123第一章：景區服務與管理概述模塊一景區基本概念模塊二景區發展概述模塊三景區產品認知1學前導讀目前我國已有各類旅游景區、景點數以萬計。截至2012年7月，經聯合國教科文組織審核被批準列入《世界遺產名錄》的中國的世界遺產共有43項（包括自然遺產9項，文化遺產30項，雙重遺產4項），國家重點風景名勝區208處，國家自然保護區331處、國家森林公園710處，國家地質公園218家，國家級重點文物保護單位2351處。可以說，旅游景區是展示中國歷史悠久的民族文化、優美獨特的山川景色和精神文明建設的窗口，對我國旅游業發展起著至關重要的作用。2學前導讀了解景區基本概念熟悉景區質量等級評定的背景與作用掌握景區的分類及等級掌握景區發展過程中的熱點與難點問題解析熟悉景區產品創新的要領知識目標技能目標31模塊一景區的基本概念41模塊一景區的基本概念5任務一景區的定義一些國內外學者對景區的界定美國學者沃爾什·赫倫（WalshHelon）和特里·史蒂文斯（TerryStevens）：景區是具備以下特征的地點或舉辦活動的場所。①吸引當地居民中的游客、一日游游客和旅游者，并對其進行相應的管理；②提供一種娛樂或愉悅的體驗或打發休閑時間的方式；③滿足這種潛在需要的開發；④其管理側重于為游客提供滿意的服務；⑤提供相關設施和服務以滿足游客各方面的需求、需要和興趣；⑥可以是收費的或者免費的。英國學者克里斯·庫珀（ChrisCooper）：景區可以由自然饋贈和人工建造兩部分組成。自然饋贈包括景觀、氣候、植被、森林和野生動物，人工建造包括歷史和文化，但還包括諸如主題樂園之類的人造游樂設施。馬勇：景區是由一系列相對獨立的景點組成，從事商業性經營，滿足旅游者觀光、休閑、娛樂、探險、科學考察等需求，具有明確的地域邊界，相對獨立的小尺度空間旅游地。岳懷仁：景區是指一定區域內，旅游資源、旅游服務設施和機構、旅游交通設施等相互作用而形成的旅游地域系統。任務導入6任務一景區的定義知識鏈接景區對旅游業的健康發展起著舉足輕重的作用。景區是本教材的核心概念，因此認識景區應首先從景區的基本概念入手。7景區的定義景區是以旅游吸引物為依托，具備滿足旅游者從事休閑娛樂活動的旅游設施，并能夠提供相應旅游服務，具有明確區域范圍并能實施有效管理的旅游活動區域。8相關概念闡釋12345旅游資源（touristresource）旅游吸引物（touristattraction）旅游目的地（touristdestination）旅游景點（scenicspot）風景名勝區（touristdistrict）9景區的內涵景區具有開展旅游活動的吸引物景區具有明確劃定的地域空間范圍景區具有滿足游客需求的服務設施景區具有專門的經營管理機構10任務二景區的分類國家旅游局（NationalTourismAdministration）2007年5月22日在其官方網站發布通知公告，經全國旅游景區質量等級評定委員會委派的評定小組現場驗收，全國旅游景區質量等級評定委員會審核批準，決定批準北京市故宮博物院（BeijingCityMuseumoftheImperialPalace）等66家景區為首批國家5A級旅游景區。AAAAA是一套規范性標準化的質量等級評定體系，是全國旅游景區（點）最高等級榮譽。代表了世界級旅游品質和中國旅游精品景區的標桿，較AAAA級旅游景區更加注重人性化和細節化，更能反映出游客對旅游景區的普遍心理需求，突出以游客為中心，強調以人為本。申報的5A景區要通過旅游交通、游覽區域、旅游安全、接待能力等12道坎，評選難度系數不亞于申報世界遺產，甚至超過了申報世界遺產的難度。截至2012年7月，全國共有134家國家AAAAA級旅游景區。任務導入11按照景區質量等級劃分五級分類12按照景區質量等級劃分兩級分類13按照景區的功能劃分12345游覽觀光類景區度假休閑類旅游景區科學考察類景區綜合類景區娛樂體驗類景區14按景區所有制形式劃分按景區的所有制形式劃分，可分為國有、合資、民營、股份制等多種形式。國有景區一般是科學和歷史價值很高，需要特別保護和研究的景區，如世界遺產、地質公園、自然保護區等。15按景區所有制形式劃分自然類景區自然類景區復合類景區12316按景區形成的原因劃分歷史遺跡考古遺址建筑物風味菜系紀念碑工業遺址博物館民俗音樂會劇場地貌風景海景公園山地動物群植物群海岸島嶼大型活動社會活動節事宗教儀式運動賽事專業展覽企業活動觀光高爾夫游泳網球遠足自行車游雪地運動主題樂園游樂園賭場電影院購物設施表演中心運動設施景區景點文化景區自然景區節慶活動游憩景區文化景區17任務三景區的特征鏈接：拉登藏身住所受追捧基地組織頭號領導人本·拉登在巴基斯坦被美軍特種部隊擊斃以后，他位于巴基斯坦首都伊斯蘭堡附近阿伯塔巴德鎮的住所竟意外成為了眾多好奇者的觀光勝地。盡管拉登這座價值百萬美元豪宅的大門一直緊閉，但觀光者們還是紛紛來到它的周圍，試圖看個究竟。很多人還拿出相機，興致勃勃地拍照留念。當地居民認為應該把那座房子保留下來，讓它成為歷史的一部分，這樣做有助于人們更好的了解世界頭號恐怖分子的生活。任務導入18綜合性景區構景要素的多樣性景區消費的綜合性景區管理的綜合性12319地域性地域性是指景區是以一定的地域空間為載體，必然會受到當地自然、社會、文化、歷史、環境的影響和制約，因而存在地域差異，帶有地方色彩。20創新性創新性是指景區并不是呆板的，一成不變的，一些景區是可以根據人們的意愿和自然規律進行創造、制作再生的。21現代化現代化是指景區在設施、服務、旅游產品、旅游文化等多個層面上體現出來的標準與特征，以適應現代人的審美和消費觀念。222模塊二景區的發展概述23任務一景區發展簡史1989年11月22日，世界上最大的微縮景區──“錦繡中華”在深圳開幕。該景區坐落在風光秀麗的深圳灣畔，占地30公頃。它依照我國的地理版圖，將74個具有一定代表性的景點，進行微縮再創造，被人們譽為“一步邁進歷史，一日暢游中國”。該景區由香港中國旅行社和深圳特區華僑城投資興建。1991年12月，“中國旅游勝地四十佳”評選中錦繡中華榜上有名；1991年，被國家旅游局、中國財貿工會評為“全國旅游行業先進集體”；1994年10月，中國民俗文化村被國務院評為“全國民族團結先進集體”；1995年9月，錦、民兩景區被指定為深圳市“愛國主義教育基地”；1997年12月，錦、民兩景區雙雙入選深圳市“鵬城十景”；1998年6月，在全國旅游景區中首家通過IS09002國際質量標準認證；1998年8月，中國民俗文化村榮膺“全國青年文明號”；1999年，被中央精神文明建設指導委員會評為“全國創建文明行業工作先進單位”。任務導入24世界景區發展歷程1萌芽階段3現代發展階段2近代旅游階段25中國景區的發展1古代萌芽階段3現代快速發展階段2近代低迷階段26任務二我國景區發展現狀再陷“別墅門”，廬山是誰家之天下?素有“匡廬奇秀甲天下”美譽、也是世界自然與文化遺產的廬山，本應執行嚴格的規劃限制和保護規定。然而，竟有開發商在廬山公然建產權別墅，還得到廬山管理局相關部門發放的預售許可證。江西省住建廳認定該項目違規。“廬山別墅”確實聲名遠揚。然而，伴隨聲名的卻是中國近代史上的苦澀與灰暗。19世紀末20世紀初的舊中國，國衰民弱，列強入侵。外國傳教士、商人、外交官等趁機在廬山割據占地，大規模營造別墅群，貪婪地“壟斷”廬山之俊秀。舊中國的達官顯貴接踵而至、廬山別墅規模達數百幢、建筑風格多樣令人眼花繚亂的背后，是舊時的中國百姓民不聊生。雖然這些建筑依然矗立在廬山之上，但其已然成為歷史，是舊中國飽受列強欺辱的側面見證。新中國已成立62載有余，中國社會正步入民主法治、和諧平等的時代，此時個別人又在廬山跑馬圈地、大建別墅、奢靡獨享、貪婪斂財，令社會情何以堪？廬山究竟是誰家之天下？（資料來源：新民晚報，2012-7-31）任務導入27我國景區的發展現狀景區類型和產品日趨豐富景區三個效益顯著增長發展規模不斷擴大28我國景區發展中存在的問題管理體制的局限性環境污染與破壞景區安全問題景區產品結構單一、內容雷同景區營銷水平落后29任務三景區發展趨勢探路中國精品景區建設在國際旅游市場，集多種旅游要素于一體的綜合性大型景區也成為一種發展趨勢，景區產品朝著集體育場、休閑中心和多種娛樂產品于一體的綜合場所發展。新加坡即將開業的圣淘沙特大型景區更是將這種趨勢發揮到極致。2009年下半年，海南省在全國率先提出創建中國“第三代景區”的理念。目前國內理論界尚未對“第三代景區”有一個明確概念，但根據海南省景區20余年的發展路徑，國內旅游專家和業界代表認為，中國旅游景區發展的第一代產品為純觀光式景區；第二代產品則增加了休閑娛樂等項目，人造景區較多；目前第三代景區正在探索創新階段，是觀光退居其次而度假躍居突出地位的新一代景區，囊括了吃、住、行、游、購、娛等多種服務，達到養身養心的境界。任務導入30市場化程度不斷提高模式發展導向經營主體所有權與經營權開發權與保護權實例整體租賃經營模式經濟發展導向民營企業或民營資本占絕對主導的股份制企業分離統一由經營企業負責四川碧霞峰、重慶芙蓉洞非上市股份制企業經營模式經濟發展導向股份制上市公司分離分離上市公司行使開發權，景區管理機構行使保護權安徽黃山、四川峨眉山非上市股份制企業經營模式經濟發展導向非上市股份制企業：國有股份制企業或國有與非國有參與的混合股份制企業分離統一經營企業負責曲阜“三孔”、桐廬瑤琳仙境隸屬于企業集團的整合開放經營模式經濟發展導向國有全資企業分離統一經營企業負責山西華清池、海南天涯海角隸屬于地方政府的國有企業經營模式經濟發展導向國有全資企業分離統一經營企業負責浙江烏鎮、江蘇周莊隸屬于政府部門的國有企業經營模式經濟發展導向國有全資企業分離統一經營企業負責寧夏少坡頭、南寧青秀山兼具旅游行政管理的復合治理模式綜合效益導向景區管理機構（與當地旅游局一套班子）統一統一由景區管理機構負責江西龍虎山、山東蓬萊閣兼具資源行政管理的符合治理模式綜合效益導向景區管理機構（與當地文物、建設、園林等某一資源主管部門一套班子）統一統一由景區管理機構負責山東泰山隸屬于旅游主管部門的自主開發模式綜合效益導向景區管理機構統一統一由景區管理機構負責河北野三坡、重慶四面山隸屬于資源主管部門的自主開發模式社會環境導向，兼顧經濟效益景區管理機構（隸屬于當地文物、建設、園林等某一資源主管部門）統一統一由景區管理機構負責北京故宮、八達嶺長城31信息化趨勢231資源保護的數字化經營管理的智能化旅游產業整合網絡化32品牌化趨勢我國景區的品牌建設相對滯后，但越來越多的景區意識到景區的核心競爭力是品牌，開始著手打造景區的特色并使之系統化。對景區商標品牌保護的重視程度也越來越高，比如蘇州寒山寺一連注冊了“寒山寺”、“寒山鐘聲”等商標，甚至包括“楓橋夜泊”景點。33集團化趨勢我國景區實行集團化，從對象來看主要有橫向聯合和縱向聯合兩種。所謂橫向聯合，是指景區與其他景區或非旅游企業在組織或資本上進行重組。與其他景區進行聯合有助于增強景區的吸引力，可以分享營銷渠道，共同研發創新；而非旅游企業進行橫向聯合可以增強整體抗擊風險的能力。如華僑城、宋城集團以旅游為主營業務的同時，兼營房地產。34生態化趨勢景區生態化體現在兩個方面：一是景區規劃設計綠色化，二是經營管理的生態化。景區在規劃時，要嚴格遵守生態環保理念，對景區進行功能分區。景區產業內的產業也要生態化，在選擇要素企業時，要遵循無污染、低能耗與生態環境相協調的原則；在經營管理方面，不少景區都采用了低污染或無污染的綠色設施，如電瓶車、燃氣車。353模塊三景區產品認知36任務一景區發展簡史大學生村官的精彩陳平是臨海市括蒼鎮一名普通村官，他平時喜歡旅游，括蒼山周邊所有的旅游景點他都走遍了。在當地政府的支持下，在短短兩年時間里，陳平建立了中國括蒼政府門戶網、括蒼旅游網、括蒼桃花觀賞網等網站，借助網絡對括蒼鎮旅游進行宣傳，促進當地農家樂的發展。蘇州高新區石帆村大學生村官陳月娟上任后，著眼于“生態旅游產業”和“現代休閑農業”的發展要求，規劃建設“太湖農莊”生態園項目；北京郊區農村的大學生村官在助推民俗旅游方面不乏精彩之舉。以擁有雁棲湖、青龍峽等一批4A級景區的北京懷北鎮為例，該鎮的16名大學生村官組成了一支民俗旅游志愿宣傳隊，將營銷的重點瞄準了消費潛力巨大的高校學生群體，不僅利用自己所學，將鎮上的旅游景區、果園采摘、特色餐飲等信息在高校網絡上進行宣傳，還向母校師生不定期發布特色民俗旅游信息，收到了很好的效果。任務導入37景區產品的概念38景區產品的構成39景區產品的特性景區產品的波動性景區產品的綜合性景區產品的不可儲存性景區產品產權不可轉讓性景區產品的不可轉移性景區產品的無形性40任務二景區產品的定價又到了一年中的旅游旺季，每當這時候，很多景點門票價格已經從淡季價格調整為旺季價格。此外，國家發改委于2009年9月份頒布的景區門票三年“禁漲令”于今年到期，數十家知名景區從清明開始就相繼宣布漲價或執行淡旺季浮動票價，多家5A景區借機邁入門票“百元俱樂部”。很多人假期旅游回來之后，對景點門票價格均有不同的感慨。據了解，國內景點門票的價格平均上漲了20%~60%，部分5A景區門票已經突破200元，安徽黃山門票230元，湖南張家界門票258元。不少消費者認為，景點門票已經成為旅游中的重要開支。任務導入41景區產品的定價原則次級定價、質價