了解客戶需求-KA

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds2ModernTradeAcademy銷售量價格個人客戶的需求客戶采購的個人需求主要的商業需求支持性商業需求獨特的商業需求(努力取得)2

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds3ModernTradeAcademy采購的個人需求目標的達成自我實現在老板面前表現良好充份的信息順順利利沒有大意外好質量的簡報3

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds3ModernTradeAcademy采購的個人需求采購跟你一樣也是一個平凡人!4

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds5ModernTradeAcademy客戶需求階層的練習20minutesworkingingroupsFeedback-5minutesdiscussionPurposePurposeMethodologyMethodologyTimingsTimings建立你的客戶的需求階層與你的客戶經理共同來完成你的客戶的需求階層(包含商業及個人需求)5

GlendinningManagementConsultants2001Ref:f:\Work\UnileverKAMFoundationTraintheTrainer\UnderstandingCustomerNeeds6ModernTradeAcademy客戶:____________客戶的需求階層表采購的個人需求主要的商業需求支持性商業需求獨特的商業需求商業個人6讓你可以所向披靡讓你可以不用談判就把東西賣出去降龍六式7StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導引需求再次強調好處提案取得首肯鞏固結果設定目標降龍六式12mins30sec6mins1min30sec8訂定一個“聰明”的目標

ObjectiveSettingSMART!9為什么要設定目標呢?10知道自己想要達成什么較有斗志較有時間的壓力較容易達成目標為什么要設定目標?11設定目標前先了解公司目標是什么?你的整體事業目標是什么?產品群目標是什么?你的客戶的目標是什么?你的個人目標是什么?大部份客戶的目標是什么?目前每個目標的達成如何?12目的成功標準方法設定目標練習每個人訂出一個最重要的目標-針對一個重要的客戶且在未來十二個月內需要完成的將下列事項寫在白紙上:每個人針對所負責的客戶訂出今天會議的目標針對這個客戶我想要達成什么?五分鐘-將目標寫在白紙上13檢視“聰明”的目標以明確的方式來訂定預期的成果有比較的標準不會造成誤解上司與下屬都能清楚了解有共同的標準來幫助測量使個人發揮潛能使企業發揮潛能所謂達成目標有明確的數量化指標化表現有助于評量何時后續跟進回顧行動維持動機不能太簡單與下列有所關聯公司整體產品品類客戶S明確M可衡量A有挑戰性R實際的T及時的14目標的設定重點摘要所有的目標都必需符合“聰明”的原則若不符合“聰明”原則,就不是一個目標卓越的表現是來自“聰明”目標的領導請將目標轉化為行動SMART!只是說說想想15

導引需求UnderstandingtheNeeds16StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導引需求再次強調好處提案取得首肯鞏固結果設定目標降龍六式12mins30sec6mins1min30sec17需求是什么?需求欲望主要的支持的LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds18如何導引需求?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds沒有一個提案能滿足所有的需求,所以要針對提案來引導出某幾項符合的需求傾聽問問題19“問問題”要靠問問題來再次確認需求,因為一段時間其需求可能已經改變要先設計好問題,并讓客戶自然回答出你已預測好的需求(答案)不要咄咄逼人,要自然一點問完問題不要插嘴,要仔細聽客戶的回答?20“問題”開放式的問題封閉式的問題探索式的問題引導式的問題?“問問題”的種類21

開放式的問題?

型式 目的 例子

開放式 廣泛性問題可鼓勵客戶說話 什么?

何時...? 為何...?

如何...?

何地...? 誰...? 哪個...? 告訴我有關于...?22封閉式的問題?型式 目的 例子封閉式得到明確答案和檢查事實你的店有自己的促銷活動? 有誰需要核準?

23?探索式的問題和引導式的問題型式 目的 例子探索式 用來探索一個觀點 你為何這么說?

你認為呢?

導引式 用來匯整結論所以我們說的是...?

如果我了解的沒錯...?

所以我們都同意順序是...?24確認聽到的事實事實及需求較深入一些的數據一般的信息開放式的問題-探索式的問題封閉式的問題導向結論式的問題結論聆聽漸進式的“問問題”上次On-pack促銷如何?你覺得那是因為...你支持在主要品牌做On-pack?所以你說的是.....................?聆聽25個別工作寫下主要問題和你想要的理想答案用隧道式方法來設計問題二人或三人一組20分鐘準備方法時間目的設計主要問題，這些問題是你想要用來支持提案的練習26工作表主要問題以確認需求理想的回應提案隧道式方法以獲得回應27OpenQuestions?

Type Purpose Examples

Open Broaddiagnosticquestionswhich What?

encouragethecustomertotalk

When...? Why...? How...? Where...? Who...? Which...? Tellmeabout...?28ClosedQuestionsType Purpose Examples

Closed Usedtoobtainaspecificanswer Doyouroutletshavelocal andtocheckfacts promotionalactivity? Doesanyoneelseneedto approvethis...??29

Type Purpose ExamplesProbing

Usedtoexploreapoint. Whatmakesyousaythat?

Inwhatwaydoyouthink?

Leading

Usedtosummarise. Sowhatyou'resaying...?

IfIunderstandcorrectlythen...?

Sowehaveagreedanorderof...??ProbingAndLeadingQuestions30ConfirmFactsFactsSpecificInformationGeneralInformation

OpenQuestions-"Howeffectivearelinksavepromotions?"ProbingQuestions"Whydoyouthinkthatis"ClosedQuestions"Soyoudosupportlinksavesonbigbrands?"RhetoricalQuestions"Sowhatyouaresayingis.....................?SummariseListenListenQuestioningSkills:Funnelling31如何導引需求?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds沒有一個提案能滿足所有的需求,所以要針對提案來引導出某幾項符合的需求傾聽問問題3275%你說的話直接進入耳朵且從另一只耳朵出來聆聽技巧有聽沒有到33評估-在說話者完整陳述前就決定正確與否“女人開車很恐怖”……聆聽"但我的經驗是女人其實比男人小心"跳到結論-聆聽者把空白處填滿，并得到錯誤結論“聯合利華客戶經理將于星期五拜訪”……(許多人認為此人是男人!)她會來處理這件事情但現在也該是時候有人為他們抽煙的權利而站起來了別人想得和我一樣-認為別人有相同信念!我們都知道應該禁止抽煙者做這做那........(繼續嚴禁)34TheClosedMind-聆聽者拒絕聽到和他們長久信念不同的事所以聆聽是選擇性的LackOfAttention-多數人想得比說得快三至四倍-有時他們不專心人們多常說完整的句子?他們有幾次是不正常的?ExcessiveTalking-愛上別人的聲音!你多常說得比講話者多，為的是要表達你的觀點LackOfHumility-認為此人講的話沒什么好聽的Fear-害怕改變害怕聽了別的觀點，你必須也改變自己的觀點聆聽35聆聽以了解，非作對表現你正在聽的風度假定其它人說的話是重要的做筆記-不要忽視或輕視聆聽36如何導引需求?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercialNeeds沒有一個提案能滿足所有的需求,所以要針對提案來引導出某幾項符合的需求傾聽問問題37“導引需求”黃金原則70:30原則(兩耳一嘴)別打斷別自己回答別一次問兩個問題38StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導引需求再次強調好處提案取得首肯鞏固結果設定目標降龍六式12mins30sec6mins1min30sec39取得首肯

AgreementtoProceed40取得首肯總結客戶自己所說出的幾項需求用一句簡單的問話告訴客戶你接下來的提案,可以滿足他所提到的部份需求(一一列舉)等候客戶的反應回答YES!!則繼續下一階段回答NO!!則必須重新回到了解需求的步驟41提案

CommercialProposition42特色Feature特色就是產品本身的表樣,與其它物品的差別市場占有率很高第一品牌廣告很多公關營銷活動聯合利華大公司那又怎樣?U43特色有哪些?和產品相關 包裝

成份 容易打開的包裝 新味道

和陳列相關 有吸引力的設計 容易補貨和促銷相關 劃算(經濟實惠) 降價促銷

和市場相關 市場領導者 市場每年成長20%那又怎樣?44有效的連結語:那會給你…所以...那將會給你... 所以你得到...因此... 導致...使能夠... 另外一方面...使你能... 此外...是“特色”還是“好處”?45好處Benefits好處與特色的最大不同,就是它將產品的表象或事實,轉化成對客戶相關的利益客戶只在意提案對他的好處,而不是對消費者的,或對你的公司的對客戶而言,好處就是你滿足了他的需要了解客戶需求(主要,支持,獨特,個人的)

并將提案的重點,塑造成對他的好處(以滿足需求)46這個有吸引力的新品可抓住消費者的眼光，并創造更多銷售此新品滿足你目前缺乏價格帶，將使你提供消費者更多的服務此促銷是為了增加你的銷售，那代表更多的利潤和現金流量增加銷售吸引更多消費者節省時間減少缺貨產生更多利潤降低成本$好處有哪些?47特色-顧客好處-顧客需求聯合利華提案特色客戶好處客戶需求計劃或產品特色希望的結果好處符合需求已界定的問題客戶48玩過撲克牌游戲“心臟病”嗎?客戶需求層級-主要-支持-獨特-個人提案的好處心臟病!!你必須能回答這樣的問題:如何將我提案的特色，轉換成對客戶的好處這使你更把焦點放在客戶身上49把特色轉換成客戶好處確定你提案的特色已盡可能轉換為客戶好處用工作表寫下你提案的特色用連結句把這些轉化成對客戶的好處確定好處符合于客戶的需求

二人或三人一組20分鐘相互檢視是否所提之企劃案符合需求目標方法時間50工作表提案特色客戶好處客戶需求提案重點51“數字化”的提案

CommercialProposition52數字化的提案什么是數字化的提案提供的“好處”要能夠衡量數字要“大”才能引起興趣53數字化的提案在你的提案里放一些客戶在意或看得懂的數字從客戶或產品品類的角度來分析:額外增加的?從其它產品或客戶搶來的?我們必須知道客戶如何來衡量利潤 盡量不要去強調“價格”54你的提案將影響到客戶的銷售表現我們的提案將影響到:-產品品項產品區隔聯合利華供貨商競爭對手客戶自有品牌貨架生產力庫存水平交易條件我們應該了解:-何謂搶到業績?何謂搶到自己人的業績?何謂額外增加業績?(incremental)何謂擴大或縮小市場價值?(tradeup/down)55搶業績與額外增加業績我們的提案會對客戶業績造成是正面或負面的影響?你的客戶將會想知道:額外增加的業績有多少?從其它客戶或產品搶到的業績有多少?從哪里搶來的?對產品品類的影響?銷售量銷售額現金毛利(cashmargin)毛利率…..等等56現在提案本身所能增加的部份搶到公司其它產品或客戶的部份未來額外增加注意銷售額及利潤額外增加的情形搶業績與額外增加業績100130-2050Steal57感覺才是真實如果客戶能感覺到你的提案的價值,那你的提案就真的有價值.如果客戶不能感覺到你的提案的價值,那你的提案就真的沒有價值.數字化的提案即在于影響客戶對于提案真實價值的感覺.若你的提案只對聯合利華有利,客戶是不會感興趣的開始用客戶的語言來與客戶溝通58數字化的提案直接了當:

你的現金毛利將會增加一萬五千元到二萬一千元之間大膽預測:

同時評估最壞的情形或最好的情形-你的提案應是在兩者之間.不要害怕讓你的客戶知道你的作業及假設.使用圖表來表達數字.59提案的價值會落在在線的某處最壞情況100%搶自己業績5%額外增加的業績10%額外增加的業績最好情況20%額外增加的業績聯合利華提案020406080100120現金毛利數字化的提案-范例60提案需求好處心臟病!!用問問題的方式引出需求將提案數字化并化特色為好處61StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導引需求再次強調好處提案取得首肯鞏固結果設定目標降龍六式12mins30sec6mins1min30sec62再次強調好處

ReinforceKeyBenefits63再次強調好處強調你提議中所涵蓋四或五個好處不要提出任何新的東西->只要強調將你的好處和客戶的需求吻合,所以切中他的次要及主要需求:就是你提議的重頭戲簡短地用一句話概括之想法是:如果我的采購只記得五件我們討論過的事它們應是什么?64StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導引需求再次強調好處提案取得首肯鞏固結果設定目標降龍六式12mins30sec6mins1min30sec65鞏固結果

SecuretheResult66StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterestCheckunderstandingofsituation/needsSimple,clear,concise?Doesitmeettheneeds?Doesitsuggestaction?IndicatethatthebenefitsofProposalcansatisfyneedsWhodoeswhat,when,whereGiveassuranceit’spracticalAnticipatequestionsandobjectionsFeature-Benefit-NeedEnsureUnderstandingReinforcethatourideagiveshim/herwhathe/sheneedsCheckhis/herunderstandingofthekeybenefitsmatchinghis/herprincipalneedsOfferachoiceGetadecisionSuggestsomethingwecandoUsesilenceObjectiveSetting導引需求再次強調好處提案取得首肯鞏固結果設定目標降龍六式12mins30sec6mins1min30sec67鞏固結果降龍六式為結果論好不容易打到第六式一定要得到結果武功高強不用怕對方說“不!”68第六式的秘訣正面的氣氛 - 措辭信心十足,充滿熱情的

- 和你的提案邏輯符合掌握好時機 - 所有事情都導向結論

- 盡早結語見好就收!(以免對方反悔)

- 等待“接受buyingsignal”的訊息

- “抗拒”可能也暗示該結語了

69鞏固結果lways總是e

做losing結束ABC見好就收!70勇敢的提出選擇

Ex:完成的日期,下單試賣

大膽的要求一個決定

臉皮厚的列舉行動步驟你的:Ex:我會在明天將所有的數據給你和他們的:EX:請你盡快和你們的營運及營銷部門溝通小心:在結語后沉默,等待回應,不要緊撲(Buyer有矜持)提供一個選擇推出一個決定提供行動第六式的招數71假設性 簡報后直接結語

Ex:討論了半天,我明天給你送個樣品過來吧!選擇性 給采購有選擇:這個月報價還是下個月?上這只還是那只?

(加一顆蛋還是兩顆蛋延伸版)特別好處/恐懼你今天下單就會是漲價前的價格/今天不下單,明天就缺貨了

強調執行 將重點放在如何執行,而不是假設性情況

和客戶一起做執行計劃 第六式卑鄙篇72“降龍六式”結語73StructuredCommercialSellingUnderstandtheNeedsReinforceKeyCommercialBenefitsTheCommercialPropositionAgreementtoProceedSecuringtheResultCurrentconditionsCustomerneeds-establish,create,confirmQuestioning/listeningOpportunitiesforbenefitsConfirmcontactinterest