營銷的16個關(guān)鍵詞（上）葉茂中策劃營銷的16個關(guān)鍵詞（上）葉茂中策劃宣言2022/11/27may_lotus@2我們拒絕平庸/我們拒絕馴化沒有好的創(chuàng)意就去死吧寧做曠野里奔嘯的狼不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可/更要求客戶的成功好方案得不到完善的執(zhí)行/我們一樣憤怒因為我們渴望成為英雄宣言2022/11/27may_lotus@葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)是一家由中國大陸、中國香港、中國臺灣及美國、韓國人才構(gòu)成的創(chuàng)作群，200名營銷策劃創(chuàng)作人員，中國最具實力和影響力的營銷策劃團(tuán)隊，24年專注本土市場，洞察本土消費(fèi)者，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片，迅速提升企業(yè)品牌與銷量2022/11/27may_lotus@3葉茂中是誰？葉茂中2008年榮獲中國廣告30年突出貢獻(xiàn)獎、2005年入選中國十大營銷專家、2004年入選影響中國營銷進(jìn)行的25位風(fēng)云人物、2003年入選中國十大廣告公司經(jīng)理人、中央電視臺策略顧問、清華大學(xué)特聘教授。葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)是一家由中國大陸、中國香港、中國臺灣及美國目錄頁

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04舍得少即是多01洞察

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@4目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@5目錄頁

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04舍得少即是01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@601洞察這張照片刊登于1964年的《中國畫報》大慶油田的鐵人王進(jìn)喜，頭戴狗皮帽，身穿棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，他的精神感動了一代人。頭帶狗皮帽，身穿厚棉襖地理位置可測算手柄位置、方向已有油田直徑可測算鉆井距離、井架密度已有儲量、產(chǎn)品可測算日本人迅速設(shè)計出合適大慶油田開采用的石油設(shè)備，并一舉中標(biāo)。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@701洞察觀察用眼，洞察用心觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)消費(fèi)者觀察：對消費(fèi)者行為的一種記錄消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)行為，分析其背后的心理需求。觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答了人們?yōu)槭裁磿菢幼觥Ｖ挥姓嬲龅搅讼M(fèi)者洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動機(jī)。一、什么是洞察？消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的只是露出水面的冰山一角。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@801洞察消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？能承受的產(chǎn)品價格是多少？希望在什么地方接觸到我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、家庭、教育程度及本人角色是怎樣的？有什么樣的性格？價值觀？消費(fèi)者是如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌的？消費(fèi)者頭腦里的市場地圖是怎樣擺布的？他有哪些購買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？二、洞察從何而來——從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去消費(fèi)者對產(chǎn)品真正關(guān)心點是什么？有什么感覺？如何去表達(dá)這種感覺？可能會產(chǎn)生什么樣的影響？01洞察02沖突03訴求04舍得犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相洞察首先是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上的洞察用心，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入對人性的理解發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會比學(xué)習(xí)營銷知識更重要2022/11/27may_lotus@901洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格01洞察三、洞察如何展開犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相2022/1.泰國戒煙廣告——為什么不關(guān)心你自己呢？2.孔子窮乎陳蔡期間——看到和了解3.社交網(wǎng)站4.昆明南亞風(fēng)情·第一城5.好孩子童車6.趕集網(wǎng)2022/11/27may_lotus@1001洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格01洞察三、本章案例1.泰國戒煙廣告——為什么不關(guān)心你自己呢？2022/11/2目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@11目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@1201洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格02沖突40歲的外表，4歲的行為4歲的外表，40歲的行為2022/11/27may_lotus@12001洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@1302沖突沖突是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間、愛情和金錢之間、上班和玩樂之間、美食和肥胖之間等等。營銷首先要——洞察需求洞察需求的目的是——幫消費(fèi)者解決問題解決問題的目的是——獲得利益一、何謂沖突？問題是什么？問題就是沖突！三流的營銷尋找沖突二流的營銷解決沖突一流的營銷制造沖突01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@1402沖突二、尋找沖突雙趨沖突趨避沖突雙避沖突魚與熊掌不可兼得兩害相較取其輕趨利避害，抓住主要矛盾01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@1502沖突三、解決沖突1.找反義詞快和慢、新和舊、重和輕。反義詞代表了事物的兩極，有沖突的地方，就需要解決方案2.樹立矛盾故事違背一般認(rèn)識，就好像相聲里正反話，正話反說，反話正說，就產(chǎn)生了強(qiáng)大的張力3.逆向思維有的時候，我們需要向世界相反方向出發(fā)，因為太多人走在正常的道路上了4.男女沖突解決女人的沖突解決男人的沖突解決男女的沖突對于營銷人員，能夠具備一雙慧眼找到?jīng)_突，是基本條件，我們也為各位提供一些方法，能夠更快的找到?jīng)_突的關(guān)鍵字：01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@1602沖突四、制造沖突對于市場營銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，挖掘并擴(kuò)大沖突的價值才是心智的勝利營養(yǎng)還是蒸的好！標(biāo)準(zhǔn)化西式快餐中國化西式快餐01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@1702沖突五、本章參考案例1.雪津啤酒——為什么不一起喝呢？2.迪斯尼——老少皆宜的動畫王國3.豐田霸道——中國獅子給日本車敬禮？4.NIKE——詹姆斯打敗中國功夫5.相宜本草——快補(bǔ)水，快美白6.日本黛安芬——撒嬌模式購物01洞察02沖突03訴求04舍得目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@18目錄頁

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04舍得少即是01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@1903訴求自我實現(xiàn)self-actualization自尊esteem歸屬感/愛belonging/love安全感safety生存survival情感/精神的Emotion/spirit功能性的Functional相對應(yīng)馬斯洛需求理論的兩個基本層面（功能性和情感性），我們就可以充分理解市場競爭的兩個層面：一個是產(chǎn)品競爭，一個是品牌競爭01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@2003訴求要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：這個產(chǎn)品是怎么做的？里面有什么？沒有什么？為什么？這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？它如何使用？它的特性帶來的好處是什么？競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似和真正的不同是什么？它的使用者是誰？一、產(chǎn)品的真相薄荷糧有個圈，很重要嗎？伊利四個圈，為什么能做到8.5個億的銷量？藍(lán)瓶的鈣？有什么不同？藍(lán)色經(jīng)典，為什么能異軍突起？01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@2103訴求品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的某種內(nèi)涵，它源于產(chǎn)品，但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。如果說產(chǎn)品真相引導(dǎo)出產(chǎn)品訴求是消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。二、品牌的真相人活著總要有點精神的，對吧！正因如此，在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足于物質(zhì)需求，同時必須發(fā)現(xiàn)、洞察、呼應(yīng)共鳴精神層面的需求，只有這樣的品牌才會是偉大的、持久的、標(biāo)志性的，最終成為一個有故事的品牌、有信仰的品牌。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@2203訴求產(chǎn)品的競爭力來源于產(chǎn)品本身，但我們要知道，一個產(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成的，即：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，這是營銷學(xué)中最基本也是最重要的概念。三、如何打造產(chǎn)品競爭力1.核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是目標(biāo)顧客真正要購買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的構(gòu)成部分。2.實體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)形象，表面為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱及包裝等。3.周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@2303訴求四、如何打造品牌競爭力不朽先知者冒險英雄歸屬團(tuán)隊釋放小丑保護(hù)護(hù)衛(wèi)人地位掌權(quán)人掌控領(lǐng)導(dǎo)自由獨(dú)立的人產(chǎn)品順利啟程，這很重要，可市場營銷規(guī)律告訴我們，產(chǎn)品都是有生命周期的，再偉大的產(chǎn)品也逃脫不了這個規(guī)律，索尼的walkman足夠偉大，但誰還在用呢？所以產(chǎn)品啟程后，我們還需要通過消費(fèi)者的精神溝通打造品牌內(nèi)涵，打造品牌競爭力。繼續(xù)就精神層面需求深入，我們可以發(fā)現(xiàn)人類精神層面的需求有八個基本方向01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@2403訴求五、本章參考案例1.雅克V9——2粒V9補(bǔ)充每天所需9種維生素2.哈雷摩托——享受的是騎行哈雷本身3.烏江榨菜——三清三洗三腌三榨4.大紅鷹——勝利之鷹5.柒匹狼——男人就應(yīng)該對自己狠一點01洞察02沖突03訴求04舍得目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@25目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@2601洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得魚我欲也熊掌亦我所欲也二者不可得兼舍魚而取熊掌也生我所欲也義亦我所欲也二者不可得兼舍生而取義也2022/11/27may_lotus@2602022/11/27may_lotus@2701洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得舍棄復(fù)雜，簡單到極致，單純的創(chuàng)意便。很多經(jīng)營者會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品，有關(guān)產(chǎn)品的一切，都極盡所能想告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品有多么完美，不放過任何一個細(xì)節(jié)，不放過任何一個表述的機(jī)會。但，設(shè)身處地的換位思考，消費(fèi)者有耐心聽完一個陌生人嘮嘮叨叨、漫長的敘述嗎？正如大雅即大俗，正如二進(jìn)制中0和1，極簡不是簡單，而是蘊(yùn)含刺穿力的精確。在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者無情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā)。決有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空間，如利刃般割手的創(chuàng)意。舍，只為更精確舍，只為更專注專注，只為成為專家專家，需要掌握關(guān)鍵詞2022/11/27may_lotus@2702022/11/27may_lotus@2801洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得舍得不是傻子揚(yáng)麥，留粕去瓤只為了更加簡化只為打破、打破、再打破2022/11/27may_lotus@2802022/11/27may_lotus@2901洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得本章參考案例1.舌尖上的中國VS韓國泡菜VS日本壽司2.小米手機(jī)——互聯(lián)網(wǎng)3.格力——只做空調(diào)4.好孩子2022/11/27may_lotus@290目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

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04舍得少即是01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@3105重復(fù)一、重復(fù)的枯燥意義打造品牌路徑的四部曲：1.提煉品牌核心價值2.用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值3.一次又一次的重復(fù)積累4.在消費(fèi)者心智中形成一對一品牌聯(lián)想在這四部曲中，對于企業(yè)和廣告公司而言，最為艱難的并非第一條，在葉茂中策劃機(jī)構(gòu)看來，提煉品牌核心價值好比選擇正確的道路，企業(yè)品牌初創(chuàng)開始就會高度重視；然而到了品牌維護(hù)階段由于人性的多變和貪婪，“堅持往往變成一種稀缺的品格”，“一次又一次的重復(fù)往往難以被接受”，更多廣告公司為了證明自己的實力，不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)。。。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@3205重復(fù)二、為什么要重復(fù)1.重復(fù)帶來刺激，這是重復(fù)最直接也是最有效的作用2.不斷地重復(fù)可以形成條件反射效果3.重復(fù)21次才可以形成習(xí)慣人們95%的消費(fèi)習(xí)慣直接來自于習(xí)慣，成功就是簡單的事情重復(fù)做一張紙厚0.1毫米，對折51次就是2的51次方，22518萬千米比太陽與地球的距離還要多1億千米01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@3305重復(fù)三、如何重復(fù)1.表象上重復(fù)-腦白金11年今年過年不收禮，收禮還收腦白金品牌名符號廣告語符號代言人符號2.內(nèi)核上的重復(fù)—蘋果Iphoneimacipadipodiwatch01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@3405重復(fù)四、不重復(fù)會如何？01洞察02沖突03訴求04舍得目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@3601洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸人，是萬物的尺度，是檢驗、衡量一切的尺度。當(dāng)供給足夠豐沛的時候，營銷工具成為提醒人們、教育人們關(guān)注自己欲望的鬧鐘，這一節(jié)，我想告訴你兩個字：勸誘。勸是推動，推動催促他張開眼睛，注意你要給的東西。誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他的視線。請注意：勸誘不是勾引，勸誘是從容、巧妙的，二者的根本區(qū)別在于勸誘是符合法律規(guī)范的；而勾引往往蘊(yùn)含著罪惡。2022/11/27may_lotus@3602022/11/27may_lotus@3701洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸下面我們就來看看，一個優(yōu)秀的說服，具體應(yīng)該怎么實施一、勸是說服，是引導(dǎo)1.直截了當(dāng)，并且有效：不要那么多花花腸子，也不要拐彎抹角，給消費(fèi)者最直接的理由沖擊他們！轉(zhuǎn)化他們!2.你需要我，因為我更好：大家都聽過木桶理論，營銷中需要的是長板理論，集中優(yōu)勢兵力，消滅敵人。3.擺清事實，講清道理：數(shù)據(jù)是一切的根本，具體的數(shù)字，遠(yuǎn)比一個模糊的概念量詞來的強(qiáng)大。4.說服，請瞄準(zhǔn)靶心，槍別打歪了。2022/11/27may_lotus@3702022/11/27may_lotus@38Attention引起注意Desire培養(yǎng)欲望Memory形成記憶Interest產(chǎn)生性趣Action采取行動01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸二、AIDAM法則2022/11/27may_lotus@38A2022/11/27may_lotus@3901洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸下面我們就來看看，一個誘導(dǎo)的說服，具體應(yīng)該怎么實施三、誘是召喚，是誘惑1.3B誘惑：beauty、beast、baby，也就是美女、動物、兒童。2.性感誘惑：性感這個詞，是美麗的特殊升級版。3.3F(真情)勸誘：family、friendship、foreverlove,親情、友情、愛情。4.意識形態(tài)勸誘：意識形態(tài)廣告是表達(dá)消費(fèi)者對內(nèi)心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創(chuàng)意。5.宗教勸誘：勸誘最高境界即是不必勸誘，讓消費(fèi)者膜拜品牌。2022/11/27may_lotus@3902022/11/27may_lotus@4001洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格本章參考案例1.甲殼蟲2.迪奧3.雪碧4.寶潔5.利樂06誘勸6.忠實的莫扎特粉絲，朱利安先生7.品牌色彩和500種顏色的鉛筆8.氣味博物館與氣味公司9.機(jī)器貓殺人事件10.蘋果2022/11/27may_lotus@400目錄頁

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04舍得少即是多01洞察

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@41目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@4201洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格07產(chǎn)品一、產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的2022/11/27may_lotus@4202022/11/27may_lotus@4301洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格07產(chǎn)品二、溝通產(chǎn)生價值周邊產(chǎn)品實體產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加服務(wù)和利益利益實現(xiàn)形式顧客利益產(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的，品牌是用來和消費(fèi)者溝通的，你要打動消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識永遠(yuǎn)都是非常膚淺的。我們甚至要說：產(chǎn)品質(zhì)量要適可而止。產(chǎn)品設(shè)計缺陷產(chǎn)品的三重屬性2022/11/27may_lotus@4302022/11/27may_lotus@4401洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格07產(chǎn)品三、產(chǎn)品力創(chuàng)新1.在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，無意義的差異也是創(chuàng)新的一種——珀萊雅，早水和晚水2.學(xué)我者生，似我者死——齊白石的畫。3.以“新”對“好”，再不創(chuàng)新就等死吧。4.創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨蟆狾ICQ到QQ.2022/11/27may_lotus@4402022/11/27may_lotus@4501洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格07產(chǎn)品四、產(chǎn)品概念創(chuàng)新1.銷售市場上已經(jīng)存在的商品2.預(yù)測某些消費(fèi)者將要需求的產(chǎn)品3.生產(chǎn)無人需求，但會給購買者帶來極大驚喜的產(chǎn)品4.包裝創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新概念創(chuàng)新，就是一個新的“說法”，新的“定義”，新的“解釋”。概念創(chuàng)新，就是更多的運(yùn)用橫向思維，變不可能為可能。2022/11/27may_lotus@4502022/11/27may_lotus@4601洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格07產(chǎn)品五、世界上最好的產(chǎn)品是什么？民主宗教政府階級制度蘋果？2022/11/27may_lotus@460目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@47目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@4801洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格08價格一、免費(fèi)不是白送那么簡單案例1：善于創(chuàng)造需求的寵物店——免費(fèi)送養(yǎng)貓咪免費(fèi)？怎么贏利？沒有盈利如何生存發(fā)展？案例2：免費(fèi)的QQ讓騰訊公司成為互聯(lián)網(wǎng)巨無霸2022/11/27may_lotus@4802022/11/27may_lotus@4901洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格08價格二、制造幻覺1.貴——由檢入奢易，如酒鬼酒、水井坊、五糧液。2.黃鶴樓1916，為“彰顯”而生3.“譚木匠”以“高價”體現(xiàn)品牌地位4.定價高于西門子，方太跳出價格戰(zhàn)怪圈5.烏江是“最精貴”的榨菜6.賽珍珠的誘惑我們生活在一個拜金的時代，幾乎人人崇拜金錢，而當(dāng)一個人含金量不夠的時候，如果用物質(zhì)和外在時尚掩飾會很有吸引。2022/11/27may_lotus@4902022/11/27may_lotus@5001洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格08價格三、中杯心理1.比較優(yōu)勢下的“物超所值”——百威啤酒當(dāng)碰到三種價格，如大杯、中杯、小杯可樂，人們一般傾向于選擇“中杯”2.洋河次高端定價的崛起2022/11/27may_lotus@5002022/11/27may_lotus@5101洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格08價格四、占便宜還是真便宜1.必勝客——看上去便宜其實很貴當(dāng)碰到三種價格，如大杯、中杯、小杯可樂，人們一般傾向于選擇“中杯”2.豐田——只是暫時便宜2022/11/27may_lotus@510營銷的16個關(guān)鍵詞（上）下半部分內(nèi)容見營銷16個關(guān)鍵詞（下）相關(guān)案例內(nèi)容請購買正版書籍詳細(xì)閱讀營銷的16個關(guān)鍵詞（上）下半部分內(nèi)容見營銷16個關(guān)鍵詞（下）營銷的16個關(guān)鍵詞（上）葉茂中策劃營銷的16個關(guān)鍵詞（上）葉茂中策劃宣言2022/11/27may_lotus@54我們拒絕平庸/我們拒絕馴化沒有好的創(chuàng)意就去死吧寧做曠野里奔嘯的狼不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可/更要求客戶的成功好方案得不到完善的執(zhí)行/我們一樣憤怒因為我們渴望成為英雄宣言2022/11/27may_lotus@葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)是一家由中國大陸、中國香港、中國臺灣及美國、韓國人才構(gòu)成的創(chuàng)作群，200名營銷策劃創(chuàng)作人員，中國最具實力和影響力的營銷策劃團(tuán)隊，24年專注本土市場，洞察本土消費(fèi)者，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片，迅速提升企業(yè)品牌與銷量2022/11/27may_lotus@55葉茂中是誰？葉茂中2008年榮獲中國廣告30年突出貢獻(xiàn)獎、2005年入選中國十大營銷專家、2004年入選影響中國營銷進(jìn)行的25位風(fēng)云人物、2003年入選中國十大廣告公司經(jīng)理人、中央電視臺策略顧問、清華大學(xué)特聘教授。葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)是一家由中國大陸、中國香港、中國臺灣及美國目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@56目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@57目錄頁

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04舍得少即是01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@5801洞察這張照片刊登于1964年的《中國畫報》大慶油田的鐵人王進(jìn)喜，頭戴狗皮帽，身穿棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，他的精神感動了一代人。頭帶狗皮帽，身穿厚棉襖地理位置可測算手柄位置、方向已有油田直徑可測算鉆井距離、井架密度已有儲量、產(chǎn)品可測算日本人迅速設(shè)計出合適大慶油田開采用的石油設(shè)備，并一舉中標(biāo)。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@5901洞察觀察用眼，洞察用心觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)消費(fèi)者觀察：對消費(fèi)者行為的一種記錄消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)行為，分析其背后的心理需求。觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答了人們?yōu)槭裁磿菢幼觥Ｖ挥姓嬲龅搅讼M(fèi)者洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動機(jī)。一、什么是洞察？消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的只是露出水面的冰山一角。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@6001洞察消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？能承受的產(chǎn)品價格是多少？希望在什么地方接觸到我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、家庭、教育程度及本人角色是怎樣的？有什么樣的性格？價值觀？消費(fèi)者是如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌的？消費(fèi)者頭腦里的市場地圖是怎樣擺布的？他有哪些購買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？二、洞察從何而來——從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去消費(fèi)者對產(chǎn)品真正關(guān)心點是什么？有什么感覺？如何去表達(dá)這種感覺？可能會產(chǎn)生什么樣的影響？01洞察02沖突03訴求04舍得犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相洞察首先是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上的洞察用心，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入對人性的理解發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會比學(xué)習(xí)營銷知識更重要2022/11/27may_lotus@6101洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格01洞察三、洞察如何展開犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相2022/1.泰國戒煙廣告——為什么不關(guān)心你自己呢？2.孔子窮乎陳蔡期間——看到和了解3.社交網(wǎng)站4.昆明南亞風(fēng)情·第一城5.好孩子童車6.趕集網(wǎng)2022/11/27may_lotus@6201洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格01洞察三、本章案例1.泰國戒煙廣告——為什么不關(guān)心你自己呢？2022/11/2目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@63目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@6401洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格02沖突40歲的外表，4歲的行為4歲的外表，40歲的行為2022/11/27may_lotus@12001洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@6502沖突沖突是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間、愛情和金錢之間、上班和玩樂之間、美食和肥胖之間等等。營銷首先要——洞察需求洞察需求的目的是——幫消費(fèi)者解決問題解決問題的目的是——獲得利益一、何謂沖突？問題是什么？問題就是沖突！三流的營銷尋找沖突二流的營銷解決沖突一流的營銷制造沖突01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@6602沖突二、尋找沖突雙趨沖突趨避沖突雙避沖突魚與熊掌不可兼得兩害相較取其輕趨利避害，抓住主要矛盾01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@6702沖突三、解決沖突1.找反義詞快和慢、新和舊、重和輕。反義詞代表了事物的兩極，有沖突的地方，就需要解決方案2.樹立矛盾故事違背一般認(rèn)識，就好像相聲里正反話，正話反說，反話正說，就產(chǎn)生了強(qiáng)大的張力3.逆向思維有的時候，我們需要向世界相反方向出發(fā)，因為太多人走在正常的道路上了4.男女沖突解決女人的沖突解決男人的沖突解決男女的沖突對于營銷人員，能夠具備一雙慧眼找到?jīng)_突，是基本條件，我們也為各位提供一些方法，能夠更快的找到?jīng)_突的關(guān)鍵字：01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@6802沖突四、制造沖突對于市場營銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，挖掘并擴(kuò)大沖突的價值才是心智的勝利營養(yǎng)還是蒸的好！標(biāo)準(zhǔn)化西式快餐中國化西式快餐01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@6902沖突五、本章參考案例1.雪津啤酒——為什么不一起喝呢？2.迪斯尼——老少皆宜的動畫王國3.豐田霸道——中國獅子給日本車敬禮？4.NIKE——詹姆斯打敗中國功夫5.相宜本草——快補(bǔ)水，快美白6.日本黛安芬——撒嬌模式購物01洞察02沖突03訴求04舍得目錄頁

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04舍得少即是多01洞察

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@70目錄頁

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04舍得少即是01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@7103訴求自我實現(xiàn)self-actualization自尊esteem歸屬感/愛belonging/love安全感safety生存survival情感/精神的Emotion/spirit功能性的Functional相對應(yīng)馬斯洛需求理論的兩個基本層面（功能性和情感性），我們就可以充分理解市場競爭的兩個層面：一個是產(chǎn)品競爭，一個是品牌競爭01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@7203訴求要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：這個產(chǎn)品是怎么做的？里面有什么？沒有什么？為什么？這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？它如何使用？它的特性帶來的好處是什么？競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似和真正的不同是什么？它的使用者是誰？一、產(chǎn)品的真相薄荷糧有個圈，很重要嗎？伊利四個圈，為什么能做到8.5個億的銷量？藍(lán)瓶的鈣？有什么不同？藍(lán)色經(jīng)典，為什么能異軍突起？01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@7303訴求品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的某種內(nèi)涵，它源于產(chǎn)品，但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。如果說產(chǎn)品真相引導(dǎo)出產(chǎn)品訴求是消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。二、品牌的真相人活著總要有點精神的，對吧！正因如此，在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足于物質(zhì)需求，同時必須發(fā)現(xiàn)、洞察、呼應(yīng)共鳴精神層面的需求，只有這樣的品牌才會是偉大的、持久的、標(biāo)志性的，最終成為一個有故事的品牌、有信仰的品牌。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@7403訴求產(chǎn)品的競爭力來源于產(chǎn)品本身，但我們要知道，一個產(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成的，即：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，這是營銷學(xué)中最基本也是最重要的概念。三、如何打造產(chǎn)品競爭力1.核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是目標(biāo)顧客真正要購買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的構(gòu)成部分。2.實體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)形象，表面為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱及包裝等。3.周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@7503訴求四、如何打造品牌競爭力不朽先知者冒險英雄歸屬團(tuán)隊釋放小丑保護(hù)護(hù)衛(wèi)人地位掌權(quán)人掌控領(lǐng)導(dǎo)自由獨(dú)立的人產(chǎn)品順利啟程，這很重要，可市場營銷規(guī)律告訴我們，產(chǎn)品都是有生命周期的，再偉大的產(chǎn)品也逃脫不了這個規(guī)律，索尼的walkman足夠偉大，但誰還在用呢？所以產(chǎn)品啟程后，我們還需要通過消費(fèi)者的精神溝通打造品牌內(nèi)涵，打造品牌競爭力。繼續(xù)就精神層面需求深入，我們可以發(fā)現(xiàn)人類精神層面的需求有八個基本方向01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@7603訴求五、本章參考案例1.雅克V9——2粒V9補(bǔ)充每天所需9種維生素2.哈雷摩托——享受的是騎行哈雷本身3.烏江榨菜——三清三洗三腌三榨4.大紅鷹——勝利之鷹5.柒匹狼——男人就應(yīng)該對自己狠一點01洞察02沖突03訴求04舍得目錄頁

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@77目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@7801洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得魚我欲也熊掌亦我所欲也二者不可得兼舍魚而取熊掌也生我所欲也義亦我所欲也二者不可得兼舍生而取義也2022/11/27may_lotus@2602022/11/27may_lotus@7901洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得舍棄復(fù)雜，簡單到極致，單純的創(chuàng)意便。很多經(jīng)營者會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品，有關(guān)產(chǎn)品的一切，都極盡所能想告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品有多么完美，不放過任何一個細(xì)節(jié)，不放過任何一個表述的機(jī)會。但，設(shè)身處地的換位思考，消費(fèi)者有耐心聽完一個陌生人嘮嘮叨叨、漫長的敘述嗎？正如大雅即大俗，正如二進(jìn)制中0和1，極簡不是簡單，而是蘊(yùn)含刺穿力的精確。在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者無情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā)。決有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空間，如利刃般割手的創(chuàng)意。舍，只為更精確舍，只為更專注專注，只為成為專家專家，需要掌握關(guān)鍵詞2022/11/27may_lotus@2702022/11/27may_lotus@8001洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得舍得不是傻子揚(yáng)麥，留粕去瓤只為了更加簡化只為打破、打破、再打破2022/11/27may_lotus@2802022/11/27may_lotus@8101洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格04舍得本章參考案例1.舌尖上的中國VS韓國泡菜VS日本壽司2.小米手機(jī)——互聯(lián)網(wǎng)3.格力——只做空調(diào)4.好孩子2022/11/27may_lotus@290目錄頁

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04舍得少即是多01洞察

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@82目錄頁

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04舍得少即是01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@8305重復(fù)一、重復(fù)的枯燥意義打造品牌路徑的四部曲：1.提煉品牌核心價值2.用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值3.一次又一次的重復(fù)積累4.在消費(fèi)者心智中形成一對一品牌聯(lián)想在這四部曲中，對于企業(yè)和廣告公司而言，最為艱難的并非第一條，在葉茂中策劃機(jī)構(gòu)看來，提煉品牌核心價值好比選擇正確的道路，企業(yè)品牌初創(chuàng)開始就會高度重視；然而到了品牌維護(hù)階段由于人性的多變和貪婪，“堅持往往變成一種稀缺的品格”，“一次又一次的重復(fù)往往難以被接受”，更多廣告公司為了證明自己的實力，不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)。。。01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@8405重復(fù)二、為什么要重復(fù)1.重復(fù)帶來刺激，這是重復(fù)最直接也是最有效的作用2.不斷地重復(fù)可以形成條件反射效果3.重復(fù)21次才可以形成習(xí)慣人們95%的消費(fèi)習(xí)慣直接來自于習(xí)慣，成功就是簡單的事情重復(fù)做一張紙厚0.1毫米，對折51次就是2的51次方，22518萬千米比太陽與地球的距離還要多1億千米01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@8505重復(fù)三、如何重復(fù)1.表象上重復(fù)-腦白金11年今年過年不收禮，收禮還收腦白金品牌名符號廣告語符號代言人符號2.內(nèi)核上的重復(fù)—蘋果Iphoneimacipadipodiwatch01洞察02沖突03訴求04舍得01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格2022/11/27may_lotus@8605重復(fù)四、不重復(fù)會如何？01洞察02沖突03訴求04舍得目錄頁

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04舍得少即是多01洞察

發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要02沖突沖突產(chǎn)生需求03訴求市場競爭的兩個層面08價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)05重復(fù)

就是一次一次一次一次做一樣的事06勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”07產(chǎn)品用來滿足需求和欲望的物體或無形載體2022/11/27may_lotus@87目錄頁

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04舍得少即是2022/11/27may_lotus@8801洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸人，是萬物的尺度，是檢驗、衡量一切的尺度。當(dāng)供給足夠豐沛的時候，營銷工具成為提醒人們、教育人們關(guān)注自己欲望的鬧鐘，這一節(jié)，我想告訴你兩個字：勸誘。勸是推動，推動催促他張開眼睛，注意你要給的東西。誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他的視線。請注意：勸誘不是勾引，勸誘是從容、巧妙的，二者的根本區(qū)別在于勸誘是符合法律規(guī)范的；而勾引往往蘊(yùn)含著罪惡。2022/11/27may_lotus@3602022/11/27may_lotus@8901洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸下面我們就來看看，一個優(yōu)秀的說服，具體應(yīng)該怎么實施一、勸是說服，是引導(dǎo)1.直截了當(dāng)，并且有效：不要那么多花花腸子，也不要拐彎抹角，給消費(fèi)者最直接的理由沖擊他們！轉(zhuǎn)化他們!2.你需要我，因為我更好：大家都聽過木桶理論，營銷中需要的是長板理論，集中優(yōu)勢兵力，消滅敵人。3.擺清事實，講清道理：數(shù)據(jù)是一切的根本，具體的數(shù)字，遠(yuǎn)比一個模糊的概念量詞來的強(qiáng)大。4.說服，請瞄準(zhǔn)靶心，槍別打歪了。2022/11/27may_lotus@3702022/11/27may_lotus@90Attention引起注意Desire培養(yǎng)欲望Memory形成記憶Interest產(chǎn)生性趣Action采取行動01洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸二、AIDAM法則2022/11/27may_lotus@38A2022/11/27may_lotus@9101洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格06誘勸下面我們就來看看，一個誘導(dǎo)的說服，具體應(yīng)該怎么實施三、誘是召喚，是誘惑1.3B誘惑：beauty、beast、baby，也就是美女、動物、兒童。2.性感誘惑：性感這個詞，是美麗的特殊升級版。3.3F(真情)勸誘：family、friendship、foreverlove,親情、友情、愛情。4.意識形態(tài)勸誘：意識形態(tài)廣告是表達(dá)消費(fèi)者對內(nèi)心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創(chuàng)意。5.宗教勸誘：勸誘最高境界即是不必勸誘，讓消費(fèi)者膜拜品牌。2022/11/27may_lotus@3902022/11/27may_lotus@9201洞察02沖突03訴求04舍得05重復(fù)06勸誘07產(chǎn)品08價格本章參考案例1.甲殼蟲2.迪奧3.雪碧4.寶潔5.利樂06誘勸6.忠實的莫扎特粉絲，朱利安先生7.品牌色彩和500種顏色的鉛筆8.氣味博物館與氣味公司9.機(jī)器貓殺人事件10.蘋果2022/11/27may_lotus@400