1、 芳草園全盤推廣策略文案（一）目標消費群的圈定芳草園作為XX市中高檔的商品房，具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的XX幸福體育中心版塊，可以說已經是XX金融和經濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施，相應帶動對周邊住宅的需求，使得幸福北路的商品房租賃市場一直相當活躍，具有豐厚的投資價值。傳統XX的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米5000元來計算，總價往往超過60萬，能夠購買的人群相當有限，主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化，存量已經不大，如果再以此類買家為主要消費群體，則必然面臨激烈的市場競爭。經過詳細的市場調查，芳草園發現，幸福區置業者年齡層比老城區置業

2、者要小5-10歲，同時還有不少外地來XX發展的年輕高收入階層。芳草園認為，中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象，他們年齡在28-40歲之間，個人月收入在4000元以上，具有很強的月供能力，家庭結構以三口之家為主，但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠，有較高的綜合質素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值能力。在明確了主力消費群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。（二）形象包裝幸福北路綠色環保社區是項目的市場定位，它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予項目鮮明的形象。芳草園所針對的消費

3、群與傳統的購房者的區別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在這樣的背景下，“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出，輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負擔，他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。具體來說，芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面：1因為地理位置的便利，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費太多的時間，此為輕松之一；2因為總體規劃的卓越，8000 平方的大花園讓住戶有回

4、歸自然之感，雙會所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；3因為樓價的優惠，芳草園以超低的價格發售，讓更多的買家能夠擁有高質素的物業，此為輕松之三。“我輕松，我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感，又具有清晰的承諾，所以一經推出，馬上在市場上引起了強烈的反響。（三）定價策略芳草園周邊的樓價，每平方米最貴的均價在6000 元以上，最低的也有4000元，這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算，芳草園決定以均價每平方米 3000元推出市場，最低價僅為 2500元，比周圍樓價低 30。芳草園認為，以這樣

5、的樓價推出這樣質素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時可以節約大量的推廣費用，還可以避免未知的風險。時間證明，芳草園的定價策略是非常成功的，芳草園推出之時，周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終，周邊的發展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比，但早知如此，又何必當初呢？（四）現場包裝芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節，發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響，但樓宇的質素仍然是第一位的。 所以，芳芳草園堅堅持在做做好現場場包裝之之后再推推出市場場，務求求給買家家營造完完美的心心理感受受，形成成心理價價格與實實際價格格的巨大大落差。芳芳草園的的售樓都都是很有有特色的

6、的，整體體上以現現代時尚尚為主要要風格，通通過色塊塊、布幅幅等元素素，形成成簡略、干干凈、清清爽的感感受。最讓人驚喜喜的是，芳芳草園在在第一次次公開發發售之前前先做好好了一半半的中心心花園，這這樣來參參觀的人人對芳草草園本來來的生活活就不再再是一種種想象，而而是一種種真真切切切的感感受，對對銷售產產生巨大大的推動動力。（五五）投放放策略芳草草園認為為，房地地產項目目最重要要的是速速度，不不應該打打持久戰戰。芳草草園希望望的效果果是每一一次推出出的單位位都快速速售罄，樣樣不僅回回籠資金金快，同同時市場場上留下下旺銷、供供不應求求的感受受。所以以，芳草草園的廣廣告投放放策略是是平時不不做廣告告，只

7、在在展銷會會時做廣廣告，不不浪費一一分錢。但但一旦做做廣告，則則成為此此段時間間XX樓市市的焦點點和明星星項目，以以轟轟烈烈烈的廣廣告力度度，以非非同一般般的廣告告創意，結結合完美美的現場場和富有有競爭力力的樓價價，芳草草園的產產品力與與形象力力達到高高度的和和諧統一一，產生生強大的的銷售力力。從概念念時代到到影像時時代第一一次推廣廣運動好的的想法還還要有好好的設計計。一個成成功的廣廣告不僅僅要將項項目特色色表達出出來，更更重要的的是要恰恰當地表表現，要要脫穎而而出，吸吸引受眾眾的視覺覺！房地產產廣告進進入一個個影像的的時代。原先的報紙廣告版面比較少，一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去，

8、原來是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因為那時版面少，房地產廣告也少。現在則叫“翻廣告”，特別是周末的報紙幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告，只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多，而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質化非常嚴重。臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業出名的都是一些文案，比如說什幺拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責，而現在則進入影像時代，小組里負責的是藝術指導，或叫美術指導。所以，在廣告表現上影像，也就是美術的作用非常

9、關鍵。從凌峻這幺多年房地產策劃推廣的實踐來看，房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段：（一）口號時代在房地產市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態也不大成熟，購房的經驗也缺乏，這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達項目的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標題和廣告口號，直截了當的喊出項目的最主要特色，往往是地段和價格，就能夠產生很好的效果。（二）概念時代概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化

10、社區等等。到了后期，發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫，概念時代發展到高潮。相應的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產項目并不多，廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告策略。（三）影像時代影像時代是概念時代的深化，而不是否定。在此時代，發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質素上有良好的表現，才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高

11、，產品越來越出現同質化，對于廣告來講，不僅要表達項目的實際價值，同肘還要塑造項目的附加價值。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會，我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達，力求創造更鮮明的項目印象，并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意，必須先說一說芳草園的基礎視覺形象一片葉子。事實上，芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的，圍繞超大規模環保社區和幸福北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形

12、象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設計上面，葉子也多次反復運用，強化了整體項目的統一性。既然葉子可以做為項目的標志，那幺，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點，為了產生明確的市場認識，也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應良好，現場人頭涌涌，大家都想來看看這幺好的一個叫做芳草園的樓企，居然在幸福北路這樣一個黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題，將幸福北

13、的新生活展現在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業人士也一片叫好。隨后，我們又及時跟進，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。第二次推廣廣運動芳草草園在推推出第二二期的時時候，情情況又發發生變化化。一方方面，人人們對芳芳草園已已有了一一個基本本的認識識。另外外，當肘肘隨著樓樓市的一一片降價價之聲，幸幸福的樓樓價也開開始整體體回落，芳芳草園的的低價顯顯然也不不再是明明顯的優優勢。但但當時的的工程有有了重大大進展，外外上面出出來了，頂頂部已經經展現，芳芳草園新新一輪的的推廣運運動在推推廣背景景發生變變化的基基礎上，需需要重新新審視，廣廣告的

14、內內容也需需要作一一些相應應的調整整。一般的的商品生生產出來來是不變變的，比比如一臺臺電視機機、一臺臺電冰箱箱，無論論過多少少時候還還是那樣樣東西，但但房地產產不同，它它從剛五五項開始始便一直直處在變變化之中中。從打打地基時時，周邊邊還是一一堆爛泥泥塘工地地，到市市政配套套的發展展，經濟濟大環境境的冷熱熱，到封封頂、小小區綠化化、內部部配套設設施。每每經過一一個變化化，這個個房地產產的產品品就不一一樣，每每個階段段的不一一樣，每每個階段段消費者者關心的的內容也也會不一一樣，所所以每次次會有不不同的風風格，那那幺廣告告也要依依據消費費者關注注的重點點而進行行調整。芳草園第一期廣告以“超大規模綠化

15、環保社區”為主題，以一片大的綠葉作為表現形式推出。那幺到了第二期，該以一個什幺樣的概念推出，就成了一個十分重要的問題。經過認真的思考和反復的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現場的完善以及產品的逐漸成熟，芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收，芳草園要感謝社會，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運動。概念出來了，但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現形式上還可以再與眾

16、不同一些。比如不一定用現樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的，也不知道版畫家會如何理解我們的創意，更不知道版畫家怎幺理解豐收的概念那會是什幺效果呢？耽心歸耽心，但后來的事實證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上，版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去，原創更有生命力的，保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。不用實景實現樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在XX房地產界算是一大奇事，采用原創性的版畫作品，表現7個案的精神和發展商務實的態度，這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則，不虛不浮結合

17、得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實、踏實、穩重、誠懇，也不失生動，整套廣告八幅作品，前后呼應又獨立成篇，是報紙廣告組合極為出色的個案之一，同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在XX及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。對于這款廣告來說，文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好，同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在，每一點都要落到實處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣，語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力，

18、一種大氣的“土”，要將其結合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動力，不能光說大話，先增加買家的信任。芳草園“豐收”系列平面創意闡釋創意策略現在的房地產廣告同質化己經非常嚴重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現形式。因為芳草園經過首期旺銷，好開頭已經是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業已脫穎而出，可以說是迎來了一個豐收季節，所以我們提出一個“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時收獲、分享的喜悅，展現出發展商的整個開發歷程，表現芳草園踏踏實實地造房子，踏踏實實為買家著想和踏踏實實的銷售業績。而且用平實的語言表達提

19、前封頂、業生加盟、頂部落成等等能令消費者感受得到的具體信息來支持這個概念。表現策略結合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現比其它房地產廣告更能夠吸引讀者的注意力。為了更好地結合本次展銷的全程、尤其是內部認購和公開發售兩個階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個方面來演繹，其中前四款為內部認購，后四款為培育公開發售。芳草園第三期的上市，所產生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個接一個地響我們認識三三年他向我我第五次次求婚，還還有戒指指我不想想輕易答答應我想天天長地久久他說他他會永遠遠愛

20、我他說要要給我幸幸福的生生活他買了了房子他說我我一定喜喜歡那會是是我們永永遠的家家我愛他他我相信信他你認為為這是詩詩嗎？不不，這是是一個內內心充滿滿幸福、渴渴望完美美生活的的單身女女人心靈靈的獨白白，是幸幸福北路路芳草園園，以完完美的生生活空間間，為你你和心愛愛的人營營造幸福福的報紙紙廣告文文案。喜歡XXX，喜喜歡到處處走走喜歡工工作，不不愿意活活得太累累喜歡聰聰明的女女孩，不不想大早早結婚想擁有有一個家家享受單單身的自自由按自己己的。cc愿去生生活讓生命命輕松、快快樂這便是是喜歡芳芳草園的的理由我輕松松，我快快樂，做做一個自自由的男男孩，選選擇自己己喜歡的的生活和和工作，但但只有芳芳草園，才

21、才能給人人以實現現夢想的的生活。我們結結婚400年有兩個個兒子兩兩個女兒兒他們很很聽話舊屋拆拆遷，原原本想回回鄉下孩子們們卻看中中了芳草草園說都市市生活，心心態更年年輕說環境境很美很很清靜還說，不不見到我我們不放放心這一次次，我們們很聽話話因為，我我們也想想他們想聽到到孩子們們叫“爺爺一一奶奶”這就是是芳草園園的廣告告，其實實我們不不愿意說說它是廣廣告。芳芳草園不不僅僅是是給一個個家，而而是以完完美的生生活空間間，為你你和心愛愛的人營營造幸福福。我是貪貪圖享受受的女人人我是愛愛慕虛榮榮的男人人我愛名名牌服裝裝我要購購物我要與與眾不同同我要保保持身材材我要運運動我要非非凡的外外型豪華華的大堂堂我

22、要看看最新電電影，聽聽新的歌歌我要看看到朋友友羨慕的的眼光我要幸幸福的感感覺我要給給她幸福福的感覺覺一對夫夫婦，哪哪有這幺幺幸福的的一唱一一和，人人們常說說，不是是冤家不不聚頭，可可是你是是我心愛愛的人，我我給了你你幸福的的感覺，其其實我也也幸福，忘忘記廣告告吧，你你是我心心愛的人人。喜歡芳芳草園全家的的看法不不相同兒子最最中意的的是花園園游泳池池妻子最最滿意的的是購物物方便30歲的女女人扮靚靚要緊時常出出差的我我最看重重的自然然是物業業管理我們在在等待著著等待著著12月搬搬進芳草草園等待著著一個全全新生活活的開始始沒關系系的，盡盡管一家家三口的的看法各各不相同同，但幸幸福的感感覺卻是是一樣，

23、只只要芳草草園能給給我們幸幸福，還還有什幺幺是比這這更重要要的呢？懷孕的的時候我想，孩孩子來得得太早了了現在；兒子四四歲了我慶幸幸，這生生命中的的禮物一起草草地嬉戲戲，一起起夜晚看看星一起學學習游泳泳，一起起童心大大發在芳草草園，有有一個快快樂的孩孩子還有一一個快樂樂的媽媽媽這一生生的幸福福，就是是有一個個快樂的的家，兒兒子是我我們生命命的延續續，在芳芳草園，我我們還能能變得和和兒子一一樣年輕輕，感謝謝芳草園園讓我們們年輕。賺第一一桶金我買了了一輛車車我持續續不斷地地努力我有長長遠的目目標我想擁擁有自己己的事業業我結了了婚我買了了房子我想擁擁有一個個家我想給給她幸福福穩定的的幸福是啊！男人在在

24、外為77事業而而奮斗，不不就是想想擁有一一個美麗麗的家幺幺，幸福福的生活活當然是是與不和和陌生的的女孩約約會有關關，結婚婚，買了了房子，穩穩定的幸幸福就系系在家中中了。我現在在三代同同堂兒子買買了新居居他要我我跟他一一起住他說老老年人更更應該享享受他說幸幸福的生生活豐富富他預備備了一個個很大的的房間可以放放下我幾幾十年的的珍藏我為有有這樣的的兒子驕驕傲我想健健康、快快樂地活活畜我想等等到四世世同堂的的那一天天還有什什幺比這這個人欣欣慰，芳芳草園僅僅僅給了了你一間間屋子，任任擁有了了更多，老老年的生生活是該該享受幸幸福的晚晚年生活活，芳草草已為你你準備。女兒今今年133歲他有了了自己的的心事我要

25、她她樸素些些，她不不愿意她要我我時髦些些，我不不愿意我們要要搬家了了她有一一個自己己的房間間她可以以天天去去游泳她說我我是天底底下最好好的父親親我不只只想做好好爸爸我還想想做她的的好朋友友我愛她她做女兒兒的好爸爸爸，但但更想做做她的好好朋友，心心靈的真真誠溝通通讓人感感覺是那那幺美好好。女越越長越大大，給他他一個獨獨立的房房間，快快搬到芳芳草園了了，父女女之間會會有更多多美好的的情感的的交流。幸福的的家庭懂懂得關心心。關心每每個家中中成員的的生活要要求幸福的的家庭懂懂得珍惜惜珍惜全全家團聚聚的來之之不易幸福的的家庭懂懂得選擇擇幸好房房子成為為家庭和和睦的基基石芳草園園恭祝即即將入伙伙的住戶戶擁

26、有健健康、快快樂、豐豐盛的人人生幸福福的家庭庭都是相相似的，幸幸福的家家庭更懂懂得關心心、珍惜惜與選擇擇，這都都是因為為有了芳芳草園她她給我們們的太多多太多，每每個家庭庭都擁有有了幸福福的生活活，芳草草園這個個大家庭庭，就會會更加其其樂融融融，共享享豐盛的的人生。芳草園園第三期期系列廣廣告，以以“幸福的的生活”為推廣廣主題，基基本上沿沿襲上期期的廣告告表現風風格，以以清新、現現代、時時尚的連連環畫風風格形式式，向人人們展示示芳草園園幸福美美好的生生活。在報紙紙廣告畫畫面同質質化，靚靚樓靚照照包打天天下的房房地產廣廣告中，芳芳草園以以令人耳耳目一新新的連環環畫風格格，以九九種不同同角色的的心態，

27、盡盡力詮釋釋人們對對幸福家家庭的美美好追求求，采用用以人打打動人的的獨特方方式，實實現芳草草園所要要表達的的主題。讓讓人們在在這細膩膩，充滿滿感情的的訴說中中接受芳芳草園。房地產產廣告圖圖片象其其它類型型的照片片一樣，內內涵越大大，它的的外延就就越小，內內涵越小小，它的的外延就就越大。芳芳草園采采用手繪繪連環畫畫的圖片片，本身身的內涵涵很小，但但卻極大大地外延延了它的的聯想空空間，讓讓人們產產生對芳芳草園的的無盡還還想。同同時，又又可以眾眾多的房房地產廣廣告中脫脫穎而出出，快速速吸引人人們的視視線，達達到廣告告宣傳的的效應與與目的。在三期期推廣的的過程中中，為了了在更大大程度上上配合樓樓盤銷售

28、售，我們們又特別別制作了了創意深深涵的樓樓書，同同時以大大幅夾報報的形式式，配合合一系列列推廣活活動的開開展，全全方位建建立芳草草園的品品牌形象象，達到到芳草園園的持續續旺銷，體體現了樓樓盤推廣廣手法的的精準策策略與操操盤手法法的嫻熟熟。芳草園園三次成成功的推推廣，鵬鵬P策略的的忠實實實施，奠奠定了芳芳草園在在XX樓盤盤中的明明星地位位，也是是我們在在眾多的的樓金過過程中獨獨具魁力力的典型型個案。不算閑話，芳芳草園UUSF階階段論“我樓上上的一廳廳一房，廚廚廁皆全全，干凈凈明亮，在在臥房，推推開窗，可可以看到到泰晤士士河最美美的一段段，欲租租請致電電：122345567”。這是是18995年倫

29、倫敦的莫莫里斯太太太為出出租樓上上的一套套房間所所擬的一一則出租租廣告，結結果，她她很快就就能以很很好的價價格租出出了房子子。這個廣廣告可能能是有史史以來第第一個房房地產廣廣告，廣廣告的文文案樸實實無華、聰聰明的莫莫里斯太太太為她她的房間間找出了了最“獨特”的賣點點。“推開窗窗，可以以看到泰泰晤士河河最美的的一段”，這幺幺誘人的的房子，有有什幺理理由不能能租到一一個好價價錢呢？在在二十世世紀五十十年代，美美國廣告告大師MMR.RROSSSER REEEVESS總結出出了他多多年來的的廣告創創作經驗驗，創造造性地提提出了一一個劃時時代的廣廣告策略略理論-USSP（UNIIOUEESELLLINN

30、G PPROPPOSIION），這這就是全全球首名名的“獨特銷銷售主張張”。 USSP策略略包括了了兩兩個最基基本的內內容：11每一一個廣告告都要向向消費者者傳遞一一個清晰晰的消費費利益主主張（PPROPPOSIITIOON）；2每個個主張都都必須是是獨特點點（UNNIQUUE），其其它品牌牌無法提提供或還還沒有使使用過。其其中，尋尋找產品品或服務務的獨特特是U如策略略的根本本。USSP理論論自面世世以來，一一直備受受世界各各地的廣廣告從業業人員推推崇，為為7在競爭爭中求勝勝，廣告告公司和和企業都都在挖空空心思，窮窮為尋求求產品或或服務獨獨一無二二的特征征，向消消費者提提供差異異化的利利益訴求

31、求，務求求在競爭爭中超越越對手。USP使無數產品從平庸走向輝煌，對整個廣告界，營銷界和企業界都有深遠影響，成為現代廣告創作的寶典之一。USF理論雖然為許多企業帶來7巨大的成功，但在我國房地產營銷界，卻有相當一部分房地產人士不重視挖掘USP，他們認為，房地產產品是同質化水平極高的商品，由于現在專業化分工、市場透明度高、信息交流便利、彼此的專業技術水平差距不大，從房地產的開發建設階段創物業管理階段，不同的發展商在商品房的規劃布局一戶型設計、環境設計、建筑材料、施工機械、施工技術、裝修標準、工程監理和物業管理等方面都不會有很大的差別，因而房地產沒有VSP，只有廣告口號。房產本身差別性的不明顯，令相當

32、一部分房地產界人士不由自主地掉進USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點是什幺，于是，就有人驚呼，房地產廣告沒有USP。這顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費者的真正需求。從我們多年來進行的房地產營銷策劃推廣工作經驗中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產品的“物征”，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點”，而是能夠有效提升產品銷售為，能夠給消費者帶來實在消費利益的“主張”，USP不是簡單存在于房地產產品本身之中，它超越產品自身，涵概了產品的使用價值和附加價值。讓我們來看一看XX地區的一些著名房地產項目的USP。順德碧桂園：給你一

33、個五星級的家。番禹祈福新村：精英衛星城。XX光大花園：大榕樹下，健康人家。XX芳草園：幸福北超大規模綠色環保社區。深圳萬科俊園：非常豪宅。以上項目的成功經驗已經成了房地產界營銷策劃推廣的楷模，這些項目的成功印證了地產即使同質化水平很高，但房地產作為一種商品仍具有“獨特”之處。USP理論認為，找出競爭對手的產品或服務無法提供的獨有特質和效用。作為重點訴求的賣點，在廣告中以闡述，與目標消費者進行有效的溝通，將可以為產品或服務的“銷售為”產生強大無比的支持。房地產項目在運用USP時，對其所提出的銷售主張，要從房地產項目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項目本身“最美的一段”。芳草園就是USP策略的忠

34、實支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨在寸土寸金的幸福北路，芳草園的綠化率高達40% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出現比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項目。顯然，芳草園USP和廣告表現需要采用較高品味的方式向目標群體訴求，才能與目標對象有“共同語言”，“超大規模綠色環保社區”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發展商對項目的定位和對未來業主的承諾。由于XX市區環境質量不理想，很多樓盤制約了消費者的購買欲望。芳草園通過細致深入的研究，透徹地了解到消費者對環境的需求。在XX的CBD（中心商務區）建設的“綠色環

35、保社區”，瞄準市場的空白點一擊即中。每個房地產項目都有規劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達八千多平方米，園內地形起伏優美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點綴其中，一草一木都充滿7清新的氣息，這樣的環境才是真正的USP。房地產項目的USP應站在消費者的立場上提出，芳草園從與消費者溝通的角度出發，在第一期展銷會之前，首先建成中心花園，實實在在貫徹“綠色環保社區”的概念，令消費者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費者進行溝通的主張才能成為USP。項目有了 USP，還應當果斷地進行廣告傳播，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導地位。消費者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標準，本為綠化小區在XX并沒有什幺特別之處，但芳草園洞察市場，發現豪宅集中的幸福北，并未出現大規模兼容環保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規模綠色環保社區”確定為芳草園的USP，一時成為XX房地產界的熱門話題。現在，幸福北路以綠色小區作為訴求的項目已不只有芳草園一個了，但他們誰又能得到消費者的真正認同呢？USP不是一句簡單的廣告口號，而是一項有具體內容，有實質含義的銷售主張。房地產項目從規劃設計、建筑