人造板行業壁壘分析我國人造板行業發展趨勢近年來受上游林業資源限砍限伐的政策影響，國內木材供應整體呈現趨緊的局面，同時，國外材料進口存在一定困難，林區企業資源優勢顯現。、產業供給側結構性改革持續推進，國家對安全、環保要求的不斷提高，市場對人造板的產品品質要求越來越高，地方小產能出清速度加快，份額向中大型企業逐漸集中，行業集中度快速提高的趨勢越發顯現。甲醛釋放限量新標準的實施，加速了行業的環保進程，無醛、低醛產品比例進一步提升定向刨花板（含可飾面產品）由于物理性能和環保優勢突出受到市場認可，發展趨勢向好。品牌影響力和渠道能力是行業企業最核心的優勢，板材銷售渠道逐漸B端化。國家鼓勵政策有利于人造板行業持續發展。如2021年12月31日財政部、國家稅務總局印發的《關于完善資源綜合利用增值稅政策的公告》（財政部稅務總局公告2021年第40號）規定，自2022年3月1日起人造板行業相關產品享受增值稅即征即退政策的退稅比例將由70%上升為90%。行業基本風險特征1、原材料供應壓力持續增大刨花板產品的主要原材料是三剩物、次小薪材和化工原料等，隨著刨花板產能的持續增長，受國家生態文明建設和林業產業政策以及地區政策、自然災害及氣候影響，木材采伐量存在調減的預期，原材料特別是木材原料供應能力跟不上生產發展進度，局部地區產能受原料供應能力制約出現了生產停滯現象。2、產品應用領域較單一，產品同質化現象較重我國刨花板產品主要應用領域是家具制造，占比高達90%左右，其他應用領域拓展不足。從產品規格、幅面、密度等角度來看，產品集中度也非常高；從產品類型上看，絕大多數是普通刨花板，而均質刨花板、定向刨花板以及農業剩余物刨花板比例都很低；從產品功能上看，產品也以普通室內用家具板為主，雖然在非甲醛添加刨花板、E0刨花板生產方面也取得突破、有更為環保的刨花板向市場供應，防潮刨花板、阻燃刨花板等功能性產品開發方面略顯滯后。總體而言，我國刨花板行業產品同質化現象比較嚴重，總體呈低端產能過剩、高端產能不足現狀。3、行業集中度不足，品牌建設滯后長期以來我國刨花板行業發展快速，但技術及資金門檻較低，行業內仍以中小企業為主，集中度低下難以實現規模化效應。加之刨花板屬于非終端消費產品，品牌建設相對困難。我國只有豐林集團、千年舟公司等少數幾家刨花板企業擁有較高的品牌知名度，行業對于自身品牌建設重視程度不足。市場規模1、近年來中國人造板行業產銷雙升2012-2020年間，我國人造板產量逐年增加，增長速度比較緩慢。在2017年，我國人造板產業第一次出現負增長，但是，我國仍然是全世界人造板生產量最大的國家之一。截止到2017年，我國人造板產量達到了29,485.87萬立方米，較2016年下降了1.85%，也是近些年來的首次下降。2020年，根據前瞻的初步估計，我國人造板產量為31,661萬立方米。根據整理數據，2019年我國人造板制造行業銷量為2.94億立方米，同比增長1.38%。根據前瞻初步估計，2020年，我國人造板制造行業銷量預計同比增加0.21%，達到2.95億立方米。2、2020年中國人造板行業市場規模超7200億2019年，我國人造板行業總產值為7031.80億元，同比上升3.20%。2020年，考慮到我國各行業受到了新冠肺炎疫情的影響等突發因素，根據前瞻產業研究院初步估計，2020年我國人造板行業總產值7212.52億元，同比上升2.57%。我國人造板材行業市場保持穩定增長態勢。3、我國人造板中刨花板進出口金額快速上升在當前的國際市場中，我國是人造板主要生產國和出口國之一，而人造板出口貿易活動的開展是推動我國林產工業發展的重要因素之一，據前瞻產業研究院整理數據顯示，2020年中國刨花板進出口總額為1.06億美元，同比上升17.12%;纖維板進出口總額為4261.05萬美元，同比上升30.16%;膠合板進出口總額為36.59億美元，同比減少4.23%。2021年上半年我國刨花板進出口總額達9,171.81萬美元，已經接近2020年刨花板全年進出口總額，刨花板進出口金額呈急速上升趨勢，市場前景廣闊。4、中國人造板行業產銷率在95%左右波動2012年以來，國家繼續實行嚴格的房地產調控政策，使得人造板行業也深受影響，產銷率持續保持在95%上下，供給過剩趨于明顯。2016年后，隨著行業改革轉型以及下游需求的回暖，人造板的產銷率持續上升至2017年98.84%，2018年以來，中國的消費逐漸放緩，產銷率有所下滑，但行業整體的供需平衡狀況保持較好，2020年，消費繼續放緩，人造板行業產銷率約為93.06%。總體來說，我國的刨花板制造行業市場規模巨大，產銷形勢良好，凈出口增長迅速，行業整體前景廣闊，未來仍有較大的發展空間。行業壁壘1、原材料供給壁壘刨花板行業屬于資源密集型行業，以三剩物、次小薪材為主要原料，且需求量比較大。三剩物、次小薪材等主要原材料的單位價值較低，存在一定的經濟運輸半徑。在運輸半徑區域內，一定時間內木制原材料的供應總量是相對固定的，刨花板生產企業必須建立穩定的原材料供應渠道，以便于保障原材料的正常供應。由于林木資源的稀缺，區域內刨花板生產企業先進入者的占位優勢明顯，后進入者需打破原有的原材料供應體系，投資難度較大。2、市場聲譽與品牌壁壘刨花板生產企業的市場聲譽包括產品質量的聲譽、良好的企業管理聲譽、訂單履約能力的聲譽。企業聲譽一旦形成，其市場份額就具備一定的穩定性，對潛在進入者形成行業壁壘。鑒于刨花板的下游行業一般為家具行業、建筑裝修業，終端消費者普遍缺乏對產品的專業鑒別能力的現狀下，品牌背書成為消費決策的重要依據。此外，客戶品牌認知的培養需要長時間的市場檢驗及時間積淀，也需要企業在生產管理水平、持續改善產品質量及穩定性、提高售后服務水平等進行長期的投入，新進入者無法在短期內建立較高的品牌知名度和市場聲譽。3、政策限制壁壘根據國家發改委頒布的《產業結構調整指導目錄(2019年本)》，單線5萬立方米/年以下的普通刨花板、高中密度纖維板和單線3萬立方米/年以下的木質刨花板生產裝置為“限制類”建設項目；根據國家國土資源部與國家發改委聯合下發實施《限制用地項目目錄(2012年本)》和《禁止用地項目目錄(2012年本)》的通知規定：單條生產線年產5萬立方米以下的普通刨花板和單條生產線年產3萬立方米以下的木質刨花板項目已經被列入《限制目錄》，各級國土資源管理部門和投資管理部門一律不得辦理相關手續。4、資金壁壘我國刨花板市場低端產能明顯過剩，中高端產品因產能相對較小而供應不足，在消費升級及政策引導推動下，使用低品質材料的中小工廠開始被逐步淘汰。而生產中高端刨花板產品的生產對設備的依賴性較高，生產線建設資金投入較大，此外，原材料用地、生產用地亦需要較大金額的先期資金投入，故而刨花板制造行業具有一定的資金壁壘。中國人造板發展現狀2014至2020年中國人造板產量保持穩定增長，2014年整體人造板產量2.74億立方米，2020年達到3.11億立方米，期間年均復合增長率為2.16%。膠合板、纖維板和刨花板的占比分別為62.7%、20.1%和10.5%。人造板行業發展初期，由于技術水平落后，纖維板和刨花板在強度、硬度等指標上明顯差于膠合板，膠合板的使用場景更加廣泛。此外，膠合板對生產條件要求較低，啟動資金少，因此造成了我國當前膠合板產量遠高于其他兩種板材的現狀。行業競爭格局雖然近幾年國內刨花板產業迅猛發展，但整個刨花板行業仍處于低端產能過剩，高端產能不足的行業格局。近年來，隨著我國刨花板行業供給側改革的深入推進，產能逐步向頭部企業集中。根據《中國人造板產業報告2021》，截至2020年底，全國保有連續平壓刨花板生產線73條，總生產能力達到1763萬立方米/年，占刨花板總生產能力的47.8%，同比提高8.5個百分點。未來隨著刨花板需求的進一步增加，以及行業技術和相關生產設備的不斷革新和優化，落后產能將逐步被淘汰，行業集中度也將進一步提升，龍頭企業將逐步顯現，這必將成為行業發展的趨勢。現階段行業格局和發展背景為已具備生產工藝優勢、規模效益優勢和產品品質優勢的刨花板生產企業帶來了良好的發展契機。由于中國人造板行業沒有國家資源的壟斷，沒有大型國有企業的投入，屬于完全競爭市場。上游木材原材料等供應比較分散，沒有對人造板行業形成重要影響，下游需求能夠決定人造板價格，但是完全競爭的格局下，對于人造板行業反倒是好的影響。據統計，在刨花板生產能力區域分布中，2020年山東省生產能力進一步增長達到741萬立方米/年，繼續位居全國第一;廣東省和河北省雖然生產能力下降，但排位仍然保持第二和第三;廣西生產能力增長達到325萬立方米/年，排位超越江蘇省升為第四;江蘇省生產能力下降排位降為第五;安徽省生產能力增長排位躍居第六;河南省排位降為第七;湖北省和四川省生產能力下降但排位仍然保持第八和第九;福建省生產能力排位超越江西省重回前十。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購