衛材熱熔膠行業市場深度分析及發展規劃咨詢分析品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。衛材熱熔膠行業增長趨勢龐大的人口規模以及不斷進步的衛生意識，為一次性衛生用品的蓬勃發展提供了確定性保障。發達國家的老齡化趨勢不可阻擋，中國的老齡化趨勢也愈發明顯，隨著老齡化人口的增加和消費觀念的改變，成人失禁用品的市場發展空間巨大。而新興國家市場的衛生用品滲透率仍然很低，這些國家有著龐大但尚未充分開發的消費者群體，人口增長、經濟發展和更高的生活水平將推動衛生產品的普及率得到提高，帶動整個衛材熱熔膠行業市場規模的進一步擴容。衛材熱熔膠中高端發展方向無論是從下游市場還是從衛材熱熔膠行業本身來看，產品都在趨向中高端發展。從下游來看，隨著中高收入人群的增加，女性個人健康意識不斷增強，以及父母對嬰兒衛生、健康意識的提高，在此背景下，紙尿褲及衛生巾中高端市場持續擴容，中高端產品的市場需求增長超過行業平均，帶動上游衛材熱熔膠往中高端共同發展；從衛材熱熔膠行業本身來看，隨著中國石化產業的迅速發展，產業鏈不斷完善成熟，熱熔膠國產原材料在全球迅速崛起，質量性能優異，產品價格便宜，使得低端熱熔膠原先的成本優勢喪失，市場逐步萎縮，正被中高端熱熔膠逐步替代。衛生用品新興市場潛力新興市場體現出最大的增長潛力，這里的市場滲透率遠遠低于成熟市場，可支配收入的增加和人口增長等因素帶來的推動作用尤為明顯。在這些地區，嬰兒紙尿褲、女性衛生用品和成人失禁產品的消費率仍然很低，新興市場未來面臨著巨大的增長機會。（一）非洲非洲的新興經濟體正在為衛生用品市場提供新的機會。隨著收入水平的提高，以及健康和衛生等相關教育的日益普及，一次性衛生用品的使用率有望進一步提升。由于人均使用量少，出生率高，非洲衛生用品市場仍然有很大的增長機會。尤其是南非，已成為衛生用品生產廠家的熱點地區。（二）印度世界第二大人口大國印度的收入水平和人口增長明顯上升。隨著和工業界繼續推廣現代的衛生習慣，嬰兒紙尿褲和女性衛生用品等產品的需求有望增長。印度的衛生用品市場在所有細分領域均繼續快速增長，這主要是由于可支配收入增加、就業的女性人數增加、宣傳教育活動的進一步開展以及眾多組織的倡議。越來越多的廣告和促銷活動使消費者更加了解衛生用品的便利性和重要性，而這刺激了需求增長。（三）拉丁美洲盡管面臨經濟挑戰，拉丁美洲仍被認為是具有增長潛力的地區。近年來，全球衛生用品制造商在該地區持續進行收購和投資。其中，巴西的衛生和個人護理用品市場是世界第四大市場，在過去五年中，家用紙制品和一次性紙尿褲的年增長率分別為5．6%和5．4%。在該地區，人口增長、經濟發展和更高的生活水平將推動此類產品的普及率得到提高。（四）東南亞根據Euromonitor的數據，亞太地區目前是一次性衛生用品的最大市場。這里有著龐大但尚未充分開發的消費者群體，不斷加強的消費意識，以及不斷增強的消費能力。東南亞市場（SEA）在2019年實現了50億美元的零售額，并且在未來五年內，預計該地區的零售額將以8%的復合年增長率健康發展。作為發展中市場，東南亞的主要增長動力仍然是經濟發展和城市化，而且這里的紙尿褲普及率仍然很低。隨著寶潔、金佰利等國際衛生用品龍頭企業相繼在新興市場國家投資設廠，在強勁的消費信心下，較低的滲透率使得未來新興市場國家的一次性衛生用品的消費規模將快速增加，帶動整個熱熔膠行業市場規模的進一步擴容。衛材熱熔膠環保發展方向目前衛材熱熔膠仍主要采用石化類產品為主要原料，在環境中難以降解，這已成為整個行業都在共同研究和克服的一大技術挑戰。生物可降解、生物基在國外正成為一個重要研究方向。同時，這些石化類原料或多或少存在對環境健康不友好的微量雜質，這正成為客戶與消費者重點關注的風險，勢必將倒逼一些原料的生產工藝技術不停地升級換代。在衛材熱熔膠領域，歐盟制定有全球最嚴厲的安全環保法規或行業標準，且越來越嚴格，其他國家也在逐步效仿，進一步提升衛材熱熔膠產品的安全環保特性將是未來發展的重要趨勢。熱熔膠行業的發展概況中國熱熔膠行業開始于20世紀70年代，發展初期由于技術水平及生產工藝落后，熱熔膠產品應用范圍極其有限，初期僅用于書本裝訂和服裝的簡單粘合。隨后通過引進國外先進生產線及跟外國熱熔膠合作生產等手段，我國熱熔膠產業在進入二十一世紀后迎來突破，在經過早期市場積累和技術沉淀后開始進入高速增長階段。熱熔膠作為主要膠粘劑種類在國內得到長足發展，中國目前已成為全球熱熔膠主要生產基地之一。熱熔膠產品的應用領域已十分廣泛，主要下游行業涉及造紙業、服裝業、建筑業、交通運輸業、快消品行業、衛生用品業等。依據中國膠粘劑和膠粘帶協會對行業內主要生產企業所進行的調查統計（下同，除特別說明外），2019年我國國內熱熔膠總銷售量達到112．64萬噸，年增長率達到了9．18%；2018年我國國內熱熔膠總銷售量達103．17萬噸，年增長率達到了9．85%，保持了較快的增長速度，主要原因在于隨著國內熱熔膠技術和產品性能的提升，熱熔膠的可應用市場領域不斷擴展，同時受到國家對于新材料產業的政策鼓勵支持，近5年均保持較高幅度增長。根據中國膠粘劑和膠粘帶協會的統計，從應用方向上看，裝配作業/其他、包裝與標簽、纖維加工為熱熔膠應用市場份額前三。衛材熱熔膠屬于纖維加工細分市場，2019年國內銷售量達20．71萬噸，年增長率為9．75%。纖維加工應用熱熔膠市場規模增長較快，主要得益于人民生活水平的提高，一次性衛材、老年用品等制品市場滲透率不斷提升。根據中國膠粘劑和膠粘帶協會的統計，從應用行業看，2019年熱熔膠應用在纖維加工領域占比為18．39%，是熱熔膠應用的核心市場之一。由于無味無毒的產品特性，熱熔膠在食品醫藥、衛生用品、包裝等下游應用市場都具有廣闊空間，整體市場份額占比處于上升階段。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強