1、齒輪行業競爭格局分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為

2、中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行

3、市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀

4、念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。掣肘中國齒輪行業發展的因素1、缺乏面向全行業的齒輪共性技術和前沿技術我國齒輪行業標準化程度低，行業發展未形成協同共享。國內齒輪材料標準落后，牌號未形成系列化，許多齒輪新產品沒有經過第三方檢測、驗證和評價，行業難以積累可共享的設計、制造及性能試驗等基礎數據，直接影響齒輪行業整體設計水平和創新能力的提高。齒輪行業標準化投入少，造成適用標準少，貫標率低，難以滿足產業發展的需要。2、高端產品研發制造能力不足我國高端齒輪制造裝備仍存在部分空白，并且現有的裝備在精度、壽命、可靠性、加工效率、智能化水平等多方面仍存在較

5、大差距。如材料方面，我國齒輪原材料齒輪鋼中含有大量氧化物及非金屬夾雜物雜質，且雜質分布不均勻，大顆粒夾雜物含量較多，造成產品性能差，硬度波動大，容易變形或開裂，產品壽命短。在軋制、鍛造和熱處理過程中，雜質容易導致齒輪零件出現局部疏松、變形和開裂等現象。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）國家政策推動下游產業發展與轉型升級近年來，國家實施創新驅動發展戰略，要實現科技創新三步走戰略目標：2020年進入創新型國家行列，2030年躋身創新型國家前列，2050年建成世界科技創新強國；大力推進京津冀協同發展、粵港澳大灣區、長三角區域一體化、長江經濟帶等跨區域發展戰略，打造以中心城市為引領的大都市圈，正成為

6、區域發展的突破口；的重點是互聯互通建設，要修路架橋，要建設公路、鐵路、航空、港口等交通基礎設施，這一系列國家政策的推動為車輛制造、工程機械、建材等產業帶來了重大發展機遇，隨著下游產業的不斷發展和轉型升級從需求端持續帶來齒輪行業的生產與發展。齒輪傳動裝置是車輛與機械裝備的重要基礎件，因此齒輪行業的發展也對中國車輛制造、工程機械行業發揮著至關重要的作用。而下游產業的不斷發展與轉型升級也帶動了工程機械傳動裝置、汽車變速器等齒輪產品的高速增長，齒輪行業收入規模呈現出較快的增長趨勢，產業規模不斷擴大。（2）工藝革新及技術升級促進行業健康發展新材料、數控自動化等技術的不斷發展，推動了齒輪的生產質量與生產效

7、率的提升。現代工業中各種機械對齒輪的精度、速度、噪音以及結構緊湊性的要求日益提高，而新材料與現代工藝技術的應用將進一步提升我國齒輪產品在精度、可靠性和功率密度等方面的綜合性能。同時，數控自動化、工業互聯網等新興技術在齒輪制造領域的逐步應用也將促進產業的升級，有利于制造商提高產品良率，減少報廢率和返修率，節約能耗。未來不斷升級的電機技術、電子科技以及人工智能技術將使得電動工具也向智能化發展。智能化的電動工具不僅顯著提升生產效率，也將進一步打開普通家庭的廣大市場。而如齒輪等零部件生產商也需要通過工藝革新及技術升級滿足下游市場智能化的需求。（3）產業鏈專業化分工趨勢帶來更多的行業發展機遇隨著先進設備

8、制造產業的不斷發展，下游客戶產業鏈呈現向國內轉移、向專業化轉移、向規模化大型制造企業轉移的趨勢。電動工具行業內主要的客戶為實現專業分工，充分發揮比較優勢，在擴大生產規模的同時逐步降低零部件的自制率；為最大限度降低生產成本，紛紛建立零部件全球采購平臺。經過多年發展，我國齒輪行業的技術和質量實現大幅提升，產品不但可以滿足國內市場的需求，部分產品已達到世界整機制造企業的要求，在全球化采購趨勢的背景下迎來良好的發展機遇。2、面臨的挑戰（1）用工成本持續增加傳統制造企業對勞動力需求較大，隨著我國人口紅利的逐漸消失，勞動力市場正經歷較大的結構性轉變，企業勞動力用工成本逐步上升，用工難、用工貴的問題較為突出

9、。憑借低廉的勞動力成本獲取競爭優勢的發展模式已不可持續，勞動力成本提升將成為長期影響我國齒輪行業發展的重要因素。（2）環保要求不斷提高2020年，為實現“碳達峰、碳中和”的國家目標，使得國內大力推動節能降耗。其中，高耗能制造產業是降低能耗與碳排放的重點產業。環保壓力與限電停工的措施要求制造業環保改造升級，造成不少制造類企業開工不足。（3）匯率波動我國齒輪行業進出口貿易順差持續大幅增加，通常出口產品以美元或歐元結算，匯率波動會導致企業產生巨大的匯兌風險。尤其是人民幣匯率的上升一定程度上會降低國內齒輪制造企業的市場競爭力，削弱企業盈利能力。（4）宏觀因素對齒輪業務發展的挑戰國際關系、新冠肺炎疫情等

10、宏觀環境因素對齒輪產業的發展有負面影響。我國主要出口地集中在美國、巴西、德國等國家，進口國地區貿易政策的不利變化將給出口業務造成直接影響。齒輪產業上下游產業概況鋼鐵是齒輪制造的主要原材料，鋼鐵的價格波動會對齒輪產業的利潤空間產生一定影響。中國是全球最大的鋼鐵生產國，也是全球最大的鐵礦石消費市場。近五年內，我國鐵礦石的對外依存度不斷上漲，進口鐵礦石的均價也一路走高，直接影響了齒輪產業的原材料供應。而碳達峰和碳中和的承諾則將進一步改變上游生產的能源結構，淘汰落后產能，影響鋼鐵價格。齒輪作為傳動系統中的關鍵零部件，工作條件及環境較為復雜，其生產對上游原材料質量及特性有著較高的要求。截至目前，我國齒輪

11、鋼生產企業眾多，但對于部分高端齒輪生產材料，仍嚴重依賴進口，對我國高端齒輪制造業的進一步發展產生了一定的阻礙。中國電動工具市場規模較大且市場規模穩定持續增長。根據頭豹研究院測算，中國電動工具行業市場規模自2015年617億元增長至2020年809億元，復合增長率為5.57%。除2016年出現下滑情況外，整體行業規模穩步增加，預計到2025年，產業規模將達到937億元。電動工具全球出貨量龐大，中國在電動工具產業鏈中具有優勢地位。2019年，全球電動工具產量為4.1億臺，中國產量為2.8億臺，占全球產量總數的68.29%。由于中國密集勞動力和大力發展電子信息產業的特點，使其在制造電動工具中具有先發

12、優勢，并且中國龐大的經濟體量及快速發展的戰略規劃為電動工具提供了大量的制造需求，在過去10年內確立了全球制造產能中心的地位，并在本土培養出了成熟的供應商及代工廠體系，因此國際電動工具龍頭企業將中國作為其產能的主要布局點。電動工具行業是我國小模數齒輪產品應用的主要行業之一。我國電動工具齒輪產品的市場規模從2016年的116.3億元上漲至2020年的178.1億元，年復合增長率達到11.2%。未來隨著我國電動工具市場的日趨成熟，廠商的品牌意識與品牌效應將逐步凸顯，電動工具的產銷量將持續增長，從下游需求端進一步推動電動工具齒輪行業的發展。預計到2025年，我國電動工具齒輪產品的市場規模將進一步上漲至

13、286.0億元，2020-2025年的年復合增長率達到9.9%。根據OffHighwayResearch的報告，由于新冠肺炎疫情的影響，2020年全球工程機械設備銷量下降至89.1萬臺，同比下降19%。如果將中國從全球數據中剔除，世界其他地區的設備銷量將下降27%，新冠疫情的影響將更加明顯。得益于中國政府對新冠肺炎疫情有效的控制和中國經濟快速恢復，中國工程機械制造商表現亮眼。在2021年度前10榜單中，徐工集團工程機械有限公司進入全球三甲這是中國品牌首度挺進前三，三一重工、中聯重科分別位居全球第四、第五位，而其他國家企業保持原位或呈現不同程度的下降。工程機械產品品類繁多，在我國的建筑施工等領域

14、具有廣泛的應用場景，在提高施工質量與施工效率上起到了關鍵性的作用。根據沙利文研究報告，我國工程機械齒輪產品的市場規模從2016年的139.6億元上漲至2020年的261.3億元，年復合增長率達到17.0%。未來隨著我國基礎設施建設的持續推動，以及工程機械產品在技術與性能方面的不斷提升，工程機械行業將迎來高速增長階段。預計到2025年，我國工程機械齒輪產品的市場規模將進一步上漲至644.8億元，2020-2025年的年復合增長率達到19.80%。根據中國紡織工業聯合會發布信息，2019年中國紡織行業景氣度和開工生產情況基本平穩，行業景氣度總體處于擴張區間。行業盈利方面，2016-2019年我國紡

15、織業工業企業營業收入與利潤總額整體趨于下降，2019年營業收入與利潤總額分別為24,038.1億元和1,009億元，同比下降2%和11%。在盈利下降的同時，其投資規模同樣縮減，2019年我國紡織業固定資產投資同比減少8.9%，2020年紡織業固定資產投資同比下降6.9%，存在一定的降幅。行業盈利與投資降幅主要是由于兩點原因：（1）中國紡織品服裝內銷市場增速放緩；（2）紡織行業出口形勢嚴峻。新冠疫情的全球蔓延，全球經濟風險點增多的復雜局面與國內結構性等問題仍然存在。新冠肺炎疫情不僅給紡織企業造成內銷經濟損失，也使企業面臨外貿訂單流失及國際競爭加劇的情況。紡織機械也是我國齒輪產品應用的主要行業之一

16、，其中我國紡織機械出口行業穩步增長。我國紡織機械齒輪產品的市場規模從2016年的61.5億元上漲至2020年的84.6億元，年復合增長率達到8.3%。隨著全球疫情的蔓延，紡織機械行業部分生產防疫物資的機械，如非織造布機械的出口與銷售將保持良好態勢。預計到2025年，我國紡織機械齒輪產品的市場規模將進一步上漲至103.3億元，2020-2025年的年復合增長率為4.1%。綜上，隨著生活水平的提高，我國居民消費觀念正在發生變化，我國紡織行業也開始向高端化和品牌化發展，相應的對中高端拉幅定形機的需求不斷增長。齒輪行業現狀近十年間，中國齒輪產值飛速增加，行業整體呈現飛速發展的態勢。根據中國機械通用零部

17、件工業協會齒輪與電驅動分會統計數據，我國齒輪行業總產值從2010年1,450億元迅速增長至2020年3,000億元，年復合增長率為7.54%。2020年國際貿易受疫情沖擊，但我國的齒輪產值仍然實現了7.7%的增長，穩居世界第一。其中，小模數設計較為精密，在電子產品、精密機械等行業中存在廣泛的應用場景。隨著我國高端裝備行業的快速發展，我國小模數齒輪產品的市場規模持續擴大，從2016年的179.5億元上漲至2020年的316.5億元，年復合增長率達到15.2%。未來隨著我國裝備制造業的轉型升級和傳動裝置智能化水平的持續提升，小模數齒輪在下游需求端的應用將進一步深化。預計到2025年，我國小模數齒輪

18、產品的市場規模將進一步增加686.2億元，2020-2025年的年復合增長率達到16.7%。從進口市場來看，一方面國內企業對齒輪制造工藝增加大量研發投入，相關成果十分豐富，行業技術水平在近幾年得到快速提升；另一方面，外資制造企業加快在中國本土化生產的步伐。因此，預計未來幾年我國齒輪進口規模會有下降趨勢。從出口市場來看，隨著中國齒輪行業發展和齒輪工業市場競爭力的提高，中國齒輪企業在世界齒輪采購銷售體系中也扮演著越來越重要的角色，出口額整體呈現增長態勢。我國的齒輪制造產業不僅在國內形成了完整產業鏈，而且在全球的配套市場也扮演著越來越重要的角色，在全球化采購的環境下，國外企業開始紛紛選擇采購國內企業

19、產品，給我國齒輪制造行業創造了良好發展環境。按照齒輪產品的檔次來分，目前國內齒輪產品產能主要分布在中低端產品，產能相對過剩，未形成差異化產品特點；高精密齒輪傳動裝置仍大量依賴進口，功率密度、可靠性和使用壽命上仍與國際先進企業相比存在一定差距。根據國家統計局發布的軸承、齒輪和傳動部件制造業生產價格指數（PPI）變化情況，2018年全年PPI價格指數較高，軸承、齒輪和傳動部件出廠價格處于擴張區間；2019年下半年，受宏觀經濟下行、中美貿易戰等因素影響，行業價格下降；2020年，受新冠疫情影響，使得包括齒輪行業在內的整個制造業市場相對低迷。齒輪行業競爭格局國內齒輪市場較為分化，行業內企業多以深耕細化

20、領域為主，例如汽車齒輪、電動工具齒輪、工程機械齒輪等，不同齒輪細分領域對齒輪生產的技術及工藝等存在一定差異，同時結合存在規模效應的影響，整體齒輪行業目前不存在占有絕對地位的龍頭。從齒輪行業定位結構來看，外資、合資企業以中高端產品為主，少部分具有一定規模和技術優勢的本土企業作為有效替代進軍中高端領域，本土小型齒輪生產企業占據大部分低端市場。外資企業利用其技術和資金優勢不斷擴大在我國市場的投入，但同時，隨著近年本土企業的創新和研發能力不斷提高，中高端產品的替代效應越來越明顯，部分先進企業必然會加大力度開拓高端產品市場，屆時本土企業將需要從這些國際領先企業手中搶奪高端產品的市場份額。按齒輪產品規格劃

21、分，中國齒輪制造商可以分成常規齒輪制造商和小模數齒輪制造商。常規齒輪制造商的客戶主要分布在大型工業以及車輛制造行業，國內領先企業規模較大且在全球市場占有一定的市場份額；小模數齒輪制造商的客戶以高端精密的裝備領域為主，尚處于初期發展階段，隨著下游應用領域的快速發展以及小模數齒輪加工機床、刀具以及熱處理等技術領域的突破，未來小模數齒輪制造商的發展潛力巨大。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。

22、稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對

23、此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消

24、費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本

25、身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度

26、品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選

27、擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了

28、對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及

29、“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展

30、的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。

31、品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無

32、可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有

33、權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所

34、處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的

35、結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷

36、技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客

37、戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管

38、理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標

39、是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我

40、國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在

41、競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

42、意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙

43、于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主

44、動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧

45、客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更

46、大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特

47、點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實

48、際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理

49、念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，

50、從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客

51、感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定

52、的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值

53、是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客