第一部分態勢分析項目開發的前提、目標、資源和需求

一、項目策劃工作的前提前提一：項目核心景區的主題概念為“21世紀世界佛教文化中心”目前旅游景區的規劃和進展定位研究，李祖原建筑師事務所的方案得到較大認同，并將法門寺景區進展概念定位為“21世紀世界佛文化中心”——這是我們策劃工作的一個重要既定前提。前提二：擬定以投資額巨大的舍利塔為項目核心法門寺佛教文化旅游區的核心資源為佛教生物和唐代寶貴文物，高定位和設計水平的舍利塔成為整個旅游區的核心項目；按照初步概算，舍利塔建設投資額約為5.45億元人民幣，加之首期需要投入的佛光大道0.48億元，首期總投資額為約6億元；前提三：包括鎮區行政生活區，已規劃用地9KM2按照現有規劃（未通過上級政府審批），法門寺旅游景區規模為9KM2，包括：鎮區行政生活區、法門寺文化旅游區。此規劃為市政府較為認可的方案，并成為策劃工作的前提。前提四：政府是項目開發的主導者、啟動者和協調者，不是項目的直接投資者政府是項目開發建設的主導者和啟動者，主導項目資源整合、環境營造和關系。依據國家對國有資產的治理方法，國家的宗教政策，以及對平衡各宗教團體進展機會的考慮，政府不能作為項目的直接投資者，投入資金建設舍利塔。政府在條件同意的情況下，對項目的前期設計、征地、啟動開發和市政基礎設施建設上給予一定支持。二、參與各方在項目開發的目標政府的開發目標：法門寺景區開發是實施寶雞旅游興市戰略的重要支點。通過法門寺和舍利塔作為引擎項目，開發佛教文化園，啟動和帶動旅游業的全面進展；通過佛教文化園的高度、旅游價值吸引全國乃至國際游客，使項目區域成為大量游客的匯聚之地，從而開發旅游和消費價值更高的旅游及服務產品，帶動地點經濟，建立和豐富旅游區域旅游產業鏈；法門寺及佛教界對項目開發的目標舍利回歸與供奉，佛家圣物回歸寺院得到供奉是佛教界的共同意愿；憑借佛指舍利的阻礙力，借助旅游、商業力量擴大阻礙力，弘揚佛法；謀求更多資源，獵取經濟支持和進展空間；投資者和開發商項目開發的目的捐贈的信徒：積功德，種福田；不求經濟回報；商業投資者：獵取最佳的投資回報為首要目標；獲得品牌效益，增加知名度和阻礙力。共同目標佛骨舍利歷來隱于亂世，現于盛世，在國泰民安、和平富足、社會全面進展的今天，舍利得到供奉供養是國富民強和佛教文化全面進展的標志；佛教與旅游事業相互促進，佛教以旅游這種形式傳播和弘揚，旅游業通過佛教文化吸引力得到進展，通過旅游開發得到區域經濟、品牌和社會效益，從而從多角度、多層面滿足現代信眾和游客對佛教文化的需求；三、項目開發的核心旅游資源分析外部資源：緊鄰世界聞名旅游都市西安是項目的核心外部資源，可為陜西西線旅游和項目區域導入大量游客資源，市場開發潛力巨大；西安每年游客在一千多萬人次，兵馬俑年游客量在200萬左右，西安能夠為項目地區帶來大量全國各地的游客，依托西安那個巨大的游客市場資源是項目具備的核心優勢資源之一；從現有旅游線路產品來看，從西安進入西線參與法門寺——周公廟或太白山——周公廟完成一日游產品比較成熟，西線在陜西旅游中具有重要的戰略地位，市場前景寬敞；從目前項目區域游客量來看，70％為省內及周邊省外散客，30％為團隊游客，在對西安游客市場的開發和利用還有專門大空間；舍利塔建成和舍利回歸將成為國內、海外信眾的新目標，無上的佛教地位可吸引大量信徒和游客；佛骨舍利在佛教界的地位和在此發生的事件活動，能夠成為國內佛教徒的供奉朝拜中心；佛教主題的旅游項目具有游客量穩定、重游率高和不受季節性阻礙的特點；——發揚項目佛教地位，鞏固和穩定基礎客源基礎；由舍利和在此匯聚的高僧能夠產生具有巨大阻礙力的行為、事件和話題；除日常朝拜供奉以外，大型的法事活動能夠為項目帶來強烈的聚合作用，短期內能夠聚攏10萬以上的信眾和游客；活動和事件的匯聚將成為整個項目的事件營銷和傳播題材；法門寺佛教文化博大精深，可作為主題開發豐富的文化旅游產品佛骨舍利和唐代皇家供奉的歷史在佛教文化史以及中國歷史上都具有崇高的歷史和文化價值，是陜西歷史文化資源中重要的一支；佛教文化和唐朝歷史在項目中都有良好的載體和具像形式，能夠開發成為可觀賞、體驗的旅游產品，這是陜西眾多歷史文化資源所不具備的特征；

四、需求分析法門寺旅游景區市場規模分析市場規模要緊決定于景區的游客量及游客消費勁；對景區以后市場規模的正確評估將直接阻礙項目開發規模與投資結構；決定決定項目收益回報能力游客量項目規模投資規模決定法門寺景區游客量預測表：現狀國內宗教主題旅游景區比較景點名稱宗教地位自然風光名勝古跡區位優勢旅游開發覺狀綜合競爭力評分法門寺旅游區★★★★★★★★★★★★★★★★★★靈山旅游區★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★南山旅游區★★★★★★★★★★★★★★★★★★★敦煌莫高窟★★★★★★★★★★★★★大同云岡石窟★★★★★★★★★★★★★★洛陽龍門石窟★★★★★★★★★★★★★★★山西五臺山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★浙江普陀山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★四川峨眉山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★安徽九華山★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

表二：類比性的佛教旅游景區及西安兵馬俑2002年游客量為參考：景點名稱年游客量法門寺旅游區132萬人次（寺院70萬人次左右，博物館約24萬人次）靈山旅游區200萬人次南山旅游區200萬人次山西五臺山120萬人次浙江普陀山186萬人次秦始皇兵馬俑200萬人次法門寺的旅游綜合吸引力在全國佛教旅游景區來看，并非最具吸引力的資源，近年，法門寺游客量水平差不多維持在100萬人次/年左右；近年成功的佛教旅游景點如靈山和南山旅游區游客量均在200萬人次/年，尤其靈山1998-2003連續六年游客量保持在這一規模；秦始皇兵馬俑博物館年游客量自1998年突破200萬人次后，現一直在那個游客數量左右徘徊。另2004年4月1日起類比案例分析：北京八大處靈光寺——同類項目游客市場規模參考在北京西山東面的翠微山和盧師山間有八座古剎掩映在蒼松翠柏中，俗稱“八大處”，半山腰高聳著一座流光閃耀的佛塔——靈光塔，又叫佛牙舍利塔，塔中藏有傳世千年，歷盡戰火災難的國寶——涅槃后遺留下來的兩顆靈牙中的一顆，另一顆被保存在斯里蘭卡，佛教徒視為圣物。建國后建塔供奉佛牙舍利1955年秋，佛牙舍利被迎奉到中國佛教協會總部－－北京西四廣濟寺舍利閣內，更加妥善地保存起來。1964年，中國政府在靈光寺招仙塔原址再建一個八角十三層密檐、鋼筋混凝土結構的塔剎，作為佛牙舍利的永久供奉地。現在，佛牙舍利塔不定期開放，供信徒們瞻仰。多次出國供奉引起轟動這顆佛牙舍利曾多次被護送出境同意供奉。1955年、1994年和1998年，佛牙舍利曾三次赴緬甸供奉；1961年，赴斯里蘭卡供奉；1999年應邀到香港供奉。03年12月15日佛牙舍利由泰國政府專機從北京運抵曼谷，在泰國同意為期76天的供奉瞻禮，佛牙舍利巡禮泰國76天期間，來自泰國和東南亞各國信眾約500萬人次虔誠瞻禮了佛牙舍利，可謂“舉國上下爭迎拜，傾城遍野持香華。”目前佛牙舍利塔不定期開發供供奉瞻仰。與法門寺類似，靈光寺過去在國內沒有公開和定期供奉佛牙舍利，從去年開始每年開放一個月公開供奉；靈光寺并未因為舍利的保存和供奉地而游客量高居成為北京的明星景點；——佛教圣物當然地位無上，目前在國內對游客的吸引力并非無上限；在舍利塔及要緊核心景點成功開發建成后景區較為理想和正常穩定的游客量為在舍利塔及要緊核心景點成功開發建成后景區較為理想和正常穩定的游客量為150-200萬人次/年！投資收益評估以一般主題公園及宗教主題景區的收入構成為參考，宗教主題景區的副收入比例明顯高于一般主題公園；表：目前要緊主題景區的收入結構參考項目名稱主收入即門票占總收入副收入占總收入典型案例一般主題公園85％—88％12％—15％深圳世界之窗、民族文化村和明斯克號航母等主題公園宗教主題旅游景區74％26％靈山景區（其中副收入中香燭與工藝品占總收入22%）61%39%南山旅游區（其中副收入中電瓶車占總收入22.7%）前提設定：假定舍利塔建成開放后，景區平均門票為70元/人，年均游客量達到150萬人次；隨著其他核心景點的不斷追加投資和建設，景區門票價格不斷上調，最終與佛教四大名山的價格水平相當，即平均門票為100元/人，而現在的年均游客量也達到200萬人次的最佳狀態。景區采取一票制，門票收入分成在確保寺院既得收入1680萬元（門票28元，60萬游客），博物館既得收入640萬元（票價32元，游客20萬）的前提下，溢出部分扣除維護及運營成本后10%分給寺院方、5%分給博物館；維護及運營成本按主收入的40%，副收入的毛利潤按其收入額的25%，營業稅按5％計算。表：投資收益測算年游客量門票價格收入構成及金額總收入主收入副收入150萬人次70元/人75%1050025%350014000200萬人次100元/人20000666726667

開發初期，假定景區年游客量達到150萬人次，平均門票為70元/人，項目的年均總收入約1.4億元當景區開發成熟后，年游客量達到最佳狀態200萬人次，平均門票為100元/人，項目的年均總收入約2.67億元表：投資收益測算 單位：萬元門票價格主收入副收入主收入毛利潤副收入毛利潤營業稅金年凈利潤70元/人次10500350033838752134045100元/人次200006667822816674959400表：不同投資年限的收益期望投資年限8年10年12年70元門票3.24億元4.05億元4.85億元100元門票7.52億元9.40億元11.28億元追加投資4.28億元5.35億元6.43億元依照旅游項目合理投資回收期8至12年的預期要求，評估項目的靜態盈利能力：當景區年游客量達到150萬人次，門票均價70元/人時，合理回收期內的靜態投資收益在3.24-4.85億元當景區年游客量達到200萬人次，門票均價100元/人時，合理回收期內的靜態投資收益在7.52-11.28億元也確實是講，以項目的商業投資回報盈利能力：合十舍利塔的投資中，商業投資應操縱在3.24至4.85億元左右；對核心景點的追加的投入中，商業投資應操縱在4.28至6.43億元左右；景區的最終最大商業投資介入額應操縱在11億元左右。““合十舍利塔”及其配套設施以及佛光大道總預算約6億元遠大于合理的商業投資規模問題一：項目開發規模是否合理？ 景區規劃的進展規模為5平方公里，核心區占地約3000畝，投資金額達12億元，超出項目的合理投資規模。問題二：如何優化項目的投資結構，降低項目的投資規模？ 舍利塔是景區的核心內容，也是投資額最大的項目，如何利用無回報的捐贈善款建設舍利塔，減輕投資負擔是項目能否成功開發的關鍵。案例參考：華僑城四大主題公園投資情況公園名稱投資額（億元）占地規模（畝）開業時刻門票價格（元/平日）錦繡中華1.24501989.11100中國民俗文化村1.1297199170世界之窗8.07471994.6100歡樂谷3.62551998.990合計13.91749華僑城四大旅游景區通過十多年的開發，其規模也只是1750畝。相比之下，項目規劃為5平方公里，核心區占地達3000多畝，項目規模明顯偏大，加大了項目的投資壓力。案例參考：其他佛教主題公園規模參考旅游景區用地規模宗教活動區宗教文化景區無錫靈山大佛旅游區50畝600畝南山文化旅游區

1800＋400畝近年開發的佛教旅游項目規模差不多上通過科學得可行性分析界定，其中宗教活動區規模操縱比較嚴格，針對這一狀況，我們提出一下對策：對策一：合理操縱項目的用地規模和投資規模建議合理操縱項目的開發規模，在本規劃期內重點考慮核心區（建議開發2000畝）的開發定位，其余用地作為預留進展用地暫不考慮其用途。對策二：調整融資模式，盡量爭取無回報捐資舍利塔投資成本過大，以招商引資的融資模式吸引商業投資，將使得項目的開發無利可圖。項目開發必須優化投資結構，降低商業性投資在項目建設資金中的比例，應盡量借助佛教界向社會和寬敞信眾募集無回報的捐贈資金。法門寺旅游景區游客需求分析項目的產品開發方向、開發內容及產品的經營模式要緊取決于游客需求。佛指舍利是佛教界至高無上的圣物，為此而建之合十舍利塔將具有崇高的宗教地位；舍利塔建設規模宏大、外觀宏偉壯觀，建成后必將成為寶雞地區的標志性建筑。項目的性質和主題——舍利塔的宗教地位、規模和標志性外觀，決定項目必定是一個以舍利塔為核心，以宗教文化為主題的旅游景區參考國內聞名佛教主題旅游景區的游客構成，我們得出以下認識：1）宗教主題旅游景區的游客構成非佛教游客非佛教游客佛教信眾佛教信眾佛門居士盲從的信徒，約占15%求現世福報的信徒，約占60%求現世和來世福報的信徒，約占20%求解脫的信徒，約占5%民間信仰者偏重佛教信仰兼信民間鬼神者偏重民間鬼神兼信佛教信仰者非佛教游客具有佛教信仰傾向的游客喜愛宗教文化藝術的游客尋求新奇的游客2）佛教景區游客需求佛教信眾的旅游需求：以宗教目的而從事的旅游活動朝拜旅游：出于對佛教的虔誠，到佛教圣地燒香拜佛、祈禱還愿、求法朝圣等。宗教修學旅游：參與宗教學術活動、研修班；傳授宗教知識，弘揚宗教文化法事活動旅游：講經講法、傳戒受戒及各種法會活動，如水陸法會、啟智賜福大法會等非佛教游客的旅游需求：圍繞宗教旅游資源開展的旅游活動宗教體驗旅游：體驗宗教及其文化內涵，如生活禪修，在佛教勝地坐禪、吃齋，由法師的言教、身教，在耳濡目染間，深植菩提善根，凈化人心，圓融人際關系宗教觀光旅游：巡游宗教建筑、裝飾造像、園林環境、藝術品，觀賞宗教音樂、書法藝術，觀看宗教儀式，品嘗宗教飲食，購買宗教紀念品等參考：佛教旅游勝地游客構成對比分析四大名山之山西五臺山浙江普陀山山西五臺山浙江普陀山佛教旅游勝地游客構成對比分析三亞南山文化旅游區現況開業初期現況開業初期

佛教旅游勝地游客構成對比分析無錫靈山大佛開業初期開業初期剛開光時以上海人為主；輻射浙江、上海、江蘇等華東地區。現況以浙江、上海、江蘇等華東地區游客為主，與蘇州、無錫旅游業形成互動；輻射全國各地，尤其是北方地區。佛教旅游勝地游客構成對比分析結論：四大名山宗教地位崇高、進展成熟，佛教信眾與游客的比例相當；宗教文化主題公園，其宗教地位及在佛教界的阻礙力不高，盡管在開發初期對佛教信眾有一定的感召力，但后期佛教信眾所占的比例呈下降趨勢，差不多上以游客為主。宗教主題景區要緊以游客市場為支撐宗教主題景區要緊以游客市場為支撐3）以游客需求為導向的產品設計以游客需求為導向的產品設計成為項目產品設計的導向原則，從游客需求的角度去考慮景區的功能布局、產品內容以及商業運營模式：參與性：相關于觀賞性的靜態開發，參與性屬于動態開發，能讓游客參與進來，使游客開眼界、長知識，超越“白天看廟、晚上睡覺”的觀光旅游層面體驗性：將博大精深的佛教文化以通俗的、貼近生活的、有味味性的表現形式融入產品之中，使游客在耳濡目染間感悟佛教真義可經營性與都市人群的生活方式和審美觀相對接參考：三亞南山文化旅游區在以游客為導向的產品設計上進行了大膽創新南山休閑賓館、樹屋：讓游客住下來，獲評價頗高緣起樓：吃齋飯活動與事件：長壽文化節、佛寺法會高價售賣香燭；衍生文化旅游產品：福壽文化：以佛教文化相融合，在產品上衍生出吃齋飯、在長壽谷售賣寶葫蘆長壽文化內容的旅游紀念品，具有較強的盈利能力文寶齋：因亂收費，搞占卜算命等封建迷信活動，游客特不反感；南山的經驗也反映出的一些問題：游客不太同意與佛教教義相違背的、過于商業化的項目；游客認為宗教場所是莊嚴、神圣的，在如此的環境下通常可不能參與過于世俗的、帶有強烈欲望的活動和消費；只有佛教信眾認同其宗教地位，游客才會跟進，對其產生信任。為提高項目的宗教地位，各景區對純宗教項目不斷追加投資，如：三亞南山：建設南海海上觀音，投資3億無錫靈山：在二期接著投入“九龍沐太子”項目，投資3億，目前正在爭取和籌備世界佛教論壇。宗教主題旅游項目具有明顯的宗教主題旅游項目具有明顯的排他性和權威性因此，必須深挖佛教文化，提高旅游的價值排他性：關于佛教文化以外的其他項目不做橫向延伸，重點在于以佛教文化為主線，進行深度挖掘，提高佛教項目的旅游價值；權威性：以高純度、高品質的佛教項目開發，及具有阻礙力宗教活動和事件的組織，取得佛教信眾對項目的認同，強化項目的宗教地位，深挖旅游價值。讓游客“留得住”、“住得下”，豐富項目的產品內容；適量開發走馬觀花式的觀賞性項目，加大休閑、體驗性項目的比重，強化產品的參與性，延長游客駐留的時刻；與周邊旅游景區如太白山、周公廟等形成互動、互補，使旅行社能安排游客在寶雞駐留兩天或以上時刻。案例參考：海南南山佛教文化園經營回報情況注：其它收入包含商品銷售、電瓶車票和其他一些零星收入。餐飲和賓館收入未列入上表。案例：海南南山佛教文化園收入分析以2002年1.2億元總收入分析：主收入：門票占總收入的48%；副收入：電瓶車占30%；售賣和餐飲賓館收入各占11%。2003年以后門票價格從散客￥50元、團隊￥35元提升到散客￥65元、團隊￥60元。如此主收入比例會上升。盡管如此園內交通電瓶車的收入貢獻也是特不可觀的，因成本低、稅收操縱比門票松，所反應在利潤方面的貢獻則更為明顯。

第二部分項目定位

定位前的考慮——項目開發面臨的戰略選擇戰略選擇一：項目開發者必須抱著敬畏之心，長遠之心，清醒之心人類歷史上，中國在過去幾年第一次開始了以宗教為主題的旅游項目，此前沒有一個是以旅游為目標開發宗教文化，以靈山、南山為開始，概無先例；因此我們以旅游為目標建設佛教項目，廣度持續度深遠復雜度是不可可能和評估的，因此引導主持企業參與各方都必須保持一個高度的清醒和敬畏之心，對此事業純凈的心態；短期浮淺表面的行為會導致后續專門多不可可能的負面阻礙，可能是國際層面的負面阻礙；戰略選擇二：重視和發揮佛教界作用在大多數國家和地區，宗教差不多上一種對社會、經濟、文化方面產生深遠廣泛阻礙的力量。這是一種“社會常態”。關于旅游來講，宗教是把雙刃劍,能夠帶來人氣和大量消費，同時也可能帶來多方面的制約和障礙。國內目前宗教旅游項目有成功亦有失敗的案例，如廣東西樵山、浙江東陽筑建大佛項目都以失敗告終，已建部分又不能輕易處理，目前成為當地社會和經濟問題無法解決；中外歷史上，最有地位并保留至今的許多大規模經典建筑差不多上宗教界以自身力量為主體完成的。宗教界自身具有不容忽視的融資、治理和推廣的能力，利用好這些優勢，是宗教旅游得以順利開發的保障；因此，能否妥善處理好與宗教界的關系是制約性戰略問題；外國宗教機構以組織為要緊阻礙力，中國目前沒有集中的機構能廣泛的阻礙信眾；中國的宗教寺以人傳，宗教的阻礙力常常歸結為宗教各流派宗師、寺院長老的阻礙號召力；因此，進展宗教抓住具有阻礙號召力的核心人物特不重要；戰略選擇三：舍利塔的融資爭取以捐贈為主，幸免投資構成復雜導致的多種矛盾和開發運營風險戰略選擇四：必須以增加游客的佛教文化消費為投資開發方向宗教旅游具有排他性，在同一區位內抑制非宗教活動和文化消費，項目開發方向必須為：深挖和增加佛教文化消費價值的項目；提高項目旅游價值，支持門票上升；優化項目經營回收結構，提升佛文化消費比例；戰略選擇五：項目必須操縱投資規模佛教文化園門票存在上限，且游客量有限；項目投資規模必須操縱在經營收入能夠承擔的范圍之內；戰略選擇六：景區以后經營治理上，佛教活動和旅游場所必須分開總體定位：21世紀世界佛文化中心“成為弘揚文化事業，促進精神文明建設，啟迪智慧，凈化人心的文化樂園。”——趙樸初項目戰略角色定位佛教角度：世界級佛教文化、活動和交流中心，世界范圍內佛教信眾一生中必須去朝拜至少一次的圣地；旅游角度：到陜西的游客必去的旅游景點，西線旅游目的地，寶雞旅游的中轉站；對“21世紀世界佛文化中心”的理解佛教通過兩千多年在全世界的弘揚和傳播，已形成了豐富的體系和廣泛的阻礙格局，佛骨舍利當然地位重要但不能代表和包容整個佛教的歷史和內涵；僅通過佛骨舍利的號召力和相關硬件設施不足以形成嚴格佛教意義上的佛文化中心，還需要全國乃至全世界佛教界的鼎立支持和進展發揚，通過資源整合、活動事件、功能完善而成為世界佛教徒的公認的重要聚攏中心；佛教文化進展到今天，需要包容天下、融合世界各地宗派文化的文化載體，需要一個讓全世界佛教徒都能找到歸屬的地點；項目以佛骨舍利為核心吸引力，通過建設完善的硬件設施、教界的經營進展和與旅游事業的相互促進，成為符合現代信徒和都市人群需要的文化樂園；佛區世界級朝拜、供養中心僧區佛區世界級朝拜、供養中心僧區佛教事務區法區佛教文化旅游區世界級朝拜、供養的中心——以舍利塔為核心的佛區，承擔國家級法會、佛事活動的供奉朝拜功能；佛教事務區——規劃中僧區部分，但縮小規模，以法門寺為核心擴建的佛教事業區，成為承擔佛文化研究、教育和國際交流功能。佛教文化旅游區——規劃中的法區和部分僧區范圍，集三大語系佛教、三乘佛教及佛教各宗派的文化旅游樂園，讓全世界佛教徒都能找到歸屬感。三大中心對應規劃分布意向佛教文化佛教文化藝術中心法區用地佛教事務區僧區用地世界級佛教朝拜、供養中心佛區——舍利塔及供奉廣場佛教活動場所旅游活動場所其中佛區——供奉中心和僧區——佛教事務區為佛教活動場所，交由佛教界運營和治理；法區——佛教文化旅游區為旅游活動場所，以實現旅游功能為導向進行規劃設計和開發，由商業投資機構投資開發和運營；二、目標消費群定位法門寺目前的游客結構以法門寺為直接目的地的佛教信眾：以省內游客為主，特不是寶雞和西安周邊地區的佛教信眾，約占總游客總量的六到七成；以宗教朝拜、祈禱還愿和參與各種法事活動為要緊目的；以西安為目的地的西線旅游游客是目前省外游客進入法門寺的要緊通道，通常對法門寺的宗教地位、歷史文化及關中民俗文化等有濃厚的興趣，約占游客總量三到四成。以宗教觀光旅游為要緊目的。法門寺游客結構特點分析：法門寺宗教地位要緊體現在佛指舍利上，其他方面相對比較遜色，對全國佛教信眾沒有形成強有力的感召力，輻射范圍差不多局限于西安與寶雞等周邊地區，外向度低；與其他宗教主題旅游景區相比，法門寺游客構成仍以佛教信眾為主，而規模龐大、消費勁強的游客市場沒有真正撬動。在開發水平上，停留于觀光、朝拜的差不多開發層次上,產品“附加值”不高,在宗教文化、宗教體驗等方面有相當大的進展和提升空間。目標市場選擇目標市場設定：機會市場通過大型活動和事件吸引而來的全世界佛教信眾機會市場通過大型活動和事件吸引而來的全世界佛教信眾主體市場全國佛教信眾到西安的全國乃至國際游客差不多市場以寶雞和西安為核心的省內周邊市場游客結構設定目標消費群的特征分析綜合目標消費群對佛教的信仰程度及消費水平，得出：高高中低低中高消費水平信仰程度僧侶居士民間信仰者游客目標消費群的特征分析：1）高信仰低消費的“僧侶”地位：領導型，是目標消費群中的意見首領，是市場的先知先覺者；規模：消費人群的規模不大，但對項目的性質和地位有決定性的阻礙；需求：朝圣、宗教學術交流、講法傳法、法會活動、云游掛單等；消費行為：專程而來，駐留的時刻較長，但消費勁比較低。2）高信仰中高消費的“佛門居士”地位：標志型，是目標市場的領頭羊，與僧侶一起是市場的先知先覺者；規模：消費人群的規模相對較大，對項目的性質和地位有決定性的阻礙和示范性作用；需求：朝圣、法會活動、佛學研修、禪修和療養等比較感興趣；消費行為：通常是專程而來，旅游持續時刻較長，重游率，高消費能力也相對較高。3）中信仰中高消費的“民間信仰者”地位：主導型，是項目目標市場的追捧者和標榜者；規模：項目的主力消費群，數量眾多，消費勁強。需求：對朝拜、許愿還愿、法事活動和禪修比較感興趣；消費行為：從眾心理強，專程而來和長線旅游者的比例相當，重游率較高，尤其是法門寺及其周邊地區的朝拜者已形成定期朝拜的風氣。4）低信仰中高消費的“非佛教游客”地位：跟進型。是項目目標市場的追隨者。規模：本消費人群龐大，“與民間信仰者”一起構成項目主力消費群。隨著項目知名度的擴大和景區的全面開發，本人群將有快速的增長，進展潛力大。需求：燒香拜佛，祈禱還愿，巡游宗教建筑、園林環境、藝術品，觀賞宗教音樂、書法藝術，品嘗宗教飲食，購買宗教紀念品，及項目所在區域的歷史文化和民俗風情。消費行為：多數是跟隨旅行團而來長線旅游者，駐留的時刻較短，一般會在當天離開，消費較強，但重游率低。目標消費群對媒體的感知度佛教信徒：多由“親友介紹”、“社會團體組織”和“會議推舉”促成。非佛教游客：受現代宣傳媒體電視、電臺、報刊及旅行社的阻礙大。三、項目及各板塊開發構想第一板塊：世界級朝拜、供養中心文化淵源：佛指舍利為世界唯一僅存的佛門無上圣物；唐代三大寺院，大興善寺為護國譯經道場，青龍寺為傳法道場，法門寺被諸帝視為皇家供養道場，備受尊崇。唐王朝繼承隋代供養佛舍利的做法，并形成“三十年一開”的制度。自太宗皇帝供養佛骨后，在唐代的200多年間，先后有8位皇帝6次將佛骨迎進皇宮供養，迎送佛骨成為唐代宗教生活的重大盛典。世界級朝拜、供養中心開發導向為舍利塔和供奉活動劃出適當空間，提供佛指舍利的安奉和海內外朝拜大眾的供奉瞻禮；強調佛骨舍利和舍利塔的無上地位，組織高級不和大規模的佛教供奉儀式；標志性文化景觀和核心項目——合十佛指舍利塔開發建議建議一：與佛教界高僧和有關人士對舍利安放問題進行良好溝通，確保長期在此安放和安放方式是項目開發的重要前提；建議二：舍利塔投資規模應該再進行可行性分析研究，對方案提出功能和文化表現形式上的建議，確保舍利塔建設合理、如法和功能完善。建議三：將佛指舍利安奉在合十舍利塔內塔的頂層，幸免游人等從佛舍利上空穿行的不敬行為；將舍利塔占地規模操縱在一定規模內，周邊廣場可依照佛教界需求設置繞佛塔、供奉鮮花等環境和場所。建議四：舍利塔底層可考慮設計為多功能大會堂，舉辦大型的佛教會議、學術研討，佛教音樂演出，盛大的佛教節日大典及大型的傳法、布道等活動，成為世界佛教各界集會、交流的主會場。除了供奉和觀光外增加其功能，同時也增加投資回報渠道；第二板塊：佛教事務區開發定位項目不應僅簡單地恢復重建唐代的瑰琳宮24寺院大規模的寺院區，而應該鼓舞在現有基礎上向國家級、國際級佛教文化交流、法會活動、教育中心方向進展，聚攏全世界佛教界的盛事，成為：國際佛教文化交流的中心國家級法會、佛事活動中心國家級佛教教育、研究中心開發導向圍繞法門寺，在周邊區域開展佛教文化交流、教育和研究等功能，鼓舞項目向學術性、文化性和國際性方向進展，而不是簡單的擴大和恢復寺院；從硬件和軟件建設，積極打造和組織上述功能，在此匯聚全世界佛教界的重要人物、事件和話題，才能在佛教界和信徒心中建立和鞏固項目“佛文化中心”的地位；佛教事務區硬件開發構想硬件設施：佛學院、佛教研究機構、擴建寺院以上佛教活動場所由佛教界按照其需求和進展打算自行籌資開發和建設，政府提供相應的土地、政策和服務支持；軟件支持：打造世界佛文化中心的核心功能，需要佛教界全力支持和操作，而非企業和政府所能之事，因此必須整合佛教界的高僧大德并組織運作活動事件，逐步建立“中心”地位，需要：佛教界全力整合資源支持運作；整合有阻礙號召力的高僧們住持修行，提升其研究修學地位；政府提供空間和阻礙鼓舞；第三板塊：佛教文化旅游區開發定位：圍繞合十舍利塔為核心，縱貫古今法脈源流，橫攬中外“三傳、三乘”，集佛教文化之大成的佛教文化主題園區；突出佛教歷史和進展中的重大節點和佛教流傳至今有深遠意義的內容，使游客在1～2天那對佛教歷史、文化、教義、進展等有差不多全面的輪廓性認識，使全世界各國各派的佛教信徒都能找到其文化歸屬；三大開發原則原則一：包容性，有國際色彩園區囊括世界上各流派和地區的佛教文化，表現佛教歷史進展的重大節點，讓全世界各宗派和地點的佛教信眾都能在此找到歸屬和親切感；原則二：體驗性使游客在此的旅游行為有不于一般旅游場所，引導游客體驗以宗教行為為特征的活動，獲得理解和體驗佛法佛理；原則三：通俗性以通俗即適合現代需求，深入淺出的手法表現佛教文化，讓游客一天內對博大精深的佛教有差不多的了解，得到佛教文化的洗禮和熏陶，產生至善、至美的宗教體驗，從而讓主題園區擁有巨大的吸引力和強大的生命力。開發主題要素經廣泛多方征詢意見，我們認為，21世紀世界佛教文化應該具備囊括縱閱佛教歷史、橫攬佛教流派，提出以下開發主題脈絡；縱閱歷史，一脈三傳三乘——佛教法脈源流：佛陀八相成道：反應佛陀出生功德、得道神變、轉法輪度眾、臨涅盤槃遺教等一生行化，示現八相成道，通過八大圣地建成紀念性功能景觀；佛教“三傳”源流：佛陀將圣教傳迦葉傳阿難等為最初“法藏七傳”，然后由印度向外傳播形成南傳、漢傳和藏傳“三傳”佛教，為歷代傳承祖師所建塔林，通過千圣塔林景區表現。橫攬流派，三傳三宗——佛教文化經典藝術：三傳建筑藝術：向世人展現南傳、漢傳、藏傳“三傳佛教”不同地區、不同宗派的經典、建筑、雕塑、繪畫和佛教法器、藝術品。三宗功能空間：通過禪宗、凈土宗、密宗三大法流最具代表性功能和空間特征，表現各自文化。佛教三宗的表現形式密宗——殿：密宗獨特的曼荼羅供奉形式是其較為具像的部分，法門寺在唐代恰好是密宗道場，有深厚的歷史淵源和文化積淀，須彌博物館以原唐密宗曼陀羅格局向世人展示法門寺地宮出土的珍品法物；凈土宗——寺院：現有法門寺展現了凈土宗的文化風范；禪宗——園林：禪宗的表現方式特不多樣，結合旅游和不動產開發比較具像的禪意園林、禪建筑、禪樂、禪畫、禪雕塑、紀念品等；突出重點，十相百言七件事在縱橫兩軸上選取佛教的重要節點和經典佛理，以最簡單最直接和生動的方式概括性表現佛教文化的核心內容；十相百言：選取佛教歷史文化中最具代表性的十個象征物和一百句對人們阻礙最深遠的佛經佛理和故事，以多種藝術方式進行闡釋；七件事：引導游客在此有專門的旅游體驗，參觀之余，通過焚香拜佛、沐浴、喝茶、吃齋、聽經、行禪、請法物活動，體會佛教文化的博大精深，讓平日疲乏的身心得到放松，從而獲得平靜、祥和的佛教旅游體驗。佛教文化旅游產品開發原則在總體規劃和項目設計時，項目必須同時滿足建筑、佛教和市場三方面的要求。應具備：競爭力角度——唯一性、排他性和權威性；吸引力角度——制造性、體驗性和觀賞性；盈利的角度——大眾性、參與性和消費性；佛教的角度——純潔性、法規性和文化性；建筑的角度——功能性、經濟性和藝術性。核心項目概念構想核心項目概念一：八大圣地文化淵源：佛陀一生行化、慈善度眾，示現八相成道，所在八大處所，后人建立八大靈塔，因而在印度佛教遺跡中，素有八大圣地之講。經中所載，佛子常念佛出生功德、得道神變、轉法輪度眾、臨涅盤槃遺教等，歡喜憶念不忘，生戀慕心，命終得生天果報。佛圣教六念、十念法中，念佛第一，憶佛功德相好、慈善道力，得除憂畏，具種種殊勝功德。八大圣地開發構想印度梵文化主題區，通過散布在其中的八個紀念性景點表現佛陀八項成道的典故；以素齋、住宿、法物和供奉品售賣等為要緊旅游功能，以獨具印度梵文化和風情的塔、菩提樹等園林、建筑小品為環境空間；針對一般文化層次、中等消費的游客；八大圣地各主題景點對應功能形態佛出生地－蘭毗尼園：適宜營造優美的園林景觀環境，并給予禪茶文化功能，融合中式、日式、尼式不同的禪茶文化和建筑藝術供游人休憩、品味。佛成道處－菩提伽耶：現今所見金剛座相傳為阿育王所置紅砂巖石板，今人于其上搭金黃色布幔篷架，以示尊貴，也便于信眾游客供養，可配合設計提供鮮花、水果等供品服務印度風情街道。八大圣地各主題景點對應功能形態佛初轉法輪處－鹿野苑：設聽經堂，深入淺出的將佛教知識、音樂和禪修等介紹給游客，讓游客在此體驗佛教文化。佛現神變降伏外道處－舍衛城：在此建四星級園林式禪味賓館為國家領導、國際友人貴賓和游客提供優質的食宿服務。世尊自忉利天臨降處－曲女城：于此景觀處巧設法物及紀念品商城，契合迎請佛陀和第一尊佛像之概念。聲聞分不，佛為化度處－王舍城：結合印度、泰國齋飯，中國、韓國和日本素食等形成不同文化的飲食聚落，并使之成為承辦供養千僧齋的理想場所，游客于此出可領會到不同國家泛佛教的飲食文化。佛思念壽量，宣告將舍壽處－毗舍離；佛涅槃處－拘尸那羅娑羅雙樹；此兩處與合十舍利塔概念關聯緊密，與舍利塔的功能結合銜接，為信眾和游客朝拜、供奉的中心。核心項目概念二：千圣塔林千圣塔林概念淵源：佛塔、石窟和寺院為佛教的三大建筑，不同國家、地區的佛塔風格迥異、千姿百態具有極高的藝術價值和審美情趣。佛教傳給迦葉又傳阿難接下來5代，為最初“法藏七傳”，然后由印度向外傳播形成南傳、漢傳和藏傳“三傳”佛教。千圣塔林景區即為歷代傳承祖師所建塔林。千圣塔林概念及構成：千圣塔林以建筑為載體集中表現了如來圣教之法脈傳承和佛教文化藝術的傳播，建成后將成為世界佛教建筑奇觀。塔林景區要緊分為印度及南傳佛教塔林區、漢傳佛教塔林區、藏傳佛教塔林區和日、韓佛教塔林區，共五個大區，充分展現了不同地區、不同宗派和不同語系的佛教文化藝術。千圣塔林開發策略：塔林的規劃、設計、建筑等，可邀請中國臺灣地區、日本、韓國、印度、泰國和斯里蘭卡等國佛教界和建筑界廣泛參與和捐建；以此為橋梁發揮佛教文化交流的“統一”、“外交”等概念，不斷擴大阻礙，制造轟動性效應，使其持續成為傳媒關注的焦點和“佛教文化事件”。千圣塔林概念示意漢地佛塔藏地佛塔緬甸佛塔漢地佛塔藏地佛塔緬甸佛塔泰國佛塔加德滿都佛塔印尼佛塔尼泊爾佛塔加德滿都佛塔印尼佛塔尼泊爾佛塔核心項目概念三：禪悅苑禪悅苑項目概念淵源：禪繼承了佛教的智慧，含融了中國儒、道、釋及諸子百家的精蘊，形成了涵蓋中印文化精華的思想體系。到日本的江戶時期，中國禪宗始終深入的、久遠的阻礙著大和民族。由此而興的花道、弓道、劍道、茶道，融生活于花禪一味、弓禪一味、劍禪一味，茶禪一味，使有限的空間展現了無限的生機。禪已滲透到現代人們生活的方方面面，近代鈴木大拙致力禪學英譯介紹給西洋人，直至上世紀末“ZenBoom”（禪宗熱）開始從西方盛行，現在回流到東方來。現在禪不僅成為一種文化現象，更成為一種時尚。假如講查找佛教文化與現代都市需求的對接點，禪文化即為公認的答案，從百事可樂的ZenBlend禪飲料到創新的MP3（ZenTouch）隨身聽、治理禪、生活禪等為證。無出不在的禪：目前風靡的禪畫、禪書、琉璃雕塑等禪文化產品，如：資生堂的ZEN（夏之禪）香水，林清玄寫禪、蔡志忠畫禪、南懷謹解禪等書籍，齊豫的《因此更漂亮》、《發覺了勇氣》、《因此變歡樂》禪樂CD，以及禪時裝、禪飲料等等均可充實禪悅苑的內涵；上述禪文化內涵的商業形態都能夠用于銷售制造利潤。禪悅苑的旅游服務功能檔次：針對文化品味較高的游客，中高檔消費場所形態：禪意園林水景、小體量建筑功能：觀光、體驗、齋、茶、聽經、特色商業和紀念品；

禪悅苑環境示意圍墻簡化美化，也能夠做成佛教故事裝飾墻；圍墻簡化美化，也能夠做成佛教故事裝飾墻；重視自然建材的木、石的機理；禪悅苑內禪堂和庭院修建精品禪堂修建僧侶宿舍，將文殊院大殿中軸線兩側的次院騰出來，改造成為講經、上香、法事、僧人和居士坐禪講經的禪堂等功能；在環境和裝飾上精雕細琢，打造出現代的精品禪堂；修建精品禪堂修建僧侶宿舍，將文殊院大殿中軸線兩側的次院騰出來，改造成為講經、上香、法事、僧人和居士坐禪講經的禪堂等功能；在環境和裝飾上精雕細琢，打造出現代的精品禪堂；能夠植物、景觀、建筑外廊多種手法營造廊道，形成景觀軸線對視覺的引導；寺院園林給人以空靈、浩淼、奇妙的印象寺院園林給人以空靈、浩淼、奇妙的印象；“曲徑通幽處，禪房花木深”，花木與奇石，回廊與小徑把寺院內的景致裝點得不具一格，清人心境又撩人詩緒；精心和細致的設計給信徒和游客豐富的身心體驗；精心和細致的設計給信徒和游客豐富的身心體驗；細微而注重細節，達到與禪文化的融合；透露出濃厚禪意的院內小景長滿青苔的佛塔核心項目概念四：須彌博物館概念淵源：佛教中描述的須彌山呈四面形，其底部是四個方形的階梯，上面是方形的頂，越往頂端越寬廣。它的東面斜坡是水晶做的，南面斜坡是青琉璃做的，西面斜坡是紅寶石做的，北面斜坡是黃寶石做的。須彌山四周的湖、天空和陸地，都反應出每一斜坡的顏色。博物館的建筑外觀遵照佛教中對須彌山的描述設計，建成后其本身即成為經典的佛教景觀。須彌博物館定位：世界級文物館藏、世界級佛教建筑和景觀。須彌博物館功能：須彌博物館內，按原唐密的格局向世人展示“世界第九奇跡”法門寺地宮出土的上千件珍品文物和世界各地的佛教文化藝術珍品。佛教文化旅游區子項目開發程序：概念——項目——設計的操作程序在項目概念設計和開發方向基礎上進行招商定項，并與開發商溝通商量項目詳細定位；進行商業模式設計和經濟可行性分析，選取合理的投資規模和構想；整合國內佛教文化專家、僧人或居士和佛教文化建筑景觀公司進行項目設計，由高僧顧問對項目文化概念建議；信眾和游客的行為引導對應的商業模式燒一炷香 —— 供奉和朝拜喝一碗茶 —— 禪茶館吃一頓齋 —— 各色齋苑聽一次經 —— 講經會清一次心 —— 沐浴請一尊佛像 —— 法物流通、旅游紀念品和藝術品作坊體驗一晚禪居 —— 特色主題酒店打造項目的唯一性、權威性和排他性2121世紀世界佛教文化中心佛區——世界級佛教朝圣中心法區——佛教文化旅游區僧區——佛教事務區高品味的佛教圣境，與都市人群需求充分對接的旅游活動優雅靜穆的寺院環境與意境深遠的佛教主題園最具系統性、權威性的佛教文化體系四、景區規劃和環境設計建議各子項目和主題區分布建議須彌博物館八大圣地禪悅苑千圣塔林千圣塔林預留空間預留空間舍利塔及供奉廣場法門寺等佛教活動場所須彌博物館八大圣地禪悅苑千圣塔林千圣塔林預留空間預留空間舍利塔及供奉廣場法門寺等佛教活動場所逐步成長的規劃整個項目區域的進展方向將受到區域經濟、都市進展、旅游市場需求趨勢變化等等不可預見因素的阻礙；項目首期開發舍利塔和佛光大道核心區域，圍繞此區域逐步向外圍開發進展，項目規劃應該具有前瞻性，操縱近期開發的規模，并充分預留以后進展的空間；佛教藝術文化區景觀環境構想佛教的符號及象征物運用：將佛教的象征物、吉祥符號、吉祥物等，如：卍字、法螺、法輪、手印、寶瓶、蓮花、白象、麋鹿、雙魚、五色旗和經幡等裝飾園區，以摩崖石刻、園林藝術、形象用具（石象桌凳）等方式裝飾園區，營造出良好的佛教文化氣氛。佛教經典及名句的運用:選擇易于理解、感染力強、流傳廣泛的佛經、名句，如：《百喻經》、《譬喻經》、《賢愚經》、《八大人覺經》、《金剛經》等，以石刻、木刻、竹刻等手法，以漫畫、書法等藝術形式營造局部主題景觀。游客觀光的同時得到了佛法的教育和熏陶，得到了美的體驗和享受。禪畫與音樂的運用：禪畫是修禪者用筆墨表達禪道的繪畫。傳世名作有禪月大師（唐末）的十六羅漢、石恪（五代）的二祖調心圖、石濤（明末清初）之「一筆畫」和元代顏輝的五彩水墨畫等。近世修禪者少，禪畫相隨而衰，演變下來的有水墨畫、潑墨畫寫意畫、乃至抽象畫等。禪畫意境神妙，雅俗共賞，不僅是禪悅苑內的要緊題材，更適宜運用在園林、景觀和內外裝飾等方面，處理得當會為主題景區大大增色。在園林景區布置的音響系統，將音箱外觀做成假山、假石或隱蔽在綠化中，通過室外音響系統播放各式佛樂、禪樂。

第三部分開發策略

一、開發運作和治理策略建立開發運營治理模式的原則：包容性、經營性、協調性一園兩制，分治共管佛教事業區、佛教文化區以及景區的配套服務區都必須服從“法門寺旅游景區開發建設領導小組”的統一治理和協調。一園：法門寺旅游景區——“21世紀世界佛文化中心”兩制：佛教活動區：包括規劃建設的佛區、部分僧區范圍即現有法門寺及一定規模的預留進展用地，屬于純宗教活動場所，依據政府的宗教事務條例由寺院方自主治理，佛教文化區：包括規劃中的法區及部分僧區的范圍，在景區開發治理委員會的統一規劃和治理下，由旅游開發公司進行綜合運營。兩級三方的治理模式一級：法門寺旅游景區開發建設領導小組二級：法門寺旅游景區開發建設治理委員會合十舍利塔及法門寺教務治理委員會政府政府領導小組景區管委會教務區管委會兩級三方的治理模式法門寺旅游景區開發建設領導小組：由寶雞市分管旅游的副市長擔任組長；負責協調開發公司與寺院方的關系，對景區內的重大事宜進行決策；法門寺旅游景區開發建設治理委員會法門寺旅游開發公司總經理擔任主任，法門寺方丈兼任副主任；負責景區的日常事務治理工作。法門寺教務治理委員會由法門寺方丈擔任主任，旅游開發公司總經理兼任副主任；負責佛教活動場所的教務治理工作；監管法門舍利塔建設基金會的運作。景區管委會和顧問團組成架構景區管委會景區管委會法門旅游開發建設有限公司法門產業園區開發有限公司顧問團佛教方旅游文物文化策劃規劃景區開發聘請各方專家組成顧問團由政府、佛教方、文物、文化、旅游、規劃等單位共同組成項目開發顧問團。對項目從融資、設計、建設到日后的運營進行全面的監督治理，以及平衡各部門需求和對重大問題的決策。教務管委會和國際專業咨詢機構組成架構教務管委會教務管委會基金會寺務管委會國際咨詢機構財務審計技術咨詢工程監理投資咨詢法門寺佛學院…聘請國際級專業咨詢顧問機構在舍利塔投資建設期間，基金會聘請顧問團、咨詢機構，對舍利塔的規劃設計、工程施工、資金使用、財務審計進行監理和技術咨詢；基金會要在世界范圍內進行善款募捐，獵取海外佛教界的支持和關心，對善款使用就必須有嚴格的、透明的、國際化的財務審計和成本核算制度，對舍利塔建設有專業化、高水準的技術支持，以取得捐贈者對基金會的高度信任；咨詢機構應以國際招投標的方式，競選國際知名的專業公司擔任，以確保其公信力和權威性。國際會計師事務所——項目資金使用的監管、審計和成本核算。國際投資顧問咨詢——項目的資產評估、投資分析、可行性研究等；推舉、評估投資商和金融機構、海外基金，為項目投融資提供專業指導意見；協助政府與銀行、基金、投資者、財團進行談判和磋商。國際工程技術咨詢——在工程建設過程中，提供工程監理、技術咨詢、造價咨詢等服務。二、投融資策略開發時序和景區各部分融資策略法門寺旅游景區的投融資應兩條腿走路，復合多種融資模式，將舍利塔建設與旅游景區開發相分離，各自以不同的模式融集資金。景區以外的配套服務項目則以獨立招商的模式吸引投資。舍利塔建成之后項目開始沉淀消費，隨后應開發八大圣地和禪悅苑功能景區以承接和延伸消費；八大圣處和禪悅苑為招商投資的商業項目；博物館爭取省文物局投資和引資；千圣塔林為各國各地捐建，其開發將是漫長的過程；寺院、佛學院和相關宗教活動場所為佛教界自身融資投資建設；國內大型佛教景觀項目融資模式梳理傳統的佛教建筑資金來源于宗教界自籌或皇家撥款。以宗教為主題的旅游項目開發是20世紀九十年代以后才出現新事物，最成功的有無錫靈山大佛、三亞南山佛教文化旅游區。因而大型佛教景觀建筑資金的融集并未有成熟的模式可借鑒和參照，常見的融資模式即此三種：1）傳統模式：宗教界自行籌集資金運作模式：由宗教機構、宗教人士發起籌資建設大型佛教景觀建筑，進展旅游只是順帶的結果。多由宗教團體或個人通過直接投資、募集、捐助的形式集資建設。目的：純粹出于宗教意愿，而非為了進展旅游業。通常以原項目為依托，對原有宗教項目進行改建、擴建。傳統模式的局限性：宗教界缺乏專業的資本運作和技術治理人才，也缺乏系統的、高效的、組織化的運作治理模式，對項目建設周期和效率沒有專門好的操縱，資金募集、開發時刻效率難以保障。由于國內宗教團體沒有強大的經濟實體支撐，資金來源難以保證，建設規模都比較小，投資額大和開發周期長的項目則難以實施；傳統模式少有實施于大型項目的建設，規模較大的成功案例為高26.4米香港天壇大佛和高332）現代模式：企業參與融資、投資運作模式：由旅游開發企業為融資主體，組織資金融資和工程建設，資金來源有善款募集、企業自有資金、銀行貸款、外企投資等多種形式。建成后開發公司無償交給宗教方使用，以此為主題的周邊景區則由開發公司經營。宗教方保留在大型佛教景觀建筑范圍內的、與宗教直接相關的收益權；目的：“企業搭臺、佛教唱戲”，進展旅游業是建設的要緊目的。現代模式運作中的難點：佛教界的參與不足，沒有把大和尚的公信力充分發揮出來，善款募集進展困難；大型佛教景觀建筑建設資金投入巨大，出于成本考慮，開發企業必定會降低和操縱宗教場所在項目投資中的比重，和資金投入；因其建設目的是為了進展旅游業，宗教在項目中的“濃度”不足，以致于其宗教地位和阻礙力受局限，如運作不當會造成“請和尚打工”的尷尬局面；建設資金構成復雜，難以界定大型佛教景觀建筑的產權歸屬及收益分配問題，容易引發宗教方與開發公司間的矛盾。最成功的案例為無錫靈山大佛景區，由于企業與佛教界和政府關系處理得當，實現了經濟效益、社會效益雙豐收。3）綜合模式：以宗教界募集為主，商業融資為輔總體而言，上述兩種模式都未能充分發揮佛教界和企業各自的優勢。近年來，對宗教主題景區中的大型佛教景觀建設逐漸趨向于雙方融合，優勢互補。無錫靈山和三亞南山兩個景區在后期開發中都在積極的爭取佛教方的認同和支持；在融資主體上趨向于以佛教界為主體，企業輔助的基金會獨立運作模式，而融資渠道更為多元化，成為目前中國大型宗教旅游項目開發的進展方向。綜合模式的融資模式：以宗教界募集為主，商業融資為輔運作模式：政府、企業、宗教界合作開發，成立獨立的建設基金會進行融資和開發建設。基金會通過多種渠道向社會募集善款，善款不足時由開發企業墊付，企業墊付資金的債務由基金會承擔，具體的償還方式由雙方協商確定。基金會將建設工程托付給開發公司，由開發公司負責項目的規劃設計、工程建設過程中的技術和治理問題。政府、企業、宗教界相互獨立、各司其職政府：成立專職的領導小組，負責項目建設的重大決策，并通過旅游、宗教等相關部門的治理和引導，制造良好投資開發環境。企業：與寺院方合作投資建設院產，并獵取周邊資源進行佛教主題旅游項目開發，一方面打造景區的佛教文化品牌，一方面可取得相應的經濟效益。宗教界：只須專職在治理好寺院范圍內的教務，和法事活動、修持。此模式較為成功的案例是無錫靈山圣境景區和三亞南海觀音項目。舍利塔投融資模式融資難度和投資者憂慮憂慮一：投資商擔心舍利塔投資巨大若建成后全部捐給佛教界勢必背上沉重的包袱經營壓力較大而產生經營回報風險，若不捐給佛教界涉及到宗教政策方面的風險，因此，佛教界的態度（支持、只是問、反對）和參與程度對本項目至關重要。憂慮二：佛教界擔心佛門圣物被用于純商業用途，把法門寺變成又一個“公司化佛教”的旅游場所，如此必將大大地損害佛門信眾的宗教信仰和感情。憂慮三：捐款者擔心所捐款項能否全部如理、如法地用于“合十舍利塔”的建設（而不是成為公司的利潤回報給了股東）。因此，舍利塔融資須以佛教界主導募集無回報善款為主，商業融資和銀行貸款為輔的模式。海南南山和無錫靈山項目的融資是以企業引資為主的模式，盡管差不多完成了開發，但目前都存在專門多問題和遺憾，舍利塔應在他們的經驗之上應以更優的模式和理念進行融資；鑒于整個項目投資經營戰略和舍利塔面臨的融資障礙，我們認為項目必須采納佛教界、政府和企業各自發揮所長的方式，解決企業的投資壓力、佛教方的顧慮以及捐贈者的擔心問題最佳解決方案；1）以舍利塔建設基金會為融資主體為幸免商業融資帶來的參股、化解信眾和佛教界的顧慮，并安全監控投資的合理使用，采取以基金會為融資平臺的模式；初期以基金會名義向投資企業、銀行、基金等借款，基金會承諾回報，政府以景區門票為擔保進行融資，建設中后期開光前后以募集善款償還借款；2）成立獨立的法人機構——法門舍利塔建設基金會舍利塔基金會全面負責和承擔舍利塔的資金募集工作，作為托付方托付開發建設機構進行舍利塔開發。舍利塔基金會聘請國際專業金融、財務、審計、工程技術等咨詢機構監督開發單位的投資開發工作。基金會詳細職能、操作方式可參考附件中《某佛教功德基金會章程》。基金會由佛教界德高望重的高僧牽頭基金會純粹由佛教界組成和治理，使之有絕對的公信力，起到解除憂慮的效果；由法門寺主持擔任基金會的會長或秘書長等重要職位，并聘請佛教界知名的、德高望重的高僧大德，中佛協、宗教治理局以及陜西省政府高層領導為基金會的名譽會長；如海南三亞南海海上觀音基金會建立初期，名譽會長為趙樸初和阮崇武，會長為圓湛法師；基金會保持自主、獨立運作基金會是一個獨立運作的經濟實體和治理機構，全面負責資金募集、制定資金使用與調度打算、監控資金的使用情況、建設工程托付、工程質量監控，以及承擔相應的債權債務等。基金會所籌集的資金僅用于以舍利塔為核心的大型佛教景觀建筑的建設，不得挪作他用；在清算完相應的債權債務后，基金會可隨之解散，或改組為“法門寺慈善基金會”。基金會通過多渠道融集資金通過基金會的積極活動，以及佛教界德高望重的高僧大德的廣泛呼吁和帶動，多渠道向社會各界募集資金：寬敞佛教信眾的募捐；企業財團的捐贈，特不港、澳、臺以及東南亞地區的大企業財團的捐贈；佛教基金的捐贈，如中華佛教基金會、佛光山基金會等。

基金會募集資金現金流開發進度募集金額開發進度募集金額開光時期第一時期：基金會首期募集舍利塔投資額的20～25％作為啟動資金；第二時期：建設中由旅游開發公司作為代表，通過以門票收入作為抵押盡可能引入銀行貸款和商業投資；第三時期：開光前后加大傳播力度募集舍利塔投資額的50％；第四時期：開光后依靠香火捐贈等運營收入解決剩下投資部分。最終由基金會的所有募集款以及部分門票收入償還商業和銀行借款；3）商業投資和銀行貸款融入及退出模式商業投資、銀行貸款和基金通過基金會進行投資并不參與任何股份；投資機構與基金會商量回報年限和回報率，基金會承諾償還一定年限內的回報率，以募集款逐年償還借款；至償還期和償還本息完成后，投資方自動退出；投資機構參與經營治理事務投資資金仍在舍利塔建設基金會的管轄之下，受基金會直接治理；投資機構形成一個經營公司設置于景區的經營治理企業中，通過參與治理經營事務確保投資和運營回收有所保障；基金會承諾和政府擔保保障基金會必須承諾償還投資本息，政府需要以門票收入為擔保和保障，通過投資回收分析確保基金會和門票有良好的支付能力；政府可通過給予企業獵取土地和相關項目上的優惠吸引商業投資；由政府和企業共同融資開發非佛教活動場所的旅游景區部分以靈活多變的合作模式吸引商業性投資。采取多種融資方式，不斷進行專項的招商和融資：旅游景區的融資：對外招商引資，合作開發；企業融資，自行開發：基金、信托資金、銀行貸款配套服務區的融資：以單個獨立項目進行招商引資三、公關策略公關的問題與障礙項目從設計到融資、建設及后期的運營治理都離不開佛教方的參與。而目前與中央統戰部、佛教界和法門寺寺院方沒有就項目的開發達成共識，是目前快速高效推進項目進展遇到的障礙。公關目的和對象政府高層公關的目的：爭取國家統戰部、國家宗教治理局以及中佛協對項目開發有統一的認識，取得他們對項目開發價值和運作模式的認可，獲得政策上的傾斜和支持；與佛教界公關的目的：爭取與法門寺核心人物就項目開發達成共識，或尋求與政府相互信任的、容易溝通且在佛教界有較高阻礙力的高僧，主持“法門舍利塔建設基金會”的運作，以佛教界的聲音發起項目開發進程；組織有號召力和較高佛教地位的高僧團積極參與和支持舍利塔的開發運作工作，以后配合整個旅游景區的進展。公關對象國家統戰部和宗教治理局中國佛教協會法門寺寺院治理核心人物公關策略：統一思路，共謀項目通過統戰會議和國內佛教高僧充分確信項目意義和定位，向全國佛教界號召和傳播信息，確立項目在佛教界的地位和阻礙力，為項目開發奠定基礎；項目進展定位：21世紀世界佛文化中心治理模式：一園兩制、分治共管治理架構：兩級三方1）組織一支專職公關游講隊伍以寶雞市領導小組為，在寶雞和全國招募專業公關人士；本項目開發運作企業要求不同于一般項目，明白佛教、明白政策、明白經營、明白治理，有經驗的開發人才是項目得以順利運作的核心保障之一；積極考察國內類似成功和失敗案例項目，訪談佛教基金會和開發企業核心人士，獵取溝通信息通過佛教界高僧和佛教旅游成功開發的經理人了解佛教界內部信息和操作方式；通過圈內專業人士推舉引薦，儲備項目高僧顧問團、基金會、公關和開發人才；相關專業人士推舉見附件，工作室通過多方引薦提供各類專業人士名單；2）積極與國家統戰部、宗教治理局溝通爭取國家統戰部、國家宗教治理局對項目開發定位和運作模式的認可，在此基礎上統一各方意見。通過與國家統戰部、國家宗教治理局和中國佛教協會達成共識，做通在佛教界有“話語權”的高僧的工作，佛教界形成廣泛輿論，從更高層面上取得他們對項目開發的認同、支持，加之政府的承諾與保障，相信法門寺寺院方也難以堅持。3）通過上層政府機構與中佛協溝通爭取中佛協較權威、易溝通的高僧牽頭，聯合法門寺核心人物一道組建高僧顧問團，使之成為舍利塔建設的決策機構，參與和主導舍利塔的基金會運作，及前期規劃設計、工程建設、后期運營治理的決策討論和顧問等工作。4）組建高僧顧問團由漢地、藏地各派在佛教界有阻礙力的，同時比較容易與政府溝通的高僧大德組成，關心和參與舍利塔募集資金、傳播、建設等前期工作；高僧顧問團同時也是以后景區開發治理委員會的重要組成部分，為以后景區涉及佛教文化演繹、溝通、傳播和協調工作的提供長期顧問咨詢。提出承諾保障，獲得佛教界和法門寺支持1）對佛教界的承諾：承諾佛指舍利（一枚靈骨、三枚影骨）長久保存于合十舍利塔內；承諾以舍利塔為核心的大型佛教景觀建筑歸佛教方使用和治理，區域內的事務由佛教方獨立操作；佛教界無法同意用佛指舍利來盈利進展旅游，佛教活動場所必須純粹，涉及佛教部分必須如儀、如律、如法；2）對法門寺承諾保障綜合平衡整個景區的門票收入，保證寺院的既得利益。為法門寺以后進展提供預留進展用地；在舍利塔的投資建設期間，充分尊重佛教界意見和建議，邀請佛教界代表人物擔任管委會重要職位，參與監控佛塔的建設過程；由基金會托付的國際專業咨詢顧問機構，審計與監理舍利塔的投資、開發、運營過程，確保募集資金的合理使用；3）爭取法門寺負責人支持參與以下工作參與舍利塔建設基金會募集資金工作；參與舍利塔設計過程的建議工作，發揮其導師和監控即教和管的功能；參與項目關于佛文化區的傳播推廣工作；承接佛塔以后的運營和治理，并承擔日常運營維護和費用；就佛教活動與旅游活動積極配合、共同進展達成共識。四、運營治理策略整個法門寺旅游景區采取一票制；門票收入在保障文物局和寺院方既得利益的基礎上，扣除運營成本后的盈余部分由開發企業、文物局、寺院三方按照商定的