上海工程技術大學（畢業設計）頁第一章引言1.1中國移動公司概述中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，在2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，目前資產規模超過7000億元。中國移動是中國唯一專注于移動通信運營的運營商，擁有全球第一的網絡和客戶規模，曾今獲得北京2008奧運會合作權。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個省級行政區設立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市的公司中市值最大的公司之一。中國移動主要經營移動通話、數據、IP電話和多媒體業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口局業務經營權。除提供基本話音業務外，還提供傳真、數據、IP電話等多種增值業務，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌，用戶號碼段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8號段）”和“150”、“151”、“158”、“159”。中國移動在我國移動通信行業大發展的進程中，始終發揮著主心骨的作用，并因為其龐大的網絡和客戶規模以及越來越成熟的通信技術，在國際移動通信領域也占有重要地位。經過十多年的建設與發展，不斷創新與改進，中國移動已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡。網絡規模和客戶規模列全球第一。目前，網絡在全國的覆蓋率已經打到100%，主要交通干線實現連續覆蓋，城市內重點地區基本實現室內覆蓋，客戶總數超過4.5億戶；截止2007年12月31日，中國移動與231個國家和地區的350個運營公司開通了GSM國際漫游業務，并與161個國家和地區的187個運營商開通了GPRS國際漫游，國際短信共通達110個國家和地區的262家運營商，彩信通達44個國家和地區的74家運營商，同時，中國移動還將不斷擴大國際漫游通達范圍。中國移動已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。中國移動已連續7年被美國《財富》雜志評為世界500強，最新排名第81位。上市公司中也連續四年成功入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。中國移動通信的品牌價值不斷上升，連續第二年進入《金融時報》全球最強勢品牌排名，品牌價值（412億美元）列第五位；再次入選世界品牌實驗室編制的《世界品牌500強》，名次大幅提升至66位；債信評級隨國家主權評級繼續得到標準普爾和穆迪公司同步調升。中國移動基于其龐大的客戶數量數量，不斷研發、推出更多更好，更有針對性的服務，根據目標客戶的需求不一，中國移動做到因人而異的服務品質，實事求是的科學態度。并隨著客戶對通信的移動性、個性化的要求推出一些符合客戶實際要求的新興產品，“飛信”就是其中之一。中國移動既是一個財務相當穩健、能夠產生穩定的現金流的贏利性公司，又是一個充滿強大的發展潛力、具有很好的發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動確立了“做世界一流企業，實現從優秀到卓越的新跨越”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國移動通信將秉承“正德厚生、臻于至善”的企業核心價值觀，深入貫徹科學發展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運營體系，建設卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個中國移動（OneCM）”，努力成為移動信息專家和卓越品質的創造者。1.2飛信業務簡介飛信（英語：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態（完全實時、準實時和非實時）的客戶通信需求，實現互聯網和移動網間的無縫通信服務。飛信不但可以免費從PC給手機發短信，而且不受任何限制，能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。2012年7月4日更新版本為“飛信2012驕陽”，向聯通、電信用戶開放注冊。中國移動飛信實現無縫鏈接的多端信息接收，MP3、圖片和普通OFFICE文件都能隨時隨地任意傳輸，讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通，工作效率高，快樂齊分享！還具備防騷擾功能，只有對方被您授權為好友時，才能與您進行通話和短信，安全又方便。飛信最新版已經具有向未加為好友的移動號碼直接發送短信的功能，即使對方并非飛信好友，收費與正常收費相同，每條0.1元飛信是中國移動運營多年的即時信工具，據悉，用戶數早已超過MSN，躍居國內第二大即時通訊軟件?！帮w信除具備聊天軟件的基本功能外，飛信可以通過PC、手機、WAP等多種終端登錄，實現PC和手機間的無縫即時互通，保證用戶能夠實現永不離線的狀態；同時，飛信所提供的好友手機短信免費發、語音群聊超低資費、手機電腦文件互傳等更多強大功能，令用戶在使用過程中產生更加完美的產品體驗；飛信能夠滿足用戶以匿名形式進行文字和語音的溝通需求，在真正意義上為使用者創造了一個不受約束、不受限制、安全溝通和交流的通訊平臺。飛信不但可以免費從PC給手機發短信，而且不受任何限制，能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。飛信實現無縫鏈接的多端信息接收。飛信最新版已經面向聯通和電信用戶開放注冊，三網互加好友，溝通無縫隙。1.3研究的目的及意義通信業自通信技術研發出來以來，在全球范圍內都發展迅速。而移動通信的發展，也是源自上個世紀移動技術問世以來，不斷的發展以及進步。在通信業務上，我們可以清晰的看到進入21世紀的頭幾年，全球范圍內通信業務的三大歷史轉變，第一，移動電話超過固定電話；第二，數據業務超過話音業務；發展中國家的市場規模超過發達國家。移動電話超過固定電話在我國和世界市場上超過固定電話已經成為事實，國際“電聯”曾經預計在2001-2007的某一時刻，全球移動電話客戶規模將超過固定電話規模。后來又把這一預測提前到2003年左右?？墒沁€是沒能想到移動電話發展的快速，最終在2002年底，就完成的了這一驚人的歷史轉變。讓我們不得不嘆息移動電話的市場接納性是如此之高，而移動電話的移動性，及時性或許是這個轉變的助推手。據國際電聯的數據表明，到目前為止，已經有超過100個國家的移動電話客戶數量超過固定電話的客戶數量了。我國則在2003年10月完成了這一歷史轉變。我們可以大膽的預測，21世紀，這種趨勢將會不斷向其他國家蔓延。移動電話的移動性和個性化將成為人們首選的首要考慮因素。我國電信業用了不到10年時間，就完成了上述轉變，并一舉成為全球移動電話的最大市場。數據業務超過話音業務在發達國家也已經成為現實，早在2004年美國的電信業務消費統計中，話音業務只占到20%，而數據業務達到驚人的80%。日本nit傳統通話業務大幅度的下降，但是其旗下的donomo公司的無線數據業務獨樹一幟，發展迅速，它能從它2000多萬的客戶群體中每人獲利13美金。可以說，無線數據的發展體現著人們多電信業務多樣化的需求，同時對于電信業務公司來說，增值業務是不錯的獲利手段。目前，北美的骨干網上的數據業務量達到每6-9個月就翻一番的增長速度，并且沒有下降的趨勢。根據統計分析，全球范圍內語音業務的收入正在以每年1%的速度緩慢下降，而數據業務卻在以每年18%的速度高速增長。同時有統計稱，在世界網中中電話業務僅僅以10%的速度增長，而數據業務的增長率卻達到驚人的40%。權威部門預測，到2020年，電話業務將由目前的作為電業業務的主業務淪為只占1%的副業。數據業務超過話音業務是大勢所趨，這也反映的客戶對信息需求的不斷上升，是人類進步的表現。隨著電信業務的發展，信息通信技術不斷的成熟，新的經濟浪潮、模式的出現，人們社會生活方式的轉變。數據業務將在電信業務領域、人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。在信息社會中，國民經濟、社會生活都將實現現代信息化，知識和信息將成為社會發展的巨大戰略資源和基本生產要素，雖然知識和技術本身不會為社會帶來食品、住房和衣服，但作為無形的財產和推動社會進步的基礎，它們具有無限性、共享性和創新性，通過滲透、支撐和帶動三大效應的發揮，它們可以代替資本、減少材料消耗，提高能源利用率和腦洞生產率，加速圣品流通，并可以轉化為科學技術，信息卻是能夠創造財富，把財富變成食品，衣服和住房。在信息社會中，預計從事信息相關的工作人數將超過所有就業人數的50%。在國民生產總值所占比重也會超過50%。通過這兩組數字，我們可以看到信息時代對我們的重要性，也可以看出未來進入信息時代的必然性。電信業如果不能向信息通信服務轉變，不加大力度研發信息應用以及相關產品，不發揮信息的產業的催化和倍增作用，終將被世界潮流所淘汰，所拋棄。近年來，數據業務呈現出多媒體化的趨勢。過去電信運營商向用戶提供的都是單一媒體的，例如，電話是聲音媒體，傳真是文字媒體，然而能夠把，聲，字，圖，像結合在一起的多媒體肯定猜符合21世紀的信息形態，也是電信業務的客戶們最樂于接受的信息形態。各項技術發展到今天已經為多媒體時代的到來準備好了條件，市場的驅動力也日趨明顯?！岸嗝襟w”一詞也在深入人心，也是人們所期望的信息模式，，多媒體通信作為時代發展的潮流和信息化建設的重要領域，在社會的發展和信息化建設的過程中有不可代替的作用和十分重要的地位，現在已經成為各國信息基礎設施的重要組成部分，提供多媒體服務也正是電信、電腦、電視三大行業走向統一的的目標之一，多媒體信息服務，一定會在生產、生活中得到越來越多的應用，成為一個新的可持續增長的發展點，電信業務運營商，如果不想多媒體信息化轉變，就會失去市場，沒有后續發展空間。從我國電信運營市場的競爭格局看。各大運營商都在為布點下降的ARPU苦惱，紛紛尋找新的業務增長點，來提升收入增長。過去，由于壟斷的體制和技術上的限制，電信企業在市場中出于絕對的主導地位，電信產品稀缺，人們對語音產品的需求不能得到有效的滿足；而又由于電信產品價格的昂貴消費者也難以承受。但是，在有效的破除競爭之后，提供相同語音產品的增加，電信用戶有了更多的選著權利，加上隨著電信技術的不斷發展，電信產品成本的下降帶來大量的中低端用戶的加入，ARPU下降之勢不可避免。因此，簡單的依靠用戶數量的擴張來達到收入增長的時代已經過去，而依靠不斷的創新，來競爭、來引導“消費聚集”和“消費升級”，從而實現可持續的產業增長。數據業務是3G運營中的重要一環。我國的3G 發展孕育出了巨大的商機，起一舉一動也牽動著世界3G的發展。中國電信業通過6000多億元的投資，全力打造的3G系統，將極大的影響著未來全球3G市場的提供商的市場地位。但是我們不得不看到3G系統投資知識未來3G產業鏈中的一部分，更加有發展潛力的是3G增值業務市場，也就是我們說的無線數據業務市場。根據有關部門測算：中國3G的上馬，將會產生超過10000億元的電信設備市場，25000億元的電信運營市場以及100000億元的電信增值業務市場。在2G環境下，市場競爭的加劇與話音市場的逐漸飽和，驅使著運營商積極的再業務市場領域尋求新的核心競爭力。而3G的數據業務必然導致更多的電信消費：包括游戲、視頻等數據服務。3G手機的出現不適給大家單純的語音通話使用的，而是促進更多數據業務的消費，如果大家都拿3G手機打語音電話，那么3G的上馬還有什么意思？3G上馬的目標是為了更好的為客戶提供數據業務，通過新的應用提高話音的流量，也就是說數據業務和話音是相互促進的關系，這也迫使電信運營商不斷推出創新的能夠抓住消費者眼球的數據業務，而如果沒有創新的數據業務，3G將會陷入以話音為代表的同質化競爭。如果這發生了，電信運營商又將回到傳統業務的爭奪-建立在客戶數量的擴張的爭奪，就會迫使3G陷入價格戰的苦惱中。數據業務的發展是3G業務運營中頗為重要的一環，我國的電信運營商必須要做好數據業務的創新戰的準備。其實3G只是一個平臺，而消費者需要的數據業務才是未來，也是未來各運營商競爭的關鍵，在未來的市場中，睡擁有了更多吸引眼球的餓業務，更多符合消費者需求的業務，誰就能贏的市場競爭的主動，所以無線數據業務的發展是基于現實、面向未來運營的關鍵所在。在國際給內的大環境的影響和推動下，作為中國移動面向未來的戰略重點業務“飛信”業務也終于在2007推出了。不管是當前我國電信運營商競爭的現實需要，還是作為3G運營的要需，新的能夠抓住客戶眼球的業務對于運營商都至關重要。本文將基于“飛信”業務的角度分析該業務的發展營銷策略，希望能夠為企業的戰略實施過程中更好的拖動“飛信”業務的發展提供一定的借鑒參考。1.4本課題要解決的主要問題及思路隨著社會的變遷和發展，人們對電信業務的要求越來越高，人們對數據業務的要求早已超過話音業務，數據業務的市場需求飛速發展，這就需要我國電信業務商面對市場的契機和挑戰作出相對的對應措施。作為我國當前電信業務市場占有份額最大的中國移動通信，面對市場對數據業務的龐大需求而退出了而相應的應對措施--移動飛信。而當前移動飛信在自身的的創新發展和當前的營銷模式似乎存在著嚴重的制約因素。而飛信業務的自身創新和營銷模式將成為中國移動公司是否能在未來的電信行業占據主導地位的關鍵，本文將根本中國移動飛信產品本身，在通過大量的數據研究后了解中國移動通信公司的基本情況、財務狀況、和行業市場結構分析以及飛信業務推出的各項制約因素，試圖解決飛信業務當前發展中的問題，期望幫助我國電信業務的發展,從而實現電信業務和網絡的完美融合。第二章中國移動飛信產品現狀分析2.1飛信業務背景介紹2006年底，在IM市場的良好發展前景的促進下，又因為臺灣海底的光纜被地震破壞，MSN在中國限于大規模崩潰的狀態下。飛信業務應運而生，并且開始的飛信的試商用。由于飛信業務具有其他IM產品不可比擬的兩大優勢;1，飛信業務可將手機與互聯網綁定，實現隨時隨地溝通；2，可以在移動網內不受限制的完全免費發送短信。在推出之際，便備受歡迎，中移動數據顯示，在飛信的試商用期間，就擁有了2000多萬PC端用戶。2007年6月，“飛信”正式商用，并出人意料地繼續沿用試商用期間的完全免費的營銷策略。截止目前，飛信注冊用戶超過2.5億，活躍用戶也超過1億，穩居我國IM業第二大工具，第一大移動IM工具。中國移動將飛信的定位定為“中國移動的綜合通信服務”，以無線通信的應用為主，互聯網應用為輔。中國移動不會只把飛信定位于互聯網IM軟件，并且期望將飛信打造成3G時代的重要應用平臺，它的意義也遠比IM軟件重要，飛信甚至可能成為電信和互聯網融合的工具和標志。中國移動推出飛信業務體現了中國移動對統一互聯網的深銳觀察。從長遠來看，隨著電信行業的逐漸融合，中國移動必然要向互聯網服務方面滲透，但在近期內，中國移動最應該擔心的是在IM市場的競爭中怎么搶奪QQ、MSN相對牢固的客戶資源以及如何讓轉變這些客戶長期積累的定向思維模式，讓飛信在IM市場的掠奪戰中一戰成名。飛信最為中國移動集團向IM市場發起沖擊的利器，具有很高的戰略地位，拓展飛信業務市場已經成為未來很長一段時間中國移動的重點工作之一，飛信客戶數和活躍數已經成為中國移動內部的KPI指標。2.2飛信業務產品功能及特點飛信的開發是以騰訊QQ為模型設計的，但基于中國移動本身的特點，飛信在擁有和其他IM產品相同的功能外還擁有一些具有自己特色的服務。免費短信、底價語音是飛信功能中對用戶最為吸引的功能，也是最具有提升客戶粘性的功能，飛信通過可以通過PC客戶端、手機客戶端、WAP方式登錄，也可以用普通短信的方式與在各客戶端上的聯系人溝通，憑借中國移動的優勢，飛信還可以免費發短信、超低語音資費、手機和電腦之間的文件傳輸等諸多強大的功能，實現永不離線，無縫溝通的狀態。其功能主要包括在線聊天、添加好友、多方回話、短信群發等。如下圖：序列號功能功能介紹1在線聊天飛信用戶可以發送和接受好友聊天信息，方式包括PC客戶端聊天，手機客戶端聊天，WAP聊天和短信聊天2添加好友通過手機號或者飛信號添加好友3多方會話可以選擇多個好友進行臨時聊天會話，實現臨時群組聊天功能4好友管理可以對好友進行管理5短信群發可以向所有飛信好友進行短信群發6個人設置可以對自己的昵稱、形象進行設置更改7群組功能既可以群聊，又可以短信群發8飛信空間開通空間，可以用中國移動提供的博客服務9會員服務參照QQ會員的模式，開通了飛信會員服務10手機語聊可以進行手機語聊11飛信位置服務提供位緣、道緣、品位增值功能圖2-1：飛信業務產品功能圖當然除了傳統IM的基本功能之外，基于中國移動本身的豐富數據業務優勢，飛信還結合了其他移動數據增值服務。主要包括彩信服務、音樂服務、讀書服務、等。飛信是一款集結了現有即時通信工具優點，又比其功能更強大、溝通更自由、安全性更高的綜合移動通信服務。與其他移動增值業務相比，飛信自身具有如下的業務特點:1.多終端登錄，永不離線飛信全面支持手機和電腦的多種登錄方式以及在應用過程時的任意切換，保證用戶永不離線。實現無縫鏈接的多終端信息接收，讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通。2.免費短信，無限發送好友如果不在線，信息將以短信形式自動轉發到對方手機上，保證信息即時到達不丟失。從PC給飛信好友可以免費發短信!用戶通過飛信各客戶端也可以給非飛信用戶(限于中國移動用戶)發送短信。(一次最多可以給8個客戶發送短信。如有變化以客戶實際使用時系統的提示為準。)3語音群聊，超低資費飛信不受任何限制，能夠隨時隨地與好友少「始語聊，還可支持多達8人的同時在線會議。在本地，無淪t.叫被叫，早8:00到18:00每分鐘0.25元;晚18:00到次日早8:00每分鐘0.15元，漫游期間，0.r0.元每分鐘。(通過PC,N'AN、手機客戶端一次最多可以邀請7個人進行語音聊天，算客戶自己共8個人聊天。通過短信方式只能邀一請1個人進行語音聊天，算客戶自己共2個人聊天。如有變化以客戶實際使用時系統的提示為準。)4.文件互傳，精彩共享飛信能滿足手機和電腦之間更多休閑和商務的多邊應用需求，M}3、圖片和普通orr工CE文件都能隨時隨地任意傳輸，工作效率高，快樂齊分享!(群發文件一次最多可以邀請31個人。如有變化以客戶實際使用時系統的提示為準。)5.有效防擾，安全溝通飛信具備防騷擾功能，當被用戶授權為好友時，刁‘可與對方進行通話和短信。網絡交易、集體派對、網友聚會……不用手機號只留飛信號，隨時隨地即聯即通，安全又方便。2.3中國移動飛信產品用戶增長情況以及收入情況分析飛信基于中國移動的客戶平臺，無形中為其增加了客戶基數，由于客戶對中國移動的絕對信任使得客戶對其開發的飛信產品也樂于嘗試。加之飛信的免費短信，低費語聊等功能更是吸引客戶的賣點。所以飛信客戶的增長情況一直不斷上漲，活躍客戶也越來越多。截止目前為止，飛信的注冊客戶已經超過3億人次，活躍的客戶也達到一億人次。在加之飛信的潛在客戶數量規模龐大，所以在未來數年內，飛信客戶依然會不斷上漲。根據中國移動2012年內部資料顯示，到2012年第2季度，中國移動飛信業務注冊用戶達到3.23億，相比2011年第1季度的2.56億用戶數，飛信增長的速度十分迅速，究其原因一方面在于運營商不遺余力的營銷宣傳，另一方面在于飛信用戶的口碑傳播，由于用戶規模的增長帶來更多用戶嘗試體驗飛信業務。到2012年第2季度，飛信活躍用戶達到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%，每個季度環比增長率均達到10%以上，進入平穩增長時一期。除了2012年第2季度以外，飛信用戶活躍度均保持小幅度增長的趨勢。究其原因主要是飛信業務的運營支撐工作從中國移動北京分公司轉移至卓望信息的自帶平臺，在飛信系統穩定度和性能上有一定的改善。另外飛信作為中國移動年度發展的重要業務，2011年后在飛信增值業務研發、宣傳活動上都有大量的投入，因此在用戶體驗提升的同時有助于用戶活躍度的增長。但與騰訊RR每年平均}0%的用戶活躍度相比，犯信仍需加大在細分用戶需求、技術研發卜的投入。雖然從2012年8月至2013年2月以來，飛信活躍用戶使用手機客戶端的比例基本呈現小幅上升趨勢，但總體來說活躍用戶仍習慣于使用I'C端飛信，中國移動仍需進一步培養用戶使用手機客戶端的習慣。飛信的主要優勢在于移動與互聯網平臺的無縫通信服務，免費發送短信是飛信的殺手級應用。但從飛信客戶端平均用戶的消息量發送情況來看，雖然用戶在飛信上平均發送的消息量呈現逐月上升趨勢，但人均發送客戶端短信量卻從2012年9月以來呈現逐月下降的趨勢，只有在2012年12月有小幅的回升，回升的原因主要是由新年祝福短信所致。由此可以看出飛信用戶對免費短信優惠的敏感度正在逐漸下降，飛信的無縫通信服務優勢對飛信業務的促進力度正在逐漸下降，飛信需要更多的獨特功能和互聯網服務應用來吸引用戶的使用。從2012年8月至2013年2月，飛信手機好友在數量上每月都有超過300萬的提升，一方面原因是整體飛信用戶規模上的提升，另一方面在于用戶逐漸習慣于使用飛信向非飛信用戶發送短信，進一步擴大了飛信業務的用戶覆蓋規模。由于飛信手機好友是飛信用戶添加的并未使用飛信業務的移動用戶，在向飛信客戶端回復短信時需支付普通短信費，因此飛信好友的規模從一個側面反映了飛信業務的上行短信量。但從活躍度這一考核指標來看，飛信好友活躍度只有在2012年9月和10月超過了30%，并在10月后呈現逐月下降的趨勢。究其原因主要是飛信的主要用戶群學生普遍于9,10月開學，新朋友新同學為飛信新增了一定數量的活躍手機好友。但由于飛信使用人群少、使用不方便的原因，飛信手機好友活躍度呈現一路卜降趨勢。飛信剛開始推出的時候是完全免費的，后來正式投入商用以后會收取5元錢的月基本費，以及通過語聊費用和其他增值服務費來贏取利潤，由于用戶基數大，所以飛信的收入情況十分樂觀。但是基于開發的投入，收入相對來說略顯薄弱。根據中國移動內部數據顯示，從2012年第3季度至2013年第1季度中國移動飛信業務的季度增長環比均超過15%，并在2013年第2季度突破3億元大關，仍處于快速增長勢頭。究其原因一方面通過中國移動不斷加大的營銷力度，飛信業務用戶整體規模擴大;另一方面是飛信運營支撐業務轉移至卓望信息以后，系統性能的改善增強了用戶體驗的同時，有助于飛信業務的提升。另外，中國移動從2012年開始逐漸的將現有數據增值業務與飛信業務整合，不斷豐富的內容服務也促進了飛信業務收入的增長。但相對于飛信的巨額資金投入來看，目前飛信業務仍處于投入型業務，尚未達到收支平衡。2.4中國移動飛信業務發展的優劣勢分析1飛信自身的優劣勢分析飛信能夠在IM市場中搶占一定的份額，表明飛信產品本身是有一定的優勢的，但是飛信一直不能很強勢，也表明其自身具備一些劣勢和限制。(1)優勢a.基于中國移動優勢的基礎網絡優勢對于電信行業而言，衡量一個企業的競爭力的一項非常重要的指標就是網絡質量指標。眾所周知，中國移動是我國電信業務的先行者，是當前我國電信行業發展的最為成熟，客戶群體最多，收益最高的企業。網絡優勢是中國移動在市場上和其他運營商相競爭的一個天然的優勢。中國移動的網絡經過10多年的建設優化與運行磨合，目前已經漸漸的進入成熟、穩定、智能化的良好狀態，然而中國移動并沒有放松，仍然在不斷完善其網絡信號覆蓋范圍和質量。當“移動通信專家”正式品牌化開始，表示著中國移動逐步走向建設精品化網絡之路。根據中國移動提供的數據顯示：當前在全國的36個重要城市中，中國移動的網絡覆蓋率平均值為99.86%、網絡接通率為98.24%。所有的?。▍^市）分公司網絡覆蓋率、網絡運行指標都達到基本要求，其中19個?。▍^市）達到優秀水平，全國高速公路平均覆蓋率達到96%以上，其中13個省（區市）覆蓋率達到99以上。三星級及以上酒店等室內重要場所覆蓋率平均水平達到99.9%。“無縫隙覆蓋，千金找盲點”已經成為中國移動體現其網絡優勢的主要宣傳口號。我們通過參考國際通信運營商發展的經驗，建設一張成熟的可運營的通信網絡是網絡服務商的立足之本，同時網絡的成熟性和覆蓋率也是吸引客戶的最有效的指標，所以相對于其他競爭對手中國移動的網絡基礎優勢是其推行“飛信”產品的一大優勢。b.飛信的“免費”誘惑根據《IT時代周刊》對飛信用戶的調查發現，結果顯示因為飛信的經濟實惠而選著繼續使用飛信的的用戶榨油相當大的比例。事實上在飛信誕生之初，它的前景也沒有被業內人士所看好。行業內以移動QQ和MSN為主的競爭對手在客戶數量以及客戶認同度都遠遠超過移動飛信。但是免費遮掩了飛信的所有不足，百納電信咨詢研究表明，雖然飛信業務在目標人群中的滲透率只有13.4%，但是有38%的飛信目標人群打算在未來一年內使用飛信業務。在飛信免費試用后，移動QQ和MSN也都馬上出臺了相應的優惠和免費策略，分析人士認為，這也從側面上證明了飛信策略上的成功。在中國移動之前，網易泡泡也曾試圖通過免費短信來擴大IM市場的份額。但是事實證明網易的探索最終毫無成效。當然我們網易和中國移動是不能拿來對比的。作為全國甚至是全球最大的移動通信公司，中國移動龐大的客戶群體和高不可攀的市場價值完全能夠讓中國移動承擔起飛信開發的成本以及風險。當然中國移動的策略并不是完全免費，中國移動客服人員透露，如果飛信客戶通過WAP、手機等方式登錄，在發送短信是九會產生相對應的流量費用。另外如果用戶用下載到手機上的飛信用戶端登錄，短信費用則是按用戶發送的GPRS流量來計算的，所以飛信也沒有讓中國移動單純的挨宰，相反收益還可能相當樂觀。并且在商用過后飛信的業務基本費以及延伸費用都會讓飛信給中國移動帶來不菲的收入。出于飛信的營銷策略的的滿意，不少手機廠商都和中國移動進行了相關的合作。不少手機廠商都在熱門手機中預先安裝了飛信軟件。這些的發生必將會促進飛信用戶的增加。c.外部環境良好，市場廣闊，發展前景良好根據相關部門研究統計表明，截止2012年底，我國即時通訊注冊用戶合計量超過13億戶，即時通訊所形成的產業市場規模超過的2000億元，而國內移動IM市場規模大概700多億元，預計這一數字在未來數年都會增長；可以與傳統移動業務形成優勢互補，伴隨著移動通信的快速發展,人們對通信的移動性、個性化以及對信息的需求呈急劇上升趨勢，移動通信運營商簡單依靠龐用戶數量擴張換來收入、利潤高速增長的時代已經過去，必須依靠創新業務來引導消費者，也就是“消費積聚’和“消費升級”，從而實現可持續的產業增長,在當前大環境下，飛信業務的發展遇到黃金時期。飛信作為中國移動向即時通訊市場邁進的一大步,從戰略上來看既是中國移動應對傳統IM廠商向通信領域滲透性競爭的有效策略,也幫助中國移動開拓了互聯網領域市場。d.強大的資金后盾中國移動在最新的全球500強企業中以年營收近1000億排名第81位，其雄厚的資金力量是中國移動向其他IM運營商挑戰的資本，中國移動利用自身龐大經濟實力作為后盾，為了搶占IM市場上的份額，不斷增加服務業務，并且不脫離實際，根據用戶的喜好進行差異性研發。作為所有IM市場上的供應商中經濟實力最為雄厚的中國移動，其想在IM市場中更多的搶占份額，并且一心想要將電信業和互聯網融會貫通，在一定程度上說，飛信產品的研發以及后續增值服務的研發沒有任何經濟上的問題。換句話說，只要中國移動想要在IM行業中取得更好的發展，其他IM服務商也只能避其鋒芒。劣勢分析a.飛信缺乏有競爭力的差異化業務特點，用戶活躍度，活躍率低：飛信的推出在一定程度上講師以移動QQ作為原型的，所以導致飛信的業務多數是模仿移動QQ的業務，缺乏自己主導開發的優勢業務，在某種程度上說飛信只是移動QQ的復制品，而不是什么新鮮事物，只是冠以中國移動的品牌后才會被大家接觸、認識。但是正是由于飛信的缺少自己的特點的這一特性，導致使用飛信的用戶活躍程度低，并且與注冊過的用戶相比較，活躍率也相當低下，這是飛信開發商不得不注意的實質性問題。b.技術實力不足，需要借助外部合作伙伴：我們知道飛信為了搶占IM市場份額，和很多其他外部合作伙伴，比如和139郵箱以及其他的合作伙伴合作。這固然不失為一個好的辦法，但是也從側面上反映的當前飛信的技術實力欠缺，很多產品與業務都不能獨自研發。2.飛信與其他IM產品競爭優劣勢分析目前中國的即時通信市場常見的IM產品多達十余種，QQ,MSN,雅虎通、POPO,UC,淘寶旺旺、Googletalk,SKYPE等等，且都己形成固定的客戶群。這些IM產品各有優勢:1.QR注冊客戶最多，主要代表面向普通大眾的風格，強調娛樂性，強調交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。2.MSN商務人群使用多，強調專業交流，不易被打擾，陌生人很難加入。3.SKYPE良好的通信能力和通信價格極具競爭力。4.淘寶旺旺背靠最大的C2C網站培養出一個使用群體。Googletalk依托強大的Gmail郵件系統，也網羅了眾多客戶在傳統互聯網領域，尤其是固定IM市場中，中國移動相比于QQ和MSN都是沒有任何優勢的。移動飛信融合互聯網和電信網兩大領域運營優勢，可實現永不離線的無縫通信、使用方便，計費便宜、抗干擾性強，安全性好并且文件共享，提高效率。飛信與其他IM產品競爭優劣勢情況如下表:飛信與其他IM產品優勢。分析圖2-1圖2-1:飛信與其他IM產品優勢分析圖從注冊賬戶數，飛信居中國市場第二位，僅次于騰訊QQ。當前，中國即時通訊市場上注冊賬戶數前5名的廠商占市場總體的88.5%，依次為:騰一訊QQ注冊賬戶數10.5億，占58.0%;飛信注冊用戶3.2億，占10.5%;新浪UC注冊用戶數1.65億，占9.9%;SKYPE注冊用戶數0.9億，占5.6%;阿里旺旺注冊用戶數0.77億，占4.6%。各IM業務用戶注冊數數據分析如圖2-2：圖2-2:當前工M產品注冊賬戶數對比表從活躍賬戶數，飛信位居中國市場第2名，僅次于騰訊QQ。中國即時通訊市場上活躍賬戶數前5名的廠商fllI}J場總體的96.8`%，依次為:騰訊QQ活躍賬戶數9.33億，占76.7%；飛信信活躍賬戶數'9000萬，占7.6%;;阿里旺旺活躍賬戶數;3650萬，占6.5%；MSN活躍賬戶數2550萬，占4.5%;SKYNE活躍賬戶數1720萬，占3.0%。中國移動飛信進入IM領域，它的核心競爭力還是在于無線通信領域，與傳統的即時通訊相比，飛信打破了互聯網和手機通訊之間的網絡限制。飛信業務一方面涵蓋了目前主流的娛樂、資訊及互動三大功能;另一方面，在政策允可的范圍內，飛信還能以相對低廉的通話資費提供通信服務，這也是對于客戶而言最實際也是最有吸引力的優勢。2.5飛信業務發展中面臨的挑戰與對策1.飛信業務具有廣闊的市場發展空間中移動為實現從“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉型，已著手在幾個重要的戰略性業務上進行掌控，如飛信、無線音樂、手機報以及手機博客。中移動深深地明白，在未來的電信競爭中，數據業務是實現戰略掌握的關鍵。中移動推出飛信業務并不僅限于提供一款即時通信服務，真正的目的是最終實現對手機平臺/終端桌面的掌控。用戶通過這個平臺，在手機平臺和PC間無縫溝通，這樣，中移動不僅會搶占用戶的手機桌面，也會通過一系列的信息服務勃住用戶。運營移動數據網的移動運營商不同于掌握寬帶接入用戶的固網運營商，移動數據網相對獨立與封閉;中移動會充分利用其在內容計費等方面的資源優勢，強勢掌握著網絡上下行通道。中移動在早期曾嘗試了一下開放式的發展模式，雖然降低了應用開發門檻，帶來了內容豐富，但也拉低了利潤率;尤其是隨著用戶對SP投訴的增多，迫使中移動必須把對價值鏈的掌握權和利益分配權集中在自己手中。從2006年6月開始，人們己明顯地感覺到中移動通過各種媒介渠道發送的鋪天蓋地的飛信廣告。那么，中移動為什么會選擇飛信業務作為發力點呢?因為在移動數據網上做IM業務，能夠積累屬于自己的用戶群。IM能成為用戶溝通的社區，粘性很強，用戶切換的成本很高;手機終端離用戶最近，又最具平臺拓展性，這些優勢都成為中移動選擇飛信業務作為發力點的原因。中移動推出飛信業務體現了中移動對統一互聯網的深度洞察。因為從長遠來看，隨著電信的逐漸融合，中移動必然要向互聯網服務方面滲透。但在中短期內，中移動為應對其它IM服務商對中移動的威脅，尤其是為應對與飛信相近的聯通超信的爭奪，中移動確定飛信拓展的首要目標是推廣其手機IM客戶端下載，并搶占用戶手機平臺。據了解，拓展飛信業務市場己成為2010年中國移動內部的重點工作之一，飛信用戶數和活躍用戶數已經被列為中移動內部的KPI指標，因此我們有理由預計飛信在2013年會掀起更猛烈的市場推廣熱潮。據中國移動內部統計，截至2012年底，中國移動飛信注冊用戶到達數達3.58億，可見飛信用戶規模增長的速度十分迅速，究其原因一方面在于飛信運營商不遺余力的多渠道營銷宣傳，另一方面在于飛信軟件用戶的口碑傳播，由于用戶規模的增長帶來更多用戶嘗試體驗飛信業務。手機飛信用戶到達數的增長帶來了活躍用戶的穩步提升，截止到2012年第2季度，飛信客戶端活躍用戶達到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%0可見飛信業務用戶活躍度表現出良好的增長勢頭。飛信業務未來的市場拓展空間有多大，針對上海市人群調查表明：目前飛信業務在目標人群中的滲透率只有19.4`%，但有41%的飛信日標人群打算在未來一年里使用飛信業務，也就是說，一年之后上海約有一半的動感地帶品牌用戶將使用飛信業務。這從一定程度上表明，飛信業務在未來有廣闊的市場拓展空間。驅動飛信業務發展的終極因素是飛信業務能為用戶提供應有的價值。飛信業務涵蓋了目前主流的娛樂、資料訊息及互動三大功能;在政策允可的范圍內，還能以相對低廉的通話資費提供通信服務。驅動飛信業務持續發展的基礎性因素是因為全國已有龐大的手機用戶群和上網人群，以及即時通信服務內在的規模效應。據CNN1C統計，2009年6月，內地網民數量是3.38億，到年底己增至3.84億，僅3個月又沖破4億大關，以此速度計，在2010年年底中國網民突破6億，并且在2012年底突破8億，預計到2015年，我國的網民人數將達到總人數的80%。即時通信在網民中的滲透率很高，上網聊天在年輕人群中幾乎成了一種時尚。據國際電信聯盟發布報告預計，截至2012年年底，全球手機用戶數量將達57億。在年輕時尚人群和商務人群中，手機用戶與網民重疊率很高。飛信作為一種從移動走向互聯網的即時通信業務，在上述二類人群中很受歡迎。而隨著使用飛信業務的用戶增多，飛信業務對用戶的價值也隨之放大，這必然會使飛信業務呈現加速增長的態勢。驅動飛信業務發展的功能性因素主要有“有免費捆綁服務’，、“有保護隱私功能”和“有個人信息管理功能”。2.飛信業務在發展中面臨巨大的挑戰中移動把飛信定位為“一款集商務應用和娛樂功能為一體的，基于手機應用以及與工nternet深度互通的即時通訊產品”。中移動認定飛信業務具有六大優勢:1.實現PC、手機、WAP等多終端登陸永不離線，無縫即時互通;2.免費短信無限量發送，并且引入了群發功能等功能;3.語音群聊的“超低資費”，并支持多達8人的在線會議;4.實現了手機與電腦之間MP3、圖片和Office文件的傳輸功能;5.防騷擾功能，只有得到授權為好友時，才可與對方進行通話和短信;6.依托客戶服務平臺，為飛信用戶提供一周7天每天24小時的客戶服務。但從軟件功能上來講，飛信與目前的主流產品QQ,MSN實際上沒有明顯差別，都集成了聊天、交友、互動、娛樂等功能。在中國即時通信的發展過程中，基本上已經形成了兩種風格：一是以QQ為代表面向普通大眾的風格，強調娛樂性、交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。二是以MSN為代表為商務人士專用，只強調專業交流，陌生人很難加入。飛信目前的定位似乎是要對“娛樂和商務用戶群”一網打盡，中國移動這樣做要取得成功絕非易事。飛信的主要特點是與手機號碼捆綁，在個人信用方面比較有保障，以前使用其它IM的商務用戶今后有可能能會轉向飛信，但這意味著要改變長期忠誠于QQ和MSN的用戶行為習慣，而這在短時間內是很難辦得到的，由此可以預計在中、短期內很多商業用戶即使喜歡飛信也只能同時使用兩個即時通信軟件。目前調研結果表明，阻礙目標人群使用飛信業務的主要原因有:“擔心費用過高”、“沒有朋友圈”、“操作復雜”和“手機不支持”，另外，眾多用戶對飛信無顯性需求、認為不好登陸、覺得不安全，這也是影響部分目標用戶對飛信業務使用的原因。從飛信業務市場推廣來看，目標人群目前對飛信業務的認知率過低以及認知渠道過窄，也是阻礙飛信業務在目標人群中滲透率提升的重要原因。從最新調研結果表明，在被隨機抽查的目標人群中，聽說過飛信業務名稱的只有56.6%。按市場營銷的一般理論以及新業務認知與使用的一般規律，只有當普通人群對某類新業務的認知率突破60%，目標人群對某類新業務的認知率突破800}，某類新業務在目標人群中的滲透率則會迅速上升。在聽說過飛信業務名稱的被調查目標人群中，近一半人是通過朋友介紹或上網知道飛信業務的，而通過其它媒介渠道知道飛信業務的比例很低;這表明中移動飛信業務)‘一告投放渠道過窄或投放在互聯網以外渠道的廣告效果需要重新評估。3.推動飛信業務快速發展的營銷策略中國移動決心捧紅飛信業務，IM工作的整體目標是打造移動綜合的IM品牌，做移動綜合IM領域的老大。移動新業務不同于傳統的話音業務，移動新業務功用性不強，用戶消費新業務更多帶有感情消費的特點，移動公司在推廣新業務時應重在創造需求、制造流行、傳達體驗。根據采用新業務的不同態度，新業務用戶可分為三種類型:第一類用戶是種子型用戶，他們愿意嘗試、接受各種新事物;這類用戶數量較少。第二類用戶是傳播型用戶，喜歡跟風傳播，特別容易模仿種子用戶的作法;這類用戶數量相對較多。第三類是跟隨型用戶，大多數用戶都屬于這種類型，只要看到很多其他用戶使用，自己才會去使用，這類用戶數量相對較多。對上述三類用戶的營銷策略也應有所差異;對種子用戶，關鍵是要用免費+合作的方式建立傳播火苗;對傳播型用戶，關鍵是要用情感體驗的方式營造具規模的時尚用戶群;對跟隨型用戶，關鍵是要用實惠/促銷折扣的方式提高新業務在跟隨型人群中的滲透率。種子用戶與其他年輕時尚人群并無明顯差異，但在價值觀上非常認同“對于新推出的產品，我總是最先購買的一批人”說法，對MSN,QQ、網絡游戲、彩信等新業務的使用率要明顯高于其他年輕時尚人群。結合中移動首先主攻動感地帶品牌的原則，中移動可通過目前是否在使用動感地帶品牌以及最近三個月內是否使用過彩信、游戲類新業務二類指標，基于BOSS系統數據進行識別;或通過問卷調查方式，調查的關鍵問題包括價值觀的表述和對MSM，QQ等其它即時通信服務的使用情況，可在動感地帶營業廳內進行攔訪識別。在找到了種子用戶后，就要采取相關措施一讓種子用戶體驗飛信業務。體驗在新業務導入期對于市場的啟動至關重要，但免費試用的范圍不宜過大;同時可以作為一種促進客戶關系的方式，與其它新業務如彩鈴、彩信、手機上網、視頻等捆綁提供免費試用;為培養消費習慣，需要一個適宜的免費體驗周期，比如可選擇1個月、2個月或1個季度。在種子用戶體驗了飛信業務后，應促使種子用戶自主向其它人群傳播，或讓其它年輕時尚人群跟風模仿。自主傳播策略的關鍵在于傳播啟動按鈕的設計，啟動按鈕有二類:娛樂按鈕和價值按鈕。娛樂按鈕以幽默搞笑元素為載體傳播快樂，如大話西游(簡化版)、情感幽默、歇后語等。價值按鈕以電子折扣券、虛擬貨幣為載體傳播分享利益，如發展更多的朋友圈則積更多的積分，這些積分可抵扣話費、或兌換種子用戶感興趣的其它物品。第三章中國移動飛信產品營銷策略透析3.1傳統營銷方法分析傳統的營銷模式是在4p和4c營銷理論的基礎上，根據業務特征，結合市場的發展情況完善而來”傳統市場營銷模式在增值業務發展的初期，主要表現在以下四個方面：1.價格類營銷方法：在傳統的營銷模式下，運營商將業務通過單一定價或套餐包的形式進行細分，如短信業務的按條計費或包月，在業務發展初期，相對于價格昂貴的話音費用，小額的增值業務費用吸引了有需求消費者的認可和使用，通過單一的價格營銷，依然取得了較好的效果。2.渠道類營銷方法：在傳統的營銷模式下，移動增值業務業務的推廣主要依賴于運營商的自有渠道和代理渠道。在自有渠道，主要通過營業廳的業務宣傳、店員推薦的方式向消費者銷售;在代理渠道，主要通過為代理商提取酬金激勵其宣傳的方式進行銷售。3.產品類營銷方法：隨著增值業務種類的增多，運營商將產品進行分類，通過分類營銷的方式，不同的產品采用不同的營銷方式細分目標客戶，從而形成以產品細分為基礎的營銷模式。4.促銷類營銷方法：采用促銷方式營銷，是運營商最常用的且最有效的方式。促銷類營銷方法采用促銷方式營銷，是運營商最常用的且最有效的方式。通過預存贈送禮品，協議消費贈話費等方式，吸引了大批消費者的參與。基本上以上的營銷模式都是粗放型的，但是在移動增值業務初期是起到重要作用的。隨著增值業務規模的不斷擴大，運營商的營銷模式從以企業的實際情況出發逐漸向以消費者為中心的模式轉變，主要表現在以下4個方面：1.以消費者需求為中心運營商更多地了解消費者需求，通過對增值業務的分類和消費者需求的細分，開展有針對性的營銷活動，有效的提升了消費者感知同時根據消費者需求，開發研究出了許多新的業務，以滿足消費者多方位的需求。2.以消費者的消費能力為出發點在這個階段充分考慮了消費者的消費能力，以降低業務價格成本和消費者使用成本為主的營銷模式，分出類別進行銷售，逐漸的被消費者所接受。3.讓消費者購買更加便利充分考慮了者接觸方面的感知，消費者購買和使用增值業務的便捷性，設立了多種客戶能夠接觸增值業務的首銷點和宣傳點，從而被消費人群所認從。4.與客戶進行多方面的溝通移動運營商通過全方位的業務宣傳，設立更多的分銷渠道，開展多種的互動活動，來加強與客戶的溝通，讓消費者更多地了解增值業務，為增值業務的發展提供了便利。3.2飛信業務發展策略分析通過上面對河北移動飛信業務市場調研結果的分析統計，結合河北移動目前飛信業務發展的狀況，在接下來的內容中將詳細闡述適合河北移動飛信業務的發展策略。主要包括產品策略、渠道策略、資費策略和促銷策略四個方面。1產品策略客戶資源是中國移動河北公司發展個人綜合通信業務的核心優勢，其它優勢包括強大的業務整合能力、良好且暢通的收費渠道、短信業務的價格優勢、豐富的業務客戶登錄端接入方式等等。在此基礎上，我們將個人綜合通信業務定位為移動運營商畢J幾虛擬號碼的增值業務。個人綜合通信的客戶吃信號碼是一個虛擬的代碼，跟客戶的手機號碼一一對應，但是客戶可以自主選擇是否對外公布其手機號碼?？蛻艨梢砸赃@個虛擬的號碼為其唯一的身份代號，自主選擇以匿名狀態進入具有粘滯性的虛擬社區。這個虛擬社區是以移動公司或者是SP為主導建設的網上虛擬社區，將包含客戶需要的各種功能，滿足客戶各種需求，包括基本功能和增值功能的整體架構。個人綜合通信業務定位為以個人信息管理和即時消息為主要業務，以娛樂消遣和手機管家作為其核心訴求，并設計即時通信和隨時使用個人信息的賣點。因此它可以包含多種通信和信息增值業務，以求充分發揮移動網絡的特點和優勢，并結合互聯網絡，為客戶提供更方便、多元化的服務，通過滿足客戶多樣化和個性化的信息需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運營商找到新的增值業務發展模式。2渠道策略飛信業務的渠道推廣策略可以通過電子渠道銷，實現從撒網式向觸發式/交叉式營銷轉變、從一點接入全程服務向一點接入全網服務轉變。從而達到業務推廣中渠道效率的最優化。對于飛信業務的多渠道協作可以分為主動推廣和觸發式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實施渠道協同推廣方案。主動推廣中的多渠道協作策略:根據飛信業務目標客戶的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協同配合來完成新業務營銷推廣活動。比如某地運營商已經確定了在300萬目標客戶中推廣飛信業務，經過均衡考量各渠道負載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標客戶渠道偏好等數據之后，選擇了彩信群發渠道、10086外呼渠道、短信服務廳、網站與溝通100服務廳實現立體化的渠道聯動業務推廣。觸發式營銷中的多渠道協作策略:當飛信業務的目標客戶接入客戶服務界面(溝通100服務廳、客戶服務中心等)時，系統自動觸發對目標客戶的業務推薦和業務辦理流程，客服人員依據流程完成對目標客戶的服務工作。3資費策略飛信業務在試商用階段采取的是免費的策略，除了不收取月功能使用費外，客戶在使用飛信從PC客戶端向手機、從手機客戶端向外發送的短消息也均為免費。在飛信正式商用后相當長的一段時間內仍可延續這一策略，迅速擴大飛信的客戶規模和品牌影響力。這是因為一方面相對于互聯網上工M的流行，在無線領域人們對IM軟件的追捧熱情并不是很高，Q}和MSS'的客戶早己經堆積起來了，而對于飛信這一新型的IM業務，人們的熟悉程度并不高，客戶堆積效應也不大;另一方面，中聯通日前也公布了自己的超信測試工作計劃，搶在競爭對手之前確立自己難以撼動的品牌優勢和客戶資源顯然比短期的業務收益更為重要。GPRS流量費用方面，中國移動可以利用靈活資費策略作為業務促銷的利器，例如流量費分為三類，按字節、按條、包月，不同的收費模式針對不同的業務，這樣客戶會更容易接受一些，也更利于業務的拓展。4促銷策略促銷的主要目的是使更多的消費者更快的接受飛信這一新業務，對飛信產生認同感進而成為新業務的使用者。根據目標客戶的特征和飛信本身的業務特點，可以選擇的促銷手段包括:a..禮品促銷比如說，在營銷活動期間率先開通的前1000名客戶將獲得價值100元左右的充值大禮;在營業廳前臺或新業務體驗區成功下載飛信客戶端，并成功登陸的客戶當場獲贈精美禮品一份;或者客戶每月登陸PC客戶端，每天可積1分，每月登陸手機客戶端，每天可積20分，每月累積100分以上可兌換一定價值禮品，等等。b..娛樂明星現場互動可邀請人氣明顯加盟或者利用明星現場音樂會的機會推廣飛信品牌，也可采用與明星現場互動的方式。比如說，客戶添加明星飛信號碼可與明星現場互動;演唱會現場中，飛信客戶可與明顯聯線提問;幸運觀眾抽獎互動及禮品贈送等方式。c.積分獎勵活動參與者使用飛信手機客戶端每月有效登錄一定次數，或者通過使用飛信短信一定數量即可獲得相應積分;活動參與者每成功邀一清一位好友使用飛信手機客戶端有效登錄一定次數并通過活動網站驗證，也可獲得相應積分等。在這個市場新秩序的建立過程中，中國移動可以憑借自己強大的網絡優勢和資源整合能力，再挾資費優惠與積極促銷之利器迅速擴大客戶規模，一舉墊定飛信業務的競爭優勢。3.3運營策略研究所一謂運營策略是包括運營管理、產品運營模式、運營方案、運營流程對策、運營與發展等方面的內容。運營策略的研究就是上述內容的統籌安排和最終績效評價。而市場營銷策略是企業以消費者需求為出發點，根據經驗獲得消費者需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃的組織各項營銷活動，最終為消費者提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。在進行市場營銷策略研究前，首先就飛信業務的運營策略做詳細的介紹。1.用戶培養策略a.對于每類業務產品的用戶群體培育，需要經歷四個生命周期階段，包括潛在用戶、試用用戶、活躍用戶和忠誠用戶，對于每個階段，將分別應用不用的營銷模式，包括:體驗營銷、固化營銷和催化營銷。結合自身工作經驗，設置完成的用戶培養周期階段營銷示意圖如4-1所示:圖3-1:用戶培養周期階段營銷示意圖b.針對客戶成長的三個營銷過程模式，將應用不同的推廣策略:獨立完成的三個營銷模式對應的推廣策略對照表如圖4-2所示:體驗營銷固化營銷催化營銷營銷目標發展種子型群體大規模體驗試用產品將試用群體發展培育成為產品正式使用群體，并成為活躍型用戶以種子型、傳播型用戶制造影響激勵追隨型用戶成為產品的應用群體產品策略低應用技術門檻簡便應用操作流程易于理解的業務功能特性使用限制因素探索產品改進（功能、技術、內容等）活躍用戶使用行為偏好研究設計用戶使用路線圖促銷推廣低價格門檻豐富完善的訂購渠道免費試用主題促銷活動誘導體驗服務廳體驗誘導使用積分計劃主題促銷活動激勵應用細分用戶群體主題俱樂部（關系營銷）使用積分計劃介紹發展新用戶獎勵計劃主題促銷活動激勵應用細分用戶群體主題俱樂部（關系營銷）傳播溝通產品價值挖掘與宣傳短信\互聯網\Wap\外呼\大眾媒介整合傳播追求種子型用戶群體的到達率應用分眾媒介（短信、外呼等），針對性傳播溝通應用分眾媒介（短信、外呼等），針對性傳播溝通服務策略完善的產品應用指引完整的應用咨詢、訂購試用平臺客戶保有計劃（存量市場客戶回訪）完善的產品應用指引種子群體、傳播型群體回訪維護圖3-22.固化營銷階段策略a.飛信俱樂部社區構建飛信屬于即時通訊類業務，本身是群體性應用產品。因此，在用戶發展的固化營銷階段，要將試用用戶發展成為活躍用戶、忠誠用戶，除了不定期的促銷回饋激勵措施外，還應該建立屬于該群體日?；顒拥纳鐓^圈子，以一讓用戶群體擁有屬于自己的交流平臺，最終令用戶群體得到鞏固和擴展。所以，可以考慮建立飛信俱樂部社區，并實行持續運營。飛信俱樂部社區建立方式可采取以下的方式進行:（1）自主建立：自主建立、運營中國移動飛信用戶互聯網社區。圈定和發展中國移動現有飛信用戶群、潛在用戶群。（2）社區合作：與本土瀏覽率和用戶領先的互聯網社區合作，例如人人網社區等。建立合作二級社區用戶群，借助合作方的用戶群規模和技術維護力量，運營飛信社區群。（3）第三方合作：引入飛信機器人廠商合作，在現有飛信社區網站的群組中，建立飛信用戶群組。b.飛信俱樂部社區版塊設置根據飛信群體的年輕化特性，考慮建立一系列的社區板塊，例如:情感世界、職場人生、時尚生活、數碼科技、跳騷市場、體育特區、游戲動漫、影音娛樂、音樂無限、校園天地、投資理財、暢游天下、飛信男女、飛信活動等。以形成會員的分類交流。3.俱樂部社區活動開展a.會員禮遇:與目標群體日常接觸的商業團體機構合作，如健身俱樂部、運動名店、KTV,影院、酒吧、西餐廳、名牌服飾專門店、網絡游戲服務商等。俱樂部會員可獲得消費折扣、商家促銷優先享受權、商品定期資訊等。b.主題活動:以主題活動形式，建立移動與用戶、飛信群體之間的互動交流，以鞏固飛信群體，并通過關系營銷，發展新用戶群。例如針對高校學生群組可以組織校際音樂節、籃球挑戰賽等的主題活動;針對寫字樓白領群組可以組織尋找同樓飛信好友、群組戶外活動(自駕游等)、主題聚會等的主題活動。c.促銷發布:通過社區活動發布版，定期或不定期向社區成員，發布最新的飛信促銷活動信息，鼓勵組群成員參與。將社區建立成為，除服務廳、10086熱線、移動網站、短信平臺外的另一個官方促銷發布平臺。4.飛信機器人平臺開展活動應用飛信機器人平臺，可以開展內容豐富的互動活動。例如可以開展以參加領取獎勵形式為主的線上熱點活動;開展以階段性抽獎為主的線上常態化活動;開展以DM投影、投票、留言、抽獎等形式的線下熱點支撐活動。3.4營銷策略分析1.基于移動機器人的營銷策略飛信機器人的概念是基于飛信業務的全新軟件產品，是給飛信營銷提供業務支撐平臺;旨在為移動提供飛信數據的收集，分析和統計等解決方案;整合渠道資源，幫助提高績效;運營分析，調整市場投入;有效拓展銷售業務，增加業務收入。飛信機器人有三大構成模塊，數據記錄分析系統、智能響應系統、主動發起系統。數據記錄分析系統:對參與活動的用戶的數據進行存儲和分析；智能響應系統:多個智能模塊，對用戶的上下行，智能處理和回互，可以以學習、問答、游戲的方式連續多次互動；主動發起系統:通過對數據的記錄和分析，根據市場人員的需求，發起邀請、通知等操作。飛信機器人可以提供好友邀請、活動通知、服務查詢、服務提醒、積分管理、在線游戲等功能。以智能機器人為基礎，可以提供:短信營銷:通過機器人給目標用戶群發加好友邀請，目的在于發展“種子”用戶，目標用戶選取近期活躍飛信用戶，目標用戶還可選取”雙零“用戶，每天機器人帳戶可發送300個邀請。交叉營銷:通過積分獎勵計劃開展無線音樂俱樂部會員、飛信好友推薦、參與飛信機器人活動、全曲下載用戶等積分獎勵活動。活動營銷:通過歌友搶票會、營業廳推薦、電子優惠卷、宣傳單發放等主題策劃活動營銷。通過飛信機器人，具體的營銷方案如下：a.飛信+彩信二維碼結合“秒殺”的營銷策略通過彩信二維碼與“秒殺”活動相結合的運營思路，提供給客戶新穎的體驗流程，讓用戶在飛信機器人平臺積極主動的使用平臺帶來的功能，提高用戶感知，同時通過電影票等獎品吸引住用戶的眼球，同時也可以通過線下的服務拉動客戶。圖3-1：飛信加彩信二維碼結合營銷案例圖b.飛信++139郵箱營銷策略通過話費獎勵等優惠活動長期影響客戶，以飛信機器人平臺為入口，結合139郵箱聯合營銷，利用送話費等活動培養用戶的使用習慣，建立用戶慣性參與習慣和使用習慣，達到多業務活躍。圖3-2：飛信加139郵箱營銷案例圖c.飛信+DM現場支撐類型營銷策略用戶通過飛信客戶端與機器人進行實時交互;可現場進行留言或投票;內容展現在現場大屏幕上(DM);機器人可自動設計中獎環節，抽獎形式更加透明。圖3-3：飛信加DM現場支撐營銷策略案例圖d.飛信+圖文結合營銷策略在傳統行業中，圖文營銷的已經在美國迪斯尼中表現出。圖文結合的營銷活動這種對用戶潛意識的影響力隨著時間的累積日趨明顯，對于構筑商業品牌觀念有長遠的影響力和效果，是一種極富遠見的營銷手段。隨著飛信網絡營銷的一步步發展，網絡的多元化特性也是我們此次活動的重點策略之一，所以通過飛信插入雜志漫畫、手機漫畫等等，傳播后往往一傳十十傳百，長久被反復傳播，效果非常好，又不會引起反感。利用飛信機器人，以漫畫故事的形式推廣介紹移動業務，創新形式增強用戶感知;以故事背景切入業務主體，形式創新，更利于用戶接受。圖3-4：飛信+圖文結合營銷策略案例圖e.飛信+重點/熱點業務宣傳互動策略以M-market為例，機器人自動提供最新應川介紹與廠載鏈接導航;為免費軟件設置專區，并實時更新，方便用戶檢索。圖3-5：飛信信+重11-1/熱砂I}業務宣傳互動策略案例圖f.飛信+139說客營銷策略創新應用，通過飛信機器人可直接更新139說客內容，輔助活躍業務;可充分利用139社區，建立明星說客，利用其規劃本地的群組規模。圖3-6：飛信++139說客營銷策略案例圖g.飛信機器人群組營銷策略利用大群組，在大群組中的每一個飛信群發送的消息都能在其他群組看到，實現了跨群組的交流。這樣營銷人員就能同時與多個群組進行溝通和交流，大大提高了宣傳推廣的效率；同時人員的增加會造成回魔效應，促使營銷效果得到大大提高。圖3-7：飛信機器人群組營銷策略案例圖h.飛信機器人應用文字鏈技術的營銷策略從webl.0到web2.0，從門戶時代到多元化擴張，互聯網一次次的更新。與之相伴的是網絡營銷從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營銷到網絡服務初步應用再到應用程序趨于成熟，從單一向多元化發展……互聯網營銷總是伴隨著網絡技術的發展而發展，或者說網絡技術的發展給網絡營銷提供了新的平臺。所以，我們在飛信機器人營銷活動中運用了文字鏈技術，引入web2.0概念，提高用戶感知的同時，有效的提高了交叉營銷效率。圖3-8：飛信機器人應用文字鏈技術的營銷策略案例圖i.便民信息查詢策略現在便民導航站太多，功能特別齊全好用的確不多，此次營銷活動加入便民信息板塊，通過飛信機器人來提供功能信息的導航，使用飛信機器人用戶不用再通過繁瑣的互聯網來查找，而是利用更加方便的飛信機器人的簡單操作來查詢，飛信機器人的便民信息導航、信息查詢等功能有效提升客戶的飛信活躍度，增強客戶勃性。圖3-9：便民信息查詢策略案例圖2立體式整合營銷立體式整合營銷是一種全新的營銷模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的營銷模式。飛信立體式整合營銷利用互聯網渠道繼續業務推廣，豐富活動的展現形式。拓展飛信自有業務的銷售渠道模型。同時進行多渠道整合聯動，有效利用線下渠道覆蓋目標用戶，降低用戶試用成本，以促進線上活動傳播。2.飛信渠道營銷飛信業務的渠道推廣策略可以通過電子渠道銷，實現從撒網式向觸發式/交叉式營銷轉變、從一點接入全程服務向一點接入全網服務轉變。從而達到業務推廣中渠道效率的最優化。對于飛信業務的多渠道協作可以分為主動推廣和觸發式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實施渠道協同推廣方案。主動推廣中的多渠道協作策略:根據飛信業務目標客戶的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協同配合來完成新業務營銷推廣活動。比如某地運營商已經確定了在300萬目標客戶中推廣飛信業務，經過均衡考量各渠道負載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標客戶渠道偏好等數據之后，選擇了彩信群發渠道、10086外呼渠道、短信服務廳、網站與溝通100服務廳實現立體化的渠道聯動業務推廣。觸發式營銷中的多渠道協作策略:當飛信業務的目標客戶接入客戶服務界面(溝通100服務廳、客戶服務中心等)時，系統自動觸發對目標客戶的業務推薦和業務辦理流程，客服人員依據流程完成對目標客戶的服務工作。以互聯網的思維導入飛信產品，整合增值業務營銷的渠道資源;以飛信為切入點，逐步建設增值業務營銷的新型社會渠道。也就是在飛信潛在客戶的聚集地采取有效的營銷方式。圖3-10:飛信渠道營銷案例圖3.飛信“群”營銷網絡時代的自我表達意愿和聚群生存意愿被充分釋放，人們借助于豐富的溝通手段在虛擬世界建立起超越現實時空局限的更為密切的聯系，進而形成相比現實世界更為豐富多樣的社群。圖3-11:飛信“群”營銷案例圖4.飛信電玩創新營銷飛信產品初期的推廣對飛信所有功能點進行全面鋪開宣傳，但最終僅是圍繞飛信免收功能費這一賣點來推廣，用戶對此沒有鮮明感知，更無法同QR,MSM等其他即時通訊產品進行區隔，大部分用戶都是被動接受并使用。目前，飛信的營銷仍然采用新入網推薦、傳統媒體投放、外呼等大眾化、普遍性的移動業務營銷方式，沒有針對飛信這一網絡通信產品的特性進行設計，選擇個性化的營銷渠道和目標群體進行推介。飛信電玩創新營銷依托創新營銷案的推廣，挖掘明確飛信的賣點。樹立飛信品牌形象，進行價值內涵的明確傳遞，大幅度提升飛信產品知名度，培養忠實客戶使用群體。主要目的是創造社會熱點，吸引用戶眼球，為飛信打造量身定做的個性化營銷案，實現飛信價值的有效傳播;以飛信的網絡特性為依托，聯合其他成熟的網絡產品進行包裝、傳播，借力使力，實現共同營銷。飛信電玩創新營銷方案策劃首先進行產品特性的分析，飛信特性分析如下:圖3-12:飛信產品特性分析圖通過對飛信業務市場SWOT和IP營銷策略的分析，目前，飛信產品繼續要打響自身知名度，建立品牌形象。通過事件營銷，制造一個局部的熱點事件，將渠道、價格、產品和促銷策略加以融合并將其擴大為有影響力的社會事件，可以給人以強烈的印象，從而達到最大化的宣傳產品、樹立形象的效果。下面是營銷方案:圖3-13:飛信電玩創新營銷示意圖5.移動業務營銷一體化網絡平臺目前河北移動己擁有的“飛信通信平臺”，已經具備了豐富的、完善的移動通信功能，每天為河北用戶提供服務。但是，用戶所享受的只是“無處不在”的移動通信服務，而并不完全是當今互聯網所提供的“無所不能”的綜合性多功能服務?！盁o線移動通信平臺”存在一個巨大發展空間。這個平臺，從戰略上，有必要與互聯網和當地實體商家網絡作橫向的連接，從戰術上，尚沒有建立具有系統框架性的全業務的營銷服務空中平臺?？罩衅脚_的意義在于，客戶能足不出戶輕松簡單地完成所需要的服務。建立一個全業務的營銷服務空中平臺，并與互聯網和當地實體商家網絡建立“互聯互通”的戰略平臺—泛移動網絡，己經是大勢所趨，并且是當務之急。圖3-14:移動業務營銷一體化網絡平臺營銷案例圖6.飛信常態化功能與支付功能結合創新圖3-15:飛信常態化功能與支付功能結合創新營銷案例圖實際上，網絡團購并不應該是單一的依靠互聯網的服務，而是線上線下相結合的一種購物服務，是集電子商務、web2.0、互聯網廣告以及線下模式為一體的新興互聯網模式。通過飛信與團購網的結合，從功能上豐富飛信機器人，從服務上全方位的打動用戶，同時團購的新潮概念會令用戶之間的人際傳播達到一個新的起點。飛信用戶與用戶之間的溝通效率越來越高，這樣不僅從飛信服務上打動用戶，而且可以吸引相對更加龐大的互聯網用戶加入其中。第四章結論與展望中國移動飛信業務未來的發展的競爭對手，依然是有多年運營經驗和大量用戶群體的傳統IM服務提供商，以及其他通信運營商。與傳統IM服務運營商相比，中國移動擁有著通信領域的絕對優勢，多年的增值服務運營經驗積累和增值服務市場培養為中國移動推動飛信業務的發展有極大的幫助;與其他通信運營商相比，中國移動擁有進入IM市場較早的先發之勢和移動用戶規模大的優勢。本文通過對中國移動公司飛信業務營銷方面的經驗研究，期望對飛信業務的開展和推廣工作起到一定的幫助作用。隨著移動互聯網的發展，移動IM市場競爭日趨激烈，隨著基本功能的日趨完善，內容及應用資源的豐富與否將成為決定廠商勝負的關鍵性因素。因此面對未來中國移動IM市場，廠商的首要任務就是要豐富自身即時通信工具的內容和應用，以吸引更多用戶。隨著移動IM市場的發展，即時通信工具將會逐漸從簡單的聊天功能慢慢進化到集合諸多內容及應用為一身的平臺化應用，而移動IM廠商之間的競爭也逐漸會從對單一應用的化逐漸轉移到對多方面資源的整合速度上來。隨著移動IM市場的做大做強，其將逐漸發展為移動互聯網的一種強勢應用，并逐漸和其他多種應用產生競爭局面。諸如與移動SNS、手機瀏覽器等多種廠商產生直接或者間接的市場競爭。這對于移動IM廠商來說存在著巨大的挑戰，同時也并存著更多的機會，作為即時通信工具廠商應早日積極備戰。隨著移動IM市場的逐漸發展壯大，流量作為其唯一的收費點，也將日益受到用戶的關注，因此移動工M廠商應與運營商加強合作，力求達到共贏。從這個角度來講，手機飛信有著無可比擬的優勢，完全可以預見其前景的美好。飛信作為跨越移動與互聯網平臺的業務將會持續的被中國移動作為今后的重點發展規劃，在未來的發展上，持續的技術研發投入和內容增值服務的豐富將依然是中國移動飛信業務發展的一個重要工作。從飛信個人版整體戰略上來看，中國移動己經著重于將移動增值服務同飛信PC端的整合，以增強個人娛樂體驗為發展目標;從飛信企業版整體戰略上來看，近期中國移動注重的是產品功能的不斷完善和集團客戶的營銷推廣。綜合來看，中國移動可憑借其目前擁有的龐大的移動用戶基礎，在一定時間內保證其在即時通訊市場的優勢。中國移動的綜合資源優勢將在這一過程中得到發揮，最近一段時間中國移動強大的宣傳攻勢，使得飛信迅速得到大家的認知，在業務發展策略上中因為移動將飛信和各種其他數據業務捆綁，這一手段可以迅速提高飛信在移動用戶中的滲透率。另外，飛信的短信在技術_L更了1保障.作為運營商的IM產品，理論_L因無需通過SP短信平臺傳輸，比通過騰訊QQ、移動MSN、網易泡泡等發送短信應該更快，成