1、消費經濟學培訓課件(183張)消費經濟學培訓課件(183張)第三講、消費經濟學1.錢多了，幸福感卻沒了？2.吃第三個面包同吃第一個面包感覺是不同的邊際效用遞減規律3.運用消費者剩余理論學會殺價4.全部由顧客的“腰包”而定歧視價格5.不求最好但求最貴炫耀性消費6.農夫山泉有點甜產品差別和廣告第三講、消費經濟學1.錢多了，幸福感卻沒了？1.錢多了，幸福感卻沒了？ 引入：什么是幸福？“幸福就是：我餓了，看見別人手里拿個肉包子，他就比我幸福；我冷了，看見別人穿了一件厚棉襖，他就比我幸福；我想上茅房，就一個坑，你蹲那兒了，你就比我幸福。” -電影求求你表揚我 中范偉的臺詞1.錢多了，幸福感卻沒了？ 引入

2、：什么是幸福？“幸福就是 對于幸福，不同的人有不同的理解，不同的學者有不同的解釋。 經濟學家把幸福理解為一個幸福方程式。 對于幸福，不同的人有不同的理解，不同的學者有經濟學的幸福方程式美國經濟學家，諾貝爾經濟學獎得主薩繆爾森提出經濟學的幸福方程式：幸福=效用/欲望從這個公式看，幸福取決于兩個因素：效用與欲望。研究幸福的出發點在欲望，歸宿是欲望的滿足，即效用。經濟學的幸福方程式美國經濟學家，諾貝爾經濟學獎得主薩繆爾森提欲望是指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。也就是說，欲望是不足之感與求足之愿的統一，欲望是一種心理感覺。效用是指從消費某種物品中所得到的滿足程度。滿足程度高，效用高，滿足程度低，效用

3、低。效用本身不具有倫理學的意義。經濟學家強調了效用的主觀性，認為某物品是否具有效用及效用的大小取決于消費者對該物品的主觀感受。因此，效用因人、因地、因時而不同。欲望是指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。也就是說，欲望是不足“子非魚，安知魚之樂”中國古代哲學家莊子與惠子在一個橋上游玩，莊子看見魚在水中自由地游來游去，感嘆說：“儵魚出游從容，是魚之樂也。”惠子反駁說：“子非魚，安知魚之樂？”這段對話從現代經濟學的角度看，可以把這段話作為對魚兒快樂與否的判斷。如果魚有感覺，它也追求效用最大化。它在水中自由地游來游去是不得已而為之，還是在享受，只有魚自己才能判斷。效用或滿足是一種心理感覺，只有自己能作出

4、判斷。所以，從這個角度來看，應該是惠子說的對，你又不是魚，怎么能知道魚快樂，還是不快樂呢？“子非魚，安知魚之樂”中國古代哲學家莊子與惠子在一個橋上游玩根據薩繆爾森的幸福方程式，我們可以發現若要增加幸福，理論上可以有以下5種途徑：欲望不變時，效用增加；效用不變時，欲望減少；效用的減少慢于欲望；效用的增加快于欲望的增加；欲望減少時效用增加。總的來說，幸福與效用成正比，與欲望成反比。 根據薩繆爾森的幸福方程式，我們可以發現若要增加幸福，理論上可當人的欲望得到滿足時人的感覺就是幸福的，這種滿足程度越高，人的幸福感就越強，如果效用超過了自己的欲望，就叫喜出望外，這種事是再幸福不過的了。比如人餓了的時候，

5、能有饅頭吃就是很幸福的了，可饅頭里偏偏還有肉，此時這個饑餓的人是喜出望外的，或者叫滿意超乎想象。可見幸福指數的高低不僅取決于你擁有了什么，還取決于你所擁有的是不是你所期望的；有人擁有了很多，可是仍然感覺不到幸福；有人擁有的不多，卻感覺生活非常如意。當人的欲望得到滿足時人的感覺就是幸福的，這種滿足程度越高，人例1：張曉春丈夫寫書賺了2萬元稿費，而她期望丈夫用稿費給她購買10萬元的車，那么，她的主觀幸福感為0.2（即210）；李小燕的丈夫同樣賺了2萬元，而小燕希望“新馬泰7日游”，僅需7000元，那么，小燕的主觀幸福感為2.9（即20.7），遠高于小春的。（效用相同，欲望不同）例1：張曉春丈夫寫書

6、賺了2萬元稿費，而她期望丈夫用稿費給她購例2：有人開著“寶來”哭，有人騎著“電動”唱。因為前者想要的是“寶馬”，而后者想要的“自行車”。盡管兩者效用差別巨大，但由于欲望的差別，效用小的商品反而帶來了更大的幸福感。（效用不同，欲望不同）例2：有人開著“寶來”哭，有人騎著“電動”唱。例3.張三和李四都想發財致富。他們兩個人的財富欲望水平相等，都是10萬元，張三實際賺了5萬元，李四實際賺了2萬元。張三就比李四幸福。（效用不同，欲望相同）例4.假如張三的財富欲望水平不是10萬，而是100萬，那么李四就比張三幸福。（效用不同，欲望不同）例3.張三和李四都想發財致富。他們兩個人的財富欲望水平相等，錢多了，

7、幸福感卻沒了？現如今，生活水平提高了，物質也豐富了，但調查顯示，人們越來越感受不到幸福。為什么一切都變得越來越好，但人們的幸福感卻在降低，社會進步中的這一悖論引起諸多學者的關注，在2011年夏季世界經濟論壇上，“幸福感”被列入議題，成為“新經濟衡量指標”的關鍵詞。近十多年來，經濟學在這方面的研究取得了重大的進展，形成了“幸福經濟學”。 錢多了，幸福感卻沒了？現如今，生活水平提高了，物質也豐富了，原因分析（1）人們會自覺地、自動地調整和適應新的經濟發展狀況，并在此基礎上形成新的欲望。在現實生活中，人們總是在屢屢不自覺的上演漁夫和金魚的故事，即擁有的越多，欲望反而越大。所以，作為分母的欲望的增加可

8、以抵消分子效用的增長，其結果就是收入的增長并沒有帶來幸福程度的增加。 原因分析（1）人們會自覺地、自動地調整和適應新的經濟發展狀況人們的欲望是無止境的，有了新的起點、就會在新的起點上有新的欲望，一個人的欲望水平與現實情況之間的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。人們總是在追求幸福，卻總是難于到達幸福的彼岸，其中的原因之一在于人們欲望的不斷膨脹。 人們的欲望是無止境的，有了新的起點、就會在新的起點上有新的欲（2）人們的需要是多層次的，有物質層面的，也有非物質層面的。（馬斯洛的需要層次論）人的需要是多層次的，人的幸福并不是收入的一元函數，而是一個多元函數。人們除了追求物質財富之外，還追求美滿的家

9、庭生活、健康的身體、清潔的生活環境、公正的社會、良好的治安、松緊有度的生活節奏、自我實現、社會地位等等。如果這些非物質欲望不能得到滿足，就會降低幸福感。（2）人們的需要是多層次的，有物質層面的，也有非物質層面的。（3）對人們的幸福感影響最大的不是它的絕對收入水平，而是一個人與別人、特別是與身邊的熟人、朋友相比的相對收入水平。這就是說，即使人們的生活水平提高了，但由于提高的幅度不一樣，提高幅度較小的人也會感到不幸福。過去大家都住瓦房，但你先住上了高樓；而當我住上高樓的時候，你已經住上了別墅。我和你相比，我的幸福感可能不但沒有提升，反而降低了。 （3）對人們的幸福感影響最大的不是它的絕對收入水平，

10、而是一個中國幸福感調查主要發現近年來，我國也進行了一些幸福度的調查，其中比較有代表性的是由美國芝加哥大學商學院奚愷元教授主持的對中國10大城市幸福度和人們生活幸福度的調查。調查發現，高收入的人的確比低收入的人要幸福，但是隨著收入的增加，兩者之間的關系漸漸減弱。而相對收入（個人與同齡人的收入差距）和幸福度之間存在著顯著的關系，比絕對收入更影響人們的幸福感。中國幸福感調查主要發現近年來，我國也進行了一些幸福度的調查，此外，報告還揭示，與人們對生活幸福度最相關的因素是“是否擁有自己的房產”，其次是“是否有固定的工作”，說明安居樂業對人們的幸福感至為重要。而另一些非物質因素對幸福的影響越來越大，例如人

11、們的生活節奏、婚姻狀況、社交生活、健康狀況以及生活環境等。此外，報告還揭示，與人們對生活幸福度最相關的因素是“是否擁有提升幸福感的對策建議（1）保持經濟增長，提高收入水平；（2）加強宏觀調控，使收入差距既能調動人們的積極性，又能較為普遍地提升人們的幸福感；（3）努力實現全社會的公平正義；（4）把幸福作為經濟增長的最終目標；（5）個人要有良好的心態。 提升幸福感的對策建議（1）保持經濟增長，提高收入水平；知足常樂！適可而止！隨遇而安！退一步海闊天空！該阿Q時得阿Q！“阿Q精神”在一定條件下是人生獲取幸福的手段。 知足常樂！2.吃第三個面包同吃第一個面包感覺是不同的邊際效用遞減規律引入1：美國總統

12、羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統一言不發，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統的用意，又不便問，只好吃了。接著總統拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯福總統微微一笑：“現在你知道我連任三屆總統的滋味了吧。”2.吃第三個面包同吃第一個面包感覺是不同的邊際效用遞減規引入2：大約從20世紀的80年代初期開始，我國老百姓在過春節的年夜飯中增添了一套誘人的內容，那就是春節聯歡晚會。記得1982年第1屆春節聯歡晚會的出臺，在當時娛樂事業尚不發達的我國引起了極大的轟動。晚會的節目成為全國老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂道的題

13、材。 晚會年復一年地辦下來了，投入的人力物力越來越大，技術效果越來越先進，場面設計越來越宏大，節目種類也越來越豐富。但不知從哪一年起，人們對春節聯歡晚會的評價卻越來越差了，原先在街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春節聯歡晚會成了一道眾口難調的大菜，晚會也陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。 引入2：大約從20世紀的80年代初期開始，我國老百姓在過春節引入3:2004年4月1日前后，在加拿大一家酒館舉行的一年一度的吃雞翅有獎比賽中，一名36歲的男子疑因吃雞翅過量而死亡。據當時在場的人說，這個不知其名的男子在比賽中先是感到身體難受，后來就失去了知覺。他被人從后門抬出酒館送往醫

14、院。一位醫生說，在急救車到達之前，這名男子實際上已經不省人事了。目前法醫正在對他的死因作進一步的確認。（據新華網報道） 引入3:2004年4月1日前后，在加拿大一家酒館舉行的一年一這些例子揭示了經濟學的一個重要原理邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律的內容 ： 在一定時間內，在其它商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，（連續消費）消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。這些例子揭示了經濟學的一個重要原理邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律成立的原因：（1）生理或心理的原因：人對于反復刺激的反應趨于下降。例如:喜新厭舊.（2）商品本身用途

15、的多樣性：將商品按不同用途的重要程度為序進行分配使用。首先用在最重要的方面，再用到次要方面。例如水：飲、洗、澆等。 在大多數情況下，邊際效用遞減規律決定了第一次最重要。 邊際效用遞減規律成立的原因：邊際效用遞減規律廣泛存在于人類生活的各個方面：除了最常見的消費領域外，在其他的生活領域也普遍存在。如初戀最難忘；如大街上流行染金頭發，最先開始染發的人非常引人注目。但如果染的人越來越多，就不覺得新鮮了。如果滿大街的人都染金頭發，就會讓人看著難受。如“虱多不癢，債多不愁”。如“入鮑魚之肆久而不聞其臭” 如“入芝蘭之室久而不聞其香”“久病床前無孝子” 對學生的批評要適可而止，因為批評一次會令人羞愧，要是

16、沒完沒了地批評，學生就可能“破罐子破摔”。 邊際效用遞減規律廣泛存在于人類生活的各個方面：除了最常見的消唯一對邊際效用遞減規律構成反例的可能是毒品。吸毒總是越吸越上癮，對別的消費不再感興趣。所以吸毒的人會賣掉家產，拋妻棄子，寧可吃不飽，穿不暖，卻一定要吸毒。而且在吸食的過程中，吸毒者毫無節制，結果往往死于非命。唯一對邊際效用遞減規律構成反例的可能是毒品。邊際效用遞減規律與需求定理消費者根據他們從物品中得到的效用來決定愿意支付的價格。按邊際效用遞減規律：購買商品越多，邊際效用越小，商品價格越低；反之，購買商品越少，邊際效用越大，商品價格越高。因此，商品需求量與價格成反方向變化，這就是需求定理。

17、邊際效用遞減規律與需求定理消費者根據他們從物品中得到的效用來邊際效用遞減規律對消費者理性消費的啟示怎樣做一個精明的消費者呢？消費的目的是獲得效用，實現收入既定條件下的效用最大化。效用最大化原則：收入既定的情況下，消費者應把每一元錢都花在刀刃上，使每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。當然，消費者實際購買時，不可能做到這么精確，但是只有當消費者朝著這個方向，按照這個原則做時，獲得的效用才會更大。邊際效用遞減規律對消費者理性消費的啟示怎樣做一個精明的消費者例1.吃自助餐。吃自助餐的時候，錢已經花了，問題轉化為：每種東西吃多少，才能達到最大的滿足。結論一目了然：盡量多吃，而且讓每種東西最后一口的邊際

18、效用相等。這相當于，喜歡的多吃點，不喜歡的少吃點。因為喜歡的東西效用大，必須多吃，才能保證和不怎么喜歡的東西、吃得少的東西的邊際效用相等。例1.吃自助餐。例2.考試前學習時間的分配。每天晚上的時間是有限的，而要復習的科目有多種。正確分配時間的原則是，花在每門課上的每一分鐘所預計增加的分數是相等的。例3.買上衣。你有900塊錢，可買三件上衣。一是可以買三件相同的上衣，二是可以買三件式樣、顏色不同的上衣，一般人都會作出買三件不同的衣服的選擇。因為三件不同的衣服帶給你的滿足程度大。例2.考試前學習時間的分配。邊際效用遞減規律對企業經營者的啟示1.分析消費者心理，生產滿足消費者偏好，給消費者帶來更大效

19、用的商品。消費者的偏好首先取決于消費時尚，不同時代有不同的消費時尚，在現代社會中消費時尚的變化是很快的。一個企業要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善于發現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發出能滿足這種偏好的產品滿足市場的需求。企業按消費者偏好生產就是“消費者是上帝”的含義。邊際效用遞減規律對企業經營者的啟示1.分析消費者心理，生產滿其次，消費時尚也受廣告的影響。一個成功的廣告會引導著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。再次，消費者的偏好還要受到個人立場和倫理道德觀的影響。不同的消費者收入與社會地位不同，屬于不同的社會階層，偏好也不相同。不可能有什么全社

20、會所有人的共同偏好，也不能希望某一種產品能滿足不同消費者的偏好。所以，企業在開發產品時要定位于某一群體的消費者，根據特定群體的愛好來開發產品。這就是市場營銷中所說的市場細分與市場定位。換而言之，企業在開發一種新產品時一定要知道是為誰服務的，這個服務對象的特定消費者偏好是什么。其次，消費時尚也受廣告的影響。一個成功的廣告會引導著一種新的2.企業要進行創新，生產不同的產品。邊際效用遞減規律告訴我們：消費者連續消費一種產品的邊際效用是遞減的。如果企業連續只生產一種產品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了，也不會多購買。因此，企業要不斷創新，生產不同的產品滿足消費者需求，減少邊

21、際效用遞減，也為企業贏得更多的利潤。2.企業要進行創新，生產不同的產品。3.運用消費者剩余理論學會殺價引入1：當你在水果攤檔看到剛上市的荔枝時，新鮮飽滿的荔枝激起了你強烈的購買欲望，并且這種欲望溢于言表。賣水果的人看到你看中了他的荔枝，他會考慮以較高的價格賣給你。 引入2：當你到一個服裝店去買上衣時，你看到一件你合意的襯衫，標價500元，你覺得太貴，通過討價還價，最后以320元成交，你覺得很滿意。3.運用消費者剩余理論學會殺價引入1：當你在水果攤檔看到剛上消費者剩余是指消費者愿意支付的最高價格與實際支付價格之間的差額。消費者剩余=愿意支付的最高價格 - 實際支付價格消費者在市場上購買商品是為了

22、獲得滿足或效用，該商品給他帶來的效用大小決定了他的支付意愿，即他愿意為購買此物品支付的價格。這就是說，消費者按他對商品效用的評價來決定他愿意支付的價格，但市場上的實際價格并不一定等于他愿意支付的價格。兩者之間的差額就是消費者剩余。消費者剩余是指消費者愿意支付的最高價格與實際支付價格之間的差消費者剩余是消費者的心理收獲，也是消費者買不買的一個分水嶺。如果市場價格高于你愿意支付的價格，這時你的消費者剩余是負數，你就會放棄購買，覺得“不值”；相反如果市場價格低于你愿意支付的價格，這時就有了消費者剩余，你就會購買，覺得“很值”。消費者剩余是主觀的，并不是消費者實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的

23、感覺。即使買了消費者剩余為負的商品也不是金錢的實際損失，無非就是心理上挨宰的感覺而已。這就是我們對所購買的東西說“值不值”的含義。 消費者剩余是消費者的心理收獲，也是消費者買不買的一個分水嶺。同樣一種商品不同的消費者有不同的主觀評價，所愿意支付的最高價格也不同，但在購買時支付的市場價格是相同的，因此，不同的消費者從購買同一種商品中得到的消費者剩余也不同。一種商品，有人覺得貴，買了不值得；有的人覺得價格合理，值得買；有的人覺得便宜，買了很值，就是這個道理。同樣一種商品不同的消費者有不同的主觀評價，所愿意支付的最高價例：假設在拍賣會上，有一張嶄新的貓王首張專輯進行拍賣，你和三個貓王迷（張三、李四、

24、王五）出現在拍賣會上。你們每一個人都想擁有這張專輯，但每個人為此付出的價格都有限，這表示你們四個人的支付意愿。 你愿意用1000元，張三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。賣者為了賣出這張專輯，從100元開始叫價。每次增加50元。當報價為550元時，王五放棄競價；當報價為750元時，李四放棄了競價；當報價為800元時，張三放棄了競價；你得到了這張專輯。你用800元買到這張專輯，得到什么呢？你本來愿意為這張專輯出1000元，但實際只付出800元。你得到了200元的消費者剩余。例：假設在拍賣會上，有一張嶄新的貓王首張專輯進行拍賣，你和三學會殺價現實生活中，在可以討價還價的買賣中

25、，商家總是盡可能地把消費者剩余轉化為自己的利潤。那么，消費者應該如何維護自身利益，以合理的價格買到消費者剩余最大的商品呢？這就要學會殺價！學會殺價現實生活中，在可以討價還價的買賣中，商家總是盡可能地1.穿著樸素。2.學會隱藏情緒。3.挑商品不足。4.貨比三家。5.亮出空腰包。 1.穿著樸素。4.全部由顧客的“腰包”而定歧視價格引入1：有一位聰明的中國留學生朱兆瑞在歐洲旅行時，打算從巴黎乘飛機飛回倫敦。要是按照正常航班來買票的話，票價是181英鎊，對于這位不太富裕的留學生而言，這價格顯然有點貴了。因此，他仔細搜尋報紙信息，希望能買到最便宜的機票。最后，他做到了，而且只花了6.3英鎊！不過，這還不

26、算最便宜的機票，有一次他從比利時飛回倫敦，居然只花了0.01歐元，折合人民幣才8分錢！后來，這位留學生將這種現象寫進了自己的暢銷書3000美金環游世界中。4.全部由顧客的“腰包”而定歧視價格引入1：有一位聰明的從北京到重慶的機票，全價是1400元。（不包括機場建設費和燃油費附加）可是如果你坐過這班飛機就會發現，坐同一航班的乘客，每個人花的錢不盡相同，最低的可能是3折，即420元，有的是4折（560元）、5折（700元）、6折（840元）有人卻是全價1400元。從北京到重慶的機票，全價是1400元。（不包括機場建設費和燃引入2：散發優惠券是麥當勞經營中的一個常見現象。消費者持券購買，往往可享受8

27、折甚至更大幅度的優惠。這些優惠券有的夾帶在報紙中贈送，有的利用電子網絡派發，形式多樣，不一而足。那么，麥當勞為什么要散發優惠券呢？引入2：散發優惠券是麥當勞經營中的一個常見現象。消費者持券購企業在銷售同種商品時，為了獲得更多的利潤，通常會采取這種價格戰略：向“即使貴也會買”的顧客高價出售，而向“不便宜就不買”的顧客低價出售，我們把這種方法稱之為價格歧視。所謂歧視價格，是指同一產品向不同消費者收取不同的價格。理解這一概念的關鍵：1必須是同一產品。產品不同，價格不同，不屬于價格歧視。2價格歧視不具有道德判斷意義，還可能是優惠，比如火車票的“學生票”。企業在銷售同種商品時，為了獲得更多的利潤，通常會

28、采取這種價格在成本既定的前提下，企業利潤大小取決于企業把消費者剩余“據為己有”的程度。企業利潤最大化也就是消費者剩余最小化。價格歧視是企業把消費者剩余轉換成企業利潤的手段。實行價格歧視的關鍵條件：必須能把不同支付意愿（需求價格彈性不同）的消費者分辨開來。即分辨“即使貴也會買”的顧客和“不便宜就不買”的顧客。在成本既定的前提下，企業利潤大小取決于企業把消費者剩余“據為引入1分析：你可能會問：為什么實行價格歧視，干脆都賣全價，航空公司不是能賺更多的錢嗎？答案是非也！坐飛機的目的，不過就是從一個地方到另一個地方，比如從北京到重慶，而方式除了飛機，還有火車、汽車等，每一種方式都可以到達目的地。飛機的優

29、點是快，缺點是太貴，一分錢一分貨。引入1分析：你可能會問：為什么實行價格歧視，干脆都賣全價，航人們喜歡快，但是天下沒有免費的午餐，快是有代價的。不同的人，為快捷所愿意付出的代價是不一樣的。對于事情緊迫、臨時需要、幾個小時內就要趕到重慶的人來說，他愿意為這種快捷付出最高的代價。但是對于一般的旅客，只要當天到達就可以了，他們對于快捷的要求不那么迫切；還有更多的人，比如旅游者，只是到重慶看看，哪一天到是無所謂的，當然如果他不愿意忍受旅途辛苦，還是會坐飛機的；對于那些不在乎旅途辛苦一點的人來說，比如農民工朋友，除非飛機票特別便宜，否則寧愿坐火車和汽車。人們喜歡快，但是天下沒有免費的午餐，快是有代價的。

30、不同的人，如果不實行價格歧視，那就要按同一價格出售所有的機票，航空公司可能把機票統一定在7折，即980元（肯定不是全價，那樣就沒有幾個人坐飛機了），每個人出價都是一樣的，就沒有歧視了。可是這樣對于航空公司來說是不明智的。如果不實行價格歧視，那就要按同一價格出售所有的機票，航空公司首先，有些人，比如上面說的那些對時間要求特別迫切的人，他們愿意出的價格可能是8折、9折甚至全價，按照8折、9折、全價賣給他們，他們也能接受。還有那些公家出錢、可以報銷的人，以及商務旅行者，對價格根本不在乎。7折賣給他們，航空公司就吃虧了，失去了本來可以賺的錢。首先，有些人，比如上面說的那些對時間要求特別迫切的人，他們愿

31、其次，如果航空公司把價格統一定在7折，那么，那些最多愿意出3折、4折、5折、6折的人，就不會買機票而去買火車票了，即便以36折購買機票，也是可以給航空公司帶來利潤，航空公司把價格統一定在7折，就失去了這部分本來可以有的利潤。航空公司肯定知道每一個航班的平均上座率，比如每天9點從北京到重慶的航班，上座率根據長期統計是50%，而飛行一次的成本，航空公司自己也很清楚，比如說是30000元。那么，如果飛機有100個座位，每張票賣300元，就可以不賠錢；賣420元，也就是3折就肯定能賺錢。其次，如果航空公司把價格統一定在7折，那么，那些最多愿意出3如果航空公司實行價格歧視，一方面，可以讓那些愿意出7折以

32、上價格的人，用比7折更高的價格買票，而且這些人并沒有覺得吃了虧，因為這些價格并沒有超過他們愿意出的最高價格；另一方面，可以讓那些在7折以上不買機票的人買機票，航空公司的利潤增加了。如果航空公司實行價格歧視，一方面，可以讓那些愿意出7折以上價歧視價格利用的是消費者的心理。一件商品，只要商家的要價低于消費者心里愿意出的最高價，消費者購買它就不覺得吃虧。愿意出的價格與實際出價之間的差額，叫做“消費者剩余”。消費者剩余是消費者的心理收獲，也是消費者買不買一個東西的分水嶺。歧視價格利用的是消費者的心理。一件商品，只要商家的要價低于消有消費者剩余的商品，消費者才會購買。消費者剩余越多，商家的利潤就越少，把

33、消費者剩余轉化成商家的利潤，是商家最想做的。航空公司打折銷售機票，就是想消滅消費者剩余，將消費者剩余轉化成商家的利潤。如果有人愿意出1400元，你1400元賣給他，他也會接受，低于這個價格，他就有了消費者剩余，為什么不全價賣給他，剝奪他的消費者剩余呢？最多愿意出3折的人，3折賣給他，最高愿意出4折的，4折賣給他，最多愿意出7折的，7折賣給他，等等，這樣一來，就把所有購買機票的人的消費者剩余，全部轉化成航空公司的利潤了，航空公司的利潤達到了最大化。有消費者剩余的商品，消費者才會購買。消費者剩余越多，商家的利航空公司實行歧視價格的關鍵是找出一種辦法客觀地把不同需求彈性的乘客分開。民航的消費者大致可

34、分為兩類：公務乘客和私人乘客。公務乘客根據工作需要決定是否乘坐飛機，費用由公司承擔，因此，很少考慮價格因素，或者說，需求缺乏彈性。私人乘客根據價格及其他因素，在民航、鐵路、公路或自己駕車之間作出選擇，而且自己承擔費用，這樣，需求富有彈性。航空公司實行歧視價格的關鍵是找出一種辦法客觀地把不同需求彈性航空公司常用的辦法有下面幾種：第一種方法是對兩個城市之間的往返乘客，周六在對方城市過夜的實行折扣價，周六不在對方城市過夜的實行全價。因為他們發現，一般來說，公務乘客周六不在對方城市過夜，即使價格高他們也要在周末回去與家人團聚。但私人乘客在有折扣時愿意選擇周六在對方城市過夜。航空公司常用的辦法有下面幾種

35、：第二種方法是根據訂票時間票價不同。一般來說，私人乘客出行有一個計劃，可以提前訂票，而公務乘客臨時決定外出的居多。這樣就可以根據訂票時間不同而實行價格歧視了。如提前2周訂票打7折或更低，臨時購票是全價。第二種方法是根據訂票時間票價不同。一般來說，私人乘客出行有一第三種方法是對不同收入者的歧視定價。航空公司把機票分為高價和低價票，高價的票無任何限制，非常方便，低價的票有種種限制。例：美洲航空公司將紐約至倫敦間的經濟艙分為五種價格：2084美元、918美元、599美元、439美元、379美元。各種價格的限制條件不同，2084美元無任何限制，而379美元有三個限制條件：提前21天購買、不適用于周末、

36、不退票。這種方法把乘客分為不同收入的集團，高收入者購買方便的高價票，低收入者也可買低價票到倫敦一游。（朱兆瑞就是這樣找到的特價機票）第三種方法是對不同收入者的歧視定價。航空公司把機票分為高價和引入2分析：通常的看法是，散發優惠券可以刺激消費、提高銷量，從而提高企業利潤。這一看法的實質是，散發優惠券類同于降價。麥當勞發放優惠券確實有助于提高企業利潤，但卻不是降價那么簡單，麥當勞采用的是歧視定價策略，通過歧視價格力圖把消費者剩余轉化為企業的利潤。引入2分析：麥當勞通過發放優惠券，把具有不同支付意愿的消費者“甄別”開來，從而使企業可以對不同的消費者收取不同的價格。比如，一個漢堡持券購買者10元，不持

37、券者12元。一對麥辣雞翅持券購買者6元，不持券者8元。麥當勞通過發放優惠券，把具有不同支付意愿的消費者“甄別”開來天下沒有免費的午餐。使用與不使用優惠券的消費者必須支付不同的成本。對麥當勞的優惠券來說，這方面的成本主要有兩項：一是收集成本；比如要訂閱或購買夾帶優惠券的當期報紙，或者時時登陸網絡搜尋、下載、打印電子優惠券。這些行為，所需貨幣成本可能不大，但耗費一定的時間、精力總是難免。 二是自由選擇權的喪失。持券購買的消費者在享受價格折扣的同時，卻必須付出一定的自由選擇權，突出表現在消費者不能依據自己的“口味”隨意調整產品組合。 天下沒有免費的午餐。使用與不使用優惠券的消費者必須支付不同的其他行

38、業中也實行不同歧視價格，如電力部門對工業用電和民用電收不同價格，電影院對老人和兒童實行優惠，服裝店隨服裝上市時間而打折，許多公司在報紙雜志上向公眾提供的折扣券，對購買不同數量的顧客實行不同價格，等等。這些歧視價格的作法相當普遍、靈活，也頗有效。 其他行業中也實行不同歧視價格，如電力部門對工業用電和民用電收探討： 手機的收費方式為什么復雜難懂？你每個月的手機費是多少錢呢？相信許多人都有過這樣的煩惱為了節省手機費用，總想著要重新研究一下現在的簽約內容（基本話費和其中包含的免費通話時間，以及超出后每分鐘的花費等），或有沒有更加適合自己的手機套餐等，但卻因為既花功夫又嫌麻煩而屢屢放棄。那么，手機的收費

39、方式為什么如此晦澀難懂呢？探討： 手機的收費方式為什么復雜難懂？你每個月的手其實這也和價格歧視有著密切的關聯。對于手機服務商來說，不嫌麻煩，努力想要找到最適合自己的付費方式的人是“對價格敏感的消費者”；而嫌麻煩，在中途放棄的人是“對價格遲鈍的消費者”。其實這也和價格歧視有著密切的關聯。對于手機服務商來說，不嫌麻所以廣告也在企業實行價格歧視中發揮著重要的作用。每當看到手機、銀行、證券公司以及保險公司的廣告宣傳時，大家可能都會有同一種感受越是重要的內容，字體反而越小，語言表達越是晦澀難懂。然而正是這一點，對企業實行價格歧視有著很大的幫助。廣告可以看成是一種測試消費者能力的考試。只看到廣告中明顯易懂

40、的部分就進行購物的消費者，會被企業視為“即使貴也會買”的顧客，因此他們不得不支付較高的費用。相反，努力閱讀和理解廣告中每一個細小部分的顧客，則被視為不好對付的消費者，所以企業會向他們提供相對便宜的價格。所以廣告也在企業實行價格歧視中發揮著重要的作用。每當看到手機 “歧視”、“傾銷”好像不太光彩，而“讓利”、“優惠”好像符合消費者的利益。但是，它們指的都是同樣的一種行為，就是企業區分不同的需求，追求利潤最大化的行為。 還是老話說的好，“天上不會掉餡餅”，“從南京到北京，買的沒有賣的精”！ “歧視”、“傾銷”好像不太光彩，而“讓利”、5.不求最好但求最貴炫耀性消費引入1：郭美美事件郭美玲，微博昵稱

41、“郭美美baby”湖南人。2011年6月20日，郭美玲在網上公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業總經理而在網絡上引起軒然大波。6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。2011年6月，全國社會捐款為10.2億元，但自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件發生后，社會捐款數以及慈善組織捐贈數額均出現銳減。 其中，全國7月份社會捐款數為5億元，和6月相比降幅超過50%。慈善組織6到8月接收的捐贈數額降幅更是達到86.6%。 5.不求最好但求最貴炫耀性消費引入1：郭美美事件引入2：中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院發布的中國奢侈品報告數據顯示，2014

42、年，中國人對奢侈品消費需求依然強勁。2014年中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，幾乎買走全球46%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶 ；但是另一方面，在本土的消費額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%，境外市場購買仍為主力。目前，知名奢侈品牌幾乎已全部進入中國，奢侈品牌境外門店也幾乎全部配有可以講中文的服務人員。 引入2：中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院發布的中國奢侈引入3：紅旗車的悲劇在20世紀80年代之前，紅旗牌轎車何等輝煌!紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，高昂的價格和對購買者身份的限制，是正部級以上官員的專用車，代表著一種極高的社會身份，成

43、為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗。看如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好，連捷達、桑塔納也競爭不過，落到了悲慘的境地。 引入3：紅旗車的悲劇消費經濟學培訓課件(183張)消費經濟學培訓課件(183張)思考：戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓手表，有何不同？思考：戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓手表，有回答：其看時間的功能是相同的。但戴一只用18K金做殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份地位。經濟學家把消費這種價格極其昂貴的名牌商品稱為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的財富和身份地位

44、通常也稱為“顯擺”。回答：其看時間的功能是相同的。但戴一只用18K金做殼，滿是鉆用于炫耀性消費的商品稱為炫耀性商品，炫耀性商品就是高價的名牌商品，其中以奢侈品最具代表性。用于炫耀性消費的商品稱為炫耀性商品，炫耀性商品就是高價的名牌誕生于1838年的PatekPhilippe（百達翡麗）被尊為“表中之王”，其機械機芯之精確至今仍難以企及。每款表從設計到出廠至少需要5年的時間。誕生于1838年的PatekPhilippe（百達翡麗）被尊江斯丹頓江斯丹頓身為全球最頂級的運動型豪華轎車的BENTLY（賓利），車身在生產線上每分鐘只移動6英寸。車內蒙皮選用特種牛皮，由專業工匠手工縫制；即使是發動機也完全

45、由手工組裝。身為全球最頂級的運動型豪華轎車的BENTLY（賓利），車身在勞斯萊斯勞斯萊斯奔馳奔馳LaRomanee-Conti，（羅曼尼康帝）被行家一致評為世界紅酒之冠，平均每3株葡萄樹才能釀出1瓶LaRomanee-Conti頂級酒。年產僅6000瓶。由于品質極高、產量極少，它曾創出過每瓶一萬法郎的天價。LaRomanee-Conti，（羅曼尼康帝）被行家一致評拉菲拉菲普拉達女裝普拉達女裝阿瑪尼女裝阿瑪尼女裝香奈兒女裝香奈兒女裝路易.威登（LV）路易.威登（LV）消費經濟學培訓課件(183張)消費經濟學培訓課件(183張)古馳古馳愛馬仕愛馬仕中國富人不會與財富和平相處 毫無疑問，這個時代的中

46、國盛產富豪。按照胡潤統計，目前中國坐擁千萬資產富豪數目是96萬人，這意味著，每1400個中國人中就有1人是千萬富豪。北京有17萬位千萬富豪，排名第一；廣東有15.7萬位千萬富豪，排名第二；上海有13.2萬位千萬富豪，排名第三。目前中國大陸億萬富豪人數已達6萬人，平均年齡43歲。其中十億富豪有4000人，百億富豪200人。中國富人不會與財富和平相處 毫無疑問，這個時代的中國盛產富豪2015胡潤百富榜姓名財富（億元）漲幅年齡公司主業1王健林220052%61萬達地產、文化2馬云家族1450-3%51阿里巴巴、螞蟻金服電子商務、金融服務3宗慶后家族13508%70哇哈哈飲料4馬化騰120011%44

47、騰訊IT、娛樂5雷軍920104%46小米手機、投資6嚴昊家族9107%29蘇太華系基礎建設7李彥宏夫婦850-19%47、45百度搜索引擎8盧志強830137%63泛海地產、金融、投資9魯冠球家族65065%69萬向汽車制造業、地產、農業10嚴彬6508%61華彬飲料、地產2015胡潤百富榜姓名財富（億元）漲幅年齡公司主業1王健林2法國是最受青睞的國際旅游目的地；三亞是最受青睞的國內旅游目的地 法國是最受青睞的國際旅游目的地；三亞是最受青睞的國內旅游目的十大最受國人青睞的奢侈品品牌 1.LV 2.愛馬仕 3.香奈兒 4.卡地亞 5.古馳 6.寶馬 7.百達翡麗 8.阿瑪尼 9.賓利 10.普

48、拉達 十大最受國人青睞的奢侈品品牌 1.LV 最青睞的酒店 1.香格里拉 2.希爾頓 3.柏悅酒店 4.麗思卡爾頓 5.半島 最青睞的酒店 1.香格里拉 最喜歡的航空公司-商務艙/頭等艙 1.阿聯酋 2.法國航空 3.港龍航空 4.國泰航空 5.漢莎航空 6.新加坡航空 7.維珍 最喜歡的航空公司-商務艙/頭等艙 1.阿聯酋 最喜歡的酒 1.路易十三 2.軒尼詩 3.人頭馬 4.皇家禮炮 5.百齡壇 6.尊尼獲加 7.芝華士 8.馬爹利 最喜歡的酒 1.路易十三 最喜歡的游艇 1.阿茲姆 2.圣汐 最喜歡的游艇 最喜歡的私人飛機 1.灣流 2.龐巴迪 3.達索 4.塞斯納 最喜歡的私人飛機 1

49、.灣流 無論是陳光標慈善困局，還是郭美美滿屋子的愛馬仕，與這一階層龐大的且在持續增長的數字相比，當下的中國富人顯然尚未學會如何與其巨額的財富和平自處，而大多數中國人，也尚未學會如何平和對待這一群體。無論是陳光標慈善困局，還是郭美美滿屋子的愛馬仕，與這一階層龐近十多年來，他們被高度關注、頻繁提及卻整體性面目曖昧、定論搖擺；他們出身艱困，來路模糊，他們對財富累積的命運心懷深深的光榮、驕傲與恐懼；他們將成功穿在身上，被來自民意的捧殺或棒喝追逐得無處逃遁，他們與世界上任何其他地域的財富持有者都不盡相同，他們是中國的富人。而第一代中國富人完成財富積累的時間，多不超過十年。近十多年來，他們被高度關注、頻繁

50、提及卻整體性面目曖昧、定論搖近20年來崛起的富豪，一部分成了權貴資本的受益者，有些則成了精通血酬定律的黑色大亨，他們既無傳統中國上流社會的“禮”，又未學得近現代歐洲貴族的“魂”，他們呼嘯著穿梭于酒池肉林，如金碧輝煌的游魂。他們的種種“炫富”行為加劇了社會的“仇富”行為。近20年來崛起的富豪，一部分成了權貴資本的受益者，有些則成了中國“串包團”席卷了巴黎和香港的名牌包店；中國的“炒房團”包抄了新加坡英倫和美國；2008年圣誕前夜，在巴黎戴高樂機場的葡萄酒商店，一名中國人打破了戴高樂機場單筆消費記錄：一次性購買了價值46423歐元的紅酒；之前的記錄是2007年另一名中國人創造的，這位中國人花了2.

51、3萬歐元買了幾瓶紅葡萄酒。 2011年富豪黃怒波宣布自己買下冰島300平方公里的土地。據統計，巴黎老佛爺百貨公司55的營業額來自海外游客特別是亞洲游客的消費，巴黎春天百貨公司的營業額40來自海外游客，其中超過三分之一來自中國。 中國“串包團”席卷了巴黎和香港的名牌包店；在中國，關于財富以及如何消耗的故事數不勝數，但當個人行為逐步蔓延為社會之病，那么如何消耗財富便理應納入公共討論。經濟學理論認為：如果富人集團無視窮人集團福利進一步惡化的現狀，就可能造成公共的悲劇。從長期看，窮人集團在與富人集團的博弈中，優勢地位逐步明顯，在穩定的社會中如此，在一個動蕩的時期更是如此。這意味著，如今的中國終于到了解

52、決該如何審視“富人”、富人又何以為富的緊要關頭。在中國，關于財富以及如何消耗的故事數不勝數，但當個人行為逐步西方經濟學界認為，只要存在著一個順暢的通道，人們能拾階而上，收入和財富的不平等就是一件好事情。它刺激不富有的人在通往財富的路上努力打拼，而社會財富的“大餡餅”便在逐財者相互傾軋的過程中，逐漸增大。但在眼下的中國，大多數窮人所看到的，也許只是它的壞處，那就是財富分配的不公，衍生出了以家庭為單位的貧富垂直差距的無限增大：窮人的后代，在趕超富人的孩子競賽中，將付出比他們的前輩更多的努力。 西方經濟學界認為，只要存在著一個順暢的通道，人們能拾階而上，中外富人的不同中國富人將財產傳給子女，外國富人

53、將大筆財富“裸捐”；中國富人想方設法偷逃稅款，外國富人主動上書政府，要求對富人增稅，以“共度時艱”；中國富人沉湎于奢侈生活，一擲千金，外國富人則常常生活簡樸，熱心公益事業；中國富人常常被譏諷為“有消費無品味”的暴發戶，而外國富人則志趣高尚涉獵廣泛中外富人的不同中國富人將財產傳給子女，外國富人將大筆財富“裸不可否認，和中國相比，歐美國家的現代化進程開始較早，社會發展程度高，教育和科學更普及，民眾的教育程度和基本文明素質，都較近百年來因內憂外患屢經“折騰”的中國要強得多，不光富人，各階層事實上都存在程度不等的中外差距，這種差距的形成固然有種種原因，卻是必須正視的現實。 不可否認，和中國相比，歐美國

54、家的現代化進程開始較早，社會發展“人的美德的榮譽比他的財富的榮譽不知大多少倍。古今有多少帝王公侯，沒有在我們記憶中留下一絲痕跡，就因為他們只想靠莊園和金錢留名后世。” 達芬奇“人的美德的榮譽比他的財富的榮譽不知大多少倍。古今有多少帝王引入3：紅旗車的悲劇的分析與啟示經濟學家認為，人的消費動機決定了人的消費行為。人的消費不僅僅是為了滿足物質欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會發展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過消費來顯示、炫耀自己的社會身份地位。在市場經濟社會中，人的財富總是與社會地位和身份相關的，所以消費高價名牌的商品表現出自己的財富，也炫耀了自己

55、的身份地位。引入3：紅旗車的悲劇的分析與啟示經濟學家認為，人的消費動機決炫耀性商品要能起到炫耀身份地位的作用，必須滿足兩個條件：一是價格極高；二是數量極少。而且只有數量少才能維持高價格。例如：國際上賓利、邁巴赫、勞斯萊斯、阿斯頓.馬丁、蘭博基尼這類頂尖級的汽車，價格極高，限量生產（許多車年產量僅為1000輛），而且對購買者的社會身份有嚴格的要求。炫耀性商品要能起到炫耀身份地位的作用，必須滿足兩個條件：一是炫耀性商品價格降低了，誰都買得起，可以消費了，就不具有炫耀的作用，作為炫耀性商品的需求量反而減少了。所以炫耀性商品是需求定理的一個例外。即價格上升，需求增加，價格下降，需求減少。炫耀性商品價格

56、降低了，誰都買得起，可以消費了，就不具有炫耀的汽車有兩種作用：交通工具（實際效用）和顯示社會身份（虛榮效用）。作為交通工具，各種汽車有相當高的替代性，但作為顯示社會身份的手段，其他汽車不能替代頂級高檔汽車。商品要能起到炫耀身份地位的作用，必須滿足兩個條件：一是價格極高；二是數量極少。這是炫耀性商品的生產和定價規律。汽車有兩種作用：交通工具（實際效用）和顯示社會身份（虛榮效用紅旗車在20世紀80年代之前之所以受到青睞，成為炫耀性商品。一是它做工精細（許多零件由高技術工人手工制作）、成本高、產量少，從而價格高；二是使用它有嚴格限制（據說文革前正部級以上干部才有資格坐）。這樣，紅旗自然身價不凡，名震

57、中外了。紅旗車在20世紀80年代之前之所以受到青睞，成為炫耀性商品。紅旗車的悲劇正在于生產者把這種炫耀性商品降為普通商品。如果說一般商品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性商品走向大眾化則是它失敗的開始。紅旗車大批量生產，改變了原來典雅的形式，用機械生產的部件代替了手工精制的部件，降低了價格，與其他車型在作為交通工具的市場上競爭，這時它的悲劇就開始了。紅旗車的悲劇正在于生產者把這種炫耀性商品降為普通商品。如果說大量生產、降低價格使紅旗車失去了炫耀效用。作為普通車，它的價格性能比又不如其他汽車。不僅沒有優勢，反而有劣勢，失敗就是必然的。大量生產、降低價格使紅旗車失去了炫耀效用。紅旗車悲劇對企業的

58、啟示一種商品能成為社會公認的炫耀性商品是非常不容易的。國際上公認的名車如賓利、邁巴赫、勞斯萊斯、蘭博基尼等都有將近百年的奮斗史。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當時特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易，而且倒了之后就再也立不起來了。紅旗車當年的錯誤決策真是一失足成千古恨。紅旗車悲劇對企業的啟示一種商品能成為社會公認的炫耀性商品是非炫耀性消費的概念不是僅對那些生產極品的企業有啟示意義。其實許多名牌產品都在某種程度上可以成為炫耀性商品，消費這些商品都包含有某種炫耀性消費的成分。高質量和高價格是名牌的生命。企業應該致力于創名牌，創出名牌后要重視保名牌！炫耀性消費的概

59、念不是僅對那些生產極品的企業有啟示意義。消費經濟學培訓課件(183張)無論倫理學家如何評論炫耀性消費，這種消費需求的存在是不容忽視的，而且還正在風行。企業要根據市場需求生產，就不能輕視炫耀性商品的重要。愿企業不再走紅旗車之路，在迎合消費者的炫耀性時尚中前進！無論倫理學家如何評論炫耀性消費，這種消費需求的存在是不容忽視6.農夫山泉有點甜產品差別和廣告引入：打開電視，撲面而來的是廣告。只要略加留心你就會發現，作廣告的大多是化妝品、服裝、藥品、食品、酒、保健品、家用電器等。這些企業作廣告并不是因為它們對廣告情有獨鐘，而是因為它們處在一種壟斷競爭的市場中。6.農夫山泉有點甜產品差別和廣告引入：打開電視

60、，撲面而來市場結構類型我們把生產并出賣同一種產品的企業稱為一個行業或一個市場。不同行業或不同市場上的競爭與壟斷程度是不同的。有的市場競爭程度高，有的市場壟斷程度高。根據市場的競爭與壟斷程度，我們把市場分為四種不同的類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭和完全壟斷。在這四種市場中，完全競爭和完全壟斷是兩種極端，前者只有競爭而沒有壟斷，后者是只有壟斷而無競爭。另外兩種市場結構是壟斷與競爭不同程度的結合，也是現實中的正常情況。市場結構類型我們把生產并出賣同一種產品的企業稱為一個行業或一壟斷競爭壟斷競爭是一種既有壟斷，又有競爭，既不是完全競爭，又不是完全壟斷的市場結構。在這種市場上，每個企業都有一定的壟斷，但