談房地產市場調研土木咨詢11/10/2022市場調研思路建構如何調研思路房地產市場調研的總體認識調查、偵察、觀察、視察+研究、分析、情報、結論、論據房地產市場調研是房地產開發企業/代理中介機構等為了及時作出正確的投資決策和營銷決策，客觀、系統地收集、整理、研究、分析房地產市場有關信息資料，將其轉化為決策所需信息的工作過程。市場調研的含義房地產市場調研的總體認識市場是一個多面體，多面體是由不同的面構成的，而面是由線構成，線是由點構成，每一個點可以理解成為一個交易行為，在房地產市場可以理解為一個項目的開發和銷售。按照這種設想，宏觀環境是“體”，而房地產市場與其它的市場一樣是構成國民經濟宏觀環境的“面”；房地產市場這個面又是由各類型物業市場的一條條“線”構成，各類型物業市場這條線是由一個個項目開發的“點”構成的。房地產市場分析方法就是要從體到面，從面到線，從線到點的層層深入，直到認清項目市場的方方面面。——體、面、線、點調研市場調研，重點在“研”；所以，要先搞清楚研什么？房地產市場調研的總體認識調研類型思維方式1.調研類型解決的是此地塊企業值不值得拿？可以打造什么產品？面對什么樣的消費客群？以什么樣的代價拿？要求是從市場層面，結合企業戰略要求，在較短的時間內做出主要的調研結論，為戰略拿地提供決策依據。1.1.拿地時解決的是定位打造什么樣的產品去迎合什么樣的細分市場，同時，此產品在未來的市場競爭中有優勢？要求是從市場需求分析，競爭分析，趨勢研判出發，給項目清晰的市場定位和產品定位，出具設計任務書，給產品研發團隊明確的方向和要求。1.2.拿地后，產品定位1.調研類型解決的是銷售策略（執行）如何制定？推廣層面如何把產品信息有效傳達給目標客群？要求是從目標客群和競爭對手出發，為制定銷售策略（執行）方案提供重要依據。1.3.項目銷售時解決的是二期產品的定位和優化，以及如何銷售的問題？要求是對項目做全面診斷（市場診斷、產品診斷、銷售診斷、推廣診斷），為二期產品定位調整和銷售提供重要依據。1.4.二期產品定位及銷售項目處于不同的階段，解決的問題是不同的；因此，調研的目的、方式和工具也是不一樣的。思路建構定位的思路與流程以項目定位研究為例目標目標溝通目標溝通會對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力······定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位疑問（Question）分析存在的問題沖突（Complication）推動情境發展并引發矛盾的因素情境（Situation）公認事實需要完成某項任務發生了防礙我們完成任務的事情我們應該怎么辦？我們如何應對？存在某個問題知道解決的方法我們如何實施解決方案制定方案存在某個問題有人提出一項解決方案該方案是否正確論證該方案采取了某項行動行動未能奏效為什么沒能奏效找出原因，制定新方案情境一方案如何應對的問題情境二情境三采用S-C-Q結構化分析方法定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶營銷戰略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異政治/法律環境市場環境技術環境社會/經濟環境市場戰略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業）成功的市場營銷戰略應具備以下特點：1.明確的市場定位；2.項目優勢與市場需求之間的相互呼應；3.相對于競爭，在商業成功關鍵因素（產品品質、企業品牌）上有出色的表現。項目/企業競爭環境1.1.模型借助模型一區域質素的優良決定項目的定位方向。區域特征區域發展階段成功定位方向陌生區域，認知度低區域“嬰兒”期區域發展迅速，擁有一定區域價值區域高成熟度，區域價值已被充分認可區域“少年”期區域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區域價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，項目全方位打造外的細節放大從區域素質來判斷產品競爭戰略和定位方向。例如：文教板塊申花板塊三墩板塊九堡板塊丁橋板塊····1.1.模型借助模型二產品系列核心價值品類土地屬性城市住宅便捷的城市生活注重工作便利,關注產品服務及品質商務住宅地塊商務屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發達，享受市中心級別配套地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況商業價值高居住價值一般追求居住改善和品質城市改善周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜適宜居住低總價優勢城市棲居要求公共交通密集，站點在步行距離內周邊有較完善的生活配套居住價值一般城郊住宅經濟居住（第一居所）居住成本低城郊棲居交通改善，可快速到達相對市中心居住成本低地塊所在區域居住氛圍良好舒適居住（第一居所）追求舒適居住城郊改善離城市成熟區域比較近，與主城區融合相對市中心居住密度低地塊所在區域居住氛圍良好（水質、空氣質量好）遠郊住宅低價格價格務實郊區棲居距離目標客戶原有居住（工作）地點較遠交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有項目周邊通常無配套，依賴小區內部解決要有小區環境地塊條件通常只有三通（水電路）舒適居住（第二居所）考慮父母養老或休閑——郊區享受有自然資源距離城市較遠,但有快速道路可達沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)高檔住宅占有稀缺資源銷售價格在市區均價2倍以上市區豪宅位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源郊區豪宅位于郊區,占有稀缺景觀資源從土地價值來判定產品可能方向。1.2.方法借助其根源在于我們分析問題的邏輯分析問題的標準程序：收集信息描述發現得出結論提出方案原因這是20世紀50年代咨詢業的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業和行業的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業/市場分析入手：確定該行業獲得成功的關鍵因素；根據銷售與市場地位、技術地位等評估客戶的優勢與劣勢；將客戶的表現與成功的關鍵因素進行對比；提出抓住機遇和解決問題的具體建議。1.2.方法借助收集數據之前對問題進行結構性分析，建立以假設為導向的診斷框架，讓市場調研具有目的性。假設條件法模式如果我們一開始就從項目的區位，規劃指標、功能及客戶目標與限制條件方面考慮，借助相關的成功案例的啟發，進而作出幾種假設，抽出假設成立的條件，再對這些假設條件進行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。事實上，以假設為前提的市場調研是在畫好的路線圖上求證的過程。情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶營銷戰略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異政治/法律環境市場環境技術環境社會/經濟環境項目/企業競爭環境競爭調研潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企業關注的重點不同2.競爭分析（波特5力競爭模型）替代品：普通商品房、經濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手多針對處于同一細分市場（客群相同）的競爭分析。2.1.項目戰略與市場環境不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略市場階段思考方式市場戰略發育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優先完全競爭市場而供求關系相對平衡完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場客戶先導競爭先導以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優勢以滿足客戶需求的產品獲取高收益以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場戰略供需2.3.競爭分析（競爭先導）競爭對手鎖定（基于區域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）供應調研回答有幾類細分市場，各個細分市場的量價表現、需求表現、產品表現如何？找出供需矛盾，為項目尋找市場機會。首次置業市場首次改善市場再次改善市場高端豪宅市場投資保值市場識別競爭者分析競爭者選擇競爭者例如：申花板塊橡樹園西城美墅文鼎苑萬家花城金色藍庭協安·上郡三墩白馬尊邸中海·金溪園金地·自在城濱江欣盛·東方郡中海·錢塘山水天鴻·郡邑水晶城銀泰·海威國際2.4.市場競爭戰略模型市場領先者戰略市場補缺者戰略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額在補缺中關鍵概念是專業化市場追隨者戰略市場挑戰者戰略仿制者（counterfeiter）：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。確定戰略目標和競爭對手選擇一個進攻戰略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰略從各個細分市場的量價表現、需求表現、產品表現找到市場機會，確定市場競爭戰略。競爭調研情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶營銷戰略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異政治/法律環境市場環境技術環境社會/經濟環境項目/企業競爭環境需求調研3.1.客戶分析（客戶先導）客戶群現狀研究典型項目客群特征所處區位及周邊產業需求特征研究基本特征：來源、年齡、用途等產品需求：戶型面積、總價、車位等客群基本特征客群來源家庭結構年齡家庭年收入交通工具置業次數價值取向人群特征客群購房特征購房目的購房關注戶型結構總價范圍代表樓盤購房特征客群趨勢研究板塊屬性及產業的發展趨勢板塊間的客群變動趨勢客群細分客群分類各類細分市場特征3.2.客戶分析（客戶先導）客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段（置業次數）人口統計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分和客戶偏好的對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會。有效的細分市場特征可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性細分市場選擇目標市場定位例如：申花板塊橡樹園西城美墅文鼎苑萬家花城金色藍庭協安·上郡三墩白馬尊邸中海·金溪園金地·自在城濱江欣盛·東方郡中海·錢塘山水天鴻·郡邑水晶城銀泰·海威國際客戶細分3.2.1.客戶細分市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。市場細分理論是經典的營銷理論。例如:有的消費者購房是改變自身的居住條件;有的消費者是用來做投資；有的消費者用來度假;有的消費者是為父母購買;有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。“物以類聚、人以群分”，房地產市場已經走向“群分時代”。市場細分的極限是個體細分。高端居家型高端“私寓”型高端養老型高端休閑度假型(5+2)高端投資型購買目的主要特征自住為主，實用型、舒適型、緊湊型個人生活方式的延伸（客廳、書房、臥室延伸）“一個人的豪宅”，“私人別館”。親近自然山水環境離城不遠、離自然很近資產保值、增值客戶深訪典型項目漢嘉資源細分客群小戶型例：杭州高端小戶型市場細分3.2.2.客戶細分的必要性對于這樣復雜多變的大市場，任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業其資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業只能根據自身的優勢條件，從事某方面的生產、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，有必要細分市場。例如，萬科企業，是中國房地產的老牌企業，其跨地域的品牌復制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產市場獲得了相當的成功，其市場細分，是通過在城鄉結合部開發有文化、有品味的社區吸引，白領階層、私營企業主。這部分客戶就是萬科企業市場細分后的一個子市場。

細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。3.2.3.客戶細分理論解析客戶細分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產品的單一特性，而且是產品特性的組合。客戶購買房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還會看中小區環境、配套、付款方式、按揭成數及年限、服務、物業管理等綜合因素。他們會從房地產的核心產品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產品（安全、社會交往、尊重需要的滿足）、和附加產品（社會交往、尊重、自我實現需要的滿足）這三個方面來考慮、認同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側重也有所不同。對于發展商而言，特定的產品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。特定的產品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。案例：帕爾迪公司美國排名第一的發展商帕爾迪公司，從生命周期和支付能力兩個維度，確認了新的客戶細分標準，共包括11類客戶：帕爾迪的客戶細分基本上將一個人“從搖籃到墳墓”的生命過程中的家庭狀態做了充分的提煉，每個人或者家庭都可以從這11種客戶細分中找到自己的位置。客戶細分是一種高度的抽象，當然，并不是說在一個人的一生中，他都會將體驗過這11種家庭形，但是，他一定會體驗這11種細分中間的N種形態的生活。類別特征客戶細分第一大類以個人為單位的客戶首次置業者、常年工作流動人士、大齡單身貴族、活躍長者；第二大類以家庭為單位的客戶單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。例如：H先生生活形態描述幾年前的H先生是個首次置業者，荷包里的錢是他的硬約束條件，因而他的目光盯著的是60平方米一下的經濟實用房。后來他結婚了，原來一個人供房子，現在變成他和老婆兩個人一起供，很快他就提前將樓款交完了，順利地拿到房產證。他們兩人都不想要孩子，覺得還是二人世界比較爽快。H先生此刻著實是一個雙人工作的丁克家庭。隨著H先生在公司中職位不斷地升遷，收入要比以前豐厚了很多，他感到60平方米的房子有點小了，尤其是經濟實用房的小區環境不能夠體現他目前的身份，他開始尋求新環境，很快他選擇了一個比較高檔的社區，買了一套120平方米的住宅搬進去了。房子寬敞了，環境好了，也帶來新的問題，收拾和整理房子很費時間，由于沒有孩子牽扯精力，H的太太就將精力投到治理家務的瑣事之中，而且感覺還很好，其樂融融。這時，H先生又加薪了，他動員老婆說，干脆就不用早九晚五地上班掙那份辛苦錢了，做個全職的太太也很好。就這樣，H先生又變成了單人工作的丁克家庭。是'丁克'到底，還是中途轉型，無疑是擺在H先生夫婦面前不能回避的問題。如果是H先生不丁克了，那么接下來之后，他們就會成為有嬰兒的夫婦。如果接著繼續丁克，他們就會成長為成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。當然，單親家庭和空巢家庭就與H先生夫婦無緣了。我問H先生：“如果你再要買房的話，你的選擇是什么？”“那還用說嗎，當然是170平米以上的大房，或者直接就奔別墅了。”H先生肯定地說。案例：萬科向帕爾迪學習客群細分萬科在早期的業務往來中，萬科學習日本索尼，培養了自己的營銷能力；受到索尼售后服務的啟發，從物業管理入手建立自己的品牌。在發展地產業務的過程中，萬科學習香港新鴻基地產，提高了產品品質，加深了對客戶關系的理解。目前，萬科正以美國四大房地產開發企業之一的普爾特住宅公司為標桿，學習它優秀的經驗：比如，普爾特為何專注于住宅業務,又何以能持續53年保持贏利？在業務橫跨美國27個州、44個市場的情況下，如何實施它的跨區域經營？比如，為什么在美國那樣一個成熟的市場，它的凈資產回報率能達到18%，近十年來增長率達到行業的兩倍？比如，為什么在普爾特新推出的項目中，老客戶重復購買或推薦購買的比例達到47%？它何以能實現客戶的終身鎖定？在客戶細分策略下，萬科將不局限于以職業、收入、年齡等“物理”方式去把握客戶，而將從客戶的內在價值出發，按客戶的不同生命周期，建立梯度產品體系，通過為客戶創造價值，實現客戶的終身鎖定。項目界定競爭環境案例借鑒客戶需求同類型項目借鑒在市場中的地位各細分市場表現戰略方向的決策模型需求特征項目可能方向定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位戰略與定位客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群4客戶群3客戶群2客戶群1物業類型、產品組合、戶型……物業發展建議物業發展建議的出發點原則：一切均基于產品需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案;我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）“競爭力的價值增加”物業發展建議的考慮因素市場競爭性客戶價值的增加地塊價值的發覺利用基于市場產品水平調查統計分析（空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向。基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向。客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案。房地產項目價值構成有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業價值自然景觀社會認知經濟指標規劃設計內部配套建材設備創新價值基本物業VIP服務個性化服務企業品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社會）配套價值交通價值產業價值自然景觀資源社會認知價值房地產項目價值構成交通便利性與可達性例如：青山湖、千島湖的項目商務、或某些產業的支持，例如：CBD生活配套、醫療環境、教育環境等社會心理對地段的潛在認同，例如：西湖地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值項目基本經濟指標價值規劃設計價值項目內部配套價值產品硬件配置價值建筑創新價值房地產項目價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區內商業、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創新地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值基本物業管理服務的價值增值的VIP服務價值個性化服務價值(菜單式裝修、個性化服務）房地產項目價值構成企業品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業品牌不同產品線的產品形象價值地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（往往通過符號來表達）房地產項目價值構成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值物業發展建議的構成要素規劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區選擇與分期開發建議細節優化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業管理要點服務和附加值贈送人性化細節社區服務定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位市場調研思路建構如何調研思路調研內容調研程序調研方法調研工具1.調研內容三個層次地區市場、專業物業市場、項目物業市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來五個影響因素經濟方面、人口方面、區位環境方面、地點的經濟地理方面、人文心理方面五個重要項目分析指標區域、價格、體量、客戶、產品思路323551.調研內容宏觀投資環境調查城市房地產市場概況項目所在區域市場狀況目標客戶群消費行為與市場需求容量調研項目基本狀況調查項目開發策略建議營銷策劃和營銷推廣、銷售執行階段的市場調研1.1.宏觀投資環境調查政治環境——主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規等。一個國家、地區和城市的政治環境如何，將直接影響房地產企業正常的生產經營活動的開展。經濟環境——國內生產總值、國民收入的發展狀況；能源和資源狀況；城市發展總體規劃、城市基礎設施建設、城市人口分布、區域劃分；社會固定資產投資狀況、金融、證券市場情況；商業零售與貿易狀況、居民消費結構、居民儲蓄和信貸情況等。社會文化環境——居民受教育程度、文化水平、職業構成、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念等。社會文化往往對整個社會有深刻影響。1.2.城市房地產市場概況一級市場土地出讓情況，包括土地出讓數量及其規劃用途、土地價格、土地出讓金收繳情況；全市商品房施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額、空置面積及結構；全市房地產價格走勢，不同區域和物業類型的價格情況；全市主要發展商開發銷售情況，包括開發量、竣工量、銷售面積及銷售金額；當地房地產業相關政策法規。1.3.項目所在區域市場狀況項目所在區域城市功能、區域建設發展規劃、人口分布、居民收入水平、商業、文化氛圍、項目周邊環境、市政管網設施、交通狀況、公建配套與生活服務設施、項目所在區域房地產市場供需狀況與競爭水平，主要競爭對手所提供產品與服務的種類、數量、品質、特點、營銷手段、銷售狀況等，潛在競爭對手出現的可能性。其中競爭對手調研又包括競爭對手的經營管理水平、資源狀況、市場競爭地位、產品地理位置、種類、開發規模、產品品質、成本、價格、營銷水平、銷售策略、銷售狀況、物業管理水平，招商能力、經營能力、創新能力與發展新產品的動向。1.4.目標客戶群消費行為與市場需求容量調研消費者行為調研——消費者包括房地產商品的現實購買者與潛在購買者。消費者行為調研內容包括消費者社會階層與數量、年齡構成、收入構成、家庭人口構成、居民居住現狀與住房消費傾向、房地產購買偏好、購買動機、購買特點等。市場需求容量調研——需求容量，是指有支付能力的市場需求容量。只有有支付能力的需求，才是現實的市場容量。主要包括以下幾方面：城市人口、家庭數量及變化趨勢；購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產狀況；居民居住現狀及改善目標，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面積等；居民日常消費支出水平與消費結構；不同社會階層和收入水平的居民數量及其對不同類型房地產商品的數量、品質、功能、價格的需求特點。1.5.項目基本狀況調查宗地基本狀況資料（包括宗地界址、面積、土地附著物分布、權屬、地形、地貌、水文地質條件）、項目歷史與現狀資料、項目合作開發條件、土地獲得成本、用地規劃條件、與項目有關的投資及開發經營稅費政策；項目SWOT綜合分析；項目的大致發展方向/問題點等的研判。1.6.項目開發策略建議市場細分與目標市場調研分析總結；產品定位，包括產品類型、功能、品質、項目總體規劃研究；開發策略分析，包括項目開發規模、開發周期、成本控制、價格策略等；項目可行性研究分析等。1.7.營銷策劃和營銷推廣、銷售執行階段的市場調研宏觀經濟環境研究市場供需與競爭對手動態調研消費者調研，包括：消費者對本企業產品、服務包括物業管理的評價、意見和要求，客戶滿意度調研；企業自身產品與服務調研，包括：產品優劣分析，在滿足客戶需求方面存在的缺陷和不足，產品市場競爭地位分析，本企業產品市場占有率及銷售潛力分析；價格調研，包括：產品最適宜的售價、新產品的定價、老產品價格調整及消費者和競爭者對價格變動的反應；本企業產品價格與競爭企業同類產品價格的差異分析。調研內容調研程序調研方法調研工具2.房地產市場調研的程序調研準備階段正式調研階段結果處理階段確定調研目標初步情況分析制定調研計劃2.1.調研準備階段2.2.正式調研階段確定資料來源確定資料收集方法調查表及調查問卷設計抽樣調查現場實地調查2.3.結果處理階段資料整理分析編寫調研報告調研內容調研程序調研方法調研工具3.調研方法全面調查法重點調查法抽樣調查法3.1.資料收集方法二手資料的收集方法：查詢、交換、購買、索取、委托情報網收集商業機密資料獲取方法：向市場調研公司購買通過關系來獲取其他途徑原始資料的收集方法：（1）訪問法：①面談調查②郵寄調查③留置調查④電話調查（2）觀察法：①直接觀察法②間接調查法（3）實驗法調研內容調研程序調研方法調研工具4.調研工具問卷設計深訪案例張先生40歲（高級技術人員）

目標客戶描述－走進他們我們要找一群什么樣的人：

張生：開發區一家知名外資企業擔任研發中心首席技術主管，負責該企業在中國的產品研發工作。張先生的職業生涯可謂一帆風順。在美國西北大學留學歸國之后，他就進入了這家世界500強之一的知名企業。從研究員到項目經理，再到研發主管，張先生一直以積極、樂觀與平和的心態對待一切。張先生的生活簡單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個研發部門之間，聽取匯報、指導工作，有時更要親自帶頭進行科研攻關。坐在圖紙前點上一支煙，可能一坐就是一個通宵。也許正是某個一瞬間的想法，就改變了普通大眾的生活。主管技術開發工作，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質樸、靜態的生活。張先生的家里收藏了許多民間工藝品，簡單、純粹卻充滿時光的語匯。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。地板、窗欞、屏風，張先生的家是典型的東方韻味。沒事的時候，張先生會在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。工作雖然辛苦，很耗費精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩。“在國外住了幾年，對生活和居住的理解改變了。”張先生笑著說。張先生喜歡打高爾夫球，閑暇的時候總會約上幾位好友，大家開車出去切磋切磋。每年的年假，他都會帶上妻子到國外旅游。巴厘島潤澤風情，夏威夷海風，瑞士琉森湖畔還有阿爾卑斯山的森林鳥語，都是張先生最喜歡的。“在城市呆久了，總想回到純粹的自然里面去。”張先生幾年前買了一棟別墅。“太遠，交通真的不方便。而且，生態環境不是很好。”這已經是張先生第三次置業了。“未來幾年？嗯，還會考慮再次置業的。這一次希望交通能夠更方便一點，自然生態環境最重要！”用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡單，為什么不呢？樣本一：張先生樣本二：···目標客戶描述－走進他們概括提煉工作積極/心態放松務實/平和生活簡單，兩點一線/意義挺大，影響不小簡單/不平凡國際背景，視野開闊/根在中國，道家思想國際/本土大工業機械生產/東方工藝品收藏現代/東方；科技/人文人事關系復雜/簡單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環境健康的居住→身心的放松微觀認識（顯微鏡）張先生40歲（高級技術人員）

目標客戶描述－認識他們基礎形態年齡結構：一群60—70年代出生的中青年，以30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢職業構成：腦力勞動者，擁有一定的職業權利，處于事業的上升階段；以企業中高級管理、技術人員為主→延展到政府公務員﹑高知群體﹑文化產業者﹑私營業主；經濟基礎：狀況良好，可使用儲蓄在30萬元以上，有相對持續穩定的收入來源；財富普遍非繼承所得（“勤勞”致富）文化層次：受過良好教育，外出機會多，甚多擁有留學經歷；具備一定閱歷，視野開闊置業狀況：二次或多次置業生活形態生活：豐富，嚴謹的工作＋個人的愛好知識：尊重知識、學以致用－創造財富、創造生活品質與情趣；重視子女教育交友：樂于結交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費：“品”＋“味”的結合（品牌與實際感受），有一定的精神需要產生的消費娛樂：健康的方式，如健身、旅游基本形態年齡職業收入工作消費生活生活形態人生觀夢想價值觀心理形態整體認識（顯微鏡）意識形態人生觀：追求“物質文明與精神文明雙豐收”；社會責任、公德意識價值觀：中西合璧，拿來主義；尊重財富，認可價值；踏實做事、良緣機遇意識形態：理性：務實，所謂的“抵不抵”（廣東話-值不值）；低調，些許的“從眾”包容：溫和的處世態度；保守與創新、現代與傳統；做該做的事，交可交的人進取：勤勞、主動；地位身份精明：強烈的投資意識、成本觀念目標客戶描述－認識他們基本形態年齡職業收入工作消費生活生活形態人生觀夢想價值觀心理形態整體認識（顯微鏡）目標客戶洞察——理解他們客戶需求需求分析區位規劃環境戶型

營銷點啟示配套洞察他們目標客戶洞察——區位“覺得開發區挺好，更成熟了，開發商也讓我們放心”——圖的是市場印象，容易被發展更成熟、名氣更大的板塊和知名開發商的樓盤吸引，尤其投資、度假。（從眾心理）——提示：做大板塊市場，樹立板塊品牌口碑；營銷策略需要強化占位，迅速引爆、占領市場（訴求點：都市化）“我在城東工作，他也多在這邊談生意，方便下來，就近買房了，難為他（杭州人）與城里的友見面少了”——圖的是便利，考慮生活的成本，甚至可以作出局部的犧牲；（務實）——提示：關注社區建設（包括交往圈子），拉近心理距離（訴求點：人文的社區）目標客戶洞察——規劃“（規劃理念）這么好的想法，我有興趣”

——良好的教育和工作背景，經常與外界國際文化接觸，有一定的鑒賞力、想象力，求知的一群人

——提示：引導居住新消費價值觀－科教普及般告訴他們，什么是好房子、好規劃“社區的安全更需要到位”

——圖的是放心、安全（基本需求－安全）

——提示：考慮到項目A區的開放式規劃，對社區管理、物業管理及形象展示提出更高要求（訴求點：嚴謹科學的管理、人性的全民安防）“不喜歡做“開荒牛”，住在工地里”

——圖的是居住舒適（基本需求－舒適）

——提示：項目展示區、后續開發的形象維護（訴求點：科學的開發管理）目標客戶洞察——環境“喜歡更多的自然環境”——特色價值（自然）——提示：最大化挖掘項目資源優勢（訴求點：自然的資源、放松的心境）

“身邊或有親友住的社區重點考慮，大社區則更好”——喜歡擇鄰而居（從眾）——提示：關注社區建設，打造新（心）“家”園——如社區的果園、體育公園，均為業主間的互動、溝通提供場