彈簧鋼市場分析創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。特殊鋼冶煉及熱軋環節行業概況上游特殊鋼冶煉及熱軋環節的參與者主要為大型煉鋼企業，包括寶鋼股份、首鋼股份、新余鋼鐵、南鋼股份等。企業根據生產需求，將原材料鐵礦石、廢鋼、鋼水、鋼坯等通過高爐冶煉（或電爐冶煉）、精煉、軋制等工序，生產出各類特殊鋼卷材坯料產品。隨著高端工業的發展，下游客戶對所需要的金屬或合金質量、性能、可靠性、穩定性等的要求越來越高，使得特鋼正朝著產品高端化、裝備大型化、尺寸控制高精度化、流程延長化等方面發展。特別是對于高端汽車制造等領域所需的特殊鋼，還需要進行冷軋、熱處理等工藝，以生產出符合相關行業應用需求的特殊鋼產品。精密沖壓特殊鋼材料行業產業鏈情況精密沖壓特殊鋼材料行業的產業鏈從上游特殊鋼卷材坯料的冶煉和熱軋開始，再到精密冷軋與熱處理環節，最后延伸到下游流通和應用環節。上游鋼鐵企業生產的鋼材體量均較大，特殊鋼類產品通常僅完成冶煉、熱軋或初步冷軋工藝，其產品具備一定通用性，能夠進行標準化和規?；a；但精密零部件制造企業對鋼材性能要求較高，零部件精沖用材料如果尺寸和力學性能不穩定，精沖時會增加模具損耗，降低精沖效率，增加廢品率。此外，下游零部件精沖企業對材料需求往往具有小批量、個性化特征，與大型鋼廠規?；a存在矛盾。因此，需要專業精密冷軋與熱處理企業為下游應用企業提供專業化服務。精密沖壓特殊鋼行業技術壁壘精密沖壓特殊鋼材料的加工生產是一項高技術含量的系統工程，涉及的技術環節多，技術工藝復雜，涉及坯料選擇、酸洗、冷軋、熱處理等多道工序，其中冷軋技術與熱處理技術具備較高技術難度，由于精密沖壓特殊鋼大多屬于中高碳鋼，生產時變形抗力大，因此需要多道次冷軋和熱處理（球化退火等）。冷軋后產品的球化退火效果很重要，一般會要求最終產品的球化率＞90%，甚至＞95%。隨著整車廠商及其零部件供應商采購全球化方向發展，其與精密沖壓特殊鋼企業在技術合作和產品聯合開發方面的深度和廣度越發緊密，同時也對產品性能、精度、穩定性、外觀等方面也提出了更高的要求。技術實力、產品質量、供貨穩定和成本控制是其選擇供應商的重要標準，沒有深厚的技術研發水平積累，一般精沖特殊鋼生產企業的產品很難達到客戶要求，從而對新進入本行業的企業形成了較高的技術壁壘。精密沖壓特殊鋼行業管理壁壘當前汽車零部件下游市場需求更加趨向于小批量、多批次，推動精密沖壓材料供應商在原材料采購、生產運營、銷售等管理環節逐步采用精益化管理模式以應對存貨及經營風險。只有具備良好的系統化管理能力，精密沖壓特鋼材料供應商才能夠保證產品質量的穩定性和供貨的持續性。突出的管理水平源自于高效的管理團隊和持續不斷的管理技術革新，行業新進入者通常情況下難以在短時間內建立起高效的管理團隊和有序的管理機制，從而形成一定的行業進入壁壘。精密沖壓特殊鋼未來需求增長從發展來看，除汽車行業需求增長外，近年國內非汽車領域對精沖件的需求增長也很快。我國已經進入了精沖行業的快速發展期，越來越多的國內外企業已經意識到精沖材料本土化采購對于企業發展的重要性，合資精沖企業下一步也是計劃加大對國產精沖鋼的采購比例，因此國產精沖鋼的未來需求會不斷增長。目前精沖特殊鋼主要應用領域為汽車零部件，而精沖零部件產品通常具有規格較小、質量較輕的特征。大多汽車精沖零部件單位重量不到0．5kg，單車精沖鋼用量相對較低。因此，相對于特殊鋼整體市場規模，我國精沖鋼需求量相對較小。根據測算，目前我國汽車單車精沖鋼用量為12-15kg，而發達國家汽車單車精沖鋼用量約為20-22kg1，未來隨著精沖技術的不斷成熟與發展，我國單車精沖鋼用量也將接近發達國家水平?；诮陙砥囆袠I回暖、汽車零部件全球化采購趨勢以及精沖技術應用領域的擴展。目前，尚無權威機構出具最新的全球精沖特殊鋼市場需求報告，以全球汽車銷量市場預測數據以及行業專家測算的單車精沖零部件使用量為基礎進行測算，并考慮零部件沖壓過程中的損耗率情況，預計2022年汽車用精沖特殊鋼需求有望突破300萬噸。（一）全球汽車行業景氣度回暖，汽車零部件需求持續拓展汽車產業經過100多年的發展，已成為世界上規模最大和最重要的產業之一，是各主要工業國家國民經濟的支柱產業，反映了一個國家的綜合國力和競爭力。自2010年以來，受益于世界經濟的復蘇以及中國、印度等國市場的快速拉動，全球汽車產銷量呈現穩步增長的態勢。近兩年受全球整體經濟形勢影響，汽車產銷量增速出現回落。2019年全球汽車產銷量分別為9，178．7萬輛、9，135．8萬輛。我國汽車產業起步于上世紀50年代，經過多年發展，已形成較為完整的產業體系。進入21世紀以來，在全球分工和汽車制造業產業轉移的歷史機遇下，我國汽車產業實現了跨越式發展，已成為全球汽車工業體系的重要組成部分。自2009年起我國已連續12年蟬聯全球汽車產銷量第一大國。近兩年來，由于國內經濟結構性調整，汽車產銷量增速整體放緩，汽車產銷量出現回落。2020年我國汽車產銷量分別為2，522萬輛和2，531萬輛。根據LMCAutomative綜合疫情影響及全球各大整車品牌的銷量計劃、新車計劃等數據做出的最新預測，預計2021年及2022年全球輕型車銷量分別為8，480萬輛及9，054萬輛，分別同比增長14．4%和6．8%，全球汽車行業正逐步回暖。未來隨著疫情形勢轉好，汽車行業景氣度的提升也將帶動汽車零部件需求增長。另一方面，近年來，汽車零部件全球化采購策略已經成為汽車工業的重要發展模式，跨國整車企業普遍實施全球平臺產品與采購策略，生產的精密沖壓特殊鋼材料主要用于汽車用精沖零部件，將受益于汽車零部件行業的全球化趨勢所創造的更大規模的精沖特殊鋼需求，迎來較為廣闊的市場空間。（二）我國汽車人均保有量低，疊加消費刺激政策創造廣闊增長空間2020年底，全國汽車保有量為2．81億臺，但我國人均汽車保有量仍與發達國家有較大差距，按照我國14億人口總量計算，人均汽車保有量僅為0．20輛，人均汽車保有量仍具備較大提升空間。根據全球統計數據顯示，2015年美國人均汽車保有量為2019年我國人均汽車保有量的4倍，日本為我國的3倍，未來受益于經濟發展與居民可支配收入的提升，我國人均汽車保有量與發達國家的差距有望進一步縮小。2020年12月，我國汽車市場繼續復蘇回升，根據中國汽車工業協會最新發布的汽車產銷數據，2020年12月我國汽車產銷量分別完成284．0萬輛及283．1萬輛，同比分別增長5．7%和6．4%，我國汽車銷量連續9個月同比增長；2021年1-7月我國汽車產銷量分別同比分別增長17．2%和19．3%，消費需求穩步擴大。作為促進消費的手段之一，汽車消費已成為我國未來經濟增長的重要抓手。2021年1月，商務部等12部門針對釋放汽車消費潛力、改善汽車使用條件、優化汽車管理和服務展開部署，要求進一步增加號牌指標投放，優先滿足無車家庭需要，并開展新一輪汽車下鄉和以舊換新等政策。未來，隨著居民購買力的提升以及消費刺激政策的持續加碼，我國汽車市場作為全球最大的汽車消費市場仍將迎來廣闊的增長空間，且未來隨著我國汽車行業逐漸由高增長向高質量發展，汽車零部件的質量和精度要求將顯著提升，精沖零件的需求增長將帶動精密沖壓特殊鋼材料的市場容量穩步提升。（三）汽車零部件以外的精沖鋼應用領域不斷擴展除汽車領域外，國內航空航天、電氣產品、精密儀器、軌道交通、化工、刀具等領域對精沖鋼材料需求亦呈增長趨勢。根據行業研究人員對精沖件下游用戶調研數據1，69%的企業反映汽車行業對精沖件的需求同比增長，而75%的企業反饋航空航天領域需求同比有所增加。除用于汽車零部件精密沖壓外，生產的精沖鋼還用于刀具、工程機械等領域，產品憑借優良的性能、穩定的顯微組織、較高的尺寸精度等特點，目前已成功應用于刀具等切削工具的精密沖壓、工程機械精密零部件如機械設備凸輪、電子多臂連桿等沖壓生產。刀具作為機械制造行業的基礎，在現代機械制造領域發揮著重要作用，刀具的質量決定著制造行業的產品質量與生產效率，而刀具的性能亦與材料質量密切相關。2016年以來，隨著我國制造業轉型升級，刀具市場也迎來持續增長，未來非標準化、個性化的高端刀具產品將成為市場主流，沖壓品質、性能材質更佳的特種精密沖壓鋼在切削行業的應用也將持續拓展。根據中國機床工業協會的數據，2019年我國切削工具行業規模約為393億元，較2016年增長22．05%。全球切削工具市場穩定增長，根據QYResearch數據，全球切削工具消費量預計2022年將達到390億美元。我國工程機械行業自2017年進入新一輪上升周期，疊加國內基建投資增長、房地產行情回暖等因素，國內工程機械市場規模持續高速增長，傳統基礎設施與新型基礎設施投資將帶動未來工程機械行業新一輪的騰飛，精密沖壓特殊鋼在工程機械領域的需求也將隨之擴大。未來隨著精沖技術的發展與成熟，精沖鋼應用領域也將不斷拓展，下游應用行業的增長為精沖鋼帶來持續穩定的市場需求，未來精沖鋼將具備較大的市場空間與廣闊的市場前景。由于精沖技術具有生產效率高、能耗低、產品質量穩定等優點，且隨著精沖設備更新換代、精沖及模具技術水平不斷提升，精沖工藝將在更多的工業領域逐步替代鍛造、鑄造及機加工工藝。精沖工藝與傳統的鍛造、鑄造以及機加工等工藝相比，在產品質量、加工精度、生產周期、生產成本等多方面具有顯著優勢，而實現精沖工藝通常有三要素：設備、模具、材料，其中，材料決定了精沖零部件的最根本性能，也決定了精沖過程中的產品質量穩定性、模具損耗程度，因此，精沖工藝通常對材料的顯微組織結構、力學性能、球化率、外觀質量等有較為嚴格的要求。伴隨著精沖工藝的廣泛應用，精沖材料的需求將得到進一步提升，未來在厚度較薄、精度要求較高的機械加工過程中，精密沖壓工藝優勢明顯，有著廣闊的發展空間。精密沖壓特殊鋼行業季節性特征精密沖壓特殊鋼材料行業整體季節性特征不明顯。精密沖壓特殊鋼材料的生產和銷售受下游整車行業生產及銷售情況影響而有所波動。精密沖壓特殊鋼材料行業未來發展趨勢（一）厚規格材料需求不斷增長精沖工藝沖制中厚板、厚板零件，尤其是形狀復雜的片齒輪、凸輪、棘輪、剎車摩擦片等零件，不僅精度高、生產效率高、質量好，而且由于沖切面的冷作硬化效應，提高了零件的耐磨性與使用壽命，故未來厚規格、形態復雜的零部件生產工藝將不斷向精沖工藝發展，精密沖壓將越來越多地取代傳統切削加工方法。隨著精沖設備的更新換代，模具技術水平的大幅提升，鍍層技術與油品技術的發展，之前傳統的鍛壓、機加工、澆鑄等加工方式，未來將可能通過厚規格材料的精沖工藝來實現，如汽車底盤上的安裝件、與發動機相連的各種法蘭件以及摩托車鏈輪的生產也將由傳統的機加工方式向精沖方式轉移，從而提升生產效率，有效節約生產成本。（二）材料強度的持續提高推動應用領域范圍不斷擴大近幾年來汽車輕量化已成為汽車發展的風向標，而高強度、高精度的精沖件在汽車上的使用量將不斷增加，未來5～8年內，一些特殊處理的中高碳鋼、冷成形汽車高強鋼等會占主導地位。國外先進企業已開發了若干適于精沖的高強度微合金鋼，強度在650～900MPa之間，這些材料具有優良的精沖性能，精沖8mm厚度仍可獲得光滑無撕裂的剪切面，加工硬化效應使沖切表層硬度達40HRC，可以免除后續的淬火工序。新材料的出現突破了通常情況下材料強度超過650MPa以后難以精沖的界限，使高強度厚板零件實現精沖成為可能，從而擴大了精沖的使用范圍。（三）對材料尺寸、性能和表面質量的要求不斷提高目前沖制精密零件的設備主要有三種：（1）精沖機及精沖模具，這是目前效率最高最先進的產品手段；（2）大噸位高速沖床配合精密模具，普遍應用于僅對產品功能面有要求而對產品沖裁光亮帶要求不高的場合；（3）多臺沖床組合成連續生產線，通過機械手導軌等手段配以PLC自動控制系統，也可以有效提升沖壓效率。沖壓生產模式對材料的要求非?？量?，材料的厚度精度將影響成形的一致性、精密模具的沖次，良好的表面質量可以降低后續處理的成本，優良的加工性能又是材料成形、模具壽命的基礎。因此高精度的尺寸、良好的表面質量、優良的加工性能成為評判精沖材料優劣的標準。未來精密沖壓特殊鋼材料必須與精沖設備、模具進行良好匹配，打破用模具去遷就材料的局面。精密沖壓特殊鋼材料行業概況精密沖壓特殊鋼材料通常指經過精密冷軋及熱處理等工藝生產，用于零部件精沖加工的特殊鋼材料，包括結構鋼以及彈簧鋼、軸承鋼、工具鋼等特殊用途鋼。本行業主要以熱軋特殊鋼坯料為原材料，通過精密冷軋和熱處理（球化退火、再結晶退火、去應力退火等）工藝實現特定厚薄精度、表面質量以及性能參數要求，最后經平整、縱剪等工序滿足客戶所需的規格尺寸，其中精密冷軋和熱處理為本行業核心工藝。由于在常溫下軋制，特殊鋼材料具備表面質量好、尺寸精度高的特點，再加之通過熱處理工藝，其機械性能和工藝性能都相對于上游僅完成冶煉、熱軋或基礎冷軋工藝的特殊鋼有較大提升。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代