1、營銷策劃案例分析13-15章問題解答第十三章營銷預算的制定一、營銷預算主要由哪些部分構成？營銷預算通常由三部分構成：銷售收入預算。銷售成本預算。營銷費用預算。營銷費用預算可以分為市場費用預算和行政后勤費用預算兩大類。二、要使營銷預算充分發揮效用，需要哪些客觀條件做支持？編制營銷預算是一項總體性的規劃活動，必須有下列幾項客觀條件方能充分發揮其效 用：最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預算的功能與特質，對總體規劃的每 一部分全心全力的主導及支持，并對下屬隨時激勵和指導，將營銷預算視為其重要工作之一。有健全的管理會計制度。營銷預算最重要的目的是計劃及控制各單位的業務目標及 成果，使其朝向公司總

2、體目標努力。而控制各業務（收益及成本）最好的地方是發生收益或 成本的部門，以及利潤中心、收益中心及成本中心。重視目標管理。目標管理的精神在于日常決策之前先確定真正追求的目標，以此作 為決策的根據。執行之后，亦以目標作為績效比較的基礎及考核獎懲的依據，而非以手段或 手續作為比較依據。良好的情報系統。每一部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要。如果各部門 的意見不能溝通，可能導致無效決策的產生，變成追求手續，而非追求目標的機器。切實做好事后追蹤與考核。三、營銷預算的制定有哪些主要步驟？制定營銷預算主要有以下幾個步驟：原始預算的提報。營銷主管在公司預算部門制定的預算原則之下，組織下屬部門和 人員開

3、始制定預算。將由上而下的預算與由下而上的預算結合起來進行。各部門間的協商。協商在兩個層面上發生。首先發生在營銷層面，高級營銷經理就 下屬部門提出的預算進行審查復核，并提出意見。然后是公司層面的協商，保證預算目標既 有挑戰性和可達到性，又能夠發揮公司的經營潛力。3.營銷預算的復核和審批。在做出最終批準營銷預算之前，公司會對所有部門的預算 總量進行檢查和平衡，以便保證營銷預算的可執行性。預算修改和調整。營銷預算既然在審批之前經過了反復的修改和審查，以后就不應 該被允許隨便修改，但是當經營環境發生了很大的變化或有特殊情況發生的時候，維持現有 的預算已經沒有任何意義，進行修改也是必要的。四、營銷預算有

4、哪些編制方法？分別有什么特點？營銷預算的編制方法主要有以下幾種：固定預算。固定預算方法是根據預算內正常、可實現的某一業務量水平編制的預算，一般適用于固定費用或者數額比較穩定的預算項目。固定預算方法的運用范圍最廣，使 用最簡單。但固定預算作為一個預算期固化的概念，強調在特定預算其內預算的剛性，可是 環境是變動的，期初的預算并不能夠完全反映已經發生實際變動的事實，因此需要對固定預 算內的剛性預算進行適當的修正，才能適應實際需要。滾動預算。滾動預算也稱連續預算或永續預算，是指將預算期始終保持一個固定期間、連續進行預算編制的方法。滾動預算的預算期通常以1年為固定長度，每過去一個 月度或一個季度，永續向

5、前滾動。零基預算。就是基數為零的預算，指不考慮過去的預算項目和收支水平，以零為基點編制的預算。零基預算的基本特征是不受以往預算安排和預算執行情況的影響，一切 預算收支都建立在成本一一效益分析的基礎上，根據需要和可能來編制預算，它是市場經濟 及經濟管理技術水平發展到一定階段的產物。彈性預算。彈性預算是指按照預算期內可預見的多種業務量水平所編制的、能夠適應不同的業務量情況的預算，這種方法正是針對固定預算的主要不足而設計的，其預算 編制的依據不是某一固定的業務量，而是一個可預見的業務量范圍，因此而使預算具有伸縮 彈性，增強了預算的實用性。概率預算五、滾動預算的優點是什么？滾動預算的優點主要體現在：遵

6、循了生產經營活動的變動規律，保證了預算的連續性和完整性；長計劃、短安排的具體做法，使預算能適時反映經營狀況，從而更增強了預算的 指導作用。六、在實際運用中，應如何進行滾動預算？在實際運用中，關于滾動預算應該如何滾動的問題，主要有兩種解決方式：（1）以固定預算期內的月度滾動作為基礎。具體操作如下：在年度預算的基礎上， 根據月度生產經營和資金安排，考慮到主要預算項目的發生規律，編制年度分月分解預算， 即將年度預算利潤目標和主要預算指標一次分解到月，按月編制月度執行預算，作為預算控 制的目標；在實施過程中，當月執行預算沒有完成的指標，各責任單位需要在以后月度進 行彌補；月度執行預算對需彌補的預算缺口

7、累計計算，并單獨列示；將月度執行預算作 為公司預算考核的依據。（2）年與年之間的預算編制與預算滾動銜接。下一年度的預算目標按照上一年度的預 算（注意不是上一年度預算實現情況），加減預算期的投資增減變動和其他因素變動情況來 確定，從而保證年與年之間的預算滾動。年內預算實行剛性原則，除非重大事件一般不作調七、零基預算包括哪幾個步驟？一般來說，零基預算應包括以下4個步驟的內容：（1）確定預算單位。確定預算單位是零基預算的起點。預算單位可以是一個工程項目， 也可以是一個部門或一個機構的下屬組織。（2）擬定預算方案。預算單位根據各預算項目的輕重緩急程度對其進行排序匯總，提 出預算方案。（3）對預算方案進

8、行排隊和評估。企業預算管理部門根據企業戰略目標和成本一一效 益原則，對各預算單位提交的預算方案進行總體排序和評估，選出最佳方案。（4）分配預算資金。企業預算管理部門對于選出的最佳方案，按照優先順序分配資金， 落實預算。八、實行彈性預算的要點是什么？彈性預算的關鍵點就在于收入、成本、費用的習性特征及其對利潤的影響，要點如下:（1）收入和變動性成本、費用由于其金額均隨業務量正比例增減變動，預算編制人員應該把握重點、控制其單位額；（2）固定性的成本、費用由于其金額不受業務量變動的影響，相對固定不變，則應該 重點把握、控制其總額。九、營銷預算的調整有哪幾種基本形式？分別有什么特點？一般而言，預算調整的

9、基本形式，包括:自動滾動調整。所謂預算自動滾動調整，指根據預算假設或預算條件發生變化時， 自動按照最新的預算假設或預算條件對預算指標做出調整，并且當滿足預算總目標調整條件 時，自動生成新的預算總目標，如此不斷滾動到預算年度（期間）結束為止。采用自動滾動調 整這一形式，對企業的硬件要求很高。它的前提是企業已經建成了適合企業自身實踐和需要 的全面預算管理信息系統。因此，自動預算調整適合于管理軟硬件自動化程度比較高、能對 經營環境的變化做出及時反應的企業。但預算自動滾存調整也有缺陷，即對預算調整程度的判斷。預算前提，無論是外部經濟 條件還是內部管理條件，有許多因是無法量化的，所以如何確定“自動滾動”

10、的調整參數， 往往與企業對營銷預算指標的細分程度有關。期中調整。指在每個預算執行時間過半后，將預算前提和預算指標與年中預算實際 執行結果進行比較，然后根據比較得出的預算偏差考慮進行年度預算調整的一種形式。這種 形式由于只在期中進行一次預算調整，因而預算調整也是粗放式的，通常只適用于規模較小、 環境相對比較穩定的企業。授權調整。所謂授權調整，是指預算制定人在制定預算時授權預算執行人或其他與 預算有密切關系的人員，當預算前發生一定范圍。內的變化時，可以根據實際情況對預算指 標做出修訂，以保證預算總目標的完成。期后調整。期后追認調整，又稱追加調整預算。其形式與行政事業單位預算方法相 類似，即將平時實

11、質上已經調整的預算先實施掛賬，到期末在進行決算前一次性對原先掛賬 的預算調整數進行逐一審查確認。這種形式適用于單位規模較小或對市場適應要求不高的企 業。即時調整。是指在預算執行過程中當預算前提發生變化時，對原先編制的各項預算 指標進行審核，并即時根據新的預算前提進行預算指標更新的預算調整方式。即時預算調整 與自動預算調整在形式和程序有一定的區別。前者強調的是對預算前提進行即時審核，而后 者則是預算程序的實時反映。即時預算調整形式的實用意義比較大，對許多商業、制造業企 業相對比較適用。當外部市場條件為完全競爭市場時，企業必須對市場條件的變化做出敏銳 的反應，預算前提的設定具有時點性。如果企業不對

12、瞬息萬變的預算前提做出及時的調整， 而使本企業的各項經濟活動適應市場系統，將會使企業不可避免地陷入僵化的計劃經濟時 代，使企業無法發揮應有的競爭力。第十四章營銷評估一、營銷評估主要有哪些內容？營銷評估的內容是非常豐富的，主要包括以下幾方面：1 .經營指標。比如銷售收入、銷售毛利等；用戶服務與用戶管理。比如用戶滿意度、異議賠償率、用戶管理、用戶需求信息的內容 傳遞、用戶投訴等。市場信息的收集與反饋。包括銷售部門和分銷系統對市場信息的收集、反饋的速度和質 量；還包括這些部門對市場信息的敏感程度以及對信息的反應能力。新市場的開拓。對競爭對手的了解和與競爭對手博弈。組織文化的創建二、在對營銷績效評估中

13、，經營指標包括哪些內容？經營指標是營銷績效評估最主要的內容，它主要包括以下幾個方面：銷售量與銷售收入。銷售量與銷售收入是衡量銷售業績的重要指標。主要評估實際銷 售量與銷售收入與年度計劃的差異，這種評估應按周期(季或月)、產品、區域進行細化， 以便更能反映市場的變化情況及銷售中的問題。市場占有率。公司的銷售量與銷售收入并不能完全說明公司相對于競爭對手的績效如 何。企業應該按產品營銷策略制訂主要產品的市場占有率計劃并對市場占有率的實際執行情 況進行評估與控制。戰略產品、戰略區域、戰略行業、戰略用戶的產銷情況。企業的營銷部門應該明確企 業的戰略產品、戰略區域、戰略行業、戰略用戶，訂出目標并且分解到相

14、關部門，在評估中 將此作為重要指標來加以推進。公司整體效益及產能優化。公司財務和生產部門首先應明確全部產品的毛利優先級、 利潤優先級和邊際貢獻優先級，再根據市場狀況，企業的經營管理要求制訂資源利用計劃， 以優化產能，掙現金流量、應收帳款、收款周期、營銷毛利。營銷毛利是評估營銷組織營銷業績的 主要指標，一定的營銷毛利是分銷機構存在和發展的基礎，也是公司效益的重要組成部分。 凈現金流量是衡量公司資金狀況的重要指標，應收帳款和收款周期表明公司的收款能力，是 關系到資金安全的重要指標，在我國目前特殊的市場環境下，資金安全比盈利更重要。營銷費用。營銷費用是企業期間費用的重要組成部分，因此企業都要在實現銷

15、售目標 的前提下，盡量控制營銷費用，以求實現最大的效益。營銷效率。營銷效率評估包括銷售效率、促銷效率及特殊時期降庫分銷效率。三、銷售效率的評估內容主要包括哪幾方面？銷售效率的評估內容主要包括：每個銷售人員的銷售當量；平均每個周期有效訪問用戶的次數；新發展的用戶數;丟失的用戶數。四、用戶服務評估包括哪些內容？用戶服務評估的主要內容有：（1）用戶滿意度。用戶滿意度是衡量用戶服務效果的定量化指標，企業可結合各自的情況 來定義用戶滿意度指標。（2）異議賠償率。異議賠償率是衡量產品實物質量及用戶服務水平的重要指標，異議賠償 率一般以萬元賠償來衡量，異議賠償率并非越低越好，而應控制在一個合理的水平上。（3

16、）用戶管理。對重點用戶應建立用戶檔案，建立定期走訪制度，對用戶使用需求及使用 中發現的問題進行動態跟蹤。營銷績效評估應對用戶檔案的建立與維護、用戶走訪的頻度和 效果、用戶的動態跟蹤進行評估。（4）用戶需求信息的內容傳遞。包括對用戶需求信息的傳遞速度、用戶需求的落實與整改、 給用戶的答復速度及效果、用戶需求信息的共享等內容的評估。（5）用戶投訴。用戶投訴是接受用戶不滿意的窗口，對用戶投訴的評估是檢驗銷售效果的 重要手段。用戶投訴可通過用戶投訴率來進行評估。五、評估企業開拓與創新能力的指標有哪些？評估開拓與創新的主要指標是：（1）新市場及新區域的開拓數；（2）新用戶的開拓數；（3）新產品的銷售率。

17、六、企業組織文化評估包括哪些內容？組織文化的評估應包含以下內容：（1）健全的制度及程序文件；（2）人才的成長與輸送；（3）員工滿意度；（4）對員工的培訓與使用。七、績效評估有哪幾種基本方法？1 .平衡記分卡。平衡記分卡通過確認和展示一系列財務及非財務指標，幫助眾多企業記錄 和溝通企業戰略，并幫助員工理解和支持企業的發展目標。外部導向法。外部導向法也稱標桿基準法(Benchmarking),是把企業最強的競爭對手或 同行業領先的最有名望企業的關鍵業績行為作為對照分析基準，進行評價與比較，建立可持 續發展的關鍵績效指標體系以及最優的持續改進方法。關鍵成功因素法。關鍵成功因素法是基于企業遠景、戰略與

18、核心價值觀，對企業運營過 程中的若干關鍵成功要素進行提煉與歸納，從而建立企業關鍵業績評價指標體系和績效管理 系統的程序和方法，其重點是提取關鍵業績指標。八、平衡記分卡的主要內容及特點是什么？財務方面。平衡記分卡所選擇的每一項評價指標都是因果紐帶中的一部分，這條紐帶的最 終結果是提高財務業績。由于不同時期企業的經營戰略不同，財務目標也不一樣，評價財務 業績的重點也會有區別。顧客方面。顧客方面的評價體現在企業對外界變化的反映。平衡記分卡為解決顧客方面的 問題，選擇兩套評價方法：一套是企業期望在顧客方面達到的某些業績而采取的評價指標。 主要包括“市場份額”、“顧客留住率”、“顧客獲獎率”、“顧客滿足

19、率”、“顧客給企 業帶來的利潤”等：另一套評價方法則是第一套評價方法中各項指標的細分，分析應達到第 一套方法的各項指標應采取的措施及影響，然后進行評價。企業內部的業務過程。企業內部的業務過程是指從確定顧客的要求開始到研究開發出能滿 足顧客要求的產品與服務項目、制造并銷售產品或勞務，最后提供售后服務、滿足顧客要求 的一系列活動。平衡記分卡通過新產品設計能力、周轉時間、質量、成本、返工率、客戶付 款時間等指標反映內部經營程序三個過程的業績，為改善內部經營過程提供了信息支持。企業的學習與成長。企業的學習來自三個主要的資源：員工、信息系統和企業的程序，企 業的進步反映在包括人力資源、生產線、技術、能力

20、等方面，企業的學習成長過程可分為前 三個方面取得業績突破而提供推動力量。平衡記分卡通過培訓支出、員工滿意度、員工保留、 員工生產率、員工建議被采納的次數。信息的傳遞和反饋所需時間等指標反映企業的學習與 成長能力。九、平衡記分卡評價有哪些弊端？平衡記分卡是過去十年中興起的最重要的業績評價方法之一，盡管有諸多益處，但在實施過 程還是產生了不少問題：平衡記分卡只是提出一組指標，然后再分別賦予各項指標或大或小的權重。不同企業不同 時期的各項指標對企業綜合業績的影響是不同的，在缺少完美的綜合反映業績的評價指標情 況下運用平衡記分卡很難反映企業真正的業績。平衡記分卡缺乏反映企業目標的指標。平衡記分卡的四個

21、方面由各種比率組成，每一個方 面都有關鍵評價指標，這些指標在引導員工的行為和促進企業戰略目標的實現方面能起重要 作用，但它們不是個業目標，只是實現企業目標的手段，任何一個方面的關鍵指標所代表的 是企業業績中的“樹木”而不是“森林”。當報酬與業績評價聯系起來時，問題變得更加復雜。如果平衡記分卡不影響員工報酬，那 它就不可能影響員工行為。但是選擇個別指標或幾個關鍵指標與報酬聯系起來，這些指標的 完成可能建立在損害其它指標的基礎上，而被評價者卻得到了較高的報酬。平衡記分卡突出了客戶、員工的利益，在一定程度上反映了股東的利益，但忽略了其它利 益相關者的利益。現代企業的成功，與企業的供應商、債權人、政府

22、所起的作用非常密切。十、個體績效測評的維度應成哪些方面出發？個體績效測評的維度從個體行為和個體成果兩個角度出發。個體行為：主要考察個體參與團隊活動的情況。重點考察團隊成員參加團隊會議的程度、 主動承擔團隊項目的程度、和其他成員進行建設性交流的程度、為其他成員提供幫助的情況個體成果:主要考察個體完成團隊任務的結果。重點考察個體完成分配任務的時間和質量、 為團隊提供有效建議的情況、提供給團隊數據的精確程度等。在一個團隊里，每個團隊成員 都承擔相應的角色，每一個角色的任務要求有相當的區別。因此，在考察個體行為績效和結 果績效時，應當在團隊績效目標的指導下，結合個體的角色要求，分別確定團隊成員可以影

23、響和控制的團隊績效維度，并將這些維度細化。第十五章營銷過程的控制一、市場營銷控制有哪些功能？市場營銷控制的功能主要有以下三種：1 .保證營銷計劃的貫徹實施。營銷控制是監控營銷活動，使之始終按策劃進行，直至 完成預定的營銷目標。這是營銷控制的最基本的功能。反饋市場變化信息，促進營銷計劃及時調整。在營銷控制過程中，企業可隨時偵測 到宏觀經濟環境和微觀經濟環境的變動，并據此變動、修訂不合時宜的營銷目標和營銷行動 方案。監督營銷部門工作，促使營銷人員提高工作效率。營銷控制的各種工具可以隨時反 映出各營銷部門的工作業績，揭示其努力成效或存在問題，甚至可以進一步顯示每位營銷人 員的工作狀況，從而可以督促營

24、銷部門及營銷人員努力工作，提高效率。二、按控制活動的性質劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點？根據控制活動的性質劃分控制的種類，可以把控制分為預防性控制和更正性控制。預防性控制。使用預防性控制是為了避免產生錯誤且盡量減少今后的失誤的更正活 動。一般說來，像規章制度、工作程序、人員訓練和培養計劃都起著預防控制的作用。更正性控制。更正性控制的目的是，當出現偏差時，使行為或實施進程返回到預先確 定的或所希望的水平。如審計制度增加了管理部門采取迅速更正措施的能力，因為定期對企 業進行檢查，有助于及時發現問題、解決問題。三、按控制點的位置劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點？控制職能可以

25、按照控制活動的位置，即側重于控制事物進程的哪一階段而劃分為3種類 型：預先控制。預先控制可以保證組織的投入在數量上和質量上達到預定的標準，在整個 活動開始之前能剔除那些在運作過程中難于挽回的先天缺陷。例如銷售人員的招聘、培訓， 干部的選拔等等都屬于預先控制。過程控制。過程控制是對正在進行的活動給予指導與監督，以保證活動按規定的政策 程序和方法進行。例如銷售過程中銷售人員的日報表、月報表等都屬此種控制。事后控制。事后控制是歷史最久的控制類型，傳統的控制辦法幾乎都是屬于這種類型， 例如企業的危機公關，這種控制位于活動過程的終點，把好這最后一關不會使錯誤的勢態擴 大，有助于保證系統外部處于正常狀態。

26、四、按照控制源不同，可以將營銷控制劃分為哪幾種類型？分別有何特點？照控制源可以把控制分成3種類型：即正式組織控制、群體控制和自我控制。正式組織控制。是由管理人員設計和建立起來的一些機構或規定來進行控制，像規劃、 預算和審計部門是正式組織控制的典型例子。組織可以通過規劃知道組織成員的活動，通過 預算來控制消費，通過審計來檢查各部門或各個人是否按照規定進行活動，并提出更正措施。群體控制。群體控制基于群體成員們的價值觀念和行為準則，它是非正式組織發展和 維持的。例如建議一個業務員將產品銷量維持在一定水平就是群體控制的一個例子。群體控 制在某種程度上左右著職工的行為，處理得好有利于組織目標;如果處理不

27、好將會給組織帶 來很大危害。自我控制。個人自我控制是個人有意識地去按某一行為規范進行活動。例如，一般地 說業務員不會挪用公款，這是有意識的個人自我控制。五、在大多數組織中，普遍實行的正式組織控制的內容有哪些方面？在大多數組織中，普遍實行的正式組織控制的內容有如下幾方面：實施標準化。依靠管理人員的設計和監督，制訂出標準的工作程序以及生產作業計 劃等。保護組織的財產不受侵犯。比如防止偷盜、浪費或錯誤地使用組織資源。這包括促 銷禮品使用記錄、審計銷售費用以及責任的分派等。質量標準化。它包括產品或服務的質量。主要采取的措施有對職工培訓、工作檢查、 統計質量控制以及激勵系統。防止濫用權力。這可以通過明確

28、的權力和責任制度、工作說明、指導性政策、規則 以及財務方面的要求來完成。對職工的工作進行知道和測量。這可以通過評價系統、行動報告、抽查和指導等方 式來完成。六、按照控制信息的性質可以將營銷控制分為哪些類型？按照控制信息的性質可以把管理控制劃分為反饋控制和前饋控制。反饋控制，就是用過去的情況來指導現在和將來。前饋控制。前饋控制又可稱為指導將來的控制，它的具體辦法是不斷利用最新的信 息進行預測，把所期望的結果同預測的結果進行比較，采取措施使投入和實施活動與期望的 結果相吻合。七、按控制手段可以將營銷控制分為哪些類型？按所采用的手段可以把控制劃分為直接控制和間接控制兩種類型。直接控制。是現代經濟管理

29、活動中，人們把直接控制理解為通過行政手段進行的控制， 采用行政命令是一種最直觀的，也是最簡單的辦法。間接控制。在現代經濟管理活動中，人們習慣于把利用經濟杠桿進行控制稱為間接控 制。經濟杠桿主要指稅收、信貸、價格等經濟措施或經濟政策。間接控制是相對于直接控制 而言的。八、在實際經濟管理活動中，為什么直接控制不能取得最佳效果？在實際經濟管理活動中，直接控制的辦法往往不能使整個系統的效果最優。這是因為：信息反饋引起時滯現象；信息太多以致在現有的技術條件下無法全面地科學地處理；直接控制忽略了企業中人的因素，不利于下級積極性、創造性的發揮，人的潛力和 能動性無法發揮出來。九、市場營銷控制的前提是什么?市

30、場營銷控制是一個過程，通過營銷控制來調整營銷運作系統。進行有效的營銷控制必 須具備兩個基本前提：市場營銷計劃。企業的計劃越全面、越完善、越明確，營銷控制的總體效果越顯著。 計劃與控制同為企業的營銷管理職能，計劃由市場營銷部門的工作人員制定，既是營銷目標 的體現，是企業的“營銷日程表”，又是評價和衡量企業有關行動的標準和依據。市場營銷組織。營銷控制的目的是對營銷計劃實施的衡量、檢查與糾正，以確保營 銷目標的實現。因此，需要明確任務歸屬的實施部門，以分清責任，理順步驟，適時地采取 必要的措施。經驗證明，健全的市場營銷組織機構是全面實施營銷控制的基本條件。十、影響市場營銷控制的因素有哪些？一個企業的營銷過程是很復雜的。具體來說，可考慮的因素主要有以下幾方面：市場的多樣性。不同地區和國家的市場規模及經濟技術、社會文化、政治法律環境 都是不同的。由于宏觀環境的不同，營銷部門既要服從企業的大目標，又要適應自身所處的 環境，這就會經常產生矛盾，營銷控制系統必須考慮這些情況。不可抗拒的因素。企業在營銷過程中也會遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒 布新的法規、自然災害突然降臨等。這些都會直接影響營銷計劃的成敗。為了實現企業的戰 略目標，就需要及時調整措施，減少由于不可抗拒因素而產生的后果與營銷目標的差距。營銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業的壯大，企業與分支機構的距離越來越大