戶外廣告市場(chǎng)前景分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。機(jī)場(chǎng)媒體行業(yè)概況德高中國(guó)在機(jī)場(chǎng)媒體市場(chǎng)也具備較強(qiáng)的市場(chǎng)地位。根據(jù)德高中國(guó)官網(wǎng)，其覆蓋北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)、重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)、成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)、成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)等，2019年覆蓋超過(guò)3．76億機(jī)場(chǎng)旅客。根據(jù)民航局，2019年全行業(yè)旅客運(yùn)輸量達(dá)6．60億人次，以此計(jì)算德高中國(guó)機(jī)場(chǎng)媒體份額約為57．0%3。德高中國(guó)通過(guò)招商競(jìng)標(biāo)方式獲取廣州白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓及GTC廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)。行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括雅仕維、航美傳媒。行業(yè)早期也經(jīng)歷了一次性交易的模式，導(dǎo)致資本開支較大，經(jīng)濟(jì)周期變化后經(jīng)營(yíng)壓力較大，導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)媒體更換較快，后續(xù)轉(zhuǎn)型合資經(jīng)營(yíng)為主、招商競(jìng)標(biāo)為輔的模式。行業(yè)格局的變化或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度受機(jī)場(chǎng)數(shù)量變化影響，當(dāng)新增機(jī)場(chǎng)較快時(shí)，容易出現(xiàn)溢價(jià)競(jìng)購(gòu)的情況，2018年后國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)建設(shè)速度有所放緩，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)烈度下降，各家企業(yè)主要聚焦經(jīng)營(yíng)效率的提升，尤其是疫情沖擊下，客流量的下降對(duì)戶外媒體有較大影響，廣告主預(yù)算明顯向線上傾斜，因而近年行業(yè)回歸相對(duì)理性的階段。從商業(yè)模式上看，公交車、地鐵、機(jī)場(chǎng)等戶外媒體其供給均相對(duì)有限，且戶外媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)受監(jiān)管，供給的有限性導(dǎo)致資源本身存在溢價(jià)，這一方面是供求關(guān)系決定的，另一方面是交通工具稀缺性對(duì)應(yīng)的是用戶細(xì)分的精度提升，能夠間接幫助廣告主定位具備一定消費(fèi)能力的群體。但相應(yīng)地，由于這種稀缺是監(jiān)管規(guī)定所創(chuàng)設(shè)的，地方國(guó)企具有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，基于融資、競(jìng)購(gòu)的模式容易在經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而相對(duì)長(zhǎng)期、合資經(jīng)營(yíng)的模式更為穩(wěn)定，但這也意味著部分超額利潤(rùn)被國(guó)企所享有。為何梯媒是一個(gè)更好的商業(yè)模式。首先，不存在明顯的監(jiān)管創(chuàng)設(shè)的供給稀缺，主要難度在于中高端商務(wù)樓宇可能不愿意引入電梯廣告，但市場(chǎng)仍有大量空間；其次，供給側(cè)數(shù)量眾多，上游物業(yè)高度分散，因而對(duì)梯媒的議價(jià)權(quán)一般不高，這一方面意味著建立規(guī)模網(wǎng)絡(luò)難度較高，另一方面對(duì)于龍頭企業(yè)而言后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)難度也更大，需要花費(fèi)更高昂的成本復(fù)制一套網(wǎng)絡(luò)。在此過(guò)程中分眾可以降價(jià)打擊對(duì)手，從而致使融資方預(yù)期惡化，降低投資意愿；最后，覆蓋用戶精細(xì)度更高、頻次更多，機(jī)場(chǎng)媒體同一用戶的曝光頻次較少，公交、地鐵媒體理論上可以做到日常出行的覆蓋，但較梯媒仍有一定缺陷，梯媒可以覆蓋出行的起點(diǎn)和終點(diǎn)，且定位顆粒度更細(xì)。戶外廣告行業(yè)概況對(duì)戶外/線下廣告而言，媒體較為分散，從整體廣告收入看增長(zhǎng)較為平緩，但出行媒介存在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。出行相關(guān)媒介整體成長(zhǎng)性相對(duì)較優(yōu)，且梯媒>地鐵>高鐵>機(jī)場(chǎng)>公交，這主要受媒介供給、人群覆蓋影響；競(jìng)爭(zhēng)邏輯上，強(qiáng)監(jiān)管約束容易導(dǎo)致供給短缺，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自1）先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2）政企關(guān)系。利潤(rùn)率中樞主要受競(jìng)爭(zhēng)格局影響，行業(yè)格局越分散，利潤(rùn)率中樞一般較低，主要是廣告主預(yù)算分配的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律和規(guī)模效益。線下廣告市場(chǎng)規(guī)模有所回落，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存。2013-20年全國(guó)傳統(tǒng)廣告規(guī)模自1762億元下降至864億元，降幅為52．7%；相較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告自1105億元增長(zhǎng)至7666億元，增幅593．8%。傳統(tǒng)廣告規(guī)模的流失主要是用戶注意力向移動(dòng)媒介轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比提升，而其他活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)占比相對(duì)下降。但居民時(shí)間結(jié)構(gòu)上，出行相關(guān)時(shí)長(zhǎng)占比提升，出行圈廣告可能存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。出行媒介的優(yōu)勢(shì)在于一定的封閉性、抗干擾性，也能夠抵御或者緩沖移動(dòng)設(shè)備的侵入。此外，出行媒介具有用戶定位的能力，例如機(jī)場(chǎng)、高鐵旅客中商務(wù)白領(lǐng)比例較高，高端樓宇、商場(chǎng)對(duì)應(yīng)的用戶消費(fèi)力較強(qiáng)。更進(jìn)一步地，根據(jù)人社部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等披露數(shù)據(jù)，根據(jù)測(cè)算，就業(yè)群體中約有1．76億白領(lǐng)，0．96億非農(nóng)藍(lán)領(lǐng)，剩余部分為農(nóng)民工。因此，線下媒體的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)具體對(duì)應(yīng)高價(jià)值人群的通勤時(shí)間，主要是白領(lǐng)群體的通勤時(shí)間，其中高線城市價(jià)值更高，大體是是一個(gè)金字塔型分布，占據(jù)核心群體的媒介能夠賺取超額收益。出行圈媒介核心特點(diǎn)是供給受到管制，公共交通一般是公益性質(zhì)居多，項(xiàng)目設(shè)施投資及運(yùn)營(yíng)主體多為國(guó)企。國(guó)企由于預(yù)算軟約束，往往并不以盈利為首要目標(biāo)，而可以通過(guò)財(cái)政補(bǔ)助等維持運(yùn)營(yíng)，因而出行圈媒介的供給側(cè)是受高度管制的。而在城市圈擴(kuò)大，城市人口擴(kuò)張，出行頻次提升的過(guò)程中，廣告需求快速增長(zhǎng)，這就帶來(lái)廣告供應(yīng)短缺的問題，導(dǎo)致廣告企業(yè)進(jìn)入融資擴(kuò)張，再融資的循環(huán)，而出行圈媒介成本端的短缺遠(yuǎn)大于需求側(cè)的規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致一批廣告企業(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張后收縮的情況。在融資、擴(kuò)張、收縮破產(chǎn)后生存下來(lái)的廣告企業(yè)吸取教訓(xùn)，通過(guò)與國(guó)企成立合資企業(yè)的方式，將固定形式的合約成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兊氖杖搿⒗麧?rùn)分成，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)合作共贏。因而，地鐵、機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)德高中國(guó)通過(guò)與地方企業(yè)成立合資項(xiàng)目企業(yè)的方式換取長(zhǎng)期合作協(xié)議以及地鐵、機(jī)場(chǎng)廣告資源，這種合作方式也被廣泛應(yīng)用于類似供需格局下的其他行業(yè)，如云計(jì)算等。從商業(yè)模式角度橫向比較看，樓宇電梯媒體的供需格局最好，上游物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)高度分散，下游廣告主也比較分散。另外，人群曝光比較穩(wěn)定，工作人群在居住社區(qū)、辦公場(chǎng)景的出行頻次相對(duì)穩(wěn)定，不受交通方式等的沖擊，這方面公交車、機(jī)場(chǎng)媒體面臨其他出行方式的沖擊，而地鐵、高鐵媒體曝光頻次不夠高，且受眾顆粒度仍然有一定差距。總體來(lái)看，樓宇電梯媒體的提量邏輯相對(duì)順暢，龍頭企業(yè)壁壘較為穩(wěn)固，是相比其他出行圈媒體更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式。地鐵媒體行業(yè)概況地鐵媒體資源是供給受嚴(yán)格監(jiān)管的市場(chǎng)，也高度集中于高線城市。對(duì)戶外媒體資源數(shù)量及質(zhì)量的把控嚴(yán)格，導(dǎo)致戶外媒體資源稀缺屬性強(qiáng)。這與公交車媒體等戶外媒體類似，不同的是地鐵相對(duì)集中在高線城市，截止2022年9月全國(guó)共有51個(gè)城市擁有軌道交通，占全國(guó)293個(gè)地級(jí)市的17．4%，在51個(gè)城市中多數(shù)軌道交通里程、客運(yùn)量集中在一、二線城市，2018-21年北上廣深地鐵客運(yùn)量占全國(guó)軌道交通客運(yùn)量的50%左右。地鐵廣告市場(chǎng)高度集中。行業(yè)龍頭德高集團(tuán)擁有北京、上海、廣州、南京、重慶、天津、蘇州的部分條線地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，2018-21年按地鐵客運(yùn)量計(jì)算份額在50%以上，今年隨著地鐵在低線城市逐步開通，份額有所回落，但高線城市客戶曝光價(jià)值相對(duì)較高，以客戶曝光價(jià)值計(jì)算的份額可能較為穩(wěn)固。其他競(jìng)爭(zhēng)者包括風(fēng)盛股份擁有杭州地鐵的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。如公交車媒體一節(jié)，上游成本是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。風(fēng)盛股份公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書中披露，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒、都市快報(bào)控股、杭州日?qǐng)?bào)傳媒承諾：（1）本單位確定風(fēng)盛傳媒作為本單位控制的戶外媒體資源運(yùn)營(yíng)及由此產(chǎn)生的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的唯一整合平臺(tái)。即將控股股東的戶外媒體資源運(yùn)營(yíng)權(quán)授予風(fēng)盛股份，而控股股東均為媒體相關(guān)集團(tuán)，同時(shí)股東還承諾不會(huì)與風(fēng)盛股份業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突。德高集團(tuán)則采取與地區(qū)國(guó)企成立合資企業(yè)的方式獲取份額。結(jié)合的高中國(guó)官網(wǎng)及天眼查，注意到德高中國(guó)獲取地鐵媒體資源的主要方式是通過(guò)與地方國(guó)企（資源經(jīng)營(yíng)權(quán)所有方）成立合資企業(yè)，以共同經(jīng)營(yíng)開發(fā)的方式形成合作。合作中主要關(guān)注合資企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)和協(xié)議涵蓋的媒體資源情況。合資企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)意味著利益分配方式，以及相對(duì)議價(jià)權(quán)2。德高中國(guó)地鐵媒體合作的共同特點(diǎn)是合作協(xié)議期限長(zhǎng)，一般在10年以上，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間鎖定限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入市場(chǎng)。此外，持股比例和媒體資源可以看作互相妥協(xié)的結(jié)果，德高持股比例較高時(shí)，往往地方地鐵運(yùn)營(yíng)方愿意授權(quán)的媒體資源相對(duì)較少，一般以限制線路、媒體形式表現(xiàn)，反之地方地鐵運(yùn)營(yíng)方持股比例較高時(shí)，則線路、媒體資源的授權(quán)較為全面，本質(zhì)上還是議價(jià)權(quán)-利益分配的邏輯。通過(guò)成立合資企業(yè)，德高中國(guó)將地鐵媒體資源成本從固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兂杀荆瑫r(shí)攤銷至多年。如果類比公交車媒體市場(chǎng)，以民營(yíng)/外資企業(yè)直接與地方國(guó)企協(xié)商合作，可能面臨一次性交易的情況，因此賣方更傾向于短期高價(jià)出售經(jīng)營(yíng)權(quán)的授權(quán)，而成立合資企業(yè)將成本可變化，從固定費(fèi)用支出轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)分配，從而促使雙方共同朝著提升經(jīng)營(yíng)效率的方向發(fā)展，從這個(gè)角度看，地鐵媒體的合作形式較公交車媒體此前的案例向前邁進(jìn)了一步。由于行業(yè)格局集中，行業(yè)龍頭德高中國(guó)相比風(fēng)盛股份較廣告主擁有更高的議價(jià)權(quán)，利潤(rùn)率可能更高。以風(fēng)盛股份為例，2014-15年、2020-21年單獨(dú)披露的地鐵廣告毛利率平均為15．38%，而2006-21年德高集團(tuán)（全球業(yè)務(wù)）毛利率平均為43．63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率平均為8．22%。由于披露數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的限制，難以拆分德高中國(guó)地鐵廣告業(yè)務(wù)的毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，但預(yù)計(jì)其毛利率高于風(fēng)盛股份的水平，這不僅是由于市場(chǎng)地位，還因?yàn)橐院腺Y企業(yè)方式運(yùn)營(yíng)將媒體資源成本（營(yíng)業(yè)成本）至少部分轉(zhuǎn)移至少數(shù)股東權(quán)益?zhèn)龋▋衾麧?rùn)），即實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)后分成，體現(xiàn)為凈利潤(rùn)率更可比。2006-21年德高集團(tuán)平均凈利率為4．25%，不考慮疫情影響，2006-19年平均凈利率為6．95%。換言之，德高集團(tuán)通過(guò)合資模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)獲取市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，從而面向廣告主贏得一定議價(jià)權(quán)，最終獲取超額利潤(rùn)率，但代價(jià)是部分超額利潤(rùn)以一定比例轉(zhuǎn)移給地方地鐵運(yùn)營(yíng)方（本質(zhì)上是各地國(guó)資委），超額利潤(rùn)分配的比例取決于市場(chǎng)的有效性，總體而言，合作期限越長(zhǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅越小，潛在的談判對(duì)象也就越少，因而市場(chǎng)可能并非完全有效，德高集團(tuán)在地鐵媒體領(lǐng)域的合資策略總體上仍然是貢獻(xiàn)正向超額利潤(rùn)的。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的