12消費者洞察3

2016年媒介策略及投放思路2015年整體回顧2015年本品投放回顧2015年本品品牌現狀及問題2015年市場現狀2015年本競品投放對比2015年常溫酸奶投放借鑒2015年真果粒多均達成預計效果期：3-7月，15秒新

片3月新TVC上線，電視投放 獲得314GRPs，各市場均達成預估4-7月投放《花少》 中插硬廣，4月 獲得138GRPs，5月536GRPs，6月519GRPs，7月122GRPs線上戶外貼片：3月新片網絡推廣-愛奇藝移動端（

+Ipad端）30秒前貼片，網絡其他：Phone端投放硬廣，途牛網內容

， 以及 植入量和點擊率執行效果良好推廣大 合作第二季度，獨家冠名湖南

《花兒與少年》（共11期）合作權益呈現效果及出現頻次均超出計劃；收視穩居周六收視冠軍，

同擋期，綜合收視僅次于浙江收視現象級的《奔跑吧兄弟2》樓宇LCD貼片及植入2,635萬元91%地方臺9%電視(14%)媒介大類類型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費用：萬元89136275454681湖南/江蘇/浙江/湖南湖南/湖南湖南總收視點（GRP）base62138/193533地方臺51/17/34/10/

/山東//重慶/湖南總收視點（GRP）base地方-含滲透280/448/346/119/224/14918512,638萬元大項目(69%)《花兒與少年》冠名第二季度湖南共11期，獨家冠名費：12,638-廣播(0%)電臺音樂音樂

200萬賠償資源2,100萬元貼片6%網絡其他94%網絡(12%)貼片：愛奇藝移動端6次頻控

完成率%CPM1293月

補差價投放29,142,17048,226,507100.75%100.04%30秒：23.82元15秒：12元網絡其他《

20歲》電影

推廣訊

客戶端Phone端硬廣：Phone端硬廣：安沃/騰訊愛奇藝/優酷/騰客戶端/騰訊視頻；途牛內容營銷移動端硬度-沃；口碑：百

創意制/途牛內容

作費創意制作費40270522515533603197萬元戶外(1%)樓宇LCD：97788萬元(4%)植入《

20歲》《梔子花開》隨片貼片《颶風營救》《速度與》10018,258萬元總計228-1,3902,2317,0145,6741,69031-

-

-

-2015年媒介實際費用回顧-1.8億2月（春節月）空檔，集中3-7月全面，8月后無投放露出102046869699忠誠度經常曾經品牌考慮品牌認知132456869799對比Q412100-1總體表現91944839497對比Q4季度15-17歲18-24歲25-30歲31-35歲對比Q4對比Q4對比Q47592412434210207-5-3-347%43%53%97%54%43%65%89%98%50%43%53%90%97%88%44%41%48%-4-396%-129%-545%1411%83%95%需要提升認知88%—銷售13.513.313.415.22014Q12014Q32014Q42015Q2蒙牛真果粒花兒與少年

開播蒙牛真果粒品牌力變化趨勢%2015年真果粒品牌力有顯著提升效果，對年輕人群效果尤為明顯，但總體仍需提升認知—銷售轉化轉化蒙牛真果粒品牌活躍度雖然有所提升，但仍位于偏低水平6品牌力表現141313152014Q12014Q32014Q42015Q1區隔度知名度關聯度

蒙牛真果粒Q1季度品牌資產表現

13514214912511311796802014Q3842014Q42015Q1MDS表現144關聯度117區隔度93活躍度2014Q1

蒙牛真果粒各季度品牌資產變化趨勢

1491179614.8娃哈哈營養快線蒙牛酸酸乳六個核桃光明莫斯利安伊利蒙牛酸酸乳娃哈哈營養快線伊利優酸乳小洋人妙戀奶達利園優先乳伊利果粒優酸乳美汁源果粒奶優光明HI優果粒三元纖果匯六個核桃光明莫斯利安伊利蒙牛純甄實際流出去向過去三個月蒙牛真果粒用戶流失分析%2726112014蒙牛純甄

6實際流入來源蒙牛真果粒對于基礎乳飲料的

不斷提升，同時與常溫酸奶之間的競爭變得更加激烈，常溫酸奶成為最大的流失方向7本季度本季度對比上季度差異本季度本季度對比上季度差異066170基礎乳飲料本季度：96%變化：+23%升級乳飲料本季度：32%變化：+8%常溫酸奶本季度：27%變化：+8%基礎乳飲料常溫酸奶本季度：40%變化：+5%-11-4000550-10-17-1CAT4_1.2最近三個月您CAT4_2.2.最近三個月您蒙牛真果粒比以前多了，你用蒙牛真果粒替代了哪些品牌？（復選）蒙牛真果粒比以前少了，你用哪些品牌替代了蒙牛真果粒？（復選）凈流入47%凈流入6%凈流出13%2015年品牌發展 問題1499614.81171、品類整體被常溫酸奶侵蝕嚴重2、真果粒品牌活躍度相對較低，銷售轉化率低娃哈哈營養快線蒙牛酸酸乳伊利優酸乳小洋人妙戀奶達利園優先乳

伊利果粒優酸乳美汁源果粒奶優光明HI優果粒三元纖果匯

六個核桃光明莫斯利安伊利蒙牛純甄20111120146基礎乳飲料

本季度：49%變化：-4%升級乳飲料

本季度：26%變化：+9%常溫酸奶本季度：40%變化：+5%品牌認知忠誠度經常品牌考慮總體表現91944949747%43%88%97%曾需經升認知—83銷售轉化53%59%56%56%58%33%34%34%32%8%10%

10%9%-50,000150,000100,000200,000250,000300,000400,000350,000450,000500,000Y2013Y2014Y2014.1-6Y2015.1-6MN真果粒MZY果粒奶優YL果粒優酸乳品類整體銷量逐年小幅上升；B級以下市場銷量占比大，蒙牛伊利2015年銷量上升都主要來源于B級以下市場，真果粒2016年在鞏固中心城市的同時，需要更加重視下線市場滲透4.2%4.8%12.6%12.0%24.6%24.1%58.6%59.1%0%10%30%20%40%50%60%80%70%90%100%Y2014.1-6Y2015.1-6品類整體銷量MN真果粒YL果粒優酸乳399,497銷量：萬元429,770

219,268

222,341

+8%+1%4.1%10.8%9.2%3.5%25.7%21.7%59.4%65.5%0%10%30%20%40%50%60%80%70%90%100%Y2014.1-6Y2015.1-6中心城市20,986123,746中心城市

A類

B類

C類及以下+5%

129,8425%銷量上升來源：C類及以下占比68%中心城市占比18%0.4%銷量上升來源：C類及以下占比100%A類

B類

C類及以下+0.4%

21,07455%61%58%54%55%55%56%56%58%57%55%55%55%58%62%59%58%57%36%29%33%37%35%34%34%33%32%33%35%36%35%33%28%33%33%32%9%10%9%9%10%10%10%10%10%10%10%10%9%9%9%8%9%11%5,000-10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000JAN14FEB14MAR14APR14MAY14JUN14JUL14AUG14SEP14OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15品類銷量

真果粒

果粒奶優

果粒優酸乳銷售額：萬元15年VS.14年同期增長+1%2014年1-6月品類銷量21.9億元2015年1-6月品類銷量22.2億元品類整體銷量同期上升1%，真果粒市占份額較穩定，處于 地位；真果粒同期銷量漲幅5%，果粒奶優下降4%，果粒優酸乳同期持平，本品銷量增長較快；春節期間銷量上升，是重要的銷售節點品類銷量月度走勢——春節達到11-12月進入銷售淡季，銷售，而后平穩銷售，直至應增加 ，促進銷售總體投資趨勢：真果粒-2015提升投資

NO1果粒奶優-2015縮減投資NO2伊利果粒優酸乳-2015無投資媒介組合-電視仍是主力平臺：真果粒-大項目冠名果粒奶優-硬廣電視

策略：真果粒-集中湖南果粒奶優-二線+省臺+市臺其他

使用：網絡：真果粒-移動端OTV果粒奶優-主要使用OTV戶外：真果粒-

類果粒奶優-候車亭本競品媒介投資對比概述-45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月MN真果粒MZY果粒奶優YL果粒優酸乳本競品媒介投資季節性-Q1-Q2是各品牌發力競爭時期，果粒奶優在Q4會追加一波投放，本品發力較晚，錯過春節銷售單位：萬元2012年2013年整體品類媒介投放無明顯季節性；MN真果粒和MZY果粒奶優，二季度是集中投放的時間段。2015年2014年-5,00010,000江蘇湖南重慶山東河北遼寧陜西黑龍江吉林海南青海內其他真果粒

果粒奶優-5,00010,000江蘇湖南重慶山東浙江江西福建山西云南廣西河北遼寧陜西黑龍江吉林海南青海內浙江江西福建真果粒山西云南廣西果粒奶優單位：萬元15,0002015年真果粒對重點市場地方Y2015.1-9MN真果粒MZY果粒奶優WHH營養快線央視-87%14410%6,84415%一線21,3204,5239網絡69811173其他369--地方二線-13%14,13690%26,57385%地方3,18633,49914,703合計24,945100%53,113100%48,302100%2015年1-9月地方投放2014年1-12月地方投放單位：萬元15,000投放量小，遠低于競品果粒優酸乳Y2014.1-12

MN真果粒

MZY果粒奶優

WHH營養快線YL果粒優酸乳36%

11%央視

-

1,790

7,95312%4,00038%一線

3,083

7,667

7,6095,870網絡

847

1,299

782854其他

-

-

--地方64%

89%二線

224

24,490

60,01288%62%地方

6,897

64,851

62,8705,70611,720合計11,051

100% 100,097

100%

139,227100%28,150100%市場份額—真果粒前銷量10市場提供了近80%銷售份額，其中，江蘇/浙江真果粒領先并不明顯，在

/

/

/ 市場競爭膠著，其他市場則占有優勢，應重點發力膠著市場及優勢較小市場57%86%70%40%41%45%80%75%49%50%63%34%22%73%61%34%8%48%47%48%16%37%23%59%

76%44%43%30%50%

43%44%

51%

58%52%34%9%6%12%18%

12%12%7%182%%9%10%41%12%14%7%

2%10%16%

12%10%6%6%1257%14%-30,00025,00020,00015,00010,0005,000江蘇湖南黔渝

山東浙江

江西

福建山西

云桂

津冀

遼寧

陜西

黑吉YL果粒優酸乳MZY果粒奶優MN真果粒銷售額：萬元2014年1-6月分區域SOM表現56%84%75%41%44%47%77%75%48%53%

58%34%

42%75%48%63%52%

56%58%29%37%9%15%47%44%11%14%44%35%26%57%55%40%40%39%62%7%7%10%12%12%6%47%11%11%8%16%9%

3%132%12%8%5%2175%%9%-30,00025,00020,00015,00010,0005,000湖南黔渝

山東浙江

江西

福建山西

云桂

津冀

遼寧

陜西

黑吉YL果粒優酸乳MZY果粒奶優MN真果粒2015年1-6月分區域SOM表現銷售額：萬元2015年重點市場：

江蘇真果粒銷量市場占比10%13%

12%真果粒銷量市場占比12%6%6%5%8%7%4%4%11%4%2%2%4%2%3%289%%2%2%2%1%真果粒市場占比76%13%

12%6%5%6%8%8%4%4%3%2%

2%4%2%3%2%2%2%1%真果粒市場占比77%優勢較小

競爭膠著56%84%75%41%44%47%77%75%48%53%58%34%42%75%48%63%52%56%58%29%37%9%15%47%44%47%11%14%44%35%26%57%55%40%29%40%

39%27%62%7%7%10%12%6%11%11%8%11%16%9%3%12%8%8%5%15%9%-5,00010,00015,00020,000江蘇湖南黔渝山東浙江

江西

福建

山西

云桂

津冀

遼寧

陜西

黑吉YL果粒優酸乳MZY果粒奶優

MN真果粒市場份額SOM&SOV—江蘇/浙江市場SOM/SOV不匹配，建議考慮提升SOV以突破市占份額；

/

/

/

膠著市場，建議加大聲量以打破現狀銷售額：萬元25,00023%

32%18%41%36%27%34%25%26%

33%40%12%29%30%12%24%27%17%23%77%68%82%59%64%73%66%75%74%67%60%88%85%15%71%70%88%76%73%83%77%-1,0002,0003,0004,000江蘇湖南黔渝山東浙江江西

福建山西

云桂

津冀

遼寧

陜西

黑吉YL果粒優酸乳MZY果粒奶優

MN真果粒

2015年1-9月分市場SOV

總收視點：GRP5,000真果粒僅硬廣13%12%6%12%

6%5%8%

7%4%4%4%2%

2%4%132%2%

3%2%2%2%1%真果粒銷量市場占比10%優勢較小

競爭膠著2015年1-6月分市場SOM表現常溫酸奶借鑒大項目合作純甄：結合電視大項目—全員加速中、大項目—像素大戰、活動大項目—泡泡跑：以奔跑吧兄弟為莫斯利安：本年度無合作，但在2013年推廣前期曾贊助東方衛視

擴張知名度強沖擊形式大牌、大型路展、地鐵通道等大畫幅視覺強沖擊形式露出畫面內容聯合合作大項目進行推廣，強化產品關聯性，吸引眼球高投入多品牌集中發力常溫酸奶，投資水漲船高，競爭激烈123MN純甄,23,557

,30%,YL39,286

,51%GM莫斯利安,14,602,19%2015年1-9月實際花費對比3.9億2.4億1.5億MN純甄YLGM莫斯利安媒介投放直接競品為 ，市場策略主要是與之形成抗衡及壓制后起之秀，激進的

投資，高投入帶來高回報品類目前的

者，市場份額處下滑中，媒介策略略顯保守投放節奏集中重點波次（CNY、Q2大型線下活動、Q4大平臺），拉高品牌音量除了大平臺之外，整體投放較平穩，重視節慶送禮市場全年投放較平穩，重視節慶送禮市場側重積極打造樣板城市及

重點銷量省份覆蓋為主，地方市場側重品類（莫斯利安）發展較好重點省份，不斷蠶食莫斯利安市場份額集中自身優勢市場投放，少量開發重點潛力市場組合運用大量熱點資源提升品牌關注度，同時戶外

強化樣板城市側重使用大平臺進行合作，提升

；其次運用省級電視

覆蓋電視常規硬廣為主，戶外、網絡、廣播和雜志大平臺Q4：全員加速中Q2：奔跑吧兄弟-常溫酸奶借鑒—品類競爭激烈，媒介投放量大，1-9月品類媒介總花費7.7億元； 投放緊跟熱點資源，重點借勢大平臺Q1Q2Q3

Q4純甄CNY主打品

2015純甄跑

熱點綜藝/影牌形象

“跑就跑真的”

視資源合作

《全員加速中》競品訴求“送禮”跑男專屬《奔跑吧兄弟》

TVC節慶促銷

TVC“濃濃的超好喝”莫斯利安競品訴求“送禮”TVC“長壽村

TVC“保加利TVC“新裝上的神奇

”亞酸奶節

約嗎”市，雙十一巨惠”偶像來了像素大戰組合策略，投資重心依然在接觸度高的電視，網絡補強OTV為主，戶外常溫酸奶借鑒—投放強沖擊力頻道）， 廣覆蓋 （一線

）電視-常規硬廣：投放央視平臺提升品牌形象（CCTV1/8/記錄/網絡： 網絡投放量較高，三品牌均以

貼片OTV為主和莫斯戶外：純甄戶外投放力度較高，投放市場多， 選擇以廣泛覆蓋的交通類和精準觸達的樓宇LCD為主；利安在市場投放和

選擇上較集中，

山東、

，投放地鐵和大牌，莫斯利安集中投放

車身2015年品牌 問題及改進建議

問題

改進建議

品牌力：1.

消費者 轉化率偏低品牌活躍度偏低市場競爭：2.受到常溫酸奶的跨品類侵蝕B級以下市場有待加強通過分析目標人群，尋找有效提升品牌活躍度切入點，刺激

轉化借鑒常溫酸奶宣傳模式在鞏固中心城市外，強化B級以下市場重點銷售周期：3.春節作為重點銷售周期，本品未展開宣傳支援銷售強化春節期間品牌露出，帶動銷售轉化年媒介策略及投放思路年整體回顧消費者洞察常溫酸奶替代乳飲料的原因TOP3口味健康營養685528基礎乳飲料升級乳飲料光明莫斯利安伊利蒙牛純甄476常溫酸奶-13-8-4-1蒙牛真果粒用戶凈流入/流出分析%功能方面提升產品營養成分原料使用更加天然產品有助身體健康品類包裝設計產品創新升級口味方面-1-2-121-2

42323

-4-4-2消費者主要希望的乳飲料（酸酸乳）發展方向%15-24歲

25-35歲25-30歲31-35歲對比Q4對比Q4720-1-71-5-3-388%44%41%48%-4-396%29%-545%411%83%95%102046869699132456869799對比Q415-17歲18-24歲對比Q435924124342154%43%65%89%98%50%43%53%90%97%蒙牛真果粒金字塔表現%真果粒在乳飲料品類內表現十分強勢，目前的最主要問題是品類外的流失，主要方向為新崛起的常溫酸奶，原因除口味外，主要是健康和營養，在分品牌金字塔上也可以直觀體現，本品主要流失來自于非

25-35歲人群，本品應更專注于

目標人群51.8%

51.5%48.5%

48.2%P18-22歲人群女性人生階段目標人群屬性素描——

無特殊趨勢，人生階段不止學生人口比例35.53.72.90.455.61.5-20.010.030.040.050.0占比%

60.0全職臨時性工作家庭主婦學生待業目標人群細分-學生人群及職場新人18-22歲大學生人群占比55.6%18-22歲職場新人人群占比35.5%目標人群生活形態-共性多于個性個性是我最喜歡的休閑

活動

-

偏好度115.3我具有 精神

-

偏好度107.3共

我喜歡追求富有

,新奇和變化的生活-

偏好度105.5性

我熱衷于享受那些讓我感覺放松的產品或服務-

偏好度103.7

我具有 精神

-

偏好度102.118-22歲大學生18-22歲職場新人是我最喜歡的休閑

活動

-

偏好度126.1我熱衷于享受那些讓我感覺放松的產品或服務-偏好度111.2我喜歡追求富有

,新奇和變化的生活-

偏好度104.5卡拉OK是我最喜歡的消遣之一-偏好度107.5我花很多錢用于休閑活動-偏好度102.3我先于多數朋友們

新產品

-

偏好度101.6在非工作時間我喜歡宅在家里而不愿意外出-偏好度100.6愛新奇

愛 享受生活

伴隨網絡成長的一代人更喜歡參與群體休閑活動更有力有一點宅目標人群活動具有極高偏好-20406080100120140160-102030405060708090100點-對大學生職場新學生index職場新人index室外活動-集體玩樂室內活動-影音偏好度>100%偏好度>100%目標人群特性——愛玩需要與目標人群互動玩起來18-22歲大學生年輕就是資本初入大學小社會充分的 支配課余時間沒有生計、 的壓力18-22歲職場新人年輕就是資本初入成人社會充分的支配休息時間初有收入，可 支配愛玩互動888886868383817574747373737270686867電視綜藝的冠名贊助代言大事件贊助產品試吃/促銷/貨柜展示/銷售產品包裝電視綜藝電視劇及品牌劇情中出現的品牌形象或產品劇情中出現的品牌形象或產品產品推廣活動/

/

/品牌

內容超市賣場內的LCD液晶電視車候車亭放映前

的車的車身地鐵站內的大型車內的LCD液晶電視地鐵車廂內地鐵站內的中小型6767666665646362616159525252494947在電腦/平板/戶外大牌樓宇LCD網絡搜索機場報紙及雜志上看

時出現的廣…高鐵站網絡達人、意見電梯海報社區、住宅小區內的燈箱高鐵列車內頭枕/小桌板/杯貼/列車冠…房內的收音機/電臺端以其它形式的品牌信息用電腦瀏覽網頁時出現的Base:

TA

meng

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zhen

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(1020)并列第一，綜藝欄目植入、影視劇植入突出電視

和綜藝

冠名戶外 中，

映前

相比其他品牌重要性凸顯，網絡、

類電視接觸點目前

還較低，其中網絡和地鐵類也有較好具有相對更高的相比全人群，代言、綜藝、網絡搜索、網絡達人、對真果粒

人群的和影視劇植入、更高接觸點總體對比人群總體對比人群-0.11.93.12.2-0.81.42.51.82.72.2-3.5-2.32.5-3.60.6-3.7-0.50.0電視電視綜藝

的冠名贊助代言大事件贊助電視綜藝電視劇及產品試吃/促銷/展示/銷售產品包裝劇情中出現的品牌形象或產品劇情中出現的品牌形象或產品產品推廣活動品牌/

/ /品牌

內容超市賣場內的LCD液晶電視車候車亭放映前

的車的車身地鐵站內的大型車內的LCD液晶電視地鐵車廂內地鐵站內的中小型0.2-0.13.01.0-1.51.90.85.05.4-2.1-4.8-4.01.3-4.71.70.6-1.9在電腦/平板/戶外大牌樓宇LCD網絡搜索機場報紙及雜志上看

時出現的

片高鐵站網絡達人、意見電梯海報社區、住宅小區內的燈箱高鐵列車內頭枕/小桌板/杯貼/列車冠名播報房內的收音機/電臺端以其它形式的品牌信息用電腦瀏覽網頁時出現的Base:

Total

(2700),

真果粒

人群

(1020)

The

variance

+/-

indicates

where

真果粒人群

is

higher

or

lower

versus

Total454035302520151050認知的非品牌用戶考慮的非品牌用戶的品最近牌用戶使用中的品牌用戶再次考慮的品牌用戶銷售驅動 接觸點——電視、包裝、

售點 、綜藝冠名/植入、影視劇植入、代言是推動其考慮代言是促進再次的顯著因素的重要因素接觸度/偏好度（%）每天消費時長（小時）消費者春節媒介接觸——戶外/互聯網提升94.85.297.280.6

84.687.8

91.220.7

20.523.9

20.210090133601144310295138599629050100150050100150戶外廣播電視大學生互聯網職場新報紙學生index雜志職場新人index2.053.470.661.884.000.54

0.560.24

0.230.93春節期間大學生戶外和網絡接觸度有所上升接觸點調研高集中度、大影響力接觸點一二線市場高的接觸點促進

人群轉化的接觸點候車亭、 車身、地鐵（以上接觸點覆蓋人群廣泛，真果粒人群集中度不高）電視、售點 、綜藝冠名/植入、影視劇植入、產品推廣活動/意見

、

貼片（側重網絡 ）、綜藝

和影視劇植入、

貼片接觸點分析總結電視（聚焦目標人群偏好高的內容）、網絡達人網絡達人/意見

、互動型及社會化媒體接觸點的年媒介策略及投放思路年整體回顧消費者洞察2016年真果粒及目標應對解決問題需達成目標2016年媒介目標：1·提升

人群對品牌新主張“滿口果粒

自然有樂趣”的認知與認同2·擴大“假日甜心”欄目的，吸引目標受眾關注96149

14.81172016年1、品類整體被常溫酸奶侵蝕嚴重

2、真果粒品牌活躍度相對較低，銷售轉化率低1-傳遞品牌“滿口果粒自然有樂趣”的主張，提升消費者的品牌忠誠度2-借助大欄目，深入合作，提升品牌活躍度，促進銷售轉化2016年品牌策略蒙牛純甄20娃哈哈營養快線蒙牛酸酸乳伊利優酸乳小洋人妙戀奶達利園優先乳伊利果粒優酸乳美汁源果粒奶優光明HI優果粒三元纖果匯11六個核桃光明莫斯利安伊利1120146基礎乳飲料

本季度：49%變化：-4%升級乳飲料

本季度：26%變化：+9%常溫酸奶本季度：40%變化：+5%品牌認知忠誠度經常品牌考慮總體表現91944949747%43%88%97%曾需經升認知—83銷售轉化53%3聚焦區域針對真果粒重點區域加大滲透，提高 音量，促進銷售轉化2精準人群熱點緊抓目標人群青睞電視和網絡熱點

，提升品牌活躍度圍繞春節+夏日甜心兩大

，通過創新

形式吸引消費者關注，突 牌個性主張1創新互動2016年真果粒策略應對滿口果粒，自然有樂

趣1-品牌樂趣主張傳遞2-冠名欄目擴大第二階段4-6月品牌露出延續第三階段7-9月大項目推廣第一階段1-3月搶占春節檔市場份額1月2月3月4月5月6月重點區域滲透覆蓋-熱點追投/重點區域補強2016年真果粒品牌及

節奏線上線下大項目合作推廣-夏日甜心7月 8月 9月聯動樂趣屋夏日甜心 活動3聚焦區域針對真果粒重點區域加大滲透，提高 音量，促進銷售轉化2精準人群熱點緊抓目標人群青睞電視和網絡熱點

，提升品牌活躍度1創新互動圍繞春節+夏日甜心兩大

，通過創新 形式吸引消費者關注，突 牌個性主張滿口果粒，自然有樂

趣創新互動給春節加點趣——互動+聚餐唱K逛街習以為常無聊的春節——春節外出活動常態化放鞭拜年團圓飯年復一年春節活動常態化——常見乏味無趣無聊的春節——隨時隨地用上網消遣時間出門無聊

時間在外給春節加點趣出門/上網不一樣的偶然驚喜和樂趣與目標人群玩起來—發現—給春節加點趣趣玩—以代言人為話題點展開全線互動線下活動樂趣屋貼片互動貼片候車亭互動候車亭代言人代言人的互動應用以代言人做為互動

元素吸引目標人群眼球線下活動樂趣屋貼片互動貼片候車亭互動候車亭通關與互動屏合影通過點擊、鍵盤操作作為互動主體作為互動主體提供贈飲/指路樂趣屋給春節加點趣——樂趣屋年輕人最為集中的商圈內藏關關 營造迷你園游會的豐富樂趣通關得獎：虛擬屏峰互動與互動合影第一關第二關第三關通關樂趣屋活動展示給春節加點趣-互動創新：交互貼片也可以好看又好玩基于前貼片的互動 形式，可以實現API接口、互動交互、 參與，畫中畫等豐富創意常規貼片CTR互動貼片CTR*與貼片 同期平均點擊率點擊相比內置互動訊息更豐富點擊率提升40%以上網購平臺轉化銷售/ 官微或 主頁強化品牌活躍度選擇年輕人最集中的交通線路沿線

真屏幕，仿佛 被關入候車亭全天與路人互動，不定時提示地點有驚喜（當地樂趣屋地點）互動有獎：贈飲給春節加點趣——虛擬互動候車亭被關入候車亭虛擬互動候車亭創意新形式：創新互動

夏日甜心造勢有看點，有他們喜歡看什么人物間的故事的一波三折真正的實力對決夢想成真的感人時刻……可以的點價值，更有不同人物的背景嚴重的出乎意料的事情……擴大的方式的《夏日甜心》內容輸出話題內容拓展線上話題互動線下活動拓展TVC/軟文夏日甜心造勢——創新/互動+傳統造勢創新/互動偶像打造關鍵+目標人群點—互動傳統

造勢夏日甜心/

導師

+貼吧話題互動透明訓練房——戶外異型

移動訓練房—— 車改造虛擬互動候車亭

X

夏日甜心戶外（交通類/樓宇/影院）——內容反輸地鐵通道——強沖擊力形式夏日甜心進校園——匯報演出校園戶外要好的朋友被分在不同的團隊，和不喜歡的人成為隊員，投票選出人氣隊員，并給予一項

。人物線團隊組建，埋下伏筆隊員間的：隊員與普通隊員的“隊長之爭”，為隊長人選投票，作為大眾評分。隊長之爭， 激發團隊協作，

升級針對隊員和導師的言行，進行話題炒作，輸出到奇葩說。最后關頭的抉擇，是執行導師的安排，還是相信自己判斷？針對隊員和導師的言行討論，進行話題……結局是否公平重點人物

預熱夏日甜心中話題人物

。故事線知名隊員直接被導師點將，而普通隊員則需要通過導師考驗過關，驚人的才藝讓觀眾為之震撼……隊員篩選，競爭開始競爭激烈，狀況突發狀況不斷，團員退出，生病，進度一再被拖延，團隊的進步牽扯每一個粉絲的心。團隊的

遭到

，臨戰變陣，X因素大碰撞，任務參考觀眾意見。突發緊急事件，考驗團隊成員多方博弈，完成不同任務，觀眾參與意見，提供線索，也可以是假線索。結局撲朔迷離重點人物

預熱夏日甜心中話題人物

。現代演播室內演繹一段動人的回憶故事。場景線重點人物

預熱夏日甜心中話題人物

。發生在現代演播室內的故事故事情節穿越至古代隨著故事情節穿越至古代，人物角色出現轉換。現場演繹，掀起重點城市中心廣場cosplay，掀起粉絲參與活動的熱潮。任務艱巨，結局誰能更勝一籌不同場景不同任務對決，決定最終結果。特定人物及導師設置，制造火花——輸出互動社交平臺大山女主富家公主背景差異大的人物設置話題 導師犀利指導代言人 人氣演員王凱：最廣泛的社交平臺，可同時兼具覆蓋（冷笑話精選/ /大眾賬號等）及精準（活動/事件/行業賬號等）功能貼吧：根據

分類，高度精準平臺透明的櫥窗式訓練房——戶外異型搭建AMBUSH

KEY

RETAIL

DESTINATIONSTATIONS

IN

SHANGHAI

&

BEIJINGDAILY

IMPRESSION500,00055移動的訓練房——

車改造runwayLIVEmodelsLIVE56選擇年輕人最集中的交通線路沿線

真屏幕，仿佛夏日甜心被關入候車亭全天與路人互動，不定時提示收看時間//路演地點互動有獎：贈飲虛擬互動候車亭X

夏日甜心夏日甜心被關入候車亭大學生人群重要戶外接觸點——校園通過實地互動

更大范圍關注海報宣傳+學生會招募校園 配合活動主體——夏日甜心匯報演出有限校園 內傳統采用以活動為主體配合的整合形式夏日甜心進校園（7月畢業季/9月開學季）發展節奏預熱開端發展結局人

物

線—— /貼吧故

事

線—— /貼吧場

景

線——透明訓練房/移動訓練房觀

眾

覆

蓋——地鐵通道/戶外 /校園/互動候車亭滿口果粒，自然有樂

趣圍繞春節+夏日甜心兩大

，通過創新

形式吸引消費者關注，突 牌個性主張1創新互動3聚焦區域針對真果粒重點區域加大滲透，提高 音量，促進銷售轉化2精準人群熱點緊抓目標人群青睞電視和網絡熱點

，提升品牌活躍度內容/平臺/代言人追蹤熱點追蹤熱點電視

網絡綜藝

、內地連續劇是消費者電視接觸大學生人群對卡通片具有極高偏好4020-806010012030406050大學生職場新學生index職場新人index經常收看的電視類型電視-501001502004035302520151050大本營中國星光大道天天向上

非誠勿擾

中國達人秀去哪兒我是歌手焦點訪談想秀百變大咖秀百里挑一

中國最強音舌尖上的中…吧文娛播…職來職往非你莫屬黃金賽場生活籃球公園百家講壇回來了壹周立波秀中國好歌曲最強大腦我要上天下無雙動漫世界

天天體育

我愛記歌詞開門大吉

夢想合唱團勢不可擋

誰與爭鋒廣場出彩謝天謝地你…養生堂花兒與少年

向出發咪呀最美和聲超家級笑傲江湖全能星戰非常了得大學生

職場新學生index職場新人index喜歡收看的電視10050-8060喜劇愛情青春歷史懸疑諜戰驚悚古裝家庭科幻軍旅奇幻神秘其他大學生職場新學生index職場新人index目標受眾更喜歡大平臺綜藝電視劇及青春、奇幻類的經常收看的電視連續劇類型電視2005年超級女聲2012年中國2013年我是歌手2013年去哪兒2014年奔跑吧兄弟數據來源：CSM

2012-2015年5月，50城市組，4+人群2010年非誠勿擾現象級大

的強大電視12%8%25%10%9%14%18%15%29%22%20%19%39%48%14%0%20%40%60%80%100%-電視劇地方臺大人群構成50歲+P40-49P28-39P20-274-19歲大

產出平臺越發重要——大

平臺現象級大

出現的周期大幅縮短——大部分出現在大

平臺大 對受眾具有強大的湖南

對目標人群（18-22歲）具有絕對領先的電視

大 平臺建議集中選擇湖南5.911.57.21119.3144.1

11.618.720.822.821.124.821.419.217.721.915.219.524.610.86.710.513.20%100%CCTV6湖南浙江江蘇構成%4-1314-24

25-34

35-4420%

40%45-5460%55-64

65+80%73%141%88%50%69%121%87%72%82%91%100%93%144%124%112%103%131%91%117%147%100%62%97%122%83%62%81%93%集中度%電視湖南

2016年動態（例舉）綜藝：傳統優質項目+季播強勢項目共掀綜藝熱潮電視劇：發力仙俠奇幻題材知名IP年輕人群關注熱點電視除搜索服務外，目標人群日均覆蓋最高的為其次為社交、

、 服務20,00015,00010,0005,000025,000

日均覆蓋人數(萬人)

網絡-25020015010050020406080大學生頻道整體日均覆蓋最高但電視劇、綜藝及

內容更易產出熱點職場新

學生index 職場新人index

熱點方向2：網臺聯動大型綜藝熱點方向1：網臺聯動熱劇新興熱點：網絡 內容武媚娘1月月覆蓋TOP1花千骨6-8月蟬聯TOP1中國8月月覆蓋TOP4奔跑吧兄弟4-6月蟬聯TOP2絲男士6月月覆蓋TOP5盜墓筆記6-7月TOP3/2網絡內容決定平臺——各 用戶屬性及地域分布差異不大，間重合度較高，因此內容成為投放決策重點省PPTV愛奇藝樂視網芒果TV搜狐騰訊土豆網優酷12%11%11%11%11%12%12%12%山東7%7%7%7%7%7%7%7%江蘇6%7%6%6%6%7%6%7%河北5%6%6%6%6%6%6%6%6%6%6%6%6%5%5%5%浙江5%5%5%6%5%5%5%5%5%4%5%4%4%5%4%5%4%4%4%4%4%4%5%4%遼寧4%4%4%4%4%4%4%4%湖南4%4%4%4%4%4%4%4%福建4%4%4%4%4%4%4%4%3%4%4%3%4%4%3%3%山西3%3%3%3%3%3%3%3%廣西3%3%3%3%3%3%3%3%陜西3%3%3%3%3%3%3%3%其他27%26%27%27%26%26%26%27%人群構成除芒果TV外，各 在人群構成上較為趨同，芒果TV較偏女性化及年輕化整體

56%

44%騰訊

56%

44%優酷

57%

43%愛奇藝

56%

44%芒果TV

48%

52%6%

7%

8%

10%

10%10%

11%

11%

13%

13%

40歲以上13%

15%

15%

36-40歲16%

17%19%

31-35歲22%

22%23%

22%

25-30歲19-24歲37%33%

33%

29%

29%

18歲及以下16%

12%

12%

10%

10%芒果TV

愛奇藝

優酷

騰訊

整體地域分布各 的地域分布較為趨同,以沿海大省為主重合度

整體人群重合度較高，但實際投放

重合度普遍在0-20%之間Top10省用戶占58%+，Top15省用戶占73%+優酷 愛奇藝 搜狐 騰訊 樂視

PPTV

芒果TV優酷

72.7%

62.1%

68.1%

62.9%

49.4%

26.4%愛奇藝

71.8%

63.4%

69.9%

62.1%

49.2%

26.2%搜狐

75.9%

78.3%

76.7%

70.0%

54.2%

31.0%騰訊

71.5%

72.6%

59.7%

60.1%

47.4%

24.9%樂視

76.5%

76.5%

69.7%

76.9%

54.7%

30.9%PPTV

78.6%

78.9%

70.6%

79.2%

71.5%

35.6%芒果TV

91.8%

92.3%

88.5%

91.2%

88.4%

78.0%實際投放中各 重合度范圍0%-20%網絡2016熱點內容動態（例舉）盜墓筆記第二季/獨播平臺愛奇藝網絡我是歌手第四季/去哪兒第四季獨播平臺芒果TV熱點方向2：網臺聯動大型綜藝微微一笑很傾城/幻城平臺優酷熱點方向1：網臺聯動熱劇新興熱點：網絡 內容代言人追蹤充分運用代言人帶動關注追蹤投放強化關聯電視劇電視-跟投網絡-貼片影院-貼片麻雀誅仙青云志滿口果粒，自然有樂

趣圍繞春節+夏日甜心兩大

，通過創新

形式吸引消費者關注，突 牌個性主張1創新互動3聚焦區域針對真果粒重點區域加大滲透，提高B級以下市場

音量，促進銷售轉化2精準人群熱點緊抓目標人群青睞電視和網絡熱點

，提升品牌活躍度區域重點聚焦銷售重點市場優先級-膠著市場>優勢較小市場>絕對優勢市場電視 網絡聚焦區域電視-地方省臺補強網絡-

定向補強以電視省臺+網絡定向貼片進行精準區域補強33.629.117.2

15.022.6

20.624.4

25.130.731.122.1

24.021.912.922.5

24.110.49.57.58.013.1

17.55.36.015.818.65.46.411.311.911.3

8.61.82.93.23.93.61.611.5

5.82.52.62.54.12.65.73.02.92.51.33.53.810.431.182.7

4.922..42

1.72.5

5.23.91.910.02.606.014.013.013.4

11.915.015.729.2

28.026.7

27.910.5

14.07.301..197.002..1912.815.021.422.432.8

29.822.221.119.2

20.87.05.324.7

20.146.042.726.723.012.115.223.8

29.019.915.512.18.43.95.223.9

24.910.320.517.5

15.2-10.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0年

年年

年年

年年

年年15年14年15年14年15年14年15年市臺省臺二線本地浙江江蘇湖南央視海南重慶江蘇湖南浙江電視本地 在大部分市場效果不及湖南 覆蓋效果競爭膠著建議使用省臺針對性滲透重點市場優勢較小1.01.00.20.30.30.30.30.21.61.80.70.70.60.61.50.50123456782014年2015年湖南公共頻道珠江頻道經濟科教頻道影

道南方珠江 頻道廣播廣播廣播綜藝頻道頻道浙江廣播廣播廣播廣播體育頻道嘉佳卡通頻道江蘇廣播廣播廣播廣播少兒頻道份額%0.01.02.03.04.06

006:307

007:308

008:309

009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:300

000:301

001:30廣播珠江頻道

廣播影

道廣播公共頻道廣播經濟科教頻道廣播南方廣播綜藝頻道廣播體育頻道廣播珠江

頻道廣播頻道廣播嘉佳卡通頻道廣播少兒頻道珠江眼1755-1855珠江劇場1900-2055今日關注2100-2200市場選擇 珠江頻道，重點投放《珠江劇場》地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視-

為例電視膠著市場4.45.71.02.213.17.25.56.23.01.111.813.07.37.23.11.10.890

010

020

030

040

050

060

02014年2015年城市頻道綜藝頻道江蘇江蘇江蘇教育頻道影

道浙江江蘇江蘇江蘇公共

頻道

江蘇體育休閑頻道江蘇市場選擇江蘇 綜藝頻道和江蘇

影 道，重點投放《精品劇場》和《家庭劇場》。湖南份額%0.01.02.03.04.05.006:00

-06:1506:30

-06:4507:00

-07:1507:30

-07:4508:00

-08:1508:30

-08:4509:00

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-25:1525:30

-25:45江蘇江蘇城市頻道

教育頻道江蘇綜藝頻道影

道公共 頻道江蘇江蘇江蘇體育休閑頻道家庭劇場1830-2100精品劇場1900-2100地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視

-江蘇為例電視優勢較小市場10.111.319.417.915.614.79.97.66.67.32.66.70

010

020

030

040

050

060

070

080

02014年2015年湖南湖南湖南經濟頻道都市頻道浙江湖南湖南電視劇頻道頻道湖南湖南瀟湘 頻道金鷹卡通頻道

湖南湖南公共頻道時尚頻道湖南金鷹 頻道湖南教育份額%0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.006:00

-06:1506:30

-06:4507:00

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-23:1523:30

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-25:45湖南經濟頻道湖南電視劇頻道湖南瀟湘 頻道湖南都市頻道湖南頻道湖南金鷹卡通頻道湖南湖南公共頻道金鷹

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