汽車制造工業機器人行業企業市場現狀及競爭格局分析創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。汽車制造工業機器人行業發展趨勢隨著全球經濟一體化分工體系的確立和汽車制造產業的轉移，我國汽車工業已成為全球汽車工業體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產大國向汽車產業強國轉變。受益于中西部地區新增購車需求、東部地區更新換代需求和政策刺激等因素的影響，我國汽車產業連續多年保持了快速發展態勢。中國汽車工業協會數據顯示，我國汽車產量由2010年的1，826．47萬輛上升到2018年的2，780．92萬輛，汽車銷量由2010年的1，806．19萬輛上升到2018年的2，808．06萬輛，年均增長率分別達到5．40%和5．67%。截至2018年末，我國已連續9年成為世界第一大汽車產銷國。當前是我國汽車工業發展的關鍵時期，根據中國汽車工業協會的數據顯示，2016年我國汽車千人保有量達到140輛，但與國際成熟市場相比，我國汽車保有量仍處于較低水平。從總量來看，我國汽車保有量不足美國的60%；從人均保有量來看，目前僅相當于日本60年代、韓國80年代的水平，并低于世界平均水平。城鎮化率與汽車保有量存在明顯的正相關關系。2010至2018年我國城鎮化率由50．00%提升到59．58%，汽車保有量由7，802萬輛提升至24，028萬輛，年均增長率為15．10%。新型城鎮化的不斷推進將是汽車需求持續增長的有力保障。此外，汽車行業內通常以R值（車價/人均GDP）作為衡量一個國家汽車購買力水平的重要指標。按照發達國家的歷史經驗，一個國家的R值接近2～3時，該國就將進入汽車的快速普及階段。日本和韓國的R值分別在60年代和80年代進入到2～3區間，之后10年的時間里，兩國汽車銷量均以超過20%的年均增速增長。近年來，中國的R值正式進入2～3區間，按照發達國家的經驗，未來10年中國的汽車產銷量仍將具備高速增長的潛力。2016年六大汽車集團公布的十三五規劃中，2020年上汽集團自主品牌的銷量目標為100萬輛，東風汽車產銷規模560萬輛，一汽集團總銷量450至500萬輛，長安汽車目標銷量400萬輛，北汽集團目標銷量450萬輛，廣汽集團產銷量240萬輛。受我國城鎮化進程不可逆轉、居民購買力不斷提升、我國汽車普及率較低、中西部新增購車和東部汽車更新換代需求凸顯、新能源汽車的蓬勃發展進一步帶動汽車產業的發展和升級等因素驅動，未來我國汽車行業仍將保持穩健發展態勢。汽車產銷量的背后是汽車工業固定資產投資。根據國家統計局數據，2012年汽車制造業固定資產投資完成額為8，004．20億元，2017年達到13，099．94億元，年均增長率為10．35%。汽車工業固定資產投資中，占比較高的是汽車制造裝備。汽車裝備制造產業是支撐汽車工業持續穩步發展的前提和基礎，汽車制造四大工藝流程都離不開工業機器人。按工藝劃分，汽車制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類，投入占比一般約為20%、25%、35%、20%，汽車工業固定資產投資的增長給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來了巨大的市場需求。以焊裝線為例，2010年汽車工業焊裝制造設備投資額為159．77億元，2016年達到235．25億元，隨著整車企業固定資產投資穩定增長，智能焊裝線升級的市場潛力巨大。根據國際機器人聯合會（IFR）的統計數據顯示，汽車行業是工業機器人設備的主要下游行業之一。從全球數據來看，汽車行業工業機器人2010年銷量僅3．27萬臺，2017年增長到了12．54萬臺，占工業機器人設備總銷量的比重維持在25%至50%之間。新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車、其他新能源汽車等。我國的新能源汽車產量和銷量均位居世界前列，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。全球范圍內，2016年全球新能源汽車銷售91．4萬輛，2018年全球新能源汽車銷量達到201．80萬輛，同比增長24．49%；其中，中國是全球新能源乘用車第一大國，比亞迪、北汽、長安等汽車品牌均位列全球新能源汽車銷量TOP20。目前，以荷蘭、挪威、德國、法國為代表的世界各國都已紛紛發布或提出禁售傳統燃油車時間表，國際汽車巨頭、大型汽車零部件也已快速轉向新能源汽車，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因為白車身焊接設備及總裝設備需要與車身構造匹配，所以隨著新能源汽車外形與構造的變化，生產線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭企業與國內各大廠商轉向新能源汽車，將進一步推動全球新能源汽車產銷量的快速增長。根據2017年4月工業和信息化部、發展改革委、科技部印發的《汽車產業中長期發展規劃》通知，到2020年，新能源汽車年產銷達到200萬輛；到2025年，新能源汽車占汽車產銷20%以上。根據2016年中國汽車工程學會年會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖》規劃，預計到2025年和2030年，新能源汽車年銷量將分別達到525萬輛、1，520萬輛，滲透率達到15%、40%。根據中國產業信息網數據，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。隨著新能源汽車銷量的不斷增長，2016-2018年，新能源汽車銷量同比增長率分別為53．13%、53．25%和61．65%，相比前幾年的增長率已回到更為合理的水平，但仍處于迅速增長階段。隨著我國新能源汽車發展戰略的不斷推進，各大傳統汽車廠商開始逐漸加大對新能源汽車的研發與投入，同時涌現出了一批專注于新能源汽車的新銳制造廠商，新能源汽車的速度不斷加快，對工業機器人系統集成的需求也因此同步快速增長。傳統汽車的白車身焊裝領域積累的技術、工藝、項目經驗，在新能源汽車白車身焊裝領域可以得到廣泛應用，同時，針對新能源汽車鋁合金等輕量化新材料運用、車身結構、柔性化焊裝等獨特技術領域深入研發，建立了初步的技術優勢，并積累了寶貴的項目經驗，為開拓新的新能源汽車焊裝生產線業務打下了基礎。2018年，受宏觀經濟不景氣、汽車銷量基數已處于較高水平的綜合影響，我國汽車總銷量2，808．06萬輛，同比下滑2．76%，首次出現負增長。對汽車制造企業而言，在現在環境下更需比拼爆款車型的研發儲備能力，包括新車型的推出和現有車型的更新換代頻率。因此，汽車制造企業針對推出新車型、現有車型改款、新工廠的建設等進行的固定資產投資，將為工業機器人系統集成商帶來持續不斷的新業務，相比之下汽車銷量的影響較為間接。根據財通證券研報估計，當前中國汽車市場所處階段相當于日本的1971年，也是首次出現年度銷量負增長，兩者千人保有量基本相當。若中國未來社會發展水平能達到日本水平，汽車保有量有望達到8．2億輛，銷量峰值可達5，600萬輛（約為現在的兩倍）。中國汽車行業自21世紀初爆發以來僅發展不到20年，根據海外成熟汽車市場，從成長初期到走向飽和至少用時60余年，因此雖然汽車行業存在周期，但未來發展空間仍然較為廣闊。此外，汽車制造企業的固定資產投資周期相對較長，與汽車銷量的短期波動周期不完全匹配。受宏觀經濟整體放緩影響，根據工信部裝備工業司的數據，2019年1-9月，我國汽車產銷分別完成1，814．9萬輛和1，837．1萬輛，同比分別下降11．4%和10．3%。未來，若汽車行業景氣度持續大幅下降，將有可能導致對客戶應收賬款不能回收，或壞賬準備計提不足的風險，亦有可能導致經營業績出現下滑的風險。受宏觀經濟整體放緩影響，根據工信部裝備工業司的數據，2019年1-6月，汽車工業重點企業（集團）累計實現主營業務收入19，157．1億元，同比下降8．1%；累計實現利稅總額2，578億元，同比下降27．5%。汽車產業作為我國經濟發展的支柱產業之一，產業鏈較為完善，市場規模龐大，在促進經濟增長、帶動消費與就業、帶動其他關聯行業發展等方面發揮著重要作用。因此，今年以來，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業景氣度回升。今年以來，為刺激汽車行業景氣度回升，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費。2019年8月27日，《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，其中明確指出要釋放汽車消費潛力，探索推行逐步放寬或取消汽車限購的具體措施；支持購置新能源汽車，促進二手車流通；同時強化財稅金融支持，降低流通企業成本費用；將取消石油成品油批發倉儲經營資格審批，下放成品油零售經營資格審批。根據世界銀行的最新數據，美國、日本的千人汽車保有輛分別為837輛、591輛，與中國人均GDP相當的巴西和墨西哥的千人汽車保有量為300輛左右，而中國千人汽車保有量僅為173輛。我國經過多年發展，居民收入增加，其巨大的消費潛力尚未完全激發，該政策的出臺，通過流通渠道、流通環境的改革，促進消費升級，將利于普通大眾更便捷、實惠地購買及使用汽車產品，進一步激活汽車消費市場，有效提振汽車行業的景氣度。《交通強國建設綱要》，包含大交通出行各領域統籌推進交通強國建設的指示，并要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。根據《交通強國建設綱要》的幾個新重點，首先提到了完善交運行業基礎設施布局以支撐國家現代化建設，到2035年實現全球123快貨物流圈，并加強新型載運工具的研發，包括鐵路、空路與海路設備方面形成自主可控的完整產業鏈。其次對綠色發展低碳環保的重視，優化交通能源結構。最后加強智能網聯汽車研發，形成自主可控完整的產業鏈，發展智慧交通，推動大數據、AI、區塊鏈等新技術與交通行業深度融合。隨著我國交通強國建設的持續推進、新型載運工具的研發、投產以及智能網聯汽車產業鏈的形成，機器人系統集成業務所提供的智能自動化生產能力將面臨更為廣闊的市場增量需求空間。綜上所述，一方面，受宏觀經濟整體放緩影響，我國汽車制造企業的整體經營情況、汽車產銷量在2019年均出現了下滑；另一方面，但汽車產業作為我國經濟發展的支柱產業之一，今年國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業景氣度回升。工業機器人系統集成行業集中度根據國金證券統計，受益于國家政策的大力支持和下游市場需求的不斷增長，截至2014年9月末，我國工業機器人系統集成商數量不足500家，截至2017年末已迅速增長至超過3，000家。但這些系統集成企業普遍規模較小，營業收入超過1億元的不超過100家，絕大部分企業系統集成業務營業收入不超過3，000萬元。機器人2018年度的收入（扣除工業機器人本體業務）21．59億元，在工業機器人系統集成細分市場的占有率為2．59%；華昌達2018年度收入為27．25億元，市場占有率為3．27%；天永智能2018年度收入為5．06億元，市場占有率為0．61%；克來機電2018年度收入為5．83億元，市場占有率為0．70%；天奇股份2018年度收入為35．03億元，市場占有率為4．21%。整體來看，細分行業內主要企業的市場占有率均較低，行業集中度較低。工業機器人產業鏈基本情況機器人行業產業鏈由機器人零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統集成商、終端用戶四個環節組成。其中，零部件生產廠商主要負責生產機器人所需要的伺服電機、減速機、控制器等。機器人本體廠商主要生產品牌機器人本體產品，包括關節型、并聯型、SCARA、直角坐標機器人等；有些機器人本體廠商也生產部分核心零部件，如減速機、控制系統、線纜等。系統集成商主要負責將機器人本體、夾具、傳輸設備、電路系統、機械架構等結合下游應用需求，進行二次開發、模擬仿真、離線編程、聯動調試，深度融合軟件和硬件，制造機器人成套設備系統，以進行焊接、噴涂、搬運、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機械、塑料、食品飲料、石化等多個行業。因關節型機器人的特點，廣泛運用于噴涂、點焊、弧焊、搬運等作業中，也是目前工業機器人系統集成行業中運用最廣泛的機器人類型，業務中主要使用六關節機器人，部分SCARA機器人應用于3C行業。從產業鏈的角度看，機器人本體是機器人產業發展的基礎，而智能化系統集成則是機器人商業化、大規模普及的關鍵。相較于機器人本體供應商，機器人系統集成商需要具備對各行業客戶的技術標準和技術需求的準確理解，對機器人本體進行二次技術開發，把握客戶生產線的精度、位置、軌跡、節拍、穩定性等技術和工藝要求，需要擁有出色的設計能力、相關項目經驗等，以滿足各行業客戶千差萬別的定制化需求。機器人本體必須與行業應用相結合才能發揮作用，系統集成是對機器人本體的二次開發。國內機器人系統集成廠商出于對下游應用客戶的理解和長期的項目經驗，在充分發揮機器人本體功能以達到客戶定制化需求方面更具優勢。進入工業機器人行業的主要壁壘1、工業機器人行業技術壁壘工業機器人行業是跨學科的綜合性應用行業，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業知識，同時下游應用行業差異較大，個性化需求較強，系統產品的結構復雜，技術含量較高。因此，工業機器人系統集成廠商既要掌握各領域的專業知識，又要充分挖掘下游行業用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對系統進行集成后，才能夠設計出符合客戶需求的自動化生產線及成套裝備。隨著工業機器人行業的技術更新換代不斷加快，我國制造業的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發實力的新進入者難以適應本行業市場競爭環境。2、工業機器人行業項目經驗壁壘工業機器人下游行業客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統集成、安裝調試、系統維護等各個環節，有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統集成商，一般要求投標方具有一定數量的大型項目工藝規劃、設計、生產、交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內前列的行業客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業新進入者設立了極高的壁壘。3、工業機器人行業生產工藝壁壘工業機器人下游行業客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規模計劃、生產節拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝和技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求，并進行有針對性地設計和制造。只有具備較強自主創新能力的廠商，才能夠根據市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品，從而對后進入的企業構筑了較高的生產工藝壁壘。4、工業機器人行業下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產線對下游客戶的生產經營影響重大，如在使用過程中出現問題，將直接影響到所生產產品的質量以及生產活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業從進入到被認可需要較長時間，因此構筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業機器人行業資金壁壘機器人自動化生產線大多是非標定制化生產模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發設計周期較長，需要較高研發設計資金投入，部分關鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業機器人行業面臨的機遇和挑戰1、工業機器人行業面臨的機遇隨著我國國民經濟不斷向縱深發展，對經濟發展質量、效率的要求不斷提高，供給側改革不斷深入，制造業智能化、自動化水平不斷提高，業務面臨著難得的機遇。（1）產業政策大力支持工業機器人行業發展近年來，國家和地方推出了多項促進工業機器人行業發展的相關政策，從多方面推進工業機器人行業的發展，政策支持力度不斷加大，為行業提供了更大的市場空間和難得的發展機遇。工業機器人行業是先進制造業的代表性產業。2017年11月頒布的《增強制造業核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》中將智能機器人規劃為九大重點產業領域之一；此外，《機器人產業發展規劃（2016-2020）》提出堅持以市場需求為導向，以企業為主體，充分發揮市場對機器人研發方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經過五年的努力，形成較為完善的機器人產業體系，引導我國工業機器人向中高端發展。國家和地方政策的支持，為我國工業機器人行業的發展提供了良好的政策環境。（2）工業機器人市場空間非常廣闊工業機器人廣泛應用于汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等行業，從工業機器人密度（每萬名工人使用工業機器人數量）來看，我國與發達國家仍存在較大差距，意味著我國工業機器人市場仍有較大的增長空間。經過多年發展，汽車生產廠商不斷向工業互聯網、物聯網和大數據方向發展，新車型的推出速度和更新換代周期不斷加快，對汽車機器人生產線的自動化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應汽車行業固定資產投資將保持持續較快的增長。相比而言，其他一般工業的自動化程度低于汽車行業，但行業產值與規模同樣巨大，未來機器人自動化生產線下游應用空間廣闊。此外，全球化競爭需要企業提高生產力和產品品質，快速增長的消費市場需要企業提高生產能力，產品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險工作需要實現無人化操作等發展趨勢，都將不斷創造機器人自動化、智能化生產的巨大需求。（3）工業機器人行業技術不斷進步，工藝水平不斷提高在國家產業政策的大力支持下，工業機器人行業的部分重點企業在核心零部件、系統軟件、高端裝備等重點領域的關鍵核心技術不斷取得突破，核心工藝、關鍵材料、系統集成水平不斷提高，工業機器人的行業應用能力和產業配套能力大幅提升，實現了全產業鏈同步發展的局面。這有利于突破國際廠商的技術壟斷，有利于不斷提升國內廠商的品牌形象，加快實現工業機器人及應用行業的。（4）工業機器人行業本土服務優勢突出隨著供應鏈效率不斷提升，工業機器人企業與下游客戶的技術合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發、服務的模式，由生產型制造向服務型制造轉變，由以產品為核心向研發設計、系統配套、遠程診斷維護、監控等服務領域延伸，成為提供全面解決方案的供應商。與國內下游客戶的合作過程中，國內機器人企業通常在行業經驗、客戶關系、成本優勢、個性化服務等方面比國外同行更具本土化優勢，具備更快速的技術服務響應能力，從而為不斷替代并超越國際廠商打下了良好的基礎。2、工業機器人行業面臨的挑戰（1）工業機器人行業中企業規模普遍較小與國際先進企業相比，我國工業機器人企業普遍規模較小，抗風險能力相對較弱。工業機器人行業的技術研發、技術轉化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業自身積累投入規模有限，不利于具有技術競爭優勢的企業快速做大做強。隨著下游行業企業大型化、總承包化的發展趨勢，只有具有較強的整體方案設計能力、全套系統集成能力、提供整體解決方案能力的企業才能不斷生存發展。（2）工業機器人行業國際廠商具備先發優勢中國工業機器人技術水平長期落后于發達國家，市場份額很大一部分仍被國際廠商所占領。中國整車生產企業中自主企業仍與外資廠商、合資廠商處于長期競爭過程中，國產產品的技術積累和市場開拓需經歷必要過程，國產廠商需要逐步被用戶認可的過程。國產廠商需要進一步提升自身產品競爭力，以性能、可靠性、價格和本土化服務優勢贏得客戶信任。工業機器人行業競爭情況從產業鏈角度看，工業機器人行業可以分為零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統集成商、終端用戶四個環節。美國日本以及歐洲在機器人核心零部件、機器人本體生產領域占據主導地位，我國企業雖然取得了長足進步，但與國際上具備先進水平和產業規模的大型企業相比，還存在較大差距。近年來我國部分機器人零部件和本體產品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機器人企業已受到來自中國工業機器人企業的挑戰。而在智能系統集成領域，行業內重點供應商除了可生產部分機器人零部件和本體產品外，還具備了優秀的技術和工藝水平、設計能力、項目經驗，在對用戶行業深刻理解的基礎之上，提供可適用不同應用領域的個性化、智能化、柔性化機器人生產線。國外大型同行業具有先發優勢，但國內企業能夠針對不同客戶的實際情況提供個性化服務，并具有及時的響應速度、更短的設備交付周期、完善的售后服務，能夠及時滿足客戶方案調整及配套設備需求，展示了相比國外企業更強的競爭力。國內企業經過多年的技術積累以及國家產業政策的大力支持，已經取得了較強的競爭優勢。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量