第一章1.1品.牌1的含義：1符號說，品牌是區分標志，是用以識別不同的產品供應廠商。資產說2：.品牌是自身形象的特征，用以積累無形資產綜合說3：.品牌是生產、營銷與時空的結合關系說4：.平平是與消費者建立的長久關系互動說5.承諾說6：.品牌是承諾、保證和契約1.1品.牌2的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征集合性2：.品牌是一種溝通代碼的集合體資產性3：.品牌是企業的一種無形資產。領導性4：.雙重性5：.品牌具有兩種屬性：自然性和社會文化性專有性6：.品牌屬于知識產權的范疇，具有明顯的排他性。對于品牌的保護手段有注冊商標、申請專利、授權經營等1.1品3牌的作用：一、對消費者的作用：1.識別產品來源的功能2追.溯制造商責任依據的功能3減.少購買風險度的功能4降.低搜尋成本的功能5契.約功能6象.征功能7質.量信號二、對企業的作用：1.區隔功能2保.護產品特色功能3塑.造企業形象的功能4降.低企業成本的功能5獲.取競爭優勢功能6溢.價功能第二章2.品1牌認知的優勢1印.象優勢。品牌認知影響構成品牌形象的因素2入.圍優勢3入.選優勢.影2響品牌認知的因素：1.消費者的需要2消.費者的經驗3消.費者的特征第三章.品1牌識別：是指品牌所希望創造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯想物。品牌形象：是從消費者的角度出發，反映了顧客對品牌的感知。發送媒體接收競爭噪聲.品2牌設計的指導原則：1.整體性原則.以消費者為中心的原則（1）進行準確的市場定位，對目標市場的不了解，品牌設計就是“無的放矢”（2）努力滿足消費者的需要。（3）盡量尊重消費者的習慣（4）正確引導消費者的觀念。.新穎性原則內4.涵型原則5兼顧.性原則3.品3牌核心價值的提煉原則：1有.鮮明的個性2能.觸動消費者的內心3有.包含性3.品4牌命名的原則：1.品牌名稱應該簡單，應易說、易拼、易讀、易懂。2.品牌名稱應該與眾不同具有獨特性3品.牌名稱應該有意義4平.拍名稱應該反映產品的屬性5品.牌應該能喚起心理形象6品.牌名稱在變化的環境中應該能夠延續3.4品.牌2標識的設計原則1簡.單明了2創.意性內3.涵性有4.美感5合.理運用色彩3.4使.用3卡通形象具有的優點：1.成本低2時.間長久3形.象專屬4規.避風險5受.眾廣泛6.啟發品牌聯想P78名人代言應該注意的問匹配性時效性受眾單一正向黏性逆向關聯性3.4品.牌5包裝的設計原則：1.醒目2美.感3.形式與產品訴求相吻合4充.分展示商品強5調.商品形象色6保持.視覺形象的一致性7強.化個性形象P84第四章4.品1牌定位的要素：1.目標消費者2消.費者心理3競.爭性框架4利.益點5理.由6品.牌個性P品牌定位的原則：差異化原則個性化原則消費者導向原則動態調整原則4.比3附定位：1.甘居第二2攀.龍附鳳3進.入高級俱樂部P103第五章5差2構差筑1品牌特征的保護圈：品牌保護權是指動用一切有形無形的要素所構筑起來的強有力的市場競爭壁壘。5差2塑差3造品牌的崇信度的四張方式：1差保證產品或者服務的品牌與消費者的期望一致。2差對產品或服務進行創新3實差施監理品牌崇信度的營銷活動。4差對能夠強化品牌特征的營銷活動進行投資。5差3品差牌2個性的穩定性：是指品牌個性表現的一貫性和持續性。從內容上講：是指品牌個性的內在特質與內涵以及對目標客戶的生活態度和價值觀的理解要保持一慣。從形式上講：是指品牌的包裝和設計、傳播的方式和風格及展示品牌形象的圖案、品牌形象代表的氣質、形象等要保持一貫性和持續性。5差3品差牌3個性保持穩定性的益處：1能夠吸引消費者的注意力2有利差于保持品牌的崇信度。3企差業提醒自己的品牌的工作人員注意自己的工作的一種方法。P1265差3品差牌4的四種氣質：活潑型興奮型安靜型抑郁型P1285差3品差牌5個性塑造的內容：1差考慮消費者未來的期望2根差據品牌定位，塑造品牌個性3從差核心情感出發，考慮品牌個性4展差示品牌個性的潛力。增強信心5品牌差個性投資要有長期性P134第六章6差2品牌文化的構成：品牌文化是在品牌創建和培育過程中不斷發展而幾點播起來的，品牌文化系統由精神文化、行為文化、物質文化三部分組成。精神文化是價值和文化心理，屬于核心文化。行為文化是一種活動處在淺層。物質文化是最為具體是在，屬于表層文化。品牌文化承載了品牌的使命和追求，體現了品牌對消費者的關懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎。P1456差2差品1牌的精神文化：1差品牌價值觀2品差牌倫理道德3品差牌情感4品差牌個性5品差牌制度文化P146-1476差品3牌文化的塑造的誤區：1品差牌文化建設表面化2品差牌文化建設的手段單一3差品牌文化缺乏個性品牌文化脫離本土化品5牌差文化的內涵老化P150第七章7差2廣差告1傳播品牌資訊的優勢：1提差升品牌的知名度2塑差造品牌的美譽度3傳差播品牌的核心價值，強化或改變品牌定位4提差供購后支持培育品牌忠誠度5傳差播形式豐富多樣，具有多種傳播功效。165廣告媒體進行品牌傳播的劣勢：1成差本較高2傳差播環境惡化3消差費者存在排斥心理7差2公差共2關系是指一個企業或組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好形象、促進商品銷售的目的的一系列活動。公共關系傳播品牌資訊的優勢：1差傳播成本低2差提升品牌資訊的可信度3協差調關系，優化品牌營銷環境公共關系傳播資訊的劣勢：1信差息需要經過媒體的過濾，2傳差播效果難以測量7差2促差銷3促進傳播的優勢：1差容易引起消費者注意，影響其購買決策2互差動性強，與目標顧客直接接觸3回差應競爭對手的市場行為促銷傳播的劣勢：1差使用將影響品牌形象2很差多促銷活動并未真正創造價值3易差于模仿7差3口差碑3傳播的類型：口碑傳播中已使用的消費者、意見領袖和參照群體是對潛在顧客產生影響的關鍵人物。1意差見領袖2已差使用的消費者3參差照群體7差3消差費5者傳播負面信息的主要原因：1差購買后不滿意的消費者希望通過傳播負面信息來告誡他人不要重復同樣的錯誤。2消差費者通過向別人訴說來減輕自己由于購后不滿意而產生的失調感。3購差后不滿意的消費者由于沒有得到企業的補償而希望通過勸說別人不再購買來達到報復企業的目的。4差消費者通過別人得到有價值議，來解決自己遇到的問題。第八章8.1品2牌體驗的作用：1.吸引消費者參與，增強品牌互動2彰.顯品牌個性3傳.播品牌創意，建立消費理解和尊重4提.升顧客忠誠擴5.大利潤空間8.3根據顧客的參與程度及其環境的相關性劃分體驗：1娛.樂體驗2教.育體驗3逃.避現實的體驗4審.美體驗根據消費者情感的參與深度與廣度劃分體驗：1.感官體驗，視覺、聽覺、觸覺、味覺嗅覺情感2體.驗3思.考體驗4性.的體驗5關.聯體驗P196第九章品牌延伸是技術進步及市場經濟不斷發展和完善的必然產物，原因如下：市場1競.爭加劇，產品之間的差異縮小培育2新.品牌的難度加大產品3壽.命周期縮短9.2品.牌3延伸的優勢劣勢：品牌1延.伸的優勢：（1）提高產品成功的機會（2）減少新產品的推廣費用和提升促銷效果。（3）節省包裝和標簽費用（4）滿足顧客多樣化的需求（5）提升品牌形象和品牌價值（6）使品牌獲得新生（7）有利于后續品牌的延伸品牌2延.伸的劣勢：（1）損害原品牌的高品質形象（2）品牌淡化（3）引發品牌不良聯想（4）蹺蹺板效應.品牌4延伸的條件：（1）品牌應當具有深刻的品牌內涵。（2）延伸產品應與原有品牌個性相適應（3）品牌延伸應當有助于增強原有品牌的內涵。（4）延伸產品與原有產品之間應有一定的關聯度（5）延伸產品的形象應當與企業形象保持一致。品牌延伸的影響因素：（1）品牌競爭力，（2）延伸產品的與母品牌的相似度。（3）消費者的品牌知識（4）外部市場環境多.品3牌戰略的優勢劣勢：1.優勢（1實）行多品牌戰略的企業在同一產品上設立兩個或兩個以上的品牌，品牌之間既相互獨立又相互競爭。（2）多種不同的品牌可以相互吸引不同的顧客。（3）多種不同的品牌只要被零售店接受。（4）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率，從而提高企業的經營績效。劣勢：（1）多品牌戰略會增加品牌的成本。（2）多品牌戰略容易造成企業資源的浪費。（3）多個品牌之間相互分流客戶，造成品牌間的相互競爭。（4）實施多品牌戰略增加了品牌管理的復雜程度。9.3多.品4牌戰略的使用條件：（1）目標消費群的需求差異大，有一定的市場規模。（2）企業管理能力高，實力雄厚。實施多品牌斬落的企業要有足夠的資金能力。和研究發現行為忠誠導致了更大的市場份額，態度忠誠導致了更高的相對價格10.1品.牌3忠誠作用：1.降低營銷成本2.品牌忠誠與高回報、增加市場份額相聯系。3.吸引顧客4.提供給企業對競爭對手反映的時間5.品牌延伸時風險較小6.品牌忠誠是品牌資產的主要決定因素。10.1品.牌4忠誠的影響因素：1.產品類別2.時間3.競爭對手的數量4.企業營銷的因素5.消費者自身的因素。10.3品.牌1忠誠對消費者的戰略價值：1.減少時間壓力2.降低購買風險3.維護自我形象10.3品.牌2忠誠對企業的戰略價值：1.降低營銷成本，為企業帶來豐厚的利潤。保持老顧客的優點：（1）吸引一個新顧客所花費的成本較高（2）忠誠的顧客保留的時間長，帶來的利潤多。（3）忠誠的顧客流失率低。（4）忠誠顧客的營業成本低（5）忠誠顧客較少看重價格優惠。2幫助企業實現品牌擴張（1）吸引新顧客（2）擴大滿意的顧客群體（3）降低新產品進入市場的成本（4）有效實現品牌延伸。3為企業贏得競爭優勢11.2選.擇1品牌的元素1.可記憶性2.有意義性3.可愛性4可.轉換性5.可適應性6.可保護性11.2品.牌4聯盟和授權的優缺點

缺點失去控制面臨品牌資產稀釋的風險負面反饋效應缺點失去控制面臨品牌資產稀釋的風險負面反饋效應品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散能借用所需要的專長能利用本不具有的品牌資產的杠桿效應降低產品的導入費用將品牌含義擴展到相關品類中擴展品牌含義增加接觸點增加了額外收入的來源第十二章.2企.業1事件發生源于企業的因素：1.顧客直接受到傷害2.媒體報道3.檢測發現4.企業主動坦白5.社會團體的動力6社.會環境的變化.2品.牌3危機的形成因素：1.產品因數2.品牌因素（1）品牌的個性定位不正確（2）品牌的盲目延伸（3）品牌傳播廣告費的過度投入（4）過度的價格戰3市.場因素4管.理因素。。。。事件是否會轉化為危機，受以下企業管理四個方面的影響：（1）企業聘用的管理者的特征和行為方式（2）企業文化（3）企業危機管理的基礎措施（4）企業提策略，如規劃方法、管理機制與程序等。.5危.機2處理原則：1承擔責任原則2.真誠溝通原則3.速度第一原則4.系統運行原則5權.威證實原則P301.302危機處理的方式：公2眾.關系處理方式，企業應該做到的：（1）在處理危機過程中，由專人與受害者接觸（2）了解和確認受害者的有關賠償要求，向受害者及其家屬公布企業的賠償辦法和標準，盡快落實（3）如果受害者家屬提出過分要求，企業要大度、忍讓，切不可與之發生口角和爭執（4）公關人員應該站在受害者和企業雙方的立場上進行協調，爭取對方的同情和理解（5）應在適合的場合與受害者單獨進行溝通，有分寸的讓步。（6）做好善后服務工作（7）應盡快處理投訴媒3體方面企業應該做到的：（1）一個系統;由專門的部門與媒體進行溝通，建立友好關系（2）一個聲音：企業對外統一口徑，由指定的新聞發言人對外發言（3）一個態度：對所有媒體和記者都要坦誠相待（4）一個形象：對外形象保證一致，競7爭對手企業英愛做到的：（1）把不談論競爭對手作為企業的行為準則，尤其是在危機中。（2在）心態上正確認識競爭對手的反應，做好應對準備（3）向競爭對手傳達一種公平競爭的姿態（4）爭取媒體的支持，在宣傳上掌握主動（5）宣揚“競合”精神，與競爭對手展開對話，盡量少樹敵（6）不給競爭對手以話柄（7）在公眾面前保持高姿態，以一種不計個人恩怨以公眾利益為重的形象贏得公眾的好感和支持（8）進行有理有節的反擊（9）邀請獨立的第三方或者權威機構進行事件評述，使公眾能進行客觀的判斷（10）在必要時應爭取政府主管部門的支持（11）晶塊擺脫對手的糾纏，發布好消息，吸引公眾和媒體的注意力。第十三章13.2網.絡2品牌的命名策略P314企業的網絡品牌命名應遵循以下原則：1.注意與企業已有品牌名稱的相關性2.選擇獨特的專有名而不是通用名作為品牌名稱3.品牌名稱應具有與目標客戶群相似的特質4.名稱應盡量簡潔，易于記憶和使用5.名稱最好能提示所屬品類6名稱應該具有獨特性，與眾不同7.名稱應該具有親和力，有利于口碑傳播8.可以嘗試讓名稱具有突出的特色，產生震撼的效果描述網站溝通質量的可衡量參數：回訪次數訪問者的平均瀏覽時間和總體時間訪問者用于瀏覽網站主要活動的平均時間4.個人訪問者的數目5用.戶在網上的行為6.用戶最先想到的網站7.消費者發給網站的電子郵件數目8.網站的運轉及收入第十四章全球品牌的優勢及風險P333--335.2品.牌1全球化的優勢：1在.全球行業范圍內具有領導優勢2具.有很強的品牌親和力3具.有規模效益，成本領先優勢4一.國競爭力的標準5.創新優勢6較.高的市場份額.2推.行2品牌全球化的風險：1.錯誤地家丁不同市場品牌所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂。2.對品牌及其管理過渡標準化、簡單化，導致一種地方水平的消極創新3.運用錯誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播4.低估了市場中從認識、嘗試到使用品牌所需要的投資和時間5.沒有投資建立內部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價值和利益，使他們愿意而且能夠對外進行始終如一的傳播與分享這些價值和利益。6.未能根據當地的市場的特點即使調整執行策略等。.2規.避3品牌全球化的風險應具備的條件：1.認同性2.一致性3.情感性4獨.特性5.適應性6.高層管理..商務談判一、概念(1)談判：是人們為了協調彼此之間的關系，滿足各自的需要，通過協商而達到意見一致的過程。(2)雙贏：在使對方通過談判有所收獲的同時，使自己收獲更多，這也就是在國際商務談判中常常提到的“雙贏”效果()商務談判的特點：商務談判是以獲得經濟利益為目的；商務談判是以價值談判為核心的；商務談判注重合同條款的嚴密性與準確性(4)軟式談判：也稱友好型談判，談判者盡量采取避免沖突，隨時準備為達成協議而讓步，希望通過談判簽訂一個皆大歡喜的協議，或者至少簽訂一個能滿足基本利益需要的協議，不至于空手而歸。(5)硬式談判：也稱立場型談判，談判者將談判看成是一場意志力的競賽，認為在這種談判中，立場越硬的人，最后獲得的也越多。采取這種方式的人往往把注意力投入到如何維護自己的立場，抬高加強自己的地位方面，處心積慮地要壓倒對方。(6)原則式談判：也稱價值型談判。這種談判，最早由美國哈佛大學談判研究中心提出，故又稱哈佛談判術。原則式談判的參加者把對方看作與自己并肩合作的同事，既非朋友更非敵人；他們不像讓步型談判那樣只強調雙方的關系而忽視己方利益的獲取，也不像立場型談判那樣只堅持本方的立場，不兼顧雙方的利益，而是竭力尋求雙方利益上的共同點，在此基礎上設想各種使雙方各有所獲的方案。(7)零和談判：又稱分配談判，也就是說，人們所獲得的任何收益恰恰是他們所付出的代價，反之亦然。在進行零和談判時，談判方的戰術主要是試圖使對手同意自己的具體目標點或盡可能接近它。這種談判的過程是申訴各自的目標是公正的，并試圖激發對手感情用事使他覺得應對你慷慨，從而達到目標。(8)整合談判：是取得雙贏結果條件下的談判。這種談判的前提是假設至少有一種辦法可能達成雙贏的協議。整合談判可采取多種方法，例如，有選擇地回避一些次要問題，把主要的時間和精力集中于主要問題，又如，采用折衷方法，放棄一些利益而獲取更有價值的東西等等。要使整合式談判取得成功，必須有態度基礎，行為基礎和信息基礎。態度基礎是指要有誠意，愿與對方共享信息并坦率詢問具體問題。行為基礎是指要掌握熟練的談判技巧，對事不對人，不讓個人情緒影響談判，不過早作出判斷，根據客觀標準判斷可能達成的協議。信息基礎是指要清楚了解談