射頻前端行業(yè)競爭格局分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。行業(yè)競爭格局全球射頻前端市場集中度較高，美國、日本的廠商占據(jù)大部分市場份額。射頻前端領(lǐng)域設(shè)計(jì)及制造工藝復(fù)雜、門檻較高，國際領(lǐng)先廠商起步較早，在相關(guān)技術(shù)、專利和工藝上底蘊(yùn)較深，并通過兼并收購形成完善的產(chǎn)品線。大部分國際廠商以IDM模式經(jīng)營，擁有設(shè)計(jì)、制造和封測的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，綜合實(shí)力突出。根據(jù)Yole數(shù)據(jù)，2020年，思佳訊（Skyworks）市場份額排名第一，占比21%；村田（Murata）市場份額排名第二，占比17%；博通（Broadcom）市場份額排名第三，占比16%；科沃（Qorvo）與高通（Qualcomm）市場份額相當(dāng)，均為15%；其他廠商合計(jì)占16%。我國射頻前端芯片廠商仍處于快速發(fā)展階段，市場占有率有限。雖然國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但由于基礎(chǔ)薄弱，在研發(fā)資金投入和技術(shù)積累方面與美國、日本、歐洲等廠商仍存在較大差距，基礎(chǔ)性技術(shù)方面容易受制于國外企業(yè)。在集成電路行業(yè)面臨全球范圍內(nèi)充分競爭的背景下，國內(nèi)廠商在與國際領(lǐng)先企業(yè)競爭的過程中仍會在未來一段時(shí)間內(nèi)處于總體弱勢的地位。射頻前端下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況1、移動智能終端設(shè)備領(lǐng)域移動智能終端包括智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等，因智能手機(jī)具有在無線環(huán)境下復(fù)雜的通信應(yīng)用功能，使其成為射頻前端芯片的主要應(yīng)用市場。受功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)換及全球主要國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長等因素影響，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，智能手機(jī)出貨量在2010-2015年經(jīng)歷了快速增長的發(fā)展階段，由2010年的3.54億臺增長到2015年的14.33億臺，年復(fù)合增長率達(dá)到32.27%。從2016年開始，全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展階段，手機(jī)出貨量穩(wěn)中有降。隨著5G在全球主要國家的逐漸普及，全球智能手機(jī)出貨量在2021年達(dá)到13.55億部，同比增長4.88%。隨著5G手機(jī)普及帶來的技術(shù)創(chuàng)新和全新用戶體驗(yàn)，移動手機(jī)行業(yè)也將迎來新的增長點(diǎn)。IDC預(yù)測，2022年全球5G手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到7億臺，同比增長25.5%，5G手機(jī)滲透率達(dá)到53%。5G手機(jī)出貨量持續(xù)增長將帶動全球智能手機(jī)出貨量保持增長，IDC預(yù)測2021-2026年全球智能手機(jī)出貨量年復(fù)合增長率達(dá)到1.9%，全球5G手機(jī)滲透率于2026年將達(dá)到78%。2、Wi-Fi領(lǐng)域Wi-Fi被廣泛應(yīng)用于智能手機(jī)、平板電腦等智能終端、路由器、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，Wi-Fi射頻前端器件及模組受益于Wi-Fi市場持續(xù)增長及結(jié)構(gòu)變化。根據(jù)國金證券發(fā)布的《全球Wi-Fi芯片的競爭格局及市場潛力》：2021年全球Wi-Fi芯片市場規(guī)模超過200億美元，2021-2028年，預(yù)計(jì)年均復(fù)合成長率為2.5%。到2025年，全球Wi-Fi芯片市場規(guī)模將達(dá)到220億美元，Wi-Fi6將占到52%左右。國內(nèi)Wi-Fi芯片市場2018-2025年將實(shí)現(xiàn)10.2%的復(fù)合增長率，到2025年，國內(nèi)Wi-Fi芯片市場規(guī)模將超過320億元，其中Wi-Fi6/7的市場規(guī)模將超過209億元，占全部Wi-Fi市場的64%，實(shí)現(xiàn)56.9%的復(fù)合增長率。3、車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域5G技術(shù)的迅速推廣帶動物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的落地和普及，車聯(lián)網(wǎng)作為物聯(lián)網(wǎng)高速領(lǐng)域行業(yè)成熟度最高且連接數(shù)量最多的領(lǐng)域，車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速滲透，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。車載通信模塊是車聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)接口，涵蓋了數(shù)據(jù)安全、人身安全、導(dǎo)航、娛樂和內(nèi)容增值等多個(gè)環(huán)節(jié)。2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)安全信息化委員會頒布了《“十四五”國家信息化規(guī)劃》，提出要“加快智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、5G-V2X車聯(lián)網(wǎng)示范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升車載智能設(shè)備、路側(cè)通信設(shè)備、道路基礎(chǔ)設(shè)施和智能管控設(shè)施的‘人、車、路、云、網(wǎng)’協(xié)同能力，實(shí)現(xiàn)L3級以上高級自動駕駛應(yīng)用。”根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》和IHS的研究數(shù)據(jù)，2020年，我國智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量達(dá)303.2萬輛，同比增長107%，滲透率保持在15%左右，預(yù)計(jì)2025年銷量將接近2,000萬輛，市場滲透率超過75%；全球滲透率將達(dá)到60%。根據(jù)洞見研報(bào)發(fā)布的《汽車行業(yè)知識報(bào)告系列：車聯(lián)網(wǎng)》，2025年全球車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將超過1.5萬億元。隨著5G和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，全球汽車網(wǎng)聯(lián)化滲透率將持續(xù)提升，并持續(xù)帶動車載通信芯片模組需求的增長。射頻前端行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、全球射頻前端行業(yè)發(fā)展情況射頻前端模塊是基于無線通訊協(xié)議對射頻信號進(jìn)行處理的芯片組，其功能系為無線電磁波信號的發(fā)送、接收、放大和濾波，是移動終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接的基礎(chǔ)。現(xiàn)行通用的無線通訊協(xié)議包括蜂窩網(wǎng)絡(luò)（2G、3G、4G、5G）、WiFi、藍(lán)牙、NB-IoT等，射頻前端模塊需兼容相應(yīng)的無線通信協(xié)議。隨著移動通信技術(shù)的不斷革新，手機(jī)需要支持的通信頻段和頻道數(shù)量在不斷增多，通信速率指數(shù)級提升，帶寬要求也相應(yīng)變大，對射頻前端模塊的性能要求不斷增加。射頻前端市場規(guī)模主要受移動終端需求的驅(qū)動。近年來，隨著移動終端功能的逐漸完善，手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦等移動終端的出貨量保持穩(wěn)定。根據(jù)QYResearch的數(shù)據(jù)，2016年至2021年，全球射頻前端市場規(guī)模從125.67億美元增長至204.59億美元，預(yù)計(jì)至2027年，市場規(guī)模將達(dá)370.27億美元，2021至2027年的復(fù)合增長率為10.39%。根據(jù)Yole對2020~2025年全球不同通信制式對應(yīng)的手機(jī)射頻前端市場規(guī)模的預(yù)測，3G/4G射頻前端市場預(yù)計(jì)會保持當(dāng)前規(guī)模，5G、Wi-Fi6射頻前端市場規(guī)模將保持快速增長，其中5G（Sub6GHz）、5G毫米波射頻前端市場規(guī)模復(fù)合增速分別為41%、48%，Wi-Fi6連接芯片市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到13%。2、中國射頻前端行業(yè)發(fā)展情況射頻前端芯片是集成電路行業(yè)的重要組成部分，關(guān)系到我國通信系統(tǒng)關(guān)鍵零部件的自主可控戰(zhàn)略，屬于國家高度重視和鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)。中國智能手機(jī)射頻前端行業(yè)已逐漸進(jìn)入快速發(fā)展階段。射頻前端芯片技術(shù)難度高、研發(fā)時(shí)間長，尤其是射頻PA技術(shù)長時(shí)間被國外所壟斷，國內(nèi)射頻前端企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，從2G-5G時(shí)代大致發(fā)展歷程如下：1）在2G、3G時(shí)代，國產(chǎn)射頻前端企業(yè)剛剛起步，相關(guān)企業(yè)數(shù)量少，經(jīng)營規(guī)模也較小，產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際知名廠商。中國移動在1995年正式開通GSM網(wǎng)絡(luò)，開啟了2G通訊時(shí)代，但到2004年銳迪科（RDA）成立才開啟國產(chǎn)射頻2GPA設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)零的突破。2008年國內(nèi)3G牌照發(fā)放，無錫中普微電子有限公司2011年推出國內(nèi)第一顆量產(chǎn)3GPA產(chǎn)品，量產(chǎn)時(shí)間和產(chǎn)品競爭力均落后于國際廠商。2）4G時(shí)代，國內(nèi)射頻前端產(chǎn)業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策和市場環(huán)境的共同推動下發(fā)展迅速，開始涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的射頻芯片公司，與國際廠商的差距在縮小，相關(guān)人才及技術(shù)水平出現(xiàn)較大的增長。3）5G時(shí)代，國產(chǎn)射頻前端企業(yè)在推出新產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品性能與國際廠商差距進(jìn)一步減小，并且開始逐步導(dǎo)入主流手機(jī)終端客戶，例如華為、榮耀、三星、小米、vivo、OPPO、Realme、聯(lián)想（摩托羅拉）等品牌。在國際貿(mào)易摩擦不斷的背景下，射頻前端行業(yè)迎來關(guān)鍵發(fā)展期。2019年以來，國內(nèi)主要智能終端廠商基于供應(yīng)鏈安全及成本可控角度考慮，逐漸向國內(nèi)射頻前端企業(yè)開放其供應(yīng)鏈體系，國產(chǎn)射頻芯片企業(yè)迎來難得的發(fā)展窗口期。從的路徑來看，國產(chǎn)射頻器件首先從中低端機(jī)型以及2G、3G及4G產(chǎn)品展開，再逐步向中高端機(jī)型以及5G產(chǎn)品滲透。在此背景下，國內(nèi)射頻前端產(chǎn)業(yè)鏈涌現(xiàn)出一批快速發(fā)展的企業(yè)，除本企業(yè)以外，射頻功率放大器領(lǐng)域有唯捷創(chuàng)芯、慧智微、昂瑞微等，在射頻開關(guān)及LNA領(lǐng)域有卓勝微、艾為電子等，在濾波器領(lǐng)域有好達(dá)電子、德清華瑩等。目前射頻前端領(lǐng)域國產(chǎn)化率依然不高，未來的空間還較大。以國內(nèi)射頻前端芯片主要企業(yè)卓勝微、唯捷創(chuàng)芯、慧智微為例，2021年?duì)I業(yè)收入分別為46.34億元、35.09億元、9.16億元和5.14億元，合計(jì)95.72億元，按QYResearch發(fā)布的2021年全球射頻前端市場規(guī)模204.59億美元規(guī)模來計(jì)算（按2021年平均匯率6.4512計(jì)算），上述企業(yè)的全球市場份額合計(jì)僅為7.25%。而中國是全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)國和消費(fèi)國，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國2021年手機(jī)出貨量為3.51億部，占全球手機(jī)出貨量的25.91%，小米、OPPO、vivo、Realme、華為、榮耀、傳音等國產(chǎn)智能終端廠商出貨量排名前列，市場份額合計(jì)接近50%。未來隨著本土射頻前端企業(yè)關(guān)鍵器件及5G模組設(shè)計(jì)能力的提升，國產(chǎn)射頻企業(yè)在智能手機(jī)供應(yīng)鏈體系中的市場份額有望持續(xù)上升，國產(chǎn)射頻前端產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）5G大規(guī)模商用提升射頻前端市場需求伴隨智能手機(jī)的普及和全球5G商用，未來全球5G手機(jī)的滲透率有望進(jìn)一步提升。從4G發(fā)展到5G，智能手機(jī)支持頻段的提升將推動射頻前端需求快速增長。整體來看，隨著5G器件數(shù)量的增長，模組化集成程度越來越高，射頻前端的單機(jī)價(jià)值量相應(yīng)提升，未來射頻行業(yè)的成長空間廣闊，為國內(nèi)廠商提供了更多發(fā)展機(jī)會。（2）品牌手機(jī)廠商向國產(chǎn)射頻公司開放供應(yīng)鏈射頻前端領(lǐng)域設(shè)計(jì)及制造工藝復(fù)雜、門檻較高，國際領(lǐng)先廠商起步較早，在相關(guān)技術(shù)、專利和工藝上底蘊(yùn)較深，并通過多年的兼并收購形成完善的產(chǎn)品線。Qorvo、Skyworks等國際領(lǐng)先廠商基于品牌優(yōu)勢，能夠更早更快對接下一代智能手機(jī)及射頻芯片的定義方案，能更快推出應(yīng)用于更新通信協(xié)議的產(chǎn)品；該等廠商采用IDM模式，在新產(chǎn)品量產(chǎn)及供應(yīng)方面具有更好地保證。基于上述優(yōu)勢，全球射頻前端市場依然被國際知名廠商占據(jù)著，根據(jù)Yole數(shù)據(jù)，2020年射頻前端市場全球前五大廠商Skyworks（思佳訊）、Qorvo（科沃）、Broadcom（博通）、Qualcomm（高通）、Murata（村田）合計(jì)市場份額合計(jì)為84%，國產(chǎn)廠商份額較低。近年來國際貿(mào)易紛爭持續(xù)不斷，各大手機(jī)品牌廠商出于供應(yīng)鏈安全及成本優(yōu)化考慮逐步向國產(chǎn)射頻前端廠商開放，市場空間巨大。由于射頻器件及模組性能及穩(wěn)定性決定了手機(jī)終端的通信質(zhì)量，手機(jī)廠商優(yōu)先選擇技術(shù)優(yōu)秀并有大量出貨記錄的射頻廠商合作。從產(chǎn)品角度來看，射頻廠商通常將4G產(chǎn)品作為突破口進(jìn)到品牌手機(jī)廠商或ODM廠的供應(yīng)鏈體系中，經(jīng)大量4G產(chǎn)品穩(wěn)定供貨記錄后再滲透到高附加值的5G產(chǎn)品。國產(chǎn)射頻產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，有望加速。從2019年以來，國產(chǎn)射頻產(chǎn)業(yè)鏈取得了快速的發(fā)展：在PA器件及模組領(lǐng)域出現(xiàn)了唯捷創(chuàng)芯、慧智微、昂瑞微等主要參與者；在射頻開關(guān)及LNA領(lǐng)域有卓勝微、艾為電子等；在濾波器領(lǐng)域有麥捷科技、好達(dá)電子、德清華瑩等；在上游晶圓代工平臺有三安集成等；在封裝測試領(lǐng)域，有長電科技、華天科技、通富微電等。國產(chǎn)射頻前端產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，有利于提高整體工藝技術(shù)的成熟度，加快的發(fā)展趨勢。（3）產(chǎn)業(yè)政策的有力支持集成電路是如今電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)支撐，被運(yùn)用在社會的各行各業(yè)，從移動通信、制造業(yè)，再到新能源與計(jì)算機(jī)，集成電路已然成為國家重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一，而只有做到集成電路芯片底層技術(shù)與架構(gòu)的自主可控才能保證國家信息系統(tǒng)的獨(dú)立與安全。為鼓勵(lì)國產(chǎn)集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家陸續(xù)出臺多項(xiàng)重大產(chǎn)業(yè)政策。2014年，國務(wù)院發(fā)布《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》，圍繞重點(diǎn)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化集成電路設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、內(nèi)容與服務(wù)協(xié)同創(chuàng)新，以設(shè)計(jì)業(yè)的快速增長帶動制造業(yè)的發(fā)展；2015年，國務(wù)院印發(fā)《中國制造2025》，著力提升集成電路設(shè)計(jì)水平；2021年，十三屆全國人大四次會議審議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)集中優(yōu)勢資源攻關(guān)包括集成電路領(lǐng)域在內(nèi)的核心技術(shù)。未來，隨著國家和地方政府一系列政策的扶持與相關(guān)配套資金的支持，我國集成電路行業(yè)將迎來新一輪的快速發(fā)展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）美日企業(yè)積累深厚，國內(nèi)射頻企業(yè)尚有差距射頻前端行業(yè)歷史經(jīng)過多次并購整合，最后形成Skyworks、Qorvo、Murata、Broadcom、Qualcomm為代表的龍頭廠商。這些射頻廠商通過合并拓寬產(chǎn)品組合、更新工藝技術(shù)、整合客戶資源，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。例如RFMD和TriQuint合并成立Qorvo，前者擅長PA研發(fā)，后者擅長SAW和BAW濾波器，二者實(shí)現(xiàn)技術(shù)互補(bǔ)；2015年，Murata收購Peregrine半導(dǎo)體，獲得射頻開關(guān)和SOI技術(shù)，兩者聯(lián)合推出首個(gè)全集成射頻前端方案。并且大部分國際廠商以IDM模式經(jīng)營，擁有設(shè)計(jì)、制造和封測的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，綜合實(shí)力突出。大部分中國射頻廠商采用Fabless模式，雖然能提供整體解決方案和部分器件，但缺乏配套的工廠，在技術(shù)驗(yàn)證的速度和銷售規(guī)模上都落后于IDM廠商。國外領(lǐng)先廠商通過長期的資金投入、研發(fā)積累已在企業(yè)規(guī)模、技術(shù)能力、工藝經(jīng)驗(yàn)、客戶資源和人才儲備等方面形成較高的市場進(jìn)入壁壘。（2）國產(chǎn)射頻前端行業(yè)競爭激烈現(xiàn)階段，目前主流手機(jī)終端廠商向國產(chǎn)射頻企業(yè)開放的市場主要是性價(jià)比要求高的領(lǐng)域，對采購價(jià)格較為敏感。為爭搶市場份額，部分行業(yè)新進(jìn)入者主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)受疫情等因素影響增長放緩的情況下，國產(chǎn)射頻市場競爭變得較為激烈。為確保在核心客戶的市場份額或進(jìn)入到新客戶的供應(yīng)鏈體系，國產(chǎn)射頻前端企業(yè)需要被動接受市場降價(jià)，這對于行業(yè)參與者的盈利能力造成較大負(fù)面影響。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感