PAGE/r/n81/r/n//r/nNUMPAGES/r/n82/r/n2010全國高校市場營銷大賽/r/n營銷案例/r/n題目：/r/n“/r/n美餐團/r/n”——/r/n在校大學生網絡套餐團購營銷策劃案/r/n參賽隊員姓名：/r/n胡雨田/r/n趙晨劉方/r/n參賽院校：北京建筑工程學院/r/n指導教師：張原聯系方式：/r/n/r/n企業名稱：北京三快科技有限公司聯系人姓名：王聰/r/n聯系方式：/r/n/r/n作品完成時刻：2010.7.9/r/n摘要/r/n美餐團項目是美團網公司針對大學生群體食品消費的普遍困擾（厭倦天天吃食堂，又沒有時刻和多余的資金外出就餐）設計的美味食品套餐網上團購營銷策劃活動。本策劃活動首先收集二手資料并設計調查問卷，對大學生食品需求進行了市場調查，得出大學生食品團購市場目前還沒有企業進入，是一個機會巨大的潛在市場的結論；其次，借鑒美團網成功的營銷模式和借助美團網及創始人王興的品牌知名度，走訪了部分食品供應商，設計了針對美餐團項目的營銷組合策略，并制作了宣傳片，撰寫了相關的宣傳軟文，設計了廣告語；最后，制定了具體的行動策劃方案，包括職能、具體安排和經費預算，并指出了其成功的依據。/r/n關鍵詞：團購2.0餐飲大學生網絡營銷/r/n目錄/r/n市場分析/r/n………………………/r/n4/r/n企業的目標和任務/r/n…………/r/n4/r/n市場現狀和策略/r/n……………/r/n4/r/n美餐團要緊競爭對手及其優劣勢/r/n…………/r/n8/r/n項目外部環境分析/r/n…………/r/n10/r/n內部環境分析/r/n………………/r/n14/r/n營銷策略/r/n………………………/r/n17/r/n營銷目標/預期效果/r/n………/r/n17/r/n目標市場描述/r/n………………/r/n18/r/n產品定位/r/n……………………/r/n19/r/n營銷組合描述/r/n………………/r/n21/r/n行動打算/r/n………………………/r/n28/r/n行動打算差不多原則/r/n…………/r/n28/r/n行動打算目標/r/n………………/r/n29/r/n活動日程安排/r/n………………/r/n29/r/n團隊概述及成員職責/r/n………/r/n31/r/n經費預算/r/n……………………/r/n33/r/n評估程序/r/n……………………/r/n33/r/n參考文獻/r/n……………/r/n34/r/n參考網站/r/n……………/r/n35/r/n注釋/r/n…………………/r/n36/r/n附錄/r/n…………………/r/n37/r/n附錄1：個不深度訪談資料/r/n…………/r/n37/r/n附錄2：學生對美餐團項目態度及行為方式調查/r/n…………………/r/n40/r/n附錄3：北京市50所高校宿舍樓具體名稱調查/r/n…………………/r/n41/r/n附錄4：北京市大學生對學校食堂及周邊飲食中意程度調查/r/n……/r/n45/r/n附錄5：/r/n“/r/n美餐團/r/n”/r/n反饋評估調查問卷/r/n……………/r/n46/r/n附錄5：廣告片《有了那個網站，以后吃飯再也不用愁了》/r/n……/r/n47/r/n“/r/n美餐團/r/n”——/r/n在校大學生網絡套餐團購營銷策劃案/r/n一、/r/n市場分析/r/n（一）/r/n企業的目標和任務/r/n1、企業目標/r/n美團網的企業目標是為消費者發覺最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣。美餐團作為美團網的項目，目標定義為實現美餐團的盈利和進展擴大；為企業擴大品牌阻礙和市場規模；以北京高校大學生為要緊客戶群，以/r/n“/r/n團購就餐/r/n”/r/n的方式，滿足其日常食品、飲品類需求，并引領大學生團購就餐生活方式，花最少的鈔票，享受最優質的生活。/r/n2、企業任務/r/n美團網的企業任務是通過每日精選一款服務項目，完成充當消費者生活顧問的角色、同時實現供應企業促銷目的以及美團網盈利的任務。/r/n美餐團作為針對大學生飲食的項目，其任務是完成為大學生選擇性價比最高的套餐項目，為食品供應商達到產品宣傳和推廣、為企業實現盈利和市場開拓的任務。/r/n（二/r/n）/r/n/r/n市場現狀和策略/r/n1、市場現狀/r/n（1）團購網站的產生和進展：/r/n①/r/n團購的概念：/r/n團購，即為團體采購，也稱集體采購。一般是由某個人或組織進行召集，將有意向購買同一產品的消費者組織起來，大量向廠家或/r/n總代理/r/n進行購買行為，從而在保證質量的情況下，獲得產品超低價格和服務保障。團購的商品一般具有較高的品牌知名度、占有較大的市場份額、服務體系完善，售后服務好、產品質量穩定/r/n、/r/n經得起時刻檢驗、能提供完整的企業和產品信息等特點。/r/n②/r/n團購與電子商務結合：/r/n隨著團購的興起，開始出現了專門組織團購的網站，團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并在最大程度上獲得商品的讓利。這些網站的進展異常迅猛，甚至差不多引起了風險投資商的興趣，比如Groupon近期獲得1.35億美金的風險投資。/r/n③/r/n團購2.0模式的建立：Groupon是美國近半年來比較流行的團購新模式之一，成立于2008年11月，Groupon團購模式有人稱之為團購2．0，要緊代表網站確實是Woot和Groupon。獨特之處在于：每天只賣一種產品（或服務），以每日更新、物資價格低廉的模式，吸引一定數量以上的購買者（假如不到最低團購人數就取消交易）。Groupon從創立之初到實現盈利，只用了7個月，截止到今年5月，其擁有注冊用戶達到500萬，職員300人左右，通過該網站售出的商品總量達到290萬件。除交易完成后收取30～50％的傭金外,Groupon要緊盈利來源還包括中介費用及廣告。有報道稱其2009年有1億美元收入，2010年的收入有可能達到3.5億美元。它與傳統團購網站的區不在于：網友登錄網站后，不需要在眼花繚亂的商品中查找自己想找的信息，整個網站首頁每天只提供一件商品，幸免網友花大量時刻掃瞄無關頁面，而且網友能夠獲得力度極大的折扣。/r/n④/r/n團購2.0模式的進展：隨著Groupon成功，各國模仿者如雨后春筍一般進展，比如美國的BuyWithMe，德國的DailyDeal，英國的Snippa等。中國第一家類似的網站產生于2010年3月，確實是美團網（由人人網的創始人王興創辦），接著就有了拉手網()、F團()等。到現在為止，模仿者差不多達到三四百家，甚至還出現了專門綜合各團購網站信息的千團網。/r/n（2）美團網的產生和進展狀況：/r/n①/r/n創辦人簡介：美團網創辦人王興，/r/n校內網、海內網、飯否網創始人。他1997年被保送到清華大學電子工程系無線電專業，畢業后拿到全額獎學金去了美國特拉華大學師從第一位獲得MIT計算機科學博士學位的大陸學者——高光榮/r/n①/r/n。/r/n②/r/n創辦人創辦企業歷程：/r/n2003年的圣誕節，/r/n王興帶著明確的創業打算回到國內。和同伴一起，他前前后后做過好幾個SNS(SocialNetworkingService)網站后，終于在2005年秋公布了校內網/r/n（后更名為人人網）/r/n。在SNS領域耕耘多年，校內網也確實是“三年乃得”了。/r/n2007年11月16日，/r/n校內網創始人王興創辦的社交網站海內網上線。這也是王興繼校內網和飯否網之后創辦的第三個社交網站。海內是一個真人網絡，提供個人空間，迷你博客，相冊，群組，電臺，校友錄，買賣好友以及電影評論等服務。/r/n2010年3月4日，/r/n王興推出美團網。/r/n2010年5月4日，/r/n美團網上海站上線。/r/n2010年5月6日，/r/n美團網武漢站上線/r/n①/r/n。/r/n③/r/n美團網的進展:/r/n美團網從2010年3月份推出第一款產品到7月初為止，差不多推出了超過250款團購產品，注冊人數達到20萬人以上。/r/n要緊涉及服務類的項目，如/r/n餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發店、瑜伽館等/r/n優惠活動。目前差不多在/r/n北京、上海、武漢等都市提供服務。/r/n其/r/n目標人群定位在：/r/n18到40歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。/r/n美團網是最早進入中國市場的團購2.0模式的團購網站，也是目前進展最好的幾家團購網站之一。/r/n2010年6月底，美團網上線3個月的時刻內就完成了融資500萬美元，美團網打算在2年之內將團購進展到20所都市。/r/n（3）團購網站產品市場現狀：團購網站的產品以服務性質的產品為主，如各種娛樂項目、餐飲項目、教育課程的優惠券等。也有些團購網站以團購實物為主，如化妝品、生活用品等。團購網站的團購產品種類繁雜，市場混亂，而且產品標準化程度低，線下商品供應數量隨時可能出現不足。/r/n（4）團購網站技術市場現狀：現在網絡上差不多出現如此的技術公司，以8000到10000元的價格為團購網站提供技術門檻。團購網站技術門檻低，容易被互相復制，專門容易演變成/r/n蜂擁而上/r/n、/r/n陷入價格戰/r/n的情況，/r/n生命周期/r/n較短。/r/n（5）團購網站服務市場現狀：專門多團購網站在產品設計上面一味壓低價格，使得服務質量無法跟進，造成專門差的客戶體驗。甚至有些商家為了壓低價格，拿假貨來售賣。還有些商家本來只有幾人訂購的商品，卻顯示有幾百人訂購。另外，/r/n團購網站能夠向用戶提供低價服務，但它們并不能保證商家是否會高質量向數量龐大的用戶群體提供等同質量的服務。假如用戶同意團購網站的服務只是因為價格更低，那么團購網站就應當對此留意，因為這暗示消費者的忠誠度特不低。在中國，這種情況尤為普遍，消費者能夠專門快選擇同意其它更為廉價的服務、或是能夠得到保障的服務/r/n。/r/n2、企業營銷策略分析/r/n（1）美團網現有的營銷策略：/r/n①/r/n產品及服務：美團網每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發店等，網友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優惠券。美團網通過其推出的產品，給美團網的用戶提供消費的顧問。告訴用戶到一個都市最好的方式并不是看一個專門大的黃頁，也不是看百度搜索，而是有當地達人，告訴你如何吃大餐，小吃，去哪地點玩，美團網利用這方面的專業經驗，讓用戶的消費特不的省心和有品質。美團網服務的另一類客戶是商家。關于商家，它的價值要緊體現在兩個方面，一方面是美團網本身扮演著商家的代理商的角色，盡管商家給出的商品或服務價格極低，然而薄利多銷；另一方面美團網本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，能夠充分利用越來越發達的社會化媒體，把消費信息高效準確地傳播出去。商家通過此平臺能夠獲得廣泛的知名度。從以上闡述不難看出，美團網關于消費者及商家的價值是毋庸置疑的。/r/n②/r/n目標客戶：目前美團網把目標人群鎖定在18到40歲的受過良好教育的、中等以上收入的人群。其特點是適應于網絡購物，有獵奇心態，而且專門容易被折扣所吸引。關于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯網的拓展方式，要緊通過一對一的線下溝通的方式實現。/r/n③/r/n團隊成員任務分配：美團網有一個30人左右的團隊，其中1／3的人負責網站開發,解決諸如支付之類的技術問題,1／3的人做線下商家工作，即跑遍北京查找商家,剩下的1／3對產品進行調查、文案編輯和資料搜集（比如在互聯網上發軟文，話題炒作、SEM、做少量Adword關鍵字投放，類似dealoftheday，dailydeals關鍵字)等。/r/n（2）美餐團項目的營銷特色：針對以上所述團購網站行業市場的問題，我們充分發揮美團網的優勢地位，開發了針對大學生團購套餐食品的項目/r/n——/r/n美餐團項目。美餐團要緊的營銷特色如下：/r/n選擇在校大學生作為目標市場：針對團購網站市場目前技術門檻低，市場過熱的問題，美餐團項目的細分市場定位為在校大學生消費群體，迎合大學生希望豐富飲食品類、對價格需求彈性較大的心理。美餐團打造每日一款精品飲食套餐團購項目將關心美團網企業迅速搶占大學生團購市場。/r/n精品策略：針對服務質量差，顧客忠誠度低等問題，美餐團每日推出一款折扣精品套餐活動，套餐要緊來著于知名的快餐供應商，套餐價格為市場價格的5/r/n—/r/n6折。團購時刻和送餐方式定在每日上午7時開始團購倒計時，24小時之內可在網站報名團購，24小時后即次日早上7點截止，并于次日中午11時45分將團購套餐分送到各大學用戶所在的宿舍門口。這種策略的好處是免去了顧客因為選擇太多而延長的決定時刻，幸免了顧客夜長夢多臨時變卦的可能性。選擇銷售時刻是午餐而非晚餐是因為學生對午餐的要求高于對晚餐的要求/r/n②/r/n。美餐團將對所有團購項目優質把關，盡量選擇性價比最高的團購套餐項目提供給用戶。/r/n產品標準化：針對團購網站行業服務產品非標準化的問題，美餐團的套餐項目全部都來自在大學生心目中知名度專門高的飲食企業，這些企業比如麥當勞、肯德基等，從原材料選擇、生產加工過程到食品包裝都專門科學與規范，如此就幸免了團購市場上產品琳瑯滿目、服務參差不齊的情況。/r/n超強用戶體驗：由于美餐團項目設計的特色是用戶數量大、餐品金額低（每次約12/r/n—/r/n15元左右），便于大學生體驗。運作方式是：學生先在報名截止日之前在網上預交餐款，在次日固定的時刻，直接憑手機電子條形碼在所有擁有訂單的學校用戶宿舍樓門口領餐。在宿舍樓下領餐的好處是：分散用戶領餐人數，加快用戶領餐速度。而通過調查，大多數的餐飲公司都有自己固定的配送隊伍，配送工具以自行車、電動自行車和摩托車等小型車為主，因此這種送餐方式是可行的。/r/n（三）美餐團/r/n要緊競爭對手及其優劣勢/r/n運用制定企業戰略常用的幾種方法來進行美餐團項目的競爭態勢分析如下：/r/n波特五力模型分析：/r/n其他利益相關者/r/n其他利益相關者阻礙/r/n供應商量價能力/r/n供應方威脅/r/n購買者議價能力/r/n其他利益相關者/r/n其他利益相關者阻礙/r/n供應商量價能力/r/n供應方威脅/r/n購買者議價能力/r/n人人網，淘寶網等潛在進入者/r/n人人網，淘寶網等潛在進入者/r/n潛在進入者威脅/r/n潛在進入者威脅/r/n現有競爭者：拉手網，/r/n現有競爭者：拉手網，/r/nF/r/n團網/r/n購買者議價能力/r/n購買者議價能力/r/n潛代品威脅/r/n潛代品威脅/r/n替代品/r/n替代品/r/n圖（1）/r/n/r/n：美餐團五力模型分析圖/r/n（1）現有競爭者：研究發覺，美團網因為較早進入，被媒體大量報道，擁有一些先入優勢，再加上名人效應，從而領先于其它競爭對手，而愛幫團、飯團等雖有強大資源支撐，但目前訂單量并不穩定，臨時還未能展現出其應有的實力。其中以愛幫團為例，其每期的團購人數只有幾百人不等，截止/r/n6/r/n月/r/n1/r/n日千人以上的團購只出現過/r/n2/r/n次，而飯團自上線以來，最多的團購人數只有/r/n777/r/n人，最少的低至/r/n15/r/n人。到目前為止，還沒有以大學生為主的食品團購。因此由美團網策劃的子項目美餐團也能夠講是具備先入為主的優勢。/r/n（2）消費者議價能力：由于消費者的轉移成本極低，假如團購網站提供的產品性價比不夠強，則消費者會迅速轉移到其他更具性價比的網站。但由于美餐團是由具有良好的企業形象的企業家王興創辦，同時食品套餐價格相對學生平常用餐的花費低，食品性價比高，可能應該專門受大學生的歡迎。同時，在項目運營過程中美餐團將慢慢讓學生形成一種共同的行為方式和價值觀，讓學生談起美餐團，立即聯想到的確實是方便的飲食和時尚的生活方式，那么，美餐團就具有一定進展前景。/r/n（3）供應商量價能力：單純的食品團購網站關于食品商家的議價能力不強，關于食品商家資源的利用率不高。經銷商對/r/n“/r/n團購/r/n”/r/n的態度，也是相當慎重，比如風險問題，食品經銷商們都表示，假如做，因此是好事，但利潤太薄，尤其是優惠幅度，沒有可參考的依據，同時經銷商也可怕造成惡性競爭，/r/n“/r/n團購/r/n”/r/n要操縱在多大的比例內，這一點讓商家也難以吃準。另外，即使團購網站所提供的服務足夠好，商家也專門難在短期內多次與團購網站接著合作，因為不能在短時刻內重復的把同樣的服務提供給消費者，因此，這會導致關于商家資源的利用率較低。這在美餐團項目策劃中應作為一個要緊方面加以考慮。/r/n（4）來自替代品的威脅：假如大學生對團購訂餐這種方式還不能同意，會導致項目流產。依照對某大學生進行的個不深度訪談/r/n③/r/n，目前沒有適合大學生的網上團購產品。針對此現象，本項目差不多設計了一款針對大學生的宣傳廣告片，題目為：《有了美餐團，以后吃飯都不用愁了》，相信首先能獲得勇于嘗試新奇事物的大學生的青睞。/r/n（5）新進入者的威脅：大學生項目利潤薄，還要考慮配送問題，因此應該是線上、線下資源都專門強大的企業才能運營。假如有新進入者，美餐團就需要全力以赴對待。/r/n小結：美餐團項目是第一個對團購市場進行行業細分的項目，假如利用美團網的知名度和美譽度，迅速將項目實施，就能搶占大學生飲食方面團購的市場份額，就能為實現美團網引領團購網站行業的目標邁進一大步。/r/n（四）項目/r/n外部環境分析/r/n1/r/n、/r/n經濟環境/r/n據CNNIC《2009年網絡購物市場研究報告》顯示，目前網絡購物的生活化趨勢明顯。2009年上半年服裝家居飾品穩坐網購用戶數首位，占比61.5%。2009年網絡購物市場交易總額占社會商品零售總額的2%。網購物品的生活化和網購行為的日常化是團購網站進展的基礎。/r/n圖2：2009年上半年網絡各類商品的網民比例（%）/r/n表1：2009年京、廣、滬三地網絡購物規模和滲透率/r/n2、政治、法律環境/r/n中共黨的十六屆三中全會明確指出，大力進展電子商務，物流配送等現代流通方式，促進商品各種要素在全國范圍內自由流通和充分/r/n競爭。/r/n在2005年“兩會”報告中/r/n就/r/n提出：大力進展電子商務是推進國民經濟信息化的重要內容。/r/n當年，/r/n我國第一個專門指導電子商務進展的政策性文件《國務院辦公廳關于加快電子商務進展的若干意見》》（國辦發〔2005〕2號）頒布，明確了我國進展電子商務的指導思想和原則，確立了我國促進電子商務進展的六大舉措。/r/n然而，到目前為止，/r/n總的講來,我國的/r/n/r/n信息/r/n化政策還不夠完善,尤其體現在電子商務方面,有關的政策不夠明朗,相應的法律、法規/r/n，/r/n相關的標準還都沒有建立/r/n，/r/n跨部門、跨地區的協調存在較大問題。因為參與電子商務的不僅僅是交易雙方/r/n，/r/n更重要的涉及工商行政治理、海關、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區、不同國家,這就需要有統一的法律、政策框架,以及跨部門、跨地區的強有力的綜合協調組織/r/n，/r/n才能促進電子商務的蓬勃進展。目前,我國的電子商務的各項政策、法律與法規、各種標準/r/n（如/r/n稅收、安全、認證等法規與標準/r/n）/r/n正在加緊制定當中。/r/n作為電子商務的企業，我們應該隨時關注這些政策和法律、法規的最新情況。除此之外，我們特不要強調如下幾個方面的規定：/r/n互聯網信息服務業務經營許可證/r/nICP證：目前值得關注的是：/r/n運營經營性網站/r/n必須獲得/r/n互聯網信息服務業務經營許可證(以下簡稱ICP證)/r/n，/r/n。未獲得ICP證的企業或則個人，運營經營性網站行為/r/n是/r/n違法/r/n的。/r/n目前國內對ICP證申請相對較為嚴格，按規定，公司注冊資金必須達到貨幣資金100萬或者以上。假如按照那個標準要求團購網站進行經營性備案，國內400多家團購網站，能夠輕松過關者，可能寥寥無幾。/r/n這對許多團購網站企業來講是威脅，但美團網差不多獲得了經營許可證，應該是個優勢。在此提出，/r/n加強監管，進行經營性備案有助于行業的健康進展，通過ICP證經營許可的網站，其經營活動更有保障，更值得信賴。/r/n《八國首腦會議國際公約》/r/n：/r/n任何國家不能以任何形式和理由干涉阻礙網上交易和電子商務進程，互聯網上無國界，互聯網治理要靠國際公約來治理，不是靠哪一個國家。/r/n《/r/n消費者權益愛護法》/r/n：/r/n作為消費者，享有自主選擇產品或服務的權利、有權自主選擇提供商品和服務的經營者，自主選擇商品品種或服務方式。/r/n3、/r/n技術/r/n環境/r/n（1）電子商務的電子支付工具的安全性保證：電子商務的安全問題仍是阻礙電子商務進展的要緊因素。由于INTERNET的迅速流行,電子商務引起了廣泛的注意,被公認為是以后IT最有潛力的新的增長點。然而,在開放的網絡上處理交易,如何保證傳輸數據的安全成為電子商務能否普及的最重要的因數之一。隨著計算機技術的進展,與電子商務相關的電子支付工具越來越多。這些支付工具大致能夠分為三類:一類是電子貨幣類，如電子現金、電子鈔票包等；另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等；還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。絕大多數不情愿在線購物的人最擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。安全成為電子商務進展中最大的障礙。因此，諸如：安全可靠的通訊網絡；有效防護連接在網絡上的信息系統；有效防止資料被盜去或盜用等技術問題都要引起關注。/r/n（2）電子合同，數字印章和簽名的唯一性：一方面,電子合同存在容易編造,難以證明其真實性和有效性的問題；同時電子合同在傳輸中容易被截獲或篡改。另一方面,現有的法律尚未對電子合同的數字化印章和簽名的法律效率進行規范，現有的技術還無法做到對數字印章和簽名的唯一性，保密性進行準確無誤的認定。這是電子商務企業應該引起足夠重視的問題。例現在年4月6號/r/n“/r/n肯德基秒殺門事件/r/n”/r/n，/r/n第二輪秒殺活動開始前市場上就出現了大量假優惠券，為此公司臨時決定停止第二輪，肯德基餐廳一律拒收。/r/n那個地點肯德基店出現了兩個疏漏，一是/r/n上網打印優惠券，既注明/r/n“/r/n復印有效/r/n”/r/n，又沒有明確鑒不的方法，臨時取消活動的理由不充分，涉嫌違約/r/n；二是/r/n舉辦大型的促銷活動，都需報相關部門備案。肯德基店本次/r/n“/r/n秒殺/r/n”/r/n促銷，并未報武漢市工商部門備案。/r/n結果對肯德基店的信譽造成的惡劣阻礙是顯而易見的。/r/n4、/r/n社會/r/n、文化/r/n因素/r/n在校大學生那個群體是個專門的群體，他們有如下特點：/r/n（1）大學生人數眾多同時穩定，據統計，北京市在校大學生人數達到了90萬；/r/n（2）是大學生的思想比較新潮，喜愛追求潮流和嘗試新奇事物。他們對網絡消費等新興模式同意較快，專門容易適應網絡團購，調查結果表明/r/n④/r/n，在校大學生上網時刻的調查，平均每個大學生每天都上網，他們對網絡的使用頻率較高。/r/n（3/r/n）/r/n是由于大學生正處于學習時期，尚沒有實現經濟上的獨立，屬于無勞動收入的群體，因此他們對價格的敏感度較高，喜愛物美價廉。而網絡團購恰好能夠使他們以更優惠的價格購買更優質的產品并享受更優良的服務。/r/n（五）/r/n

內部環境分析/r/n

/r/n1、/r/n優勢/r/n（1）項目參與人員背景優勢：美餐團團隊中有在校大學生，對大學生的現狀特不是其行為方式和消費意愿特不了解，這就便于提供有針對性的團購項目和宣傳推廣。/r/n（2）整個項目投入小、風險小：/r/n成本網站初期投入7000元，程序維護3300元一年，網絡空間租賃費用3200元一年，支付寶6萬元流水包年套餐600元，網銀在線包年套餐460元，注冊用戶郵件群發營銷200元一年，發送確認短信9分鈔票一條/r/n，網站初期投入成本為1萬元左右。/r/n除此之外：賣東西能夠立即產生現金流，美餐團采取的是成本領先戰略，成本較低，且由餐飲企業提供配送，不存在配送問題。企業投入較小，風險較低，見效專門快。由于此市場尚且屬于藍海領域，可能市場份額會迅速增長至90%以上。/r/n（3）與知名度較高的食品供應商合作：項目的所有產品差不多上知名度、美譽度高的現有產品，市場差不多同意項目提供的產品，不存在產品的質量及顧客不能同意等問題。/r/n（4）網頁設計人性化：美餐團網站的頁面采納了最嚴格的XHTML技術標準，確保用戶通過各種桌面掃瞄器（InternetExplore、Firefox、Chrome、safari、Opera）以及標準的手機掃瞄器均能正常掃瞄我們提供的所有信息，使所有用戶都能隨時隨地點便的進行團購。通過RSS訂閱以及郵件訂閱的方式將每天的最新團購信息第一時刻告訴用戶，使用戶得到第一手的團購信息。此外在用戶交互方面我們大量使用了Ajax技術，使用戶的掃瞄體驗和掃瞄速度得到了專門大提高。不同于一般的網站，我們使用最專業的Oracle數據庫來保存用戶的信息，使用戶信息安全得到最大的保障。/r/n2、/r/n劣勢/r/n（1）配送方面：美餐團項目的配送全部依托現有餐飲企業原有的配送資源，而每個餐飲企業之間的配送資源都存在差異性，究竟是舍棄配送不能及的客戶群體，依舊建立自己的配送機構，差不多上美餐團在進展過程中所需要一直考慮的課題。/r/n（2）區域性方面：美餐團項目作為團購2.0的細分版本，與其他團購2.0網站一樣存在極強的地域性，因此專門難在其他都市快速復制，需要通過大量的市場調查和消耗大量人力資源，如何節約成本，實現穩定快速進展、盡自己所能迅速擴大規模，也是美餐團項目運行過程中需要克服的難題。/r/n（3）/r/n預期變化/r/n方面：美餐團項目預期可能專門容易盈利，然而隨之而來的服務及物流問題就會出現，而且美餐團項目的模式容易被模仿，因此美餐團策劃人員需要考慮迅速搶占市場份額和在大學生消費者中增加知名度的問題。/r/n4、/r/nSWOT/r/n分析/r/n表2：美餐團的/r/nSWOT/r/n矩陣圖/r/n/r/n內部因素/r/n外/r/n部/r/n因/r/n素/r/n優勢（S）/r/n富有凝聚力、制造力和執行力的團隊，企業有較大的知名度/r/n團隊要緊成員中有正在大二就讀的學生，能夠即時了解學生的食品需求的變化，因此產品投放精準/r/n風險小，投資小，見效快/r/n產品知名度、美譽度高/r/n劣勢（W）/r/n配送上本身不具備優勢/r/n區域性較強，難以快速在其他都市復制/r/n機遇（O）/r/n網絡團購方式差不多越/r/n來越成為一種時尚/r/n北京高校大學生每天上網的比例能達到90％左右，幾乎因此大學生每三天以內都會上網/r/n目前還沒有針對大學生午餐團購的活動的網站/r/nSO戰略/r/n充分利用人員優勢和企業知名度，美譽度，迅速占據大學生市場/r/n努力做好宣傳廣告，注重企業形象和品牌形象傳播/r/n在食品選擇上嚴格把關，讓大學生吃的舒心和放心/r/nWO戰略/r/n開發一個都市就占據一個都市，沒有能力去經營的都市可臨時放棄/r/n查找長期配送合作方，互惠互利/r/n威脅（T）/r/n大學生對午餐團購的認可過程/r/n食品經銷商的合作意愿及價位/r/n食品經銷商的配送范圍及可送達地區存在較大的差異性。/r/nST戰略/r/n通過廣告宣傳，引領大學生便捷、美味、時尚的飲食生活方式/r/n了解食品經銷商的成本，和每年投放的廣告費，講明合作對其利益所在，爭取活動長期合作。/r/n與配送企業形成長期合作的戰略伙伴關系/r/nWT戰略/r/n目前暫不考慮向中小都市進展/r/n二、營銷策略/r/n（一）/r/n營銷目標/預期效果/r/n1/r/n營銷目標分解/r/n表3:營銷目標分解/r/n美團網戰略目標描述/r/n美餐團營銷目標/r/n美餐團銷售目標/r/n●/r/n/r/n使命：/r/n以線上團購，線下銷售為模式，/r/n致力于選擇合適的商家和價格/r/n，讓我們的消費者/r/n花最少的鈔票，享受最/r/n優質/r/n的生活/r/n。/r/n遠景目標：/r/n成為團購網站行業的領跑者/r/n/r/n近期目標：/r/n一年內將美團網的營業范圍進展到20座都市/r/n美餐團項目為企業帶來的價值目標：/r/n美團網通過美餐團開發新市場（大學生市場），為美團網提升品牌價值。/r/n客戶中意程度目標：/r/n在大學生心目中樹立美好的品牌形象，做性價比最高的精品套餐，讓大學生一提起美餐團，聯想到的關鍵詞確實是：引領潮流，值得信賴，值得每天點擊。/r/n加強品牌宣傳/r/n規范渠道治理體系/r/n培養市場開發隊伍/r/n/r/n兩個月實現盈虧平衡/r/n年銷售額達到/r/n1210萬/r/n—/r/n1520萬元/r/n年凈利潤額為/r/n200萬/r/n—/r/n270萬元/r/n年銷售額增長率為50%/r/n2、營銷目標分析/r/n（1）美餐團的營銷目標分析：由此可見，美餐團的營銷目標要緊以利潤增長為中心，以加強品牌宣傳、規范渠道治理體系、培養市場開發隊伍為重點，力爭成為美團網的重要子項目，是美團網成為團購網站行業的領跑者的得力干將。為客戶提供性價比最高的精品套餐，在大學生中間樹立時尚飲食顧問的美好品牌形象。/r/n（2）美餐團的銷售目標分析：從2010年3月4日上線至2010年7月9日美團網北京地區的往期平團購平均人數約為：3000人/r/n⑤/r/n。由于產品特性等緣故，美團網某些團購有上限限制，因此美餐團的每期團購人數可能應大于那個數字。第一年美餐團每期訂餐人數的銷售目標為4000人，由于美餐團上線初期周六、周日不提供訂餐服務因此美餐團的實際銷售天數為252天。而目前市場上一份快餐套餐的市場價格平均為25元，美餐團的折扣價為5/r/n—/r/n6折，因此美餐團的每款套餐平均價格為12/r/n—/r/n15元。美餐團第二年每期訂餐人數的銷售目標為6000人。/r/n一般運營一家團購網站的費用每月大約需要5000元，包括服務器租金2000元左右，網站推廣費用3000元左右。由于服務器是由企業美團網負責的，因此美餐團只有網站推廣費每月3000元，外加人員費用及辦公費，約5萬元，房租費用6000元，共計約為6萬元。企業所得稅為25%。美餐團從飲食供應商處收取的傭金約為每期團購的30%。/r/n銷售額：5折時為4000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n1210萬元。6折時為4000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n15/r/n≈/r/n1520萬元。/r/n年凈利潤額：5折時為1210/r/n×/r/n30%/r/n×/r/n（1-25%）-6/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n200萬元。6折時為1520/r/n×/r/n30%/r/n×/r/n（1-25%）-6/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n270萬元。/r/n年銷售額增長率：5折時為6000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n12/r/n≈/r/n1820萬元。年銷售額增長率為1820/1210/r/n×/r/n100%-100%/r/n≈/r/n50%。6折時為6000/r/n×/r/n252/r/n×/r/n15/r/n≈/r/n2270萬元。/r/n年銷售額增長率為2270/1520/r/n×/r/n100%-100%/r/n≈/r/n50%。/r/n（二）/r/n目標市場描述/r/n1、確認需要時期/r/n作為大學在校學生，我們利用人人網進行了《北京市高校學生對食堂及周邊飲食中意程度的調查》/r/n②/r/n，結果表明：學生普遍反映其所在學校食堂的飯菜油膩、偏咸，價格和周邊餐廳價格沒明顯差不，對學校餐廳環境也有微詞，總體評價是不中意。因此大學生有對改善飲食的需求。/r/n2、信息收集時期/r/n大學生要緊的訂餐方式為電話及網上訂餐。在關于北京市在校大學生上網情況的調查中發覺/r/n④/r/n，學校宿舍都配有網線，幾乎所有在校大學生都上網，同時有相當部分學生曾經有過網購經歷。但當被問及是否在網上訂購食品時，回答/r/n“/r/n是/r/n”/r/n的學生專門少。但當問及假如有一家網站賣可口的套餐，價格廉價，而且送貨上門時，87.43%的學生表示情愿嘗試這種新的用餐方式。由此能夠看出，以北京高校學生為目標人群，以團購的方式并進行套餐配送是具有進展前景的經營模式。/r/n3、評價方案時期/r/n大學生關于一份午餐的評價要緊從三個方面體現：首先是價格。美餐團的產品是每日提供一款精品低價套餐，符合大學生關于價格需求的敏感程度。再次是服務：美餐團提供在午餐時刻送餐至宿舍樓門口的服務，使大學生方便同時快捷的領餐。最后是品牌和衛生質量：美餐團的產品是現有飲食供應商提供的產品，質量嚴格按照國家及市場標準，衛生條件優秀，同時差不多上知名度較高、大學生選擇較為頻繁的品牌，在大學生市場中的成熟度和同意度較高。/r/n4、決定購買時期/r/n大學生由于網絡普及率較高，也較為經常在網上訂購商品。美餐團的訂購方式為網站訂購，操作簡單易明白，只需點擊參與團購、填寫個人信息、網上銀行或支付寶付款，團購便可生成，網站會自動發送一個條形碼到用戶手機上，學生憑條形碼領餐即可。/r/n5、購后行為時期/r/n大學生是具有消費依靠性的消費群體，因為專門多大學生長期居住在大學校園里，專門多大學生幾乎足不出戶，因此，在購買美餐團的產品后發覺既廉價又好吃還特不方便，會引起其再次購買行為。/r/n（三）/r/n市場定位/r/n1、產品定位/r/n美餐團的產品為餐飲企業現有的擁有較高知名度及美譽度的食品，美餐團的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團的產品定位為質量較高，價格較低的精品團購套餐項目。與一般餐飲企業的差不是美餐團的食品因為團購的緣故價格較餐飲企業較低。/r/n2、企業定位/r/n美團網在團購網站市場中處于先入者和領頭者的地位，差不多初步形成了品牌效應，同時美團網于2010年6月融資500萬美元，更加確立了其行業領導者的地位。/r/n3、競爭定位/r/n目前還沒有出現類似美餐團項目的團購2.0套餐訂購網站。/r/n客戶需求：大學生希望吃到多樣性、豐富性的午餐。/r/n客戶需求：大學生希望吃到多樣性、豐富性的午餐。/r/n競爭對手：/r/n美餐團目前只存在潛在競爭對。/r/n自己企業/r/n對顧客最有價值的競爭定位：競爭處于優勢。/r/n圖3：企業競爭地位示意圖/r/n4、消費者定位/r/n美餐團的消費者定位為大學生，這不同于其他的團購網站。現在市場上的團購網站消費者定位為擁有上網條件及適應網上購物的所有人群。/r/n“/r/n今天吃什么好呢，就交給美餐團吧/r/n”/r/n這是美餐團希望在大學生中留下的印象。假如能達到那個效果，確實是美餐團的成功。講明在大學生心目中美餐團差不多樹立了美好的品牌形象，能讓大學生提起美餐團，聯想到的關鍵詞確實是：引領潮流，值得信賴，值得每天點擊。/r/n（四）營銷組合描述/r/n圖4：企業生命周期時期圖/r/n⑥/r/n圖5：企業生命周期目標圖/r/n⑥/r/n目前美團網處于學步期至青春期時期，而美餐團項目處于孕育期時期。美餐團的目標是迅速地通過嬰兒期到學步期時期，將企業持續保持在青春期到盛年期時期，同時加強企業治理和產品創新能力，要緊的營銷組合描述如下：/r/n1/r/n、產品/r/n//r/n服務/r/n（/r/n1/r/n）食品供應商的選擇：本項目的產品為現有餐飲企業的現有食品。在市場調查過程中，當問及/r/n“/r/n最受歡迎的快餐食品/r/n”/r/n有哪些時，大學生回答的依次是：/r/n麥當勞、肯德雞、必勝客、吉野家、真功夫等。由此能夠看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其緣故，確實是大學生希望食品豐富，經常能換換口味，同時，他們也對快餐食品企業的知名度和美譽度較關注，并特不看重食品衛生。因此，/r/n美餐團在開始進入大學生市場時，首選這些食品企業作為學生的午餐套餐。另外，當美餐團進入青春期、具有了一定知名度后，為了體現美餐網選擇食品供應商的專業性和時尚性，美餐團會在原有食品供應商的基礎上，隨時挖掘供應市場，適時增加一些有特色的新的食品供應商。/r/n（/r/n2/r/n）食品交付方式：美餐團每日上午/r/n7/r/n：/r/n00/r/n到次日上午/r/n7/r/n：/r/n00/r/n為網上團購時刻，在此/r/n24/r/n小時時刻內均可在網上團購套餐，次日上午/r/n7/r/n：/r/n00/r/n團購結束后，由美餐團工作人員整理送餐地址，于次日中午/r/n11/r/n：/r/n45/r/n送至每個大學有訂單的宿舍樓下，學生憑付款后得到的電子條形碼領餐。團購人數應該至少達到100人否則團購無效。美餐團的食品由市場已有的食品企業提供每日一款套餐，考慮到大學生能夠普遍同意的價格，套餐內容為一份主食加一份飲品，無配菜。食品包裝為食品供應商標準的logo和外賣包裝，美餐團為消費者提供食品訂購的網上平臺和收付款平臺，由已有食品企業配送食品。/r/n（/r/n3/r/n）食品質量監管：美餐團為了保證銷售的產品質量過關，會分派專業人員對產品進行抽檢，同時與飲食企業簽訂協議，表明其售賣的食品符合國家規定和行業標準，可不能出現任何質量問題，并保證運輸途中產品的質量及新奇。/r/n（/r/n4/r/n）服務：服務包括信息反饋及改進。/r/n2/r/n、定價/r/n產品質量/r/n（/r/n1/r/n）定價策略理論：/r/n產品質量/r/n表4：定價策略的選略/r/n價/r/n價/r/n/r/n格/r/n高/r/n中/r/n低/r/n高/r/n1、溢價策略/r/n2、高價值策略/r/n3、超值策略/r/n中/r/n4、高價策略/r/n5、中等價值策略/r/n6、優良價值策略/r/n低/r/n7、騙取策略/r/n8、虛假經濟策略/r/n9、經濟策略/r/n從圖能夠看出，對角線上的策略1、5、9能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質量的產品；一家以中等價格提供中等質量的產品；還有一家是以低價提供低質量的產品。中端市場上包含三種消費群體/r/n——/r/n注重質量型、注重價格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時存在。策略2、3、6代表向對角線上的定位發起攻擊的途徑，即具有同等質量的同時定價相對更低。策略4、7、8的定價相關于其質量來講有些過高，顧客會有被欺騙感，應幸免采取這些策略。/r/n（/r/n2/r/n）美餐團的定價策略的選擇：/r/n由于美餐團項目的套餐產品質量是現有飲食企業有一定知名度的食品，質量中等偏上，因此可采取的價格策略將從圖中的/r/n2/r/n、/r/n3/r/n、/r/n5/r/n、/r/n6/r/n中選擇。/r/n/r/n大學生市場屬中端市場，質量要求中等/r/n大學生市場屬中端市場，質量要求中等/r/n美餐團項目產品采納精品策略，產品質量中等到高等，價格低。/r/n以后市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段/r/n以后產品定價策略/r/n針對中端客戶：/r/n采取優良價值策略/r/n針對高要求客戶：/r/n采取超值價值策略/r/n圖6:美餐團的定價策略/r/n（3）套餐的價格范圍：依照《附錄/r/n1/r/n問卷調查》的調查結果，大學生能夠同意的食品套餐價格為/r/n5/r/n—/r/n10/r/n元25.14/r/n%/r/n，/r/n11/r/n—/r/n15/r/n元41.71/r/n%/r/n，因此能夠看出大學生對價格的敏感性并非特不敏感。依照此結論，美餐團在和餐飲企業談判的過程中，秉承的原則是：應尋求與餐飲企業的長期合作，而不是一味追求低價（初步定價為原始套餐價格的/r/n5/r/n折到/r/n6/r/n折左右）。那個原則與美團網的定價原則不同。美團網通常是原價的1/r/n—/r/n3折，有時甚至更低。/r/n表5：各類飲食企業套餐市場平均價格/r/n飲食企業/r/n平均價格區間（元/r/n//r/n套）/r/n麥當勞/r/n16.5/r/n—/r/n22.5/r/n肯德基/r/n21/r/n—/r/n28.5/r/n必勝客/r/n41/r/n—/r/n58/r/n吉野家/r/n22/r/n—/r/n30/r/n南城鄉/r/n11/r/n—/r/n15/r/n永和大王/r/n12/r/n—/r/n18/r/n好倫哥/r/n14.9/r/n—/r/n19.8/r/n宏狀元/r/n5/r/n—/r/n22/r/n真功夫/r/n18.5/r/n—/r/n29.5/r/n李先生加州牛肉面大王/r/n15/r/n—/r/n26/r/n總計平均價格/r/n22.5/r/n考慮到學生能夠同意的價格水平，通過與各食品供應商談判，最后制定的食品套餐價格為12/r/n—/r/n15元，需要指出的是：項目將從市場需求動身，綜合考慮產品策略，競爭態勢以及成本，實現價格的動態調整，保持適當的市場敏銳度。/r/n（/r/n4/r/n）價格調整策略：在以下情況下，考慮價格調整：/r/n①/r/n美餐團所有套餐差不多上飲食企業原有價格的折后價格。當遇到美餐團有促銷活動時，參與并獲勝者能夠獲得更多折扣。/r/n②/r/n特定群體的特定活動訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業活動，一次訂餐份數達到/r/n100/r/n人，能夠在美餐團優惠折扣的基礎上再享受/r/n9.5/r/n折的優惠。/r/n3/r/n、分銷渠道策略/r/n（/r/n1/r/n）分銷渠道模式選擇：美餐團項目的分銷渠道模式為直接面對消費者，即直接分銷渠道，迅速占有大學生市場份額，提高企業市場競爭力。我們將通過自己企業網站以網絡營銷的形式進行推廣。/r/n食品供應商/r/nN/r/n食品供應商/r/n食品供應商/r/nN/r/n食品供應商/r/n2/r/n食品供應商/r/n1/r/n美餐團網絡訂購平臺/r/n美餐團網絡訂購平臺/r/n學生消費者/r/n/r/n學生消費者/r/n圖7：分銷渠道構建示意圖/r/n①/r/n食品供應商：在食品供應時期，食品供應商每日早上7點接到團購訂單、人數和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午11：45分準時將食品送達各訂餐地址。食品供應商的職能是：提供衛生、保溫、高質量的套餐，準時運輸到運送地點，其工作人員負責安排領餐并及時解決一些突發性問題/r/n②/r/n美餐團網絡訂購平臺：美餐團網絡訂購平臺每日上午7點開始推出一款團購套餐，團購報名限制時刻為24小時，到次日上午7點。美餐團的職能是：負責團購產品的宣傳和公關活動，提供訂購平臺及網絡技術服務，接收貨款及整合各類信息。/r/n③/r/n學生消費者：學生消費者在團購報名期間在網上報名團購，并預付餐費，在每日11：45分到其所填寫的宿舍樓下領餐。學生消費者的職能是：購買產品并消費產品。/r/n（2）客戶渠道開發策略：美餐團項目將借助美團網現有的資源及客戶群，在此基礎上針對大學市場開發新客戶/r/n——/r/n大學生，在大學生中間進行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網絡。在企業生命周期中，1年內，項目處于企業生命周期中的學步期時期，項目依托美團網的網絡平臺和技術支持在北京地區69所高校展開固定團購項目，進展固定客戶群，初步可能每期團購人數超過4000人。2/r/n—/r/n3年內，項目進入青春期和成熟期，打算將團購項目進展到廣州、上海等20個都市，每日全國總訂單超過10萬份。/r/n（/r/n3/r/n）高校/r/n區域分布及物流配送渠道：/r/n圖8：全國高校分布圖/r/n⑦/r/n美餐團的物流以北京的環數為基準，分為二環以內，二環到三環之間，三環到四環之間，四環到五環之間，五環以外。由圖可知，北京市高校多數分布在西北二環到四環、北二環到北五環，美餐團選擇的食品供應商餐飲店地址多集中在那個區域，以方便食品供應商更快速的發貨以及節約時刻和成本。/r/n美餐團的送貨方式以每個學校的每棟宿舍樓為單位/r/n⑧/r/n，統計訂餐份數，由食品供應商提供物流配送。如此做的好處是：減少基數，提高領餐效率，節約領餐時刻；食品供應商和物流公司現有的配送方式，多為自行車、電動摩托車等代步工具，以每棟宿舍樓為基準后，食品商只需要按照原來的送貨方式送貨即可，減少租買車輛的成本。/r/n4/r/n、促銷策略/r/n（1）大學生消費行為特點：風華正茂、朝氣蓬勃的這一代大學生處于時代交接的邊緣，他們正處于從保守傳統的消費觀念過渡到時尚、個性、張揚的消費觀念的時期。大學生消費行為要緊有以下特點：/r/n①/r/n消費節奏快：現代大學生以家庭為經濟基礎，快速地融入到快節奏消費中去。提早消費的觀念嚴峻，專門多大學生差不多上月光族，甚至到了工作崗位后還會變成啃老族。/r/n②/r/n時尚消費增加：大學生作為年輕的消費群體，時尚消費名目增多，追求時尚感、新奇感、刺激感，沖動消費占不必要消費的要緊部分。/r/n③/r/n集體消費較普遍：大學生活因為是集體生活，大學生的在飲食，娛樂方面的集體性專門強，大多數大學生差不多上以宿舍為單位進行集體活動，而同一個宿舍的大學生消費觀念也往往一致。/r/n（2）策略：針對大學生的種種消費行為的分析，美餐團打罷了如下策略：/r/n①/r/n媒體投放：美餐團的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。在嬰兒期，美餐團的促銷方式為網絡宣傳，將分享一些推舉日志及廣告宣傳片。當項目進入學步期，美餐團將在一些大學生集中的網站，如：人人網、豆瓣網等投放網頁嵌入式廣告。/r/n②/r/n營業推廣：關于美餐團嬰兒期的產品促銷及品牌推廣，項目工作成員將制定促銷措施：第一次第一款套餐以/r/n5/r/n元價格銷售。只要用戶注冊美團網的帳號，還能夠得到一張/r/n5/r/n元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。這種推廣方式的好處是讓用戶熟悉流程及購買方式，同時同意這種網上購物方式，體驗美餐團優質的產品和服務，以此打開市場。在第一次團購以后，美餐團的促銷策略為：以大學為基準，訂餐人數最多的大學套餐加一份配菜。這種策略的好處是在大學中形成競爭壓迫感，促使大學生口口相傳集中購買，增加營業額。/r/n③/r/n人員推銷：美餐團設計工作團隊配有專門的推廣人員，定期在人人網發表日志進行推廣，或分享各期產品到人人網。此外，美餐團工作團隊配有一到二名銷售人員，專門負責查找大批量團購集中潛在客戶，如影視劇組、人員數量較多的大型公司工廠等，專門針對大客戶進行銷售和配送。條件是一個固定送餐地點的人數必須超過/r/n100/r/n人。/r/n④/r/n廣告詞：美餐團的廣告詞為：/r/n“/r/n今天吃什么好呢？就交給美餐團吧。/r/n”/r/n此廣告詞突出了美餐團在大學生日常生活中起到的關鍵作用，在大學生無法決定每日吃什么以及選擇性價比較高的飲食品類時，美餐團扮演了飲食顧問的角色，關心大學生選擇最符合大學生需求的飲食套餐。關于美餐團的廣告，見廣告片《有了那個網站，以后再也不用愁吃什么了》/r/n⑨/r/n⑤/r/n公關關系：/r/n項目將在企業進入青春期后，努力樹立/r/n“/r/n時尚飲食，方便快捷，值得大學生信賴與長期訂購/r/n”/r/n的品牌形象，利用舉辦校園活動，贊助校園體育競賽等形式進一步進展用戶，開拓大學生市場。美餐團項目初步的公關打算為：/r/n以贊助學校籃球隊的形式，在學校競賽場地、競賽衣物等上面做平面廣告宣傳。擴大美餐團在大學生中間的知名度，將美餐團引導的新興飲食方式與大學生的生活完全融為一體。/r/n三、行動打算/r/n（一）行動打算的差不多原則/r/n充分利用校內網的品牌優勢，引起大學生的高度重視。通過整合營銷的手段提高競爭力，獵取最大社會效益和經濟效益。/r/n深入研究和剖析美餐團的優勢，挖掘潛力，變劣勢為優勢，緊貼產品的健康性、時尚性，運用多種市場推廣形式和手段，在不同時期有針對性的挖掘市場潛力，支持市場銷售。/r/n連續的、有打算的媒體宣傳，以便對企業進展起到長遠的促進作用，有節奏的公關傳播是樹立美餐團形象、提升美餐團價值的最重要手段。/r/n（二）行動打算目標/r/n行動打算的總目標是打響美餐團在大學生消費者中的第一炮，為企業的持續經營及宣傳打下良好的基礎，并從行動中獲得啟發，總結經驗，查找最適合大學生消費群體的宣傳方式，力求制定出長時刻、可行的優質行動方案。/r/n（三）活動日程安排/r/n表6：活動日程安排表/r/n日期：/r/n活動：/r/n具體事項：/r/n營銷活動中的公關關系：/r/n2010年9月10日至2010年10月25日/r/n特定的校園宣傳活動，網絡宣傳/r/n1、2010年9月10日至2010年10月25日，特定的校園宣傳活動/r/n2、2010年9月10日至2010年9月11日，第一期美餐團套餐搶購活動/r/n1、特定的校園宣傳活動屬于服務性營銷公關關系，通過對在校園中派發傳單等一系列的公關活動，提供給大學生消費者網上團購套餐的理念和方式，使得大學生了解美餐團的項目特點，從而打開市場。/r/n2、第一期美餐團套餐搶購活動屬于回報創收類營銷公關關系，以薄利多銷的原則，不僅得到第一期的收入，同時起到為美餐團項目宣傳和擴張市場的作用。/r/n2010年10月25日以后/r/n優惠競爭活動、畢業生歡送會活動/r/n每期團購，優惠競爭活動。/r/n每年6月，畢業生歡送會活動。/r/n1、每期優惠競爭活動屬于專業化營銷公關關系,那個活動長期活躍在產品促銷的一線，目的是使大學生消費者產生競爭心理，發揮團購的力量，獲得本學校的優惠榮譽。/r/n2、畢業生歡送會活動屬于人文化營銷公關關系：目的是通過如此的公關活動，使大學生產生感激心理，利用畢業生畢業時專門的傷感情緒，為畢業生留下在大學校園最后的美好回憶，從而使大學生對美餐團品牌增加更多情感因素，建立情感聯系、提高用于忠誠度，增加用戶黏性。/r/n完成營銷策略的具體活動包括以下幾個時期：/r/n第一時期/r/n時刻：2010年9月10日至2010年10月25日/r/n目的：吸引大學生的眼球/r/n為了提供美餐團的知名度，特不選定在開學期間進行宣傳。那個時期，新生入學，充滿了對大學生活的向往和好奇。宣傳活動有以下幾種方式：/r/n（1）特定的校園宣傳活動（各個學校活動相類似）：新學期開學的第二周，我們單獨設置宣傳臺能夠免費提供傳單和5元的代金券作為推廣策略，為同學們闡述網上團購套餐的概念、解答關于網上訂餐的種種問題和憂慮。同時引起同學們的興趣。開拓一種新型的就餐模式，爭取在大學生中引起共鳴。/r/n（2）網絡宣傳：網絡廣告、網絡日志、分享等：/r/n以告知的形式，利用人脈關系，以滾雪球的形式，在人人網上做宣傳（包括特惠活動的內容），將已做好的廣告宣傳片，掛在網上，流傳。廣告宣傳片網址：/r/n/r/n/v_show/id_XMTg3ODk1MzUy.html/r/n2/r/n（3）美餐團第一期限時搶購活動：在上一部網絡宣傳的基礎上，看到信息的大學生能夠進入美團網的網站，點擊美餐團的鏈接。在美餐團的頁面設計中包括以下信息：/r/n①/r/n2010年9月10號開始第一次團購活動，活動截止時刻是9月11號7點之前。2號中午11點45送餐至學生宿舍樓下。/r/n②/r/n特惠活動：第一次第一款套餐以5元價格銷售。只要用戶注冊美餐團的帳號，還能夠得到一張5元的代金卷（第一次促銷套餐不可使用）。/r/n③/r/n付款方式和領餐方式講明/r/n食品介紹/r/n第二時期：定期進行宣傳：/r/n目的：對美餐團產生依靠，培養忠誠度/r/n（1）優惠競爭活動：美餐團網站頁面信息的特惠活動部分改為：以每所大學為單元，訂餐人數最多的大學每個訂餐學生可免費得到一份配菜。那個宣傳信息也會在相關網站上宣傳。/r/n（2）畢業生歡送會活動(固定活動)：/r/n6月是北京各大高校進行畢業生歡送會的時刻，以我們的搞笑視頻短片，和搞笑情景劇打入北京各大高校內部，引起大學生對大學生活的美好或不完美的回憶。/r/n立即走向工作崗位的大學生，都會吃頓散伙飯，我們利用美團網在那個方面的優勢，精選餐廳，以特惠價格，美味的食品，來回報這一專門群體的專門需求。/r/n（四）/r/n團隊概述及成員職責/r/n由于技術團隊和運營客服都由美團網負責，因此，美餐團打算人員編制為10人。核心團隊是一個總經理和兩個經理。總經理負責總體戰略規劃、招聘人員、人員協調、工作打算的落實等。兩個經理，一個是市場經理，另一個是高級銷售經理。還有銷售代表3人和記者3人，行政1人。/r/n1、市場經理/r/n對其要求是：每天上網8小時以上；喜愛并擅長在水木/大眾點品/55BBS等論壇上發起各種熱門話題、灌水；在校內（人人）/快樂001/QQ上特不活躍，擁有500個以上好友；踏實勤勉，執行力強，認真負責。/r/n工作職責：/r/n（1）針對美餐團設計策劃執行線上線下互動、廣告、病毒傳播等活動；/r/n（2）負責口碑話題的收集、制作、公布、維護及其效果監測；/r/n（3）依照美餐團現有數據提出并執行有針對性的推廣方案。/r/n2、高級銷售經理/r/n對其要求是：熱愛銷售工作，有強烈的成功欲望和企圖心，經常成功挑戰/r/n“/r/n不可能/r/n”/r/n；3年以上主動銷售工作經驗，銷售業績優秀，1年以上銷售治理經驗，有良好的銷售團隊治理成績；有都市餐飲娛樂休閑等消費行業客戶資源者優先，有互聯網和其他媒體廣告銷售從業經驗者優先；人際關系技巧出色，擅長打造有執行力的團隊；精力充沛，具備在壓力下出色完成任務的能力。/r/n工作職責：/r/n（1） 負責美餐團特定都市的銷售業務，帶領銷售團隊，完成績效目標；/r/n（2） 貫徹執行美餐團的銷售策略及流程；/r/n（3） 依照銷售任務制定本部門的銷售策略及打算，并跟蹤實施；/r/n（4） 從銷售數據中找出問題，并持續優化策略和打算；/r/n（5） 組建銷售隊伍、培訓一線銷售人員、進行團隊建設。/r/n3、銷售代表3名，其工作職責/r/n（1）獨立發覺、調研各式各樣本地商家特色服務；/r/n（2）依照客戶需求，制定個性化的營銷方案，與商家談判并達成合作/r/n4、記者3名/r/n對其要求是：熱愛并擅長文字工作，專注細節，不放過哪怕是一個標點符號的錯誤；擅長攝影，擅長用photoshop進行圖片處理和編輯；熟悉使用html語言，工作中需要簡單使用；消費達人，喜愛看各種時尚消費類資訊，喜愛嘗試新奇事物；在《周末畫報》《都市畫報》等消費類媒體工作過者優先考慮。/r/n工作職責：/r/n（1）通過搜索引擎、大眾點評等消費類網站，對一家從未去過的商家有全面的了解，收集到完整的文字介紹、圖片、視頻、用戶評價等資料；/r/n（2）對商家拍攝照片、收集資料；/r/n（3）通過收集到的資料，將美餐團團購項目用準確、生動的語言展現給用戶。/r/n5、行政1名/r/n工作職責：/r/n（/r/n1/r/n）/r/n負責辦公室日常辦公制度維護、治理。/r/n（/r/n2/r/n）/r/n負責辦公室各部門辦公后勤保障工作。/r/n（/r/n3/r/n）/r/n負責對全體辦公人員（各部門）進行日常考勤。/r/n（/r/n4/r/n）/r/n在公司未建立人力資源部門之前，建立初步的人事治理制度，并履行人事治理職責。/r/n（/r/n5/r/n）/r/n處理公司對外接待工作。/r/n（/r/n6/r/n）/r/n組織公司內部各項定期和不定期集體活動。/r/n（/r/n7/r/n）/r/n協助總經理處理行政外部事務。/r/n（/r/n8/r/n）/r/n按照公司行政治理制度處理其他相關事務。/r/n（五）經費預算/r/n一般運營一家團購網站每月大約需要/r/n5000/r/n元，包括服務器租金/r/n2000/r/n元左右，網站推廣費用/r/n3000/r/n元左右。由于服務器是由美團網負責了，因此美餐團只有網站推廣費每月3000元。另外確實是人員費用及辦公費，約5萬元，房租費用6000元，共計6萬元左右。在啟動時期，由于有校園推廣活動，每個校園活動經費為1000元/r/n×/r/n20個＝2萬元。在穩定時期后，這部分活動就取消了。/r/n（六）評估程序/r/n設計售后調查問卷評估營銷模式和公關活動的成功程度：/r/n問卷的投發方式為訂餐同學成功付款后系統會自動彈出一份調查問卷/r/n⑩/r/n，學生只需點擊填寫幾個相關的問題即可。/r/n評估結果依照調查問卷的統計資料得出結論，改進公關活動和產品、送貨服務的質量，盡可能達到最大的客戶中意度。/r/n小結：本案的所有銷售細節面面俱到，貼合實際，在保證盈利的基礎上，又具有人文價值及品牌價值，同時拍攝的宣傳片差不多初見成效，具有較強的市場競爭力。/r/n參考文獻/r/n1、整合營銷傳播/r/n——/r/n制造企業價值的五大關鍵步驟[M]，唐/r/n·/r/n舒爾茨,海地/r/n·/r/n舒爾茨,中國財政經濟出版社,北京,2005/r/n2、營銷治理[M],菲利普/r/n·/r/n科特勒,中國人民大學出版社,北京,2001/r/n3、體驗式營銷[M],施密特,張愉,中國三峽出版社,北京,2001/r/n4.Brandplacement:Areview[J]JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,Karrh,J.A.,1998,p31-49/r/n5、AResponseto"TheoreticalConceptorManagementFashion?"[J],JournalofAdvertisingResearch,DonE.Schultz,PhilipJ.Kitchen,2000,p17-21/r/n6、實施整合營銷傳播戰略路經研究[J],張婷婷,曲飛宇,甘肅社會科學,2004,p240-243/r/n7、網絡營銷實務，高鳳榮，機械工業出版社2009.6.1/r/n要緊參考網站/r/n1、網上營銷新觀看：/r/n/r/n/r/n2、中國營銷傳播網：/r/n/r/n/r/n3、中國營銷策劃網：http:///r/n/r//r/n4、中國營銷企劃網：http:///r/n/r//r/n5、/r/n中國營銷研究中心/r/n：http:///r/n/r/nwww.21/r/n/r/n6、中國電子商務：/r/n注釋/r/n摘自/r/n“/r/n美團網/r/n”/r/n百度百科/r/n依據附錄4：北京市大學生對學校食堂及周邊飲食中意程度調查/r/n依據附錄1：個不深度訪談資料/r/n依據附錄2：學生對美餐團項目態度及行為方式調查/r/n美團網自3月4日上線以來北京地區共79期團購，平均每期團購人數為3000人。/r/n圖片來源：百度文獻《企業生命周期理論》/r/n圖中/r/n紅色方框為大學高校，藍色線條為環線/r/n依據附錄3：北京市50所高校宿舍樓具體名稱調查/r/n詳情見附錄6：/r/n廣告片《有了那個網站，以后再也不用愁吃什么了》/r/n詳細調查問卷見附錄5/r/n附錄/r/n附錄1：個不深度訪談資料/r/n訪談1：北京郵電大學信息與通信工程08級馮佳騮/r/n胡雨田/r/n/r/n：你好，我想占用你一些時刻做一個專門簡短的訪問，能夠么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：能夠啊，太可氣了/r/n胡雨田/r/n/r/n：呵呵，你能夠簡單的做一下自我介紹，有關你的學校，年級，專業？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：恩，北京郵電大學，信息與通信工程08級學生/r/n胡雨田/r/n/r/n：下面是有關我做的一項調查，你只要如是回答就好。/r/n/r/n現在有一種能夠在網上訂的團購套餐的項目，就好比：麥當勞/r/n20/r/n元的套餐僅賣/r/n10/r/n元，你會去訂購么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：恩，有可能/r/n~/r/n胡雨田/r/n/r/n：那個項目是針對大學生的，套餐價格廉價一半，專門超值啊，有那個那學生會為了改善伙食天天吃啊，那么貴。/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：只是垃圾食品不可能天天吃啊/r/n/r/n。我一周吃一次都覺得有點惡心/r/n--/r/n胡雨田/r/n/r/n：呵呵，恩，也對啊。只是我們為了幸免這種單一的套餐品種，還會有許多類似于吉野家的飯啊，等等。/r/n馮佳騮/r/n/r/n：哦哦/r/n~/r/n胡雨田/r/n/r/n：而且所有的套餐差不多上/r/n5/r/n折左右/r/n/r/n。/r/n馮佳騮/r/n/r/n：只是這是團購，不見得大伙兒都和我一起點對吧/r/n--/r/n胡雨田/r/n/r/n：不啊。你確實是上那個網站然后參與就能夠了。只是每天吃什么是固定的，你沒得選，呵呵。/r/n馮佳騮/r/n/r/n：/r/nsoga/r/n（是如此啊）/r/n/r/n胡雨田/r/n/r/n：每天都會有一款套餐，只要提早一天上網預訂，第二天就會送餐上門。因此你能夠參加也能夠不參加。/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：恩，明白了。/r/n胡雨田/r/n/r/n：你覺得大學生需求這種訂餐么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：需要吧，因為我們學校飯又難吃又貴，周邊也沒什么好吃的。/r/n胡雨田/r/n/r/n：恩/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：這只是你的課題么？/r/n胡雨田/r/n/r/n：呵呵，只是有如此一種構思，做一下調查看看大學生的反映。/r/n胡雨田/r/n/r/n：那你覺得假如你去領餐什么方式比較能同意呢/r/n/r/n？假如在固定的時刻比如11：45讓你們準時到樓下領餐，能同意么？/r/n馮佳騮/r/n/r/n：不行講/r/n--/r/n，因為那個專門難想，從來假如沒有嘗試過。/r/n/r/n只是應該問題不太大。只是叫外賣也差不多是那個模樣。/r/n胡雨田/r/n/r/n：你覺得這種訂餐方式苦惱么/r/n馮佳騮/r/n/r/n：還好吧，因為我們每天都會上網打dota什么的。/r/n胡雨田/r/n/r/n：然而每天都如此可能就可不能去了吧？/r/n/r/n馮佳騮/r/n/r/n：嗯/r/n/r/n，看心情了吧。/r/n胡雨田/r/n/r/n：恩，我明白了。專門感謝你的訪談。/r/n訪談2：北京交通大學08級物流專業葛昱佳/r/n趙晨/r/n/r/n：現在方便么，想占用你一些時刻做一個簡單的訪談。/r/n葛昱佳/r/n/r/n：恩，方便。/r/n趙晨/r/n/r/n：請先介紹一下你的學校，年級及專業。/r/n葛昱佳/r/n/r/n：北京交通大學，/r/n08/r/n級物流專業