金屬壓力容器市場規模分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。金屬壓力容器制造行業發展概況金屬壓力容器制造行業是一個綜合性行業，具有產業關聯度高、帶動能力強、技術含量高等特點，其產品廣泛應用于石油、化工、機械、冶金、能源、航空航天等多個領域，并在上述領域中的生產、運輸、反應等多個環節中起到了不可缺少的作用。特別是大型、高壓、特種壓力容器制造更是現代石油石化等行業的核心設備，為國家發展上述行業奠定了堅實基礎，屬于國家重點鼓勵自主生產的產品。金屬壓力容器的分類方法很多，目前主要按照工藝過程劃分大致可分為反應容器、換熱容器、分離容器、儲運容器四大類。我國金屬壓力容器制造行業開始于五十年代。1956年，中國石化集團南京化學工業有限公司化工機械廠的前身南京永利寧廠機械分廠試制成功中國第一臺多層包扎式高壓容器，開創了我國制造高壓容器的歷史，這一成就得到了國務院的嘉獎。1956年10月25日，《人民日報》專門發表了題為《自己動手制造更多的工業設備》的社論，引起了行業廣泛關注。到了六十年代，我國在金屬壓力容器領域已經具有一定的制造水平，國內中小型化肥廠、各種化工廠以及煉油廠所用的壓力容器，已經基本實現國產化。到了七十年代中期，由于我國經濟的發展，對于大型壓力容器的需求越發明顯。我國陸續從國外引進成套大型化肥、石油化工裝置，這使我國的壓力容器制造安裝水平有了大幅提高。在焊接方面，全國各容器廠紛紛進行焊接設備的更新改造，引進了一大批國外先進的焊接設備。這種批量地引進國外設備，不但極大地增強了焊接實力，更重要的是隨著先進設備的引進，先進的焊接工藝技術在中國得到了推廣應用，為壓力容器焊接技術水平上一個新臺階奠定了堅實的基礎。進入八九十年代，隨著壓力容器質量控制體系的建立和不斷完善，我國的壓力容器制造質量一直處于上升階段，加上材料控制體系、使用管理體系的建立，使我國壓力容器的制造質量、制造能力與國際先進國家的水平縮短了距離，在某些方面已經趕上并超過了國外同類產品的水平。近十年，隨著我國宏觀經濟的高速增長，石油、化工、機械、核電等行業的市場規模持續擴大，金屬壓力容器制造業在技術水平、產品質量、市場規模等眾多方面實現了全面提升。市場規模近年來，隨著我國國民經濟的發展以及國家對高端裝備制造的重視和大力扶持，我國金屬壓力容器市場需求也保持著持續的增長，截至2017年末，我國壓力容器保有量為381.96萬臺，期間實現年均復合增長率7.6%。從全球ASME持證廠商分布情況來看，近年我國持證廠商數量大幅增加，由2003年的115家上升至2017年的942家。得益于國家對高端裝備制造業的高度重視和大力扶持，我國金屬壓力容器市場需求保持增長態勢。數據顯示，2018年，中國在役壓力容器數量為394.6萬臺，同比增長3.3%。另外，我國壓力容器主要產品基本實現了。根據ASME統計數據，2018年，我國大陸地區實際ASME持證廠商939家，同比增長2.9%；廠商共持有1456份證書，同比增長2.8%。行業壁壘1、前置生產許可金屬壓力容器屬于特種設備，我國在該領域制定了前置生產許可制度，制造企業必須申領由國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的《特種設備設計許可證》、《特種設備制造許可證》方可進行設計和生產。企業必須擁有相應的生產、檢測、安全條件以及健全的質量保證體系，才能通過質量監督檢驗部門的驗收和認證。因此，取得相關特殊資質和許可使得進入本行業的門檻較高。2、國際質量認證為保障金屬壓力容器產品質量標準的一致性以及降低該產品市場的信息不對稱性，全球各主要市場的權威機構對金屬壓力容器產品建立了質量認證體系。取得這些權威機構的質量認證是金屬壓力容器產品在全球市場進行銷售的重要條件。前述質量認證主要是從質量管理體系、產品設計標準、生產和檢驗設備配套以及專業人員配備等方面對金屬壓力容器生產企業進行全面考察和評估，對金屬壓力容器生產企業設置了較高的認證標準，存在較高的進入門檻。3、技術與工藝金屬壓力容器制造業涉及多學科、多領域技術，綜合了冶金、焊接、鍛壓、熱處理和現代機械設計制造技術等，技術集成度高、開發難度大、制造工藝復雜，技術門檻較高。同時，由于金屬壓力容器多數為非標準化產品，在生產之前需要根據客戶實際需求情況設計定制，因此，對于該行業企業的研發設計能力有很高的要求。金屬壓力容器產品多在高溫、高壓、腐蝕等環境下長期運行，介質常為易燃、易爆、劇毒、有害物質，產品的安全性要求較高，在材料和設計、制造、檢驗等環節都需要遵循強制性的標準和規范，生產企業需要在技術、工藝上進行長時間的積累和沉淀。4、合格供應商資格金屬壓力容器是關系到生產及人身安全的重大設備，除必須獲得相關資質認證、取得生產許可外，還存在由產品質量、生產能力、項目管理水平、相關業績等因素構成的品牌認知度壁壘。大多數的國內外大型客戶在采購金屬壓力容器產品時均設置了較高的準入門檻，對供應商有著嚴格的篩選程序，制定了合格供應商資格認定制度。這些客戶通常在企業規模、企業信譽、產品質量、生產能力、售后服務等諸多領域對金屬壓力容器供應商進行數輪考核，通過考核的供應商才能取得合格供應商資格。客戶在進行采購時，只選擇取得資格的供應商的產品，這在一定程度上限制了新進入該行業的其他企業的發展。行業基本風險特征1、行業及政策風險金屬壓力容器行業作為裝備制造業的重要組成部分，主要為下游行業提供技術裝備，行業發展受下游行業的投資驅動，而金屬壓力容器行業的下游傳統市場主要是石油化工、煤化工、鹽化工等化工行業，這些行業投資受到國家產業政策影響程度較大，因而，本行業受到下游行業產業政策的間接影響也較為明顯。2、市場競爭風險隨著我國經濟的快速發展，工業金屬管件制造行業和金屬壓力容器制造行業發展迅速。國內外大型壓力容器企業大多已實現上市融資，資金技術實力雄厚，競爭能力較強。最近幾年，我國從事金屬管件制造的企業已經達到了1900多家，規模以上的金屬壓力容器制造企業也接近500家，行業整體存在市場集中度較低的問題，相對分散的產業狀況也導致市場競爭較為激烈。如果行業內企業在激烈的市場競爭中不能及時全面地提高產品市場競爭力，將面臨產品市場份額下降的風險。為此，各主要生產廠商均不斷擴大產能，擴展產品線，以降低成本、提高競爭力，金屬壓力容器行業競爭將日趨激烈。3、產品質量風險金屬壓力容器制品屬于特種設備，對于生產的工藝性和安全性要求極高，國家對相關產品進行了強制性的質量監督。如果在產品的生產中不能嚴格按照相關的國家質量監督標準執行，或在生產中缺少嚴格的內部控制，產品可能會在使用環節中出現重大的安全隱患，引發產品的質量風險。4、核心技術人員流失風險金屬壓力容器制造對于技術設計及生產工藝有著較高的要求。因此核心技術人員對企業的產品創新、持續發展起著關鍵的作用，核心技術人員的穩定對企業的發展具有重要影響。企業往往對核心技術采取了申請專利等方式進行保護等方式。但若核心技術人員流失，會給企業持續發展帶來風險。金屬壓力容器制造行業發展趨勢現階段金屬壓力容器行業的下游如石油、化工、電力等行業正面臨深度結構調整和整合：首先包括石油、化工、火力發電在內的一部分傳統行業在過去的發展中管理相對混亂、低端市場競爭激烈、對環境造成影響較大，目前相應行業的轉型升級以及相關規劃政策的陸續出臺，對上述行業中企業的管理、環保及規模要求進一步提高，因此也為金屬壓力容器行業內優質的企業帶來發展機遇；其次，國家對于核電、天然氣、太陽能等清潔能源以及環保、等戰略新興行業的大力培育與鼓勵，極大地推動了金屬壓力容器行業的發展；除此之外，隨著“一帶一路”建設推進，中國特種裝備制造業迎來廣闊的國際市場空間，金屬壓力容器行業呈現巨大商機。目前，整個行業的發展主要呈現出高效節能化、清潔能源領域延伸化、模塊化及一體化的發展趨勢。1、向高效節能化方向發展近年來我國頒布一系列針對節能技術和裝備的支持政策，《中國制造2025》中指出“加大先進節能環保技術、工藝和裝備的研發力度，加快制造業綠色改造升級”、“大力研發推廣余熱余壓回收”、“加快應用清潔高效鑄造、鍛壓、焊接、表面處理、切削等加工工藝，實現綠色生產”。隨著石油化工、太陽能發電以及海洋工程等下游行業節能減排力度的不斷加強，高效換熱器——如典型的高通量換熱器和高效降膜式蒸發設備，將逐漸替代換熱效率低的普通換熱器。2、向清潔能源領域方向發展近年來，發展低碳經濟已經逐步成為全球各國的共識，國際間各主要經濟體和工業化國家都在大力發展核電、天然氣、太陽能等清潔能源。在我國的能源安全策略中，發展清潔能源已經成為未來戰略的重中之重，國家發改委、能源局發布的《“十三五”能源規劃》提出，建設清潔低碳、安全高效的現代能源體系，是能源發展改革的重大歷史使命。作為能源行業未來的主要發展方向，清潔能源行業景氣程度的提高將會帶動相關固定資產投資的增加，而熱交換器以及其他金屬壓力容器是核電、天然氣開采及運輸以及太陽能發電領域的核心的設備之一，未來的需求增長情況持續向好。3、向模塊化、集成化方向發展由于能源及化工行業一般涉及加熱、蒸發、冷卻、分離及低高速的混配反應等多種工藝流程，各個工藝流程反應設備的裝配較為復雜。近年來，金屬壓力容器設備的自動化和集成化成為行業趨勢，要求進料—反應—出料均能以較高的自動化程度完成預先設定好的反應步驟，對反應過程中的溫度、壓力、力學控制、反應物及產物濃度等重要參數進行嚴格的調控，尤其是在地理、工程施工條件復雜的環境中，亟需提高裝備的集成化程度、降低現場作業成本。4、向業務一體化方向發展隨著下游客戶對生產環節要求的細化，金屬壓力容器的許多業務都需要根據客戶需求定制，金屬壓力容器的生產將逐漸打通上下游產業鏈，趨向于業務一體化，即金屬壓力容器生產廠商既可以作為業務的總承包商負責整個項目，也可以作為分包商進行特定金屬壓力容器的生產。業務一體化不僅可以簡化下游客戶的采購流程和降低其采購成本，而且可加強金屬壓力容器生產商的相互合作，把設備生產者從競爭關系轉變為合作共贏關系，并通過分工生產，充分發揮各自的比較優勢，提高生產效率。未來，業務一體化趨勢將越發明顯，國內金屬壓力容器制造商將逐漸從單一產品向全國甚至全球范圍內工程化、整合化邁進。金屬壓力容器的產業鏈位置1、上游分析金屬壓力容器行業的上游主要是鋼鐵行業，原材料包括不銹鋼板、碳鋼板、特材板、不銹鋼管、碳鋼管、特材管和鍛件等。原材料采購價格波動與鋼材市場價格的波動具有較強關聯性。上游方面：近年來，我國不銹鋼產業運行平穩，結構改善，質量提升，可持續發展能力增強，利于金屬壓力容器行業的發展。數據顯示，2019年中國不銹鋼粗鋼產量2940萬噸，同比增長10.08%；2020年上半年，全國不銹鋼粗鋼產量為1396.13萬噸，同比下降2.74%。消費量方面，2019年中國不銹鋼表觀消費量2405.33萬噸，同比增長9.19%；2020年上半年，全國不銹鋼表觀消費量為1165.85萬噸，同比下降2.27%。現階段，我國金屬壓力容器行業上游相關企業主要有浙江久立特材科技股份有限公司、無錫派克新材料科技股份有限公司、江蘇武進不銹股份有限公司等。2、下游分析金屬壓力容器產品應用的下游領域廣泛，包括但不限于石油、化工、核電、太陽能、航空航天、海洋工程等行業。金屬壓力容器產品的需求與下游行業固定資產投資密切相關。下游行業景氣度的提高將會帶動相關固定資產投資的增加，進而帶動金屬壓力容器需求的增長。金屬壓力容器主要應用于煉油及石油化工、基礎化工、核電與太陽能發電、高技術船舶與海洋工程等領域，行業下游市場與金屬壓力容器產品的需求密切相關。近年來，國內外石油需求穩步增長，整體煉能進一步提高。數據顯示，2019年我國煉油總能力升至8.60億噸/年。預計2020年，我國煉油行業新增能力2800萬噸/年，總能力達到8.8億噸/年。影響行業的有利因素和不利因素1、影響行業的有利因素（1）國家產業政策推動金屬壓力容器行業發展金屬壓力容器行業屬于裝備制造業。裝備制造業是為國民經濟各行業提供技術裝備的戰略性產業，關聯度高、吸納就業能力強、技術資金密集，是產業升級、技術進步的重要保障和國家綜合實力的集中體現。國家對裝備制造業的發展非常重視，近年來制定和出臺了一系列相關的扶持政策。如《裝備制造業調整和振興規劃》、《國務院關于加快振興裝備制造業的若干意見》、《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》、《重大技術裝備自主創新指導目錄》、《中國制造2025》等，要求加快裝備制造產業結構調整和優化升級，增強自主創新能力，實現裝備制造業的振興，良好的政策環境有利于金屬壓力容器行業的未來發展。（2）下游行業結構調整為優質企業帶來機遇金屬壓力容器產品的下游行業正面臨著行業的結構調整和整合，淘汰落后技術設備，摒棄高能耗高污染的生產方式，裝備先進技術、低能耗、低污染的設備。下游行業結構調整將為金屬壓力容器行業內優質企業帶來發展機遇，而技術含量不高、工藝質量低端的產品將被淘汰，有利于整個行業集中度的提升，并為整個行業創造了良好的競爭環境。（3）替代能源得到進一步發展近年來環境污染所造成的氣候反常引發世界各國對環保與替代能源的重視，發展“低碳經濟”已經逐步成為全球經濟的共識。目前，全球各主要經濟體和工業化國家都在大力發展核電、天然氣、太陽能、風能等替代能源，減少石化能源消耗。在我國的能源安全策略中，發展替代能源是未來戰略的重中之重，國務院發布的《國家中長期科學和技術發展規劃綱要》（2006-2020年）中指出2020年可再生能源在我國能源消費中的比重將達到16%。可以預期，金屬壓力容器產品在替代能源領域內的應用也將實現持續增長，替代能源領域的金屬壓力容器需求將成為未來金屬壓力容器市場發展的重要引擎。（4）海外公司全球采購和金屬壓力容器行業的產業轉移隨著全球一體化進程和國際經濟技術合作的不斷加快，國際裝備制造業整合及產業轉移正在進行。經過多年的發展和積累，國內裝備制造水平明顯提升，焊接、成型、檢測等工藝實現了質的飛躍，國內制造商與國外制造商之間在生產工藝方面的差距在不斷縮小。同時，中國裝備制造業擁有完整的產業鏈條及配套體系，規模效應及人工成本優勢明顯，具備較強的國際競爭力。近年來，全球經濟疲軟，主要國際企業集團紛紛削減資本開支，壓縮經營成本，加速將供應鏈往具有綜合比較優勢的中國轉移，這為國內金屬壓力容器行業提供了一個良好的發展機遇。2、影響行業的不利因素（1）自主研發能力有待提升雖然近年來我國金屬壓力容器產品逐步實現了進口替代、國產化率不斷提高，但國內金屬壓力容器行業的主要技術和部分設備仍來自于國外技術和產品的引進、吸收和消化，自主創新能力相對欠缺，特別是在大型化、成套化、高端產品方面，國內研發能力與國際先進水平相比有著一定的差距，制約了國內金屬壓力容器企業在國際高端市場的競爭力。（2）對上游原材料產業的依賴金屬壓力容器的承壓、耐高（低）溫、耐腐蝕等性能通常是由所用材料的物理和化學性能決定。金屬壓力容器行業對上游原材料行業具有較高的依賴性，金屬壓力容器領域對上游有色金屬、高級不銹鋼和復合板等特種材料行業的依賴更為顯著。目前，我國的材料工業技術與發達國家相比存在著一定的差距，生產金屬壓力容器的特種金屬材料相當部分需要進口，國內多數壓力容器生產企業對進口材料的應用也缺乏充實的試驗數據。同時，原材料占金屬壓力容器的成本比重較大，原材料價格波動對行業利潤水平有一定的影響。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。綠色營銷