客戶信息管理培訓教材2知識（技能）框架圖客戶檔案的建立與利用建立客戶檔案客戶檔案的基本內容設計客戶檔案的基本形式客戶關系管理的數據庫客戶信息資料的收集方法和途徑利用客戶檔案整理、分類客戶檔案客戶檔案的分析和利用3課程目標

知識目標技能目標◆能夠設計客戶檔案信息表、建立完整的客戶信息檔案；◆能夠對客戶進行合理的分類以及利用客戶檔案來進行客戶管理工作。◆了解客戶檔案建立的流程；掌握客戶信息搜集的內容及渠道方法以及客戶檔案信息表的設計方法和模式；了解客戶信息數據庫的建立原則；◆掌握客戶檔案分類的方式；理解客戶檔案資料的利用領域。4任務導入酒店是蘇州市一家三星級酒店，酒店開始營業以來，酒店一直秉承“抓住回頭客是酒店營銷的黃金法則。”因此，為了抓住回頭客，獲得顧客的忠誠，幫助酒店取得更好的經營業績，該酒店采取了一系列的策略：如給客戶打很優惠的折扣；給客人發放卡；由總經理親對顧客親自致謝等等。雖然如此，但酒店的經營業績還是表現平平，同時酒店的老客戶改投他店的事例也很多。為了改善酒店目前的經營現狀，公司決定建立完善的客戶信息庫，以此來幫助酒店了解每位顧客的需求特點，開展針對性的營銷活動，獲得顧客的忠誠，提升酒店的業績。5任務分析為了改變目前酒店經營的現狀，更好地為酒店顧客服務，除了要滿足顧客既有共同的特性和需求外，還必須注意到顧客間的不同的特點，向顧客提供個性化的服務，因此，作為酒店而言，必須學會建立和利用完善的客戶信息庫，包括掌握如何收集客戶信息資料、如何設計和填寫客戶信息表，如何對客戶信息資料進行完善。針對酒店的業務特點，還需要建立客戶數據庫，并有效利用客戶信息庫中的資料來服務不同的客戶。6主要知識和技能:客戶檔案的基本內容客戶檔案的主要信息有:（）客戶基本信息資料客戶基本信息資料具體包括兩方面內容：第一，個人和組織資料。第二，交易記錄。（）統計分析資料主要是通過顧客調查分析或向信息咨詢業購買的第二手資料。包括顧客對企業的態度和評價，經營管理者經營能力、員工素質，行業競爭狀況，企業形象、聲譽、財務狀況、履行合同情況與存在問題、信用情況，與其他競爭者交易情況，需求特征和潛力等。（）企業投入記錄企業與顧客進行聯系的時間、地點、方式(如訪問、打)和費用開支、給予哪些優惠(價格、購物券等)、提供產品和服務的記錄、合作與支持行動(如共同開發研制為顧客產品配套的零配件、聯合廣告等)、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。7案例分析：桌子上的計算機在戴爾計算機公司銷售部的辦公桌上分別放著、聯想、惠普等品牌的計算機，營銷人員隨時可以了解競爭對手的產品情況。公司在培訓新員工時，就專門增加了了解競爭對手資料這一項內容。競爭對手資料包括以下幾方面內容：()產品使用情況。()客戶對其產品的滿意度。()競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點。()該銷售代表與客戶的關系等。8主要知識和技能:客戶檔案的基本內容客戶檔案分類的要求:第一，分類方法應具有邏輯性。分類作為一種基本的認識方法和管理方法，必須具有邏輯性、符合基本的邏輯規則。否則，具體的分類行為就會因操作上的困難而無法正常進行，使客戶檔案管理出現混亂。第二，分類應從實際情況出發。客戶分類是企業認識和管理客戶的基本方法。因此應從顧客的實際狀況出發，決定是否需要分類、怎樣分類、分多少類別、及分類的層次等。第三，分類應便于管理的需要。采用何種方法進行顧客檔案分類，還必須考慮顧客檔案收集、查詢和利用的實際需要，不能盲目照搬某種模式。第四，具體分類標準應具有客觀性。可以選擇的顧客檔案分類標淮很多．不同方法產生的分類結果也就不同。為了使檔案盡可能地反映顧客的實際情況和基本特征，應當使具體的分類標準具有客觀性。9主要知識和技能:客戶檔案的基本內容客戶檔案分類的方法:第一，按產品線分類。按產品線分類是根據企業的主要產品線進行顧客分類，這種方法適用于企業的產品線關聯程度低，在生產、銷售、服務等方面差異大、顧客的性質和需求等特征也主要因產品線不同而明顯差異的情況。第二，按貿易關系分類。主要是根據交易過程和關系穩定程度對客戶分類。這包括：一是關系穩定的長期客戶，又稱之為老客戶，與企業關系良好，定期重復購買企業的產品；二是新客戶，開始購買和使用本企業產品的時間不長，是否能贏得他們的重復購買還是未知數；三是問題客戶，雙方關系不太融洽，交易中發生降擦，或對方提出修正再購買的條件苛刻，潛伏著轉向其他供應商的危險；四是過去的客戶，曾經有過交易業務的客戶，但已經停止購買；五是潛在客戶，正在開發中的客戶，還沒有正式開展交易業務。10主要知識和技能:客戶檔案的基本內容客戶檔案分類的方法:第三，按顧客性質分類。這是—種最為常用的顧客分類方法，分類的層次和標準也比較多。首先可以將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團體客戶。其中每類顧客又可以進一步分類。客戶檔案制造商客戶中間商客戶個人客戶批發商零售商代理商專營店超級市場百貨商店連鎖店便利店批發俱樂部11主要知識和技能:設計客戶檔案的基本形式（）設計客戶信息表:（）填寫客戶信息表:技能要點:一定要注意核實真實性（）更新、完善客戶檔案信息技能要點:第一，及時更新客戶檔案信息。第二，不斷完善客戶檔案信息。（）客戶一覽表技能要點:根據客戶信息表簡單而綜合地排列出客戶名稱、地址等內容，就形成了客戶一覽表12客戶經營的目的低成本的獲取新客戶延長老客戶的生命周期拓展新業務降低客戶服務成本客戶經營的目的—客戶忠誠13審視您自己有多少客戶對您的服務滿意？有多少客戶還在與你聯系？有多少客戶檔案真實？有多少客戶能給向別人介紹并推薦你的企業？有多少客戶能給企業帶來持續的產出？有多少客戶能給企業帶來產出？身邊的案例（用友軟件）15主要知識和技能:設計客戶檔案的基本形式（）設計客戶信息表:（）填寫客戶信息表:技能要點:一定要注意核實真實性（）更新、完善客戶檔案信息技能要點:第一，及時更新客戶檔案信息。第二，不斷完善客戶檔案信息。（）客戶一覽表技能要點:根據客戶信息表簡單而綜合地排列出客戶名稱、地址等內容，就形成了客戶一覽表16主要知識和技能:設計客戶檔案的基本形式某商貿有限公司客戶信息表編號：簽單人員：填表日期：技能鍛煉:請設計某汽車品牌店的客戶信息資料表,并闡述為什么設計這些內容?17主要知識和技能:設計客戶檔案的基本形式顧客卡制度:目前，許多企業已經開始重視建立和實施顧客卡制度，并采用不同類型的顧客卡，以相互配合使用。（）潛在顧客調查卡潛在顧客調查卡是設計用于潛在顧客調查的資料卡，其內容主要是客戶個人和組織的基礎性資料，重點是了解客戶需求特征、可能的購買時間、地點和方式等。（）現在顧客卡現有顧客卡是設計用于正在進行交易客戶的管理。（）舊客戶卡如果一個顧客中止了購買行為，就要將其轉入舊客戶卡，其內容與現有顧客卡前半部相同，但沒有持續記錄的要求，增加了停止購買原因跟蹤記錄等內容。技能鍛煉:請設計某商貿有限公司客戶管理卡,時間分鐘.18主要知識和技能:設計客戶檔案的基本形式顧客數據庫:19主要知識和技能的客戶數據庫.客戶數據的類型（）客戶描述性數據。此類數據是描述客戶或消費者的數據類型，它通常是表格型的摘要數據，用關系數據庫的術語來講，就是一個客戶數據中的不同列。由于是客戶的基本信息，變動不是很快，可在較長一段時間使用。這些信息通過客戶信息表即可獲得。（）客戶促銷性數據。（）客戶交易性數據。描述企業和客戶相互作用的所有數據都屬于客戶交易數據。這類數據和促銷活動的數據一樣，都會隨著時間迅速變化。20主要知識和技能的客戶數據庫討論:隨著現代信息技術的發展,銀行、政府機構、企事業單位將如何保護和利用客戶的信息資料？客戶數據的隱私保護（）匿名身份信息。（）具體數據與匯總數據。（）信息的市場定位或評估。（）合并數據源。（）匿名系統結構。21主要知識和技能的客戶數據庫建立客戶數據庫應遵循的原則盡可能將初始資料完整保存下來將獲取的客戶資料進行區分客戶數據庫的安全管理客戶數據庫的動態維護22主要知識和技能:客戶信息收集的方法和途徑客戶信息收集的途徑：內部渠道銷售部門財務部門客戶服務部門外部渠道網絡與客戶有關系的其他個人或企業電視、報紙、雜志等媒介行業協會案例：葉敬明：工業品銷售中的客戶信息搜集渠道23主要知識和技能:客戶信息收集的方法和途徑客戶信息收集的方法：向數據公司租用或購買向目錄營銷與直復營銷組織購買從零售商處獲取客戶信息請專業調查公司調查客戶信息向消費者研究公司購買客戶信息與其他相關行業的企業交換客戶信息通過雜志和報紙獲取客戶信息通過政府機構獲取客戶信息案例：郵政業務員：收集客戶信息十招24主要知識和技能:客戶信息收集的方法和途徑主動性和計劃性適用性和及時性完整性和一致性價值性和優化性檔案保密與法律保護客戶檔案的建立要求25主要知識和技能:整理、分類客戶檔案客戶檔案的建立要求表客戶分類方式26提示：特別要關注大客戶和最差客戶，這樣有利于企業產生最大化利潤并降低企業風險。27主要知識和技能:

客戶檔案的分析和利用令我們沖動的，是心情；讓我們有理性、有邏輯地分析的，是大腦。28案例分析：聯想公司的系統當一個聯想電腦的用戶遇到機器故障，打到求助時，接待人員可以馬上從系統中清楚地知道該客戶的許多信息，如住址、、產品型號、購機日期、以前的服務記錄等，而不用客戶再繁瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問題的方案，客戶的心里會是什么感覺?如果這時接待人員再提醒客戶，您的互聯網免費接入賬號還有天就要到期了，并向他介紹如何購買續費卡，客戶又會是什么感覺?當一個營銷人員要聯絡一位重要客戶前，他可以通過系統了解這個客戶的全部情況，包括他們單位以前的購買情況、服務情況、資信狀況、應用需求、誰是決策人、聯想公司都有哪些部門的哪些人與他們聯絡過、發生過哪些問題、如何解決的等諸多信息，其中的許多情況都是由聯想公司的其他部門完成的，如果不借助這個系統是根本不可能了解到的。這時，這個營銷人員是否應該更加胸有成竹了呢?如果此時你主動通知客戶，他們急需的某種產品已經到貨，同時，聯想又有兩款新產品可以更好地滿足他們的應用需求時，客戶的反應會怎么樣呢?說出你作為客戶此時的感覺和對的理解。29主要知識和技能:客戶檔案的分析和利用、市場拓展業績分析年度計劃分析：（）銷售業績分析（）市場占有率分析（）審查實際費用占整個銷售額的比重（）顧客滿意分析30主要知識和技能:客戶檔案的分析和利用營利能力分析：（）確定屬于各功能的費用（）將功能性費用分攤到各個營銷實體（）編制每個營銷實體的損益表（）決定最佳的糾正行動31主要知識和技能:客戶檔案的分析和利用營銷效率分析：（）銷售隊伍效率（）廣告效率（）分銷效率（）促銷效率32銷售人員效率檢查表范例33計算以下幾個指標：每天平均訪問戶數平均每戶成交金額現金回收率應收款回收率每戶平均訪問費用平均每次訪問銷售額毛利目標達成率銷售目標達成率新增客戶數失去客戶數34、客戶與本公司交易情況分析（）客戶構成分析；（）客戶銷售構成分析（）客戶地區構成分析（）不同商品銷售分析不同商品的銷售構成分析不同商品毛利率的分析商品周轉率的分析交叉比率的分析貢獻比率的分析35主要知識和技能:客戶檔案的分析和利用.顧客對企業的利潤貢獻分析（）顧客對企業利潤貢獻的主要因素分析；第一，顧客的經濟狀況分析。第二，顧客的購買實力分析。第三，購買決策群體分析。第四，顧客與供應商的關系分析。（）客戶服務成本分析第一，售前成本分析。第二，制造成本。第三，物流成本。第四，售后服務成本。36.分析客戶對公司的利潤貢獻積極性經營能力經營手段的靈活性分銷能力的大小資金是否雄厚手中暢銷品牌的數量倉儲能力和車輛、人員的多少。信譽：要用發展的和長遠的眼光對其進行考查。社會關系：一方面是家庭關系，另一方面是指社會地位。此外，還常有銷售管理水平、銷售網絡、促銷能力、售后服務能力、與本公司的關系等方面，可對客戶進行評價。37任務實施：實施思路作為酒店而言，要想利用客戶信息庫來提升企業的經營業績，首先必須要建立完整的客戶檔案信息：從收集信息，到記錄信息，到完善更新信息，到最終匯總形成數據庫，而后在此基礎上對客戶進行分類，了解不同客戶的特點，有針對性地采取個性化服務，以此來提高顧客的滿意度，獲得顧客的忠誠，從而最終提高酒店的效益。38任務實施：實施步驟．收集客戶信息資料（）企業內部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。

——門童和引領員——點菜員——值臺員和樓層服務員——酒店管理人員——總臺接待員和吧臺收銀員等（）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。——開賬單時，交給顧客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還；——吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名簿上；——向客戶贈送優待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等相關信息；——向顧客贈送“優待卡”或“貴賓卡”，借此機會獲取顧客相應的信息。39任務實施：實施步驟．建立客戶檔案40任務實施：實施步驟．補充、更新客戶檔案客戶檔案初步建立后，要及時對變化或不完整的信息進行更新。營銷部負責酒店總體客戶檔案的補充、更新與管理，餐飲部負責餐飲檔案的補充、更新與管理，保持同步，信息互動共享。．分類客戶酒店客源按照年度餐飲消費金額大致可分為三類：類，酒店大客戶()；類，酒店普通客戶（機關、企事業單位）；類，酒店普通散客（或新開發客戶）。．分析不同客戶的需求與特點酒店通過對對檔案中的信息進行分析，發現加拿大來的華僑劉先生喜歡朝西的房間，最喜歡百合花，喜歡這個吉祥幸運數，喜歡香草香型的沐浴液，喜歡網球運動，聽力不是很好等等；香港來的馬先生，從事廣告制作業，喜歡住樓的南向客房，喜歡吃川菜，尤其中意小碟裝的麻椒油醬等等信息。41任務實施：實施步驟．有針對性地進行客戶服務與管理了解到了上述這些客戶不同需求信息，酒店在服務過程中就能很有針對性，提供個性化服務。如針對于劉先生，給他安排朝西的房間，給房間里擺上一束百合花，調高房間鈴的聲音等等；針對馬先生，替他安排樓的客房，通知樓面在他房間里擺放最新大陸廣告報刊，通知餐廳，若有房客人來用餐，向他們推介川菜，預備一些麻椒油醬。所有的這一切都在客人毫不知覺的情況下悄然進行，客人面臨的將是一個巨大的驚喜，而由此帶來的最終結果將是顧客的高度滿意以及顧客的高度忠誠。42拓展性閱讀：客戶檔案與企業營銷：（一）利用客戶檔案分析、挖掘不同客戶的特點與需求，對不同客戶群體提供有針對性的營銷對策（二）利用客戶檔案做好客戶關系維系工作要解決因銷售人員的離開而導致企業客戶流失的問題，企業就必須學會利用客戶檔案資料定期與客戶進行溝通交流，維系與客戶的關系。如在一些客戶的重要日子或是節假日給客戶發送信函、賀卡或是短信祝福等。（三）利用客戶檔案指導企業營銷工作的改進在客戶檔案中，往往會記錄著許多有關不同客戶類型對產品和服務的需求、客戶的銷售情況記錄、客戶的反饋信息、售后維修記錄等內容，這些信息都很好地代表了現有客戶的需求特點，通過對這些信息的歸類、研究分析，可以為企業開發新產品、改變企業營銷策略等提供較好的參考，同時也為企業開發、吸引更多的新客戶提供有用信息。（四）利用客戶檔案提高銷售人員工作效率利用客戶檔案，銷售人員可以更好地了解、掌握客戶的個人信息、特點、需求、地域、銷售情況等，為銷售人員開發客戶、聯系客戶、拜訪客戶、制定銷售計劃、調整客戶銷售政策等提供很好的指導依據，從而提高企業銷售人員的工作效率和工作成效。綜合案例客戶檔案與個性化服務企業家李先生到泰國出差，下榻于曼谷東方飯店，這是他第二次入住該飯店。次日早上，李先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“李先生，您是要用早餐嗎？”李先生很奇怪，反問道：“你怎么知道我姓李？”服務生回答：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令李先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。李先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：“李先生，里面請。”李先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓李？”服務生微笑著答道：“我剛接到樓層服務，說您已經下樓了。”李先生走進餐廳，服務小姐殷勤地問：“李先生還要老位子嗎？”李先生的驚詫再度升級，心中暗忖：“上一次在這里吃飯已經是一年前的事了，難道這里的服務小姐依然記得？”服務小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年月日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。”李先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于是服務小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，李先生已經極為感動了，“老菜單，就要老菜單！”給李先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里李先生都沒有見過。一頓早餐，就這樣給李先生留下了終生難忘的印象。

此后三年多，李先生因業務調整再沒去過泰國，可是在李先生生日的時候，突然收到了一封東方飯店發來的生日賀卡：親愛的李先生，您已經三年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！

李先生當時熱淚盈眶，激動難已……

44分析：雖然泰國的經濟在亞洲算不上最發達，泰國的東方飯店的確堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說，入住的機會更是需要提前預定爭取。是什么令東方飯店對大都來自西方發達國家的客人充滿如此魅力？僅僅因為泰國的旅游風情嗎？抑或是其獨到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務，靠的是一套完善的客戶管理體系。據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的倍。”這就是現在經常提及的客戶關系管理的實質。45運用篇①馬上運用②與顧客再見面時運用③處理顧客抱怨時運用④送關懷⑤在顧客活動中運用一、馬上運用：（填寫好顧客檔案后）步驟：送別顧客時你應直接稱呼顧客的姓或名讓顧客感覺你已經記住了她；步驟：根據檔案中一些記錄的情況，相應的給顧客一些善意的提醒，表示你已經關心她的情況了。當即運用、當即見效，顧客在離開時已經對你留下好印象了。馬上運用顧客檔案，是你與顧客之間建立良好關系的開端。二、與顧客再見面時運用從顧客一進門你向她打招呼起,到顧客離開你向她到別的整個過程,都應該充分運用顧客檔案中所記錄的顧客資料:步驟一:準確無誤地稱呼顧客（姓或名）；使顧客立即感覺自己受到尊重。步驟二：主動提起顧客買過的產品；表示你對她印象深刻。步驟三：詢問顧客的使用情況。(觀察,夸獎使用產品后發生的變化)；讓顧客知道你對她是相當關注的。48

溝通從心靈開始，由你主動提起的這些談話內容，會立即拉近你和顧客之間的距離。與顧客再見面時運用顧客檔案，使你和顧客之間的良好關系有了進一步的發展。三、處理顧客抱怨時運用當顧客使用產品后，回來找你抱怨，你可以這樣運用顧客檔案來處理她的抱怨步驟一：不要慌先表示你的同情心，安撫顧客的情緒：步驟二：詢問狀況、找原因根據檔案中的記錄，分析原因步驟三：建議和鼓勵給予一些改善的建議，并鼓勵顧客堅持使用。50

從顧客檔案中發現問題，提醒