淘寶阿里巴巴的網絡廣告營銷策略應用研究

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目 錄

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、網絡廣告理論 4

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、國外網絡廣告的現狀 4

1.2011年美國網絡廣告支出 5

2.2010年美國網絡廣告收入 6

3.2011年全球網絡廣告增長趨勢 7

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、中國網絡廣告的現狀 7

1.2010年Q4中國網絡廣告市場份額 8

2.2011年Q1中國網絡廣告市場規模 9

網絡廣告的效果 10

網絡廣告的付費方式 10

網路廣告的營銷價值 10

網絡廣告與傳統廣告媒體的差異比較 11

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、網絡廣告的未來發展趨勢與對策 12

網絡廣告的發展趨勢 12

網絡廣告的發展對策 13

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、阿里巴巴的網絡廣告應用 14

、企業背景 14

、網絡廣告平臺——阿里媽媽 15

阿里媽媽的創立與發展 15

付費方式：按時長付費和按點擊付費 15

廣告表現形式： 15

阿里媽媽的模式分析 15

網絡廣告交易平臺 16

與百度、Google廣告聯盟相比差異 16

網絡廣告交易平臺成功需解決的問題： 17

阿里媽媽模式產生的影響 17

(1)對阿里巴巴集團的影響 17

（2）對廣大中小企業網站的影響 17

對網絡廣告行業的影響 18

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（三） 、網絡廣告效果 18

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（四） 、效果營銷分析 19

劣勢及對策 19

優勢 19

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三、總結 20

、網絡廣告理論

（一）、國外網絡廣告的現狀

近年來隨著互聯網絡的迅速發展，基于網絡上的商業應用也呈爆炸性的增長，國際知名企業紛紛在網絡上建立企業網站，宣傳企業與產品，尋求更多的上級， 往更深程度

來看，企業建立了網站并不等于他們就一定會被公眾所熟知， 如不在網絡上做廣告廣為

宣傳其網址，其網站的宣傳效用必然大打折扣。因此， 網絡廣告的大行其道就成為必然

的趨勢。由此，我們可以看到，在互聯網上能真正大獲其利的就是網絡廣告。

從地區來看，美國作為網絡廣告的發源地，其網絡廣告在廣告市場仍占不少份額，其網絡廣告市場規模增長速度不容小視；日本網絡廣告具有受到其傳統市場營銷方式的影響大的特征，網絡廣告與電視廣告以及電臺廣告的呈現融合趨勢； 韓國的網絡廣告市

場規模基本保持著穩步增長的趨勢；在歐洲， 英國網絡廣告發展速度最快，歐洲網絡廣

告市場的廣告主主要為IT類和通信類企業。

以美國為例，美國行業組織交互式廣告局（IAB）發布報告稱，2006年美國網絡廣告市場收入就創下了新的記錄，銷售總額為168億美元，年增長率達34%

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如圖1-1 2009-2014 年美國網絡廣告支出

1.2011年美國網絡廣告支出

2009-2014年美國兩貉廣告支出

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2011年美國網絡廣告支出將達到285億美元，年增長達10.5%。

2011-2014年美國網絡廣告支出預期出現持續兩位數增長率的主要原因在于： 一方

面，受到全球經濟回暖的影響，廣告主對經濟發展的良好預期促使其增加廣告預算包括網絡廣告預算；另一方面，廣告主都意識到網絡在人們生活中的重要地位，因此，他們將更加重視在網絡廣告市場的投入。

據分析，網絡廣告投放費用中，大品牌商以視頻廣告投放費用居多，而中小企業的投放費用則更集中于品牌圖形廣告和搜索廣告。

如圖1-2 2000-2010 年美國網絡廣告收入

2.2010年美國網絡廣告收入

326.04

2010年美國網絡廣告收入達到了260億美元，增長了15%

在2010年第四季度，美國在線廣告市場收入達到了創紀錄的74.5億美元，同比增長了19%2010年美國搜索廣告收入為120億美元，占整個在線廣告收入的46%而與顯示有關的廣告總收入是99億美元，占整個在線廣告收入的38%顯示廣告包括豐富媒體、數字視頻和旗幟廣告等。

IAB和PwC還首次提供了對美國移動廣告收入的預測。它們預測 2010年美國移動

廣告收入為5.50億美元至6.50億美元。

IAB總裁兼首席執行官蘭德爾?羅滕伯格稱，消費者已經把更多的時間用于數字媒體，在線觀看電視節目和電影。廣告商現在已經接受這個多層面的媒體為它們接觸目標用戶的關鍵組成部分。

3.2011年全球網絡廣告增長趨勢

如圖1-3

全球網絡廣告增長趨勢

Globaladvertisingspendingbymedium

■2007 ■2011Forecast

5?urci*: mediji

2011年，全球在廣告方面的支出將增長 4.5%，比上一年高出1倍。在線廣告將增

長16%引領整個行業。由新興市場引領的電視廣告也將增長，在新興市場，電視廣告

的主導地位特別突出。但是紙質媒體的廣告支出將下降 1%左右。世界報業聯合會稱，

紙質媒體品牌到網上拓展會帶來一些挽回頹勢的希望， 但是在可預見的未來，數字化廣告的收入無法填補紙質媒體所造成的損失。

（二）、中國網絡廣告的現狀

中國互聯網用戶數量持續性螺旋狀攀升，讓各大廣告商在網絡廣告中的投入也不斷的遞增。據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中可以了解到，截至2009年6月30日，中國網民規模達到3.38億人，普及率達到25.5%。網民規模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，中國網民規模依然保持快速增長之勢。這一數據顯示，網絡廣告在國內的受眾基礎依然穩步提升。網絡廣告投資的回報率（R0I）也越來越引起廣告主的青睞，甚至連汽車、電子產品、快消等領域的商業巨頭也逐漸加重其在網絡廣告當中的投入。 據2010年1月14日最新

的CR-Nielsen中國互聯網廣告市場總結快訊指出，2009年中國互聯網廣告市場價值達180億元，比2008年增長36.9%。（如圖1-4）

2010Q4中國網絡廣告市場份額

圖1-4 2009 年互聯網廣告市場趨勢

zoo&年互聯網廣告市場趟勢

廠項目魏盤 ^廣由主歟?

DataSourceAtfRelevanceJan200^Dec2009

wwT*cnnielsencom

一方面是由于

由此，我們可以看到中國網絡廣告市場孕育著極大的市場發展潛力中國經濟的持續強勢發展，生產的商品和服務越來越多，企業主的廣告投放需要將持續

增加，從而促進中國廣告市場的發展，特別是受金融危機影響的原因， 企業主更青睞于

投資成本較低，效果相對顯著的網絡廣告上。另一方面我們也看到中國網絡廣告所占總體廣告業比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。1.2010年Q4中國網絡廣告市場份額

2010年第4季度中國網絡廣告市場份額中，百度占到29.9%,阿里巴巴占到11.7%,谷歌中國占到7.8%，占據市場前三位置。（如圖1-5）

中國網絡廣告市場格局呈現如下特征：搜索市場百度、谷歌中國繼續領跑，同時，谷歌中國份額受到擠壓。淘寶網通過競價廣告、互動營銷等形式的廣告使得整體份額有了很大提升，已開始沖擊搜索市場。門戶網站份額在品牌廣告發展觸頂的今天有所下降。而新媒體平臺份額不斷上升，預計于2011年佼佼者將超越部分門戶網站。

■百岌293%

■阿里巴巴11.7%

谷歆中國7.8%

新^7,4%

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勇訊4.2%

亠網易2.2%

優醸1.7%

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2.2011年Q1中國網絡廣告市場規模

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2011年一季度中國網絡廣告市場規模達到85.5億元，同比增長43.7%,環比下降8.8%,市場顯示出很強增長性，呈現雙面化特征。（如圖1-6）

一方面，網絡廣告市場規模出現季度性縮小，一季度通常為網絡廣告投放淡季， 春

節假期前后網絡流量會大幅下降，企業的廣告預算相對緊縮。但另一方面， 市場環比增

速與2010Q1相比下降不明顯，而同比增長幅度較大，這反映出整體網絡廣告市場的成長性依然很強，2011年的市場潛力可觀，新進入網絡廣告領域的企業將會增多，已經投放網絡廣告的企業將會提升在互聯網方面的預算比重。

網絡廣告的效果

（1）常見的網絡廣告效果評估指標，如表1-1所示:

表1-1

網絡廣告效果評估指標

評估內容（AIDA）

網絡廣告效果評估指標

引起注意

廣告曝光次數

(Attention)

(AdvertisingImpression )

產生興趣

點擊次數與點擊率

(Interest)

(Click&ClickThroughRate )

產生欲望

網頁瀏覽次數

(Desire)

(PageView)

采取行動

轉化次數與轉化率

(Action)

(Conversion&ConversionRate)

（2）網絡廣告效果評價特點：測評及時性；統計客觀性；樣本廣泛性

網絡廣告的付費方式

（1）CPM（CostperThousandImpressions ）:每千次印象費用。

（2）CPA（Cost-per-Action） :每次行動的費用。

（3）CPC（Cost-per-click） :每次點擊的費用。

（4） CPP（CostPerPurchase）:交易筆數的費用。

（5）CPS（CotPerSales）:以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。

（6）CPL（CostPerLeads）:已搜集潛在消費者名單多少來收費。

（7） PFP（PayForPerformanee）:按業績付費。

（8） 包月方式：即按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來消費。

網路廣告的營銷價值

（1） 在品牌推廣方面，網絡廣告最主要的效果之一就是對企業品牌價值的提升；網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。

（2） 在網站推廣方面，它也有其突出的作用。通常出現在網絡廣告中的“點擊這

里”按鈕就是對網站推廣最好的支持；網絡廣告的每次點擊， 都意味著為網站帶來了訪

問量。

（3）在促進銷售方面，用戶可以通過各種形式網絡廣告吸引而獲取產品信息，因

此也成為影響用戶購買力的因素之一； 另外，網絡廣告銷售的促進作用不僅表現在在

線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。

（4） 在在線調研方面，商家利用網絡廣告，迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，對消費者行為進行調研和研究，包括各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。

（5） 在與顧客關系的交流方面，網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能，可深入了解、分析用戶的需求和購買特點；由此更好的建立和改善顧客關系，提高顧客對品牌忠誠度。

（6） 在信息發布發布方面，商家可以通過網絡廣告將信息發布到用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，以擴大用戶信息傳遞。

網絡廣告與傳統廣告媒體的差異比較

與傳統廣告媒體相比，網絡廣告有著無可比擬的優勢：網絡廣告能按照用戶需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化，網絡用戶根據需要搜尋廣告信息，針對性強。如表1-2即可看出：

表1-2 網絡廣告與傳統廣告媒體的差異比較

報刊

雜志

電視

網絡

廣播

傳播方式

平面靜態方

式

平面方式傳播

視聽兼備，

形象直觀

多媒體全方

位信息傳播

聲音傳播，可以伴隨其他活動同時進行

是否具有

強制性

非強制性

非強制性

有一定的

強制性

非強制性

有一定的強制

性

可信度

可信度咼，

特別是國內報紙，與黨政機關聯系

緊密

可信度咼，并有一定的權威性，針對性強，讀者群穩疋

可信度較

高

可信度低，針

對某一群體

或個人

可信度一般，選擇性較強，聽眾接觸廣告的態度是被動

時效性

時效性差

時效性差

時效性一

時效性強

時效性強

般

效果

形式靈活多

樣，重復閱

讀率低

印刷精美的雜志重復閱讀率及傳閱率最咼

富有感染力,能引起

高度注意

實時發布和接收，容量大，內容豐富多彩

缺少視覺形象，只有聲音傳播，聽眾難以重復認識

范圍

當地市場的

覆蓋率咼

市場覆蓋率低

信息傳播快，覆蓋廣

全球范圍傳

播

市場的覆蓋率

比較咼

有效期

被反復閱讀

的可能性小

傳讀率高保存

期長

信息轉瞬

即逝

有效期長，可

反復瀏覽

轉瞬即逝，保存

性差

成本

成本低

成本低

制作復雜，

且費用高

成本低

制作較簡單，成

本低

互動性

互動性差

互動性差

互動性差

互動性好

互動性一般

、網絡廣告的未來發展趨勢與對策

網絡廣告的發展趨勢

形式更加多元化，互動廣告逐漸成為主流

網絡廣告的形式已經從早年的圖片文字廣告不斷翻新到現在的互動游戲嵌入廣

告、IM即時通訊廣告、博客廣告和視頻廣告等。在 web2.0概念下富媒體廣告將得到

廣泛應用，視頻廣告等互動廣告將成為主流形式。網絡廣告的優勢在于交互性，互動廣告可以吸引受眾親身投入其中，加深對所有廣告的產品或服務的了解，加強對廣告品牌的熟悉度與忠誠度。視頻廣告是網絡廣告中最能體現互動性的一種。而作為美國互聯網研究機構PiperJeffrey的分析師的薩法?拉什奇同樣指出視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。

網絡媒體更加多元化，新媒體的發展受到矚目

近年來，網絡廣告市場規模得到了快速的增長，與此同時，新興的網絡媒體得到了迅速的發展，桌面軟件、下載工具、網絡游戲、電子雜志、即時通訊、影音播放器等都在這一期間取得了長足的發展，并成為很好的網絡廣告播放載體，傳統的門戶網站也不再是廣告主投放網絡廣告的唯一選擇。網絡新媒體憑借其獨特的媒體平臺，營銷價值將越來越受到廣告主青睞。

（3）定向傳播廣告（窄告）成為新趨勢

網絡廣告由于其特有的優勢被廣泛的利用，且增長潛力巨大；然而隨著網絡廣告的發展，數量眾多的廣告以各種形式出現在網站上指定的欄目和頻道固定的位置中，其廣告效果越來越受到質疑。這依然改變不了傳統廣告中漫無目的的發布對網民的騷擾狀況，一方面無法真正發揮網絡廣告傳播中的優勢；另一方面甚至干擾了網民正常的訪問瀏覽，很多網民對此十分反感。對于廣告投放商來說最理想的廣告投放是將廣告投放在與廣告內容密切相關的、與目標受眾最接近的媒體上。定向傳播廣告（窄告）就在這一要求下應運而生，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”，是指客戶投放的廣告直接投放到與之內容相關的網絡媒體上的文章周圍。同時窄告還會根據瀏覽者的偏好、習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。“窄告”采用新一代網絡技術，涵蓋了上下文廣告、個性化定制廣告等多種功能，將推進中國網絡分眾廣告、上下文廣告走向縱深發展。這一新興網絡廣告模式雖然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分誘人。

網絡廣告的發展對策

（1） 通過定向傳播和精準營銷提升廣告的有效性。

隨著網民需要的日益細分，這同時需要網絡媒體提供更專業的信息。相對于電視傳播的漫天撒網，網絡廣告更應著力于定向傳播，通過精準營銷來提升廣告的有效性。 網

絡廣告通常通過兩種方式進行定向：一種是用戶身份識別（即找到目標客戶） ，常用的

方法有地域定向、大學定向、操作系統定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進行定向后，篩選出一些用戶進行針對性的投放。另一種方式是內容定向（即找出其潛在的關聯性行為），就是說要注重把廣告本身內容與傳播廣告平臺上的內容相關聯，以取得更好的廣告效果。因為同一用戶在瀏覽網頁時收到廣告和在看電影時收到廣告，效果肯定不一樣。比如說，當用戶正在瀏覽世博新聞時，推送一個上海世博旅游套餐的廣告， 效果肯定會

好很多。

（2） 運用新技術，制作有吸引力和表現力的廣告吸引媒體受眾。

隨便打開一個網站，各種網幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創意

的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望。互動網絡廣告就是其一， 互動

網絡廣告與傳統網幅廣告最大的區別之處在于采用了引人注目的、 有趣味性的和娛樂性

的東西來吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來。如富媒體廣告（ RichMedia）就是典

型的互動網絡廣告，富媒體廣告采用3D及3D的Video、Audio、HTMLFlash及JAVA等高新技術，能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創意空間。最新的網絡媒體技術，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數據，從而有效促進了用戶與廣告的交互。

（3） 改善政策與法律環境，加大網絡廣告監管力度，提高受眾對網絡廣告的信任度。

在我國，網絡廣告的管理已引起國家的重視， 我國電子商務的各項政策、法律與法

規及各種標準正在加緊制定當中。政府可以制定相應的網絡廣告管理辦法，對申請開展廣告業務的互聯網企業進行資格審查，符合條件的核發《廣告經營許可證》 ，可進行廣

告經營；其次，建立一個由政府行政管理、行業自律、社會監督三方支撐的科學管理體系，將網絡廣告管理工作落到實處。

（4） 加快我國網絡技術的發展，努力拓寬網絡廣告的范圍。

加大互聯網的普及和保障網絡通訊的質量，將給我國網絡廣告的發展帶來大的飛

躍，尤其有利于高新技術下的新一代網絡廣告媒體的發展和推廣。政府在擴建、 完善現

有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時， 大力開發和利用當代最

新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。

二、阿里巴巴的網絡廣告應用

（一）、企業背景

阿里巴巴于1998年12月在開曼群島注冊成立。1999年3月馬云以50萬元在杭州創建了運營公司阿里巴巴在中國，為網上B2B交易提供軟件及技術服務。2003年5月,阿里巴巴投資1億元推出個人網上交易平臺淘寶網，努力打造全球最大的個人交易網站。2004年12月30日，支付寶網站正式上線并獨立運營。2005年8月，阿里巴巴收購雅虎中國全部資產，同時獲得雅虎10億美元投資，并享有雅虎品牌在中國的無限期使用權。2007年5月，阿里媽媽網絡廣告交易平臺成立。

馬云及阿里巴巴在國際市場上所受到贊譽在中國商業界是極為罕見的。在 2002年

1月發布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈弗大學引用了馬云對阿里巴巴的核心價值的闡述，“馬云認為阿里巴巴的價值不再于每天的瀏覽量是多少，而在于能否給客戶帶來價值”以此來表明對阿里巴巴迅速發展的認可。

阿里巴巴連續五次被美國權威財經雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點之一。《福布斯》雜志這樣評價道：“全世界范圍內，阿里巴巴聚集了最多的中國中小企業。通過阿里巴巴，分別位于西藏和非洲加納的用戶可以走到一起， 成交一筆只有在互聯時代才

可想象的生意。”

阿里巴巴成立至今，全球十幾種語言400多家著名新聞傳媒對阿里巴巴的追蹤報道從未間斷，被傳媒界譽為“真正的世界級品牌”。

（二）、網絡廣告平臺一一阿里媽媽

1.阿里媽媽的創立與發展

阿里媽媽是國內首個基于中國網絡環境，獨創的針對中小企業的網上廣告平臺。和阿里巴巴、淘寶這兩個交易平臺不同的是，阿里媽媽首次引入“廣告即商品”的概念，允許買家和賣家能夠明了簡單的完成廣告投放和銷售過程，顛覆了原有的網絡廣告格局。

阿里媽媽是一個為廣告主和發布商提供服務的渠道平臺， 網站采用了“淘寶”式站

方免費模式，建立標準的廣告分類，整合分散于小型網站、 個人博客網頁上的廣告位資

源，集中的呈現在具備相應需求的廣告主面前，開展廣告的的 C2C業務。

（1） 付費方式：按時長付費和按點擊付費

（2） 廣告表現形式：

網絡廣告類型有：條幅廣告；鏈接式廣告；插播式廣告；欄目贊助廣告；定向廣告；在線游戲廣告；搜索引擎廣告；電子郵件廣告；博客廣告；軟件廣告。

而阿里巴巴只有文字鏈接和圖片廣告兩種

2?阿里媽媽的模式分析

（1）網絡廣告交易平臺

在阿里巴巴的網上廣告C2C業務模式中，阿里媽媽只是充當規則制定者、監督者和服務者的角色，為網絡廣告的供給方提供網站主廣告資源的登錄、展示和出售的服務，同時幫助廣告主營銷需求的發布、收集和購買。在該網絡廣告交易平臺上， 廣告交易的

主動權由個人用戶掌握（見圖2-1）

圖2-1 網絡廣告交易平臺各方關系圖

（2）與百度、Google廣告聯盟相比差異

與百度、Google廣告聯盟的平臺相比，阿里媽媽搭建的這一平臺更加開放和透明

（見圖2-2）。首先它降低了網絡廣告的門檻，向中小網站和中小企業敞開了網絡廣告市場的大門，使得過去分散的、未實現的廣告資源可以被發現和匯集， 讓中小企業也可

以直面媒體、了解媒體、減少中間環節、減少搜尋和交易成本、及時了解效果。其次，與搜索引擎型的廣告聯盟按照關鍵詞匹配，隨時顯示廣告，只能按點擊付費不同， 阿里

媽媽的廣告主可以自己掌控廣告的投放位置和費用，選擇多種付費方式。

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圖2-2

阿里媽媽廣告交易平臺交易鏈

（3）網絡廣告交易平臺成功需解決的問題：

網絡交易平臺如何平衡廣告主和網站運營商的利益的問題， 中小網站的廣告價值容

量大小的問題以及草根網站是否適合開展品牌營銷及如何開展的問題。

3?阿里媽媽模式產生的影響

（1） 對阿里巴巴集團的影響

阿里媽媽模式產生之前，阿里巴巴集團已擁有交易平臺（ B2B,淘寶C2Q、支付平

臺（支付寶）、軟件支持（阿里軟件）等網上交易基本工具。阿里媽媽的引入能為買賣雙方提供廣告支持，促進了更平臺用戶資源的整合，支持了集團已有B2B和C2C兩項主營業務的開展。

阿里媽媽的網絡運營方面充分吸收阿里巴巴B2B和淘寶C2O電子商務交易平臺的成功運營經驗，同中國雅虎所獲得的搜索運營能力與阿里巴巴自主創新的誠信體系、 信任

評價和安全支付等平臺相結合，朝著開放透明的中小網站廣告交易市場和服務平臺的方向發展。

（2） 對廣大中小企業網站的影響

阿里媽媽網絡廣告交易平臺模式能給廣大中小型的網站找到強有力的廣告主， 提高

中小企業在網絡廣告買賣中的議價能力，有助于實現中小企業網站的真實價值。同時，它又可以幫助廣告商實現廣告更為經濟、精準的投放。

對網絡廣告行業的影響

網絡廣告C2C莫式的出現，對原有網絡廣告B2C模式既是一種補充也是一種替代。它將中小企業媒體納入到網絡廣告行業中， 使其價值能夠得到良好的體現，同時對原來

“大型網站+廣告代理商”、“中小型網站+廣告聯盟網站”的形式形成一定的沖擊。

此外，網絡廣告交易平臺的出現為新興的Web2.0工具開辟了一條可行的盈利途徑。

（三）、網絡廣告效果

在2007年8月10日到2007年11月20日百日的試運行期間，阿里媽媽網站匯集了超過15萬家中小網站和超過13.5萬的個人博客站點，超過38萬個廣告位，注冊會員超過100萬名，覆蓋中小網站總流量超過10億PV/天；同時，網站保持著平均每天新增近4000家中小網站、1萬名個人博客、2萬余廣告位的高速發展。2008年4月，阿里媽媽覆蓋了近1/3的中國網民，日平均覆蓋網民比例高達69%超越了之前排名第一的百度5300萬位平均覆蓋人群，成為國內覆蓋量最高的廣告交易平臺。i現在阿里媽媽的采購廣告主要來自中小網站、專業論壇的廣告位，采購價格從 1元、2元到2000

多元不等，每天的采購量在400個左右。

與此同時，阿里媽媽也在通過網絡媒體投放廣告提高平臺的知名度和影響力。 2007

年下半年，阿里媽媽與唯一傳媒旗下的唯一聯盟達成戰略合作伙伴關系， 通過唯一聯盟

來拓展更多的個人網站資源及流量業務。阿里媽媽還先后與 Google、百度談妥在其上

投放關鍵字廣告進行推廣。

截止到2008年5月底，阿里媽媽網絡開設了買廣告、賣廣告、淘客推廣、全國聯播和社區五大項目，先后組織了或正在組織站長之星、站長群英會、 十大女站長評選等

活動。此外，阿里媽媽針對網站的注冊會員推出“三包計劃”，幫助中小網站擴大影響，獲得穩定的收益。

（四）、效果營銷分析

劣勢及對策

（1） 劣勢：歷史短一一市場份額小一一市場成熟度不夠

阿里媽媽2007年上線，到與淘寶的合并不過一年多的時間，在這一年多里，阿里媽媽雖然引起了各方的注意，但在網絡廣告聯盟的競爭之中，搜索引擎廣告聯盟是無可爭議地占據高市場份額，同時，中小廣告主、中小網站實現廣告需求和營利的主要通路仍然主要是加入搜索引擎聯盟通過關鍵字廣告，因此，無論是百度還是 GOOGL都是非

常強勁的對手，阿里媽媽想在短時間內占據市場存在很大的難度。同時， 阿里媽媽倡導

的廣告交易仍然處在市場的試水期，眾多中小廣告主還沒有了解阿里媽媽的運作，因此,網站聯盟的穩定更多地依靠阿里媽媽網絡廣告聯盟平臺自身的力量， 阿里媽媽還需要一

個長時間的市場培養期，加強與廣告主和聯盟成員之間的傳播溝通，等待網絡廣告聯盟市場的成熟，最終實現營銷的勝利。阿里媽媽雖然居于第一陣營， 但其競爭力還有待提

升，在阿里媽媽與淘寶合并后，阿里媽媽的競爭力則更需要實踐來證明。

（2） 對策：

阿里媽媽占據較小的市場份額一方面因為廣告主還缺乏了解，不能取得業務的快速成長，另一方面也因為阿里媽媽的加盟網站與其他的網絡聯盟存在大量的重合， 為了“先

搭臺”再“引鳳”，阿里媽媽“跑馬圈地”的網更大，這也讓更多的小流量網站進入到了網絡廣告這塊領域，以便聚合80%勺長尾，在阿里媽媽籠絡了大量的中小網站后，阿里媽媽才可能具備擺動長尾的能力，進而壯大自己的力量，以爭取更多的市場份額并培育市場的成熟。

優勢

商業模式+廣告營銷

當阿里媽媽聚合了眾多的中小網站后，阿里媽媽本身的力量也迅速成長，雖然它的競爭力還有待提高，并需要時間作為見證，但在競爭中阿里媽媽已經體現出了自己鮮明的特點，也是它的優勢所在，即阿里媽媽商業模式+廣告營銷。阿里媽媽的廣告投放不僅依靠技術，而且是充分利用已結為聯盟的中小網站資源，

將其資源優勢整合分類，形成覆蓋不同網民的不同層次的小的資源群，然后通過對廣告主的廣告需求進行