第6章品牌識別

第6章品牌識別1主要內(nèi)容品牌識別與陷阱品牌識別元素主要內(nèi)容2第1節(jié)品牌識別及其陷阱

一、什么是品牌識別？

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的、能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。含義：（1）品牌識別為品牌的未來發(fā)展提供了方向。（2）品牌識別表達了組織成員對顧客的承諾，即品牌的價值體現(xiàn)。

（3）對于具體品牌而言，品牌識別是一個由多個品牌識別元素構成的、相對持久的系統(tǒng)。

品牌識別元素作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、用途/使用場合、使用者和來源國。作為組織的品牌：組織屬性、本地還是全球。作為個體的品牌：個性、品牌-顧客關系。作為符號的品牌：視覺形象和品牌傳統(tǒng)。第1節(jié)品牌識別及其陷阱一、什么是品牌識別？3二、品牌識別（元素）系統(tǒng)

——將眾多的品牌識別元素系統(tǒng)化1.品牌核心識別：確保品牌獨特和有價值的元素，代表品牌永恒的精髓。

它包括對以下一些基本問題的思考/回答：

什么是品牌的靈魂？什么是驅(qū)動品牌的基本信念？品牌背后組織的能力是什么？品牌背后的組織代表著什么？2.品牌價值體現(xiàn)

是指品牌向顧客傳遞的、能夠為顧客提供價值的利益陳述。

價值體現(xiàn)可能來自于以下方面或者是這些方面的組合：功能利益、情感利益、自我表達利益、相對價格。3.品牌延伸識別：包括使品牌識別細化和完整化的各個元素。4.提供信譽

為支持子品牌或其他品牌而扮演著擔保者的角色。

二、品牌識別（元素）系統(tǒng)

——將4例：耐克的品牌識別系統(tǒng)

核心識別品牌推動力：運動和健康使用者類型：頂尖運動員，以及對健康和健身感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術基礎之上的表現(xiàn)出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進??；深入健康、健身和追求卓越表現(xiàn)關系的基礎：追求最好的服裝、鞋和其他相關事物的，具有強有力男子漢氣概的人子品牌：喬丹鞋和其他許多子品牌標識：“嗖的一聲”符號口號：Justdoit組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關聯(lián)，并支持這些運動員；創(chuàng)新性代言人：頂尖運動員，包括邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等傳統(tǒng)：在俄勒岡州開發(fā)跑鞋價值體現(xiàn)功能性利益：能夠改進運動、提供舒適的高科技運動鞋情感性利益：運動表現(xiàn)出眾的喜悅，積極和健康自我表達利益：通過使用與一位明星運動員相聯(lián)系的，有強烈個性的鞋實現(xiàn)自我表現(xiàn)例：耐克的品牌識別系統(tǒng)核心識別5

土星的品牌識別系統(tǒng)核心識別質(zhì)量：世界一流的汽車關系：尊重顧客，以朋友的方式對待顧客延伸識別產(chǎn)品范圍：美國造的超小型汽車零售體驗：沒有壓力、信息充分、友善；不討價還價的定價口號：“不一樣的公司，不一樣的汽車”個性：有思想且友善、腳踏實地且可靠、年輕、幽默、充滿活力；完全的美國制造全身心投入的員工忠誠的使用者斯普林西爾工廠：土星的美國工人象征價值體現(xiàn)功能性利益：高品質(zhì)經(jīng)濟型轎車；愉快的購買體驗；卓越、友善的服務支持情感性利益：對美國產(chǎn)轎車的驕傲；與土星及其制造商的朋友關系自我表達利益：擁有土星證明一個人節(jié)儉、腳踏實地、有趣并且內(nèi)心年輕關系：顧客受到尊重，并被以朋友的方式對待你要自己想成為第一，你才可能成為第一！

土星的品牌識別系統(tǒng)核心識別你要自己想成為第一，你才可能成為6三、品牌識別計劃模型

戰(zhàn)略品牌分析顧客分析競爭者分析自我分析傾向品牌形象/識別當前品牌形象動機優(yōu)勢、劣勢品牌資產(chǎn)尚未滿足的需求戰(zhàn)略優(yōu)勢/能力市場細分組織價值觀品牌識別系統(tǒng)(4個視角12個元素)核心識別，延伸識別品牌價值：功能、情感、自我表達利益、價格優(yōu)勢可信度：即提供信譽建立持久的“專業(yè)、可信賴”的品牌形象品牌定位實施系統(tǒng)品牌定位：品牌識別和價值定位子集（組成部分——能夠?qū)⒆约号c競爭品牌區(qū)別開來的識別元素），設定目標受眾、積極溝通、展示優(yōu)勢（提供競爭優(yōu)勢）實施：提供選擇、標志和寓意、測試追蹤三、品牌識別計劃模型戰(zhàn)略品牌分析品牌識別系統(tǒng)(4個視角127四、品牌識別陷阱

如果品牌的焦點過多地局限于產(chǎn)品屬性、品牌當前形象、品牌定位和品牌影響顧客的外部作用等戰(zhàn)術性的品牌識別方法時，就可能導致品牌功能的紊亂。1、品牌形象陷阱：了解品牌形象能為闡述品牌識別提供必要的背景信息；但是品牌形象并不能成為品牌識別，而僅應作為品牌識別設計時考慮的一個因素。2、品牌定位陷阱：品牌定位指導著目前的溝通計劃；然而，品牌定位并不能代替品牌識別，因為品牌定位不同于更為宏觀的品牌識別。缺：限制了品牌的完整性——在溝通時，只重視“獨特性”方面，而忽略了品牌識別的其它方面。3、外部視角陷阱：品牌識別只考慮顧客對品牌的感知而忽視公司相關人員（尤其是員工）對品牌的感知。4、產(chǎn)品屬性固戀陷阱：品牌的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術管理全都集中在產(chǎn)品屬性上。四、品牌識別陷阱如果品牌的焦點過多地局限于產(chǎn)品屬性、8產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍/類別、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、用途、使用者和來源組織：組織屬性、本地還是全球個體(人):個性、品牌—顧客關系符號：視覺形象/標識、品牌歷史一、產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌識別的主要載體；而品質(zhì)識別又是產(chǎn)品識別的基礎。產(chǎn)品類別：與產(chǎn)品類別牢固的聯(lián)系意味著當顧客看到這種產(chǎn)品時，就會回憶起這個品牌（品牌熟悉度）。產(chǎn)品屬性：為顧客提供功能性利益。質(zhì)量：許多品牌將質(zhì)量作為核心識別元素。用途/使用場合：一部分品牌成功地擁有了特定的用途。使用者：某些品牌是根據(jù)使用者類型對品牌進行定位的。來源/原產(chǎn)地：一個更具戰(zhàn)略性的選擇是將品牌與一個能夠為品牌增加信譽的國家或地區(qū)聯(lián)系起來。第2節(jié)品牌識別元素第2節(jié)品牌識別元素92.組織聯(lián)想

作為組織的品牌角度，是將重心放在組織屬性上，而不是產(chǎn)品或服務屬性，這種聯(lián)想也可以成為品牌識別的一部分；尤其是，對于使用公司品牌（單一品牌）架構的企業(yè)來說，組織聯(lián)想作為品牌識別的元素顯得更為重要。但是，將品牌形象部分建立在品牌背后的組織上，基本前提是該組織必須擁有：文化、員工、活動方案、技能、知名度。組織聯(lián)想提供品牌價值的過程如圖：

仿制一種產(chǎn)品比復制一個擁有特別的員工、價值觀和活動的組織簡單得多!---Aaker內(nèi)部文化：明晰、歸屬感信譽：專業(yè)、值得信賴、受人喜愛價值體現(xiàn)或品牌—顧客關系組織聯(lián)想：社會或公眾導向、品質(zhì)認知、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本地與全球組織特性：文化/價值觀、員工、活動方案、資產(chǎn)/技能、知名度2.組織聯(lián)想仿制一種產(chǎn)品比復制一個擁有特別的員工、價值觀和10建立組織聯(lián)想的方式

組織聯(lián)想能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

社會或公眾導向認知品質(zhì)創(chuàng)新為顧客著想存在與成功本地與全球建立組織聯(lián)想的方式

組織聯(lián)想能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。社會或公113.品牌個性

品牌個性是指一個特定品牌擁有的一系列人性特色。鮮明的品牌個性有利于加深品牌—顧客關系。

（1）品牌個性測量標準（BPS）：BigFive真誠（柯達）腳踏實地：家庭導向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍領、全體美國人的；誠實：真誠、真實、合乎倫理、體貼、有同情心；健康：原創(chuàng)、名符其實、永葆青春、經(jīng)典、老套；愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。激動人心（保時捷）大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動性的；活潑：酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險精神；有想象力：獨特、幽默、令人驚奇、美感、有趣；時尚：緊隨時代、創(chuàng)新、積極進取。能力（IBM）可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細；智慧：技術、團結(jié)、技藝精湛；成功：領導者、自信、有影響力。精細（梅賽德斯·奔馳）上流社會：富有魅力、外形美觀、自命不凡、情緒復雜；有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。粗獷（李維501）戶外：男性化、西部、活躍、運動；結(jié)實：粗野、強壯、直截了當。

你還能看見有別的品牌紋在人身上了嗎？——HarleyDavidson經(jīng)銷商3.品牌個性你還能看見有別的品牌紋在人身上了嗎？12（2）如何創(chuàng)建品牌個性品牌個性驅(qū)動因素產(chǎn)品相關屬性非產(chǎn)品相關屬性產(chǎn)品類別包裝價格其他產(chǎn)品方面的屬性使用者形象贊助標識年齡廣告風格來源國公司形象ＣＥＯ明星代言人了解品牌個性最簡單的方法是把它當人看?。ǎ模幔觯椋洌粒粒幔耄澹颍?）如何創(chuàng)建品牌個性品牌個性驅(qū)動因素產(chǎn)品相關屬性非產(chǎn)品相關13（3）創(chuàng)建品牌個性的意義加深品牌戰(zhàn)略家對顧客關于品牌的感受和態(tài)度的認識；有助于形成品牌差異化識別；指導溝通活動?？傊?，品牌個性有助于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)！！(4)創(chuàng)建品牌個性的模式

你做什么，你就是什么！

自我表達模式關系基礎模式功能性利益表現(xiàn)模式品牌個性如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌個性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)模式

（3）創(chuàng)建品牌個性的意義加深品牌戰(zhàn)略家對顧客關于品牌的感受和14自我表達模式：假定一個人的個性與其使用的品牌相符，消費者利用品牌的個性意義建立和保持社會自我。關系基礎模式：品牌個性影響了作為人的品牌與顧客之間存在的某種關系的深度和感受。品牌行為對估計品牌個性和品牌—顧客關系都有獨特的啟示。品牌行為與品牌個性功能性利益表現(xiàn)模式：通過產(chǎn)品屬性或向顧客提供的功能利益來展示品牌個性。品牌行為個性特征頻繁改變定位、產(chǎn)品形態(tài)、標識、廣告等頻繁優(yōu)待和贈券密集的廣告強大的顧客服務保持不變的任務和包裝高價、排他性分銷、高端雜志上做廣告友好的廣告、代言人與文化活動的聯(lián)系反復無常、精神分裂廉價、缺乏教養(yǎng)開朗、流行平易近人熟悉、舒適勢利、老練友好關注文化自我表達模式：假定一個人的個性與其使用的品牌相符，消費者利用154.符號

品牌符號包括名稱、標志、標準色、象征物和包裝等。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮，是品牌與競爭者形成區(qū)隔的基礎。①品牌命名的方法

以人名命名。以地名命名?，F(xiàn)有詞語的變異組合。虛構或杜撰名稱。以首字母縮寫或數(shù)字命名。采用現(xiàn)有詞語命名。4.符號16②品牌命名的原則＊市場營銷產(chǎn)品利益的暗示；具有促銷、廣告和說服的作用；適合包裝；與公司形象和產(chǎn)品形象匹配。＊法律法律的有效性相對于競爭的獨一無二性＊語言語音的要求：容易發(fā)音，聲音愉悅，出口時能在所有語言中以同一方式發(fā)音。語形的要求：簡潔。語義的要求：肯定的，而非令人不悅、淫穢或消極；現(xiàn)代感和時代性，始終使用；容易理解和記憶。②品牌命名的原則17

品牌命名的誤區(qū)隨意性太強。封建思想，稱王稱霸。求財圖利。求奇求怪。生搬硬套。有立足當前，無放眼未來。品牌命名的誤區(qū)18案例：伊利“四個圈”

一支普通的雪糕——伊利“四個圈”，在白熱化的競爭中，在不到一年的時間內(nèi)能賣到幾億支？不僅如此，幾年來，這個幾乎沒有廣告支持的產(chǎn)品，在日益激烈的競爭中仍保持旺盛的銷售狀態(tài)！仍然在給企業(yè)帶來源源不斷的利潤！一、營銷基點用核心人性面的某一部分將一個陌生的產(chǎn)品和消費者連接到了一起，從而創(chuàng)造了這個產(chǎn)品被廣泛接受的空間。這就是伊利“四個圈”成功的核心運作之一，這就是“四個圈”成功的關鍵所在。服務于伊利集團的時候，市場競爭已經(jīng)白熱化。跨國企業(yè)和路雪、雀巢依托上百年經(jīng)驗的高品質(zhì)產(chǎn)品在近200億的中國冰品市場上一路高歌猛進。他們憑借其巨大的資金實力，幾乎一夜之間就在中國各大中城市投放數(shù)萬臺冰柜。這一招厲害！數(shù)萬臺冰柜發(fā)布于大街小巷，就相當于數(shù)萬塊路牌廣告??！這不僅充分展示了企業(yè)的形象，而且在很大程度上壟斷了冰品的渠道。如果按傳統(tǒng)的4P策略去運作，就產(chǎn)品運作產(chǎn)品本身，勝算的可能性非常小。因為企業(yè)多年來一直在使用傳統(tǒng)手法，但卻沒有挽救冰品銷售不斷下滑的困境。所以，必須突破傳統(tǒng)的運作手法，擺脫就產(chǎn)品說產(chǎn)品的營銷路數(shù)。在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者——孩子，都喜愛游戲。他們對任何充滿趣味的游戲、懸念的東西都充滿好奇。如果把一支普通的雪糕、一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品當成一個娛樂項目來營銷怎么樣？依據(jù)就是消費者的內(nèi)心世界?！澳銥槭裁聪矚g吃雪糕？”“好玩唄”、“好奇唄”、“好吃唄”、“瞎吃唄”、“清爽”、“營養(yǎng)”……其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，這說明相當大比例的人群因為“有趣”而吃雪糕、冰激凌。這反過來給了我一個提示：如果用“有趣”或“好玩”來放大消費者的好奇心理，就一定能將消費者內(nèi)心深處的這一渴望激發(fā)為巨大的現(xiàn)實銷售！這個內(nèi)心的渴望就是產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點。這就是營銷基點的作用。案例：伊利“四個圈”一支普通的雪糕——伊利“四19二、名字名字得圍繞著營銷基點。在圍繞主線的基礎上，找一個消費者熟悉并喜愛的東西將陌生的產(chǎn)品和孩子們（主訴人群）連起來。起一個聽上去有趣的名字，聽上去好奇的名字。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)孩子都熟悉并喜歡園的東西，比如：陀螺、呼啦圈、籃球、彈子球等等。從出生的那一天起，孩子們接觸最早、接觸最多的東西，就是圓的東西?！皥A”是深入人類心智最早的概念之一，也是孩子熟悉和喜愛的最早的概念之一。人類對這個世界的理解含有大量的“圓”。比如，圓的奶瓶、圓的雞蛋、圓的地球、圓的太陽、圓的電燈、圓的腦袋……用“圓”！叫“圈”！“圈”比“圓”的讀音響亮。由于產(chǎn)品具有四層結(jié)構，于是就給一支普通的雪糕定名為“四個圈”。三、包裝包裝設計要緊緊圍繞著營銷基點的主線。有多少看似新奇的包裝都沒有能獲得成功，其原因是主題不清，或不知道表現(xiàn)什么，或主題表現(xiàn)得模糊。這就猶如，開車開錯了方向，你的車速越快，離成功越遠。什么是雪糕包裝的要素呢？站在冰柜前觀察一下不就能弄明白啦！你得做個有心人！雪糕的包裝在消費者手中停留的時間大致是多長？只有15秒鐘時間！而第一眼看到的產(chǎn)品被消費者最終選購的幾率達到60%。包裝的視覺沖擊力最重要！這就是雪糕包裝設計的關鍵點。包裝并不是越漂亮越能賣貨，這要看你的產(chǎn)品是什么類別的產(chǎn)品。在幾個設計方案中，最后確定，藍色背景下的四組紫色同心圓的設計方案。藍色背景將紫色的圓襯托得格外醒目，在眾多的、雜亂的各色雪糕中脫穎而出，有力地抓住消費者的眼球。二、名字20四、廣告什么是好的廣告？你往往說創(chuàng)意好的廣告就是好廣告。問題是，什么樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意呢？情節(jié)離奇的？抖包袱的？美女的？天昏地暗的？……都不對！圍繞營銷基點的廣告，才能夠和產(chǎn)品的名稱、包裝等營銷要素有機地結(jié)合，形成合力來有效地激發(fā)產(chǎn)品的銷售。如果一個廣告脫離了營銷的主線，再精彩也無用，因為它支持不了銷售。以前，廣告都說冰激凌多么地好吃、多么清爽，比如：酸酸的、甜甜的、香香的。我們不說這些，只宣傳一點，一個懸念：“伊利四個圈，吃了就知道”。我不說這個產(chǎn)品是怎么地好吃，而是說你吃了才知道。這是一個充滿好奇的、懸念式的、略顯狡猾式的廣告語。這樣就能產(chǎn)生半被動消費的狀態(tài)來。這個創(chuàng)意廣告如何表現(xiàn)呢？如何在一個十幾秒的時間里表現(xiàn)一個好玩而有趣的廣告呢？一切簡單化。一切圍繞“伊利四個圈，吃了才知道”的懸念展開。下課鈴聲一響，一個同學的腦袋上冒出一串圓圈（標志著伊利四個圈即將出場）。這個同學沖出教室，一路狂奔，一邊跑一邊用手在空中畫圈（強化圈的概念）。他沖著一個賣雪糕的售貨員氣喘噓噓地說：“伊利四個圈”。售貨員拿出一支“四個圈”，遞到他手里重復：“伊利四個圈”（強化四個圈的聲像）。小男孩吃“四個圈”時心滿意足的表情讓同學們大為好奇，“太夸張了吧！”同學們異口同聲地說。男孩得意地說:“伊利四個圈，吃了就知道”。[思考題]1.如何理解“用核心人性面的某一部分將一個陌生的產(chǎn)品和消費者連接到了一起，從而創(chuàng)造了這個產(chǎn)品被廣泛接受的空間”這句話？2.“四個圈”的品牌識別包括哪些方面？3.案例“伊利四個圈”給了你哪些啟示？本案例選自：路長全.《解決—營銷就是解決競爭》.北京：機械工業(yè)出版社四、廣告21第6章品牌識別

第6章品牌識別22主要內(nèi)容品牌識別與陷阱品牌識別元素主要內(nèi)容23第1節(jié)品牌識別及其陷阱

一、什么是品牌識別？

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的、能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。含義：（1）品牌識別為品牌的未來發(fā)展提供了方向。（2）品牌識別表達了組織成員對顧客的承諾，即品牌的價值體現(xiàn)。

（3）對于具體品牌而言，品牌識別是一個由多個品牌識別元素構成的、相對持久的系統(tǒng)。

品牌識別元素作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、用途/使用場合、使用者和來源國。作為組織的品牌：組織屬性、本地還是全球。作為個體的品牌：個性、品牌-顧客關系。作為符號的品牌：視覺形象和品牌傳統(tǒng)。第1節(jié)品牌識別及其陷阱一、什么是品牌識別？24二、品牌識別（元素）系統(tǒng)

——將眾多的品牌識別元素系統(tǒng)化1.品牌核心識別：確保品牌獨特和有價值的元素，代表品牌永恒的精髓。

它包括對以下一些基本問題的思考/回答：

什么是品牌的靈魂？什么是驅(qū)動品牌的基本信念？品牌背后組織的能力是什么？品牌背后的組織代表著什么？2.品牌價值體現(xiàn)

是指品牌向顧客傳遞的、能夠為顧客提供價值的利益陳述。

價值體現(xiàn)可能來自于以下方面或者是這些方面的組合：功能利益、情感利益、自我表達利益、相對價格。3.品牌延伸識別：包括使品牌識別細化和完整化的各個元素。4.提供信譽

為支持子品牌或其他品牌而扮演著擔保者的角色。

二、品牌識別（元素）系統(tǒng)

——將25例：耐克的品牌識別系統(tǒng)

核心識別品牌推動力：運動和健康使用者類型：頂尖運動員，以及對健康和健身感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術基礎之上的表現(xiàn)出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進取；深入健康、健身和追求卓越表現(xiàn)關系的基礎：追求最好的服裝、鞋和其他相關事物的，具有強有力男子漢氣概的人子品牌：喬丹鞋和其他許多子品牌標識：“嗖的一聲”符號口號：Justdoit組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關聯(lián)，并支持這些運動員；創(chuàng)新性代言人：頂尖運動員，包括邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等傳統(tǒng)：在俄勒岡州開發(fā)跑鞋價值體現(xiàn)功能性利益：能夠改進運動、提供舒適的高科技運動鞋情感性利益：運動表現(xiàn)出眾的喜悅，積極和健康自我表達利益：通過使用與一位明星運動員相聯(lián)系的，有強烈個性的鞋實現(xiàn)自我表現(xiàn)例：耐克的品牌識別系統(tǒng)核心識別26

土星的品牌識別系統(tǒng)核心識別質(zhì)量：世界一流的汽車關系：尊重顧客，以朋友的方式對待顧客延伸識別產(chǎn)品范圍：美國造的超小型汽車零售體驗：沒有壓力、信息充分、友善；不討價還價的定價口號：“不一樣的公司，不一樣的汽車”個性：有思想且友善、腳踏實地且可靠、年輕、幽默、充滿活力；完全的美國制造全身心投入的員工忠誠的使用者斯普林西爾工廠：土星的美國工人象征價值體現(xiàn)功能性利益：高品質(zhì)經(jīng)濟型轎車；愉快的購買體驗；卓越、友善的服務支持情感性利益：對美國產(chǎn)轎車的驕傲；與土星及其制造商的朋友關系自我表達利益：擁有土星證明一個人節(jié)儉、腳踏實地、有趣并且內(nèi)心年輕關系：顧客受到尊重，并被以朋友的方式對待你要自己想成為第一，你才可能成為第一！

土星的品牌識別系統(tǒng)核心識別你要自己想成為第一，你才可能成為27三、品牌識別計劃模型

戰(zhàn)略品牌分析顧客分析競爭者分析自我分析傾向品牌形象/識別當前品牌形象動機優(yōu)勢、劣勢品牌資產(chǎn)尚未滿足的需求戰(zhàn)略優(yōu)勢/能力市場細分組織價值觀品牌識別系統(tǒng)(4個視角12個元素)核心識別，延伸識別品牌價值：功能、情感、自我表達利益、價格優(yōu)勢可信度：即提供信譽建立持久的“專業(yè)、可信賴”的品牌形象品牌定位實施系統(tǒng)品牌定位：品牌識別和價值定位子集（組成部分——能夠?qū)⒆约号c競爭品牌區(qū)別開來的識別元素），設定目標受眾、積極溝通、展示優(yōu)勢（提供競爭優(yōu)勢）實施：提供選擇、標志和寓意、測試追蹤三、品牌識別計劃模型戰(zhàn)略品牌分析品牌識別系統(tǒng)(4個視角1228四、品牌識別陷阱

如果品牌的焦點過多地局限于產(chǎn)品屬性、品牌當前形象、品牌定位和品牌影響顧客的外部作用等戰(zhàn)術性的品牌識別方法時，就可能導致品牌功能的紊亂。1、品牌形象陷阱：了解品牌形象能為闡述品牌識別提供必要的背景信息；但是品牌形象并不能成為品牌識別，而僅應作為品牌識別設計時考慮的一個因素。2、品牌定位陷阱：品牌定位指導著目前的溝通計劃；然而，品牌定位并不能代替品牌識別，因為品牌定位不同于更為宏觀的品牌識別。缺：限制了品牌的完整性——在溝通時，只重視“獨特性”方面，而忽略了品牌識別的其它方面。3、外部視角陷阱：品牌識別只考慮顧客對品牌的感知而忽視公司相關人員（尤其是員工）對品牌的感知。4、產(chǎn)品屬性固戀陷阱：品牌的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術管理全都集中在產(chǎn)品屬性上。四、品牌識別陷阱如果品牌的焦點過多地局限于產(chǎn)品屬性、29產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍/類別、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、用途、使用者和來源組織：組織屬性、本地還是全球個體(人):個性、品牌—顧客關系符號：視覺形象/標識、品牌歷史一、產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌識別的主要載體；而品質(zhì)識別又是產(chǎn)品識別的基礎。產(chǎn)品類別：與產(chǎn)品類別牢固的聯(lián)系意味著當顧客看到這種產(chǎn)品時，就會回憶起這個品牌（品牌熟悉度）。產(chǎn)品屬性：為顧客提供功能性利益。質(zhì)量：許多品牌將質(zhì)量作為核心識別元素。用途/使用場合：一部分品牌成功地擁有了特定的用途。使用者：某些品牌是根據(jù)使用者類型對品牌進行定位的。來源/原產(chǎn)地：一個更具戰(zhàn)略性的選擇是將品牌與一個能夠為品牌增加信譽的國家或地區(qū)聯(lián)系起來。第2節(jié)品牌識別元素第2節(jié)品牌識別元素302.組織聯(lián)想

作為組織的品牌角度，是將重心放在組織屬性上，而不是產(chǎn)品或服務屬性，這種聯(lián)想也可以成為品牌識別的一部分；尤其是，對于使用公司品牌（單一品牌）架構的企業(yè)來說，組織聯(lián)想作為品牌識別的元素顯得更為重要。但是，將品牌形象部分建立在品牌背后的組織上，基本前提是該組織必須擁有：文化、員工、活動方案、技能、知名度。組織聯(lián)想提供品牌價值的過程如圖：

仿制一種產(chǎn)品比復制一個擁有特別的員工、價值觀和活動的組織簡單得多!---Aaker內(nèi)部文化：明晰、歸屬感信譽：專業(yè)、值得信賴、受人喜愛價值體現(xiàn)或品牌—顧客關系組織聯(lián)想：社會或公眾導向、品質(zhì)認知、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本地與全球組織特性：文化/價值觀、員工、活動方案、資產(chǎn)/技能、知名度2.組織聯(lián)想仿制一種產(chǎn)品比復制一個擁有特別的員工、價值觀和31建立組織聯(lián)想的方式

組織聯(lián)想能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

社會或公眾導向認知品質(zhì)創(chuàng)新為顧客著想存在與成功本地與全球建立組織聯(lián)想的方式

組織聯(lián)想能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。社會或公323.品牌個性

品牌個性是指一個特定品牌擁有的一系列人性特色。鮮明的品牌個性有利于加深品牌—顧客關系。

（1）品牌個性測量標準（BPS）：BigFive真誠（柯達）腳踏實地：家庭導向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍領、全體美國人的；誠實：真誠、真實、合乎倫理、體貼、有同情心；健康：原創(chuàng)、名符其實、永葆青春、經(jīng)典、老套；愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。激動人心（保時捷）大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動性的；活潑：酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險精神；有想象力：獨特、幽默、令人驚奇、美感、有趣；時尚：緊隨時代、創(chuàng)新、積極進取。能力（IBM）可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細；智慧：技術、團結(jié)、技藝精湛；成功：領導者、自信、有影響力。精細（梅賽德斯·奔馳）上流社會：富有魅力、外形美觀、自命不凡、情緒復雜；有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。粗獷（李維501）戶外：男性化、西部、活躍、運動；結(jié)實：粗野、強壯、直截了當。

你還能看見有別的品牌紋在人身上了嗎？——HarleyDavidson經(jīng)銷商3.品牌個性你還能看見有別的品牌紋在人身上了嗎？33（2）如何創(chuàng)建品牌個性品牌個性驅(qū)動因素產(chǎn)品相關屬性非產(chǎn)品相關屬性產(chǎn)品類別包裝價格其他產(chǎn)品方面的屬性使用者形象贊助標識年齡廣告風格來源國公司形象ＣＥＯ明星代言人了解品牌個性最簡單的方法是把它當人看?。ǎ模幔觯椋洌粒粒幔耄澹颍?）如何創(chuàng)建品牌個性品牌個性驅(qū)動因素產(chǎn)品相關屬性非產(chǎn)品相關34（3）創(chuàng)建品牌個性的意義加深品牌戰(zhàn)略家對顧客關于品牌的感受和態(tài)度的認識；有助于形成品牌差異化識別；指導溝通活動?？傊?，品牌個性有助于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)??！(4)創(chuàng)建品牌個性的模式

你做什么，你就是什么！

自我表達模式關系基礎模式功能性利益表現(xiàn)模式品牌個性如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌個性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)模式

（3）創(chuàng)建品牌個性的意義加深品牌戰(zhàn)略家對顧客關于品牌的感受和35自我表達模式：假定一個人的個性與其使用的品牌相符，消費者利用品牌的個性意義建立和保持社會自我。關系基礎模式：品牌個性影響了作為人的品牌與顧客之間存在的某種關系的深度和感受。品牌行為對估計品牌個性和品牌—顧客關系都有獨特的啟示。品牌行為與品牌個性功能性利益表現(xiàn)模式：通過產(chǎn)品屬性或向顧客提供的功能利益來展示品牌個性。品牌行為個性特征頻繁改變定位、產(chǎn)品形態(tài)、標識、廣告等頻繁優(yōu)待和贈券密集的廣告強大的顧客服務保持不變的任務和包裝高價、排他性分銷、高端雜志上做廣告友好的廣告、代言人與文化活動的聯(lián)系反復無常、精神分裂廉價、缺乏教養(yǎng)開朗、流行平易近人熟悉、舒適勢利、老練友好關注文化自我表達模式：假定一個人的個性與其使用的品牌相符，消費者利用364.符號

品牌符號包括名稱、標志、標準色、象征物和包裝等。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮，是品牌與競爭者形成區(qū)隔的基礎。①品牌命名的方法

以人名命名。以地名命名。現(xiàn)有詞語的變異組合。虛構或杜撰名稱。以首字母縮寫或數(shù)字命名。采用現(xiàn)有詞語命名。4.符號37②品牌命名的原則＊市場營銷產(chǎn)品利益的暗示；具有促銷、廣告和說服的作用；適合包裝；與公司形象和產(chǎn)品形象匹配。＊法律法律的有效性相對于競爭的獨一無二性＊語言語音的要求：容易發(fā)音，聲音愉悅，出口時能在所有語言中以同一方式發(fā)音。語形的要求：簡潔。語義的要求：肯定的，而非令人不悅、淫穢或消極；現(xiàn)代感和時代性，始終使用；容易理解和記憶。②品牌命名的原則38

品牌命名的誤區(qū)隨意性太強。封建思想，稱王稱霸。求財圖利。求奇求怪。生搬硬套。有立足當前，無放眼未來。品牌命名的誤區(qū)39案例：伊利“四個圈”

一支普通的雪糕——伊利“四個圈”，在白熱化的競爭中，在不到一年的時間內(nèi)能賣到幾億支？不僅如此，幾年來，這個幾乎沒有廣告支持的產(chǎn)品，在日益激烈的競爭中仍保持旺盛的銷售狀態(tài)！仍然在給企業(yè)帶來源源不斷的利潤！一、營銷基點用核心人性面的某一部分將一個陌生的產(chǎn)品和消費者連接到了一起，從而創(chuàng)造了這個產(chǎn)品被廣泛接受的空間。這就是伊利“四個圈”成功的核心運作之一，這就是“四個圈”成功的關鍵所在。服務于伊利集團的時候，市場競爭已經(jīng)白熱化。跨國企業(yè)和路雪、雀巢依托上百年經(jīng)驗的高品質(zhì)產(chǎn)品在近200億的中國冰品市場上一路高歌猛進。他們憑借其巨大的資金實力，幾乎一夜之間就在中國各大中城市投放數(shù)萬臺冰柜。這一招厲害！數(shù)萬臺冰柜發(fā)布于大街小巷，就相當于數(shù)萬塊路牌廣告啊！這不僅充分展示了企業(yè)的形象，而且在很大程度上壟斷了冰品的渠道。如果按傳統(tǒng)的4P策略去運作，就產(chǎn)品運作產(chǎn)品本身，勝算的可能性非常小。因為企業(yè)多年來一直在使用傳統(tǒng)手法，但卻沒有挽救冰品銷售不斷下滑的困境。所以，必須突破傳統(tǒng)的運作手法，擺脫就產(chǎn)品說產(chǎn)品的營銷路數(shù)。在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者——孩子，都喜愛游戲。他們對任何充滿趣味的游戲、懸念的東西都充滿好奇。如果把一支普通的雪糕、一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品當成一個娛樂項目來營銷怎么樣？依據(jù)就是消費者的內(nèi)心世界?！澳銥槭裁聪矚g吃雪糕？”“好玩唄”、“好奇唄”、“好吃唄”、“瞎吃唄”、“清爽”、“營養(yǎng)”……其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，這說明相當大比例的人群因為“有趣”而吃雪糕、冰激凌。這反過來給了我一個提示：如果用“有趣”或“好玩”來放大消費者的好奇心理，就一定能將消費者內(nèi)心深處的這一渴望激發(fā)為巨大的現(xiàn)實銷售！這個內(nèi)心的渴望就是產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點。這就是營銷基點的作用。案例：伊利“四個圈”一支普通的