掃雪機市場分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。農業機械行業面臨的機遇與挑戰（一）農業機械行業發展機遇1、國家重視糧食安全，致力于提高農業生產效率我國是世界第一人口大國，中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19．18億畝，人均耕地面積約為1．36畝，在我國人均耕地有限的前提下，增加糧食產量的首要措施提高農業機械化水平。通過大力發展農業機械化，有利于改變農業生產條件、普及先進生產技術、戰勝農業自然災害。因此為了保障糧食安全，貫徹藏糧于地、藏糧于技戰略，我國需要提高農業機械化水平，減輕對人工勞動力的依賴，提高耕地單位面積的產出效率，發展現代農業。2、國家產業政策支持，引導農業機械行業持續發展第十屆全國人大常委會2004年在《中華人民共和國農業機械化促進法》中提出財政、省級財政應當分別安排專項資金，對農民和農業生產經營組織購買國家支持推廣的先進適用的農業機械給予補貼。此后，我國開始對農民和農業生產經營者購買國家支持推廣的農業機械給予直接補貼。根據財政部及360農機網數據顯示我國農機購置補貼資金從2004年的0．78億元增加到2021年的190億元，補貼范圍和補貼金額逐年擴大，促進了農業機械行業的快速發展。2017年后購置補貼從全面補貼轉向重點補貼糧棉油糖等主要農作物的生產關鍵環節所需機具，對機械化率低、裝備水平弱、保障我國糧食安全的重點機具進行差異化補貼。這種補貼形式意在通過調整農機購置補貼的補貼機具和補貼金額，引導農機行業往機械化較低的領域發展。此外，十二五國家公益性行業（農業）科研專項累計投入5，800萬元，支持丘陵山區適用機具技術研發。十三五國家重點研發計劃智能農機裝備重大專項中，設立丘陵山地拖拉機關鍵技術研究與整機開發等3個項目，投入資金5，000多萬元，支持開展丘陵山區農業機械化技術研究示范。同時，一些省市也加快推動丘陵山區農機裝備研發，如湖北省財政投入300萬元，實施丘陵山區主要農作物機械化生產關鍵技術裝備研發與集成示范項目，重點研發示范油料、茶、蔬菜等生產關鍵環節裝備和山地果園運輸技術裝備；浙江省發布了產品需求與科研導向目錄，并陸續安排了部分省級科技創新項目，支持引導科研單位和企業研發丘陵山區農機新產品等。3、農村勞動力向城鎮轉移加大對農機產品的需求隨著我國工業化和城鎮化的開展和農村勞動力流向非農產業，農村出現季節性、結構性和區域性的勞動力短缺。農業用工短缺和用工成本的提升，促使農民利用機械替代人力、蓄力進行生產作業，提高單位投入的產出效率，推動農業往機械化裝備化發展，增加農業機械產品的需求。4、高端農機存在較大的進口替代空間當前國內農業機械化率相比海外較低，且國內市場以低端農機為主，高端農機市場主要為國外品牌主導。近年來國內品牌在技術上相較海外品牌差距正逐漸縮小，且國內對于下游需求更加了解，能夠滿足定制化需求，而電動化、智能化的趨勢也將有助于國內品牌彎道超車。5、本土制造業升級，一帶一路帶來新的農機市場增量空間為應對國際貿易摩擦等新的行業形勢，業內企業紛紛研發新產品、加大產品的內銷力度、廣泛開拓國外新市場。伴隨中國制造2025以及供給側結構性改革的推動，我國山地丘陵農業機械行業正向著技術升級、節能環保、提效降耗方向邁進，國家推行產業升級、提升機械化效能大背景下，一帶一路規劃的實施帶動山地丘陵農業機械在海外市場獲得了新的增長空間。6、全球產業轉移促進我國山地丘陵農業機械市場的持續發展近年來，隨著我國山地丘陵農機產品制造工藝的提升，以及發達國家和地區高昂的人工成本驅動，迫使發達國家不斷進行相關產品的全球化供應鏈布局，國際農機產品企業紛紛采取獨資建廠或ODM、OEM的形式將產品制造產能向中國等發展中國家轉移，極大推動了國內農機行業技術水平的提高，國內產品在國際市場的份額顯著擴大，產品的國際影響力和全球知名度明顯提升。農業機械行業競爭格局目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小企業細分市場競爭并存的局面。整體上，應用于山地丘陵的農業機械是目前國際國內大型農機生產企業尚未形成優勢的細分領域。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的競爭格局。農業機械行業的周期性、季節性、區域性特征（一）農業機械行業的周期性特征現階段我國處于農業機械化快速發展的階段，工業化和城鎮化的快速推進導致大量農民離鄉務工，勞動力短缺和人口老齡化的提升使得農業生產對農業機械的依賴越來越明顯。同時，國家財政對農業機械的補貼規模持續維持較高水平，使得農業機械的成長周期較為平滑，國內農業機械市場需求受宏觀經濟周期的影響較小，農業機械行業預期將呈現弱周期、穩健增長的發展勢頭。在國外部分國家和地區，農業生產周期、宏觀經濟周期對農業機械行業具有一定的影響。國際上發展中國家其農業機械行業周期性特征與我國的情況相似，發達國家市場對農業機械的需求周期基本跟隨其宏觀經濟周期波動，具有一定的行業周期性。（二）農業機械行業的地域性特征在國內市場，農業機械產品由于各地土壤、氣候、差異化定位以及農戶使用習慣等因素差異較大，往往表現出較強的銷售區域性。如山地丘陵農業機械更多在我國南方山地丘陵地區銷售；大型農業機械更多在我國平原地區等地理條件適宜發展大型農業機械的地區銷售。在國外市場，我國農業機械向歐美發達國家的出口主要以零部件、細分領域的專業化小機具為主；整機出口更多面向亞洲、非洲、拉丁美洲等發展中國家市場。（三）農業機械行業的季節性特征農作物的最佳種植與收獲時間較短，單一農業機械品類往往呈現出較強的銷售季節性。在動力機械產品方面同樣存在一定季節性，如出現雪災、洪災、颶風、地震等極端天氣導致電力供應不足時，發電機組、掃雪機等產品短期銷量會急速攀升。農業機械行業發展挑戰（一）農機行業就碳達峰、碳中和戰略提出的節能減排要求而需積極應對的挑戰新的排放法規對農機影響可歸納為技術影響和市場影響，即：技術方面，不僅顯著增加了發動機本身的技術開發難度，同時對農機整機企業的整體配套能力提出了極高的挑戰；市場方面，整機購置、日常維護保養等成本增加明顯，給農機企業帶來一定的影響。（二）農業生產規模較小，農民農業機械購買力較低我國農村仍然以家庭聯產承包經營為生產基礎，根據農業農村部的相關數據，我國人均耕地為1．44畝。由于經營規模小，生產工具落后，我國的農業勞動生產率遠低于發達國家，農民可支配收入較低，對高效高質、低耗低排放的中高端農業機械購買力仍然較弱。（三）農業機械行業競爭激烈，行業轉型升級和行業整合迫在眉睫國家對制定的農機購置補貼政策的投入較大，農民購置農機的積極性較高，農機行業前景巨大，同時由于農業機械制造行業的準入門檻較低，產生了大量中小規模的制造企業，市場化集中度低，產品質量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業的健康發展。（四）地形地貌復雜，農業機械作業條件較差丘陵山區地形復雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達98%，貴州省的占比為92．5%。許多地塊細碎凌亂、坡多臺多埂多、形狀不規則，大中型農業機械多數難以通行及作業，機具進地難、作業難，是制約機械化發展的瓶頸之一。（五）種養制度多樣，適用農業機具研發困難丘陵山區種植作物品種較多，采用傳統的套作、間作等種植模式較普遍，農藝繁瑣，農業產業規模小且分散，所需要的農業機械化技術裝備多樣，機具研發需要攻克的難題多而復雜，許多產業所需的關鍵環節機具無機可用無好機用問題突出。已經開發的一些地方特色產業發展所需的特殊、小眾機具也由于技術不夠成熟，標準滯后等原因，難以通過試驗鑒定進入農機購置補貼范圍。（六）農業機械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱農業機械行業的特點決定了農機廠商銷售渠道必須深入廣大農村地區，由于我國幅員遼闊，地區人文差異、經濟發展水平差異較大，目前國內專業從事農機經銷和推廣業務的企業能夠覆蓋的地域相對有限，這要求農機廠商需要投入大量的時間和資源去構建能夠覆蓋全國農村地區的經銷網絡。特別在山地丘陵農機領域，由于國內廠家起步相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌影響力相對較弱。（七）中美貿易摩擦的不確定性給農業機械對美出口帶來一定挑戰中美貿易戰導致我國出口至美國的農機產品關稅增加至25%，使得2018年我國農機行業產品出口受到一定影響。貿易戰加征的關稅將會導致出口至美國的農機產品價格上浮、出口量減少，最終影響企業利益。農業機械基本概念農業機械是指用于種植業、畜牧業、漁業、農產品加工、農用運輸和農田基本建設等活動的機械及設備。根據我國農業農村部《NY/T1640-2015農業機械分類》的行業標準，我國農業機械一共劃分為15個大類，49個小類，257個品目。農業機械行業發展概況（一）全球農業機械行業發展概況農業機械化在歐美各國一般經歷了三個階段：①半機械化階段。約從19世紀中葉到19世紀末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單農業機械廣泛應用在農業生產上。②基本機械化階段。約從20世紀初至20世紀50年代，該階段主要特征是農作物的主要作業普遍采用拖拉機牽引的農業機械。③綜合機械化（或稱高度機械化）階段。約始于20世紀50年代以后，該階段的主要特征是在農、林、牧、漁各業的各個環節上，產前和產后部門均廣泛使用更為先進的農業機器。20世紀80年代以來，隨著電子計算機等科技在農業中的應用增多，農業機械化正在向自動化發展。海外發達國家農業機械化起步時間較早，其通過政策補貼提升農業機械化水平。依據中國農業農村部對2018年全球各主要地區農機產值的統計數據，亞太地區以46．60%的占比成為全球最大的農業機械生產區域，其次為北美和西歐地區，所占比例分別為17．20%和16．10%。主要原因為亞太地區發展中國家數量較多，人口數量龐大、農業經濟發展潛力可觀，從而帶動農業機械需求的持續擴大，進一步提高了農業機械的生產規模。而西歐和北美地區由于農業機械化發展較成熟，農業設備生產以大型農業機械為主，其產業和產值穩定性高。依據德國機械設備制造業聯合會（VDMA）分析，隨著以中國為代表的亞太地區農業機械化的發展，未來全球農業機械市場將整體呈增長態勢，預計到2022年全球農業機械市場容量將達到1，332億美元，市場規模較大。目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小企業細分市場競爭并存的局面。國際農業機械生產巨頭建立了全球的銷售網絡和生產基地，產品質量好，市場占有率高，占據了農業機械制造行業的中高端市場。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的發展格局。（二）我國農業機械行業發展概況農業機械行業的發展是傳統農業向現代農業進化的重要標志，我國農業機械行業由起步到現在可大致劃分為四個發展階段：A、1949-1977年為創建起步階段，是以計劃經濟體制為標志，從無到有逐步發展，奠定我國農業機械化基礎的階段；B、1978-1995年為體制轉換階段，是以農機戶成為農機投資和經營主體為標志，是我國農業機械化由計劃經濟逐步轉向市場經濟過渡的階段；C、1996-2003年為市場導向階段，是以跨區作業標志，農業機械化向社會化、市場化方向大發展的階段；D、2004年以來的依法促進階段，是以《農業機械化促進法》頒布實施為標志，農業機械化進入法制化發展的階段。到2025年，全國農機總動力將達到11億千瓦左右。國家對農業機械的相關補貼政策極大程度地釋放了農機購置需求。2004年，我國出臺了《農業機械化促進法》以及一系列配套政策，由財政和地方財政分別安排專項資金，對農民及農業生產組織購買農業機械給予直接補貼。2004年至2014年，對農機購置的財政補貼資金逐年上升，從2004年的0．78億元增加到了2014年的238億元。2015年起，國家對農機購置的財政補貼力度開始放緩，2021年財政安排農機購置補貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142．48億元資金已提前下達各省份。我國規模以上農機企業2015年的主營業務收入達到4，283．68億元，全國農作物耕種收綜合機械化率提高到63%。2015年后隨著農機補貼出現放緩，同時受到經濟周期的影響，我國農機市場中比重較高的傳統農機拖拉機、插秧機等產品收入出現不同程度的下跌，造成了整體農機市場規模的下降，但山地丘陵農業機械產品仍然維持穩定的增長態勢。根據中國農業機械工業協會統計，2020年我國規模以上農機企業主營業務收入為2，533．39億元。雖然近年來我國農機市場規模出現放緩，但我國農作物耕種收綜合機械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發展空間。《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》指出，推進我國農機裝備和農業機械化轉型升級，加快高端農機裝備和丘陵山區、果菜茶生產、畜禽水產養殖等農機裝備的生產研發、推廣應用。2020年我國農作物耕種收綜合機械化率達到71%，預計在2025年將達到75%左右，我國農業機械化率與發達國家普遍90%左右的農業機械化水平相比仍有較大提升空間。隨著我國農作物耕種收綜合機械化率的逐步提高，我國農業機械行業市場規模有望進一步提升。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上