整合營銷傳播課程IMC7消費者反應課件第七章掌握消費者的真實反應第七章一、事前計劃二、如何測量品牌網絡的改變三、如何衡量接觸四、如何評估消費者的承諾五、激發反應六、如何測量消費者購買行為七、循環系統八、未來一、事前計劃一、事前計劃1、全面審視接觸每個接觸都是傳播工具，廠商應該全盤了解與消費者接觸的各種類型。注意自己及競爭對手向消費者提出什么說辭，也要了解消費者團體、零售商、媒體及其他非目標市場消費者對品牌與產品類別的看法。2、激發、尋求、貯存、分析消費者反應3、不斷更新、改變、加強資料庫所貯存的資訊4、建立資料庫分析流程不再重視大群族資料的累積，而是把它們分割成不同的區隔加以研析。一、事前計劃二、如何測量品牌網絡的改變1、兩種測試品牌網絡的方法（1）抽絲法（Laddering，階梯法）研究人員和消費者代表進行一對一的深度訪談，了解消費者購買行為或反應表象下的深層次原因。最終價值工具性價值社會心理利益社會心理的感知風險功能性利益功能性感知風險社會心理品質物質品質屬性結果價值二、如何測量品牌網絡的改變最終價值工具性價值社會心理利益社會整合營銷傳播課程IMC7消費者反應課件感知圖感知圖（2）多維分析（Multi-DimensionalScaling）用于一系列產品、品牌的類別屬性測試，先通過量表測量的方法得到一組產品之間相似程度的評價，再使用電腦程序處理這些數據，繪制出多維分析圖。2、事前暨事后測試（Pre-postTests）測量消費者心目中品牌網絡變化的最佳方法。通過測量傳播活動前后消費者品牌網絡獲得該網絡變化的趨勢走向。（2）多維分析（Multi-DimensionalScal三、如何衡量接觸1、列出接觸清單通過一連串深入訪談，找出大部分人或不同消費群體的重要接觸點。2、找出關鍵的接觸點即最能影響消費者決策過程、最能說服潛在消費者品牌訊息的關鍵點。3、進行追蹤研究：擴大并持續使用事前暨事后測試。4、測量已知接觸：已知的影響購買行為的接觸。5、獲取反應：在上述接觸中獲取消費者的反應。三、如何衡量接觸IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（4）IBM的接觸圖（4）四、如何評估消費者的承諾1、什么是承諾

消費者承諾是指消費者對品牌或相關類別感興趣的外在證明。通常表現為對品牌或產品類別的興趣或其他相關行為。如購買產品，積極參與品牌的調查研究，詢問或打電話詢問，要求寄資料或優惠券，拜訪零售商等。四、如何評估消費者的承諾2、外部測量方法借助外部力量進行測試的方法。（1）聯合研究：由一般的研究機構完成并交付企業。（2）資料覆蓋：對已知的公共資料中根據需要進行選擇、整編。（3）社會活動關聯分析：根據消費者所參加的社會活動或社會團體（如各種俱樂部）推知消費者的承諾。3、內部測量方法由企業自己建立的數據庫來測試。但通常很多企業自己都沒有建立數據庫，所以一切可能要從零開始。2、外部測量方法五、激發反應所有的營銷傳播計劃都應該有一個回應機制。刺激反應有很多方式，如廣告中的折扣券和查詢電話；包裝上的消費者反應熱線；新聞發布會上告知索取資料的方法等。廠商應該快速根據消費者的回應進行新的傳播，并把所有的消費者的反應記錄下來，整理成消費者行為模式。五、激發反應六、如何測量消費者購買行為1、直接測量借助廠商自己的消費者資料庫，或輔以個人資料和信用調查來搜集信息，通常需要借助電子儀器。2、間接購買測量使用售后服務保證卡，讓消費者反饋信息，成功率偏低。3、經由復雜通路測量快速消費品的購買行為測量較為困難，可以采用促銷活動來獲取，也可以從資訊供應組織那里購買。六、如何測量消費者購買行為七、循環系統建立資料庫傳播信息鼓勵回應消費者反應存儲、分析七、循環系統建立資料庫傳播信息消費者反應存儲、分析八、未來未來科技的發展，會使整合營銷傳播發生巨大變化。主要是：1、交易計劃未來的交易計劃將和金融業的電子通匯系統相結合，使得交易更有效率。2、數字傳輸和ISDN（integratedsystemsdatanetworks）光纖入戶使得每一家庭獲得資訊更容易而且數量大增，而且消費者的反應將變得非常直接快捷。八、未來整合營銷傳播課程IMC7消費者反應課件第七章掌握消費者的真實反應第七章一、事前計劃二、如何測量品牌網絡的改變三、如何衡量接觸四、如何評估消費者的承諾五、激發反應六、如何測量消費者購買行為七、循環系統八、未來一、事前計劃一、事前計劃1、全面審視接觸每個接觸都是傳播工具，廠商應該全盤了解與消費者接觸的各種類型。注意自己及競爭對手向消費者提出什么說辭，也要了解消費者團體、零售商、媒體及其他非目標市場消費者對品牌與產品類別的看法。2、激發、尋求、貯存、分析消費者反應3、不斷更新、改變、加強資料庫所貯存的資訊4、建立資料庫分析流程不再重視大群族資料的累積，而是把它們分割成不同的區隔加以研析。一、事前計劃二、如何測量品牌網絡的改變1、兩種測試品牌網絡的方法（1）抽絲法（Laddering，階梯法）研究人員和消費者代表進行一對一的深度訪談，了解消費者購買行為或反應表象下的深層次原因。最終價值工具性價值社會心理利益社會心理的感知風險功能性利益功能性感知風險社會心理品質物質品質屬性結果價值二、如何測量品牌網絡的改變最終價值工具性價值社會心理利益社會整合營銷傳播課程IMC7消費者反應課件感知圖感知圖（2）多維分析（Multi-DimensionalScaling）用于一系列產品、品牌的類別屬性測試，先通過量表測量的方法得到一組產品之間相似程度的評價，再使用電腦程序處理這些數據，繪制出多維分析圖。2、事前暨事后測試（Pre-postTests）測量消費者心目中品牌網絡變化的最佳方法。通過測量傳播活動前后消費者品牌網絡獲得該網絡變化的趨勢走向。（2）多維分析（Multi-DimensionalScal三、如何衡量接觸1、列出接觸清單通過一連串深入訪談，找出大部分人或不同消費群體的重要接觸點。2、找出關鍵的接觸點即最能影響消費者決策過程、最能說服潛在消費者品牌訊息的關鍵點。3、進行追蹤研究：擴大并持續使用事前暨事后測試。4、測量已知接觸：已知的影響購買行為的接觸。5、獲取反應：在上述接觸中獲取消費者的反應。三、如何衡量接觸IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（4）IBM的接觸圖（4）四、如何評估消費者的承諾1、什么是承諾

消費者承諾是指消費者對品牌或相關類別感興趣的外在證明。通常表現為對品牌或產品類別的興趣或其他相關行為。如購買產品，積極參與品牌的調查研究，詢問或打電話詢問，要求寄資料或優惠券，拜訪零售商等。四、如何評估消費者的承諾2、外部測量方法借助外部力量進行測試的方法。（1）聯合研究：由一般的研究機構完成并交付企業。（2）資料覆蓋：對已知的公共資料中根據需要進行選擇、整編。（3）社會活動關聯分析：根據消費者所參加的社會活動或社會團體（如各種俱樂部）推知消費者的承諾。3、內部測量方法由企業自己建立的數據庫來測試。但通常很多企業自己都沒有建立數據庫，所以一切可能要從零開始。2、外部測量方法五、激發反應所有的營銷傳播計劃都應該有一個回應機制。刺激反應有很多方式，如廣告中的折扣券和查詢電話；包裝上的消費者反應熱線；新聞發布會上告知索取資料的方法等。廠商應該快速根據消費者的回應進行新的傳播，并把所有的消費者的反應記錄下來，整理成消費者行為模式。五、激發反應六、如何測量消費者購買行為1、直接測量借助廠商自己的消費者資料庫，或輔以個人資料和信用調查來搜集信息，通常需要借助電子儀器。2、間接購買測量使用售后服務保證卡，讓消費者反饋信息，成功率偏低。3、經由復雜通路測量快速消費品的購買行為測量較為困難，可以采用促銷活動來獲取，也可以從資訊供應組織那里購買。六、如何測量消費者購買行為七、循環系統建立資料庫傳播信息鼓勵回應消費者反應存儲、分析七、循環系統建立資料庫傳播信