1、2021年04月-2021年4月自考試題及答案全國2021年4月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）1最適宜描述涼鞋、涼席等季節性顯著的日用品需求狀況的是（C）A負需求B下降需求C不規則需求D潛伏需求2京聯公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產品突出高質量、高性能和高價格，這種做法體現的市場營銷管理哲學是（B）A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D.社會營銷觀念發潔洗發水公司決定將現在市場上銷售的產品進行降價銷售，以提升現有市場占有率，這種密集增長戰略是（A）A市場滲透B市場開發C產品開發D多元化經營加特家具公司決定只推出針對家

2、庭市場的系列櫥柜、桌椅，其采取的目標市場選擇策略是（D）A市場集中化選擇專業化C產品專業化D.市場專業化使用波士頓咨詢集團法對梅卡公司進行分析時發現，軸承業務的特點是高市場增長率和低相對市場占有率，這類戰略業務單位屬于（A）A問號類明星類金牛類瘦狗類芮佳時裝公司兼并了本地三家經營不善的服裝企業以擴大經營規模，這種增長戰略是（C）A后向一體化前向一體化C水平一體化D.多元化天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購物的行進路線和購物過程，并據此調整貨物的擺放位置和順序，這種原始數據收集方法是（A）A觀察法實驗法調查法專家意見法ANTE汽車公司將企業銷售人員調查結果作為確定某車型生產量

3、的依據之一，這種市場需求預測方法屬于（B）A購買者意向調查法銷售人員綜合意見法專家意見法D時間序列分析法嵐山公司是一家奶粉生產企業，在嬰幼兒、青少年和老年專業奶粉市場享有很高的知名度和美譽度，遠遠領先競爭對手。嵐山公司通過市場調研發現針對糖尿病患者的奶粉為市場空白，市場狀況是高機會、低威脅，故決定向市場投放專門針對糖尿病患者的奶粉，嵐山公司的這一業務屬于（A）A理想業務冒險業務成熟業務D困難業務消費者小王在購買冰箱時，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進行權衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關系屬于（C）A愿望競爭者一般競爭者產品形式競爭者品牌競爭者小王大學畢業后進入某公司工

4、作，由于準備更換手機，因此對這類產品的各方面信息關注度非常高，這在心理因素中屬于（B）A動機B知覺C學習信念和態度天華公司是一家大型建筑機械生產商，在新的年度采購計劃中，對某一齒輪的采購報價比上一年度降低了10，這種采購方式屬于（B）A直接重購修正重購C全新采購D重復采購馬特公司是一家專門經銷冰箱的零售商，經營國內多家冰箱制造企業生產的各種型號和規格的冰箱，這種配貨方式是（B）A獨家配貨B專深配貨C廣泛配貨D雜亂配貨TEKA公司是一家洗滌劑制造商，在市場上一旦遭到競爭對手挑戰，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，TEKA公司屬于（C）A從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者

5、對市場主導者而言，當市場占有率達到一定水平時，再進一步提高就要付出很大的代價，結果可能得不償失，研究表明，市場主導者理想的市場占有率是（B）25TOC o 1-5 h z5075100晶晶皮鞋廠冬季在南方地區主推單皮鞋，在北方地區主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場細分方式屬于（A）A地理細分B人口細分C心理細分行為細分通田公司進行市場細分時，首先考慮細分市場能否獲得充足的利潤，這種市場細分有效性體現的是（C）A可測量性B可進入性C可盈利性D.可區分性藍天超市在宣傳時突出“天天平價”，吸引了大批精打細算的消費者，這種市場定位的依據是（D）A產品特色定位B生產者定位使用場合定位顧客利益定位專供收藏的

6、郵票、紀念幣屬于（C）A便利品選購品特殊品非渴求物品KLM公司有電冰箱、空調和微波爐三個產品線，其中電冰箱有6個產品項目、空調有4個產品項目，微波爐有2個產品項目，KLM公司的產品組合寬度是（B）A.2TOC o 1-5 h z346HT公司是一家家用電器生產企業，全部產品均使用HT品牌進行銷售，該公司米用的品牌統分策略是（B）A個別品牌B統一品牌C分類品牌D.企業名稱加個別品牌丫丫食品公司生產的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式用以區分送禮和自用，這種包裝策略屬于（C）A相似包裝策略B.相關包裝策略C分等級包裝策略D附贈品包裝策略ML公司在確定新年度的產品定價時，將獲得更大的市場份額作為主要

7、目標，同類產品的定價普遍低于競爭對手10，ML公司的定價目標是（C）A維持企業生存B當期利潤最大化C市場占有率最大化D產品質量最優化居民在不同的菜市場自由選擇不同的商販銷售的蔬菜，這種市場結構屬于（A）A完全競爭B.壟斷競爭C寡頭壟斷D純粹壟斷康達面包廠生產的面包全部由順達公司分銷給各零售超市進行銷售，這一分銷渠道的長度是（B）A階B二階C三階D四階兩家經營某品牌礦泉水的經銷商，地域接近但分屬不同省份由于貨物越界經常發生渠道沖突，產生這類沖突的原因是（B）A目標差異B歸屬差異C認知差異D.過度依賴http:/.cnLA食品公司主導產品為薯片，在超市主要采用“買二贈一”的方法進行促銷，這種促銷方

8、式是（C）A人員推銷B廣告C銷售促進D宣傳高達公司每年根據財務經理提供的資金預算來確定廣告預算這種確定廣告預算的方法是（A）A量力而行法銷售百分比法C競爭對等法D.目標任務法MATE公司是一家全國性公司，在各個省（直轄市、自治區）均組建了自己的銷售公司，這種組織類型是（D）A職能型組織B產品型組織C市場型組織D地理型組織下列不屬于企業社會責任的是（A）A保護企業利益B保護消費者權益C保護社會的利益和發展D.保護社會自然環境二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）下列屬于市場營銷組合（又稱4P組合）的有（ABDE）A產品B價格權利D促銷E地點下列屬于市場營銷宏觀環境的有（ABCDE

9、）A人口環境B經濟環境C自然環境D技術環境E政治和法律環境市場營銷控制的類型有（ABCD）A年度計劃控制盈利能力控制C效率控制戰略控制廣告計劃控制相對消費者市場而言，下列屬于組織市場購買行為特點的有ACDE）A派生需求過程簡單C多人決策D.過程復雜E提供服務35市場領導者擴大市場需求總量可以采取的方法有（ABC）A發現新用戶B開辟新用途C增加使用量提咼產品價格降低促銷水平三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）促銷答：促銷是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。市場營銷組織答：市場營銷組織是指企業內部涉

10、及市場營銷活動的各個職位及其結構。分銷規劃答：分校規劃是指建立一個有計劃的，實行專業化管理的垂直營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。交叉銷售答：交叉銷售是指借助CRM,發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新營銷方式。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）簡述消費者購買決策過程。答：（1）引起需要（2）收集信息（3）評價方案（4）決定購買（5）購后行為理想的市場補缺基點的特征有哪些?答：（1）有足夠的市場潛量和購買力（2）利潤有增長的潛力（3）對主要競爭者不具有吸引力（4）企業具備占有此補缺基點做必須的能力（5）企業既有的信譽足以對抗競爭

11、者簡述選擇目標市場戰略需要考慮的因素。答：（1）企業資源（2）產品同質性（3）市場同質性（4）產品生命周期階段（5）競爭對手的戰略簡述網絡營銷有哪些特點?答：（1）網絡營銷最大的優勢在于及時、正確地獲取顧客的需求信息（2）網絡營銷真正的體現了目標市場營銷的個性化需求（3）網絡營銷使目標顧客的范疇發生了根本性的變化（4）網絡營銷使企業與顧客的地位發生了變化（5）網絡營銷使顧客以較低的價格獲取商品（6）網絡營銷使顧客購物更理智（7）網絡營銷需要用先進的信息技術做后盾五、案例題（本題16分）案例資料：卡爾公司于2021年7月向市場推出新產品卡爾I型自動凈水器，由于采取了新的凈水技術且產品自動化水平更

12、高，其產品定價比市場同類產品高出30。為促進銷售，企業花費了大量資金進行市場宣傳，但是市場認可度不高，產品銷售持續不見起色，月銷量維持在1000臺左右。2021年底，國內發生了一起水源污染事件，眾多媒體開始對家庭健康用水進行廣泛的討論，越來越多的消費者也開始關注家庭用水質量，在此刺激下，自2021年1月開始，家庭凈水器市場開始呈現快速增長趨勢，卡爾I型自動凈水器的市場銷量也大幅度提升，由原來的月銷量1000臺迅速提升到2021年6月月銷售*臺左右。為確保公司產品的競爭力，卡爾公司一方面對卡爾I型自動凈水器進行了改進，另一方面又推出了更加小巧的卡爾II型自動凈水器，進一步提升了市場銷量，至202

13、1年底達到月銷量*臺。2021年初，由于競爭對手的加入，卡爾公司在家庭凈水器市場的增長速度放緩。卡爾公司及時對卡爾I、II型自動凈水器產品價格進行調整，分別降價15%和10%，并同時推出卡爾III、IV型自動凈水器，這些新的策略使卡爾公司月銷售量于2021年初開始至今一直維持在*臺左右。問題：解釋產品生命周期的含義。(4分)指出卡爾公司凈水器產品所經歷的產品生命周期階段。(6分)分析卡爾公司在產品生命周期各階段所采取的策略。(6分)答：(1)產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程，。(2)2021年7月一12月，引入期2021年1月12月，成長期2021年1月一至今，

14、成熟期(3)引入期采用高價格、搞促銷費用的快速撇脂策略成長期采用改善產品品質，增加新產品的策略成熟期采用推出新產品、降價促銷的策略全國2021年10月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)企業在哪種市場需求下，市場營銷管理任務是反市場營銷，并采取措施消滅該種需求？(D)A、無需求B、不規則需求C、下降需求D、有害需求企業只看到自己產品質量好，看不到市場需求在變化，總是堅持酒香不怕巷子深的觀念，這屬于下列營銷觀念中的(B)A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念D、社會營銷觀念迅雷工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機。該企業在選擇

15、目標市場時，只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一的客戶群，該公司選擇目標市場的策略稱為（A）A、市場集中化B、選擇專業化C、產品專業化D、市場專業化4具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位是（B）A、問號類B、明星類C、金牛類D、瘦狗類企業進行某種活動，目的是為了宣傳介紹其產品的優點，說服目標顧客來購買其產品，具體包括廣告、銷售促進、宣傳和人員推銷等，這種活動稱為（C）A、產品B、定價C、促銷D、分銷嵐風公司總是對競爭對手的降價行為反應敏感并進行強烈攻擊，但對競爭對手增加廣告預算、開發新產品等活動卻不予理會。從市場反應來看該公司屬于（B）A、從容不迫型競爭者B、選擇型競爭者C

16、、兇猛型競爭者D、隨機型競爭者在市場營銷數據分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度進行測定、加工的。如果所使用的數值大小與研究對象的特定順序相對應，則這種測定尺度稱為（C）A、名義尺度B、比例尺度C、順序尺度D、間距尺度恩格爾定律表明，隨著消費者家庭收入的提高，恩格爾系數將（A）A、越來越小B、保持不變C、越來越大D、趨近于無窮大企業按照“環境威脅”和“市場機會”將業務分為四種，其中高機會和低威脅的業務是（A）A、理想業務B、冒險業務C、成熟業務D、困難業務10為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場，稱為（D）A、生產者市場B、中間商市場C、消費者市場D、政府市場馬斯洛將人的需求按其重要程度

17、分為5個層次，最低層次需要是指（A）A、生理需要B、社會需要C、自尊需要D、安全需要體育明星和電影明星是其崇拜者的（D）A、首要群體B、次要群體C、厭惡群體D、向往群體消費者對于有些品牌差異明顯的價廉產品不愿花很長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（B）A、習慣型購買行為B、變換型購買行為C、協調型購買行為D、復雜型購買行為在產業購買決策的參與者中，有權決定買與不買、產品規格、購買數量和供應商的人員稱為（C）A、使用者B、影響者C、決定者D、米購者在市場營銷信息系統中，以收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息為主要任務的子系統是（B）A、內部報告系統B、市

18、場營銷調研系統C、市場營銷情報系統D、市場營銷分析系統某品牌足球鞋的市場營銷活動面向全國，按照地理區域設置其市場營銷機構，這種組織類型是（D）A、職能型組織B、產品型組織C、市場型組織D、地理型組織莎莎美發店根據美發行業的平均現行價格水平來制定自己的服務價格，這種競爭導向定價法稱為（A）A、隨行就市定價法B、投標定價法C、反向定價法D、認知價值定價法包裝屬于產品整體概念五層次中的（B）A、核心產品B、形式產品C、延伸產品D、潛在產品19從消費者的購買習慣來看，墓碑屬于（B）A、便利品B、非渴求品C、特殊品D、選購品某家用電器公司生產三種型號電視機、五種型號電冰箱、六種型號洗衣機，該公司產品組合

19、寬度為（A）TOC o 1-5 h zA、3B、14C、5D、6某零售商借助CRM，發現其現有顧客有多種需求，為滿足顧客需求，該零售商銷售多種相關服務或產品,這種新興營銷方式是（A）A、交叉銷售B、整合營銷C、網絡營銷D、綠色營銷“奔馳”會讓人想到一位嚴謹的老板或一頭猛獅，這體現了品牌整體含義中的（D）A、屬性B、價值C、利益D、個性某電器公司將所有產品都統一使用“GL”這個品牌名稱，該公司使用的品牌統分策略是（C）A、個別品牌B、分類品牌C、統一品牌D、企業名稱加個別品牌某化妝品公司為了避免由于某一產品銷售失敗而影響其他產品的聲譽，在包裝設計上為不同產品采用不同的風格、色調和材料，該公司選擇

20、的包裝策略是（B）A、相似包裝策略B、差異包裝策略C、相關包裝策略D、復用包裝策略25.某制造商的打印機定價相對較低，但對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是（B）A、副產品定價策略B、補充產品定價策略C、產品系列定價策略D、產品線定價策略通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念是（A）A、整合營銷B、整合營銷傳播C、銷售促進D、宣傳某超市將原本定價為20元的杯子改為19.98，使該杯子的銷量獲得了大幅度的增長。這種心理定價策略屬于（C）A、聲望定價B、撇脂定價C、尾數定價D、招徠定價某房地產公司在銷售商品房

21、的時候，給那些一次性付清全款的顧客一定程度的價格優惠，這屬于折扣與折讓定價策略中的（A）A、現金折扣B、數量折扣C、功能折扣D、季節折扣某保健品公司通過電視、電話將其產品直接銷售給最終消費者。該公司采用的是（A）A、零階渠道B、一階渠道C、二階渠道D、三階渠道某電器公司采用以舊換新的方法進行促銷，該公司采用的促銷策略是（A）A、銷售促進B、宣傳C、廣告D、人員推銷二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構成要素包含（ABCD）A、產品B、價格C、渠道D、促銷E、沖突新產品采用過程的階段包括（ABCDE）A、認識階段B

22、、說服階段C、決策階段D、實施階段E、證實階段市場細分要依據一定的細分變量來進行，消費者市場的細分變量主要有（ABCD）A、地理變量B、人口變量C、心理變量D、行為變量E、政治變量在產品的介紹期，如果只考慮促銷和價格兩個因素，企業可以選擇的營銷策略有（ABCD）A、快速撇脂B、緩慢撇脂C、快速滲透D、緩慢滲透E、集中策略針對中間商采用的促銷工具包括（ABCDE）A、購買折讓B、免費貨品C、合作廣告D、銷售競賽E、商品推廣津貼三、名詞解釋題（本大題共4個小題，每小題4分，共16分）戰略定點超越答：戰略定點超越是一種通過對不同企業之間的各種戰略進行比較研究，來確定成功戰略關鍵要素，為企業更有效地制

23、定和修訂戰略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。市場補缺者答：市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。廣告答：廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。營銷道德答：營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）簡述產業市場與消費者市場的主要差異。（8分）答：主要差異體現在：產業市場上購買者的數量較少、

24、規模較大；產業市場上的購買者往往集中在少數地區；產業市場的需求是引申需求；產業市場的需求是缺乏彈性的需求；產業市場的需求波動較大；產業市場的購買者為專業人員；直接購買；互惠；產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。企業處在一個不斷變化的環境中，為了生存和發展，需對競爭者的變價作出適當的反應。通常情況下，企業在應對競爭者價格變動時應考慮哪些因素？（8分）答：（1）產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度；（2）競爭者的意圖和資源；（3）市場對價格和價值的敏感性；（4）成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況。無論渠道設計與管理如何完善，渠道成員之間總難免會發生一些沖突。簡述

25、渠道沖突產生的原因。（6分）答：（1）目標差異；（2）歸屬差異；（3）認知差異；（4）過度依賴。簡述關系營銷與交易營銷的主要區別。（6分）答：（1）交易營銷的核心是交易，關系營銷的核心是關系；（2）交易營銷視野局限于目標市場，關系營銷涉及的范圍廣；（3）交易營銷強調如何獲得顧客，關系營銷更加強調保持顧客；（4）交易營銷不太強調顧客服務，關系營銷高度強調顧客服務；（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系，關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系。五、案例題（本題16分）案例資料：眾所周知，蠟燭的基本功能是照明，但在現實生活中，實現這種功能吧的機會變得越來越少了，導致該行業日漸衰落，風光

26、不再。但YJ公司作為一家專營蠟燭的企業，在2021年卻創下了銷售額超過5億美元的輝煌業績。能去的這種業績的根本原因在于，為了發展新業務，YJ公司采取了密集增長戰略，深入挖掘現有蠟燭產品和市場中的機會。為了實現新業務增長戰略，他們決定不再只做普通的照明蠟燭。首先，該公司通過增加蠟燭的花色、品種、規格、型號，向現有市場提供了一系列的蠟燭新產品，讓使用蠟燭的人在視覺和嗅覺上都能體會到舒適浪漫的感覺，體驗一種新的生活方式。其次，該公司把原來只在城市市場銷售的蠟燭產品擴大到農村市場并且在國外也增設了很多商業網點，建設了很多新的分銷渠道，通過加強廣告促銷等措施，在這些新市場上擴大了蠟燭產品的銷售份額。再次，該公司通過大幅度的改進廣告、宣傳和推銷手段，在原有市場增設了許多商業網點，借助新鋪設的渠道將新研發的產品送達到原有市場并通過一系列的銷售促進手段，在原有市場上擴大了本公司現有蠟燭產品的銷售。使本公司的蠟燭銷售量翻了一番。2021年該公司又通過進一步的市場細分，專