.z.重慶能源職業(yè)學院畢業(yè)設計〔論文〕論文〔設計〕題目：關于汽車銷售的營銷方案摘要隨著我國經濟的高速開展，人們生活水平的提高，人們對自己的代步工具的要求的提高，汽車隨之得到了普及。本文講述了汽車銷售和體驗式銷售模式，并對銷售的理論知識的分析，以及銷售前期應對市場的推廣和制定相應的策略，并簡單的提及到銷售人員應具備的根本素質。關鍵詞：銷售概念、營銷戰(zhàn)略、體驗是銷售模式-.z.目錄目錄II前言1第一章汽車銷售2銷售的概念2銷售的要素2第二章汽車的營銷戰(zhàn)略與市場策略4營銷戰(zhàn)略的根本概念42.1.1營銷戰(zhàn)略的特點4規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的4汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征4市場策略5廣告策略5媒體策略5價格策略6效勞策略6第三章體驗式汽車銷售7體驗銷售的方式7以顧客的體驗為中心7具有體驗主題7體驗營銷主題設計8體驗式汽車營銷應注意的問題8第四章總結10參考文獻11致12-.z.前言改革開放以來，隨著方案經濟向市場經濟的轉變，社會逐步的繁榮起來，人們對物質的需求越來越強。而汽車作為一種高端產品、快捷的交通工具同樣也不斷地吸引人們的目光。擁有一輛家庭教轎車已成為一種追求。汽車市場營銷是一門新興的學科，是建立在市場營銷學根本理論根底上的，結合了汽車的行業(yè)特點、開展規(guī)律，總結大量的汽車營銷實踐而開展起來的學科，是管理知識與汽車工程領域知識的有機結合。掌握好該學科知識，對如何面對競爭日益劇烈的汽車市場環(huán)境具有非常重要的指導意義。經過多面的開展，現(xiàn)目前的汽車營銷模式取得了長足的進步，正在向多樣化方向開展，這符合當前汽車市場開展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應汽車差異化、消費個性化的要求。因此，我們要確立目標，擁有開展方向是每一個企業(yè)必不可少的前提，根據自己的企業(yè)創(chuàng)造不一樣的路才能長久開展下去，在此我們可以借鑒國外汽車行業(yè)的經歷，提高管理制度，改善以往的營銷模式，完善營銷策略來到達我們所要的目的。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道效勞不斷拓展提升的階段，因此在營銷理念與根本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。所以，汽車營銷策略關乎一個汽車銷售公司，一個汽車品牌，乃至一個整車生產企業(yè)的盛衰，是汽車產品直接面對消費者形象。如何給予潛在的消費者更多的吸引點，激發(fā)消費者的購置欲望，實現(xiàn)汽車產品銷售，使汽車銷售策略成為汽車企業(yè)擴大自己的最重要的一環(huán)。第一章汽車銷售汽車銷售額如果上升，一般預示著經濟的轉好和消費者消費意愿的增強，對該國貨幣利好同時可能伴隨著國利率的上升，刺激該國貨幣匯率上揚。銷售的概念銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。銷售的要素銷售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進市場交易而運用的市場營銷手段。這些要素多種多樣，而且隨著社會營銷形勢變化的開展而開展。1.以滿足市場需求為目標的4P要素理論：短缺經濟時代的"4P理論〞。營銷4P理論中四個可控制的根本變量如下：〔1〕產品〔Product〕：代表企業(yè)提供應目標市場的貨物和勞務的組合。包括：產品質量、外觀、買賣權、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、效勞、保證等。〔2〕價格〔Price〕：代表顧客購置商品時的價格。包括：價目表所列的價格、折扣、讓價、支付期限、信用條件等。〔3〕渠道〔Place〕：代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場所進展的種種活動。包括：渠道選擇、倉儲運輸?shù)取！?〕促銷〔Promotion〕：代表企業(yè)宣傳介紹其產品的優(yōu)缺點和說服目標顧客來購置其產品所進展的種種行動。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。"4C〞理論：飽和經濟時代的"4C〞理論。營銷4C理論中四個可控制的根本變量如下：〔1〕顧客(Customer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和效勞，更重要的是由此產生的客戶價值。〔2〕本錢(Cost)：它不單是企業(yè)的生產本錢，或者說4P中的價格(Price),它還包括顧客的購置本錢，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購置本錢不僅包括其貨幣支出，還包括其為此消耗的時間，體力和精力消耗，以及購置風險。〔3〕便利(Convenience)：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后效勞來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一局部。〔4〕溝通(Communication)：它被用以取代4P中的促銷(Promotion)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進展積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。第二章汽車的營銷戰(zhàn)略與市場策略營銷戰(zhàn)略的根本概念要使汽車企業(yè)在劇烈的市場競爭中能活得長遠的開展，必須正確地預測汽車市場中長期的開展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場時機及內部資源狀況等因素的根底上，確定營銷戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標〔市場、開展、利益、奉獻〕、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟等，對市場進展合理細分，選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰(zhàn)略的特點營銷戰(zhàn)略是營銷的靈魂，是營銷行為的先導。在市場的國際化、全球化、競爭劇烈化開展的形勢下，只有不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，才能提升企業(yè)的市場競爭力。規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的〔1〕樹立"以客戶為中心〞的營銷理念。〔2〕積極推進cs戰(zhàn)略，努力打造忠誠客戶，實現(xiàn)消費者價值最大化。〔3〕堅持"效勞為王〞，采取差異化經營。〔4〕注重打造和培育經銷商自身的品牌形象。汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內的子戰(zhàn)略。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性、全局性、長遠性、可行性。在傳統(tǒng)經濟的經濟形態(tài)下，汽車一般注重其產品的功能齊全、外型美觀雅致、價格優(yōu)勢等，汽車產品的營銷，則要從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，培養(yǎng)其消費行為。市場策略〔1〕以緊抓市場時機點為重點，進展大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經銷商和生產商來投資。〔2〕盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。〔3〕早日導入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標。〔4〕引用現(xiàn)代的管理模式和高品質的效勞，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度。廣告策略〔1〕廣告定位前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放方案，以及廣告的具體實施。建議采用汽車博覽中心的配套效勞優(yōu)勢來作為廣告定位。〔2〕廣告訴求以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。〔3〕廣告目標爭取通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。媒體策略〔1〕主要以電視、報紙、戶外、網絡、電臺等媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比擬明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾；戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。〔2〕要遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。價格策略企業(yè)通過對顧客需求的估量和本錢分析，能夠吸引顧客購置，能維護生產者和消費者雙方的利益，打成買賣雙方共同決策。效勞策略一種特殊的無形活動，向顧客提供所需的滿足感，同時提高員工效勞意識，倡導人性化效勞。第三章體驗式汽車銷售采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或效勞，讓顧客實際感知產品或效勞的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購置。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以效勞產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。〔1〕向顧客提供體驗性的產品和效勞在產品和效勞中附加體驗，是開展體驗式營銷常用的方法，以此來滿足消費者的體驗需要，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。通過廣泛深入的既互動、交流又具有趣味性和具有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性兩個度，對各品牌汽車的特點進一步認知。〔2〕加強顧客對品牌的體驗通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、疑心、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經歷，并在消費者心中留下品牌的烙印。體驗是對親身實踐經歷這一過程更為深刻的領悟與理解，它的產生是一個人的遭遇、經歷或生活的反響。因此，我們要更加注重與顧客之間的溝通，深入開掘顧客內心深處的渴望，站在顧客心理需求的角度去審視自己的產品和效勞。在體驗經濟下，人們在購置產品的過程當中，不但注重產品自身的效果，更為注重自己的消費體驗。體驗銷售是一種文化銷售，是為顧客提供獨特體驗的營銷，如果為營銷設計一個主題，并圍繞這個主題開展一系列的帶有一定主題色彩的主題營銷活動，就會營造一個特定的文化氣氛，從而吸引更多的具有這一方面情趣偏好的人來參加，并使其得到獨特的情感體驗。主題是可以起到確定基調的作用，從而使其他活動圍繞這個主題開展。體驗營銷主題設計〔1〕汽車體驗將靜態(tài)與動態(tài)體驗相結合，利用客戶的感官體驗可以增加對產品的認知度與好感。最典型的例子就是"試乘試駕〞。消費者在試駕時，"提前擁有〞的愛惜之情悄然而生，他們甚至會臆想路人都在向他們行使注目禮。可以根據不同類型的汽車設計不同的的主題活動：(1)節(jié)油大賽；(2)車身涂鴉比賽等。〔2〕文化體驗文化屬于品牌的無形價值局部，代表了品牌主張和精神張力。當汽車逐漸褪去高檔消費品身份時，大家對于這種機械產物的喜好需要文化的滲透。因為只有文化才是永恒的，品牌的基業(yè)長青離不開文化的土壤。〔3〕標準體驗當一個企業(yè)具備文化氣質后，往往被業(yè)內外廣泛認可并將其作為努力趕超的對象，"一直被模仿，從未被超越〞的處境是令人陶醉的。這種標桿效應逐漸就會形成一種"標準壁壘〞，形成令對手望而生畏的強大氣場。體驗式汽車營銷應注意的問題〔1〕保證產品高質量是前提體驗式營銷適用的前提條件是企業(yè)的產品或效勞在質量、功能上已經十分先進，以至于消費者對于商品質量和功能的追求相對淡化，而追求更高層次的個性滿足。〔2〕要準確把握消費者的心理需求體驗式營銷不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它更注重的是一種人性的關心。它是通過滿足消費者的心理需求來創(chuàng)造自己的價值的。因此要想成功的進展體驗式營銷，準確地把握消費者的心理需要是十分關鍵的。企業(yè)可以委托專業(yè)的咨詢機構對各目標顧客的心理和需求進展調研。〔3〕深入了解不類型的消費者的消費特征消費群體的體驗需要是多種因素共同作用形成的一個微妙的整合體。由于這些影響因素的差異較大，因此車商要對消費者所在地區(qū)的歷史、文化、政治、地理等方面的環(huán)境深人了解，進而仔細研究當?shù)叵M群體的禁忌、嗜好。第四章總結專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面所提到的了解客戶、客戶需求，闡述展示產品，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要開展自己個人的銷售風格，獨特的銷售方法，根據客戶的不同來調整自己的銷售方法。在傳統(tǒng)經濟的經濟形態(tài)下，汽車一般注重其產品的功能齊全、外型美觀雅致、價格優(yōu)勢等，而在體驗經濟時代，汽車產品的營銷，則要從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，培養(yǎng)其消費行為，并為汽車產品找到新的生存價值與空間。汽車市場營銷要想推動進一步的開展，既要加強企業(yè)文化的建立，完善各項制度管理，也要敢為