機械式停車設備行業壁壘分析建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。行業基本風險特征1、市場競爭風險國內立體停車庫制造企業數量迅速增長，截至2020年底，本行業獲得立體車庫制造許可資質的企業700余家，市場競爭日趨激烈。伴隨著城市停車位需求快速增加，大量企業進入立體停車庫行業，尤其是技術含量低、行業壁壘較低的低端產品生產能力存在過剩風險，價格競爭十分激烈，存在同質化競爭過度的風險。2、部分下游行業的景氣度下降的風險當前，機械式停車設備行業的主要客戶是房地產行業。按照行業規范，房地產開發必須要配建一定數量的停車位，開發商為達到配建標準，可以依靠機械式立體車庫降低開發成本。但近幾年房地產行業增速放緩，勢必對機械式立體車庫的需求造成不利影響。2009-2012年我國房地產竣工面積一直保持較高的增長速度，平均增長率達到16.5%，但是在2013年之后，我國房地產市場增速回落，房地產竣工面積增速下滑到5%-6%。隨著我國房地產市場增速回落，機械車庫增速也大幅下滑。3、資金壓力風險目前，我國機械式立體停車設備生產企業規模普遍較小，資金實力較弱，融資渠道較為單一，更多的依賴于銀行貸款等間接融資方式，通過發行股票、債券方式進行直接融資的企業較少。行業上游的采購供應商一般要求付款條件為先款后貨或貨到付款，但客戶結款的時間則根據工程進度在半年甚至一年以上，這就造成企業資金鏈緊張，也會限制企業的持續發展。4、原材料價格波動影響盈利水平鋼材是機械式停車設備的主要成本構成之一。由于機械式停車設備行業市場競爭激烈，通過提高價格來消化成本的方式難以為繼。而鋼材價格的變動又與經濟周期的變化緊密相關，長期來看如果鋼價發生上漲將對機械式停車設備行業的盈利水平產生較大的影響。行業發展趨勢立體停車設備最早于20世紀20年代出現在美國，伴隨著汽車工業的不斷發展、汽車保有量的持續增加以及城市建設密度的不斷提高，城市內車輛數量不斷增加和停車設施不足的矛盾日益明顯，通過機械式立體停車設備實現立體化停車是全球多個國家和地區均采取的應對停車難問題的主要舉措之一。20世紀50年代，立體停車庫開始在美國、歐洲等發達國家和地區逐步發展起來。在亞洲國家和地區，機械式停車設備采用較早、應用較為普遍的是日本、韓國和中國臺灣地區。目前，上述國家和地區機械式停車設備的生產市場已基本飽和，行業已經發展到成熟階段。亞洲的機械式停車設備技術起源于日本，日本從20世紀60年代初開始開發機械式停車設備，在90年代初得到了高速發展，品種也從相對單一發展為多種型式。目前日本國內機械式停車設備的生產市場已基本飽和，行業已經發展到成熟階段，收入主要來源于為客戶提供的設備更換、維修和保養等綜合化服務。20世紀90年代初，韓國、中國臺灣地區等人口密度較高、人均汽車保有量增長較快的國家和地區也先后加快發展立體停車設備。綜合來說，立體停車設備技術和市場的發展是機械自動化技術進步和城市土地集約綜合利用等多方面因素驅動的結果。未來機械式立體停車庫的發展有六大趨勢——停車專業化、規模中型化、操作現代化、運轉高速化、監控系統化和多功能一體化。未來城市的停車將是地面停車與地下停車共存的停車方式，城市地面停車占總停車數的比例將由現在的1/3減少到1/10或更少，更多人將接受把車存入停車庫內的方式，而不是將車停在室外。中型汽車庫（≤300輛）的數量居主導地位，且分布面廣；大型汽車庫僅設在重要交通樞紐處，數量較少；小型汽車庫只是對中型汽車庫的補充。車庫的現代化管理帶給人類極大的方便，人們不需進入停車庫，即可在一處辦理存放手續，而在其它任何處提取車輛，不用受到停放點的限制，從而大大縮短了步行的距離。停車庫內的整套系統都是通過電腦來控制的，升降機高速垂直運行，移動臺車快速水平運動，等待提車的時間大大縮短。停車庫內無人員活動，各個單元區實行電視監控，有著嚴密的防盜設施和安全的防火自救措施。停車庫不僅作為存、取和保管車輛之用，同時每一輛車進入車庫后，都要受到潔凈度的檢測，不符合要求的要進行車體美容，當車輛離開停車庫時，要清潔光亮，一塵不染，符合城市容貌標準。市場規模停車產業化是解決停車難問題的根本途徑。2015年8月，國家發展改革委等七部委聯合印發了《關于加強城市停車設施建設的指導意見》（以下簡稱《意見》），提出了解決城市停車難問題的總體思路、基本原則。《意見》指出，要統籌動態交通與靜態交通，以停車產業化為導向，在城市規劃、土地供應、金融服務、收費價格、運營管理等方面加大改革和政策創新力度，營造良好的市場化環境，充分調動社會資本的積極性，加快推進停車設施建設。目前，國內許多城市已經實施或正在推進以智慧停車項目為標志的停車產業化進程，不僅有效緩解了城市停車難問題，而且大幅提高了城市管理水平，提升了城市品質。2021年5月，國務院印發了《國務院辦公廳轉發國家發展改革委等部門關于推動城市停車設施發展意見的通知》（以下簡稱《通知》），提出了總體目標，到2025年，全國大中小城市基本建成配建停車設施為主、路外公共停車設施為輔、路內停車為補充的城市停車系統，社會資本廣泛參與，信息技術與停車產業深度融合，停車資源高效利用，城市停車規范有序，依法治理、社會共治局面基本形成，居住社區、醫院、學校、交通樞紐等重點區域停車需求基本得到滿足。到2035年，布局合理、供給充足、智能高效、便捷可及的城市停車系統全面建成，為現代城市發展提供有力支撐。《通知》針對城市停車問題深度剖析，從規劃、設施、政策、土地、資金、立法等多維度給出了指導解決思路，并要求地方各級人民政府和國務院有關部門要認真研讀、貫徹落實。其中重點提出了“社會資本+城市停車設施專項債”的資金扶持建議。2021年9月，國家發改委發布《關于近期推動城市停車設施發展重點工作的通知》，針對上述總目標，對工信部、交通運輸部、中國人民銀行、中國銀保監會、中國證監會、國家能源局辦公廳(綜合司)，各省、自治區、直轄市有關部門提出工作要求和具體工作時間表。國家發改委會同中國人民銀行、銀保監會、證監會等部門，年內研究開展試點工作，對有規劃、有目標、有進度、有政策、有治理措施的城市，支持符合條件的企業發行城市停車場建設專項債券，在抵押融資、融資租賃等方面加大金融支持力度。隨著財政政策和貨幣政策齊發力，國家發改委基礎設施項目批復加快，地方政府專項債發行提速，地方政府停車場項目將不斷增多。自2021年下半年以來，國家為拉動內需、優化城市環境、緩解地方資金壓力，大力支持以城市基礎建設為標的的地方專項債的發行，且嚴格要求使用方向，為立體車庫行業注入了新的活力。2022年各地政府平臺公司涌現了眾多“停車場專項債”，由于土地規劃使用已基本完成，平面停車難以有新的突破，專項債的使用方向集中在立體車庫設備建造方面。據公安部發布的統計數據顯示，截至2020年底，全國汽車保有量達2.81億輛，2020年全國新注冊登記汽車2424萬輛，比2019年減少153萬輛，下降5.95%。其中載貨汽車新注冊登記416萬輛，比2019年增加65萬輛，增加18.43%，再創十年來新高。摩托車新注冊登記826萬輛，比2019年增加249萬輛，增長43.07%，近兩年保持快速增長。據公安部公布的統計數據顯示，截至2020年底，全國有70個城市的汽車保有量超過百萬輛，同比增加4個城市，31個城市超200萬輛，13個城市超300萬輛，其中北京、成都、重慶超過500萬輛，蘇州、上海、鄭州超過400萬輛，西安、武漢、深圳、東莞、天津、青島、石家莊等7個城市超過300萬輛。國內停車設施建設速度遠滯后于汽車保有量的增長速度，停車車位供給缺位巨大。國家發改委公布的數據顯示，目前我國大城市小汽車與停車位的比例約為1:0.8，中小城市約為1:0.5，而發達國家約為1:1.3，城市停車位比例嚴重偏低，保守估計我國停車位缺口超過8000萬個。“停車難”是城市通病，已經成為社會難題。解決城市停車難除了要大幅度建設增加停車位，還需要用大數據的手段去盤活全國的停車位存量。2010-2013年是我國機械式停車行業的高速發展期，2013年后行業的增速有所放緩，但依舊保持了穩定的增加。在政策、規劃的扶持下，停車場建設行業將保持長久的景氣。此外，停車位嚴重不足與稀缺的土地資源之間存在矛盾，而機械停車是解決這一矛盾的最佳方案，市場前景廣闊，未來幾年有望保持穩定增長。行業壁壘1、資質壁壘機械式停車設備作為特種設備，由國家市場監督管理總局對機械式停車設備實行制造、改造、安裝、維修許可證制度。對于新進入企業而言，必須先取得相關資質方可從事機械式停車設備的生產、銷售、安裝和維修保養等業務，上述許可證的取得需要企業在注冊資金、人員配置、生產配置、技術文件和質量管理體系等方面滿足一定的要求，該行業目前存在資質壁壘。2、技術和人才壁壘機械式停車設備涉及工程、機械設計與制造、機電一體化技術、自動化等多個專業領域。隨著市場對產品安全、質量、節能和智能化水平等方面的要求不斷提升，技術亦不斷取得突破，行業的升級正在加速進行。因此需要企業把握產業發展趨勢，不斷研發新技術、突破新瓶頸、推出新產品以適應市場。只有擁有能夠適應市場需求的研發技術和人才、具有較強的自主創新能力、在行業中積累了豐富經驗的主流企業，才可能在日趨激烈的市場競爭中生存下去，而對于低端企業和新進入者而言，則具有較高的技術和人才壁壘。3、營銷服務網絡壁壘營銷服務網絡是企業經營的基礎。由于我國地域廣闊且差異化較大，新進入者在短期內無法建立遍及全國的銷售網絡。與此同時，銷售終端維護和設備售后服務也是企業實現業務發展、規模擴張和持續盈利的重要因素，需建立高效的營銷管理機制，派遣有經驗的專業人才去維護銷售終端和做好設備售后服務，并配合現代化的信息管理系統將終端信息及時準確地在管理信息系統中進行更新，而新進入行業的生產制造企業缺乏相應的能力與經驗。4、資金壁壘停車設備制造行業屬于資金密集型行業，需要投入大量資金用于生產制造、技術研發、市場開拓、人才隊伍建設、品牌建設、知識產權保護、銷售服務網絡建設等方面。此外，受客戶項目投資金額大和建設周期長、審批環節多、審計時間長等綜合因素的影響，停車設備制造行業普遍存在應收賬款金額大、回收周期長的特點，需要公司墊付較大規模的營運資金，對行業新進入者提出了較高的資金要求。上下游行業關系現狀機械式停車設備制造行業的上游企業主要是鋼材、機電設備等供應商，采購價格直接影響產品成本和投標價格。鋼材由大型鋼貿企業供應，標準化程度高，市場價格透明，隨行就市商談，供應穩定。機電產品制造復雜，質量不統一，價格差異較大，一般根據客戶預算或者指定品牌進行采購。行業的下游市場為房地產業和公共基礎設施產業，應用領域主要是住宅小區、公用配套和單位自用，客戶主要為房地產、政府、企事業單位。隨著城鎮化建設的推進和國內經濟的不斷發展，城市汽車保有量爆發式增長，加上新建住宅、商場、老舊小區、市政配套等建筑設施所需停車位，使得大批企業投入到了停車設備行業，拉動該行業的快速發展。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關