泓域咨詢/數字一體化解決方案投資項目投資分析報告目錄第一章項目總論 5一、項目名稱及投資人 5二、項目背景 5三、結論分析 5主要經濟指標一覽表 7第二章市場營銷分析 9一、數字創意產業發展現狀 9二、品牌經理制與品牌管理 11三、進入本行業的主要壁壘 14四、未來市場需求情況 15五、顧客滿意 17六、面臨的機遇與挑戰 19七、以企業為中心的觀念 22八、數字創意產業的特征 25九、整合營銷傳播執行 26十、行業技術特點 28十一、關系營銷的主要目標 30十二、客戶關系管理內涵與目標 31十三、營銷部門的組織形式 32第三章企業文化 35一、企業文化的整合 35二、企業核心能力與競爭優勢 40三、品牌文化的基本內容 42四、企業文化是企業生命的基因 60五、企業文化理念的定格設計 63第四章運營模式 70一、公司經營宗旨 70二、公司的目標、主要職責 70三、各部門職責及權限 71四、財務會計制度 75第五章人力資源分析 78一、崗位薪酬體系設計 78二、企業培訓制度的執行與完善 82三、審核人力資源費用預算的基本要求 83四、企業培訓制度的基本結構 84五、組織結構設計后的實施原則 85六、企業組織勞動分工與協作的方法 87第六章經營戰略管理 93一、差異化戰略的實施 93二、企業文化戰略的類型 94三、營銷組合戰略的類型 101四、差異化戰略的基本含義 104五、總成本領先戰略的優點、缺點與適用條件 105六、企業投資戰略類型的選擇 107七、企業經營戰略管理體系的構成 111八、營銷組合戰略的選擇 112第七章SWOT分析說明 116一、優勢分析（S） 116二、劣勢分析（W） 117三、機會分析（O） 118四、威脅分析（T） 118第八章投資方案 126一、建設投資估算 126建設投資估算表 127二、建設期利息 127建設期利息估算表 128三、流動資金 129流動資金估算表 129四、項目總投資 130總投資及構成一覽表 130五、資金籌措與投資計劃 131項目投資計劃與資金籌措一覽表 131第九章財務管理方案 133一、財務管理的內容 133二、應收款項的日常管理 135三、營運資金管理策略的主要內容 138四、財務可行性評價指標的類型 140五、短期融資的概念和特征 141六、影響營運資金管理策略的因素分析 143第十章項目經濟效益分析 146一、經濟評價財務測算 146營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 146綜合總成本費用估算表 147利潤及利潤分配表 149二、項目盈利能力分析 150項目投資現金流量表 151三、財務生存能力分析 153四、償債能力分析 153借款還本付息計劃表 154五、經濟評價結論 155第十一章項目總結分析 156項目總論項目名稱及投資人（一）項目名稱數字一體化解決方案投資項目（二）項目投資人xx有限公司（三）建設地點本期項目選址位于xx（待定）。項目背景由于新技術與新設備的不斷出現與更新，數字產品的創意設計不再局限于舊有載體，新型的技術與設備帶來了前所未有的創意作品，在迅速發展的新技術的促進下，新的創意不斷涌現。結論分析（一）項目實施進度項目建設期限規劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資3841.85萬元，其中：建設投資2201.39萬元，占項目總投資的57.30%；建設期利息58.04萬元，占項目總投資的1.51%；流動資金1582.42萬元，占項目總投資的41.19%。（三）資金籌措項目總投資3841.85萬元，根據資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）2657.40萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額1184.45萬元。（四）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：15500.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：12556.96萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：2155.71萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：43.22%。5、全部投資回收期（Pt）：4.61年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：5171.23萬元（產值）。（五）社會效益綜上所述，本項目能夠充分利用現有設施，屬于投資合理、見效快、回報高項目；擬建項目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設條件有明顯優勢。項目符合國家產業發展的戰略思想，有利于行業結構調整。（六）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3841.851.1建設投資萬元2201.391.1.1工程費用萬元1629.631.1.2其他費用萬元524.541.1.3預備費萬元47.221.2建設期利息萬元58.041.3流動資金萬元1582.422資金籌措萬元3841.852.1自籌資金萬元2657.402.2銀行貸款萬元1184.453營業收入萬元15500.00正常運營年份4總成本費用萬元12556.96""5利潤總額萬元2874.28""6凈利潤萬元2155.71""7所得稅萬元718.57""8增值稅萬元572.97""9稅金及附加萬元68.76""10納稅總額萬元1360.30""11盈虧平衡點萬元5171.23產值12回收期年4.6113內部收益率43.22%所得稅后14財務凈現值萬元4308.04所得稅后市場營銷分析數字創意產業發展現狀1、國際數字創意產業發展現狀數字創意產業作為涵蓋設計、藝術、制造、傳媒、消費等產業發展全過程的跨界融合新興產業，已成為當今世界發達國家經濟社會發展的重要組成部分。然而數字創意產業的發展并不均衡。從整體規模和產值來看，全球數字創意產業主要集中在以英國為核心的歐洲地區，以美國為核心的北美地區，以日本、韓國、中國為核心的亞洲地區。英國被公認為世界上最早確立“創意產業”概念并將創意產業作為國家經濟發展的主要產業的國家。根據英國數字、文化、媒體和體育部（DCMS）的數據顯示，2019年，英國數字創意產業商品出口額為375.14億英鎊；數字創意產業商品進口額545.79億英鎊。2、中國數字創意產業發展現狀20世紀90年代以來，伴隨中國經濟的高速增長和改革開放的深化，特別是計算機技術的發展和逐步成熟，CG領域在建筑、城市規劃、工業設計等行業得到快速發展，早期以建筑設計效果圖和宣傳片等產品可視化為主。目前，我國數字創意產業處于起步階段。2016年《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》發布，數字創意產業開始高速發展。在我國數字創意產業的發展過程中，形成了一批具備競爭力的數字創意企業和產品。比較典型的數字創意案例有故宮六大宮殿百年來首次亮燈、阿里巴巴推出的3D在線虛擬商店、多媒體大型史詩秀《秦》等。在奧運會、世博會等國際大型活動中我國數字創意企業以精湛的技術贏得了世界的認可和良好的口碑。國內對數字創意產業的研究相對較晚，主要停留在討論數字創意產業范圍的層面上。當前，國內尚缺乏權威統計數據反映數字創意產業整體經濟規模，但可以從現代服務業、文化創意和設計服務業以及信息技術服務業的發展中了解數字創意產業總體情況。（1）現代服務業現代服務業是指以現代科學技術特別是信息網絡技術為主要支撐，建立在新的商業模式、服務方式和管理方法基礎上的服務產業。數字創意產業屬于現代服務業中的新興服務業。2017年4月科技部印發的《“十三五”現代服務業科技創新專項規劃》中提到，強化文化科技資源整合和統籌規劃，提升文化產業技術、創意和設計水平及文化內涵。隨著社會主義現代化建設的不斷推進，我國的現代服務業也得到了長足的發展。2020年受新冠疫情影響，全年規模以上服務業企業營業收入比上年增長1.9%。2020年服務業增加值為55.40萬億元，較去年增長3.5%。（2）文化創意和設計服務業2015-2020年文化創意和設計服務業增速平穩，2020年我國規模以上文化及相關產業實現營業收入98,514億元。其中，文化創意設計服務實現營業收入15,645億元，增長27.4%。（3）軟件及信息技術服務業隨著5G、大數據、人工智能、工業互聯網、車聯網等新一代信息技術的發展應用，軟件和信息技術服務業迎來更加廣闊的發展空間，在推動經濟高質量發展中發揮著重要的作用。2020年，全國軟件和信息技術服務業規模以上企業超4萬家，累計完成軟件業務收入81,616億元，同比增長13.2%。2020年軟件和信息技術服務業實現利潤總額10,676億元，同比增長7.8%。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。進入本行業的主要壁壘1、技術壁壘數字創意產業為多技術應用及融合的產業，核心技術是企業競爭能力的重要基礎，培養和發展企業的核心技術能力是企業成功地進行技術創新，建立和保持競爭優勢的關鍵。本行業產品和服務所采用的3D可視化技術和數字多媒體集成技術是市場上較為前沿的數字科技手段，通過數字創意內容、軟件與各類展項硬件的有機組合，不僅為客戶呈現出獨特的展示效果，還為客戶在廣告宣傳、文化建設、信息管理等提供數字創意產品和服務。2、人才壁壘數字創意產品質量和服務水平取決于員工的專業素質，人才是創新的第一資源，數字創意企業之間的競爭實際上是人才的競爭。數字創意人才需要掌握專業技術和良好的藝術創造能力，同時具備多專業協作管理能力，才能滿足客戶的個性化需求。因此，擁有豐富創意設計經驗、專業的數字技術知識和項目管理能力的復合型人才是企業健康發展的關鍵因素。目前行業內高素質數字創意人才相對稀缺，給擬進入該行業者形成一定門檻。3、品牌壁壘數字創意產業的品牌效應比較明顯，標桿案例和營業規模能否在客戶中形成品牌效應將直接決定企業能否在競爭中取得有利地位。知名的品牌往往代表著高質量的服務水平，有助于擴大消費群體，形成品牌效應。品牌塑造是一個系統長期的工程，需要憑借大量的財力物力進行營銷推廣。品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，對新企業進入本行業構成了壁壘。4、規模壁壘本行業中數字一體化解決方案項目，具有前期投資大、項目周期長、多專業多技術融合等特點，只有規模較大、專業技術能力強、項目管理協同能力有保障、資金實力較強的企業才能及時、高效的滿足客戶的個性化需求。行業內的項目特點決定了小企業很難獲得客戶的信任，行業內潛在新進小企業面臨一定的規模壁壘。未來市場需求情況1、展覽展示數字創意在展覽展示中的應用，是指數字創意企業在文化展館、博物館及網上虛擬博物館、科技館、特色小鎮、革命紀念館、黨建展館、城市規劃館、產業園展館、智慧城市展覽館、大中型企業數字化展廳展館等、貿易或消費會展等領域，提供集創意策劃、展陳設計、數字創意內容創作、數字多媒體展示、舞臺創意設計等一體化服務。隨著未來城市化進程的不斷加快和居民人口的不斷增多，國內對于各類展覽展示場館的需求量大大增加。各地政府、規劃建設及文化旅游等主管部門響應國家政策主導城市規劃館、園區館、科技館、文化館、博物館、旅游景區展示體驗中心等場館的布展建設，以滿足其地區經濟發展與社會公益的基礎設施配套建設需求，實現地區品牌宣傳、招商引資、市民教育等功能。根據國家統計局公布數據，2019年國內博物館數量達5,119個、公共圖書館3,196個、藝術表演場館數1,205個。文化部《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020）》，指出2020年要發展到每25萬人擁有1個博物館（以14億人口折算約5,600個博物館）的目標。在商業客戶方面，越來越多企業意識到，企業形象展廳不僅是對自身企業文化品牌的有效建設方法之一，也是企業文化品牌的新型傳播通道。除了參加行業展會，越來越多企業還通過積極興建企業銷售展廳、商業服務體驗館來展示自身的企業文化、宣傳企業品牌、促成商業交易。商業銷售展廳、服務展廳對企業形象品牌的提升和產品銷售業績的增長起到了良好的促進作用。綜上，隨著展覽展示的蓬勃發展，數字創意企業將會更多的提供創新展示的內容、形式和手段，滿足消費者的精神文化需求。2、廣告宣傳廣告行業是國民經濟的晴雨表，廣告市場增速與國民生產總值（GDP）保持同向波動。由于廣告市場的投放主要來自于國民經濟各行各業的廣告主，因此廣告市場的整體增速與GDP增速有著較強的同步性。市場監管總局數據顯示，2019年廣告市場總體規模達到8,674.28億元，較上年增長了8.54%，占GDP的0.88%。其中互聯網廣告總收入為4,366.95億元，占比50.34%，年增長率為18.21%。數字創意廣泛應用于地產廣告宣傳片和互動營銷終端，通過3D可視化技術可以更好地表現制作者的創意構思。隨著廣告行業的良性發展，數字創意產業將會迎來廣闊的市場空間。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）數字多媒體應用領域越來越廣泛數字多媒體是通過創意設計，將數字圖像、3D影像、文字、數據以及聲音等相互結合的新媒介形式，通過人機交互的方式實現全息投影、立體（全息）成像、虛擬現實（或虛擬漫游）等視覺體驗。這種新的數字媒體不僅提高信息傳遞的效率和質量，而且創造了新的生活體驗方式，影響著人們的理念和行為。數字多媒體技術正在逐步進入文博館、展示廳、陳列室等，已經成為文化教育、醫療健康、影視制作不可或缺的組成部分。高清三維影片、虛擬展館、數字沙盤、大數據可視化等產品在文化傳媒、展覽展示、旅游、娛樂等行業應用越來越廣泛，帶動了數字創意的市場需求。（2）技術進步引領產業快速發展本行業是典型的高技術服務業，行業的發展依靠科技創新和技術進步。互聯網、計算機、信息通訊等技術的持續進步，驅動著數字創意產業快速發展。隨著5G網絡的逐步普及和以大數據、人工智能、云計算及虛擬現實等為代表的數字技術的不斷進步，數字創意領域市場規模增速預計將超過傳統文化產業。（3）產業結構調整及政策利好目前我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，第三產業占國民經濟比重不斷提高。根據“十九大”會議精神，我國將以實體經濟、科技創新、現代金融、人力資源協同發展的產業體系為核心載體，促進產業結構向中高端轉變，包括提升服務業、知識和技術密集型產業占比，優化升級產業結構，培育發展新動能；《“十三五”國家戰略新興產業發展規劃》提出，以數字技術和先進理念推動文化創意與創新設計等產業加快發展，促進文化科技深度融合、相關產業相互滲透；推動數字創意在醫療、展覽展示、地理信息、公共管理等領域應用。從2016年“數字創意產業”概念被提出以來，從中央到地方，政策紅利頻出，數字創意相關市場繁榮發展。隨著數字技術的進步和創新以及多媒體應用領域的拓寬，人們對于數字創意的市場需求會進一步提升。市場需求的增長、國家的政策引導和鼓勵是行業良好的外部發展機遇和契機，有利于行業公司業績實現持續、穩定的增長。2、面臨的挑戰（1）缺乏復合型數字創意專業人才數字創意產業屬于高技術服務業和文化創意產業的范疇，需要大量綜合數字專業、設計專業、文化專業、信息技術專業等領域的復合型人才。具有多年從業經驗的專業人才十分匱乏，特別是具有多元化知識、專業化背景的高水平創意人才更是稀缺，高素質優秀人才的供給不能滿足行業快速發展的需求。因此，業內專業人才的缺乏，特別是具有豐富行業經驗的復合型數字創意人才的短缺，在一定程度上影響了行業的發展。（2）數字創意的內容原創能力不足在數字創意的內容層面，行業內創新能力仍然不足。雖然數字創意表現手法新穎，視覺效果炫麗，但是數字多媒體展示的原創內容不夠豐富，在故事性和價值體現上還需要深度創新，優秀文化資源轉化性不強。空間、藝術以及地方特色等文化資源并沒有得到很好的利用，總體來說同質化現象仍然存在。另外，企業關于專利、版權保護意識不強，創意和設計的抄襲現象時有發生，不利于行業內容創意能力的增強。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。數字創意產業的特征1、高附加值數字創意產業是推崇創新設計、融合科技創意與優秀文化內容而形成的具有高度經濟價值的產業形態。數字創意產業知識高度密集，其附加值高于大多數的傳統產業。隨著大眾信息采集手段的提高，數字創意產業的整體利潤向內容原創領域集中，內容資源的原創及集成配置能力正在成為產業鏈的核心環節。2、高科技、高技術數字創意產業是高新技術產業，通過數字技術、現代通信技術以及網絡技術等平臺進行商業價值及文化價值創造和增值。數字創意產業以高新技術發展為前提，在5G、大數據、VR、人工智能、云計算及區塊鏈技術快速發展的背景下，產業整體呈現生產過程和管理過程逐漸數字化，消費方式體驗化，傳播渠道網絡化的特征。3、多產業高度融合數字創意產業是經濟、文化、技術等相互融合的產業，不僅能帶動影視、動漫、游戲、展覽展示、商務、旅游、公共管理等領域的發展，提升各領域產品和服務的創意、文化內涵和數字化水平，促進跨產業交流合作，還可以輻射到社會各個方面，滿足人民群眾日益豐富和多樣化的文化需求整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。行業技術特點數字創意產業是現代信息技術與文化創意產業逐漸融合而產生的一種新經濟形態，其以數字圖像技術等現代數字技術為主要工具，強調由團隊或個人通過技術，以創意和產業化的方式進行整體設計、開發和服務，強調產品與用戶之間、用戶與用戶之間的互動聯結與價值創造。數字創意產業的特點決定了它與技術、文化等諸多領域密切相關。1、數字化數字創意是按照數據處理的原則，以計算機為工具，將現實中的場景進行加工美化或模擬創造虛擬世界來逼真地呈現出設計效果的數字化技術手段。數字創意產業具備數字化制作、數字化產品、數字化傳播消費等特點。2、集成化數字多媒體技術的集成化主要指兩個方面：一是聲音、圖形、動畫、圖像、視頻等多種信息內容的集成；二是處理這些信息內容的設備和系統的集成。數字多媒體系統將多媒體操作系統等軟件和高速運行的計算機、多通道的輸入/輸出接口及外設硬件、寬帶通信網絡接口與大容量的存儲器等硬件設備集成為統一的系統。3、互動體驗化互動體驗化是指用戶可以按照自己的思維習慣與多種計算機及媒體設備進行傳遞、交換信息；人們不是被動地接受文字、聲音、圖形和動畫，而是進行主動選擇、操縱和控制。隨著多通道互動的不斷增強，用戶在數字世界的代入感不斷加強，互動體驗化逐漸成為數字多媒體技術的關鍵特征之一。4、技術創意化由于新技術與新設備的不斷出現與更新，數字產品的創意設計不再局限于舊有載體，新型的技術與設備帶來了前所未有的創意作品，在迅速發展的新技術的促進下，新的創意不斷涌現。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。企業文化企業文化的整合（一）企業文化整合的含義企業文化在發展中不僅具有排異性，也具有整合性。企業文化整合是指企業內部或來源于企業外部的具有不同特質的文化，通過相互接觸、交流進而相互吸收、滲透，融為一體的過程。當不同特質的企業文化共處于某一時空環境中，經過傳播、沖突、選擇的過程，必然發生內容、形式上的變化，以原有的企業文化特質為基礎，吸收異質文化，構成新的體系。企業文化整合實際上就是不同文化的重新組合與融合。企業文化整合的前提條件是企業文化傳播，企業文化整合的直接條件是企業文化沖突與選擇。沒有異質文化之間的傳播和相互沖突以及選擇，就談不上企業文化整合。企業文化整合不僅受企業內部不同特質文化本身因素的影響，還受社會環境，如社會政治、經濟、科技、文化等若干因素的影響。企業文化整合的過程是不同文化彼此協調、相互適應的過程，也就是企業占主導地位的文化與來自于企業內部或外部的異質文化經過一定時期的接觸、交流、傳播而不斷調整、修正原來的性質、內容和模式的過程。這個過程是雙向運動的。經過整合，占主導地位的文化既失去了一些特質，又從某些異質文化中吸收了一些新的特質，從而融合為一種新的企業文化體系。這種經過整合以后的新文化體系在價值追求、傳統、慣例、行為規范等方面都會表現出一些新的特征。一個企業文化體系融合的異質文化越多，其內容越豐富、體系越完善，也就越具有適應性和生命力。（二）企業文化整合的方式一般來說，企業文化整合是分層次進行的，或者說，企業文化整合事實上是在不同層。次上展開和完成的。概括起來，企業文化整合有五種方式。1、同化式整合即企業主流文化對企業內新生或外來的文化特質加以同化。例如，海爾通過對中國企業管理特點與傳統、美國科學管理思想和日本團隊精神的研究，根據社會化大生產的規律，成功地剔除外國管理學說和管理文化中不適應于中國企業實際的一面，吸收其有益的一面，創立了體現海爾文化特點、適合海爾生產需要的OEC管理法。2、綜合式整合即企業對內生的或引進的文化特質進行重組、再造后，形成企業某一方面文化的綜合。例如，日本第二次世界大戰后在麥克阿瑟將軍的參與和干預下，解散財團，分割大企業，引進西方的市場自由競爭文化和科學管理文化。但日本企業在引進這種文化時，并不是全盤照搬，而是進行了適于自身的改造，融進了家族精神和“和”的文化，因而形成了，自身的團隊文化特色。3、改造式整合即企業結合自身文化優勢，對外來的趨于成熟的企業文化風格與規范進行的改造與加工完善。例如，企業質量管理文化源自美國，后迅速傳入日本，經過日本企業的整合達到某種近乎至美至善的境界，然后開始在全球流行。4、變革式整合即企業伴隨著企業管理革命，對企業文化特質進行較為徹底的吐故納新、多方位的整治和變革。例如，19世紀40年代美國鐵路企業在不懂技術的老板管理下發生了列車對撞事件，從而引發了企業所有權和經營權分離的企業管理革命，導致了經理體制的確立。從此，便開始了企業組織文化、決策文化、動力文化及管理文化的一系列新的文化變革與整合。5、創新式整合即企業內部劇烈的文化沖突與文化危機，促使企業根據新的背景和起點進行企業文化創新整合。例如，洛克菲勒在其合伙的石油企業正欲乘勢擴大規模之時，原最高決策層的“三駕馬車”之間出現了巨大的分歧，最后只好約定把企業賣給出價最高的人。老洛克菲勒與另一位合伙人買下了企業后，按其經營意向和宗旨對企業進行了改造，創新了經營哲學。（三）企業文化整合的規律企業文化整合既有具體地、個別地體現在企業各個層次上的文化整合，也有抽象地、一般地伴隨著社會進步而發生的企業文化整體整合。前者表現出來的多是一種積極的、能動的、富有主觀選擇性的文化整合，后者本質上則更像一種無意識的社會自然歷史過程。顯然，無論是主動的企業文化整合，還是被動的企業文化整合，都遵循著擇優趨善的規，律，整合的總趨勢是積極的、進步的，結果多半具有明顯的進步色彩。企業文化整合過程具有擇優趨善規律，絕不意味著任何時期、任何層次、任何一次企業文化整合都具有進步意義。正像先進民族征服落后民族時所發生的民族文化的同化和整合總是包容一些落后的成分一樣，先進企業文化與落后企業文化共處一體，在整合時也時常發生先進文化特質同落后文化特質拉平的現象。例如，中國有些企業從發達國家引進先進的目標管理和全面質量管理方法和文化，同自身長期奉行的計劃思想和自上而下層層控制、監督的管理文化相結合，不但沒有整合出一種更先進的文化，反而使引進的先進文化中有關參與管理、主動管理、結果管理等優秀文化成分黯然失色，甚至經過不正確的整合，被淘汰掉了。因此，在主動進行企業文化整合時，企業必須遵循擇優趨善的規律和原則，避免拉平式整合現象的發生。企業文化管理不只是表現在企業文化特質的創造上，更為重要的是通過有效途徑，對各種異質的、不同形態的企業文化進行整合，達到合意的、理想的文化狀態。隨著社會經濟的發展，人們的勞動觀、價值觀發生了深刻變化，一些傳統的企業文化特質不再具有新質文化屬性，企業文化整合就愈加困難。福特汽車公司在享利?福特時代，企業文化還普遍停留在對員工的管理依靠棍棒、饑餓加金錢引誘的水平上，當時公司吸收流水線作業規范這一很具先進性的企業技術與管理新質文化，對自身文化進行整合并不困難。但到了20世紀80年代末，企業文化背景、員工文化心態已遠非從前。這時企業生產流水線作業建立在現代半自動化、自動化柔性生產體系和充滿人情味、人性化的作業環境的基礎之上。因此，福特公司這時進行企業文化整合就不那么順利，企業成員提出了更高的要求，迫使企業在文化整合時吸收更為先進的文化特質。企業文化整合的結果就是形成各個層次、各種類型的企業文化體系。如果把企業文化特質比作是企業文化的原料、元素，那么企業文化整合的結果就是企業文化的成品、半成品，就是企業文化的組合件、系統件，甚至就是企業文化體系本身。然而，由于受各種各樣條件的限制，絕大多數企業文化整合的結果，達不到上述的理想狀態，僅僅具有局部的意義。因此，企業文化整合就像企業文化特質的創造一樣，需要遵循客觀規律和正確的原則，需要智慧和技巧。同任何管理一樣，企業文化整合既是科學又是藝術。企業核心能力與競爭優勢（一）企業核心能力的概念隨著知識經濟和信息經濟的發展和經濟全球化的加速，信息共享，科技成果日新月異，市場無界，需求變化莫測，眼前擁有的市場會悄然變化，企業的盈利能力也會突然下降。企業唯一的選擇是制造差別優勢，培育核心能力。因此，企業戰略的重點將從提高市場擴張能力轉向培育企業核心能力。企業的核心能力至今沒有一個統一的概念界定。有人認為，企業核心能力是指在產品創新的基礎上，把產品推向市場的能力；有人認為，是指企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的知識體系；也有人認為，是指少數幾個知識領域或幾個關鍵技術。按照國際著名戰略學家哈默爾和普哈拉的說法，企業核心能力指組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同生產技能有機結合的各種技術交流的學識。本書認為，企業核心能力應該包括企業特有的技術體系以及與之相適應的管理模式和文化，即包括三個要素：技術力、管理力和文化力，三者處于不同層面，有機組合、動態平衡。（二）核心能力決定競爭優勢企業核心能力不能從市場交易中獲得，它是一個企業不斷學習、創造、積累的結果，是獨一無二、很難被其他企業模仿的，也是不能被其他資源和能力所替代的。企業培育核心能力的目的是向顧客提供比競爭對手更大的利益，即通過拉開與競爭對手的差距獲得競爭優勢，同時也使企業形成持續盈利的能力。企業的壽命長短并不在于企業規模大小，或者說并不在于市場占有率，而在于贏得未來的競爭：能給客戶提供多種新形式的利益，并掌握提供給客戶利益不可或缺的新能力。全球動態市場專家哈默爾和普哈拉指出，當一家公司的夢想與其自身的能力結合時，一個全新范疇的潛在機會將因此而開啟。企業戰略重點轉向培育核心能力這一重大變化，促使企業理智地在眼前利益與未來發展能力之間找到最佳結合點，注重特有技術的保護、使用與創新，注重通過業務流程再造和管理變革，創造高效的管理模式，實現虛擬經營和盈利模式的創新，尤其注重構塑能夠適應并推動上述技術與管理實現最佳組合、產生最大效率的企業文化。品牌文化的基本內容品牌與企業文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業文化、提升企業文化。品牌與企業文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業文化、提升企業文化。品牌與企業文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業作為經濟主體，為國家和民族的發展肩負著不可推卸的歷史使命。企業效益好，國家的經濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優秀企業、優秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優秀企業形象的集中體現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對產品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優質品牌產品，不斷涌現的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯想到日本的形象，必須創立一種教義——文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業報國”等七種文化觀念，并隨歷史發展和產業規模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現。中國的品牌發展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實現緊密聯系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業報國”、“實業救國”只能成為眾多民族企業家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，錯過了追趕西方發達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數有著強烈民族責任感的企業家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創國際品牌。海爾、長虹等企業明確提出了“敬業報國”、“產業報國”的創品牌理念，積極開拓國際市場，創立有中國籍別的國際品牌。這些企業深知，在經濟全球化條件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術、產業基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創造和發展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業已在激烈的國內競爭中站穩了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經營已成為中國優秀企業經營的發展趨勢。國際市場上印有“MadeinChina”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、機械、醫藥、服裝等行業的中國品牌產品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌——三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業信息，它傳遞的是中國企業走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業在愛國主義旗幟下，樹立起產業報國的信念，把企業的命運和國家民族的命運緊密聯系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業。愛國主義帶給企業家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發點。人類生活的最高滿意度，是企業追求的最佳目標，也是創造品牌的動力。那種企業利益第一、經濟利益至上的經營意識，創造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現為企業以員工為本，在創造品牌過程中充分發揮全體員工的智慧和創造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯?漢普登－特納和荷蘭著名企業顧問阿爾方斯?特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜，從財貨走向知識，從大規模市場走向區隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。”他們所預見的經濟發展趨勢和產品發展趨勢，對企業慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法和以企業為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰。企業必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導向，強化創造產品的人性化意識，增強產品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰。提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發展的客觀需要。伴隨著社會經濟的變革與發展，人性的覺醒，對于創造品牌的企業管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰?奈斯比特指出：在工業社會中，戰略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵的戰略資源已轉變為信息、知識和創造性。公司可以開發的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業化時代過時的經營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創造出人性化含量高的品牌。日本著名企業家盛田昭夫指出：現代產業日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實現，管理的人本化，乃“產業日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本性。（1）產品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業在生產產品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發、創造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業家西武集團前董事長堤義明認為，對企業最重要的“一是顧客，二是職員、從業員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經常教育員工任何事情都應以顧客為第一優先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態度，才使這家著名企業成為世界品牌。麥當勞公司創始人克洛克是將人性化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。傳統的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵——美和人性不感興趣。如果現代企業不能擺脫傳統經濟學的束縛，生產就會出問題。現代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產線創造出的產品往往是雷同的，與現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產品體現品質、流行與個性等“多元效應”，是產品開發、設計、生產的艱巨任務。與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統經濟學意義上的企業同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家帶來可信賴的形象和無盡的財富。品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產品暢銷海內外，首先在于這個企業有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創品牌就是做人哲理的企業化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業能合理經營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業提升共同生活的水準。從這個角度看來，經營事業非私人之事，乃公眾之事，企業是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發展。（2）管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許多事例證明，大凡品牌企業，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯?米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創造力。經理的首要任務就是要創造一個良好的環境，使每一個人都能最大限度地發揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創造和管理人的才智是對經濟能力的檢驗。”管理的人本性，強調職業的同質性，強調聯結企業與員工、企業上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業不是依靠一種規定職務的體制而組織起來的，而是通過協作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”—工人；而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發展人性的組織理念。管理的人本