石油發現及早期煉油工業發展分析營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。煉化一體化趨勢煉油是重要的原油加工環節，全球范圍內除中東地區在夏天會有少量的原油進行直接發電外，原油均需要煉油環節，加工成為成品油及化工品對外銷售。由于全球的原油種類有近200種，不同的原油種類適合加工的產品和工藝路線也不相同。因此，全球范圍內沒有完全一樣的煉油廠。傳統的原油的下游應用中，化工品的比例占比較低，一般不到20%。由于未來成品油的需求減弱，原油在煉制環節均以盡可能的增加化工品的比例。根據WoodMac定義，原油至化工品（Crude-oil-to-chemicals）分為三個過程。煉廠信息化及智能化發展1959年4月4日，Texaco開始在煉油廠使用第一臺直接數控計算機。公司使用了ThompsonRamoWooldridge（TRW）的一臺RW-300計算機，安裝在位于德州PortArthur煉油廠的1600桶/天的聚合裝置上。該系統在第一個全自動、計算機控制的工業過程中啟動了生產“閉環”。通過計算機控制，實現了進氣和出氣的分析，感知和測量壓力、流量和溫度，計算催化劑活性。計算機可以權衡所有這些因素，并決定加工單元應該做些什么才能以最低的成本獲得最多的產品。計算機系統的成功使許多煉廠在未來幾年內紛紛加入自動化的浪潮。用于加工業的第二臺RW-300計算機于1960年安裝在孟山都（美國）德克薩斯州ChocolateBayou的石化廠，隨后是B.F.Goodrich位于美國肯塔基州CalvertCity的化工廠。RW-300的其他幾個安裝項目發生在20世紀60年代初，包括巴斯夫位于德國路德維希港的工廠；海灣石油公司位于美國賓夕法尼亞州費城的催化裂化工廠；PetroleumChemicals位于美國路易斯安那州LakeCharles查爾斯湖的乙烯工廠等等。IBM于1961年3月推出了其首個多用途工業控制系統IBM1710，這臺計算機的成本為11.1-13.5萬美元（經過通貨膨脹調整后，今天為100萬-127萬美元），用于加工制造業的各種采樣和數據解釋，包括質量控制、工業過程研究和過程優化。該系統于1961年首次安裝在印第安納州AmericanOil的Whiting煉油廠。從20世紀50年代末到60年代初，化學和石油領域安裝了40多個該計算機控制系統，徹底改變了碳氫化合物加工操作將煉油和化學工業轉變為新的計算機時代。石油發現及早期煉油工業發展從作為粘合劑用于道路鋪設、建筑材料、船只建造，到進一步應用于藥物和武器，古代文明已經使用石油數千年了。現代煉油工業的起源可以追溯到近170年前，加拿大醫生和地質學家AbrahamGesner發明了煤油，并新建造了能夠輸出更高水準產品的精煉設施。19世紀40年代初，Gessner開始對一系列石油類的碳氫化物進行試驗，特別是來自特立尼達的瀝青。從這些實驗中，他開發了一種提取燃油的工藝。然而，在他這種工藝之下，所獲取瀝青產品的成本十分高昂，并且燃燒起來會產生非常糟糕的氣味。因此，他開始對一種叫做albertite的瀝青質進行實驗，這種瀝青質因發現于加拿大新不倫瑞克省東南部阿爾伯特縣（AlbertCounty,NewBrunswick）的阿爾伯特形成層（AlbertFormation）而得名。通過在蒸餾器中加熱這種礦物，Gessner注意到一種類油物質被提取了出來。這種油燃燒時有明亮的黃色火焰，并且不會產生異味。他先以蠟油的希臘文“keroselaion”來命名他發現的這一物質，后來將這個名字縮短為“kerosene”（煤油）。很快，他所發現的煤油取代了鯨油而作為照明燃料被廣泛地使用，并且開啟了一場遍及全球的燃料革命。18世紀末至19世紀初，鯨油被廣泛地用作了照明燃料。這種油更像是一種液體蠟，由鯨魚頭部的脂肪提煉獲得。除卻被直接用作照明燃料，鯨油也常被用作潤滑劑、肥皂原料或是蠟燭的原料。隨著消費者對照明油料的需求呈指數級增長，捕鯨業顯著增長。捕鯨業在19世紀20年代達到頂峰，并在接下來的幾十年中逐漸衰落。大規模捕撈之下鯨群數量的減少和加征的稅目導致鯨油價格上漲，致使其無法與煤油等其他替代品競爭。消費者們紛紛用腳投票，將歷史的車輪推向了采用更經濟的替代品的歷史道路，開創了煉油產品的新時代。在Gesner發現煤油的幾年后，SamuelKier也開始了自己的石油實驗。Samuel所試驗的石油是滲入到他家在賓夕法尼亞州匹茲堡附近的鹽井中而被發現的。當時，這種物質被稱為碳油“carbonoil”。雖然這種物質可以燃燒用于照明，就像Gesner對特立尼達瀝青的實驗一樣，但未精煉的油料總散發著令人不快的氣味。于是，Kier轉而嘗試將這種物質用于藥用，但到18世紀中葉石油入藥的潮流也就逐漸結束了。為了找到他家井中油性物質別的用處，Kier嘗試使用這種物質進行照明。在來自美國賓夕法尼亞州費城的化學家和教授JamesBooth的建議下，Kier使用蒸餾法來提取最適宜燃燈的油料。1851年，Kier開始以1.50美元/加侖的價格出售他的燃料油，利潤邊際明顯高于鯨油。隨著需求的增長，Kier于1853年建立了北美第一家煉油廠，該煉油廠在第一年的產能為1-2桶/天，到1854年增長到5桶/天。煉油工業發展源是人類賴以生存的基礎，從時間維度上，人類在17至19世紀中葉從木柴到煤炭的為第一次能源轉換，19世紀中葉至20世紀中葉從煤炭到油氣的第二次能源轉換，20世紀中葉起進入從油氣向新能源的第三次轉換。煉油行業的發展自然也是能源轉換過程中的重要一環，其自身經歷了從最初的照明用途、向燃料用途、再向化工品用途方向轉變的過程。而全球除中東地區在夏季有部分原油用于直接發電外，石油均需要煉制過程，以形成下游成品油、化工品及化工原料等。根據EIA定義：原油（crudeoil）是碳氫化合物的混合物，作為液體存在于地下地質構造中，當被帶到地表時仍然是液體。石油產品是通過在煉油廠加工原油和其他液體、在天然氣加工廠提取液態碳氫化合物，以及在混合設施中生產成品石油產品而得到的。石油是一個廣泛的類別，包括原油和石油產品。石油是碳氫化合物的混合物，是比原油更加廣泛的定義，通常在定義范圍內是石油包括原油及其他液體產品。根據BP能源統計中的定義：石油包括原油、頁巖油、油砂、凝析油（伴生氣凝析液及需要進一步精煉的天然氣凝析油）和NGLs(天然氣液、乙烷、天然氣生產過程中分離出來的乙烷、LPG和天然石腦油等)。早期的石油主要是用于照明用途，隨著技術進步以及生活需求的改善，石油也逐漸用于交通運輸、航空、衣食住行相關的化工品等。不同地區的原油，其特性也不一樣，其組成中由烷烴、環烷烴、芳香烴等混合烴構成。根據原油的組分分類，可以分為：石蠟基原油、環烷基原油、中間基原油等。不同的原油，采用不同的加工工藝或者下游配置不同的產品。原油是一種碳氫化合物組成的液態物質，除了主要組成碳和氫之外，還有硫、氮、氧及微量元素等組成。根據BP能源統計的定義，石油包括原油、天然氣液、油砂等。目前市場上有100種以上的原油品種，下游的煉油廠隨著規模化能力增強，對于原油適用性也增強，因此帶來了原油之間調和的市場擴大。整體而言，原油組分中存在芳烴、烷烴等成分，生產化工品如乙烯用石腦油的煉油廠傾向于使用烷烴含量高原料；以催化重整為目的，生產PX（對二甲苯）路線的傾向于芳烴含量高的原料。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客