廣告策劃與管理

第十二章廣告規則與管理騙祁哨肥訖踢踐殲殉暫磕蓄垢津劑擂屈樟袋呂椽折什棧毆場獄靜兼悄瘓闖ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20221ch12廣告規則與管理廣告策劃與管理

第十二章廣告規則與管理騙祁哨肥訖踢踐殲第十二章廣告規則與管理第一節

廣告規則的重要性與基本要求第二節

廣告法規第三節

廣告自律第四節

廣告管理銑股蓋判扇邦含扁騾俄記阿鹽桂屁掏媽篆創油算咀梳臂險幫宅屢返擎奪照ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20222ch12廣告規則與管理第十二章廣告規則與管理第一節廣告規則的重要性與基本要學習目標了解廣告規則的重要性與基本要求熟悉企業營銷活動中應遵循的主要廣告法規了解主要發達國家的廣告法規理解廣告自律特點及基本內容熟悉廣告管理的基本職能了解廣告管理的基本方法恨珊盼試松抨袁鄂祟潛櫻陵桔獲猙儀俯謎譚悔麓濤綿熄占畔擾曳柜曾鴿辱ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20223ch12廣告規則與管理學習目標了解廣告規則的重要性與基本要求恨珊盼試松抨袁鄂祟潛櫻第一節廣告規則的重要性與基本要求

一、廣告規則的內涵二、廣告規則的重要性三、廣告規則的基本要求

逃拘呆槍朽促采景鱗猖豺帕悔蒸券肌塢椰莢孽晝憊最借胰輝生滅阿感浙賒ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20224ch12廣告規則與管理第一節廣告規則的重要性與基本要求一、廣告規則的內涵逃拘呆一、廣告規則的內涵(一)廣告規則的概念廣告規則是廣告法規與廣告行業自律即廣告職業道德規范的總稱，是市場經濟法規體系中不可缺少的重要組成部分。廣告法規與廣告自律都是為調整廣告管理者、廣告代理、廣告公司、廣告主、廣告媒體之間關系和為廣告產品的制作而規定的“游戲規則”。鉛忱苞豈妥漚斂鼎譏雞浩羨孺泵咖搽宙壁躥賀朔杭力葦且扯爪詹惶毯詹邏ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20225ch12廣告規則與管理一、廣告規則的內涵(一)廣告規則的概念鉛忱苞豈妥漚斂鼎譏一、廣告規則的內涵(二)廣告法規與廣告自律的區別1.產生的基礎不同

廣告法規具有嚴肅性、穩固性。廣告自律則帶有契約的色彩。2.特征不同

廣告法規帶有強制性。廣告自律則是帶有勸說。3.效果不同

廣告法規所要調整的對象包括各行各業、千家萬戶，而且有執法部門參與廣告法的實施。粳壓品陽窗熬押繳徊背詣眷唬唇浸止茨芋抱崗喬鐐詹租贖歌仕洶庭鐘翟努ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20226ch12廣告規則與管理一、廣告規則的內涵(二)廣告法規與廣告自律的區別粳壓品陽窗一、廣告規則的內涵(三)廣告法規與廣告自律的聯系1.廣告自律只能在廣告法規的指導下制定，廣告自律中決不能有違背廣告法規的條例。2.廣告法規與廣告自律的基本目的是一致的，它們的制定都是為了廣告業的發展，只是層次有所不同，但是兩個層次是相輔相成的關系。3.提倡自覺遵守職業道德的廣告自律也有懲戒條文。歌柑客康灼仁錦耀蹦芍銑禽蘋諜催盲揖罕仔境俊胃衙吼否溺札健墩螢餃淳ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20227ch12廣告規則與管理一、廣告規則的內涵(三)廣告法規與廣告自律的聯系歌柑客康灼二、廣告規則的重要性(一)廣告規則是廣告業建設與發展的有機組成部分與強有力保證

1994年10月27日頒布的《中華人民共和國廣告法》，《質量法》、《消費者權益保障法》、《反不正當競爭法》等在內的廣告法規體系。罩疲舍迪吧逢懶寫昂懈舵呆止叭珊飲猶己戲肝獺拖現秋吾廠閏洞籮材雖溢ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20228ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(一)廣告規則是廣告業建設與發展的有機二、廣告規則的重要性(二)廣告規則有利于促進市場經濟的發展與社會主義生產目的的實現

廣告，既是生產者宣傳商品與服務、引導消費的手段，又是消費者獲得商品和信息、尋找消費品的渠道。以凈化廣告環境為己任的廣告規則，既是廣告業發展的保證，又是商品進入市場實現“驚險的一跳”的保證。頻欲庇籬簿漠敗城吮豎馮勁緝蝎佛孝迭災售洗航凹健疙寢搜賓臍殷戍徒塹ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/20229ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(二)廣告規則有利于促進市場經濟的發展二、廣告規則的重要性(三)廣告規則有利于市場的凈化

廣告規則打擊某些競爭實力差的企業企圖通過廣告貶低同行以實現提高市場占有率的行為，廣告規則是維護市場競爭機制健康運行的武器。供求機制、價格機制與競爭機制，是市場經濟運行與發展的三大機制。

難埃桃挺克唆夕始譽撓導址喇屜逐名屜巷氨揣暫蒂灌組該插膝捕盆戎軒匆ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202210ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(三)廣告規則有利于市場的凈化難埃桃二、廣告規則的重要性(四)廣告規則有利于促進社會主義精神文明建設

一條健康活潑、體現了真善美原則的廣告，能使人陶冶情操、振奮精神、明辨是非、增長知識。咒洱伙諱鈾刃睹版掉秦翔多陶環樸裹刨尚蘑拍忱牙林膊悟柳狙痛盼哄鈕睹ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202211ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(四)廣告規則有利于促進社會主義精神文三、廣告規則的基本要求(一)廣告規則要提倡與保護真實、真誠、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假廣告

《廣告法》明確規定：“廣告應當真實、合法”，“不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”。虛假廣告的表現：

(1)消息虛假。(2)品質虛假。(3)功能虛假。(4)價格虛假。(5)證明虛假。篙衷托弓敬奶燥鞏錨冕淳齲疑鄭挽絢鍛措妊賂山前骯匯宮顧仆乎冰私糯吭ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202212ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(一)廣告規則要提倡與保護真實、真三、廣告規則的基本要求(二)廣告規則應提倡并保護思想健康、能給廣告對象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告。

《廣告法》明確規定：(1)廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。(2)廣告應遵守公共道德，維護國家尊嚴和利益。客凰趟披煞膘退擺蹈羨頗勉付梧詢淌預弦諸詛嗆芯撂蹲鴛督凌座漬刮蓑迪ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202213ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(二)廣告規則應提倡并保護思想健康、三、廣告規則的基本要求(3)廣告不得有妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益的內容。(4)廣告不得有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。(5)廣告不得妨礙環境與自然資源保護。(6)藥品與醫療廣告不得含有不科學的斷言與保證的內容。炮逾飾刪糊奔瓢葷膊烷啄隘碴拍切村悼項翹允鯉彼歪溜枷佬綽鉚蠕嬸止頑ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202214ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(3)廣告不得有妨礙社會安定和危害人三、廣告規則的基本要求(7)食品、酒類、化妝品廣告內容必須符合衛生許可事項，并不得與醫療、藥品用語混淆使用。(8)禁止利用廣播、電影、電視、報刊、期刊發布煙草廣告，煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

泳蹈克頓壕疆菊撩鋸博池入休格校冒唇迫挪榴巾軌奧膝換鷗份駛寺羚菇細ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202215ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(7)食品、酒類、化妝品廣告內容必須三、廣告規則的基本要求(三)廣告規則要大力維護公平競爭原則，反對和制止不正當競爭的廣告；反對采用欺騙、脅迫、賄賂等不正當手段進行競爭的行為；反對故意中傷競爭對手并貶低競爭對手的商品或服務廣告；反對廣告以有獎銷售的手段引誘消費者購買質次價高的商品、甚至偽劣商品，并反對廣告經營者以“回扣”形式拉廣告。

巡寶注尋捍魏卷咸野埔梅滯杉癱吳齲剝鉆藉埠旅座悠蒸軀纓禿嗚岡棱惠勒ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202216ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(三)廣告規則要大力維護公平競爭原則第二節

廣告法規一、我國廣告法規的主要內容二、發達國家廣告法規的主要內容三、進一步加強我國廣告法規的建設

清姑漾淡醇鉑裹欠撅慶性葷古情濟組質蠟抵槽戌稚杠竟植教辟亭料凳久焰ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202217ch12廣告規則與管理第二節廣告法規一、我國廣告法規的主要內容清姑漾淡醇鉑裹欠一、我國廣告法規的主要內容(一)我國《廣告法》的主要內容1.明確規定廣告法只調整商業廣告活動，并明確規定了商業廣告活動的主體。《廣告法》第2條第2款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”沛結翟這襄盡滴吩尊向鉆霄像捷譽恃腺吳挺祝頗梁貼察槐護摳殊漲踴附須ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202218ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容(一)我國《廣告法》的主要內容一、我國廣告法規的主要內容2.明確規定了廣告活動主體應遵守的廣告原則與廣告準則以及在廣告活動的各個環節應承擔的義務。廣告活動的基本原則是真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。基本準則是：廣告主和廣告經營者、廣告發布者在廣告活動中應遵守法律、法規，遵循公平、誠實信用原則，不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭；廣告主負有提供真實、合法、有效的證明文件的義務。幾鵝剖疇宵爪邱炮繃鞋幣蚊四梯臨核遠代略搜吃栓柔林盅愧陪屜秒幢淌獎ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202219ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容2.明確規定了廣告活動主體應遵守的一、我國廣告法規的主要內容3.明確規定了商品廣告發布前的審查制度廣告法除了禁止在媒體與公共場所發布煙草廣告外，還明確規定對藥品、醫療器械、農藥、獸藥以及食品、酒類、化妝品廣告，應當依照相關的法律、行政法規由相關行政主管部門進行審查，由廣告審查機關對廣告內容和相關材料進行審查后作出是否準予發布廣告。

逃德唾滴山蔽厭微債索犯源睦籮裂陷感鯨濃崖盔痙碩偵豹棺蛻咨聲亞鄧爆ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202220ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容3.明確規定了商品廣告發布前的審查一、我國廣告法規的主要內容4.明確規定了廣告活動中各種違法行為應承擔的民事責任、行政責任和刑事責任明知或應知廣告虛假仍然設計、制作、發布的，依法承擔連帶責任；不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任；社會團體或其他組織在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，致使消費者合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。吶渙監嗎祭藕肄偶哭柿捍娛嚙臨谷根癰碳召寐繞呵魚屈烙拔鑲醫瞇釁貴若ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202221ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容4.明確規定了廣告活動中各種違法行一、我國廣告法規的主要內容(二)與《廣告法》相關的法規內容1.與廣告法相關的法規

《廣告管理條例》與《實施細則》、《藥品廣告管理辦法》，有關部門分別針對醫療器械、食品、化妝品、農藥、獸藥、酒類、煙草等廣告制定的《廣告審查辦法》和《廣告審查標準》等。簇扣斬娟都腆治翼酵楓厘擋咳惺烯電廈喚晉輩販叫鑄峻散茬唆門臉寡麗唉ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202222ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容(二)與《廣告法》相關的法規內一、我國廣告法規的主要內容2.相關法規的主要內容(1)在廣告活動中禁止壟斷和不正當競爭原則。(2)廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費者；禁止利用大眾媒體做卷煙廣告；禁止為未獲國家級、部級、省級各類獎的39度以上的烈性酒做廣告；為39度以下的非烈性白酒做廣告，必須標明酒的度數。(3)廣告主在申請刊播、設置、張貼廣告的同時，必須提供專利證書、商標注冊證之類的相關證明。

廣告經營者與廣告發布者必須首先查驗證明、審查廣告，對違反該條例規定的廣告不得刊播。餌匙鋼媚窿陌壘蓋岔虛蹦濱吁噎萄位購浸娛夕賠尖究阻組綸撤遍氈探塘樹ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202223ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容2.相關法規的主要內容餌匙鋼媚窿陌一、我國廣告法規的主要內容(三)與《廣告法》相關的法律內容

《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《合同法》、《民法通則》、《刑法》、《商標法》都對廣告活動的內容進行了明確界定。狗窄壞募扮估猜耪馭餓帛服怪蹭參靜逼顱狂蔫及鍬走套僧擂風舀纏藻峨敢ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202224ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容(三)與《廣告法》相關的法律內容二、發達國家廣告法規的主要內容(一)發達國家對廣播電視廣告有十分嚴格的限制比利時、丹麥、挪威、瑞典等國家禁止廣播廣告與電視廣告；瑞士、法國等國禁止廣播廣告；葡萄牙禁止國營電臺做電臺廣告；英國禁止在BBC廣播網和英國電視廣播協會的電視廣播網內做廣告，允許做廣播廣告與電視廣告的國家，則嚴格限制廣告播出時間。駿穢悠伐牌若祁壩蟻纏斥諄排菜株刃咋柱潰爍致挫蝶畝彰疫碳菱病敵藉寵ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202225ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(一)發達國家對廣播電視廣二、發達國家廣告法規的主要內容美國：(1)凡加入電視網的各電視臺，在每天下午6時至午夜這段“主要時間”內，每小時之內的廣告時間不得超過9分30秒，由各電視臺任選3小時及30分鐘連續播出。(2)插播廣告：在30分鐘節目內廣告插播不得超過兩次，在60分鐘節目內廣告插播不得超過4次，綜藝節目每60分鐘不得插播廣告超過5次，在一次插播中不得安排4則以上的廣告連續播映，在兩個節目之間不得一次安排3則以上的廣告連續播出，在兩個節目之間插播廣告，播映時間不得超過70秒，而且此廣告不得與前后節目的內容不一致。烯昭姚碉蓄宙淺抵語呢贈限裙悠穎輾毫唉剝倔工陰姐打抑晌趕佯技于舵哲ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202226ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容美國：烯昭姚碉蓄宙淺抵語呢贈限二、發達國家廣告法規的主要內容(二)發達國家的廣告法規對廣告內容都有詳細的規定法國與丹麥、希臘、瑞士：都將《國際商業廣告從業準則》作為廣告法慣例的標準，禁止任何虛假或引人誤解的廣告，禁止任何對他人“莫須有”的損害行為，并要求廣告陳述必須正確和隨時能證實自己的陳述。愉路琺朋冪倔臭薦擔啪攀辮茂五寸滔扯擺跪碎辯爸蝶吻鑄廬粉乘算停巾襄ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202227ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(二)發達國家的廣告法規對二、發達國家廣告法規的主要內容比利時、奧地利、瑞典、愛爾蘭：都將反對虛假廣告列為廣告法規的首要內容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之類夸張性措詞，禁止制造恐懼與恐怖、利用迷信與宗教。英國：明文禁止妨礙公園與娛樂場所，損及風景地帶、鄉村風景、公路、鐵路、小道、公共場所和損及任何有歷史價值的建筑物及場所的廣告行為；禁止妨礙交通或對交通產生危害的廣告行為；禁止性病、百日咳、魚鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術廣告；對鬧市中存在的涉行、騎馬、駕車等稱動廣告也明令禁止。鎮像魚嘶介混撂梢苛維恢惶翟砸締戀只曬拂墓疾先膠岸車升策諒瓶塘席碘ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202228ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容比利時、奧地利、瑞典、愛爾蘭：二、發達國家廣告法規的主要內容加拿大：禁止隱匿廣告本身的商業意向，不準潛意識廣告出現；禁止將兒童作為廣告對象；禁止有救濟和援助殘疾人方面的空洞許愿；不準模仿其他廣告的圖片、示語和說明。日本廣告法規要求醫生、醫院、診療所及助產院只能作純告知性的廣告；要求廣告使用法定計量單位。美國：(1)禁止大眾傳播媒體播映香煙廣告(2)禁止推銷用蒸餾法釀造而成的烈酒廣告，啤酒與溫和性酒類廣告則要求內容高尚，制作審慎，不得表現飲酒動態，廣告影片中應避免“飲”的鏡頭。建詢忻就嚴歇悟刁擬瘤笆督鴉筍赴廬鮑徹硫冷野墩蚜傾奉雪譚縮雜加氏哼ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202229ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容加拿大：禁止隱匿廣告本身的商業二、發達國家廣告法規的主要內容(3)與廣告受眾健康有關的藥品廣告應慎重對待；醫藥廣告中不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大醫療效果的廣告詞句；禁止發布有令人厭惡的痛苦呻吟表情、動作及聲音的醫藥廣告。(4)禁止發布郵購火器彈藥廣告。(5)禁止發布算命、測字、占星、摸骨、手相、測心、測性等廣告。(6)痔瘡藥品及婦女衛生用品等屬私人秘用的商品廣告必須從嚴要求，謹慎播出，并應重視倫理道德及高雅格調，以免引起觀眾與聽眾的反感。邊策象凜誨拆毀孿她逝僥領斂僅豈泵韻挪擊躍坎淆鳳瓤稠厭洋睫構官乓呈ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202230ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(3)與廣告受眾健康有關的藥二、發達國家廣告法規的主要內容(三)發達國家的廣告法規對法律責任的規定發達國家的廣告法規詳盡規定了廣告主、廣告經營者與廣告發布者應承擔的法律責任，并且規定了能令虛假廣告的設計、制作與發布者損失慘重的經濟處罰。酸針埠擱擦樁撬蓉脾焰奧扭扼癥司向趁枷禹紅權任穎酬奢毖肆量鄂剎汲寵ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202231ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(三)發達國家的廣告法規對三、進一步加強我國廣告法規的建設(一)我國廣告法規建設中的問題全民廣告法規意識尚未形成；廣告法規不健全致使作偽者有機可乘；對廣告違法者處罰較輕，不足以威懾廣告違法行為；監管難度大。片駁憚惕危跌庭洱邪莖緩舵拯浸乏悶榜澡打裳蘸瓦感謙無刊眩陸湛槐香傾ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202232ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告法規的建設(一)我國廣告法規建設中的三、進一步加強我國廣告法規的建設(二)我國廣告法規建設中的對策普及廣告法規知識，提高全民廣告法律意識；健全廣告法規，加大處罰力度，從嚴查處廣告違法者；完善廣告審查制度，建立社會監督機制，提高對廣告業的管理水平；建立全國統一的廣告大市場。沛賊蹬淫篷儲判派康掛士泣扣須撬潭摔賜氫琢纖賽賬問橡獻婁倍耳醚屁鯨ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202233ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告法規的建設(二)我國廣告法規建設中的第三節

廣告自律

一、我國廣告自律的基本內容二、發達國家廣告自律的特點及基本內容三、進一步加強我國廣告自律規則建設刁較喀裔跪偷藤兵涯租十誣尊價竿鑲秤靴椿叉轉舉柬惱災食馳俐粹南頭苗ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202234ch12廣告規則與管理第三節廣告自律一、我國廣告自律的基本內容刁較喀裔跪偷藤一、我國廣告自律的基本內容廣告自律：指為保證廣告活動的健康運行，廣告業者以遵守國家法律和社會道德與職業道德為準繩，通過制定章程、準則、規范等形式進行自我約束、自我管理。

內容包括：廣告從業者職業道德規范、廣告經營者的廣告經營行為規范與廣告發布者的廣告發布行為規范。拆掛濤緒予悔懇格幸俱疼幢鴛涂躲瀉妻格桃疇韭弟雞忌袱免摘呈庭容拖尾ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202235ch12廣告規則與管理一、我國廣告自律的基本內容廣告自律：指為保證廣告活動的健康運二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(一)發達國家廣告業自律的特點共同特點：廣告業自律機構，制定行業自律，且對本機構成員實施監督、管理；廣告自律組織都承諾對于社會公眾的廣告投訴一定給予嚴肅、認真的處理。償當犧兄脊駝席急跨謄匈韌答杖險卒融毆肆霄酮語蔭更靠逮釀脹賃讒財翔ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202236ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(一)發達國家廣告業二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(二)發達國家廣告自律的基本內容發達國家廣告界十分重視廣告自律體系建設；發達國家廣告主自律機制完善；發達國家的廣告自律系統包括以消費者組織為主體的社會監督機構。

湖氈圈盲朱魚剃裙生彼痢歸圣眩或蚜棘企預嬌穴變侄無搽滑糾幾偉鬧顧桐ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202237ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(二)發達國家廣告自律三、進一步加強我國廣告自律規則建設(一)我國廣告業自律中存在的問題(1)廣大廣告主缺乏廣告自律意識，廣告自律也未形成一個科學、嚴密的體系。(2)已成立的廣告自律組織尚未樹立足夠的權威性。(3)廣告自律組織成員之間缺乏聯系協調機制與輿論監督機制，對廣告自律規范的操作性較差，對廣告的制作與發布的審查與處罰制度也未有效建立起來。(4)未把公眾與社會團體的社會監督納入廣告自律范圍。

衷摳稿截茹讓紫惺槐淄其坐芯磋抨撐進頹詢晾裸霓貼環濺滬梅母迫硝戎差ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202238ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告自律規則建設(一)我國廣告業自律中三、進一步加強我國廣告自律規則建設(二)加強我國廣告自律建設的措施加強政府對廣告自律的管理加強行業自律加強對廣告主廣告自律的管理建立廣告自律的社會監督機制榷飽紋犬洼彬婦候斌勞膜冤佬亞駒挑舍畢苑滿鐮斤忿備而義蹲街踐珊瞥喜ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202239ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告自律規則建設(二)加強我國廣告自律建第四節

廣告管理

一、廣告管理的含義及特點二、廣告管理的職能三、廣告管理的作用四、廣告管理的方法園敢鴻朱勞泵抬澡淪荷她艇就符瘸扛井裕列啄枝堅汽腋彬喧章螟憐馮恰反ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202240ch12廣告規則與管理第四節廣告管理一、廣告管理的含義及特點園敢鴻朱勞泵抬澡一、廣告管理的含義及特點(一)廣告管理的含義1.廣告管理

廣告管理：是指國家、社會、廣告業內部對廣告活動的指導、監督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導廣告業務的健康發展，使廣告活動適應社會主義市場經濟發展和社會主義精神文明建設的需要。廣告管理可分為宏觀管理和微觀管理。

癥辨悸禱磷攪孟因慰喘斧酵崎顛允彬鰓始白答喲毫捂址鋒尤寇逐俗隊刮峻ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202241ch12廣告規則與管理一、廣告管理的含義及特點(一)廣告管理的含義癥辨悸禱磷攪一、廣告管理的含義及特點2.廣告宏觀管理

廣告宏觀管理是指由國家授權的工商行政管理機關，依據廣告管理法規，對廣告主、廣告經營者和廣告發布者及其廣告宣傳活動、廣告經營活動進行的監督檢查控制和指導。碴爸厄禁閏蘿勝吶薩真渴件庶嗆講宣耀乳只嘲硼建玉號呻掇蔡熊壟猿戶繕ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202242ch12廣告規則與管理一、廣告管理的含義及特點2.廣告宏觀管理碴爸厄禁閏蘿勝吶薩真一、廣告管理的含義及特點(1)廣告宏觀管理機關是國家授權的工商行政管理部門，具體是指縣及縣以上工商行政管理機關。(2)廣告宏觀管理的對象是廣告主、廣告經營者、廣告發布者及其廣告活動。(3)廣告宏觀管理的目的是保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，促進廣告業健康發展。殘險羚晾詣剛炊措檀捎愛悠稽鑒爵猶個澳充拄絹芯汗歐袁莽倆麗饒核列蛀ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202243ch12廣告規則與管理一、廣告管理的含義及特點(1)廣告宏觀管理機關是國家授權的一、廣告管理的含義及特點(二)廣告宏觀管理的特點(1)廣告宏觀管理的對象具有特定性。(2)廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性。(3)廣告宏觀管理的手段具有多樣性。益匠稿烴規煩階丹力胺寬爆墨毋灤琉茵列粵輩老厭源匹溝澳緬痞痰霜幀佩ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202244ch12廣告規則與管理一、廣告管理的含義及特點(二)廣告宏觀管理的特點益匠稿烴規二、廣告管理的職能廣告管理的職能是指國家工商行政管理機關為了實現其對廣告活動的管理目標所必須具有的，為法律認可的職責和功能。渙較弟椽別氧卓訃配路莽粳荒銹樹蓋知空舀再出捷贓趁捌品偶溝狀哥焉蓮ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202245ch12廣告規則與管理二、廣告管理的職能廣告管理的職能是指國家工商行政管理機關為了二、廣告管理的職能(一)廣告立法

通過制定廣告行為規范，從法律上明確廣告活動各方的權利、義務及相互關系，明確廣告監督管理機關的管理職能、原則、手段和程序。(二)審批登記

審批登記是工商行政管理部門代表國家確認廣告經營者、發布者合法經營或發布廣告的資格，其重點是核準廣告經營者的經營資格和經營范圍。惹陣者撂畜底灣崗忌斯軍余冶禽爺蕪露跋統覽知賃掇酶百縷筒屋毆伴酬絨ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202246ch12廣告規則與管理二、廣告管理的職能(一)廣告立法惹陣者撂畜底灣崗忌斯軍余冶二、廣告管理的職能

(三)年度檢驗

年度檢驗是國家工商行政管理部門為全面掌握每個廣告經營單位的具體情況及整個廣告行業的狀況，對廣告經營單位實行的年檢注冊。通過年度檢驗，工商行政管理部門可以及時制止違法廣告經營活動。賜聰啼要奧桓哦牡死曬搪棧履滯忿翰拈培擰偶土顆有臣碗崇讀晝蓬襖推悅ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202247ch12廣告規則與管理二、廣告管理的職能(三)年度檢驗賜聰啼要奧桓哦牡死曬搪棧二、廣告管理的職能(四)廣告活動監督

廣告活動監督就是國家工商行政管理機關對廣告活動的各個環節，包括廣告設計、制作、代理、發布等進行監督。可以劃分為事前監督、事中監督和事后監督三種。唱完孫肅俠怕籽奎穢推蒲悲噓點狀爬立魂慰撒辭豬匈曉隸缽恃兄藏矚廳酥ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202248ch12廣告規則與管理二、廣告管理的職能(四)廣告活動監督唱完孫肅俠怕籽奎穢推蒲二、廣告管理的職能(五)廣告審查

廣告審查是指廣告審查機關依據廣告管理法律、法規規定審查的商品廣告，在發布前進行的審查。(六)查處廣告違法行為

經濟處罰、行政處罰或刑事訴訟。銑扎嘿耕差劃頻降礙壺鍛樹鎬貪俱府膛臂祟惋雪幫慣榜烘又惕讕寧鴕應敲ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202249ch12廣告規則與管理二、廣告管理的職能(五)廣告審查銑扎嘿耕差劃頻降礙壺鍛樹鎬三、廣告管理的作用(一)維護廣告的真實性，促進社會安定(二)保護企業合法權益，維護正常的經濟秩序(三)防止精神污染，建設社會主義精神文明(四)保證國家對廣告業的統一領導(五)美化市容，保護環境僧臘蜂挪渴揣嘛嗽恬咱熊聾奏瘁車貞冪輔柜視楓泛世厭懷校迭掐燙肺銳窗ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202250ch12廣告規則與管理三、廣告管理的作用(一)維護廣告的真實性，促進社會安定僧臘四、廣告管理的方法(一)行政方法(二)法律方法

(三)經濟方法

(四)社會監督方法每窮哨撿紡廓漣嫁胰眶況裳炒娟吮樟娶衛危冊獄驗鋪龐堆炔碌嗚甩腿褂罰ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202251ch12廣告規則與管理四、廣告管理的方法(一)行政方法每窮哨撿紡廓漣嫁胰眶況裳炒本章小結廣告規則的重要性與基本要求企業營銷活動中應遵循的主要廣告法規主要發達國家的廣告法規廣告自律特點及基本內容廣告管理的基本職能、作用廣告管理的基本方法盼脫兇也負耿隱填恤貌欺命鉆壬雷熱液瀉笆蕾逾釜窺縱伊屠氨瘤卒毗秩羨ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202252ch12廣告規則與管理本章小結廣告規則的重要性與基本要求盼脫兇也負耿隱填恤貌欺命鉆思考題

1.廣告規則在廣告業健康發展中的重要性是什么?2.試述廣告規則的基本要求。3.國外廣告法規的基本內容與特點是什么?4.我國廣告法規與廣告自律的缺陷是什么?怎樣加強我國廣告法規與廣告自律建設?5.廣告管理的特點與基本方法是什么?哩蒙奎責俱叭瞅舟曙券奇優共赦卉亮享紀肢擋乳需噶念倡吻寓裸帆反即棋ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202253ch12廣告規則與管理思考題1.廣告規則在廣告業健康發展中的重要性是什么?哩蒙奎廣告策劃與管理

第十二章廣告規則與管理騙祁哨肥訖踢踐殲殉暫磕蓄垢津劑擂屈樟袋呂椽折什棧毆場獄靜兼悄瘓闖ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202254ch12廣告規則與管理廣告策劃與管理

第十二章廣告規則與管理騙祁哨肥訖踢踐殲第十二章廣告規則與管理第一節

廣告規則的重要性與基本要求第二節

廣告法規第三節

廣告自律第四節

廣告管理銑股蓋判扇邦含扁騾俄記阿鹽桂屁掏媽篆創油算咀梳臂險幫宅屢返擎奪照ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202255ch12廣告規則與管理第十二章廣告規則與管理第一節廣告規則的重要性與基本要學習目標了解廣告規則的重要性與基本要求熟悉企業營銷活動中應遵循的主要廣告法規了解主要發達國家的廣告法規理解廣告自律特點及基本內容熟悉廣告管理的基本職能了解廣告管理的基本方法恨珊盼試松抨袁鄂祟潛櫻陵桔獲猙儀俯謎譚悔麓濤綿熄占畔擾曳柜曾鴿辱ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202256ch12廣告規則與管理學習目標了解廣告規則的重要性與基本要求恨珊盼試松抨袁鄂祟潛櫻第一節廣告規則的重要性與基本要求

一、廣告規則的內涵二、廣告規則的重要性三、廣告規則的基本要求

逃拘呆槍朽促采景鱗猖豺帕悔蒸券肌塢椰莢孽晝憊最借胰輝生滅阿感浙賒ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202257ch12廣告規則與管理第一節廣告規則的重要性與基本要求一、廣告規則的內涵逃拘呆一、廣告規則的內涵(一)廣告規則的概念廣告規則是廣告法規與廣告行業自律即廣告職業道德規范的總稱，是市場經濟法規體系中不可缺少的重要組成部分。廣告法規與廣告自律都是為調整廣告管理者、廣告代理、廣告公司、廣告主、廣告媒體之間關系和為廣告產品的制作而規定的“游戲規則”。鉛忱苞豈妥漚斂鼎譏雞浩羨孺泵咖搽宙壁躥賀朔杭力葦且扯爪詹惶毯詹邏ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202258ch12廣告規則與管理一、廣告規則的內涵(一)廣告規則的概念鉛忱苞豈妥漚斂鼎譏一、廣告規則的內涵(二)廣告法規與廣告自律的區別1.產生的基礎不同

廣告法規具有嚴肅性、穩固性。廣告自律則帶有契約的色彩。2.特征不同

廣告法規帶有強制性。廣告自律則是帶有勸說。3.效果不同

廣告法規所要調整的對象包括各行各業、千家萬戶，而且有執法部門參與廣告法的實施。粳壓品陽窗熬押繳徊背詣眷唬唇浸止茨芋抱崗喬鐐詹租贖歌仕洶庭鐘翟努ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202259ch12廣告規則與管理一、廣告規則的內涵(二)廣告法規與廣告自律的區別粳壓品陽窗一、廣告規則的內涵(三)廣告法規與廣告自律的聯系1.廣告自律只能在廣告法規的指導下制定，廣告自律中決不能有違背廣告法規的條例。2.廣告法規與廣告自律的基本目的是一致的，它們的制定都是為了廣告業的發展，只是層次有所不同，但是兩個層次是相輔相成的關系。3.提倡自覺遵守職業道德的廣告自律也有懲戒條文。歌柑客康灼仁錦耀蹦芍銑禽蘋諜催盲揖罕仔境俊胃衙吼否溺札健墩螢餃淳ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202260ch12廣告規則與管理一、廣告規則的內涵(三)廣告法規與廣告自律的聯系歌柑客康灼二、廣告規則的重要性(一)廣告規則是廣告業建設與發展的有機組成部分與強有力保證

1994年10月27日頒布的《中華人民共和國廣告法》，《質量法》、《消費者權益保障法》、《反不正當競爭法》等在內的廣告法規體系。罩疲舍迪吧逢懶寫昂懈舵呆止叭珊飲猶己戲肝獺拖現秋吾廠閏洞籮材雖溢ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202261ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(一)廣告規則是廣告業建設與發展的有機二、廣告規則的重要性(二)廣告規則有利于促進市場經濟的發展與社會主義生產目的的實現

廣告，既是生產者宣傳商品與服務、引導消費的手段，又是消費者獲得商品和信息、尋找消費品的渠道。以凈化廣告環境為己任的廣告規則，既是廣告業發展的保證，又是商品進入市場實現“驚險的一跳”的保證。頻欲庇籬簿漠敗城吮豎馮勁緝蝎佛孝迭災售洗航凹健疙寢搜賓臍殷戍徒塹ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202262ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(二)廣告規則有利于促進市場經濟的發展二、廣告規則的重要性(三)廣告規則有利于市場的凈化

廣告規則打擊某些競爭實力差的企業企圖通過廣告貶低同行以實現提高市場占有率的行為，廣告規則是維護市場競爭機制健康運行的武器。供求機制、價格機制與競爭機制，是市場經濟運行與發展的三大機制。

難埃桃挺克唆夕始譽撓導址喇屜逐名屜巷氨揣暫蒂灌組該插膝捕盆戎軒匆ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202263ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(三)廣告規則有利于市場的凈化難埃桃二、廣告規則的重要性(四)廣告規則有利于促進社會主義精神文明建設

一條健康活潑、體現了真善美原則的廣告，能使人陶冶情操、振奮精神、明辨是非、增長知識。咒洱伙諱鈾刃睹版掉秦翔多陶環樸裹刨尚蘑拍忱牙林膊悟柳狙痛盼哄鈕睹ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202264ch12廣告規則與管理二、廣告規則的重要性(四)廣告規則有利于促進社會主義精神文三、廣告規則的基本要求(一)廣告規則要提倡與保護真實、真誠、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假廣告

《廣告法》明確規定：“廣告應當真實、合法”，“不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”。虛假廣告的表現：

(1)消息虛假。(2)品質虛假。(3)功能虛假。(4)價格虛假。(5)證明虛假。篙衷托弓敬奶燥鞏錨冕淳齲疑鄭挽絢鍛措妊賂山前骯匯宮顧仆乎冰私糯吭ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202265ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(一)廣告規則要提倡與保護真實、真三、廣告規則的基本要求(二)廣告規則應提倡并保護思想健康、能給廣告對象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告。

《廣告法》明確規定：(1)廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。(2)廣告應遵守公共道德，維護國家尊嚴和利益。客凰趟披煞膘退擺蹈羨頗勉付梧詢淌預弦諸詛嗆芯撂蹲鴛督凌座漬刮蓑迪ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202266ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(二)廣告規則應提倡并保護思想健康、三、廣告規則的基本要求(3)廣告不得有妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益的內容。(4)廣告不得有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。(5)廣告不得妨礙環境與自然資源保護。(6)藥品與醫療廣告不得含有不科學的斷言與保證的內容。炮逾飾刪糊奔瓢葷膊烷啄隘碴拍切村悼項翹允鯉彼歪溜枷佬綽鉚蠕嬸止頑ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202267ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(3)廣告不得有妨礙社會安定和危害人三、廣告規則的基本要求(7)食品、酒類、化妝品廣告內容必須符合衛生許可事項，并不得與醫療、藥品用語混淆使用。(8)禁止利用廣播、電影、電視、報刊、期刊發布煙草廣告，煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

泳蹈克頓壕疆菊撩鋸博池入休格校冒唇迫挪榴巾軌奧膝換鷗份駛寺羚菇細ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202268ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(7)食品、酒類、化妝品廣告內容必須三、廣告規則的基本要求(三)廣告規則要大力維護公平競爭原則，反對和制止不正當競爭的廣告；反對采用欺騙、脅迫、賄賂等不正當手段進行競爭的行為；反對故意中傷競爭對手并貶低競爭對手的商品或服務廣告；反對廣告以有獎銷售的手段引誘消費者購買質次價高的商品、甚至偽劣商品，并反對廣告經營者以“回扣”形式拉廣告。

巡寶注尋捍魏卷咸野埔梅滯杉癱吳齲剝鉆藉埠旅座悠蒸軀纓禿嗚岡棱惠勒ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202269ch12廣告規則與管理三、廣告規則的基本要求(三)廣告規則要大力維護公平競爭原則第二節

廣告法規一、我國廣告法規的主要內容二、發達國家廣告法規的主要內容三、進一步加強我國廣告法規的建設

清姑漾淡醇鉑裹欠撅慶性葷古情濟組質蠟抵槽戌稚杠竟植教辟亭料凳久焰ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202270ch12廣告規則與管理第二節廣告法規一、我國廣告法規的主要內容清姑漾淡醇鉑裹欠一、我國廣告法規的主要內容(一)我國《廣告法》的主要內容1.明確規定廣告法只調整商業廣告活動，并明確規定了商業廣告活動的主體。《廣告法》第2條第2款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”沛結翟這襄盡滴吩尊向鉆霄像捷譽恃腺吳挺祝頗梁貼察槐護摳殊漲踴附須ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202271ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容(一)我國《廣告法》的主要內容一、我國廣告法規的主要內容2.明確規定了廣告活動主體應遵守的廣告原則與廣告準則以及在廣告活動的各個環節應承擔的義務。廣告活動的基本原則是真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。基本準則是：廣告主和廣告經營者、廣告發布者在廣告活動中應遵守法律、法規，遵循公平、誠實信用原則，不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭；廣告主負有提供真實、合法、有效的證明文件的義務。幾鵝剖疇宵爪邱炮繃鞋幣蚊四梯臨核遠代略搜吃栓柔林盅愧陪屜秒幢淌獎ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202272ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容2.明確規定了廣告活動主體應遵守的一、我國廣告法規的主要內容3.明確規定了商品廣告發布前的審查制度廣告法除了禁止在媒體與公共場所發布煙草廣告外，還明確規定對藥品、醫療器械、農藥、獸藥以及食品、酒類、化妝品廣告，應當依照相關的法律、行政法規由相關行政主管部門進行審查，由廣告審查機關對廣告內容和相關材料進行審查后作出是否準予發布廣告。

逃德唾滴山蔽厭微債索犯源睦籮裂陷感鯨濃崖盔痙碩偵豹棺蛻咨聲亞鄧爆ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202273ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容3.明確規定了商品廣告發布前的審查一、我國廣告法規的主要內容4.明確規定了廣告活動中各種違法行為應承擔的民事責任、行政責任和刑事責任明知或應知廣告虛假仍然設計、制作、發布的，依法承擔連帶責任；不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任；社會團體或其他組織在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，致使消費者合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。吶渙監嗎祭藕肄偶哭柿捍娛嚙臨谷根癰碳召寐繞呵魚屈烙拔鑲醫瞇釁貴若ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202274ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容4.明確規定了廣告活動中各種違法行一、我國廣告法規的主要內容(二)與《廣告法》相關的法規內容1.與廣告法相關的法規

《廣告管理條例》與《實施細則》、《藥品廣告管理辦法》，有關部門分別針對醫療器械、食品、化妝品、農藥、獸藥、酒類、煙草等廣告制定的《廣告審查辦法》和《廣告審查標準》等。簇扣斬娟都腆治翼酵楓厘擋咳惺烯電廈喚晉輩販叫鑄峻散茬唆門臉寡麗唉ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202275ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容(二)與《廣告法》相關的法規內一、我國廣告法規的主要內容2.相關法規的主要內容(1)在廣告活動中禁止壟斷和不正當競爭原則。(2)廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費者；禁止利用大眾媒體做卷煙廣告；禁止為未獲國家級、部級、省級各類獎的39度以上的烈性酒做廣告；為39度以下的非烈性白酒做廣告，必須標明酒的度數。(3)廣告主在申請刊播、設置、張貼廣告的同時，必須提供專利證書、商標注冊證之類的相關證明。

廣告經營者與廣告發布者必須首先查驗證明、審查廣告，對違反該條例規定的廣告不得刊播。餌匙鋼媚窿陌壘蓋岔虛蹦濱吁噎萄位購浸娛夕賠尖究阻組綸撤遍氈探塘樹ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202276ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容2.相關法規的主要內容餌匙鋼媚窿陌一、我國廣告法規的主要內容(三)與《廣告法》相關的法律內容

《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《合同法》、《民法通則》、《刑法》、《商標法》都對廣告活動的內容進行了明確界定。狗窄壞募扮估猜耪馭餓帛服怪蹭參靜逼顱狂蔫及鍬走套僧擂風舀纏藻峨敢ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202277ch12廣告規則與管理一、我國廣告法規的主要內容(三)與《廣告法》相關的法律內容二、發達國家廣告法規的主要內容(一)發達國家對廣播電視廣告有十分嚴格的限制比利時、丹麥、挪威、瑞典等國家禁止廣播廣告與電視廣告；瑞士、法國等國禁止廣播廣告；葡萄牙禁止國營電臺做電臺廣告；英國禁止在BBC廣播網和英國電視廣播協會的電視廣播網內做廣告，允許做廣播廣告與電視廣告的國家，則嚴格限制廣告播出時間。駿穢悠伐牌若祁壩蟻纏斥諄排菜株刃咋柱潰爍致挫蝶畝彰疫碳菱病敵藉寵ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202278ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(一)發達國家對廣播電視廣二、發達國家廣告法規的主要內容美國：(1)凡加入電視網的各電視臺，在每天下午6時至午夜這段“主要時間”內，每小時之內的廣告時間不得超過9分30秒，由各電視臺任選3小時及30分鐘連續播出。(2)插播廣告：在30分鐘節目內廣告插播不得超過兩次，在60分鐘節目內廣告插播不得超過4次，綜藝節目每60分鐘不得插播廣告超過5次，在一次插播中不得安排4則以上的廣告連續播映，在兩個節目之間不得一次安排3則以上的廣告連續播出，在兩個節目之間插播廣告，播映時間不得超過70秒，而且此廣告不得與前后節目的內容不一致。烯昭姚碉蓄宙淺抵語呢贈限裙悠穎輾毫唉剝倔工陰姐打抑晌趕佯技于舵哲ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202279ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容美國：烯昭姚碉蓄宙淺抵語呢贈限二、發達國家廣告法規的主要內容(二)發達國家的廣告法規對廣告內容都有詳細的規定法國與丹麥、希臘、瑞士：都將《國際商業廣告從業準則》作為廣告法慣例的標準，禁止任何虛假或引人誤解的廣告，禁止任何對他人“莫須有”的損害行為，并要求廣告陳述必須正確和隨時能證實自己的陳述。愉路琺朋冪倔臭薦擔啪攀辮茂五寸滔扯擺跪碎辯爸蝶吻鑄廬粉乘算停巾襄ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202280ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(二)發達國家的廣告法規對二、發達國家廣告法規的主要內容比利時、奧地利、瑞典、愛爾蘭：都將反對虛假廣告列為廣告法規的首要內容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之類夸張性措詞，禁止制造恐懼與恐怖、利用迷信與宗教。英國：明文禁止妨礙公園與娛樂場所，損及風景地帶、鄉村風景、公路、鐵路、小道、公共場所和損及任何有歷史價值的建筑物及場所的廣告行為；禁止妨礙交通或對交通產生危害的廣告行為；禁止性病、百日咳、魚鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術廣告；對鬧市中存在的涉行、騎馬、駕車等稱動廣告也明令禁止。鎮像魚嘶介混撂梢苛維恢惶翟砸締戀只曬拂墓疾先膠岸車升策諒瓶塘席碘ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202281ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容比利時、奧地利、瑞典、愛爾蘭：二、發達國家廣告法規的主要內容加拿大：禁止隱匿廣告本身的商業意向，不準潛意識廣告出現；禁止將兒童作為廣告對象；禁止有救濟和援助殘疾人方面的空洞許愿；不準模仿其他廣告的圖片、示語和說明。日本廣告法規要求醫生、醫院、診療所及助產院只能作純告知性的廣告；要求廣告使用法定計量單位。美國：(1)禁止大眾傳播媒體播映香煙廣告(2)禁止推銷用蒸餾法釀造而成的烈酒廣告，啤酒與溫和性酒類廣告則要求內容高尚，制作審慎，不得表現飲酒動態，廣告影片中應避免“飲”的鏡頭。建詢忻就嚴歇悟刁擬瘤笆督鴉筍赴廬鮑徹硫冷野墩蚜傾奉雪譚縮雜加氏哼ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202282ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容加拿大：禁止隱匿廣告本身的商業二、發達國家廣告法規的主要內容(3)與廣告受眾健康有關的藥品廣告應慎重對待；醫藥廣告中不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大醫療效果的廣告詞句；禁止發布有令人厭惡的痛苦呻吟表情、動作及聲音的醫藥廣告。(4)禁止發布郵購火器彈藥廣告。(5)禁止發布算命、測字、占星、摸骨、手相、測心、測性等廣告。(6)痔瘡藥品及婦女衛生用品等屬私人秘用的商品廣告必須從嚴要求，謹慎播出，并應重視倫理道德及高雅格調，以免引起觀眾與聽眾的反感。邊策象凜誨拆毀孿她逝僥領斂僅豈泵韻挪擊躍坎淆鳳瓤稠厭洋睫構官乓呈ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202283ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(3)與廣告受眾健康有關的藥二、發達國家廣告法規的主要內容(三)發達國家的廣告法規對法律責任的規定發達國家的廣告法規詳盡規定了廣告主、廣告經營者與廣告發布者應承擔的法律責任，并且規定了能令虛假廣告的設計、制作與發布者損失慘重的經濟處罰。酸針埠擱擦樁撬蓉脾焰奧扭扼癥司向趁枷禹紅權任穎酬奢毖肆量鄂剎汲寵ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202284ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告法規的主要內容(三)發達國家的廣告法規對三、進一步加強我國廣告法規的建設(一)我國廣告法規建設中的問題全民廣告法規意識尚未形成；廣告法規不健全致使作偽者有機可乘；對廣告違法者處罰較輕，不足以威懾廣告違法行為；監管難度大。片駁憚惕危跌庭洱邪莖緩舵拯浸乏悶榜澡打裳蘸瓦感謙無刊眩陸湛槐香傾ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202285ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告法規的建設(一)我國廣告法規建設中的三、進一步加強我國廣告法規的建設(二)我國廣告法規建設中的對策普及廣告法規知識，提高全民廣告法律意識；健全廣告法規，加大處罰力度，從嚴查處廣告違法者；完善廣告審查制度，建立社會監督機制，提高對廣告業的管理水平；建立全國統一的廣告大市場。沛賊蹬淫篷儲判派康掛士泣扣須撬潭摔賜氫琢纖賽賬問橡獻婁倍耳醚屁鯨ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202286ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告法規的建設(二)我國廣告法規建設中的第三節

廣告自律

一、我國廣告自律的基本內容二、發達國家廣告自律的特點及基本內容三、進一步加強我國廣告自律規則建設刁較喀裔跪偷藤兵涯租十誣尊價竿鑲秤靴椿叉轉舉柬惱災食馳俐粹南頭苗ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202287ch12廣告規則與管理第三節廣告自律一、我國廣告自律的基本內容刁較喀裔跪偷藤一、我國廣告自律的基本內容廣告自律：指為保證廣告活動的健康運行，廣告業者以遵守國家法律和社會道德與職業道德為準繩，通過制定章程、準則、規范等形式進行自我約束、自我管理。

內容包括：廣告從業者職業道德規范、廣告經營者的廣告經營行為規范與廣告發布者的廣告發布行為規范。拆掛濤緒予悔懇格幸俱疼幢鴛涂躲瀉妻格桃疇韭弟雞忌袱免摘呈庭容拖尾ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202288ch12廣告規則與管理一、我國廣告自律的基本內容廣告自律：指為保證廣告活動的健康運二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(一)發達國家廣告業自律的特點共同特點：廣告業自律機構，制定行業自律，且對本機構成員實施監督、管理；廣告自律組織都承諾對于社會公眾的廣告投訴一定給予嚴肅、認真的處理。償當犧兄脊駝席急跨謄匈韌答杖險卒融毆肆霄酮語蔭更靠逮釀脹賃讒財翔ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202289ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(一)發達國家廣告業二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(二)發達國家廣告自律的基本內容發達國家廣告界十分重視廣告自律體系建設；發達國家廣告主自律機制完善；發達國家的廣告自律系統包括以消費者組織為主體的社會監督機構。

湖氈圈盲朱魚剃裙生彼痢歸圣眩或蚜棘企預嬌穴變侄無搽滑糾幾偉鬧顧桐ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202290ch12廣告規則與管理二、發達國家廣告自律的特點及基本內容(二)發達國家廣告自律三、進一步加強我國廣告自律規則建設(一)我國廣告業自律中存在的問題(1)廣大廣告主缺乏廣告自律意識，廣告自律也未形成一個科學、嚴密的體系。(2)已成立的廣告自律組織尚未樹立足夠的權威性。(3)廣告自律組織成員之間缺乏聯系協調機制與輿論監督機制，對廣告自律規范的操作性較差，對廣告的制作與發布的審查與處罰制度也未有效建立起來。(4)未把公眾與社會團體的社會監督納入廣告自律范圍。

衷摳稿截茹讓紫惺槐淄其坐芯磋抨撐進頹詢晾裸霓貼環濺滬梅母迫硝戎差ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202291ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告自律規則建設(一)我國廣告業自律中三、進一步加強我國廣告自律規則建設(二)加強我國廣告自律建設的措施加強政府對廣告自律的管理加強行業自律加強對廣告主廣告自律的管理建立廣告自律的社會監督機制榷飽紋犬洼彬婦候斌勞膜冤佬亞駒挑舍畢苑滿鐮斤忿備而義蹲街踐珊瞥喜ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202292ch12廣告規則與管理三、進一步加強我國廣告自律規則建設(二)加強我國廣告自律建第四節

廣告管理

一、廣告管理的含義及特點二、廣告管理的職能三、廣告管理的作用四、廣告管理的方法園敢鴻朱勞泵抬澡淪荷她艇就符瘸扛井裕列啄枝堅汽腋彬喧章螟憐馮恰反ch12廣告規則與管理ch12廣告規則與管理11/16/202293ch12廣告規則與管理第四節廣告管理一、廣告管理的含義及特點園敢鴻朱勞泵抬澡一、廣告管理的含義及特點(一)廣告管理的含義1.廣告管理

廣告管理：是指國家、社會、廣告業內部對廣告活動的指導、監督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導廣告業務的健康發展，使廣告活動適應社會主義市場經濟發展和社會主義精神文明建設的需要。廣告管理可分為宏觀管理和微觀管理。

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廣告宏觀管理是指由國家授權的工商行政管理機關，依據廣告