——對財務的影響豐田公司全球擴張豐田公司全球擴張ContentsContents1、豐田汽車公司，簡稱“豐田”（TOYOTA），創始人為豐田喜一郎，總部設在日本。

2、創立于1933年，目前是日本最大的汽車公司，是世界十大汽車工業公司之一。

3、自2008始，逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車型等。（一）企業歷史1、豐田汽車公司，簡稱“豐田”（TOYOTA），創始人為豐田（二）豐田汽車車標含義1、三個橢圓的標志是從1990年初開始使用的。2、標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。3、T字象征豐田公司立足于未來，立足于顧客，用戶和汽車廠家相互信賴，同時喻示著豐田的高超技術和革新潛力。（二）豐田汽車車標含義1、三個橢圓的標志是從1990年初開始1、產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學、建筑機械及建筑業等。

2、豐田汽車依然是日本軍用汽車與裝甲車的最大生產商，并且每年負責大量日本裝甲車與軍用汽車維護。（三）涉足行業1、產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維（四）豐田發展史1924年豐田佐吉發明“不停止自動換梭豐田自動織機（G型）”1930年豐田喜一郎開始研究開發小型汽油發動機1933年在豐田自動織機制作所內設立汽車部1937年豐田汽車工業公司誕生（注冊資本1,200萬日元）1938年舉母工廠（現在的總公司工廠）建成投產1957年首次出口豐田轎車（美國）1982年豐田汽車工業公司與豐田汽車銷售公司合并為豐田汽車公司1999年在紐約和倫敦證券市場分別上市，日本國內累計汽車產量達到1億輛2000年中國四川豐田汽車有限公司建成投產，生產考斯特、霸王。2001年位于法國的獨資生產廠家TMMF建成投產（四）豐田發展史1924年豐田佐吉發明“不停止自動換梭豐田自2002年F1參戰，與中國第一汽車集團公司就全面合作達成協議。中國天津豐田汽車有限公司(現天津一汽豐田汽車有限公司)建成投產2002年10月VIOS威馳作為豐田汽車公司進入中國的第一款國產車型開始銷售2004年中國廣州豐田汽車有限公司成立2005年LEXUS雷克薩斯品牌在中國第一家經銷店開業2006年廣州豐田汽車有限公司國產CAMRY凱美瑞轎車下線，LEXUS雷克薩斯品牌三款重量級車型ES350、IS300、LS460登陸中國。天津豐田的卡羅拉下線。2008年2008年2月28日，一汽豐田在珠海正式宣布全新VIOS威馳上市2008年6月26日，廣汽豐田雅力士在中國上市2009年2009年5月25日，由廣汽豐田生產的漢蘭達Highlander正式下線2012年2012年9月28日，日中經濟協會會長、豐田汽車董事長張富士夫因專機未能按時起飛，取消了當天前往中國訪問的計劃。行程取消，估計對豐田在華的銷售產生不利影響。2002年F1參戰，與中國第一汽車集團公司就全面合作達成協議

二、PEST分析PEST分析P：政治E：經濟S：社會T：技術

二、PEST分析PEST分析P：政治E：經濟S：社P：政治

1、汽車產業作為日本支柱產業的第一大產業，豐田汽車作

為日本第一大汽車公司，得到日本政府的大力支持，使得

豐田公司在發展中有了強有力的助推器。

2、中日兩國各方面的合作密切，豐田成立在華合資汽車企業：一汽豐田、廣汽豐田。

P：政治

1、汽車產業作為日本支柱產業的第一大產業，豐田汽E：經濟

1、2008年，在遭受能源危機、金融危機的沉重打擊之后，全球汽車行業巨頭紛紛將低能耗的小型車和新能源汽車作為生存、發展的救命稻草

2、買方市場經濟政策的助推（中國市場）

（1）國家出臺汽車產業振興規劃

（2）國家出臺支持汽車產業發展優惠政策

（3）國家大力支持汽車節能減排

E：經濟

1、2008年，在遭受能源危機、金融危機的沉重打S：社會

1、“豐田召回門事件”對其是一個嚴重的打擊。

豐田召回門事件起因：2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統進行檢查，爆發了豐田的召回門事件。

2、中日釣魚島事件，掀起抵制日貨高潮

S：社會

1、“豐田召回門事件”對其是一個嚴重的打擊。

豐T：技術

1、在全球保護環境、節能減排的大趨勢下，作為污染大戶的“汽車”成為了最被關注的對象，節約能源、降低尾氣排放而推出的環保節能技術變得尤為重要。

2、重點在安全技術、節能技術、新能源技術、污染控制技術、電子技術、新材料技術等方面下功夫。

T：技術

1、在全球保護環境、節能減排的大趨勢下，作為污染三、SWOT分析三、SWOT分析S優勢O機會SO分析1、雄厚的資金實力2、精益的生產模式3、完善的品牌結構體系4、龐大的銷售網絡5、長期穩定的政策6、強勢的研發機構7、采用低成本戰略1、

隨著經濟的發展，中國已經成為第一大汽車消費市場。2、中國城市化的步伐加快，農村人口大量融入城市3、良好的技術開發環境P1、與國內企業聯盟，利用技術和產品優勢開發市場P2、深入了解中國人的消費習慣，設計穩定安全的車型S優勢O機會SO分析1、雄厚的資金實力1、隨著經濟的發W劣勢O機會WO分析1、豐田公司的危機意識不夠強烈2、管理層之間信息不通3、缺乏危機處理人才4、強調全球擴張，產品開發過程削弱。5、豐田供應商管理體系呈現劣勢。1、

隨著經濟的發展，中國已經成為第一大汽車消費市場。2、中國城市化的步伐加快，農村人口大量融入城市3、良好的技術開發環境P1、減緩擴張力度，注重人才培養P2、從本地吸納人才，加強管理層的溝通P3、投資國內研發機構，加強管理W劣勢O機會WO分析1、豐田公司的危機意識不夠強烈1、隨S優勢T威脅ST分析1、價格競爭，利潤下降2、新產品蜜月期縮短3、行業競爭激烈4、行銷費用增加5、歷史原因，中國人的仇視P1、加大研發資金投入，樹立行業標準P2、注重宣傳效應，重視營銷研發P3、和經銷商合作，共同分配銷售利潤1、雄厚的資金實力2、精益的生產模式3、完善的品牌結構體系4、龐大的銷售網絡5、長期穩定的政策6、強勢的研發機構7、采用低成本戰略S優勢T威脅ST分析1、價格競爭，利潤下降P1、加大研發資W劣勢T威脅WT分析1、價格競爭，利潤下降2、新產品蜜月期縮短3、行業競爭激烈4、行銷費用增加5、歷史原因，中國人的仇視1、豐田公司的危機意識不夠強烈2、管理層之間信息不通3、缺乏危機處理人才4、強調全球擴張，產品開發過程削弱。5、豐田供應商管理體系呈現劣勢。P1：注重價值感受，重視產品開發過程（T1、W4）P2：加強公司危機管理和人才的培訓（T1、T3、T4、W1、W3）P3：重視與供應商的合作（T2、T3、W2、W5）P4：開展公益活動（T5、W5）W劣勢T威脅WT分析1、價格競爭，利潤下降1、豐田公司的危機四、五力及六力模型分析四、五力及六力模型分析波特五力模型分析波特五力模型分析1、大型汽車集團幾乎都有自己的零配件配套生產廠家，后向一體化現象比較突出。2、由于汽車工業的規模經濟性，對供貨商來說，采取前向一體化的戰略是困難的甚至是不可能的。供應商——議價1、大型汽車集團幾乎都有自己的零配件配套生產廠家，后向一體化——行業競爭激烈2012汽車企業世界排名——行業競爭激烈2012汽車企業世界排名需求多樣1、汽車市場需求量大，比如中國2、應對全球消費者市場需求差異3、新能源汽車需求多樣1、汽車市場需求量大，比如中國威脅較小由于汽車工業的高度規模經濟性以及國家嚴格的準入政策，估計能得到審批準入的新的整車汽車生產企業恐怕很少。威脅較小由于汽車工業的高度規模經濟性以及國家嚴格的準入政策，威脅較小1、作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正的替代品。2、飛機、火車、輪船作為交通工具來說都有其特殊的定位，制造成本、使用條件、使用方式都與汽車不同。3、在正常情況下，汽車具有安全、方便、靈活的特點，可以不受天氣、行駛線路的限制。威脅較小1、作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正的替五、橫向、縱向聯盟戰略五、橫向、縱向聯盟戰略聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟1984年，豐田汽車公司與通用汽車公司共同組建了新聯合汽車公司之后豐田分別與大眾、福特、雷諾、本田等公司建立聯盟豐田與供應商的網絡關系以豐田為中心，其他廠商圍繞在豐田周圍的一種網絡結構。但是，豐田與供應商的這種網絡又有其獨特之處，那就是供應商之間的緊密合作。豐田汽車供應商2供應商3供應商1聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟1984年，豐田汽車公司與通用汽車公聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟優勢：1、避免局部過度競爭2、加強與非聯盟方的競爭優勢3、集中力量占領某一特定市場4、雙方互補長短和互通有無，使得產品更加具有競爭力，達到共贏的效果特點：1、如對待員工一般，不斷激勵供應商改進；2、改善海外采購方式，盡可能本地化供貨；3、借助下游網絡合理獲得成本、質量、實效性的完美結合。聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟優勢：特點：聯盟戰略的優勢1、體現了跨國公司的既合作又競爭的格局。2、合作與競爭并不矛盾。在某些方面和范圍內合作，又在其他方面展開競爭，這正是現代跨國公司面臨的競爭形勢，也是汽車業跨國公司必須面對的。聯盟戰略的優勢1、體現了跨國公司的既合作又競爭的格局。盲目擴張瘋狂降低成本剎車門踏板門產品質量監督不力虧損嚴重品牌形象嚴重受損豐田召回門2010年1月起，豐田在全球陸續召回車輛總量接近1000萬輛，召回原因是這些汽車的油門踏板因設計問題在踩下去之后可能無法恢復到正常位置，存在極大安全隱患。2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統出現問題的混合動力汽車普銳斯，預計總量為27萬輛。盲目擴張瘋狂降低成本剎車門踏板門產品質量監督不力虧損嚴重品牌召回事件的思考與教訓1、銷量第一的擴張戰略與豐田理念的背離

快速的銷售增長和降低成本戰略；2、精益化的生產模式帶來的質量問題

“零庫存

”關鍵在于：“恪守生產節拍”、“零庫存為王”、“堅決撲滅各種浪費”等追求優良產品的最低成本；

3、豐田的供應鏈模式值得探討

使豐田不能通過有效的競爭機制來擇優錄取價格低質量好的供應商；4、快速的國際擴張和本土化流失召回事件的思考與教訓1、銷量第一的擴張戰略與豐田理念的背離THANKSTHANKS企業的擴張企業擴張是指企業在成長過程中規模由小到大、競爭能力由弱到強、經營管理制度和企業組織結構由低級到高級的動態發展過程。

2007年9月，豐田汽車公司對外公布了其最新版的全球經營戰略目標：計劃在2009年將年銷量提升1040萬輛。豐田公司的擴張上升趨勢主要體現在：1：全球經營態勢

近年來，豐田公司在全球的銷售業績不斷攀升。2005年，豐田公司全球的總銷量比2004年提高8%，為727萬輛。2006年繼續增長，近900萬輛，同比增幅為10%。2：美國市場現狀美國一直是豐田公司贏利最大的市場，因此也是豐田公司最重視的市場。根據最新計劃，豐田公司將把美國市場的銷量提高5%。豐田公司近年來在美國市場的銷量一直呈現不斷上升之勢。2006年，豐田公司在美國的銷量比2005年增長12.5%。3：亞洲市場現狀近年來，豐田公司在中國市場的表現十分看好。2005年的銷量為18.3萬輛，2006年，猛增到30.8萬輛，同比增長68%。豐田公司中國市場的目標是，2010年銷100萬輛。

企業的擴張企業擴張是指企業在成長過程中規模由小到大、競爭能力綜合分析預測

通過對豐田公司在美國、歐洲及亞洲市場發展現狀的觀察和分析，可以發現，豐田公司為實現其全球戰略新目標，所采用的方法和措施主要是提高產量、增建工廠、擴大產能和投放新品，在提高暢銷、主打傳統產品的產量時，大力投放日益廣受青睞的混合動力節能環保車型。與此同時，進一步加大對亞洲新興市場的投資。

從全球情況來看，豐田公司在各個地區的市場表現、產能現狀和資源優勢各不相同、競爭環境也不一樣。為了實現稱霸的目標，豐田公司正在做著積極的準備。

綜合分析預測擴張過度引起的危機：由于豐田在全球積極地擴張業務，召回也開始變得越來越多。豐田在全球激增的召回和質量問題令公司遭受了嚴重打擊。豐田模式中第一是安全，第二是質量，第三是數量，第四是成本。但最近一些年，在優先順序上出了一些問題。導致汽車本身質量下降。“召回門”事件。由于豐田汽車踏板以及剎車裝置存在問題，豐田汽車自2010年1月起，四個月內在全球一共召回近1000萬輛，除了支付召回費用、停止生產帶來的損失外，豐田汽車還面臨著前所未有的信用危機。

不少業界人士分析認為,豐田數年來在快速擴張過程中,“客戶至理念有所松動,過度削減成本,忽視質量管理,加之應對危機措施不力,最終釀成惡果。擴張過度引起的危機：豐田汽車公司（以下簡稱豐田）發布了2013年4月至2014年3月豐田集團聯合財務報表與2014財年聯合財務預測報告（日本的財政年度為前一年4月到次年3月），其范圍包括大發汽車公司和日野汽車公司等豐田集團聯合財務報表對象范圍內的子公司。在全球用戶的支持下，經過公司全體員工及包括供應商、經銷店在內的合作伙伴的共同努力，豐田集團2013財年銷售額達到256,919億日元（約合人民幣15,542億元），比去年同期增加36,277億日元（約合人民幣2,195億元），同比增長16.4%。營業利潤為22,921億日元（約合人民幣1387億元），比去年同期增加9,712億日元（約合人民幣588億元），同比增長73.5%。純利潤為18,231億日元（約合人民幣1103億元），比去年同期增加8,609億日元（約合人民幣521億元），同比增長89.5%。豐田將在"制造更好的汽車"的造車理念下，繼續完善收益機制，并積極推動必要的投資，努力實現可持續發展。豐田預測，2014財年（即2014年4月至2015年3月）銷售額將達到257,000億日元（約合人民幣15,547億元），比上一財年增加81億日元（約合人民幣4.9億元）。營業利潤預計將達到23,000億日元（約合人民幣1,391億元），比上一財年增加79億日元（約合人民幣4.8億元）。豐田汽車公司（以下簡稱豐田）發布了2013年4毛利率20.62%經營利潤率2.07%凈利率1.16%投資回報率2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31總收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.39133.45營業收入2.2-1.04-2.8313.13凈收入0.06-2.85-2.2211.74

收益表毛利率20.62%截止:2013.12.毛利率20.62%經營利潤率2.07%凈利率1.16%投資回報率2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31總收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.39133.45營業收入2.2-1.04-2.8313.13凈收入0.06-2.85-2.2211.74

收益表毛利率20.62%截止:2013.12.

全球擴張

在奧田的領導下，豐田從一個在不同國家運作的跨國公司，轉變成一個真正的全球化公司。圍繞全球化經營，公司建立了許多全球化的理念。

（1）統一全球化理念

在促進全球化的過程中，統一全球員工的理念是必不可少的，只有全球的員工具有同種理念、同種行為標準和同種目標，全球的員工才能有同樣的語言體系和行為規范，這可以保證企業的溝通和相互協調，從而促進全球資源的整合，豐田全球化的進程及生產情況，2001年初，為了促使全球的理念統一，豐田汽車公司印發《2001豐田之道》，遍布全球的21萬名員工人手一本。“豐田之道”匯集了豐田公司的一整套共同價值觀、信念和經營方法，使得全球的豐田員工具有共同的理念，它成為指導公司全球化經營活動的要素。（2）全球擴張理念

20世紀90年代末，奧田碩等豐田高層領導已形成整套擴張理論。在21世紀，經濟全球化急速發展，各個公司需要學習如何應付不同的社會系統和不同國家的消費者。奧田碩認為豐田必須要盡快擴張國際業務的網絡，以覆蓋盡可能多的、正在形成的新市場，并通過對各個新市場的了解，建立“本土化”運營模式。2002～2008年豐田的全球銷售情況。

2002～2008年豐田的全球銷售情況（單位：100萬日元）

豐田的海外公司（分別是：天津豐田汽車公司成立，豐田法國的工廠，豐田英國的工廠）

全球擴張

在奧田的領導下，豐田從一個在不同國家運作的

金融危機下的豐田

一向能夠從容應對危機的豐田，也難逃2008年的金融風暴。“豐田正在面對一場史無前例的危機。”2008年12月22日，豐田公司前任社長渡邊捷昭公開對外表示，豐田汽車預計截至2009年3月31日,豐田的營運虧損為1500億日元（約合16.8億美元）。豐田出現了1950年以來的首次虧損1.豐田2008年12月份的產生與銷售情況

數量（輛）同比下降率（%）

日本產量24417525

日本銷售量7723417.7

出口17537825.2

海外生產23485224.7

2.豐田2009年1月份的產生與銷售情況

數量（輛）同比下降率（%）

日本產量20922440.3

日本銷售8331123.4

出口9120956.2

海外生產20406144.8

金融危機下的豐田

一向能夠從容應對危機的豐田，也難逃3.2010財年第一季度豐田汽車產量情況（單位：輛）

地區2008年4月1日～2008年7月1日2009年4月1日～2009年7月1日增長

日本1252936761354-490982

北美325634201415-124219

歐洲16809592691-75404

亞洲262388191745-70643

其他12813871700-56438

總計21371911319505-8176861.危機背后的原因

豐田汽車中國投資有限公司的牛煜表示，日元的大幅升值和歐美市場汽車需求的大幅萎縮是金融危機中虧損的主要原因。汽車專家向寒松卻認為，盡管豐田在許多方面非常優異，但以前被高速發展所掩蓋的弊端和失誤在金融危機中集中爆發。巨大虧損的主要原因包括。

（1）過度擴張

1995年，奧田碩接管豐田之后，宣言“豐田首先要占據全球汽車市場的10%，到2010年要達到通用汽車1995年的市場占有率15%”，全球化的速度驟然提升。速度成為豐田海外擴張的首位，然而快速擴張中質量問題開始顯現，2005年產品召回達到頂峰，僅在北美市場豐田就召回汽車238萬輛，超過了當年226萬輛的銷量；2008年12月26日，天津一汽豐田汽車有限公司、豐田汽車（中國）投資有限公司決定召回121930輛皇冠、銳志、雷克薩斯轎車，不斷上升的召回率嚴重影響了豐田的品牌形象。

3.2010財年第一季度豐田汽車產量情況（單位：輛）

（

（

2.措施

在金融危機面前，美國的汽車企業主要是走破產和重組的路線，例如通用和萊克薩斯，宣布破產之后重組，迎來第二次生命。日本企業則更愿意著眼于內部，從技術和產品方面應對危機。在金融危機面前，豐田采取的主要措施如下。

（1）更換年輕派領導

在1998年以來的銷量首度下滑之后，豐田汽車公司2009年1月20日正式宣布，52歲的豐田章男副社長升為社長，現任社長，66歲的渡邊捷昭將成為副會長，71歲的會長張富士夫繼續留任。6月末的股東大會后，將正式執行。

“我將竭盡全力帶領豐田汽車渡過這一個世紀危機，”豐田章男在日本名古屋舉行的新聞發布會上表示。東京Okasan證券汽車業分析師說道，“豐田章男的繼任傳遞出了一個強烈的信息，那就是豐田將加快業務調整的步伐。”豐田章男繼任的消息傳出后，豐田當日股價上漲2.3%至3100日元。

（2）注重中國市場

2009年2月，在豐田汽車（中國）投資有限公司每年一度的媒體聯誼會上，正式對外宣布了高層變動情況，豐田汽車（中國）投資有限公司投資有限公司總經理、三位副總經理、公關部部長等眾多高層全部更換。這次的高層大換血預示著豐田對于中國市場的調整。2.措施

在金融危機面前，美國的汽車企業主要是走破產2009年，中國市場在國家振興計劃等利好信息的影響下，2009年銷售開門紅，1月新車銷售超過美國而躍居世界第一，這無疑使得中國汽車市場成為國內外汽車企業爭奪的焦點。由于美國市場嚴重下滑，日本市場低迷，預計豐田在未來會將把重心放在中國市場。該公司的緊急換帥或許將在中國展開大規模的投資與營銷計劃。

從2009年豐田招聘計劃可以看出，豐田已經大幅減少人員的招聘，但是仍然注重技術人員的培養和積累。由此可見，豐田在金融危機時期仍然銘記技術的重要，保留自己的核心競爭力。

（3）減產與調整人員

金融危機爆發之后，豐田立刻關閉了數家工廠，汽車產量也大幅下滑。

豐田在調整了人員配置方面，并沒有過多采取減員的方式，而是根據企業的情況合理配置人員，主要的方式包括減少人員招聘的數量，輪換閑置人員的崗位等。2009年，中國市場在國家振興計劃等利好信息的影響下，200

2009年豐田的借鑒與啟示

成功因素：文化與品牌；全球化理念的普及

發展全球化戰略，員工的觀念首先需要適合全球化的發展，一切的戰略制定都需要首先解決人的問題，觀念轉變才能推動戰略的順利執行

全球化戰略

20世紀90年代以后，豐田的全球擴張戰略啟動，開始迅速占領國外市場，企業的經營與變革都以全球化為核心

存在問題

全球擴張速度過快

奧田碩認為豐田必須要盡快擴張國際業務網絡，以覆蓋盡可能多的、正在形成的新市場，因此，在全球擴展的時期，豐田不斷建廠，生產，投資力度非常大，特別是北美市場，占據了豐田的一半以上的銷售利潤

領導

任用“外姓”的領導

奧田碩在豐田奉獻了55年，1995年開始擔任豐田的社長，在位的這些年里，是豐田變革發展最快的時期。奧田碩具備豐富的國外管理經驗，上任之后，提出建立全球化的目標，采取一系列改革，使得豐田突破了許多原有的弊端，發展更上一層樓。此后，張富士夫將豐田的全球戰略逐漸推向成熟

速度之快使得豐田的管理和技術不能適應各地區的發展，導致產品質量下降，嚴重影響企業的品牌形象

2009年豐田的借鑒與啟示

成功因素：文化與品牌；全

——對財務的影響豐田公司全球擴張豐田公司全球擴張ContentsContents1、豐田汽車公司，簡稱“豐田”（TOYOTA），創始人為豐田喜一郎，總部設在日本。

2、創立于1933年，目前是日本最大的汽車公司，是世界十大汽車工業公司之一。

3、自2008始，逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列高中低端車型等。（一）企業歷史1、豐田汽車公司，簡稱“豐田”（TOYOTA），創始人為豐田（二）豐田汽車車標含義1、三個橢圓的標志是從1990年初開始使用的。2、標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。3、T字象征豐田公司立足于未來，立足于顧客，用戶和汽車廠家相互信賴，同時喻示著豐田的高超技術和革新潛力。（二）豐田汽車車標含義1、三個橢圓的標志是從1990年初開始1、產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學、建筑機械及建筑業等。

2、豐田汽車依然是日本軍用汽車與裝甲車的最大生產商，并且每年負責大量日本裝甲車與軍用汽車維護。（三）涉足行業1、產品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、農藥、電子、紡織機械、纖維（四）豐田發展史1924年豐田佐吉發明“不停止自動換梭豐田自動織機（G型）”1930年豐田喜一郎開始研究開發小型汽油發動機1933年在豐田自動織機制作所內設立汽車部1937年豐田汽車工業公司誕生（注冊資本1,200萬日元）1938年舉母工廠（現在的總公司工廠）建成投產1957年首次出口豐田轎車（美國）1982年豐田汽車工業公司與豐田汽車銷售公司合并為豐田汽車公司1999年在紐約和倫敦證券市場分別上市，日本國內累計汽車產量達到1億輛2000年中國四川豐田汽車有限公司建成投產，生產考斯特、霸王。2001年位于法國的獨資生產廠家TMMF建成投產（四）豐田發展史1924年豐田佐吉發明“不停止自動換梭豐田自2002年F1參戰，與中國第一汽車集團公司就全面合作達成協議。中國天津豐田汽車有限公司(現天津一汽豐田汽車有限公司)建成投產2002年10月VIOS威馳作為豐田汽車公司進入中國的第一款國產車型開始銷售2004年中國廣州豐田汽車有限公司成立2005年LEXUS雷克薩斯品牌在中國第一家經銷店開業2006年廣州豐田汽車有限公司國產CAMRY凱美瑞轎車下線，LEXUS雷克薩斯品牌三款重量級車型ES350、IS300、LS460登陸中國。天津豐田的卡羅拉下線。2008年2008年2月28日，一汽豐田在珠海正式宣布全新VIOS威馳上市2008年6月26日，廣汽豐田雅力士在中國上市2009年2009年5月25日，由廣汽豐田生產的漢蘭達Highlander正式下線2012年2012年9月28日，日中經濟協會會長、豐田汽車董事長張富士夫因專機未能按時起飛，取消了當天前往中國訪問的計劃。行程取消，估計對豐田在華的銷售產生不利影響。2002年F1參戰，與中國第一汽車集團公司就全面合作達成協議

二、PEST分析PEST分析P：政治E：經濟S：社會T：技術

二、PEST分析PEST分析P：政治E：經濟S：社P：政治

1、汽車產業作為日本支柱產業的第一大產業，豐田汽車作

為日本第一大汽車公司，得到日本政府的大力支持，使得

豐田公司在發展中有了強有力的助推器。

2、中日兩國各方面的合作密切，豐田成立在華合資汽車企業：一汽豐田、廣汽豐田。

P：政治

1、汽車產業作為日本支柱產業的第一大產業，豐田汽E：經濟

1、2008年，在遭受能源危機、金融危機的沉重打擊之后，全球汽車行業巨頭紛紛將低能耗的小型車和新能源汽車作為生存、發展的救命稻草

2、買方市場經濟政策的助推（中國市場）

（1）國家出臺汽車產業振興規劃

（2）國家出臺支持汽車產業發展優惠政策

（3）國家大力支持汽車節能減排

E：經濟

1、2008年，在遭受能源危機、金融危機的沉重打S：社會

1、“豐田召回門事件”對其是一個嚴重的打擊。

豐田召回門事件起因：2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統進行檢查，爆發了豐田的召回門事件。

2、中日釣魚島事件，掀起抵制日貨高潮

S：社會

1、“豐田召回門事件”對其是一個嚴重的打擊。

豐T：技術

1、在全球保護環境、節能減排的大趨勢下，作為污染大戶的“汽車”成為了最被關注的對象，節約能源、降低尾氣排放而推出的環保節能技術變得尤為重要。

2、重點在安全技術、節能技術、新能源技術、污染控制技術、電子技術、新材料技術等方面下功夫。

T：技術

1、在全球保護環境、節能減排的大趨勢下，作為污染三、SWOT分析三、SWOT分析S優勢O機會SO分析1、雄厚的資金實力2、精益的生產模式3、完善的品牌結構體系4、龐大的銷售網絡5、長期穩定的政策6、強勢的研發機構7、采用低成本戰略1、

隨著經濟的發展，中國已經成為第一大汽車消費市場。2、中國城市化的步伐加快，農村人口大量融入城市3、良好的技術開發環境P1、與國內企業聯盟，利用技術和產品優勢開發市場P2、深入了解中國人的消費習慣，設計穩定安全的車型S優勢O機會SO分析1、雄厚的資金實力1、隨著經濟的發W劣勢O機會WO分析1、豐田公司的危機意識不夠強烈2、管理層之間信息不通3、缺乏危機處理人才4、強調全球擴張，產品開發過程削弱。5、豐田供應商管理體系呈現劣勢。1、

隨著經濟的發展，中國已經成為第一大汽車消費市場。2、中國城市化的步伐加快，農村人口大量融入城市3、良好的技術開發環境P1、減緩擴張力度，注重人才培養P2、從本地吸納人才，加強管理層的溝通P3、投資國內研發機構，加強管理W劣勢O機會WO分析1、豐田公司的危機意識不夠強烈1、隨S優勢T威脅ST分析1、價格競爭，利潤下降2、新產品蜜月期縮短3、行業競爭激烈4、行銷費用增加5、歷史原因，中國人的仇視P1、加大研發資金投入，樹立行業標準P2、注重宣傳效應，重視營銷研發P3、和經銷商合作，共同分配銷售利潤1、雄厚的資金實力2、精益的生產模式3、完善的品牌結構體系4、龐大的銷售網絡5、長期穩定的政策6、強勢的研發機構7、采用低成本戰略S優勢T威脅ST分析1、價格競爭，利潤下降P1、加大研發資W劣勢T威脅WT分析1、價格競爭，利潤下降2、新產品蜜月期縮短3、行業競爭激烈4、行銷費用增加5、歷史原因，中國人的仇視1、豐田公司的危機意識不夠強烈2、管理層之間信息不通3、缺乏危機處理人才4、強調全球擴張，產品開發過程削弱。5、豐田供應商管理體系呈現劣勢。P1：注重價值感受，重視產品開發過程（T1、W4）P2：加強公司危機管理和人才的培訓（T1、T3、T4、W1、W3）P3：重視與供應商的合作（T2、T3、W2、W5）P4：開展公益活動（T5、W5）W劣勢T威脅WT分析1、價格競爭，利潤下降1、豐田公司的危機四、五力及六力模型分析四、五力及六力模型分析波特五力模型分析波特五力模型分析1、大型汽車集團幾乎都有自己的零配件配套生產廠家，后向一體化現象比較突出。2、由于汽車工業的規模經濟性，對供貨商來說，采取前向一體化的戰略是困難的甚至是不可能的。供應商——議價1、大型汽車集團幾乎都有自己的零配件配套生產廠家，后向一體化——行業競爭激烈2012汽車企業世界排名——行業競爭激烈2012汽車企業世界排名需求多樣1、汽車市場需求量大，比如中國2、應對全球消費者市場需求差異3、新能源汽車需求多樣1、汽車市場需求量大，比如中國威脅較小由于汽車工業的高度規模經濟性以及國家嚴格的準入政策，估計能得到審批準入的新的整車汽車生產企業恐怕很少。威脅較小由于汽車工業的高度規模經濟性以及國家嚴格的準入政策，威脅較小1、作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正的替代品。2、飛機、火車、輪船作為交通工具來說都有其特殊的定位，制造成本、使用條件、使用方式都與汽車不同。3、在正常情況下，汽車具有安全、方便、靈活的特點，可以不受天氣、行駛線路的限制。威脅較小1、作為具有特殊定位的交通來說，汽車幾乎沒有真正的替五、橫向、縱向聯盟戰略五、橫向、縱向聯盟戰略聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟1984年，豐田汽車公司與通用汽車公司共同組建了新聯合汽車公司之后豐田分別與大眾、福特、雷諾、本田等公司建立聯盟豐田與供應商的網絡關系以豐田為中心，其他廠商圍繞在豐田周圍的一種網絡結構。但是，豐田與供應商的這種網絡又有其獨特之處，那就是供應商之間的緊密合作。豐田汽車供應商2供應商3供應商1聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟1984年，豐田汽車公司與通用汽車公聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟優勢：1、避免局部過度競爭2、加強與非聯盟方的競爭優勢3、集中力量占領某一特定市場4、雙方互補長短和互通有無，使得產品更加具有競爭力，達到共贏的效果特點：1、如對待員工一般，不斷激勵供應商改進；2、改善海外采購方式，盡可能本地化供貨；3、借助下游網絡合理獲得成本、質量、實效性的完美結合。聯盟戰略橫向聯盟縱向聯盟優勢：特點：聯盟戰略的優勢1、體現了跨國公司的既合作又競爭的格局。2、合作與競爭并不矛盾。在某些方面和范圍內合作，又在其他方面展開競爭，這正是現代跨國公司面臨的競爭形勢，也是汽車業跨國公司必須面對的。聯盟戰略的優勢1、體現了跨國公司的既合作又競爭的格局。盲目擴張瘋狂降低成本剎車門踏板門產品質量監督不力虧損嚴重品牌形象嚴重受損豐田召回門2010年1月起，豐田在全球陸續召回車輛總量接近1000萬輛，召回原因是這些汽車的油門踏板因設計問題在踩下去之后可能無法恢復到正常位置，存在極大安全隱患。2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統出現問題的混合動力汽車普銳斯，預計總量為27萬輛。盲目擴張瘋狂降低成本剎車門踏板門產品質量監督不力虧損嚴重品牌召回事件的思考與教訓1、銷量第一的擴張戰略與豐田理念的背離

快速的銷售增長和降低成本戰略；2、精益化的生產模式帶來的質量問題

“零庫存

”關鍵在于：“恪守生產節拍”、“零庫存為王”、“堅決撲滅各種浪費”等追求優良產品的最低成本；

3、豐田的供應鏈模式值得探討

使豐田不能通過有效的競爭機制來擇優錄取價格低質量好的供應商；4、快速的國際擴張和本土化流失召回事件的思考與教訓1、銷量第一的擴張戰略與豐田理念的背離THANKSTHANKS企業的擴張企業擴張是指企業在成長過程中規模由小到大、競爭能力由弱到強、經營管理制度和企業組織結構由低級到高級的動態發展過程。

2007年9月，豐田汽車公司對外公布了其最新版的全球經營戰略目標：計劃在2009年將年銷量提升1040萬輛。豐田公司的擴張上升趨勢主要體現在：1：全球經營態勢

近年來，豐田公司在全球的銷售業績不斷攀升。2005年，豐田公司全球的總銷量比2004年提高8%，為727萬輛。2006年繼續增長，近900萬輛，同比增幅為10%。2：美國市場現狀美國一直是豐田公司贏利最大的市場，因此也是豐田公司最重視的市場。根據最新計劃，豐田公司將把美國市場的銷量提高5%。豐田公司近年來在美國市場的銷量一直呈現不斷上升之勢。2006年，豐田公司在美國的銷量比2005年增長12.5%。3：亞洲市場現狀近年來，豐田公司在中國市場的表現十分看好。2005年的銷量為18.3萬輛，2006年，猛增到30.8萬輛，同比增長68%。豐田公司中國市場的目標是，2010年銷100萬輛。

企業的擴張企業擴張是指企業在成長過程中規模由小到大、競爭能力綜合分析預測

通過對豐田公司在美國、歐洲及亞洲市場發展現狀的觀察和分析，可以發現，豐田公司為實現其全球戰略新目標，所采用的方法和措施主要是提高產量、增建工廠、擴大產能和投放新品，在提高暢銷、主打傳統產品的產量時，大力投放日益廣受青睞的混合動力節能環保車型。與此同時，進一步加大對亞洲新興市場的投資。

從全球情況來看，豐田公司在各個地區的市場表現、產能現狀和資源優勢各不相同、競爭環境也不一樣。為了實現稱霸的目標，豐田公司正在做著積極的準備。

綜合分析預測擴張過度引起的危機：由于豐田在全球積極地擴張業務，召回也開始變得越來越多。豐田在全球激增的召回和質量問題令公司遭受了嚴重打擊。豐田模式中第一是安全，第二是質量，第三是數量，第四是成本。但最近一些年，在優先順序上出了一些問題。導致汽車本身質量下降。“召回門”事件。由于豐田汽車踏板以及剎車裝置存在問題，豐田汽車自2010年1月起，四個月內在全球一共召回近1000萬輛，除了支付召回費用、停止生產帶來的損失外，豐田汽車還面臨著前所未有的信用危機。

不少業界人士分析認為,豐田數年來在快速擴張過程中,“客戶至理念有所松動,過度削減成本,忽視質量管理,加之應對危機措施不力,最終釀成惡果。擴張過度引起的危機：豐田汽車公司（以下簡稱豐田）發布了2013年4月至2014年3月豐田集團聯合財務報表與2014財年聯合財務預測報告（日本的財政年度為前一年4月到次年3月），其范圍包括大發汽車公司和日野汽車公司等豐田集團聯合財務報表對象范圍內的子公司。在全球用戶的支持下，經過公司全體員工及包括供應商、經銷店在內的合作伙伴的共同努力，豐田集團2013財年銷售額達到256,919億日元（約合人民幣15,542億元），比去年同期增加36,277億日元（約合人民幣2,195億元），同比增長16.4%。營業利潤為22,921億日元（約合人民幣1387億元），比去年同期增加9,712億日元（約合人民幣588億元），同比增長73.5%。純利潤為18,231億日元（約合人民幣1103億元），比去年同期增加8,609億日元（約合人民幣521億元），同比增長89.5%。豐田將在"制造更好的汽車"的造車理念下，繼續完善收益機制，并積極推動必要的投資，努力實現可持續發展。豐田預測，2014財年（即2014年4月至2015年3月）銷售額將達到257,000億日元（約合人民幣15,547億元），比上一財年增加81億日元（約合人民幣4.9億元）。營業利潤預計將達到23,000億日元（約合人民幣1,391億元），比上一財年增加79億日元（約合人民幣4.8億元）。豐田汽車公司（以下簡稱豐田）發布了2013年4毛利率20.62%經營利潤率2.07%凈利率1.16%投資回報率2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31總收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.39133.45營業收入2.2-1.04-2.8313.13凈收入0.06-2.85-2.2211.74

收益表毛利率20.62%截止:2013.12.毛利率20.62%經營利潤率2.07%凈利率1.16%投資回報率2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31總收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.39133.45營業收入2.2-1.04-2.8313.13凈收入0.06-2.85-2.2211.74

收益表毛利率20.62%截止:2013.12.

全球擴張

在奧田的領導下，豐田從一個在不同國家運作的跨國公司，轉變成一個真正的全球化公司。圍繞全球化經營，公司建立了許多全球化的理念。

（1）統一全球化理念

在促進全球化的過程中，統一全球員工的理念是必不可少的，只有全球的員工具有同種理念、同種行為標準和同種目標，全球的員工才能有同樣的語言體系和行為規范，這可以保證企業的溝通和相互協調，從而促進全球資源的整合，豐田全球化的進程及生產情況，2001年初，為了促使全球的理念統一，豐田汽車公司印發《2001豐田之道》，遍布全球的21萬名員工人手一本。“豐田之道”匯集了豐田公司的一整套共同價值觀、信念和經營方法，使得全球的豐田員工具有共同的理念，它成為指導公司全球化經營活動的要素。（2）全球擴張理念

20世紀90年代末，奧田碩等豐田高層領導已形成整套擴張理論。在21世紀，經濟全球化急速發展，各個公司需要學習如何應付不同的社會系統和不同國家的消費者。奧田碩認為豐田必須要盡快擴張國際業務的網絡，以覆蓋盡可能多的、正在形成的新市場，并通過對各個新市場的了解，建立“本土化”運營模式。2002～2008年豐田的全球銷售情況。

2002～2008年豐田的全球銷售情況（單位：100萬日元）

豐田的海外公司（分別是：天津豐田汽車公司成立，豐田法國的工廠，豐田英國的工廠）

全球擴張

在奧田的領導下，豐田從一個在不同國家運作的

金融危機下的豐田

一向能夠從容應對危機的豐田，也難逃2008年的金融風暴。“豐田正在面對一場史無前例的危機。”2008年12月22日，豐田公司前任社長渡邊捷昭公開對外表示，豐田汽車預計截至2009年3月31日,豐田的營運虧損為1500億日元（約合16.8億美元）。豐田出現了1950年以來的首次虧損1.豐田2008年12月份的產生與銷售情況

數量（輛）同比下降率（%）

日本產量24417525

日本銷售量7723417.7

出口17537825.2

海外生產23485224.7

2.豐田2009年1月份的產生與銷售情況

數量（輛）同比下降率（%）

日本產量20922440.3

日本銷售8331123.4

出口9120956.2

海外生產20406144.8

金融危機下的豐田

一向能夠從容應對危機的豐田，也難逃3.2010財年第一季度豐田汽車產量情況（單位：輛）

地區2008年4月1日～2008年7月1日2009年4月1日～2009年7月1日增長

日本1252936761354-490982

北美325634201