水處理藥劑行業的現狀及發展歷程分析市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。精細化學品與精細化工行業精細化學品是指能增進或賦予一種（類）產品以特定功能或本身擁有特定功能的小批量制造和應用的、技術密度高、附加值高，純度高的化學品。精細化工行業就是生產精細化學品的工業，具有附加價值高、投資利潤高等經濟特性。國際上精細化學品已有40-50個門類，10萬多個品種。精細化學品應用于日常生活的方方面面，如醫藥、染料、農藥、涂料、日化用品、電子材料、造紙化學品、油墨、食品添加劑、飼料添加劑、水處理等，還在航空航天、生物技術、信息技術、新材料、新能源技術、環保等高新技術方面廣泛應用。精細化學品品種多，同一種中間體產品經不同的工藝流程可延伸出幾種甚至幾十種不同用途的衍生品，生產工藝復雜多變，技術復雜。精細化工各種產品均需要經過實驗室開發、小試、中試再到規模化生產，還需要根據下游客戶的需求變化及時更新或改進，對產品質量穩定性要求較高，需要企業在生產的過程中不斷改進工藝，積累經驗。因此，企業對細分領域精細化工產品衍生開發、對生產工藝的經驗積累及創新能力是一個精細化工企業的核心競爭力。精細化工產品所涉及的生產流程較長，要經過多個多單元操作，制造過程較為復雜，并在生產過程中滿足溫和的反應條件、安全的操作環境、特定的化學反應等條件，實現化學品易于分離、較高的產品收率，這就需要高水平的工藝技術和反應設備。因此，精細化工產品一般附加值較高。在實際應用中，精細化學品是以產品的綜合功能出現的，這就需要在化學合成中篩選不同的化學結構，在劑型生產中充分發揮精細化學品自身功能與其他配合物質的協同合作。工業生產中對精細化工產品的需求多種多樣，單一產品難以滿足生產或使用的需要。精細化工產品一般用于工業生產過程的特定領域或實現下游產品的特定功能，因此用戶對產品的質量和穩定性要求較高，對供應商甄選過程和標準較為嚴苛，一旦進入供應商名錄將不會輕易更換。國內水處理藥劑行業市場情況我國水處理藥劑主要應用于電力、石化、冶金、礦業、造紙、印染、紡織、污水處理、海水淡化等領域的水處理。電力、石化、冶金是國民經濟中重要制造產業之一，其市場穩定性較高。2013年，我國水處理藥劑市場中工業需求占62%，市政需求占38%。雄厚的工業背景和嚴格的環境政策要求推動了中國的水處理藥劑行業。我國的水處理藥劑市場處于快速增長的階段，根據MarketsandMarkets的數據，2017年我國的水處理藥劑市場總規模為37．10億美元，到2022年將達到55．49億美元。2017年，我國市政水處理、電力、油氣、采礦、化工、食品和飲料、造紙、其他領域水處理藥劑市場規模為12．88億美元、5．53億美元、4．97億美元、2．50億美元、2．69億美元、2．42億美元、2．13億美元、3．98億美元，2017年至2022年上述行業水處理劑市場規模復合年均增長率分別為9．70%、9．10%、8．80%、7．50%、6．60%、6．90%、5．70%、6．30%，預計2022年分別達到20．50億美元、8．55億美元、7．57億美元、3．59億美元、3．70億美元、3．37億美元、2．82億美元、5．40億美元。隨著我國水資源短缺問題日益嚴重，環境保護的政策法規不斷完善，以及人們對環境的關注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續增加。水處理藥劑需求情況（一）全球水處理藥劑需求隨著全球水資源短缺問題日益嚴重以及人們對環境的關注程度逐步提升，全球對水處理藥劑需求持續增加。根據BCCResearch的數據，2015年至2018年全球水處理藥劑市場規模為268．50億美元、284．90億美元、324．50億美元、344．60億美元，預計2023年將達到465．60億美元。2018年全球工業/生產水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化處理的水處理藥劑市場規模分別為116．75億美元、102．50億美元、80．05億美元、45．30億美元。2018年至2023年，全球工業/生產水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化處理的市場規模復合年均增長率預計分別為6．80%、6．40%、6．10%、4．30%，2023年將分別達到162．30億美元、139．60億美元、107．80億美元、55．90億美元。根據BCCResearch的預測，2018年至2023年工業/生產水處理中電力、油氣、造紙、冶金、化工及其他行業的水處理藥劑市場規模復合年均增長率分別為6．90%、6．70%、6．80%、6．80%、6．70%、6．80%，預計2023年分別達到39．75億美元、32．40億美元、28．45億美元、23．30億美元、19．60億美元、18．80億美元。全球緩蝕劑在工業/生產水處理應用領域持續增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業市場需求分別為5．52、5．22、4．39、4．04、2．55、3．03億美元，預計2023年分別達到8．00億美元、7．35億美元、6．20億美元、5．70億美元、3．70億美元、4．25億美元。全球混凝劑和絮凝劑在工業/生產水處理應用領域保持增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業市場需求分別為10．01億美元、6．32億美元、5．18億美元、3．57億美元、3．04億美元、3．28億美元，預計2023年分別達到14．00億美元、8．65億美元、6．90億美元、4．70億美元、4．05億美元、4．40億美元。全球殺菌劑和消毒劑在工業/生產水處理應用領域持續增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業市場需求分別為3．69億美元、3．45億美元、3．27億美元、2．84億美元、2．66億美元、1．39億美元，預計2023年分別達到5．05億美元、4．95億美元、4．65億美元、3．90億美元、3．65億美元、1．80億美元。全球阻垢劑在工業/生產水處理應用領域保持增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業市場需求分別為2．72億美元、2．41億美元、2．28億美元、1．97億美元、1．85億美元、1．42億美元，預計2023年分別達到3．90億美元、3．40億美元、3．35億美元、2．90億美元、2．70億美元、2．10億美元。全球pH調節劑和軟化劑在工業/生產水處理應用領域持續增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業市場需求分別為1．73億美元、1．59億美元、1．46億美元、1．07億美元、1．05億美元、0．85億美元，預計2023年分別達到2．25億美元、2．10億美元、1．95億美元、1．40億美元、1．40億美元、1．05億美元。亞太地區水處理藥劑需求將持續提升。過去歐洲和美洲等西方市場一直都是水處理市場的重心，但近年來歐美市場規模增長速度開始放緩。與此同時，亞洲和非洲等新興市場因城市的擴張和快速的工業化水處理藥劑市場需求快速增長。根據TechSciResearch的數據，2017年美國占全球水處理藥劑市場份額的19．58%，2017年亞太地區的市場份額為31．27%，北美洲的市場份額為30．66%，南美洲市場份額為5．73%，歐洲為25．21%，中東為7．13%。水處理藥劑行業的現狀及發展歷程（一）水處理藥劑行業的現狀當前，國際水處理藥劑市場日趨穩定，藥劑品種已走向成熟，整體發展速度進入平穩期，發展速度高于傳統經濟的發展速度。水處理藥劑市場集中趨勢加強。隨著全球經濟一體化、國際貿易的不斷增加，國際各大化學藥品生產廠商因成本降低和生產簡化的要求加快了行業兼并和重組步伐。2011年7月，Ecolab與Nalco進行了合并，并在2013年4月收購了ChampionTechnologies。2011年7月，Lonza兼并了ArchChemical。2011年11月Lanxess收購殺菌劑制造者Verichem以擴大其在美國的殺菌劑生產能力。我國水處理藥劑的發展是隨著現代水處理技術的引進而發展起來的，開發時間比發達國家晚約30年，但發展速度很快，現已形成了自主研制、產業化的體系。至今，我國已有水處理產品100種以上。各種水處理藥劑從產量到質量已基本滿足國內需求，且部分產品出口。從技術上講，有些產品的生產技術和性能已處于國際領先水平。（二）我國水處理藥劑行業特點1、水處理藥劑制造工藝和水處理服務經驗日益提高與豐富我國水處理藥劑生產已能滿足國內各種水處理的需求。水處理包括水處理藥劑的制造和水處理服務。水處理藥劑的制造技術，包括有機磷制造、聚合物制造和殺菌劑制造三大部分。有機磷以HEDP為代表，聚合物以聚丙烯酸共聚物和聚丙烯酰胺為代表。殺菌劑以異噻唑啉酮為代表都已完成了萬噸級生產技術的開發。從工藝、設備、質量控制、環保等方面都保證了產品的穩定生產。并在節能、節材等成本控制上取得突破。在水處理服務方面，通過30年的不斷探索實踐，已造就了一批經驗豐富，有理論功底的技術專家隊伍。目前現代工業企業包括：石化、化肥、電力、冶金企業，都實現了冷卻水的全循環，濃縮倍數一般提高至3-4倍，正在向一水多用、水系統綜合處理發展，以節省更多的新鮮水。2、水處理藥劑類別品種齊全我國已可生產水處理藥劑現有100多種產品，主力產品為有機磷中的HEDP，聚合物中的丙烯酸（酯）共聚物和聚丙烯酸胺、殺菌劑的主力產品是潔爾滅、異噻唑啉酮、二氯異氰脲酸等。上述產品性能好、適應性強，生產裝置規模大、價格適中、配伍性優良，成為不同的水處理配方中的首選成分。3、我國水處理藥劑的生產已具有相當大的規模、在國際上的地位舉足輕重據統計4，2010年我國水處理藥劑的產量已達70多萬噸，銷售額為82億元。如加上活性炭和凝聚劑則應分別為170萬噸和131億元。國內現代工業，如鋼廠、電廠、石化廠、化肥廠、造紙廠等都離不開冷卻水、工藝水、污水的處理，為水處理藥劑行業帶來一個欣欣向榮的市場，促進了水處理藥劑行業快速發展。有機磷、聚丙烯酰胺產量已占據世界首位，并且大量出口，具有良好的國際競爭力。（三）我國水處理藥劑開發歷程過去30年來我國的經濟取得了驚人的發展，國內循環水濃縮倍數已從起始時的1．5-3倍普遍升至現在的3倍以上，有些行業已要求全行業循環水濃縮倍數達到5倍。我國的循環冷卻水處理是從20世紀70年代后期引進的磷系配方起步的，在八、九十年代自主研發過硅系、鎢系、磷鉬系等配方，進步明顯，但實際得到廣泛應用的還是磷系配方。我國循環冷卻水處理藥劑開發歷程與世界的趨勢基本相符。20世紀60年代初，低分子質量的水溶性聚丙烯酸作為阻垢分散劑使用，幾十年來，用于冷卻水處理的水溶性聚合物經歷了多次的發展，已經成為冷卻水化學處理劑中最為活躍的部分。影響水處理藥劑行業發展的有利及不利因素（一）水處理藥劑發展有利因素（1）國家推行可持續發展戰略，水處理藥劑行業發展受益于政策支持我國已成為基礎化工產品生產大國，但水處理藥劑行業起步不久，市場空間較大，發展前景良好。《石化和化學工業十二五發展規劃》提出加快發展高端石化化工產品。圍繞培育壯大戰略性新興產業、改造提升傳統產業，重點發展國民經濟建設急需的化工新材料及中間體、新型專用化學品等高端石化化工產品。注重發展電子化學品、食品添加劑、飼料添加劑、水處理化學品、環保型塑料添加劑等高性能、環境友好、本質安全的新型專用化學品。國家石化和化學工業規劃將推動行業持續發展。（2）水處理藥劑下游應用需求不斷提升近年來，隨著我國資源短缺問題日益嚴重，環境保護的政策法規不斷完善，以及人們對環境的關注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續增加。同時，隨著專用化工行業技術水平的提高，專用化工與下游領域交叉研究的深入，水處理藥劑種類及應用領域不斷拓展，行業處于穩步發展階段。（3）我國具備發展精細化工的基礎優勢水處理藥劑行業的發展需要大量基礎化工產品的支持，我國化學工業經過多年發展，已建立了較為完整的化學工業體系，這使得我國化工產品原料品種齊全，一些重要原材料具備了較大的生產能力和產量基數，有十余種主要化工產品產量居世界前列。化學行業的產業鏈比較完整，使得我國化工產品生產成本較低，水處理藥劑行業可以得到國內充足和價格低廉的原料供給。（4）水處理藥劑行業研發體系不斷完善，整體生產工藝技術不斷進步專用化工是技術密集、資金密集型的深加工產業，產業的健康發展需要人才、技術、資金和配套產業的支撐。隨著國家對行業科研工作重視程度不斷提高，企業對于研發的投入不斷增加。經過多年的發展，我國水處理藥劑行業已擁有了一批具備一定研發能力的科研人員和熟練操作經驗的技術工人，行業中部分有資金及技術實力的企業已經建立起技術研發中心。同時，隨著國內設備制造業水平的不斷提高，為國內水處理藥劑行業的發展提供了可靠的技術支持。（二）水處理藥劑發展不利因素（1）水處理藥劑上游原材料價格波動幅度較大水處理藥劑的原材料成本受基礎化工產品價格的影響，近年來相關原材料的價格波動幅度較大，這對下游化工行業產品庫存以及產品的定價體系都帶來了不利的影響，對生產企業的采購造成了較大的挑戰，小規模企業往往難以承受價格的大幅波動。（2）水處理藥劑行業整體研發能力需進一步提升我國水處理藥劑行業起步時間不久，行業內企業規模尚需進一步擴大，存在科技與經濟脫節的問題：科技資源大多數集中在科研院所和高等院校，但是科技成果轉化率不高，企業科技研發費用提取率偏低，部分企業沒有自己的技術開發機構，行業整體研發能力需進一步提升。（3）水處理藥劑安全生產、環保成本不斷提高水處理藥劑部分生產所需原材料及產品為危險化學品，企業進行生產、使用、儲存和運輸中嚴格執行各項規章制度，并進行安全設施設備更新與技改、安全人員聘任，安全防護用品置備、安全宣傳培訓、現場安全管理和隱患整治等工作，這將需要資金投入，這在一定程度上增加了企業生產的成本。水處理藥劑企業在生產過程中產生的三廢對生態環境會造成一定的影響，處理三廢的費用增加了企業的生產經營成本。近年來國家在環保方面也提出了更高的要求，并加大了環保執法力度。從長遠來看，環保要求的提高將促進產業調整，具備符合環保要求的清潔生產工藝的企業將獲得更為廣闊的發展空間，同時也有利于引導企業調整產品結構并加大研發投入，發展高科技、低污染的產品，增強產品競爭力；但短期內，環保要求的不斷提高會加大化工企業的生產成本。水處理藥劑行業周期性波動特征水處理藥劑行業主要客戶是提供水處理解決方案及現場服務的水處理服務商、經營化學藥劑產品的大型綜合性貿易商，不存在明顯的周期性。水處理服務行業為工業、市政等領域終端客戶提供產品及服務，因工業受國民經濟發展周期性的影響，所以水處理藥劑行業存在受國民經濟發展周期性影響的可能性。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商