生物降解塑料行業企業市場現狀及競爭格局分析生物降解材料的發展與現狀傳統塑料作為有機高分子聚合物難以分解，容易造成環境污染，嚴重影響人們的生活健康和生態環境的可持續發展。此外，塑料是當今世界用量最大的一種基礎材料，而其中約99%來源于石化資源。隨著世界范圍內石化資源的日益消耗，資源危機也越發突出。鑒于此，發達國家于20世紀70年代起開始了可降解塑料的研究。而隨著技術的進步，在政策監管和環保意識覺醒的雙重壓力下，環境友好型的全降解塑料逐漸成為本行業的新熱點。其中，生物降解材料是目前最受業界推崇、使用最廣泛的降解材料。與光降解塑料、熱氧降解塑料等降解塑料相比，生物降解塑料對降解環境要求較低、降解速度快、降解程度高、降解產物污染低。20世紀80年代中期開始，生物降解塑料成為新的研究熱點，且在美國等發達國家率先實現了工業化生產。本世紀初以來，降解塑料，特別是生物降解塑料研究進入新的高速發展期。我國在《十二五國家戰略性新興產業規劃》中明確提出到2015年要實現一批具有市場競爭力的生物基合成材料規模化生產。2016年，我國工業和信息化部發布了《輕工業發展規劃（2016-2020年）》，對生物降解塑料工業的發展進一步鼓勵和刺激：將強化輕工基礎能力作為我國十三五規劃的重點任務，在新材料研發及應用工程中重點發展生物降解材料及產品；在基礎性創新平臺及共建工程中注重食品接觸塑料制品安全體系建設，并將塑料制品工業作為耐用消費品領域的主要行業發展方向，推動塑料制品工業向功能化、輕量化、生態化、微型化方向發展。同時，限塑令等環保法規的落地，也在一定程度上限制了傳統塑料制品的生產。由于國家和地方政策的長期積極引導、消費者環保意識的不斷增強，我國現已初步形成一定規模的生物可降解塑料產業。根據前瞻產業研究院數據，2018年我國生物降解塑料總產量達到13．5萬噸，同比增長12．5%，與當年塑料總產量下滑形成了鮮明對比。隨著技術的發展，亞太地區近5年PLA的消費市場增長很快。根據GrandViewResearch的數據，2017年全球生物降解塑料的市場規模為25．6億美元，預計2018-2025年將以12．8%的年復合增長率快速增長，于2025年達到67．1億美元，多個PLA工廠也在建設/籌劃當中。未來，隨著人們環保意識的日益提高、相關生物、化學技術的日益進步和新應用場景的日益拓展，生物降解塑料將逐步取代傳統不可降解塑料并獲得更為廣闊的發展空間。目前，市場上的生物降解塑料按主要成分劃分主要包括聚乳酸（PLA）、己二酸丁二醇酯/對苯二甲酸丁二醇酯共聚物（PBAT）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）和淀粉基（Starch-based）生物降解塑料等。近期在《中國塑料》期刊中發表的《國內外生物降解塑料產業發展現狀》一文中指出，就PLA的生產情況看，目前全球每年產能約30萬噸，建設中產能約130萬噸；PBAT、PBS等其他主要生物降解材料目前全球每年產能超過50萬噸，建設中產能超過200萬噸。全球生物降解塑料年產能已達100萬噸左右，并以每年超過20%的速度增長。從區域市場分布上看，GrandViewResearch分析顯示，以中國為代表的亞洲發展中國家擁有巨大的發展潛力和最高的預測增長率（中國高于16%）。高速穩定發展的經濟和民眾對環境保護的日益重視和人口基數帶來的巨大市場正共同為這些區域的生物降解塑料行業發展提供助力。隨著全球環保要求的逐漸嚴格，生產技術的逐漸普及，作為塑料材料中的新成員，相信降解塑料將會在可預見的未來中扮演更重要的角色。從技術發展情況來看，由于PLA等生物降解材料的理化性質所限，其必需經過改性以后才能加工生產出符合客戶要求的成品。傳統塑料廣泛應用于餐飲具、家居用品等各類產品，而不同種類的產品對于材料性能的要求則不盡相同，為滿足各類產品的特殊要求，業界還需對生物降解材料的不同改性配方與方式進行更深層次的探索；此外，改性后生物降解材料的粘度、冷卻速度、結晶速度等指標還需與傳統塑料接近才能滿足大規模自動化生產的要求。行業內的跟隨者大多難以在短時間內攻關成功，相較于傳統塑料，生物降解材料的改性技術尚未得到大規模推廣與普及；盡管國內外眾多企業已紛紛布局生物降解材料的生產，但目前主流生物降解材料如PLA、PBAT、PBS等的產能、產量仍大幅低于傳統塑料，相關制備技術亦相對不成熟。因此，生物降解材料行業目前處于發展的初期階段，生物降解材料產品大范圍推廣面臨的技術障礙主要為原材料制備及改性技術尚未得到大范圍普及。從全球市場角度看，盡管淀粉基目前占有最大份額，但PLA、PBS/PBAT和PHA材料是生物降解材料未來的主要發展方向。由于PLA和PBS/PBAT材料有較好的力學性能以及相對其他降解材料更低的價格和成本，目前市場占比較大，是可降解材料替代傳統塑料的主要產品。PHA的性能優異，但由于其生產成本高昂，故暫時主要用于醫療器械等高附加值領域。若PHA的生產成本隨著技術的進步可以進一步降低，其有望將成為一種成本可被市場接受的多應用領域生物材料。相對于其他材料，PLA強度較高、熱塑性較好、透明度較高、生物相容性較好、耐候性較好、應用領域較廣，在部分應用領域內具有顯著的優勢。經過幾十年的發展，PLA以其優異的力學性能、廣泛的用途，相對低廉的制造價格在生物降解材料領域占據了重要地位。整體而言，PLA是目前生物降解塑料領域性價比較高的材料之一，在短期內不具備被其他生物降解材料完全代替或淘汰的可能性。塑料制品在餐飲業的應用塑料餐飲具的主要應用下游為快餐、團膳等產業。這些行業的穩健發展為本行業提供了有力的需求。未來，快餐的市場份額還會不斷擴大，對于塑料餐飲具的需求也將隨之擴大。隨著現代都市生活節奏的逐漸加快，移動互聯網技術的發展和物流送餐效率的提高，人們為節省時間，在午餐、晚餐等傳統的正餐時段越來越多地選擇以快餐代替。國家統計局數據顯示，2018年我國快餐服務業總營業額達1，276．20億元，2014-2018年復合增長率為8．92%，總體增勢較為穩定。隨著食品衛生安全方面監管措施的日益完善，本行業市場生態進一步規范。大型連鎖餐飲企業由于在食品安全性方面的優勢，有機會進一步鞏固其領先地位。隨著人們對快餐的信任和依賴程度持續增加，快餐行業將保持穩健發展。隨著人們生活水平的提高，生活方式改善，以團膳為代表的餐飲外包、外帶成為了家庭服務、企業后勤服務社會化的必然產物。艾媒咨詢數據顯示，2016年至2019年，我國團膳市場規模由0．90萬億元增長至1．50萬億元，年復合增長率高達18．56%，團膳在我國餐飲業中占比總體呈現穩定上升趨勢。預計2020年我國團膳市場規模及占比將分別達到1．69萬億元和34．00%。作為外包、外帶餐飲服務的重要組成部分，團膳行業也表現出對塑料餐飲具的持續需求。此外，我國塑料餐飲具面臨巨大的出口需求。歐美發達國家快餐、團膳產業發達，對塑料餐飲具需求旺盛。以美國為例，CapitalVue數據顯示，2015年美國快餐店收入占餐飲總收入達到51%，每天有接近25%的人會在快餐店（QSR）用餐。而根據智研咨詢數據，2016年全球團膳市場總規模達10，238億美元，其中北美和歐洲分別占比32．5%、28．9%。未來，穩健增長的全球快餐即團膳市場將為塑料餐飲具出口持續提供動能。塑料制品技術與生產壁壘作為日用消費品，塑料餐飲具、家居用品等產品要獲得廣大消費者的認可，除了具備基本的使用功能和質量要求之外，還需要具備一定的個性化和人性化特點。因此，為了滿足持續增加的消費需求，優秀的企業必須具備較強的市場信息收集能力、良好的研發設計能力、新產品開發能力以及技術儲備，針對各類消費群體的消費需求、審美觀念和消費習慣，研發設計出不同款式和功能的產品；在市場出現新的流行趨勢時，能夠快速反應，推出適合當下市場需求的產品。對于本行業中高端市場的潛在進入者，建設擁有良好研發設計能力的團隊需要花費大量成本和時間，研發設計經驗和對市場需求信息把握能力的積累也需要經歷較長的過程。對潛在進入者而言，缺乏豐富的產品設計研發經驗、成熟穩定的制造能力，無法及時根據市場消費需求及時做出相應調整，很難在市場上尤其是國際市場上獲得生存空間，技術研發設計能力將成為其進入市場的重要障礙。日用塑料制品的生產工藝流程相對成熟，而設備和模具的先進性是影響最終產品質量的一個關鍵因素。先進生產設備如性能指標優異的全電動注塑機、自動化生產線等能有效保障產品質量，但需要大量的先期投入，且維護較為困難，對廠商的技術和資金能力均有一定要求。同時，模具的精度與設計能力是產品定制能力的重要評價標準，這要求企業必須具備良好的研發設計能力，對新入廠商而言存在較高門檻。此外，針對生物降解塑料領域，材料改性和發泡等相關方向的研究需要大量的人力、設備、資金及時間投入，且短時間內無法形成有效產能，這對新入廠商形成了很高的壁壘。塑料制品行業利潤水平及變動趨勢我國日用塑料制品行業利潤水平呈現二元化態勢。一方面，傳統塑料制品領域總體利潤水平較低，而生物降解材料制品行業的利潤水平則相對較高；另一方面，行業內中小廠商利潤水平較低，領先廠商則保有相對較高的利潤水平。塑料制品與下游行業的關系下游主要包括餐飲、連鎖商超等行業。目前，各國餐飲和零售行業規模化趨勢明顯，行業集中度持續提升。同時，互聯網、大數據、人工智能、物聯網等新技術極大推進了網絡零售、精準配送等領域的發展。零售和餐飲業的發展為日用塑料制品行業的發展帶來了廣泛的需求。此外，各國監管措施、人們環保意識的覺醒和對身體健康、食品安全的日益關注對以上行業餐飲具的選用提出了新的需求，倒逼行業加速以生物降解材料制品為主的安全、環保產品的研發和產業化應用。無論餐飲還是零售行業，知名大型廠商對其采購產品均設置了較為嚴格的規范，對供貨商有較高要求，普遍需求高質量、定制化的產品。行業內頭部企業與下游各大領先廠商建立了較為穩定的關系。基于產品、技術和品牌力積累，本行業頭部廠商在新渠道的開拓和維持上具有天然優勢。未來，隨著國民經濟持續、健康、快速的發展，人民生活水平穩步提高，塑料餐飲具與家居用品等日用消費品在消費量和消費檔次兩方面都將有所提升，頭部廠商將進一步加強品牌綜合競爭力，透過下游行業的發展獲得持續的市場增長。塑料制品生產管理壁壘拓寬產品品類及規格是企業塑造競爭優勢的重要手段之一，行業中先進企業的產品種類、型號、規格眾多，一些企業還通過塑料和其他材質搭配來延伸產品線。而企業的生產管理水平高低決定了企業能否根據繁雜的產品品類及規格需求編排科學合理的生產計劃，并在生產過程中對生產進度、庫存、質量和成本等方面進行有效的動態控制。生產管理能力強，能對計劃、生產、控制等各環節進行高效、系統管理的團隊是行業內企業體現高競爭力的重要因素，也成為了潛在行業進入者的重大制約。塑料制品行業利潤水平的變動因素行業的利潤水平及其變動趨勢是由影響市場的諸多因素共同決定的。首先，從產品屬性來說，塑料餐飲具與家居用品價格相對低廉、購買量較大，因此，其價格彈性相對低，需求不易受經濟波動影響，但較長期的不景氣仍然可能對其需求造成不利影響。其次，從產品成本來說，行業主要原材料是PP、PS、PBAT、PBS和PLA等化學產品。這些原料價格隨原材料價格波動并直接影響企業的生產成本，此外，塑料餐飲具與家居用品行業目前在我國仍屬勞動密集型產業，人工成本的上升也會影響企業利潤水平。第三，從行業現狀來說，目前行業集中度很低，知名大規模企業雖然已建立了一定競爭優勢，但品牌差異性并不顯著，因此，個別企業雖然已具有一定的定價能力，但較高定價仍有可能導致市場占有率下降。第四，從國際貿易來說，近年來，國際貿易中出現的保護主義、單邊主義開始抬頭。2019年5月10日美國對中國2，000億美元產品征稅稅率提高至25%，對出口導向型制造企業的經營發展帶來了一定程度的影響。盡管品牌企業以成本控制、提價等方式轉移了部分成本壓力，但利潤水平仍受到一定影響。第五，從消費端來說，我國經濟處于轉型階段，國內居民收入的增長、消費升級的方向不會改變；隨著國家標準和行業標準的出臺，一些小的日用塑料制品生產企業由于不符合標準而退出市場，行業集中度與技術水平將不斷提高；隨著消費者品牌認知度和忠誠度的提升，品牌企業能夠擁有更強的定價能力；塑料與生物降解材料作為基礎材料的功能在可預見的未來難以替代，而且其應用范圍還有望擴大，這些因素在長期內保證了相關產品消費量的增長。因此，原材料價格原因所導致的成本下行有助于全行業利潤水平的提高，消費升級、品牌凝聚力加強、行業集中度和規范性提升等因素將使得行業內的品牌企業在市場存量和增量兩方面均取得更大的份額，而全球經濟、貿易形勢的變化則增大了行業利潤水平的不確定性。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不