光伏組件行業投資潛力及發展前景分析營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。光伏組件行業概況組件是將一定數量的電池片采用串并聯的方式連接，并經過嚴密封裝后，形成的光伏發電設備。組件是光伏發電系統最重要的設備，在很大程度上決定光伏發電成本。得益于組件技術在光學、電氣和結構三方面的優化和進步，從2010年到2016年，光伏組件轉換效率平均每年提升0．3%-0．4%；從2017到2020年，轉換效率提升速度加快到每年0．5%-1%。其中，光學優化是指減少光照的光學損失，途徑包括通過優化和更換材料，降低光反射、提高光吸收；以及通過優化焊帶結構（如三角焊帶）和電池片拼接技術（如拼片），減少電池片片間空隙，提高對光的吸收能力。電氣優化是通過優化電池內部的電流走勢和電池片間的連接結構，減少電阻損失，涉及的主要技術包括半片、多主柵和疊瓦技術。結構優化是指從整體上改變組件排布和構造，或者基于上游技術突破實現結構優化，如雙面組件技術和大硅片組件技術。目前主要組件產能均全面采用前述技術，并通過智能制造提升組件產品的質量和可靠性，降低制造成本。根據中國光伏行業協會數據統計，2020年，全球光伏組件產能320GW，產量163．7GW，分別同比增長46．3%和18．5%。我國光伏組件產量124．6GW，同比增長26．4%，占全球組件產量的76．1%；組件出口量約為78．8GW，創歷史新高，約占我國組件產量的63．2%。在2020年全球光伏組件前十大供應商中，國內企業占八席。光伏應用行業概況光伏發電系統無旋轉設備，可靠性高，維護簡便；高度模塊化，規模靈活，既適合大規模的集中式地面電站應用，也適合小容量的分布式應用。根據IHSMarkit數據統計，2020年，全球光伏電站新增裝機138GW，同比增長10%。根據中國光伏行業協會數據，2020年我國新增裝機48．2GW，同比增長60%，新增和累計光伏裝機保持全球第一。光伏行業技術和產品發展趨勢（一）大尺寸硅片逐漸普及，進一步降本增效行業主流硅片尺寸從158．75mm提升到166mm后，182mm和210mm產品也已經開始量產。大硅片能夠在光伏制造和光伏應用兩個方面降低成本，從而降低光伏發電的應用成本。在制造方面，在拉棒環節，加大硅片尺寸有利于提高長晶爐的加料量，從而降低能耗；在從拉棒、切片、電池片到組件的制造環節，加大硅片尺寸有利于以更低的邊際成本提升產能，降低人工成本和折舊費用；在組件制造環節，加大硅片尺寸能夠減少電池片間的連接，有利于提高組件可靠性，并減少電池片間空隙面積，提升組件效率，進而提升對組件輔材的利用效率。所有這些因素一起降低每瓦組件的非硅成本。同時，加大硅片尺寸有利于制造功率更高的組件。在應用方面，高效率和高功率組件能夠減少電站占地面積，提高對土地的利用效率，并減少支架、電纜等BOS用量，降低組件安裝人工時，便于電站維護，從而降低電站的建設和運維成本，是降低光伏電站平準化度電成本的有效途徑。（二）技術迭代不斷加快技術進步一直是推動光伏行業發展的原動力。技術發展的主要方向是，提升電池和組件的光電轉換效率、降低所有環節的制造成本和提高組件產品的可靠性和環境耐受性、提高組件產品與應用環境的適配度，以擴大光伏應用范圍。目前的主流光伏技術是單晶PERC電池和半片（或多分片）電池+多柵線的雙面組件技術。未來進一步提升電池和組件轉換效率的技術發展方向是TOPCon和HJT、HJT+鈣鈦礦或TOPCon+鈣鈦礦的電池技術。其中，采用HJT技術的電池量產效率將超過25%，采用HJT+鈣鈦礦的電池量產效率有望達到30%。這些技術的產業化應用，將進一步降低光伏發電成本。光伏發電具有應用場景多的優勢，能夠充分利用各種場地資源，不同的應用場景需要不同的組件產品。面對電池和組件的光電轉換效率提升、制造成本降低、可靠性和環境耐受性提高、組件產品與應用環境的適配度提高的研發和制造，需要持續的研發努力和大量的研發投入。針對不同應用場景的差異化組件產品在拓寬光伏應用范圍、推動能源轉型的同時，能夠降低細分應用領域的競爭，有利于技術領先企業擴大市場份額，并增強盈利能力。全球光伏行業支持政策作為基礎設施，各國的電力行業均受政策影響，涉及的范圍包括電源和電網投資和運營者的資格、可用的發電技術、以及適用于不同發電技術的電價和電量收購條件。各國與光伏應用相關的政策決定了該國的光伏發展路徑和速度。光伏行業在1990年代初起步。與其它新興產業一樣，在光伏應用初期，因行業規模小、產業鏈不完善和技術待改進等因素，光伏系統造價和發電成本高。注意到光伏對能源轉型的重要性，一些發達國家制定和實施了扶持光伏發展的政策，包括（1）明確光伏發電的戰略地位，制定光伏應用規劃；和（2）實施扶持政策，包括研發、投資或安裝費用補貼、發電電價補貼、稅收優惠和可再生能源配額制等。經過20多年發展，光伏是目前全球新裝機容量最大的電源，也是很多國家成本最低的能源。為了低碳發展，履行《巴黎協定》規定的減排義務，各國均制定和實施了有利于光伏發展的政策，保證了光伏應用規模在未來的持續快速增長。集中式光伏電站行業概況集中式光伏電站是將光伏列陣生產的直流電能，經逆變器轉變為交流電、升壓后并入公共電網的光伏電站。目前，我國以集中式光伏電站為主。除常規的地面電站外，集中式光伏電站還包括農光互補和牧光互補地面電站、水面電站。除發電外，這類電站通常兼具改善生態、提高土地利用效率的功能。光伏行業市場和應用發展趨勢（一）全球能源轉型驅動光伏裝機規?？焖贁U大全球各主要經濟體已對降低其碳排放做出了明確承諾。歐盟、美國、日本、韓國等計劃在2050年實現碳中和。基于我國的經濟發展水平和能源供應及需求現狀，在2020年9月22日召開的第75屆聯合國大會上，中國宣布將爭取在2030年前實現碳達峰，在2060年前實現碳中和。此外，2020年12月12日，在全球氣候雄心峰會上，我國提出到2030年風電、太陽能發電總裝機容量將達到1，200GW以上。加快生態文明體制改革、建設美麗中國，要推進綠色發展，推進能源生產和消費改革，構建清潔低碳、安全高效的能源體系，為國內光伏發展創造了良好的政策環境。全球能源轉型、實現碳中和的路徑是提高用能電氣化率，并提高光伏、風電、水電等可再生能源在發電量中的占比。根據IHSMarkit預測，2021-2024年，中國、美國和印度將是全球最大的三個光伏市場，但這三個市場的聯合市場份額將降低。其中，中國市場的全球市場份額將從2020年的35%降低到2023年的23%，新興市場的全球市場份額逐年提高，光伏市場更加國際化和多元化，有利于國際化經營能力強、銷售渠道覆蓋廣的光伏企業發揮優勢，擴大海外市場份額，進一步提升經營成果。（二）分布式光伏規模持續增長根據IHSMarkit預測，預計2021-2024年全球分布式光伏新增裝機規模將持續增長。地面電站市場是組件價格敏感市場，價格競爭激烈。與地面電站不同，分布式光伏的業主是居民和工商電力用戶，沒有能力獨立實施光伏項目，傾向于成套采購系統解決方案。同時，分布式光伏項目的適用電價是用電電價，高于地面電站的發電上網電價，分布式光伏項目通常較地面電站具有更好的經濟性，項目業主對成本敏感度低，但重視光伏應用體驗。在用電電價高、對分布式光伏+儲能補貼高或電網供電可靠性偏低的發達國家。分布式光伏市場銷售渠道長、重視應用體驗和服務、對價格不敏感的特點給有渠道和服務優勢的光伏企業提供了擴大銷售范圍，銷售包括儲能的整套系統解決方案的業務機會，有利于這些企業擴大分布式業務規模，提高盈利能力。（三）光伏應用日趨多樣，跨界融合趨勢愈發凸顯基于光資源的廣泛分布和光伏發電的應用靈活性特點，近年來，我國光伏發電在應用場景上與不同行業相結合的跨界融合趨勢愈發凸顯，其中，光伏能源制氫的應用前景非常廣闊。利用可再生能源發出的電量制取綠色氫氣，并利用氫氣和燃料電池做動力，替代內燃機，可助力長途公路運輸行業脫碳；利用氫氣與大氣中的二氧化碳合成航空燃料，可以實現航空業脫碳；直接燃燒氫氣，能使冶金和建材行業擺脫化石能源；儲存綠色氫氣可以解決跨季節儲能問題?？稍偕茉粗茪鋽U展了光伏的應用范圍，加大了光伏的未來應用規模。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運