前言承蒙信任，我司非常榮幸地提交《江蘇省東臺(tái)市梁垛鎮(zhèn)“遠(yuǎn)東公館”房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷策略構(gòu)思報(bào)告》，供貴司決策時(shí)鑒！根據(jù)前期工作，我司就江蘇省東臺(tái)市梁垛鎮(zhèn)“遠(yuǎn)東公館”房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了專題市場調(diào)研，以及項(xiàng)目周邊市場及相關(guān)競品進(jìn)行了綜合分析，并結(jié)合我司相關(guān)部門專業(yè)人員的企劃、銷售代理經(jīng)驗(yàn)所完成的。《報(bào)告》涉及內(nèi)容包括市場研究分析、項(xiàng)目客群分析、項(xiàng)目分析、整合營銷推廣思路、推盤策略、定價(jià)策略、11年年底至12年上半年前期開盤營銷策略、前期開盤推廣策略、視覺形象應(yīng)用九大板塊。但由于時(shí)間和資料的限制，未必能全面周詳?shù)膶?xiàng)目所有細(xì)節(jié)都考慮在內(nèi)，本公司希望在后續(xù)工作中，憑借貴司的信任支持和雙方務(wù)實(shí)求是的基礎(chǔ)上，使本案更加完善，以達(dá)到使項(xiàng)目銷售執(zhí)行工作順利完成的目的。我司誠意希望能與貴司攜手，通過雙方的共同努力就江蘇省東臺(tái)市梁垛鎮(zhèn)“遠(yuǎn)東公館”房地產(chǎn)項(xiàng)目操作達(dá)致圓滿成功。市場研究分析項(xiàng)目客群分析項(xiàng)目分析簡報(bào)大綱整合營銷推廣思路整體推盤策略整體定價(jià)策略前期開盤營銷策略前期開盤推廣策略視覺形象應(yīng)用簡

報(bào)

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向

）他們是真正的社會(huì)財(cái)富階層他們未必都是本鎮(zhèn)人縣級市下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)誰來買遠(yuǎn)東公館他們大都是剛性需求且個(gè)性獨(dú)立強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢與引導(dǎo)目標(biāo)客群升級概念差異化營銷推廣強(qiáng)勢突圍全程整合體驗(yàn)式營銷營造良好口碑效應(yīng)如何吸引目標(biāo)客戶關(guān)注遠(yuǎn)東公館如何促使目標(biāo)客戶購買遠(yuǎn)東公館高規(guī)格的案場接待讓他們感受本案優(yōu)勢產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合獨(dú)到人文讓他們認(rèn)同價(jià)值多重現(xiàn)場促銷組合讓他們感覺買的實(shí)惠市

場

研

究

分

析城市環(huán)境城市印象——黃海明珠金東臺(tái)

古以鹽富，近以農(nóng)興，今以工強(qiáng)；

神話傳說“天仙配”的發(fā)祥地；

中國優(yōu)秀旅游城市，全國生態(tài)示范市，江蘇省文明城市，江蘇省最安全地區(qū)之一；

屬于長江三角洲沿江經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶；

2008年度長江三角洲地區(qū)最具投資價(jià)值的城市；

江蘇長江以北唯一的縣級中等城市；

已經(jīng)連續(xù)十屆躋身全國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)。城市環(huán)境城市區(qū)位——區(qū)位優(yōu)越，交通便捷

位于南通、泰州、鹽城三市交匯處;

交通：1.公路：東連沿海高速，蘇通大橋開通，東臺(tái)開發(fā)區(qū)距上海

約190公里，被納入了“上海二小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”

，公路交通四通八達(dá)。2.鐵路：新（沂）-長（興）鐵路停靠東臺(tái)站，北連隴海線，南接滬寧、宜杭線，東臺(tái)設(shè)有客運(yùn)站、貨運(yùn)站，客貨運(yùn)貫通南北。S3333.水運(yùn)：京杭運(yùn)河和長江黃金水道，一小時(shí)內(nèi)可抵達(dá)國家一類開放口岸南通港。4.機(jī)場：70公里范圍內(nèi)有南通、鹽城、如皋三座機(jī)場。城市環(huán)境城市規(guī)模——江蘇長江以北唯一的縣級中等城市市域面積2340平方公里；人口116萬，轄14個(gè)鎮(zhèn)（2010年）；市區(qū)人口25萬；1個(gè)省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；1個(gè)沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)；1987年撤縣建市；1988年成為沿海對外開放地區(qū)。梁垛鎮(zhèn)面積45平方公里，人口大約4.6萬城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)東臺(tái)市06-09年GDP東臺(tái)市06-09年人均GDP3000025000200001500010000500000.19350300250200150100500.20.150.10.0500.1850.180.1750.170.1650.160.1550.150.14502006198200722820082702009313.616.10%2006人均GDP（元/人）

16864

19826

23478

27272增長率

17.60%

18%

16.00%200720082009GDP（億元）增長率15%18.40%

06-09年，東臺(tái)市的GDP及人均GDP均保持持續(xù)增長狀態(tài)，增長率15%以上。同比于江蘇省近幾年的GDP平均增長率13.8%，東臺(tái)屬于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的區(qū)域。房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷——GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系小于4%4%-5%5%-8%大于8%高速發(fā)展萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系

根據(jù)房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)綜合判斷，東臺(tái)的房地產(chǎn)市場正處于平穩(wěn)發(fā)展到高速發(fā)展的過渡期。0-800US800-4,000US4000-8,000US8,000-20,000US啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期小結(jié)工業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，成為東臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)；城市GDP位居鹽城縣級市首位，與南通、泰州等地鄰近的縣級市持平；東臺(tái)2010年GDP為370.00億元，同比去年上漲11.8%。人均GDP，人均可支配收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)值呈逐年穩(wěn)步上升趨勢；房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展向高速發(fā)展的過渡期。東臺(tái)梁果鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)上升趨勢，房產(chǎn)開發(fā)也屬于剛剛起步，市場前景良好。市場個(gè)案分析時(shí)代豪庭銷售均價(jià)：5980元/平米總建面積：14萬方宏大規(guī)模領(lǐng)地營銷動(dòng)態(tài)：目前在售的為1#、3#、5#的高層。產(chǎn)品組合：多層公寓，花園洋房、獨(dú)棟別墅、小高層和高層綜合評價(jià)：居住環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)內(nèi)部綠化率高。戶型亮點(diǎn)較多，得房率高。各種新興市政配套日臻完善。建筑上ARTDECO風(fēng)格，外立面造型豐富.開盤時(shí)間：2011年6月主力戶型面積：以89-103平米的兩房，130-140平米左右的舒適三房為主；海鹽路何垛河時(shí)代豪庭東臺(tái)汽車站富騰路市場個(gè)案分析匯仙湖?金水灣銷售均價(jià)：5500元/平米總建面積：56萬方國際風(fēng)情社區(qū)營銷動(dòng)態(tài)：目前在售為6層多層電梯房，剩余房源在10套左右。產(chǎn)品組合：多層公寓，花園洋房、獨(dú)棟別墅、小高層和高層綜合評價(jià)：城南超級大盤，主打西班牙風(fēng)情路線，但實(shí)景效果平平。項(xiàng)目借勢城南規(guī)劃發(fā)展，打造高尚居住區(qū)，通過自身的生活配套來補(bǔ)足周邊的配套缺陷。開盤時(shí)間：08年底主力戶型面積：以140平米左右的舒適三房為主；市場個(gè)案分析七號公館銷售均價(jià)：6800元/平米總建面積：11.5萬平米營銷動(dòng)態(tài)：目前在售的為1#、3#、5#的高層。產(chǎn)品組合：高層、商鋪、高檔寫字樓開盤時(shí)間：2011年6月綜合評價(jià)：依托地標(biāo)級城市綜合體，尊享城市新中心，地處城市核心軸海陵北海和北海路交叉路口，周邊市政府、市民廣場、海陵廣場、大型商業(yè)、江蘇名校東臺(tái)中學(xué)環(huán)繞。地處東臺(tái)絕對核心位置。主力戶型面積：以84-120平米的兩房為主梁垛周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)案項(xiàng)目名稱：金匯·富御廣場項(xiàng)目地址：富安鎮(zhèn)政府廣場西側(cè)項(xiàng)目簡析：總建筑面積3萬多平米，集居住、購物、休閑、餐飲、娛樂、文化等為一體。銷售狀態(tài)：預(yù)約項(xiàng)目情況：富御廣場，擇龍脈之基，觀虎踞之勢，至尊豪宅旺地；墅質(zhì)花園洋房、臻品電梯高層，解讀傲人資本；比鄰文娛商業(yè)中心、星級酒店，薈萃最頂級資源，收藏極致榮耀。富安僅此一席。項(xiàng)目名稱：大地和苑項(xiàng)目地址：東臺(tái)市三倉鎮(zhèn)鎮(zhèn)中（原三倉軋花廠地塊）項(xiàng)目簡析：大地和苑占地90畝，總建筑面積9萬平方米，是迄今東臺(tái)市集鎮(zhèn)區(qū)域開發(fā)面積最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。銷售均價(jià)：5300

元/㎡項(xiàng)目介紹：承接3000年文化底蘊(yùn)，接駁海陵路與望海路的時(shí)尚繁華。大地盛世和苑，東臺(tái)市中心純水岸大美名居，何垛南岸咫尺風(fēng)華，將何垛河生態(tài)美景納入尋常呼吸，以一種灣居城市核心的嫻雅姿態(tài)，于南北通透間詮釋低調(diào)雅致的華美人生。梁垛周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)案項(xiàng)目名稱：錦都

金匯花城項(xiàng)目地址：東臺(tái)市富安鎮(zhèn)政府樓地塊（農(nóng)業(yè)銀行對面）項(xiàng)目體量：總建筑面積19574.15平方米，其中普通住宅商品房14231.89平方米。銷售情況：蓄水期，未開盤銷售均價(jià)：3000元/平米項(xiàng)目情況：該項(xiàng)目集居住、購物、休閑、餐飲、娛樂、文化等為一體。項(xiàng)目名稱：碧綠苑項(xiàng)目地址：梁垛鎮(zhèn)五組項(xiàng)目體量：建筑面積22538.95平米，占地面積9990平米銷售情況：售完銷售均價(jià)：2800元/平米項(xiàng)目情況：總投資8000萬元的梁垛鎮(zhèn)碧綠苑小區(qū)，是全市“三重一新”項(xiàng)目之一。目前工程以一周一層的速度快速推進(jìn)，主體南二幢已砌至五層，全部工程建設(shè)有望提前2個(gè)月完成房地產(chǎn)市場總結(jié)房產(chǎn)投資土地供應(yīng)銷售情況產(chǎn)品物業(yè)戶型面積價(jià)格水平客群分布消費(fèi)觀念自05年起，東臺(tái)房地產(chǎn)投資保持增長態(tài)勢，但近年來投資增速趨緩。自09年至今，住宅土地推出量少，多集中在市區(qū)和開發(fā)區(qū)，土地單價(jià)差距明顯。去化情況較好，在售幾個(gè)項(xiàng)目一年的銷售總面積在7-8萬平米左右。小高層、高層的市場抗性較小，臨近市中心的項(xiàng)目均以小高層、高層為主。市場戶型面積偏大，以130平米的舒適性三房、四房為主，戶型功能的創(chuàng)新點(diǎn)不多。市中心周邊及城中區(qū)均價(jià)在5500/平米-6000元/平米之間，周邊區(qū)域在3500元/平米。核心客群分兩類：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，學(xué)區(qū)和配套是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)；二是居住在市區(qū)的公務(wù)員、工薪階層、私營業(yè)主等。兩類人群都很注重產(chǎn)品的身份象征和居住品質(zhì)。市場上的消費(fèi)者比較認(rèn)外地項(xiàng)目，主要有南通、浙江等地，認(rèn)為外地開發(fā)商做的項(xiàng)目品質(zhì)較好。政策影響限購、限貸、限價(jià)影響不大利率提高有一定影響剛性需求增加《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村宅基地管理的緊急通知》項(xiàng)

目

客

群

分

析1、項(xiàng)目客源構(gòu)成分析偶得客戶：東臺(tái)市以外區(qū)域，以投資為主要目的的泛職業(yè)化群體游離客戶：東臺(tái)市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)民、小老板等，以剛性、投資需求為主重點(diǎn)客戶：周邊附近區(qū)域農(nóng)民及來梁垛鎮(zhèn)工作的外來務(wù)工者和在外地務(wù)工的返鄉(xiāng)者，以剛需為主核心客戶：梁垛鎮(zhèn)農(nóng)民、小老板、公務(wù)員等，以剛性、首次改善及為孩子上學(xué)等需求為主2、項(xiàng)目客源特征描述剛性需求客戶群體素描身份特征：進(jìn)城的農(nóng)民，適婚青年，考慮小孩上學(xué)的家庭，外來務(wù)工者及返鄉(xiāng)打工者年齡特征：30-45歲之間置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)承受能力相對有限，主要以滿足基本居住需求的兩房和適中型三房產(chǎn)品為主力需求置業(yè)關(guān)注：地段、環(huán)境、舒適度、項(xiàng)目綜合品質(zhì)、品牌形象以及小區(qū)的客戶圈層2、項(xiàng)目客源特征描述改善性需求客戶群體素描身份特征：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、事業(yè)單位及國企工作人員、醫(yī)生、教師等泛公務(wù)員，私營小老板，在外地打拼的返鄉(xiāng)精英年齡特征：35歲以上置業(yè)特征：主要還是以首次改善為主，居住品質(zhì)的全面提升，支付能力強(qiáng)，以舒適型三房產(chǎn)品為主力需求置業(yè)關(guān)注：居住生活便利度、產(chǎn)品功能齊全及舒適性、單總價(jià)的承受能力2、項(xiàng)目客源特征描述投資性需求客戶群體素描身份特征：中高收入群體、職業(yè)較為廣泛年齡特征：35歲以上置業(yè)特征：考慮中長期持有，以保值增值為主要目的，重復(fù)置業(yè)多次，支付能力非常強(qiáng)，以相對緊湊的兩房、三房為主力需求產(chǎn)品置業(yè)關(guān)注：地段、配套、品質(zhì)、性價(jià)比、升值潛力3、項(xiàng)目客源導(dǎo)入方式客戶類型需求產(chǎn)品吸引點(diǎn)媒介渠道商品公寓房的生活方式居住生活便利舒適戶外廣告牌、流動(dòng)車體廣告、DM、售樓處展示、大眾口碑傳播80-90平米的兩房剛性需求110-120平米的三房相對較低的價(jià)格優(yōu)勢良好、舒適的居住環(huán)境有一定特色的中高檔品

戶外、流動(dòng)車體廣告、質(zhì)社區(qū)DM、售樓處展示、手機(jī)短信、網(wǎng)站、報(bào)紙改善需求投資需求120-130平米的三房有一定社會(huì)地位的生活圈層高品質(zhì)高性價(jià)比手機(jī)短信、網(wǎng)站、報(bào)紙、電視相對緊湊的兩房、三房良好的升值潛力項(xiàng)

目

分

析項(xiàng)目綜述本

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。優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1.梁垛鎮(zhèn)第一個(gè)近10萬方商品房項(xiàng)目，也是首

1.個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)商品房住宅社區(qū)，這將給未來梁垛項(xiàng)目西北面的水泥廠所造成的粉塵污染對本項(xiàng)目有相當(dāng)大的負(fù)面影響。鎮(zhèn)居民的住居理念帶來前所未有的升級體驗(yàn)。89%的超高得房率對比周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目，產(chǎn)

3.品優(yōu)勢明顯。錯(cuò)落式、全明以及戶型配比均衡等產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)相比其他競爭項(xiàng)目具有一定綜合優(yōu)勢。2.本案產(chǎn)品線比較單一，未來銷售過程中客戶可選擇面相對較小。目前梁垛鎮(zhèn)新鎮(zhèn)中心規(guī)劃尚未開發(fā)到位，因此本項(xiàng)目生活配套與周邊人氣凝聚尚未完善和形成。SWOT分析2.3.機(jī)會(huì)-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢）1.2.商品房在梁垛剛起步，有一定發(fā)

1.展上升空間。農(nóng)民宅基地建造、重建、改建有諸多面積、一戶一宅基地等限制，促使要改善居住條件的人購買商品房。新城區(qū)位地塊優(yōu)勢明顯，集醫(yī)療、教育、商業(yè)于一體也是今后發(fā)展中心。以文化包裝推廣訴求，以生活方式對樣板房、售樓處等銷售環(huán)境進(jìn)行包裝展示，為首期開盤成功銷售打下基礎(chǔ)，并利用首次開盤的良好效應(yīng)創(chuàng)造市場口碑，樹立本案的標(biāo)志性、唯一性。1.以人文住宅理念，塑造項(xiàng)目與周邊其它鎮(zhèn)上項(xiàng)目的差異性，以體驗(yàn)式營銷強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢并弱化項(xiàng)目劣勢，使目標(biāo)客群對本案從認(rèn)知到認(rèn)同，繼而從認(rèn)同到忠誠。3.4.當(dāng)?shù)氐娜擞杏H滬情節(jié)。威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1.2.3.別墅總價(jià)首付高，在當(dāng)?shù)厝セ?/p>

1.一定難度。以文化元素強(qiáng)化項(xiàng)目附加值，并強(qiáng)調(diào)本案在

1.梁垛屬于“處女地，處女房”的投資價(jià)值，對客群形成造夢攻勢，從而吸引投資客與其他目標(biāo)客群關(guān)注本案以文化渲染生活意境，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品各項(xiàng)賣點(diǎn)，強(qiáng)化物業(yè)價(jià)值（如：小區(qū)設(shè)立24小時(shí)報(bào)修、安保、老年活動(dòng)室等服務(wù)功能），從而使現(xiàn)場包裝與概念訴求得以落地，本案形象獲得目標(biāo)客群的高度認(rèn)可。未來政策調(diào)控具有不確定性，增加了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)?shù)刭彿空咚枷雮鹘y(tǒng)，對貸款買

2.房有一定抗性。在強(qiáng)化項(xiàng)目附加值的同時(shí)，對人文生活方式的推廣渲染與訴求倡導(dǎo)，對目標(biāo)客群進(jìn)行購買意識教育，從而弱化甚至改變其對貸款購房的恐懼。項(xiàng)目參數(shù)占地面積：

60884平方米建筑面積：

97238平方米（612+56=668套）高層住宅：

73584平方米（612套）聯(lián)排住宅：

18291平方米（56套）公寓得房率：89%別墅得房率：未知容

積

率：

1.6車庫：

592車

位

比：

1：0.89小高層總高9層共22個(gè)單元號10棟樓公寓二房面積段分別為：89公寓三房面積段分別為：116、124、119、主力戶型分析116平124平119平優(yōu)點(diǎn)：小三房設(shè)計(jì)，主次臥朝陽，可做套房，高空間利用率，有露臺(tái)，有性價(jià)比優(yōu)勢。優(yōu)點(diǎn)：客廳與兩房朝南，一房朝北，客廳與陽臺(tái)相連。每層一大露臺(tái)，超高性價(jià)比和附加值。優(yōu)點(diǎn)：兩房朝南，一房朝北，布局緊湊，高空間利用率。缺點(diǎn)：客廳東西走向，北面房間小。缺點(diǎn)：客廳東西走向，北房較小難做臥室，動(dòng)靜分割不明顯。缺點(diǎn)：南北不通。品牌屬性產(chǎn)品層面?

89%超高得房率?

錯(cuò)層時(shí)尚空間設(shè)計(jì)?

全明房型設(shè)計(jì)本案的核心價(jià)值品牌利益本案開發(fā)理念?

最大化舒適型產(chǎn)品文化層面Mini

Max?

海派文化（人文）?

海派時(shí)尚（建筑）?

海派生活（生活）功能利益情感利益自我表達(dá)利益?

高得房率高性價(jià)比

?

圈層文化?

未來的新鎮(zhèn)中心

?

海派時(shí)尚?

巨大的升值潛力

?

有面子?

生活空間的舒適?

崇尚個(gè)性品位?

自信有活力?

追求自我的?

社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)客戶層面?

講究生活品位?

追求品質(zhì)感?

當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)以上階層整合策略定位整

合

營

銷

推

廣

思

路認(rèn)知

認(rèn)可簡單來說．．．思

維

轉(zhuǎn)

變

過

程整

合

策

略

定

位

（

異

點(diǎn)

與

支

點(diǎn)

）初級中級高級產(chǎn)品環(huán)境人文看得見，摸的著看得見，摸的著50%20%30%看不見，摸不著，感覺得到本

案

的

差

異

化

營

銷

組

合

突

破

口整

合

策

略

定

位

（

推

廣

案

名

）主

推

案

名

：

派

印

象備

選

名

一

：

登

時(shí)

代備

選

名

二

：

觀

天

下整

合

策

略

定

位

（

推

廣

主

題

）開

啟

海

派

人

文

居

所新

尺

度

·

新

家

園

·

新

生

活整

合

策

略

定

位

（

主

線

與

訴

求

）我們要確定一套梁垛鎮(zhèn)的全新的高品質(zhì)住宅標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值（升值）買未來（新鎮(zhèn)中心）買傳奇（海派文化）買實(shí)惠（高得房率）買服務(wù)（物業(yè)管理）人文（生活）享受（舒適）身份（面子）新尺度·新家園·新生活推

廣

概

念

定

位基礎(chǔ)元素差異突破傳播效果當(dāng)?shù)厝宋挠H滬傳統(tǒng)全鎮(zhèn)首個(gè)商品房實(shí)惠/實(shí)在煽情/感動(dòng)反差支持反差推動(dòng)高得房率產(chǎn)品優(yōu)勢海派經(jīng)典文化元素梁垛板塊居住升級最大化舒適度戶型高端/前瞻震撼/遐想執(zhí)

行

策

略

定

位直效營銷精準(zhǔn)定位整合營銷推廣通路直郵/派單短信/橫幅市區(qū)戶外/現(xiàn)場包裝市區(qū)外場巡展遞進(jìn)式營銷鎖定目標(biāo)客群體驗(yàn)式營銷塑造純正海派文化海派家園護(hù)照認(rèn)購

確認(rèn)客戶購買意愿提高本案品牌形象建立良好市場口碑公關(guān)/促銷活動(dòng)催動(dòng)客戶下單（本鎮(zhèn)）公關(guān)/促銷活動(dòng)催動(dòng)客戶下單（鎮(zhèn)外）項(xiàng)目體驗(yàn)推薦優(yōu)惠折扣組合項(xiàng)目體驗(yàn)推薦優(yōu)惠折扣組合推

盤

策

略整

體

推

盤

原

則策

略

制

定

原

則

：第一次開盤周期：2011年10月-2012年6月第二次開盤周期：2012年4月-2012年12月第三次開盤周期：視第一第二次開盤情況而定。以

本

項(xiàng)

目

自

身

、

重

點(diǎn)

以

及

其

他

臨

近

幾

個(gè)

村

鎮(zhèn)

競

爭

樓

盤

的

銷

售

狀況

為

考

量

依

據(jù)

，

綜

合

開

發(fā)

展

商

資

金

回

籠

的

要

求

，

在

保

證

開

發(fā)

商

快速

資

金

回

籠

的

基

礎(chǔ)

上

，

同

時(shí)

要

兼

顧

現(xiàn)

場

銷

售

，

保

證

每

次

推

盤

均

能取

得

良

好

的

銷

售

成

績

，

并

保

證

均

衡

銷

售

，

不

出

現(xiàn)

銷

售

盲

點(diǎn)

，

為

項(xiàng)目

后

期

銷

售

帶

來

隱

患

。整

體

推

盤

策

略

：注

重

開

盤

銷

售

成

功

率

，

準(zhǔn)

確

鎖

定

并

維

護(hù)

誠

意

客

戶

。應(yīng)

開

發(fā)

商

要

求

迅

速

回

籠

資

金

、

跟

據(jù)

工

程

節(jié)

點(diǎn)

、

市

場

情

況

、

客戶

積

累

情

況

以

及

前

期

銷

售

情

況

確

定

推

盤

量

及

推

盤

時(shí)

間

，

并

將在

后

期

具

體

執(zhí)

行

方

案

中

，

加

以

必

要

的

調(diào)

整

。預(yù)

計(jì)

項(xiàng)

目

整

體

銷

售

周

期

將

達(dá)

到

24個(gè)

月

，

考

慮

到

整

體

的

房

源

配比

，

建

議

公

寓

分

3期

開

盤

，

別

墅

分

2期

開

盤

。

（

由

于

當(dāng)

地

客

群對

別

墅

產(chǎn)

品

接

受

度

不

高

，

因

此

建

議

別

墅

開

盤

可

以

依

據(jù)

意

向

客戶

登

記

采

取

少

期

、

多

量

慢

節(jié)

奏

推

盤

，

以

客

戶

蓄

水

量

為

依

據(jù)

確定

開

盤

時(shí)

間

，

確

保

每

次

開

盤

的

銷

售

去

化

率

）公

寓

別

墅

同

時(shí)

銷

售

，

公

寓

銷

售

期

在

8-9個(gè)

月

個(gè)

月

之

間

開

一

次盤

，

別

墅

銷

售

期

在

公

寓

的

第

二

次

開

盤

視

蓄

客

情

況

而

定

。前

期

推

盤

基

礎(chǔ)

條

件

：策

略

制

定

原

則

：第一次開盤周期：2011年10月-2012年6月第二次開盤周期：2012年4月-2012年12月從

為

開

發(fā)

商

快

速

回

籠

資

金

（

首

次

開

盤

后

前

二

個(gè)

月

不

少

于

1000萬

/月

，

第

三

月開

始

不

少

于

2000萬

/月

）

的

要

求

，

因

此

在

本

項(xiàng)

目

銷

售

正

式

啟

動(dòng)

前

，

必

須

滿

足

下

列條

件

：首

先

應(yīng)

快

速

完

成

首

次

開

盤

房

源

的

建

設(shè)

，

使

其

在

2012年

1月

1日

前

滿

足

預(yù)

售

條

件

；9月

29日

前

與

本

岸

簽

訂

本

項(xiàng)

目

代

理

合

同

；2011年

10月

31日

前

現(xiàn)

場

售

樓

處

包

裝

完

成

并

投

入

使

用

；2011年

12月

2日

樣

板

門

廳

建

設(shè)

包

裝

完

畢

并

投

入

使

用

；2012年

1月

6日

實(shí)

品

房

建

設(shè)

完

成

并

滿

足

客

戶

參

觀

條

件

；2012年

3月

份

樣

板

房

建

設(shè)

包

裝

完

畢

并

投

入

使

用

；另

外

，

二

次

開

盤

房

源

最

慢

應(yīng)

該

于

2012年

6月

上

旬

具

備

可

預(yù)

售

條

件

。備

注

：

為

確

保

資

金

回

籠

，

以

上

條

件

必

須

被

同

時(shí)

滿

足

。具

體

執(zhí)

行

方

案

：在

滿

足

開

盤

基

本

條

件

的

情

況

下

，

具

體

推

盤

方

案

執(zhí)

行

如

下

：前

期

推

盤

策

略

：第一期：建議在今年12月20日首期開盤蓄水，正式開盤安排在2012年2月4日，首期開盤房源為1、2、3號樓，總銷套數(shù)為189套，其中3房189套，可售面積為住宅22719.06㎡，開盤銷售目標(biāo)為去化總套數(shù)的60％以上。理由：首期、首排、最實(shí)在。房產(chǎn)項(xiàng)目向來是低開高走，每個(gè)項(xiàng)目的第一次開盤往往是最能讓購房者得到實(shí)在。可以看出這3棟樓是整個(gè)小區(qū)動(dòng)線相對最近出入口，讓購房者體會(huì)到真正意義上的實(shí)在，而且對于以后的銷售策略有很大的選擇性。第二期：建議在2012年7月9日推出第二批房源，在2012年4月初首期開盤的持續(xù)期開始蓄水，建議本期公寓開盤房源為4、5、6、7、8號樓，總銷套數(shù)為297套，其中3房297套，可售面積為35701.38

㎡。別墅視蓄客情況而定開5-16號別墅，總銷套12套，可售總面積3924㎡。公寓開盤銷售目標(biāo)為去化新開房源總套數(shù)的60％以上，別墅開盤銷售目標(biāo)為去化新開房源總套數(shù)的50%以上。理由：此時(shí)，農(nóng)忙已結(jié)束。會(huì)有一定數(shù)量的農(nóng)民去周邊工廠打工。因此，只要我們充分利用這點(diǎn)市場人員流動(dòng)，配合有效的推廣和一定的促銷折扣與活動(dòng)，積累一定客戶并讓本案的核心賣點(diǎn)使他們認(rèn)可再集中開盤，用營銷手段來促使他們購買。整體第二批房源在整個(gè)地塊位置的認(rèn)可度還是較高的，又由于老帶新的口碑傳播也是促進(jìn)成交的很大一部分因素。備注：第三期推盤及后續(xù)策略視后續(xù)市場及現(xiàn)場實(shí)際銷售狀況另行提報(bào)。定

價(jià)

策

略定

價(jià)

策

略原

則

：根

據(jù)

本

項(xiàng)

目

自

身

條

件

，

及周

邊

主

要

各

競

爭

樓

盤

市

場

的

了解

、

分

析

，

基

于

開

發(fā)

商

對

資

金回

籠

要

求

，

同

時(shí)

保

證

開

發(fā)

商

利潤

最

大

化

的

考

慮

，

建

議

以

低

開高

走

的

方

式

，

逐

步

提

升

本

案

的銷

售

價(jià)

格

。策

略

與

依

據(jù)

：通

過

市

場

調(diào)

查

分

析

，

目

前

東

臺(tái)

各

個(gè)

村

鎮(zhèn)

市

場

中

，

可

以

相

互

比

較

的

項(xiàng)

目

不

多

，因

此

建

議

本

項(xiàng)

目

在

定

價(jià)

過

程

中

，

因

遵

循

市

場

，

以

東

臺(tái)

為

輻

射

范

圍

由

南

至

西

參照

競

品

結(jié)

合

自

身

優(yōu)

勢

定

價(jià)

，

保

證

產(chǎn)

品

的

快

速

去

化

。通

過

對

項(xiàng)

目

與

周

邊

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

競

品

調(diào)

研

分

析

，

結(jié)

合

本

項(xiàng)

目

的

產(chǎn)

品

差

異

性

、

超

高

的得

房

率

等

核

心

賣

點(diǎn)

，

首

次

開

盤

定

價(jià)

應(yīng)

緊

貼

周

邊

鄉(xiāng)

鎮(zhèn)

項(xiàng)

目

均

價(jià)

，

塑

造

本

案

高

性價(jià)

比

的

市

場

形

象

。根

據(jù)

房

源

的

具

體

位

置

和

環(huán)

境

因

素

等

不

同

，

分

別

制

定

相

應(yīng)

的

價(jià)

格

，

形

成

清

晰的

價(jià)

格

體

系

，

保

證

各

產(chǎn)

品

的

價(jià)

值

得

到

充

分

體

現(xiàn)

。前

期

銷

售

過

程

中

，

以

較

好

房

源

為

主

，

保

證

項(xiàng)

目

入

市

可

以

成

功

打

響

當(dāng)

地

口

碑

，隨

著

項(xiàng)

目

的

不

斷

推

進(jìn)

，

憑

借

市

場

良

好

的

口

碑

傳

播

加

之

所

推

房

源

綜

合

條

件

的

不斷

提

升

，

配

合

樣

板

房

和

售

樓

處

的

展

現(xiàn)

，

形

成

自

然

的

價(jià)

格

提

升

，

同

時(shí)

，

結(jié)

合

市場

的

變

化

，

制

定

符

合

項(xiàng)

目

自

身

目

標(biāo)

，

切

合

市

場

的

價(jià)

格

提

升

計(jì)

劃

。銷

售

現(xiàn)

場

巧

妙

運(yùn)

用

理

財(cái)

產(chǎn)

品

與

業(yè)

主

護(hù)

照

相

結(jié)

合

的

收

定

方

式

與

目

標(biāo)

客

戶

形

成互

動(dòng)

，

由

此

進(jìn)

行

客

戶

心

理

價(jià)

格

摸

底

，

在

準(zhǔn)

確

判

意

向

客

戶

數(shù)

量

權(quán)

重

后

，

從

中

微調(diào)

首

次

開

盤

均

價(jià)

。促

銷

折

扣

由

現(xiàn)

場

銷

售

經(jīng)

理

及

開

發(fā)

商

分

級

掌

握

的

方

式

，

更

為

靈

活

的

掌

控

銷

售價(jià)

格

。銷

售

執(zhí)

行

：根

據(jù)

之

前

所

制

定

的

推

盤

計(jì)

劃

，

提

出

相

應(yīng)

的

價(jià)

格

發(fā)

展

計(jì)

劃

：根

據(jù)

目

前

市

場

情

況

，

我

司

建

議

把

本

第

一

期

的

公

寓

價(jià)

格

定

在

均

價(jià)

3100元

/㎡

左

右

。第

二

期

公

寓

開

盤

預(yù)

計(jì)

在

價(jià)

格

在

第

一

次

銷

售

的

價(jià)

格

上

進(jìn)

行

差

異

化

微

調(diào)

。

第

二

期

的

別

墅

價(jià)

格

視

蓄客

情

況

而

定

開

盤

時(shí)

間

和

均

價(jià)

。銷

售

折

扣

：蓄

水

期

采

用

理

財(cái)

產(chǎn)

品

收

定

方

式

（

高

于

銀

行

固

定

期

存

款

利

率

收

定

方

式

：

20000抵

30000、

40000抵

50000兩

種

）

。

成

功

購

買

抵

扣

房

款

，

未

成

功

購

買

在

約

定

時(shí)

間

內(nèi)

本

金

+利

息

退

還

。

（

約

定

時(shí)

間

由開

發(fā)

商

指

定

合

約

）配

合

蓄

水

期

客

戶

互

動(dòng)

活

動(dòng)

以

業(yè)

主

護(hù)

照

蓋

章

形

式

累

計(jì)

總

價(jià)

優(yōu)

惠

，

每

出

席

一

次

活

動(dòng)

蓋

一

個(gè)

章

，每

個(gè)

章

享

受

購

房

總

價(jià)

1000元

優(yōu)

惠

，

且

業(yè)

主

護(hù)

照

本

身

為

不

記

名

可

轉(zhuǎn)

讓

形

式

的

有

價(jià)

證

券

。案

場

日

常

折

扣

原

則

上

不

低

于

95折

同

時(shí)

也

不

得

低

于

開

盤

期

定

房

的

客

戶

。在

客

戶

積

累

期

定

房

的

客

戶

，

將

根

據(jù)

定

房

時(shí)

間

的

先

后

，

享

受

不

同

的

折

扣

標(biāo)

準(zhǔn)

，

且

折

扣

標(biāo)

準(zhǔn)

要

低

于開

盤

期

定

房

的

客

戶

。案

場

折

扣

將

進(jìn)

行

分

級

管

理

，

專

案

經(jīng)

理

、

銷

售

副

專

、

主

管

將

享

有

不

同

的

折

扣

標(biāo)

準(zhǔn)

，

同

時(shí)

，

開

發(fā)

商負(fù)

責(zé)

人

掌

握

一

定

的

銷

售

折

扣

。具

體

實(shí)

施

：在

發(fā)

展

商

同

意

本

方

案

的

前

提

下

，

我

們

將

另

外

進(jìn)

行

專

題

呈

報(bào)

。前

期

開

盤

營

銷

策

略首

次

開

盤

時(shí)

間

節(jié)

點(diǎn)

與

房

源

配

比

：2011年2012年時(shí)間推盤10月●11月◆12月1月2月3月4月5月6月引導(dǎo)期★預(yù)熱期★2012年2月4日開盤第一次開盤★★▲▲■■■蓄水期強(qiáng)銷期持續(xù)期110套

棟27

/㎡

棟3245.58

/地上層數(shù)地下層數(shù)總戶數(shù)建筑面積可售面積公寓總層數(shù)

11層㎡

棟3245.58

/占地面積225.39

/㎡

棟房號面積戶型套數(shù)301至1101302至1102303至1103304至1104305至1105306至1106小計(jì)116.29124.68119.65116.29124.68119.65三房三房三房三房三房三房99999927套/棟三房共(套)合計(jì)總可售面積22719.06㎡189第一階段工作執(zhí)行2011年10月初——2012年6月底時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要工作①海派文化現(xiàn)場包裝表現(xiàn)及案前準(zhǔn)備工作；正式售樓處及樣板房裝修建議；②項(xiàng)目推廣及客源基礎(chǔ)蓄水及預(yù)約；③預(yù)熱市場，首批房源開盤前組織準(zhǔn)備工作④首批房源開盤及簽約工作，制造熱銷口碑；①現(xiàn)場表現(xiàn)；②宣傳物料設(shè)計(jì)發(fā)包制作；③戶外媒體；企劃執(zhí)行④紙媒媒體；⑤產(chǎn)品表現(xiàn)；⑥SP活動(dòng)策劃①產(chǎn)品解讀，人員培訓(xùn)上崗；②銷售道具準(zhǔn)備（模型、效果圖、家配圖、VCR等）；③業(yè)務(wù)及價(jià)格策略制定；④精準(zhǔn)短信及DM的派發(fā)；業(yè)務(wù)執(zhí)行階段目標(biāo)⑤首批小高層樣板房和實(shí)品房開放，讓客戶體驗(yàn)與感受產(chǎn)品；⑥客戶接待，預(yù)約啟動(dòng)，價(jià)格測試，開盤預(yù)熱；⑦開盤籌備并實(shí)施；⑧業(yè)主護(hù)照認(rèn)籌；⑨跟進(jìn)資金回籠；①首批開盤小高層189套，開盤當(dāng)日完成60%約

113套；二

次

開

盤

時(shí)

間

房

源

配

比

與

三

次

開

盤

前

期

預(yù)

熱

時(shí)

間

：時(shí)間推盤2011年11月2012年5月◆10月12月1月2月3月4月●6月◆7月8月9月第二次開盤引導(dǎo)期

預(yù)熱期★2012年7月9日開盤▲強(qiáng)銷間★★▲▲蓄水期2013年5月時(shí)間推盤2012年11月■10月■12月■1月2月3月4月6月7月8月9月第二次開盤房源去化第三次開盤前期預(yù)熱二次開盤銷售持續(xù)期★★★后續(xù)推盤時(shí)間及方案視二次開盤剩余房源去化與實(shí)際蓄水情況待定三次開盤蓄水預(yù)熱期地上層數(shù)地下層數(shù)面積11總戶數(shù)27套/棟建筑面積可售面積3245.58㎡/棟3245.58㎡/棟公寓總層數(shù)房號11層0占地面積225.39㎡/棟戶型套數(shù)301至1101116.29124.68119.65116.29124.68119.65三房三房三房三房三房三房999999302至1102303至1103304至1104305至1105306至1106小計(jì)27套/棟三房共(套)合計(jì)總可售面積35701.38㎡297二

次

開

盤

別

墅

房

源

配

比

：別墅總層數(shù)地上層數(shù)

3

總戶數(shù)

6套/棟地下層數(shù)

0

占地面積

621.3㎡/棟建筑面積

1962㎡

/棟可售面積

1962㎡

/棟套數(shù)3層房號9面積327327327327327327戶型四房四房四房四房四房四房1111111011121314小計(jì)6套四房總共(套)12合計(jì)總可售面積3924㎡第二階段工作執(zhí)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要工作2012年4月1日——2012年12月底①第二批開盤前蓄水工作在第一次開盤的持續(xù)性，客源及渠道外拓；②由價(jià)格主導(dǎo)銷售完全過渡至品質(zhì)主導(dǎo)銷售，銷售速度及利潤兼顧；③鮮明的產(chǎn)品差異化形象、地位和高度；④通過第一批的開盤和持續(xù)熱銷吸引介紹客戶進(jìn)場；⑤了解目前別墅蓄客情況，確定別墅開盤時(shí)間和價(jià)格；①媒體精準(zhǔn)攻擊和輻射外延；②產(chǎn)品實(shí)景表現(xiàn)；企劃執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行③SP活動(dòng)策劃；①老客戶業(yè)主護(hù)照積分獎(jiǎng)勵(lì)方案、睦鄰計(jì)劃；②客戶深度維護(hù)動(dòng)作；③第二批預(yù)約及開盤工作，完成集中簽約及續(xù)銷工作①營造良好的品牌和口碑效應(yīng)，持續(xù)穩(wěn)定熱銷；階段目標(biāo)②逐步梯度提高均價(jià)，第二批開盤297套公寓，去化60%即178套；③第二階段末完成推出總房源的80%去化率；前

期

開

盤

推

廣

策

略第

一

次

開

盤

推

廣

策

略

與

執(zhí)

行

：引導(dǎo)期預(yù)熱期蓄水期強(qiáng)銷期持續(xù)期目的：營造社會(huì)關(guān)注，通過落地活動(dòng)制造傳播話題，從而凝聚目標(biāo)客群對本案的持續(xù)關(guān)注目的：推出海派生活形象，塑造目標(biāo)客群對本案的認(rèn)知，從而建立對本案向往。目的：強(qiáng)化海派生活概念認(rèn)知，利用已購客戶口碑效應(yīng)塑造目標(biāo)客群對本案的認(rèn)同目的：通過老客戶的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播，以老帶新推動(dòng)首次開盤剩余房源銷售去化目的：以折扣促銷組合吸引目標(biāo)客群至售摟現(xiàn)場落定時(shí)間：2011年10月初至2011年10月31日時(shí)間：2011年11月1日至2011年12月19日時(shí)間：2011年12月20日至2011年2月3日時(shí)間：2011年2月4日至2012年3月底時(shí)間：2012年4月初至2012年6月底推廣：短信、派單、戶外、橫幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)LED視頻車、樣板門廳公開活動(dòng)推廣：DM、短信、派單、戶外、橫幅、元宵燈會(huì)體驗(yàn)活動(dòng)暨項(xiàng)目產(chǎn)品推薦會(huì)；推廣：短信、DM、派單、橫幅、現(xiàn)場包裝、售樓處公開活動(dòng)；推廣：DM、派單、戶外、開盤活動(dòng)、樣板房公開活動(dòng)推廣：短信、戶外、DM、派單、電視字幕、訴求：結(jié)合本項(xiàng)目各項(xiàng)賣點(diǎn)對海派文化概念進(jìn)行落地宣傳訴求：海派文化生活形象訴求：折扣優(yōu)惠促銷+開盤預(yù)告訴求：開盤活動(dòng)報(bào)道+海派文化生活形象訴求：海派文化生活形象+促銷優(yōu)惠第

二

次

開

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廣

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行

：預(yù)熱期蓄水期強(qiáng)銷期持續(xù)期目的：營造社會(huì)關(guān)注，通過落地活動(dòng)制造傳播話題，從而凝聚目標(biāo)客群對本案的持續(xù)關(guān)注目的：強(qiáng)化海派生活概念認(rèn)知，利用已購客戶口碑效應(yīng)塑造目標(biāo)客群對本案的認(rèn)同目的：通過老客戶的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播，以老帶新推動(dòng)二次開盤剩余房源銷售去化目的：以折扣促銷組合吸引目標(biāo)客群至售摟現(xiàn)場落定時(shí)間：2012年4月初至2012年5月底時(shí)間：2012年6月初至2012年7月8日時(shí)間：2012年7月9日至2012年月9月底時(shí)間：2012年10月初至2012年12月底推廣：短信、派單、戶外、橫幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)LED視頻車、“海派生活送下鄉(xiāng)”周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外場促銷巡展推廣：DM、短信、派單、戶外、橫幅、海派生活兒童沙畫比賽親子活動(dòng)推廣：DM、派單、戶外、開盤活動(dòng)、二次開盤活動(dòng)推廣：短信、戶外、DM、派單、電視字幕、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外場鑼鼓巡展訴求：海派文化生活概念強(qiáng)化+二次開盤蓄水預(yù)告訴求：高得房率+錯(cuò)層戶型+海派生活概念強(qiáng)化訴求：二次開盤蓄水公告+促銷折扣優(yōu)惠訴求：開盤活動(dòng)報(bào)道+形象概念強(qiáng)化首

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驗(yàn)

。售樓處、樣板房對外開放2011年10月31日本案售樓處正式揭開面紗，

2011年12月2號樣板門廳，2012年3月正式對外開放展示接待。售樓處和樣板體驗(yàn)區(qū)陸續(xù)盛情綻放，接受紛至沓來的購房者的預(yù)約與參觀。并邀請威風(fēng)鑼鼓隊(duì)與熱鬧的演出進(jìn)行現(xiàn)場氣氛營造，并通過當(dāng)?shù)劓?zhèn)民口碑進(jìn)行傳播，將本項(xiàng)目海派生活形象推向市場，走進(jìn)每一戶。強(qiáng)

銷

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