東山XX新城總體營銷戰略XX工作室XX機構20XX年3月20日1一個艱巨的任務企業控地20XX年春節前銷售20萬平方米，銷售額達到6億元未來還有280萬平方米,項目品牌必須可持續2這意味著，在20XX年，須——約1500個業主購買約7500個客戶有意向約20,000人被吸引約20萬人知曉3我們的營銷戰略必須解決發起一場影響力強大而可持續的營銷運動——差異化的訴求主題實效性的銷售策略極具銷售力的推廣計劃4明確“項目差異化訴求主題”之前，

先了解我們所處的形勢5一、態勢篇6態勢分析研究路線圖總體供求態勢目標群定位分析項目分析企業分析SWOT分析如何區隔競爭、引導需求7成都房地產發展總體形勢及特征8成都市城市宏觀經濟走勢良好西部強市——引領西部大開發成都平原經濟圈——內陸投資首選成都生活——休閑都市叫響全國城市經濟正迅速騰飛，城市知名度顯著躍升9房產信息橫比：成都市房價總體水平在全國大城市中排名21位，房價收入比也較為靠后。成都居民的購房負擔在全國大城市中排名27位，房價中的“泡沫”較少。成都外地人購房比例是相當高的，連續4年占總銷售量的50%左右，甚至超過了廣州、杭州和上海等經濟發達城市，而與成都相距很近的重慶只有26%，僅約為成都的一半。1020XX年，成都五城區商品房總體交易均價為4085元/平方米，同比上漲9.48％。其中，商品住宅成交均價為3770元/平方米，同比增長16.32％1120XX年成都房地產市場預判12市場信息市區950萬平方米住宅放量溫江、華陽各100萬平方米以上住宅放量

供應體量上升，客群可選擇產品較05年更豐富，形勢嚴峻13住宅需求變化趨勢城西、城北住宅交易面積下降，城東、城南交易面積增長，其中城東交易增長十分突出二環路以內的住宅交易面積大幅縮減，二環路以外區域繼續增長，特別是三環以外，市場需求迅猛增長20XX年五城區住宅供需均集中在中大戶型，尤其是120－180平方米住宅14住宅需求特點供需矛盾得到緩和價格于穩定中上升需求走勢趨于平緩釋放，需求波動不會大起大落

房價的上升，需求的平緩釋放，將導致傳統銷售周期控制時間拉長，極大增加開發商投資風險。15

各郊縣板塊特征16溫江板塊

大城西

——緊靠中心主城區，融入城西范圍新富區

——光華大道沿線高檔樓盤云集，可能成為新富人區花木經濟

——花博會吸引關注度，帶動片區經濟17市場放量

——今年光華大道沿線開發加速，放量規模巨大市場關注

——長期以來相對龍泉就更多市場關注優勢競爭項目

——成都置信通過土地整理方式獲得國色天香周邊用地約6000畝，住宅約2000畝、公園約4000畝。未來溫江也會出現超級大盤18華陽板塊交通優勢

——天府大道作為成都城市中軸線人民南路的順延，與城市的連接在心理距離和物理距離上都更為緊密。規劃優勢

——城南城市副中心規劃建設的預期推動力成為華陽住宅發展主導力量。19地鐵帶動

——地鐵一號線預期將極大刺激華陽板塊。地鐵地產概念已逐漸呈現影響市場預期

——華陽板塊在郊縣置業板塊的被認知程度向來高于龍泉板塊，因地鐵所帶來的市場預期也遠高于龍泉板塊20郫縣板塊新職能——將承載高新技術產業開發區西區配套的商務住宅區功能大遠景——郫縣新城對整個城西及高新西區而言有較大未來預期值21新都板塊規劃優勢

——大量市內企業北遷開始實施，北部新城規劃的啟動使板塊開始預熱交通系統

——北新干線快速通道修建，邁過火車站地區，把一環與未來北部新城一橋飛架，南北相連，新都片區進入大成都城市發展空間成為現實的可能22龍泉板塊主城區——居住片區的重要特點是依托成都經濟技術開發區，主要面對本區市民及少部分成都市區市民。同安——依托體育休閑概念崛起后，進入居住主題不清晰階段，供應結構復雜洪河——十陵片區——主要特點是依托城市新區建設，面向成都市六城區市民購房消費

23結論一方面需求強勁一方面強敵四起，逐鹿中原沒有建立強勢的話語權，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰中拉動大量需求的能量！24目標群分析25外來購買群體成都50%的外地購房群體購買了哪個區域的物業？以購買力進行層次分解高端外地客群購買成都物業的心理訴求融入成都購買成都最核心的物業：外地富裕人群（企業主在成都市內工作）中低端外地客群購買成都物業的心理訴求

靠近成都因經濟承受能力只能購買成都周邊區縣的物業，但達到了在大成都置業的目標（以退休養老用途為多）外地中間人群？26購買龍泉住宅物業的本地需求分析外地購買力居中的人群

傾向成都附近，一個在工作居住和購買力水平間平衡的選擇龍泉本地升級換代

置業集中于龍泉老城區，觀念需要扭轉成都人的第二居所休閑渡假、養老為主要用途龍泉產業發展帶來的新增人口

經開區發展帶來的巨大就業人群面臨的置業需求就近釋放27項目客群來源分析項目的客群來源

明確：龍泉第一個瞄準成都主力群體的第一居所的大盤

龍泉本地客群顛覆龍泉本地客群對于購房的區域選擇觀念成都客群/郊縣客群直接與溫江華陽搶奪成都在郊縣置業的人群項目客群經開區就業群體將經開區就業群體的置業需求吸引到本項目進行釋放高端客群直接與城東三環沿線樓盤爭奪購買第二居所的高端客群，以高性價比為武器28結論為保證項目年內銷售目標和長遠發展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體29

SWOT分析30優勢企業資源優勢以較低成本控制大規模以第一居所范圍為半徑的土地——優勢除規模外，還具有成本優勢，能在弱勢板塊中迅速發力；第一居所表明項目價值所在。良好政府關系及社會資源優勢——能調動若干社會資源，支持強勢出擊，為項目領銜主演提供可行性。資金優勢——可以提前投入，為偏僻地塊形成強勢現場支持的目標提供保障。31高標準運作意識

——組建一流團隊，高效分工協作。戰略性開發大盤

——允許該盤從戰略角度考慮，以戰略目標為標準對局部運作提供保證，并有條件進行資源互換，可以犧牲局部利益獲得全局利益。可衍生相關自然資源

——控制獨一無二的自然資源為本案提供一定的優勢。獨特開發與土地運作之間關系

——此點既是核心優勢，也是核心難點。優勢在于：開發商在土地上投入越多，土地增值會越大，對控制土地創造條件；難點在于：土地增值過快會對開發商掌控全局提出挑戰。如何平衡把握兩者之間關系是本案的關鍵。32項目資源優勢：全優勢

——綜合協調片區城市開發概念大生態景觀

——真山/真水/森林/庭院/花園……大城市配套

——從幼兒園到高中優質學校配套/體檢醫院/會所/藝術中心/婚慶公園/商業/交通……33差異化產品

——電梯多層洋房是目前極具競爭性產品，屬舒適型產品，能吸引追求生活舒適性的目標客群。延續成龍路開發態勢

——作為第一居所，雖然距離遠些，但可達性好，性價比高。34總結本案是超大規模的具有極高性價比的城市第一居所。35劣勢企業資源劣勢：企業團隊處于磨合過程

——對開發過程中的執行力帶來很大挑戰，隱藏很多潛在危機。無品牌優勢

——此點是大盤運作先天缺陷，必須更多依靠實體動作，依賴項目優勢來強化項目品牌。難以形成企業品牌

——項目的長遠發展中不可預見因素使得項目的開發存在不確定性，由此帶來企業品牌建立的基礎不穩固36項目資源劣勢：就第一居所大盤而言，處于相對弱勢板塊

——龍泉板塊在成都市場相對概念較弱；本案開發孤立，具有消費抗性。因此項目在推廣時推廣不能直接借助板塊力量，應和板塊保持適當距離，對板塊重新包裝，找到新的題材，吸引消費者。在目前成都第一居所大盤而言，本案處于距離最遠半徑上。

——應強化可達性，弱化距離。37城東/龍泉是較為弱勢的目標市場，市場基礎薄弱

——全方位挖掘市場資源，立足東部，放眼大成都現有配套薄弱，不成熟

——加快項目配套工程建設進度，自身彌補劣勢38劣勢總結核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場基礎薄弱。39機會未來區域連接干道的帶動——東大街東延線（老成渝路）、成龍路作為城市干道延伸，為東部片區帶來發展機遇。市場機會——根據20XX年成都市市場投資需求整體形勢，可以看出整體市場的復蘇。思維突破——在現有供應水平和現狀下，如何能滿足消費者無法滿足之需求，進行引導、反思和突破，引領市場。40多層次認可

——開發商可能獲得各種榮譽稱號，包括“國家級綠色生態示范小區”等。板塊機會

——政府啟動東部板塊計劃，打造“城東副中心”，20XX年東大街東延線的改造將極大提升龍泉板塊。市場洗牌者

——本案有條件顛覆龍泉板塊、顛覆消費者購房標準、顛覆社區打造方式，成為成都市購房居住群體生活方式升級換代的夢想實現基地。從消費者心理可以得出：一個生活升級換代方式，顛覆性價比標準。41區域發展

——國家級的成都經濟技術開發區的發展將帶來更多的潛在客群。42總結機遇在于：片區高標準整體開發標準顛覆傳統開發標準，顛覆成都人生活模式，對舒適性生活進行重新詮釋。43威脅整體市場競爭加劇。

——整體供求關系失衡，供應量迅速增加。直接競爭板塊

——溫江強勢發力。東大街東延線改造

——促進區域發展的同時帶來帶來區域發展重心轉移，對東山大道（成龍路）帶來較大沖擊，機會與威脅并存。客群分流

——城東三環區域的興起，將直接攔截龍泉購房客戶。44企業控制土地存在變數、不確定性。——拉動板塊任務既是項目自身運作要求，也是龍泉政府要求，但對后期控制土地帶來風險。要求加強對土地開發的力度，提升自身開發能力，把土地升值能力盡快演化為開發能力。用速度強化開發商在政府眼中的開發能力，同時也促使開發商提前鎖定土地，阻止其他開發商介入對土地爭奪。45總結土地問題是本案存在的核心威脅。46關于項目運營的若干思考47成都市層面：整體市場格局處于機遇與風險并存的局面機遇：市場整體消費信心復蘇風險：市場整體供應量空前增大，供求格局嚴峻板塊競爭不可忽視華陽處于持續增長期溫江蓄勢爆發，分流市場關注力龍泉板塊崛起略顯倉促。

溫江對本案的威脅直接來源于對市場關注點的分流，而本案將更多的分流溫江外地目標客戶群。48城東復興以城東副中心為代表的東部板塊將成為僅次于溫江的第二大市場關注點，與本案構成機會與威脅并存的格局，但均衡評估后本案將對東部板塊將形成更大的威脅。龍泉過去與未來仍有整體形象不清之嫌，本案借龍泉板塊之力的機會甚小。東大街東延線開通，對本案機會與威脅并存，東延線將助勢東部板塊，分散市場對本案的注意力。本案與龍泉關系，有“貢獻在先，享受在后”的特點，自然也是本案存在的重要基礎之一。板塊與項目49拋開表面挖掘內涵本案的核心優勢并非絕對規模以具有優勢的成本控制住了位于成都第一居所可能范圍內的大量土地才是最大優勢。

這種控制構成了本案的核心競爭優勢點，而確保這種控制又是本案運作的核心戰略要點。核心競爭力與開發前提因素開發商高水準運作意識、資金優勢、強大的政府和社會資源50項目運作重心開發機構與政府共同整理土地的運作模式基礎投入越大，越能保證開發機構的戰略意義的重大原則，而為此能進一步降低產品市場風險戰略方向明確，關鍵是節奏控制市場支撐超一流規劃設計山水資源道路、廣場、藝術中心的修建其他優勢資源構成了本案產品的核心賣點，構成了本案成為市場超一流選手的支撐點。51當前不足之處缺乏企業品牌團隊需要磨合成熟總體戰略目的

本案今年實現超高難度的年銷售量20萬平方米、年銷售額近6億元的目標，是本案整體運作中前期至關重要的戰略目標點。該戰略目標的實施將促進開發機構更迅速地將更大規模土地的手續完善，同時將本案的優勢有土地資源優勢向著開發機構開發能力的優勢轉移，同時也達到阻擊其它機構試圖進入本案操作的目的，從而確保本案整體戰略的實施。52運作難點？時間即由一個沒有品牌、尚待成熟的企業團隊在一個離第一居所范圍內第三層面的板塊最遠的距離，在倉促起勢中，在一年內迅速成為超一流選手，實現年銷售20萬平方米前所未有的目標。三大挑戰工程推廣銷售組織工程安排已基本能滿足銷售現場的要求，若工程進度能越早提前將越能對銷售起重大推動價值。關鍵在于將一個好似平臥的巨人在短時間內迅速立起，且真實可信銷售組織的挑戰在于完成目標銷售所必須完成的前期巨量的銷售準備工作，而這些工作是由一個全新組建的團隊去完成。53突破思考慣性規模優勢、一流服務團隊優勢、產品設計等等素材都是本案的優勢競爭點由于概念被炒作次數太多，不能構成推廣概念中的核心突破點如何突破思維慣性在本案的推廣策略中，必須跳出常規大盤的概念尺度，在更高層面上講話，才能達到前鋒的市場話語權的目的。54動作支撐本案都有的東山國際大道，近200畝的主題景觀公園，蘆溪河階段性改造實施的完成，具有突破性感染力的藝術中心的建設，將是本案完成最后營銷一擊的實體性動作支撐點，將有力克服開發商不具品牌的不足，同時也是前期推廣中項目宏大敘事的完美著陸。構成了本案虛實結合的競爭利器。突破傳統規模概念本案前期10公里長東山大道與后方近10平方公里東山森林公園，將構成本案跳出普通大盤尺度的核心賣點，起到功夫在功夫外的效果，為達到今年的成都房地產發展濃墨重彩的一筆，因此，這兩項工程的推進有必要加速提前。55產品層面的挑戰在常規遠郊大盤的操作中，首期較低容積率以及多樣性的產品建設，是大盤首期啟動更符合規律的策略，較低容積率可達到利用產品的差異化在更遠距離置業的目的，而多樣性的產品布局則能更大范圍內滿足消費群體的不同需求，擴大客戶面。而本案首期容積率偏高，產品相對單一的特點，將對本案首期大體量營銷目標的完成提出額外的挑戰。56態勢總結57結論一方面需求強勁一方面強敵四起，逐鹿中原沒有建立強勢的話語權，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰中拉動大量需求的能量！58結論為保證項目年內銷售目標和長遠發展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體59總結優勢－－本案是超大規模的具有極高性價比的城市第一居所。60劣勢總結核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場基礎薄弱。61總結機遇在于：片區高標準整體開發標準顛覆傳統開發標準，顛覆成都人生活模式，對舒適性生活進行重新詮釋。62總結土地問題是本案存在的核心威脅。63看清企業的目標看清競爭形勢看清項目優勢、劣勢、機遇和挑戰凸現項目核心競爭力重塑板塊價值引導升級換代需求化解控地威脅64第二部分營銷策略651、核心訴求66核心訴求梳理的三個原則項目特點供應空白點需求敏感點核心訴求67項目特點山水全生態12平方公里森林公園東山國際大道專用巴士交通線幼兒園－高中的國際學村亞洲婚慶公園藝術中心中央休閑商業軸帶國際級住宅4.5公里長蘆溪河生態公園200畝六國主題公園東部陽光、空氣全電梯的景觀洋房舒適性中大戶型區位與城市保持合適距離，交通可達性好國際城市級配套庭院景觀項目獨特點68市場供應空白點環境有水無山，假山假水的社區園林比比皆是，成都缺少真山真水的生態居住體驗配套局限小區配套，成都缺少兼得生態環境與城市化生活配套的產品住宅產品3000元/平方米的同等價位，極大可能是在三環外選擇生活配套不全的多層無電梯洋房；成都缺少單價不高、性價比高的舒適型產品供應69需求敏感點渴望自然－－對居住環境的理想化追求引發郊區置業熱潮渴望生活豐富、舒適和便利－－保障生活品質的生活配套，如交通、教育、醫療、運動、購物、休閑……是城市住宅毋庸置疑的購買理由渴望物超所值70核心訴求不是社區，而是一個綜合協調發展的城市片區，提供根據國際標準打造的城市級的生活配套；山水全生態－－真山真水，森林溪谷、公園花園……集成多種生態資源引領成都生活質量升級換代的山水城區71升級換代內涵開發理念升級非社區開發，而是在一個可綜合協調發展的城市片區開發理念指導下，綜合考慮三大問題：生態環境保護與可持續發展產業化與城市化同步理想人居模式打造72升級換代內涵開發模式升級政企聯手的城區運營模式。可以做一般住宅開發商不能做、也不愿意做，但對提升開發標準有很大推動的事情。73升級換代內涵開發標準升級：山水全生態國際城市級配套居住產品升級74山水全生態

不再是微縮景觀小處文章、假山假水的社區園林，而是整合了真山真水、陽光、森林作為理想人居必備的資源配套，引進可持續水循環生態的科技手段加以維護和發展。國際城市級配套

不局限于“超市、菜場、學校、會所、公交站”四菜一湯的社區配套，把國際水準設計的藝術中心、婚慶公園、中央商業公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標志性或者片區中心的建設放進整體規劃，保障生活體系向更具有城市化文明、舒適度的升級；75住宅產品

全電梯全框架一梯兩戶，舒適性的中大戶型設計、以及德國工程師以質量為本的設計，讓產品在同類產品中品質升級76升級換代內涵企業行為升級選擇開發資源。以上風上水，有山有水作為標準來衡量；選擇開發團隊。整合規劃、建筑、環境、水循環生態可持續發展等各方面國際級專家來共同打造，并引進相關先進科技；城區運營商定位：修路，治河、建園，建藝術中心……企業作大配套大環境，是一種遇山開山，遇水搭橋，天造一半，我造一半的城區開發行為。與常規蓋樓作花園的住宅小區開發商有本質不同。77產品競爭力梳理升級換代的開發理念、開發模式、開發標準、企業行為創造一種人居理想78參考案例：一生之城里斯頓新城是美國最大最成功的新城之一。這個新城最初的開發目標就是：為居民建設一個終身居所。此城的設計者羅伯特?西蒙本人是第一批居民，他從開發之初就一直在這里居住，長達五十多年從未離開，直到八十六歲。79美國的一生之城美國每年會根據居民受教育程度在本科以上的比例、人均經濟收入達到一定程度的比例、創新企業所占的比例、文化配套的數量、綠地覆蓋率等綜合指標對全國的社區進行排名，里斯頓新城連續二十年排名第二。里斯頓新城的五大特征：位于大都市邊緣整體容積率1.0左右，密度適中產品形式多樣化社區功能復合社區歸屬感80案例啟示里斯頓新城成功的五大原則：適中密度，適宜規模，保證足夠的公共開放空間，保持宜人的空間度；強調社區配套的多樣性和可達性，提高生活的便利度和生活質量；營造社區內部的步行交通環境，提倡公共交通和步行優先；強調社區的公共活動空間，建立居民的聯系，提高居民的參與性和歸屬感；強調對原生環境和人文傳統的保護，實現可持續發展。81一生之城一個宜居型、產業型、生態型、休閑型、成長型的“一生之城”

82“一生之城”是什么城市形態特征：是一個城市的經濟、文化、科學、教育等綜合功能發展到一定高度形成的一種比較理想的社區狀態，這種社區狀態的構成元素是購房主流人群――中產階級人群所容易認可和接受的；其基本特征表現為：高品質、生態、環保、人性化、多形態和可持續發展；坐落于傳統意義上的聚居點之外，也就是所謂的郊區，但又不能等同于一般意義上的郊區概念，它把城市的中心引向邊緣，又把城市的邊緣引向中心，是城市中心與次中心相互交換的產物，是城鄉一體化的新形態城區。83“一生之城”是什么人居形態特征：是一種立足當下更著眼未來、全方位升級換代的新人居模式，是一個具有造血功能、可自我成長、可持續發展的夢想之城；是從單身、結婚、有孩子、孩子上學，直到養老等不同階段、不斷升級的物質需求和精神需求，都可以得到滿足，從而可以永久居住的所在；84“一生之城”與“過渡性樓盤”對比85“一生之城”與“過渡性樓盤”對比86人或許不會在一個地方居住一輩子

但一生之城給每個居住者

或長或短

都是最精華的歲月87銷售策略8820XX成都地產大腕之年西有國色天香挾北部新城噴薄而出南有世紀城藉會展中心叱咤風云899091大象的游戲已經開始！沒有重量級的出手沒有旋風般的速度東山XX新城即使一展再造成都之肺與東山計劃之雙翼也難以成就承載成都人居夢想的霸業宏圖！92事關全局的兩大問題抉擇開多大？20萬VS10萬是運營手筆大小之別！是推廣力度強弱之分！何時開？7月VS9月不僅是開盤現場準備何時到位更重要是銷售蓄客何時井噴？能否消化93一切

在于啟動銷售發動機！94基于銷售目標，我們面臨著什么？時間短、任務重春交會和秋交會是本市重要的銷售時機工程進度從7月－11月逐步有成果展現7月樣板房東山景觀大道8月底藝術中心9月底六國花園樣板區蘆溪河示范段11月婚慶公園7月即獲得一期銷售許可證95為了保證充足的時間迅速消化20萬平方米的開發體量，我們推盤應該把握什么原則？開盤時間盡可能提前把兩次房交會作為項目重要的銷售時機分產品、一次性開盤把工程進度作為現場保障96一、何時開盤？蓄客規模說話！達到4-5倍于一期貨量的有效客戶積累市內展場現場包裝渠道營銷訴求購房者利益的現場呈現：樣板房一期外立面部分呈現亮點區環境營造臨時銷售接待區看樓大巴開通入口廣場與通道景觀形成一個人頭攢動的賣場氛圍強大的現場銷售服務隊伍沙盤模型，產品介紹等銷售道具97首期開盤時間的確定基于開盤時間盡可能提前的原則，建議在7月份拿到預售許可證1.1期立即開盤。理由一4月20日春交會系列活動，事實上已經啟動了項目的蓄水。截至7月份開盤，期間2個多月的蓄水期符合銷售常規（蓄水期過短客戶積累量不夠，過長會造成客戶流失）。理由二按照“蓄水——放量——蓄水”既定的1~2個月為一銷售小周期，為了實現項目分批多次開盤的銷售策略倒推時間的話，也需要最遲7月份開始啟動首期開盤。98二、逼客策略一次性674套產品，分兩大系列、分時推出，對積累客戶進行分類型地分區消化，對同一個積累客戶形成不同產品不同總價的多頻次吸引，增大產品去化機率，減少客源浪費。分房型6+1系列9和11+1系列不漲價99為什么要分批多次開盤？開發商原定計劃：分兩期推出，一期670套（設計方案已定）；二期約700套（設計方案進行中）結論1：一期分為1.1期和1.2期推出，1.1期主推6+1；1.2期主推11+1、9；4+1由于數量不多可自然消化。100為什么產品分批推出？理由一：從產品來講，一期產品包括：4+130套6+1305套11+1140套996套躍式88套

結論：6+1的數量較為滿足第一次放盤量，11+1和9的總量較為滿足二次放盤量。101理由二：從可能存在的目標客群來講11+1和9的客戶群存在互補性，同時與6+1的客戶群又有一定的差異性，首批放6+1，亦利于用相對高品質及差異化房型提升市場形象。理由三：從項目的可操作性來講

參照具有可行性的市場常規操作模式：第一個蓄水期投入、準備都最充分，不能各種產品一次性投放，迅速將市場熱情消耗殆盡，如此投放方式可將第一個蓄水期的成果在第二批房源投放時繼續有效消化。102因此，本項目采用每批次相隔1個多月的蓄水期，放量300套左右的方式具有可操作性。二期暫定分為2.2期、2.2期推出（根據二期產品及規劃設計再做適當調整）103三、蓄水策略一切，最終落到蓄客工作最大化有效蓄客我們就有可能創造銷售奇跡！成為大象游戲的王者！蓄客事關全局的勝負手！104“兩會”前后，組織四大銷售節點3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20XX年1月春交會預售證1.1期開盤，約220套放量婚慶文化基地落成1.4期開盤，1.2期開盤，約200套放量藝術中心完成秋交會1.3期開盤1057月1.1期開盤現場效果六國花園作為第一重要的銷售賣場，6月底須局部展現一個示范區，成為一個可展示模型、接待來訪、舉辦活動的露天休閑銷售接待處。在六國花園和樣板房之間的蘆溪河一小段須先治理出來東山國際大道兩個端頭（靠三環處以及項目地接口）落成六國花園局部示范區、蘆溪河示范段與樣板房同時構成7月首批推盤現場效果1068月底1.2期推盤現場效果東山景觀大道整體落成藝術中心落成六國花園新示范區落成東山景觀大道、六國花園示范區、蘆溪河示范段與樣板房、藝術中心構成8月1.2期推盤現場效果1079月底1.3期推盤現場效果示范區落成六國花園全面落成蘆溪河示范段全面落成東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與樣板房、樣板區、藝術中心構成9月1.3期推盤現場效果10811月底1.4期推盤現場效果婚慶廣場落成東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與樣板房、樣板區、藝術中心、婚慶廣場構成11月1.3期推盤現場效果109工程進度調整意見時期原進度調整建議7月中旬1.1期開盤東山國際大道樣板房東山國際大道不必整體落成，作出端頭效果六國迎賓花園作出示范區蘆溪河與樣板房相鄰段出效果8月中旬1.2期推盤藝術中心東山國際大道整體落成六國迎賓花園擴大示范區9月23日房交會前1.3期開盤樣板區蘆溪河示范區六國迎賓花園無11月13日婚慶文化節1.4期開盤婚慶廣場無110推廣策略推廣策略與布局階段劃分階段推廣要點111推廣總原則：可信度策略二：聚焦大動作以企業動作證實標準震撼力策略三：亮出示范區拉動力策略四：給出超值價以超出市場預期心理價格作為快速去化的保證高度策略一：樹立新標準區別于成都所有大盤，顛覆現有人居標準，作新標準的制定者和解釋者；112總體營銷四大兵團布局輿論引導廣告企業行為事件價值與促銷策略現場氛圍樹立新標準訴求大利益證實新標準1131、樹立新標準訴求大利益以“生活質量升級換代”為核心訴求和利益點，統領全年推廣；理念升級模式升級標準升級全生態城市配套居住產品行為升級1142、大動作不斷落實新理念全生態、城市配套兩大體系下的8大工程規劃方案－開工－示范區落成－整體落成都將成為營銷發力點以東山國際大道、藝術中心、婚慶公園、國際學村四大工程為代表的城市配套實施動作以17平方公里森林公園、4.5公里蘆溪河生態公園、六國迎賓花園、全國綠色生態示范小區四大項目為代表的全生態實施動作1153、示范區增強銷售說服圍繞兩大體系8大動作，項目示范區將逐級綻放，構成對銷售的強大支持。1164、超值價引爆購買熱潮大批量快速成交的前提保障一是現場銷售氛圍二就是價格117推廣節奏：兩期覆蓋，三期蓄勢3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20XX年1月預售證春交會秋交會1.1期開盤，約220套放量1.2期開盤，約200套放量婚慶文化基地落成1.4期開盤藝術中心完成1.3期開盤開盤蓄勢期覆蓋期蓄勢蓄勢期覆蓋期118覆蓋期圍繞第一次開盤和秋季房交會兩個節點，制造前后為期20天左右的推廣全面覆蓋期；蓄勢期從3月中心到07年1月，在覆蓋期以外三個階段，制造階段性事件、興奮點，話題，形成對項目的關注。119階段推廣任務階段銷售目標推廣任務3月23-6月下旬開盤蓄勢期蓄客樹立新標準，拔高項目形象6月底-7月24覆蓋期1.1開盤強銷全方面覆蓋，形成強勢拉動7月25-8月底蓄勢期消化、蓄客制造關注，制造現場人流9月初-10月15覆蓋期1.2強銷1.3蓄客全方面覆蓋，形成強勢拉動10月下旬-07年1月保溫期1.3強銷1.4強銷制造關注，制造現場人流120開盤蓄勢攻略4-6月121階段任務樹立新標準，拔高項目形象122策略一：戰略營銷動作：炒作東山計劃東山計劃是什么？以城市片區綜合協調發展理念，以生態移民（農民下山、綠樹上山）的方式，對龍泉山西麓蘆溪河流域20平方公里區域，利用土地整理的辦法，將集體建設用地集中使用，進行整體性規劃、綜合協調開發。為成都建設一個集現代化生態區、山地休閑旅游、生態林業、教育產業、健康產業、人文居住等功能于一體的綜合城區。123東山計劃構成：三大體系以“村民下山，綠樹上山”為核心的生態環境優化工程，構筑可持續發展生態體系。以推進產業化發展為核心的社會主義新農村工程，構筑城鄉一體化協調發展體系。以推進城市化建設為核心的“城市新區綜合發展工程”，建設和諧的人居文化體系。124十大國家、省市級重點項目東山國際研發基地

――包括總部基地、研發基地、總部會所、總裁住宅、園林式五星級酒店等；東山國際健康中心（Healthcenter）

――包括養生中心、療養中心、體檢中心、VIP專科治療中心、禪養中心等；東山國際休閑運動公園

――包括山地高爾夫球場、生態網球中心、四季滑雪場、生態有氧運動區等；東山國際植物園

――包括專門由名人所植樹木組成的“名人林”、家庭植樹組成的“萬家林”、科普基地、教育基地等；東山國際書（禪）院

――打造成都最生態、最休閑、最具規模的休閑閱讀中心。125亞洲婚慶文化基地；全國第一個“建設部綠色生態示范項目”――東山XX新城蘆溪河生態公園；東山國際大道；東山安居工程。126東山計劃的先進性在哪里？127東山計劃的先進性在哪里？128策略之一：戰略營銷樹高度：作為東山計劃十大重點項目之一，成為成都任何一個樓盤無法達到的具有城市高度的政府重點發展項目造區隔：依托一個綜合協調發展城市片區計劃，項目區別于、領先于成都所有板塊和樓盤為什么推廣東山計劃129策略之一：戰略營銷納廣度：項目藉此具有成都任何一個樓盤無法競爭的全生態、城市配套、產業化和人文等廣闊內涵資源整合：項目獲得整合具有國際水準的生態保護、綜合城區規劃、休閑生態產業發展等各個領域研究課題、專家學者、國際國家標準的超級平臺，是成都任何一個現有樓盤都無法達到的資源整合層面，也為項目搭建項目招商平臺為什么推廣東山計劃130策略一：戰略營銷實施東山計劃傳播的四大關鍵爭取獲得政府認同，以政府角度發布東山計劃；以十大項目所整合的具有國際/國家級課題、專家、產業發展計劃、規劃成果等資源，豐富傳播題材，搭建招商平臺；以媒體炒作為主戰場，組織東山計劃的亮相和解讀輿論宣傳方案；以東山XX新城實質性的開發行為，承接東山計劃傳播勢能；131策略一：戰略營銷東山計劃政府匯報方案建議東山計劃資源整合建議東山計劃媒體炒作方案建議132東山計劃資源整合建議模式：政府出名企業出力方向：國際/國內城市片區發展論壇、行業研討會國際/國內城市片區規劃、生態保護與可持續發展、建筑、山地休閑產業鏈（生態林業、健康養生、運動、酒店、度假村）等方面的專家學者、企業國際/國內有關城市片區規劃、生態保護與可持續發展、建筑、山地休閑產業鏈方面的研究課題、示范項目、成果展覽133東山計劃資源整合建議參考形式城市片區綜合協調發展國際研討會東山計劃生態可持續發展成果匯報會東山計劃十大項目規劃展數十位國際專家作客蓉城獻計東山東山計劃牽手國家首個綠色生態示范區國際著名養生健康中心落戶東山計劃134策略二：情感營銷動作：再造成都之肺工程再造成都之肺－－以森林化龍泉山，造福成都、造福后代為目標，以政府號召、企業贊助、鼓勵市民參與的模式，在龍泉山開展長期的義務植樹育林工程。20XX年“再造成都之肺”工程將以東山計劃范圍內的17平方公里為啟動區，東山XX新城發展商提供贊助，組織市民開展一系列行動。135策略二：情感營銷提升龍泉山知名度，好感度再造成都之肺營銷目的樹立企業公益形象成立“再造成都之肺”志愿者機構，搭建項目客戶活動聯誼平臺136策略二：情感營銷實施“再造成都之肺”傳播的三大關鍵以政府或媒體等第三方角度推出“再造成都之肺”工程，企業作為響應者；以“再造成都之肺”為名義，企業贊助以“綠化龍泉山”為主題的各類活動，吸引志愿者參加，組織聯誼機構，搭建項目推廣平臺；以媒體炒作為主戰場，組織“再造成都之肺”工程輿論宣傳方案；137策略二：情感營銷“再造成都之肺”政府匯報方案建議“再造成都之肺”志愿者機構建議“再造成都之肺”媒體炒作方案建議138再造成都之肺志愿者機構組織要點一張愛心卡－－界定參與活動的志愿者身份，并可保持聯系一個有吸引力的機構成立事件－－在報名志愿者中抽取幸運者乘坐直升飛機看東山一個贊助志愿者免費植樹并獲冠名權的計劃－－企業定期推出一批贊助植樹并獲得冠名權的機會，吸納會員參加，并以樹為媒，與之保持溝通，吸引其不斷參加現場活動139“再造成都之肺”房交會前炒作建議專家觀點：提出關于“再造成都之肺”的觀點，包括理由、背景、相關科學依據等，發起群眾參與3月23日市民觀點：發動媒體深訪、攔訪普通市民，專家進行評點3月30日政府表態：以“東山計劃”出臺將啟動再造成都之肺工程，并解釋東山計劃的含義4月5日企業積極響應。廣大市民反響熱烈倡議書征集萬人簽名行動直升飛機看東山活動報名4月10-15號企業贊助萬人植樹4月20-25號坐直升飛機看東山140策略三：動作營銷把東山XX新城的開發動作轉為造勢推廣的傳播題材。目的：向公眾表達“東山XX新城正變成現實”的強烈信號，樹立公眾信心141策略三：動作營銷動作營銷實施要點面向公眾的活動二次傳播最為重要；整合重量級人士出席活動事件，進一步提升對公眾的影響力；組織公關公司策劃并實施活動方案，保證實施到位；1424-6月重大動作梳理東山國際大道開工典禮蘆溪河整治規劃公布&開工典禮藝術中心奠基儀式婚慶公園開工儀式六國迎賓花園開工儀式143策略四：夢想營銷夢想營銷－－呼吁人們追求升級換代的居住理想目標：

承接“東山計劃”和“再造成都之肺”所奠定的項目高度，承接動作營銷的影響力，強烈發出“時代在變，生活需要升級換代”的信號，在項目尚未正式開盤打出具體產品信息之前前，干擾在售項目，攔截目標客戶。144策略五：設計一個聚光燈145策略六：針對首批產品的渠道銷售策略銷售蓄客房交會后，啟動蓄客計劃面向龍泉本地、經開區企業、航天城企業作渠道營銷銷售準備現場接待銷售團隊組建與培訓組建或委托渠道銷售隊伍銷售物料準備146開盤蓄勢策略圖蓄客、渠道銷售東山計劃提升項目高度，區隔對手再造成都之肺提升東山地位東山XX新城開發動作串證實所言不虛改變正在進行是時候升級換代重要的目標群心理提示，促其放棄購買，等待升級換代產品出現1473月中下旬4月5月6月6月中蓄勢期推廣計劃東山計劃－戰略營銷夢想營銷再造成都之肺計劃－情感營銷政府回應再造成都之肺呼吁，公布東山計劃房交會亮相蓄客、渠道客戶拓展動作營銷1484-6月各工作線任務部署1494月－6月以銷售工作為核心展開宣傳攻略1504-6月蓄客、渠道營銷工作一覽工作任務要點時間市內展場展場重新設計、包裝房交會結束即刻啟用現場周末人氣營造計劃工地包裝工地包裝房展會前到位銷售團隊組織與培訓駐場銷售人員招聘與培訓渠道銷售組織建立與培訓房展會前銷售道具樓巴沙盤形象片樓書、產品介紹資料樓巴開通于房展會前到位廣告配合VI體系現場包裝市內展場包裝VI體系于房展會前到位151房交會參展方案是本階段重頭戲！房交會是啟動20XX年銷售戰役的號角，它必須對整場戰役承擔以下任務：激發全城關注，實現項目高調、震撼登場亮相激發客戶興趣，實現客戶積累附件春交會整體方案152四個重要工作場所包裝及重要物料：對房交會三大重要點包裝展場－－項目展示區現場－－形象包裝區房交會舞臺－－客戶登記區形象片和飛機看東山錄播片VI體系項目說明海報或折頁153活動執行方案直升飛機看東山活動執行再造成都之肺志愿者現場招募活動執行炒熱東山計劃的兩個活動－新聞發布會與東山國際大道開工典禮等執行154展會接待銷售團隊組建與培訓蓄客方案人員招聘銷售接待統一說辭人員形象包裝155前期炒作方案落實再造成都之肺宣傳東山計劃推出與傳播直升飛機看東山活動預熱156房交會后工作重點157工程東山大道進入現場入口景觀樣板房入口六國花園的人氣聚集工程蘆溪河示范段與樣板房交界處景觀158入口六國花園人氣聚集計劃目的：周末大量人氣聚集現場手段：把入口廣場改造為為形象優美的廊亭式美食庭院提供中央廚房，免費提供餐飲商家周末大PK組織“再造成都之肺”志愿者周末活動提供免費樓巴每周廣告宣傳“東山XX新城快樂周末”之新主題成龍路段的路牌指引159濟州島美食庭院160銷售市內展場設計包裝與啟用銷售團隊培訓渠道營銷拓展工作沙盤、形象片等銷售道具準備內部認購客戶提純工作161推廣戰略營銷情感營銷再造成都之肺志愿者“快樂周末”活動動作營銷媒體固定版位，推出每周”東山XX新城動作“營銷播報，把各種工程開工典禮組成5-6月的推廣聲勢夢想營銷162后續推廣計劃163覆蓋期：6月24日－7月24日左右推廣目標對目標群制造全方面覆蓋，形成強勢拉動策略以現場大事件制造開盤人流以現場產品激發購買熱潮核心計劃開盤廣告計劃開盤公關活動事件計劃客戶內部認購計劃渠道廣告、媒體炒作、重大事件、現場1646月下旬7月