1培訓目標：展示微觀經濟學科的全景

向受訓者和客戶說明如何在實踐中運用微觀經濟學的工具和理論框架在有限時間及資源的情況下對如何快捷運用分析方法提供指導審視核心結構的細節并使參與學習者熟練運用

1培訓目標：12微觀經濟學概論本課程講述的微觀經濟學是大學或MBA課程中所學微觀經濟學的提煉，對其核心結構與工具的運用可以促使我們實現戰略發展的目標。微觀經濟學的許多理論，諸如SCP模型、需求成本曲線分析、博弈論、5-Cs等，已成為我們戰略發展業務中關鍵的分析手段。事實上，微觀經濟學已促使我們戰略理論中心所描繪的戰略發展進程由“三步邁向五步”。2微觀經濟學概論23戰略發展思路概述定義業務單位設定目標

產生備選方案行為環境分析

測試動態影響及選擇

確定細節及執行

監測結果為核心微觀經濟學結構結構需求經濟學供給經濟學產業鏈經濟學行為營銷資本變化垂直整合內在效率績效財務技術進步職業目標5-Cs競爭-競爭建議-競爭優勢類型專有資產差異化競爭集中度-還價能力-反還價能力奪取-必需條件-戰術創造-提高消費者經濟價值-提高基本需求-減少成本-尋找新終端用戶合作-供應商-分銷商與零售商競爭者反應單個模型總體模型層次分割模型消費者反應3戰略發展思路概述定義業設定目標產生備選行為環34工具與結構的益處：下述圖表證明在客戶工作中微觀經濟學方法是很有用的。雖然微觀經濟學的結構與技巧并不是運用于客戶研究的唯一工具，但事實上微觀經濟學方法經常能涵蓋客戶需求的眾多領域，例如組織效率與運營效率。其最大的好處在于能通過一種協調統一的方法從不同方面擊中從客戶問題的要害。4工具與結構的益處：45客戶研究中微觀經濟學的益處：What?Why?When?深刻洞察/理解產業或客戶的處境了解不同行為對客戶地位與產業結構的沖擊理解商業系統不同部分與跨產業鏈的不同商業系統間相似競爭行為

喚起客戶對行業競爭特性的注意并產生創新、非直覺性的結論增強客戶對嚴苛的行業競爭態勢的理解程度并刺激其迅速采取行動前期研究工作：提供迅速、系統化的產業基礎結構與研究觀點中期研究工作：做深層次分析在方案推薦期：提供清晰的結論，幫助提高客戶采取行動的速率5客戶研究中微觀經濟學的益處：What?Why?When?深56

成為一個成功的戰略顧問面臨諸多挑戰，其中之一就是能夠正確選擇一些分析框架，用于既定的客戶環境。盡管所有的行業評估都應該包括結構—行為—績效分析，但根據行業及有關戰略問題的差異性，仍存在著作差異化的深層次分析的必要性。分析所牽涉的范圍由下述六個不同項目為例。需要注意的是，本訓練模塊并不是所有McKinsey公司所使用的微觀經濟學工具與框架的概要。“微觀經濟學框架手冊”提供了這樣的概要。為了獲得關于微觀經濟學框架在戰略研究中具體應用的額外資料，請查閱“業務單元戰略發展手冊”6成為一個成功的戰略顧問面臨諸多挑戰，其中之一就是能67微觀經濟學工具與結構的運用客戶行業戰略問題定期航線是否建造新船怎樣設計新船造紙是否建造新廠天然氣怎樣定價罐頭是否引進新的罐裝技術計算機是否介入新產業電訊是否通過降價與新進入者進行 競爭

微觀經濟學結構/工具解決問題第一階段第二階段預測市場總需求行業成本曲線需求曲線（進行回歸分析）消費者綜合分析競爭者反應行業成本曲線（線性規劃）預測市場總需求消費者經濟價值回歸分析消費者經濟價值競爭性的成本估算消費者反應相關分析預測市場總需求市場研究與細分博弈論行業成本曲線7微觀經濟學工具與結構的運用客戶78

潛在的實踐中的捷徑：項目計劃中的第二個挑戰在于決定對不同的框架投入怎樣的努力程度。在某些情況下，項目組決定完成整個行業的數量模型，但在另一些情況下，他們僅運用微觀經濟學作為分析行業的方法，而不投入時間進行量化工作。8潛在的實踐中的捷徑：89運用微觀經濟學工具所投入的精力取決于項目組所必須面對的兩種情景：某些客戶的決定對行業預測的精確結果會很敏感，因此客戶會要求盡可能全面的行業模型。這在某些情況下并不需要。在某些行業，信息容易收集，而且客戶已經具備了許多需要的數據。而在另一些行業情況并非如此。為同一個公司不同的兩個部門所做的項目顯示了這一點。一個部門決定進行一項20億美元的收購計劃，有幾個月時間完成這項工作，但缺乏相關行業的信息。在這種情況下項目組需要做一個全面的行業評估。另一個部門，項目組正在進行6千萬美金資本支出的調查，而且許多信息都是現成的。因此，項目組只需花一個月概念性地了解行業，運用一些“捷徑”搜集一些事實以支撐結論。9運用微觀經濟學工具所投入的精力取決于項目組所必須面對的兩種910為了展示嚴格運用微觀經濟學工具與框架的益處，及更為有效地運用這些工具，本培訓模型集中于幾個微觀經濟學核心框架。首先是SCP模型，它是研究產業經濟學與動力學的集成框架，本培訓模塊主要關注SCP模型中的關鍵元素，行業結構是通過需求供給分析模型展示的；博弈論作為理解競爭者行為而引入；經濟利潤與折現現金流介紹了在一個即定的行業結構與行為前提下精確衡量公司財務表現的模型；最后一部分提供了在何地、向何人聯系以獲取我們微觀經濟學工具與框架的指南。

10為了展示嚴格運用微觀經濟學工具與框架的益處，及更為有效地1011微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習11微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績1112微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習12微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績1213本章包括：

SCP模型概述客戶應用實例1SCP模型13本章包括：1SCP模型1314

SCP模型已經被外界學術研究的結果所支持。該模型斷言單個企業的績效完全由整個行業的參與者（包括他們自身）的集體行為所決定。而這種行為很大（盡管不是完全）程度上取決于行業的結構。SCP模型同時認為，產業的結構-行為-績效是會隨時間的改變而改變的。反饋過程會最終使績效帶來的沖擊反映在結構與行為上，既而又由這兩者傳遞回績效。另外，產業行為帶來的沖擊也會影響產業的結構。該模型同時假設：外部的沖擊，例如技術進步或政府規定的變更，改變了行業結構，繼而影響了行為與績效。14

SCP模型已經被外界學術研究的結果所支持。該模型斷言1415外部沖擊行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋反饋行業制造商15外部沖擊行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋反饋行業制1516外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業制造商技術突破政府政策/管理改變國內國際口味/生活方式的轉變需求經濟學替代產品可獲得性產品差異性增長率變更性/周期性供給經濟學生產商集中度進口競爭生產商差異性固定/可變成本結構產能運用科技機遇供給曲線進入/退出壁壘產業鏈經濟學供應商討價能力顧客討價能力市場信息失效縱向市場失效營銷定價批量廣告/促銷新產品/研發分銷產能改變擴張/收縮進入/退出收購/合并/剝離縱向整合前向/后向整合縱向合資企業長期合同內部效率成本控制物流過程發展組織效能財務盈利性價值創造科技進步雇傭目標16外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業制1617在行業環境分析中SCP有兩個基本的作用：第一：提供了收集與分析歷史數據的MECE組織結構，使項目組對當前行業的SCP有更為全面的認識。第二：在行業現有或未來變革背景下對行業的未來SCP

變動有所預測。17在行業環境分析中SCP有兩個基本的作用：第一：提供了收集1718在當前和可預測的未來，行業分析中SCP的運用行為改變C績效改變P結構改變S反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋預測的外部沖擊歷史數據今天未來SCP提供MECE組織結構確立關鍵問題掃除信息障礙理解S、C、P間的相互關系SCP提供了推測外部沖擊給未來行業產生的影響程度的工具對S的初始影響對C的綜合影響對P的最終影響反饋作用18在當前和可預測的未來，行業分析中SCP的運用行為改變C績1819反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋行業制造商反饋需求許多潛在消費者增長的電話需求無替補產品供給一家廠商市場進入的法規壁壘高成本網絡產業鏈電話公司及法規制定者具有講價能力消費者講價能力較弱營銷平穩的價格有限的新產品開發能力市場容量變化改變有限垂直一體化網絡與零售業務垂直一體化內部效率在成本控制與產量增長領域有限的激勵財務利潤增長ROI較高并平穩技術進步緩慢雇工目標緩慢平穩增長當前ATLANTIS電訊行業一個假想的例子19反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋行業制造商反饋需求1920在ATLANTIS案例中，放松管制與技術創新將會在未來影響電訊行業。這個例子引出了SCP模型的第二個基本用途：SCP可以預測外部沖擊給未來行業產生的影響20在ATLANTIS案例中，放松管制與技術創新將會在未來影2021未來ATLANTIS潛在的電訊行業一個假想的例子外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業制造商法規變更放松管制允許新進入者，垂直一體化技術創新新技術產生（例如：無線、光纖）需求消費者擁有選擇權對電話的更多需求眾多替代品（E-mail,手機）供給低成本技術的新進入者放松市場進入管制低成本的網絡產業鏈更平衡的講價能力營銷價格戰,起伏大進取性的市場營銷、R&D及新產品開發市場容量變化幾個新進入者垂直一體化網絡與零售服務分類計價管制放松內部效率重視成本控制與產量增長財務利潤下降由于眾多新進入者的存在，ROI下降技術進步加速并快速發展雇工新進入者帶來的新機會21未來ATLANTIS潛在的電訊行業外部變革反饋行為改變C2122有一些客戶應用實例表明，SCP模型可以表現行業對主要外部沖擊的反應情況22有一些客戶應用實例表明，SCP模型可以表現行業對主要外2223客戶應用實例澳大利亞啤酒工業美國電力工業23客戶應用實例23241970年代澳大利亞啤酒工業變化情況外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商

貿易委員會宣布tied-house系統是違法的營業稅的增加促使零售價格上揚20%消費者的口味逐漸轉向了葡萄酒警方進行的司機酒精濃度測試的標準,由以前的0.8%降低為0.5%

酒館老板可以賣任何品牌的酒需求的增長似乎在一夜之間停滯非酒館渠道(如盒裝啤酒)的啤酒銷量迅速增長啤酒制造商相互入侵對方的勢力范圍折扣銷售增加,特別是盒裝啤酒啤酒制造商開始建立烈酒連鎖店廣告,促銷以及新產品的不斷引入成本節約開始受到關注啤酒制造商實行多元化策略,特別是進入葡萄酒的生產領域利潤與現金流量降低241970年代澳大利亞啤酒工業變化情況外部變革反饋行為C2425以下的例子說明如何應用SCP模型分析1990年代美國的電力工業,不斷的放松管制以及技術突破,成為了低成本新進入者能夠改變行業結構,增加競爭以及顯著降低投資者利益的主要原因.25以下的例子說明如何應用SCP模型分析1990年代美國的電25261990年代美國電力工業外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商

新一代的發電站新一代發電站競爭性的出價消費者的巨大壓力放松管制

超過一半的新發電站由第三方建立流行兼并與收購二級市場的發展:如經紀人,中間商,市場商人積極討論建立地區性的輸送集團.(RTG)不斷增加的價格電力供應商試圖超越傳統上的特許經營開始關注不同的客戶層(如不同的定價/長期合同)廣告,促銷以及新產品的不斷引入成本控制/縮小規模毛利與利潤率不斷下降的潛力.較低的股利

1994年以來,股票價格已降低20-40%未來的“贏家”與“輸家”之間日益劇增的對話261990年代美國電力工業外部變革反饋行為C績效P結構S2627微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習27微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績2728本章包括：需求分析供給分析2結構282結構2829需求分析需求分析用于描繪需求經濟學的特征和消費者的還價能力。因此需求分析是SCP模型中的關鍵因素。它表現了消費者需求、購買因素、細分消費者及估算需求彈性。所以需求分析對與產業結構的發展已知假設、結論至關重要。本部分包括了對需求分析的要義。在附錄中你可找到相關案例。它們展示了需求分析的核心觀點。如果你想現在就開始本章的學習，請不要現在就閱讀附錄，因為附錄包含了練習結論。29需求分析2930外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商需求分析確定了產業結構中的主要元素需求經濟學替代品的存在產品差異化能力成長速率波動性/周期性產業鏈經濟學消費者侃價能力30外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商需求分析3031估算與解釋“需求曲線”是進行需求分析的關鍵.教科書上的需求曲線是一條向下傾斜的曲線,反映某個產品的價格與數量的關系,而其他因素則保持相同.當價格上升時,消費者減少購買數量,或者去購買替代商品.31估算與解釋“需求曲線”是進行需求分析的關鍵.教科書上的需3132價格數量需求曲線32價格數量需求曲線3233價格因素引起的變化沿著給定的需求曲線進行，而其他因素引起的變化則導致整條需求曲線的遷移。例如，當替代品的價格上升的時候，在任何給定價格水平下購買的數量會上升。對需求曲線而言，整條曲線會向右上方遷移。相似的，收入減少會替代品價格的下跌會導致整條曲線向左下方遷移。33價格因素引起的變化沿著給定的需求曲線進行，而其他因素引起3334價格數量需求曲線在任何給定價格水平下需求的增加

替代品價格的上升相關品價格的下降收入增加想要獲得的產品屬性增加消費者偏好的改變在任何給定價格水平下需求的增加

替代品價格的下降相關品價格的上升收入下降想要獲得的產品屬性減少消費者偏好的改變“教科書”上的需求曲線的遷移34價格數量需求曲線在任何給定價格水平下需求的增加在任何給定3435需求曲線代表了單個消費者購買決定的總和。對于任一商品或服務來說，每一個人都有所謂的“轉換價格”。這個價格對應于對于個人而言的產品價值相等于最好的替代品價值的那一點。如果市場價格高于轉換價格，那個人就不會購買該產品。反之，則購買。因而，轉換價格就代表了個人愿意為產品支付的錢的多少，即需求曲線的“高度”。值得注意的是，消費者們為某產品所愿意支付的款項經常是相同的，因此我們可以在需求曲線上劃分消費者的“區間”。35需求曲線代表了單個消費者購買決定的總和。對于任一商品或服3536價格數量某一消費者的轉換價格

轉換價格等于產品價值相等于最好的替代品價值的那一點的價格必須是對特定產品而言36價格數量某一消費者的轉換價格轉換價格等于產品價值相等于3637

需求曲線就是將不同消費者的轉換價格連接起來形成的，從高到低排列。他們表明了對于某個客戶區間而言需求數量與轉換價格之間的關系。該區間的高度表示為轉換價格，寬度表示為數量。需求曲線告訴我們在任一市場價格的情況下，消費者會不會購買該產品（取決于轉換價格是否>=市場價格）37需求曲線就是將不同消費者的轉換價格連接起來形成的，從高3738價格數量1234客戶區間教科書上平滑的需求曲線只是鋸齒形需求曲線的一種近似38價格數量1234客戶區間教科書上平滑的需求曲線只是鋸齒形3839區間與轉換價格的概念可以通過橘子汁的例子說明。如果存在著“健康意識”強烈的一族消費者的存在，他們的轉換價格為$10.00,另外存在“價格意識”強烈的一族，他們的轉換價格為$5.00,因為他們比較容易轉向其他飲料。請注意在市場價格為$5.01時，需求量為66，000個單位，當價格為$4.09時，需求量為126,000個單位。39區間與轉換價格的概念可以通過橘子汁的例子說明。如果存在著3940橘子汁案例103066126數量，‘000201價格$10$5“健康意識”強烈一族“價格意識”強烈一族40橘子汁案例103066126數量，‘000201價格$4041另一個實例是天然氣工業,該行業的用戶群可以分成3層:居民用戶,工業用戶以及公用事業用戶。居民用戶的轉換價格比較高，因為替代品如家庭取暖用油的價格昂貴。而工業用戶與公用事業用戶的轉換價格則比較低，因為他們可能會選擇如煤等“臟燃料”。請注意在這個案例中的轉換價格包括所有因轉換燃料而花費的資本開支。41另一個實例是天然氣工業,該行業的用戶群可以分成3層:居民4142天然氣案例：市場細分與轉換價格數量價格居民用戶工業用戶公用事業用戶42天然氣案例：市場細分與轉換價格數量價格居民用戶工業用戶公4243檢驗轉換價格計算是否正確的一個途徑是進行如下的“現實檢驗”：在某個群體的轉換價格低于市場價格的時候，該群體就會退出購買者隊伍。例如，如以下圖形所示，公用事業的用戶就會退出購買。如果在這種情況下他們并沒有退出，你就要考慮市場細分與轉換價格設置的準確性了。例如，你在計算時有沒有考慮資本的成本？市場細分程度夠不夠？或者市場價格變化劇烈，所以公用事業用戶暫時沒有退出，以期待市場價格的迅速回落？43檢驗轉換價格計算是否正確的一個途徑是進行如下的“現實檢驗4344價格居民用戶工業用戶公用事業用戶市場價格如果轉換價格計算正確，公用事業用戶在這種情況下應該退出購買，如果沒有，請考慮：資本成本市場細分程度市場價格波動數量44價格居民用戶工業用戶公用事業用戶市場價格如果轉換價格計算4445請注意需求曲線是時刻在動態變化的。因而隨著時間的變化，需求曲線會水平或者垂直地變化。轉換價格的升降會在垂直方向上影響需求曲線。某個給定轉換價格下需求數量的變化會在水平方向上影響需求曲線。以下用天然氣案例說明需求曲線的移動。45請注意需求曲線是時刻在動態變化的。因而隨著時間的變化，需4546價格替代產品價格下降帶來的沖擊數量需求曲線是動態的-天然氣案例能源效率改善帶來的沖擊價格數量給定轉換價格下的數量下降給定數量下的轉換價格下降46價格替代產品價格下降帶來的沖擊數量需求曲線是動態的-天然4647消費者剩余價值是指消費者轉換價格與他所支付的市場價格之間的差額。轉換價格事實上就是消費者愿意為獲得產品而支付的價格。因此，當市場價格低于轉換價格的時候，消費者就獲得了某種剩余，即消費者的剩余價值。下圖仍用天然氣的案例作一說明。47消費者剩余價值是指消費者轉換價格與他所支付的市場價格之間4748需求曲線上的消費者剩余價值價格居民用戶工業用戶公用事業用戶市場價格消費者剩余價值數量48需求曲線上的消費者剩余價值價格居民用戶工業用戶公用事業用4849榨取消費者剩余價值是創造股東權益的基本方法，通過消費者的細分建立需求曲線是必須要作的第一步。分析完消費者剩余價值之后，顧問組就可以考慮用適當的產品差異化或精密的價格政策來榨取剩余價值。請與有關方面聯系，獲取進一步資料。49榨取消費者剩余價值是創造股東權益的基本方法，通過消費者的4950市場價格消費者剩余價值榨取消費者剩余：需求曲線分析數量如何榨取消費者剩余價值？產品差異化（例如：可改簽機票與不可改簽機票）精密的價格政策（批量降價，回扣等）50市場價格消費者剩余價值榨取消費者剩余：需求曲線分析數量如5051如何建立一條需求曲線?可以分成三個階段:

決定消費者購買因素建立消費者區間估計 可能的轉換價格和數量 51如何建立一條需求曲線?可以分成三個階段:5152需求分析的三個階段價格數量第1階段:需求/購買因素分析全面地羅列消費者需求,購買因素以及價格水平定義“產品”以及辨識可能存在的替代品第2階段:價值細分定義那些價值取向較相似的消費者群體辨識每個消費者群體的關鍵價值驅動因素.為每個消費者群體定義新產品的范圍第3階段:建立曲線預測在不同價格水平下的每個群體的總需求價格/數量關系是提供特定價格/產品的關鍵輸入因素52需求分析的三個階段價格數量第1階段:需求/購買因素分析第5253我們運用許多工具來完成上述三個階段的工作,具體細節如下圖所述:53我們運用許多工具來完成上述三個階段的工作,具體細節如下圖5354a.訪談-將目標客戶聚集在一起,根據一個非常確定的日程安排談論他們的消費偏好.他們可以幫助確定顧客考慮的替代品以及可能的轉換價格.b.綜合分析-一種市場研究方式,主要是為了模擬顧客決定購買某產品時候的考慮因素。這個術語是“整體考慮”的縮略語。它度量了產品的不同屬性以及顧客在購買時候的不同考慮因素。c.顧客群分析-確定你所要進行分析的顧客。例如，是分析2個地區的顧客還是5個。d.回歸分析-度量及預測需求與價格及其他因素之間的函數關系。回歸是一種統計技術，用來在已知數據之間擬合最佳函數。為了能夠正確應用技術，“捷徑”就是去請教一位專家微觀經濟學框架知識資源目錄54a.訪談-將目標客戶聚集在一起,根據一個非常確定的日5455為了將最大化的價值傳遞給客戶，必須進行正確的需求分析。在很多情況下,在數天以至數星期的時間內搜集來的高質量的數據是足夠支持可操作的推薦方案的。在另一方面，當認為分析有很大意義而且相關資源俱備的時候，項目組需要進行嚴格的數量分析。微觀經濟學中心的專家可以幫助你確定分析的恰當水平。55為了將最大化的價值傳遞給客戶，必須進行正確的需求分析。在5556分析的便利性數據可用性時間充裕性項目組經驗符合客戶需求與有關限制的分析HighLowLowHigh投資于嚴格的需求分析分析的潛在價值

客戶的市場份額，行業集中度考慮價格變動大小替代產品的存在產品的復雜度56分析的便利性符合客戶需求與有關限制的分析HighLowL5657供給分析供給分析，特別是行業成本曲線，是用來分析行業供給與產業鏈相關的經濟問題。它是SCP分析的重要組成部分。它用來幫助確定供應者的成本、市場價格帶以及幫助我們的客戶思考一些戰略問題，例如市場進入/退出，生產能力的投資/剝離，因此在建立行業結構相關的假設/結論中起重要的作用。在這個章節中包括了關于供給分析的簡要概覽。在附錄中，你可以看到培訓中所使用的案例以及結論。它說明了這樣一個分析中所要用到的關鍵因素。如果你想參加這樣一個培訓的話，現在不要看案例的答案。57供給分析5758外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商需求分析確定了產業結構中的主要元素需求經濟學替代品的存在產品差異化能力成長速率波動性/周期性產業鏈經濟學消費者侃價能力58外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商需求分析5859產業成本曲線主要通過生產能力與價格從低到高的順序來進行排列。他們可以讓項目組決定公司應該生產多少并確定在某一給定市場價格下的利潤情況。59產業成本曲線主要通過生產能力與價格從低到高的順序來進行排5960行業成本曲線用來展現生產能力區間與單位產品價格之間的關系單位成本生產能力的增量所有生產能力累積生產能力生產能力塊可以表示:

同一個工廠，在不同產出情況下的成本某個公司內的不同工廠某個行業內的不同公司在其它產品/地理市場經營的公司，但可以轉換60行業成本曲線用來展現生產能力區間與單位產品價格之間的關系6061行業成本曲線與需求曲線的結合，可以決定一個市場價格帶。市場價格帶可以決定誰進入/退出了市場。累積生產能力單位成本市場價格帶市場需求需求曲線生產能力過剩61行業成本曲線與需求曲線的結合，可以決定一個市場價格帶。市6162產業成本曲線用來預測需求曲線的變化對市場價格和生產能力增減的影響。在以下案例中，需求的增長（例如，所有客戶區間的轉換價格提高）會導致高成本制造商的進入，因而會提高市場價格。相類似的，需求的減小會導致價格的降低和生產能力的退出。62產業成本曲線用來預測需求曲線的變化對市場價格和生產能力增6263生產能力/需求的單位

需求上升，價格上升新的生產者“E”加入了市場需求曲線原先價格新價格E63生產能力/需求的單位需求曲線原先價格新價格E6364行業成本曲線使項目組能夠預測生產能力的改變對市場價格與公司利潤的沖擊。生產能力的減少會使高成本的生產者進入市場。提高市場價格，會使公司剩余的生產能力獲得較高的利潤空間。64行業成本曲線使項目組能夠預測生產能力的改變對市場價格與公6465原先價格利潤空間減少生產能力前生產能力變更的影響新價格利潤空間減少生產能力后65原先價格利潤空間減少生產能力前生產能力變更的影響新價格利6566單位成本的確定取決于項目組問的問題。例如，當決定是否進入某個行業的時候，全部的再投資成本（包括資金成本）就是一個相關概念。而工廠關閉決定的作出，則取決于“非沉沒成本”或“現金”成本。他包括所有因關閉工廠而節省的固定成本與可變成本。消費者經濟學也是一個要點。交貨、安裝以及其它與產品生命周期相關的成本都將決定生產者的價格水平。66單位成本的確定取決于項目組問的問題。例如，當決定是否進入6667選擇相關單位成本分析客戶地位/行業條件相關成本：邊際成本/增量成本何時相關：產量增加，新流水線的增加相關成本

長期總成本（全再投資成本）決定關閉工廠非沉沒成本“現金成本”決定進入新的行業成本消費者的經濟學相關成本：交貨成本何時相關：交貨以后較小的成本與價值的差異安裝成本安裝以后較小的成本與價值差異生命周期成本產品生命周期中可測量或感知的成本、價值差異總的原則包含時間周期越長，包含成本項目越大67選擇相關單位成本分析客戶地位/行業條件相關成本：邊際成本6768在決定哪些成本包含于成本曲線分析內的時候，同時應決定數據收集/分析的優先度。這包括成本結構中主要元素的分析，以及那些占成本中很大一塊的特有成本（例如，由遍布全國的工廠向某個特定區域供貨時產生的運輸成本）。以下的矩陣可以幫助設置優先度。68在決定哪些成本包含于成本曲線分析內的時候，同時應決定數據6869關鍵成本因子以及他們的優先度成本因子設計的復雜度規模累積經驗工人勞動效率質量整合程度專業度流程結構國際參與度社會/勞動力成本設計速度生產自動化程度靈活性/非標要求14.能源成本15運輸成本16俘獲市場的存在度17管理控制系統大競爭者之間潛在的結構性差異潛在成本數量小大131511141693110高中低174827561269關鍵成本因子以及他們的優先度成本因子14.能源成本大競6970行業成本曲線分析是一個需要較高分析技巧且費時的工作。因而項目組需要一些技巧來應付客戶的提問。例如，通過對行業中最高、最低成本生產者的關注，項目組可以發展起關于生產能力的增加對市場價格以及利潤沖擊的假說。70行業成本曲線分析是一個需要較高分析技巧且費時的工作。因而7071“勾勒”行業成本曲線單位成本：例1低成本的生產者高成本的生產者行業成本曲線比較“平緩”競爭性市場生產能力變更對價格和利潤的影響較小低成本的生產者高成本的生產者單位成本：例2行業成本曲線比較“陡峭”和競爭性市場不同，低成本者獲得較高利潤生產能力變更對價格和利潤的影響是實質性的71“勾勒”行業成本曲線單位成本：例1低成本的生產者高成本的7172另一個“捷徑”是運用公開的數據與客戶訪談來排列競爭者的成本順序，這將會使你產生以下假設：誰“設置”了市場價格？生產能力的擴張會使我們或我們的競爭者放棄市場嗎？需求曲線的變化如何影響行業？同時它還會幫助辨識競爭者/成本的種類72另一個“捷徑”是運用公開的數據與客戶訪談來排列競爭者的成7273估計的范圍

辨識成本最高/最低將客戶定位辨識誰“制定”市場價格辨識進一步分析的優先度73估計的范圍辨識成本最高/最低7374最后，項目組應當將注意力僅集中在那些對市場起戰略性重要作用的競爭者身上。74最后，項目組應當將注意力僅集中在那些對市場起戰略性重要作7475選擇進行分析的競爭者

首要性基本原理高成本的制造商以及下一個潛在的進入者“設置”市場化價格帶如果需求曲線向上遷移，新進入者將設置“新價格”委托方與最近的競爭者

辨識委托方的相關利潤率作出預測，如果成本降低或新生產能力擴張會導致委托方離開市場大批量生產的競爭者

那些對價格與利潤能產生巨大沖擊的玩家所作出的擴大/縮小生產能力的決定幫助辨識日益增高的回報率對行業規模的影響75選擇進行分析的競爭者首要性7576產品可替代性，差異化的成本以及生產能力的轉換潛力是成本曲線分析的難點。幸運的是，線性規劃技術可以幫助我們處理這些難點。詳見“微觀經濟學框架”一書。76產品可替代性，差異化的成本以及生產能力的轉換潛力是成本曲7677成本曲線分析的難點產品可替代性A1B2C1難點通常能滿足購買者需求的產品是很多樣的。例如，如果想要為快餐業建立一條成本曲線，你就必須估計各種產品-漢堡包、比薩、肯德雞的不同制造成本進入市場的不同成本供應商產品市場AB1C3D1b1a1c難點同一產品在滿足不同顧客集團時會產生不同的成本。因此，對每一個顧客集團都應該畫出不同的成本曲線可交換供應供應商產品市場AB1CD難點有限的生產能力被分配在不同產品的生產上，因此很難區分某個特定產品上究竟分得了多少生產能力212供應商產品市場77成本曲線分析的難點產品可替代性A1B2C1難點進入市場的7778項目組必須注意建立成本曲線的四個階段（1）決定成本曲線的應用范圍（2）選擇模型的元素與結構（3）搜集資料（4）解決、解釋和執行有效性檢驗78項目組必須注意建立成本曲線的四個階段（1）決定成本曲線的7879建立行業成本曲線的四個階段決定成本曲線應用范圍行業競爭態勢如何？非競爭性因素可以調整嗎？如果不行，試一下其他框架選擇模型的元素與結構哪些產品、成本與生產能力是相關的？定義相關產品、服務的組合，包括替代品辨識購買者集團以及估計每個產品的需求曲線在行業動態變化的前提下決定相關成本（1）生產者如何定價？例如，他們如何考慮邊際成本，機會成本（2）哪些成本可以直接被消費者所預見？

搜集資料我們到那里去搜集資料？運用公開數據委托方提供用委托方的數據作為基準來估計整個行業的成本曲線見“估計成本曲線的實際方法”解決、解釋和執行有效性檢驗對于行業動態我們還可以說些什么行業遠景如何敏感度分析改變產品屬性所帶來的沖擊？即使是日用品也可能有某些差異化總體的問題模型復雜度如何？將相類似的公司編組，可以起到簡化模型的作用如果規模是一個重要參量的話，那么這樣的編組會很有效數據精確度如何？粗略的數字也能提供有效的內涵。更重要的是分析每個競爭者，看誰是成本最高的人，他們生產能力如何價格相似程度如何？或者價格杠桿運行情況如何？79建立行業成本曲線的四個階段決定成本曲線應用范圍行業競爭態7980微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習80微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績80813行為：博弈論博弈論向SCP模型提供了一些很有用的研究競爭性行為的框架。它幫助客戶理解當制定一些價格策略，營銷策略，或進入、退出市場策略時，其競爭對手相應策略。另外，它也能幫助尋找能夠創造利潤的戰略選擇。這一章里簡要介紹博弈論概念，在附錄中可以找到相應的案例與解決方案。813行為：博弈論博弈論向SCP模型提供了一些很有用的研究8182博弈論重點研究競爭行為外部變革反饋行為C績效P結構S反饋反饋行業制造商廠商行為博弈論營銷定價生產能力改變垂直整合內部效率提高競爭者/供應商/客戶相應動作及動機新進入者如何制定策略82博弈論重點研究競爭行為外部變革反饋行為C績效P結構S反饋8283囚徒困境是博弈論中同時作出選擇的經典案例。貝克和瓊斯因為一項共同犯罪而被起訴，警方把他們隔離囚禁起來，如果他們都招供，每人將入獄8年；如果都不招供，每人入獄4年；如果只有一人招供，那他將入獄2年，而另一個將被判刑10年。貝克與瓊斯只有兩種選擇：坦白，或是抵賴。這樣，兩個囚徒面臨的對策格局如下，對于兩個人來說，坦白都是優勢策略，盡管它比兩個人事先串通好同時抵賴要差，但由于他們在審訊時被隔離，導致同時坦白這種均衡結果。博弈論例子（囚徒困境）4年2年8年10年4年2年8年10年瓊斯貝克坦白抵賴抵賴坦白對兩個人都是優勢策略83囚徒困境是博弈論中同時作出選擇的經典案例。貝克和瓊斯因為8384囚徒困境在經濟學中有很多應用，例如，它能夠解釋“價格戰”。在下圖中，“喬丹航空公司”與“巴克利航空公司”必須同時公布太陽城與芝加哥之間航班的價格。與囚徒困境相同，他們通過“盈利矩陣”分析，最終決定同時降低價格。如果雙方都維持原價，盈利會更多，但它并不是一種均衡狀態，因為兩家公司都想通過降低價格的方法來獲得市場分額，增加利潤。這種邏輯也能解釋為什么底價保密的政府工程投標，競標者都盡量壓低自己的價格。84囚徒困境在經濟學中有很多應用，例如，它能夠解釋“價格戰”8485價格戰是囚徒困境博弈的經典案例$100$125$75$50$100$125$75$50巴克利航空喬丹航空削價不削價不削價削價對兩個公司都是優勢策略85價格戰是囚徒困境博弈的經典案例$100$125$75$58586囚徒困境只是一種“靜態”的博弈：所謂靜態就是指雙方在不知對方的行動時，一次性同時作出決策。而博弈論也發展了其它類型的博弈框架，包括：動態博弈（行動是有先后次序的；后者隨前者的行動而作出相應的決策），連續性動態博弈（決策隨對手的動作一變再變，大多數定價策略都屬于這種博弈）。86囚徒困境只是一種“靜態”的博弈：所謂靜態就是指雙方在不知8687不同類型的博弈靜態動態A.一次性靜態博弈B.一次性動態博弈輸輸輸輸贏贏贏贏B.重復性靜態博弈B.重復性動態博弈…87不同類型的博弈靜態動態A.一次性靜態博弈B.一次性動態博8788我們推出了一種“四步法”，把博弈論框架應用于戰略發展中。下面我們將進行逐步演示。88我們推出了一種“四步法”，把博弈論框架應用于戰略發展中。8889戰略發展中博弈論的應用步驟一二三四確定重要戰略問題（如定價，投資）分析競爭者，找出他們各自目標確定自己/競爭者/新進入者的戰略選擇確定應用的博弈種類（動態、靜態、連續等等）量化盈利矩陣確定均衡戰略

-回首過去，展望未來

-消除最不可能的戰略選擇做敏感度分析

-確定相關因素

-重新回顧所做的前提假設

-重新作出計劃，減少不確定性風險找出可能影響競爭對手可能向最可能戰略選擇方向去的因素評估方案，確定最佳選擇找出實施方案考慮新步驟，改變博弈規則（如果合適）評估短期博弈選擇

-移動

-靜止評估長期目標

-嘗試得出不同結果

-促進/抑制結果的發生

-退出博弈分析改變博弈規則實施提出問題89戰略發展中博弈論的應用步驟一二三四確定重要戰略問題（如定8990在第一步中，工作組必須提出足夠的問題，找到競爭者與他們的戰略選擇，并確定所運用的博弈方法。最終要得到一個“盈利矩陣”，顯示所有競爭者的所有可能的戰略選擇。“盈利矩陣”將在第二步中量化。90在第一步中，工作組必須提出足夠的問題，找到競爭者與他們的9091博弈分析改變博弈規則實施提出問題提出問題步驟一二三四1.確定行業及問題2.分析參與者3.找出戰略選擇4.確定所用博弈方法需要確定什么？

-價格？

-新產品？

-產量？

-競爭者的反應？需不需要擴大/縮小問題范圍？

-關聯性哪些是主要被分析對象？

-競爭者？

-客戶？

-供應商？

-新進入者？

-替代者？每一個參與者的選擇？

-目前地位

-目標

-限制性

-明顯戰略意圖一次性作出戰略選擇還是經過幾次修改作出選擇？參與者知不知道其它人的行動計劃？91博弈分析改變博弈規則實施提出問題提出問題步驟一二三四1.9192在第二步博弈分析中，工作組必須首先對“盈利矩陣”中每一個單元格都要做詳細的經濟性分析，然后確定“均衡”方案。在下面的案例中，“Alpha”電信公司必須決定是否降低產品價格；“Beta”，在另一方面，必須確定進入電信市場的策略。“Alpha”的優勢策略是----無論“Beta”公司如何行動，它維持原有價格都比降價賺更多的錢。認識到這些，“Beta”應該選擇以高價位進入市場。在下圖中右下方的單元格中達到均衡。92在第二步博弈分析中，工作組必須首先對“盈利矩陣”中每一個9293博弈分析不進入以低價進入以高價進入Alpha不降價Beta降價500100150203560455457030如果Alpha不降價，這是均衡策略$,凈現值93博弈分析不進入以低價進入以高價進入Alpha不降價Bet9394在第三步中，工作組應該試著“改變博弈規則”，尤其是當目前均衡的博弈結果對我們的客戶不利時。94在第三步中，工作組應該試著“改變博弈規則”，尤其是當目前9495改變博弈規則行業導向戰略擴張基本需求減少“有效”競爭對手數量實行更高的平均價格改變行業成本結構建立轉換成本公布價格配合策略擴大銷售（如“開放性”結構；批發）刺激互補品需求許可證技術鼓吹效用（如產品目錄宣傳單）共同投資大額項目聯合購買原材料使行業成本曲線平滑兼并，收購，或與競爭對手聯盟減少供應商數量95改變博弈規則行業導向戰略擴張基本需求減少“有效”競爭對手9596當考慮“改變博弈規則”時，工作組應該考慮一些關鍵因素，下面依次列出。當“改變博弈規則”時所要考慮的關鍵因素市場容量與大客戶的市場份額競爭者的數量與密集度競爭者的策略制定方法市場信息流動性顧客忠實程度96當考慮“改變博弈規則”時，工作組應該考慮一些關鍵因素，下9697柔道經濟學是指在“改變博弈規則”時，根據自己的規模制訂戰略。一個典型例子就是當一家小航空公司新進入市場時采取的夾縫生存戰略。相反的，如果是一家大的公司，就有可能利用其規模而采取廣告戰的策略。97柔道經濟學是指在“改變博弈規則”時，根據自己的規模制訂戰9798柔道經濟學：利用規模優勢小廠商戰略價格折扣選擇最優細分顧客群體法律法規保護快速應變精英化大廠商戰略根據購買量確定轉換價格廣告戰地域差別策略與供應商達成購買量折扣協議與零售商達成銷售量優惠協議98柔道經濟學：利用規模優勢小廠商戰略價格折扣大廠商戰略根據9899逐步擴張到有限數量競爭者到1-2個競爭者長期目標通常新進入者都選擇“改變博弈規則”，集中于幾個產品/市場上。這更利于他們預測競爭者的應變策略（只集中于一至兩個競爭者，而不是全部），并隨著時間調整策略。下面是Kiwi航空公司的案例案例：Kiwi國際航空公司初期時，只做幾個航線（芝加哥，亞特蘭大，奧蘭多），逐漸擴張到其他市場租飛機，而不是直接購買99逐步擴張到有限數量競爭者到1-2個競爭者長期目標通常新進99100競爭者通過“改變規則”制訂戰略時重要的幾點原有競爭者制訂戰略方法“新進入者”采用的博弈方法系統分析，慢非理性分析，情緒化預測，依據歷史數據快速，并在競爭對手作出回應之前，已經占領一塊市場回避過激行為；原由競爭者或許采取“你死我活”的策略考慮不同市場/服務，避免面對面發生沖突較容易量化和預測競爭對手盈利，可以選擇一種較為安全的方法100競爭者通過“改變規則”制訂戰略時重要的幾點原有競爭者100101增加客戶忠誠度尿布行業案例客戶立場2家主要廠商，和一家私有商標廠商市場增長平緩；隨出生率的下降銷售量也可能下降由于市場衰退，私有商標份額上升顧客對兩種主要品牌的產品忠誠度并不高能夠增加客戶忠誠度的方法在產房里免費發放試用品批量銷售（如可否推出3年用量的包裝？）在商店推出打折券（減少庫存）直接送貨回收舊尿布有小禮物101增加客戶忠誠度尿布行業案例客戶立場能夠增加客戶忠誠度的101102戰略升級梯競爭舞臺*價格產品廣告分銷法律/法規為股東價值增加風險的因素競爭舞臺會由于風險組合與順序的不同而不同102戰略升級梯競爭舞臺*價格產品廣告分銷法律/法規為股東價102103評估競爭舞臺找出所有可能的競爭舞臺找出與競爭對手相比，相對的優勢與劣勢根據增加股東價值風險的大小，排出順序選定競爭姿態列出行動計劃與所采用的方法103評估競爭舞臺找出所有可能的競爭舞臺找出與競爭對手相比，103104反托拉斯法競爭者內部達成協議縱向聯盟掠食性行為104反托拉斯法競爭者內部達成協議縱向聯盟掠食性行為104105微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習105微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—1051064.績效財務狀況分析本章我們簡單介紹兩個常用的財務狀況分析方法：經濟利潤分析法與現金流量貼現法。這些方法細化后，可用于公司財務中心。1064.績效本章我們簡單介紹兩個常用的財務狀況分析方法：經106107財務狀況分析是SCP模型中最后一部分外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業制造商財務狀況分析經濟性利潤（EP）現金流量貼現（DCF）107財務狀況分析是SCP模型中最后一部分外部變革反饋行為改107108EP與DCF分析直接與股東價值相關運營價值驅動器如：周轉期顧客保有率達產率呆帳率年經濟性利潤（EP）驅動被公司各層面管理人員用來設立目標與評估績效；作為靈敏度分析的基準。衡量短期業務整體績效按年度匯總現金流量貼現（DCF）價值比較策略；衡量長期機會成本股東價值108EP與DCF分析直接與股東價值相關運營價值驅動器年經濟108109幾個重要概念NOPLAT（NetOperatingProfitLessAdjustedTaxes)投資資本（InvestedCapital)投資資本是指運營資本，所有權，廠房，設備與其他凈資產（非流動資產，無利息負債）的總和。投資資本也可以由負債增量，資產凈值，和其他長期負債相加獲得。ROIC(ReturnonInvestedCapital)投資回報率NOPLAT是指稅后營業利潤減稅額調整ROIC=NOPLAT投資資本WACC（WeightedAverageCostofCapital)加權平均資本成本WACC是未來現金流入的貼現率109幾個重要概念NOPLAT（NetOperating109110經濟性利潤（EP）EP是衡量一個既定時間單元內(短期）創造的商業價值的工具之一。它代表所投資本的凈回報。EP=（投資回報率—貼現率）*投資額

=（10%—8%）*$1,000=2%*$1,000=$20110經濟性利潤（EP）EP是衡量一個既定時間單元內(短期）110111現金流量貼現（DCF）DCF代表項目預期現金流量的帖現值。它是個針對長期的測評工具，在理論上與股東價值密切相關。DCF價值等同于預期EP貼現加上項目資本金的帳面價值291.43.53.11.51.32.12.41.81.36.91.41.5$318.1EPEP價值帳面價值88CV929394959697899091DCF價值88CV929394959697899091$318.17.44.54.72.21.03.32.11.10.52.0$302.4自由現金流111現金流量貼現（DCF）DCF代表項目預期現金流量的帖現111112微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習112微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—1121135.替代工具與模型這章重點訓練對一些微觀經濟學核心工具的運用：SCP，需求分析，供給分析，博奕論，財務狀況分析法。1135.替代工具與模型這章重點訓練對一些微觀經濟學核心工具113114外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業制造商訓練模塊內容需求分析供給分析博奕論財務績效分析

-經濟性利潤（EP）

-現金流量折現（DCF）114外部變革反饋行為改變C績效改變P結構改變S反饋反饋行業114115微觀經濟學其它專業領域縱向整合定價壟斷/寡頭壟斷模型決策分析市場預測風險/不確定性模型分析工具（衰退分析，優化模型）索取更多信息：微觀經濟學框架結構叢書信息資源索引微觀經濟學中心

-高級信息專家：SallieHoneychurch--AT-實戰專家：HughCourtney--DC微觀經濟學中心對其他專業領域也有所研究，上面列出一些領域。另外，在《微觀經濟學框架結構叢書》，與《信息資源索引》中可以找到更詳細的資料。也可以求助于高級信息專家SallieHoneychurch或實戰專家HughCourtney。115微觀經濟學其它專業領域縱向整合索取更多信息：微觀經濟學115116微觀經濟學（KRD中核心部分）怎樣做利用手冊EM指導叢書核心框架結構核心分析工具與技術為什么客戶服務的基本理念支撐要了解行業數據資料綜合背景行業概覽KRD（KnowledgeResourceDirectory)

信息資源索引116微觀經濟學（KRD中核心部分）怎樣做為什么要了解KRD116117微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—績效(SCP)模型2、結構：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財務績效衡量5、工具與結構備選資源附錄：案例與練習117微觀經濟學培訓模型內容：1、行業環境分析：結構—行為—117118案例與練習附錄中包括以下案例：

A.需求分析---ABC天然氣公司（需求曲線）

B.供給分析---斯堪狄那維亞工業公司（成本曲線）

C.博奕論---未來通訊公司118案例與練習附錄中包括以下案例：118119A.1--需求分析相關案例119A.1--需求分析相關案例119120需求曲線分析ABC天然氣公司--背景ABC是美國西部天然氣供應商之一，他們找到Mckinsey小組來解決下面問題：“我們以什么價格把天然氣賣給天然氣管道輸送商，使整個天然氣產業價值鏈中，我們這部分價值最大化？”簡單的說，就是一個“定價”問題。為了更好理解這個問題，工作組必須了解美國天然氣終端客戶的需求，因此，必須收集天然氣工業的背景資料，以此作出天然氣的需求曲線，最后應用于ABC的定價策略中去。ABC天然氣公司------第一部分天然氣是美國重要能源之一，象ABC這樣的供應商負責提供天然氣，賣給管道輸送商，管道輸送商再通過天然氣輸送管道直接賣給地區分銷商，再由分銷商通過分支輸送管道買給三類客戶：居民，工業用戶，發電廠。天然氣供應商輸送管道分支輸送管道終端用戶一些天然氣消費者隨時會選擇其它能源，如蒸餾油，燃料油等等。ABC的管理層提供了三類客戶的燃料選擇方式：120需求曲線分析ABC天然氣公司--背景天然氣供應商輸送管1201211.居民。居民使用天然氣主要用來取暖和做飯。大多數居民都會鎖定一種燃料，這取決于他們安裝的加熱設備。唯一的可替代清潔能源是一種叫做“residentialdistillate”的家用燃料，但如果改用這種燃料，一些用戶必須重新購買設備，更換管道，另一些則不需要更換設備與管道，直接改用這種燃料。2.工業用戶。與之相反，工業用戶有幾種可選擇燃料，其改用費用微乎其微。幾種替代能源包括：（1）工業用蒸餾油，價格昂貴但相當清潔，主要用于玻璃制造，食品生產等行業；（2）高硫燃料油，如汽油，柴油，煤油，蒸餾油，價格便宜，約為工業蒸餾油的一半；（3）低硫燃料油，較清潔，價格比高硫燃料油高三分之一。一些工業用戶可以改用低硫或高硫燃料油，并不用增加改用費用。另一些必須投入一比改用費用才能改用其他燃料。然而，燃料油較臟，其使用者會面臨額外的罰金，這樣會增加運營成本。而那些改用工業用蒸餾油的用戶則不會有此類問題。3.發電廠。這些用戶十分關心燃料的價格，因為通常他們燃料的消耗占據總成本的90%。大多數發電廠都很容易由使用天然氣改用工業用蒸餾油或高硫燃料油。但他們同樣會面臨額外的罰金。1211.居民。居民使用天然氣主要用來取暖和做飯。大多數居民121122成本結構天然氣生產是高度資本密集型行業，其可變成本部分非常低。因此，象ABC這樣的天然氣供應商賣給管道輸送商的價格并不基于可變成本，而是根據管道輸送商的最大承受價格而制訂。管道輸送收費由政府定價，為$1.40/Mbtu。而分銷管道收費也由地方公共委員會制訂。平均分銷管道收費為：最終用戶居民工業用戶電廠$/Mbtu3.501.250.25工作組成員請用15分鐘回答下列問題：1.你的前提假設；2.如何進行數據收集（3星期內會和客戶有一次最初溝通）。122成本結構天然氣生產是高度資本密集型行業，其可變成本部分122123你的前提假設1.怎樣細分消費者群體2.你認為需求曲線應為什么形狀3.在哪些部分會發現“消費者剩余”？為什么？4.還需要哪些數據才能畫出更準確的曲線？123你的前提假設1.怎樣細分消費者群體123124數據收集方法假使你現在開始工作，那你在2-3周的數據收集中會用到那些工具？a.顧客訪談---集中一些有代表性的顧客，詢問其對一些特定事物的喜好，以此協助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價格。b.整體分析是一種市場調查方式，它模擬顧客在權衡該買何種產品時的情形。它從幾種不同方面來衡量產品特性，從而得出顧客如何進行選擇。c.簇分法是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對象。d.回歸分析是以價格和其它因素作為變量來確定和預測需求函數。它是一種統計學工具，適用于所獲數據中最關鍵的變量。用不用原因如果用，簡單思路124數據收集方法假使你現在開始工作，那你在2-3周的數據收124125需求曲線估測ABC天然氣公司----第2部分在幾輪與客戶溝通，訪問組及一些其它數據的收集之后，得出了以下的客戶信息：改用其它燃料的轉換成本1.居民。易轉換的居民其轉換成本是使用蒸餾油費用的三分之二。2.工業用戶。較難轉換的用戶其轉換成本為使用蒸餾油費用的25%。而罰金的數額是低硫油費用的6%，是高硫油費用的11%。125需求曲線估測ABC天然氣公司----第2部分在幾輪與客125126客戶分類不同終端用戶的消費量：居民不容易轉型容易轉型工業用戶不容易轉型容易轉型到

-蒸餾油

-低硫油

-高硫油發電廠容易轉型到蒸餾油高硫油百萬Mbtu

312431210總計26126客戶分類不同終端用戶的消費量：居民百萬Mbtu總計2126127天然氣統計表單A1A2B1B2B3B4C1C2127天然氣統計表單A1127128天然氣的需求曲線工作組用15分鐘討論下面所繪制的需求曲線，并回答下張圖提出的問題。0123456789管道輸送商最高承受價格$/Mbtu數量A1B1C1B2A2C2B3B4需求增加322411031需求總量3571112222526128天然氣的需求曲線工作組用15分鐘討論下面所繪制的需求曲128129討論1.假設天然氣價格為$1.9/Mbtu

預計銷售量為多少？預計收入為多少？價格有沒有可能降到$1.75/Mbtu?有可能，為什么？反之，為什么？2.有沒有更好的定價策略？3.最優定價策略是什么？4.定價較為成功的企業，它們的產品需求曲線是怎樣的？5.如果不對客戶分類，什么定價方式使收入最大化？6.其它可以討論的問題？129討論1.假設天然氣價格為$1.9/Mbtu129130A.2--需求分析解決方案130A.2--需求分析解決方案130131你的最初假設1.正確的分類方式是什么？不僅僅是居民/工業用戶/電廠，進一步考慮了其內部不同的轉換成本。2.你預期需求曲線的形狀是什么樣子？在居民與一些工業用戶的部分較為陡峭，而發電廠部分由于用戶數量多，價格低而變得非常平緩。問題：曲線起始端與終端各為什么？誰會擁有最低，最高轉換價格？而對每部分的最佳收費應是多少？作出需求曲線，不必知道每一部分的所有細節。問題：怎樣確定其他部分的起始端與終端？（例如：當前的總需求是多少？最大的客戶是誰？市場價格為多少？要得到答案，還需掌握多少資料？）3.在哪一部分會有“消費者剩余”？在居民與部分工業用戶中或許存在消費者剩余，因為他們由于高額轉換成本而被鎖定。但挖掘消費者剩余并不容易，因為在對客戶分類很難。4.要建造一條較為真實的需求曲線，還需要了解哪些關鍵數據？每一部分的消費量與能轉換、不能轉換的細分類目。居民與工業用戶的必要轉換成本罰金成本131你的最初假設1.正確的分類方式是什么？131132數據收集方法假使你現在開始工作，那你在2-3周的數據收集中會用到那些工具？a.顧客訪談---集中一些有代表性的顧客，詢問其對一些特定事物的喜好，以此協助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價格。b.整體分析是一種市場調查方式，它模擬顧客在權衡該買何種產品時的情形。它從幾種不同方面來衡量產品特性，從而得出顧客如何進行選擇。c.簇分法是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對象。d.回歸分析是以價格和其它因素作為變量來確定和預測需求函數。它是一種統計學工具，適用于所獲數據中最關鍵的變量。用不用原因如果用，簡單思路****快速有效耗時較長，成本高。二次分析時可以用。比市場調查簡單，但通常也要2-3周。如果數據可用，時間可以壓縮。？能快速找到關鍵變量。與客戶，替代者溝通；大致作出客戶劃分與市場科學中心共同來完成。132數據收集方法假使你現在開始工作，那你在2-3周的數據收132133討論1.假設天然氣價格為$1.9/Mbtu

預計銷售量為多少？（25百萬Mbtu)

預計收入為多少？(大約$43,000,000)

價格有沒有可能降到$1.75/Mbtu?有可能，為什么？反之，為什么？

(不可能。由于銷售量增加很少，價格不太可能下降。2.有沒有更好的定價策略？可選擇方法有：

-理想狀態下，按客戶進行分類。一個辦法就是按客戶購買量定價。

-把價格提到$4.69/Mbtu,雖然會導致部分發電廠轉用其它燃料，但適用于較小銷售量下的價格策略。

-提供管道輸送商價格優惠政策----購買量越大，價格越低。133討論1.假設天然氣價格為$1.9/Mbtu133134討論（繼續）3.最優定價策略是什么？可選擇的方法有：

-對每一個細分類差別定價

-如果差別定價處理得當，可以獲得$100,000,000的銷售額，而價格提升至$4.70/Mbtu,可獲得$50，000，000的銷售額。4.定價較為成功的企業，它們的產品需求曲線是怎樣的？

-航空公司

-旅館/旅行社

-汽車134討論（繼續）3.最優定價策略是什么？1341355.如果不對客戶分類，什么定價方式使收入最大化？討論（繼續）價格可變成本數量收入8.026.545.074.702.852.241.911.240.200.200.2002.00.200.200.200.203.005.007.0011.0012.0022.0025.0026.0023.4631.7038.5049.5031.8044.8842.2527.04最優價格第二最優價格如果不能進行市場分類，可以考慮讓那些原來使用高硫油氣的居民轉用天然氣如果不能把價格定到$4.70/Mbtu，可以把價格全部降為$2.24/Mbtu,以穩固易轉型的電廠客戶。6.其它可以討論的問題？其它沒有被提出的建議與方法。1355.如果不對客戶分類，什么定價方式使收入最大化？討論（135136B.1--供給分析相關案例136B.1--供給分析相關案例136137成本曲線分析斯堪狄那維亞工業公司----第一部分斯堪狄那維亞工業公司是重要的國際活頁紙生產廠商。其主要市場是美國，然而在其對國內生產廠與國外生產廠的競爭中，很大程度上受美元匯率影響。工作組需要畫出1994年美國活頁紙市場的成本曲線，客戶提供一些他們的成本數據與其競爭廠商的名單。在最一開始，工作組必須作出以下假設：

-這是一個資本密集型工業（資本成本約占總成本的8%）；

-由于自然資源的差異性與進口關稅的不同，從各國進口的纖維成本也不同；

-美國是世界上最大的紙漿與紙張的消費國，而歐洲消費量只占其1/2；

-1993年海外活頁紙供應商與斯堪狄那維亞工業公司對美國的出口量比例約為1：1。可以假定公司無法再增加對美國的出口量。我們的客戶想迅速擴張業務，目前，他們每年生產400噸活頁紙。客戶想了解如果實行擴張政策，該實行什么價格策略，另外，是否還把美