1、企業(yè)顧客滿意度評價體系建立與實施企業(yè)顧客滿意度評價體系建立與實施企業(yè)顧客滿意度評價體系建立與實施企業(yè)顧客滿意度評價體系建立與實施摘要：本文就如何識別顧客的需求、建立顧客滿意度評價體系、收集評價所需數(shù)據(jù)信息以及實施顧客滿意度評價過程進(jìn)行分析；討論了顧客滿意度評價信度概念及其分析方法。關(guān)鍵詞:顧客滿意度企業(yè)評價體系A(chǔ)btrat:Anayisismeonhefolloingrocees:identfnhcustoerneeds,establsinthecustmesatsfctoryvluatiosystm,gathigthedataaseqieforthevauatoanprfomanceofev

2、alationoncstomeratsfactory.Asoscusesoeptofthecreibiforstomerstisatoryvaatonaselahanalyismeod.未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載Keywrds:CstomeStifacryEterreEvlationem未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載以顧客為關(guān)注焦點是IO00：200族標(biāo)準(zhǔn)的基本原則，已為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識、接受，并在質(zhì)量管理體系轉(zhuǎn)換時納入質(zhì)量方針和目標(biāo)中。識別并通過過程活動滿足顧客的需求,開展顧客滿意程度評價和分析,不斷提高顧客滿意度已是企業(yè)的主旋律。本文就企業(yè)如何建立顧客滿意度評價體系并實施進(jìn)行探

3、討。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載識別顧客需求,確定顧客滿意度目標(biāo)ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)將滿足顧客 本文顧客僅指ISO9000 本文顧客僅指ISO9000：2000標(biāo)準(zhǔn)定義中組織外部的。識別顧客需求的過程可能是投標(biāo)、報價等活動過程,也可能是市場調(diào)查、競爭對手分析、水平對比等過程。另外，產(chǎn)品有關(guān)責(zé)任規(guī)定、法律和法規(guī)要求以及強制性標(biāo)準(zhǔn)中，也可能包含顧客隱含的需求和期望。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載識別到顧客需求后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際技術(shù)水平、所處的內(nèi)外部市場環(huán)境、企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)，確定企業(yè)滿意度目標(biāo)，目標(biāo)值一般以略高于現(xiàn)有水平為佳。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)

4、如已包含顧客滿意度目標(biāo),則應(yīng)根據(jù)識別到的顧客需求對其進(jìn)行適宜性評價，必要時進(jìn)行修訂。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載建立顧客滿意度評價體系顧客滿意度評價模型,對評價的有效性和信度有較大的影響。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析組織自身的特點、產(chǎn)品的特殊性、建立與本企業(yè)相適宜的顧客滿意度評價模型。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載首選將顧客綜合滿意目標(biāo)分解為若干個分目標(biāo),并通過分項滿意度指數(shù)予以反映。不同的企業(yè)分解分項/類型也不同。一種典型的顧客滿意分項/分類如此圖。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載顧客綜合滿意顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價格靈活性其它圖1顧客滿意分項/分類不同的顧客對企業(yè)分項要求和需求各異。要科學(xué)地對其

5、滿意度進(jìn)行測評，就需恰如其分進(jìn)行顧客分類，以充分反映出顧客對分項如質(zhì)量的重要性和滿意度。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載依據(jù)顧客與本企業(yè)的關(guān)系可把顧客分為購買本企業(yè)產(chǎn)品的人或團(tuán)體，為本企業(yè)提供零件、材料、設(shè)備、模具等的供應(yīng)商,本企業(yè)的資金提供者，其它關(guān)注方政府部門、潛在顧客意向合作單位、參觀團(tuán)體。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載依據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動過程,一般可將顧客分為中間顧客、外部顧客、競爭者顧客 質(zhì)量專業(yè)理論與實務(wù)（中級） 質(zhì)量專業(yè)理論與實務(wù)（中級） 中國人事出版社本文以建筑施工企業(yè)為例,依據(jù)建筑施工企業(yè)的經(jīng)營活動過程，將顧客作如下分類,供參考。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載中間顧客:指建筑

6、施工總承包商或分承包商,其又將所承建工程的一部分或全部分包給本企業(yè)。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載外部顧客:指管理和使用建筑產(chǎn)品的個人或組織及其授權(quán)代表如業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載競爭者顧客：指本企業(yè)參加競標(biāo)，但未中此標(biāo)的工程項目的業(yè)主或與本企業(yè)有合作意向的組織。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載無論選擇哪類標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分類,其分類方式必須與本企業(yè)自身的施工特點和運作方式相適應(yīng)。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載不同類型的顧客對企業(yè)產(chǎn)品不同分項的重要性不一樣,其期望不同,認(rèn)知質(zhì)量不同，對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感悟效果不一樣,這就決定了其認(rèn)知質(zhì)量與感悟質(zhì)量的不同,使?jié)M意

7、度呈現(xiàn)出不同的層次，因此必須通過加權(quán)系數(shù)反映不同類別的重要度。例如建筑施工企業(yè)的顧客以團(tuán)體為主,開拓市場、工程投標(biāo)團(tuán)體高層領(lǐng)導(dǎo)或中層領(lǐng)導(dǎo)具相對的決定權(quán),他們帶有企業(yè)行為，其滿意度較大地影響著建筑施工企業(yè)市場的占有率。因此，確定滿意度加權(quán)系數(shù)充分考慮到顧客團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的作用。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載滿意度分項、顧客分類以及顧客對分項/分類的重要性,共同構(gòu)成了顧客滿意度評價體系。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載建立維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫顧客是滿意度的信息源，建立典型、全面的顧客數(shù)據(jù)庫,是顧客滿意度評價的基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)自身的規(guī)模、工藝特點以及其運作方式，按照顧客滿意度評價體系中分類建立顧客數(shù)據(jù)庫。要定期

8、增加新顧客,刪節(jié)那些不必要的顧客，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫。確保顧客滿意度評價信息準(zhǔn)確、具有較高的信度。同時為企業(yè)與其保持長期的溝通奠定基礎(chǔ)。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載建立顧客溝通渠道企業(yè)策劃并建立一個有效和高效地傾聽“顧客聲音的渠道,使得對顧客滿意度的評價具有可操作性。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載一般情況下,企業(yè)的溝通渠道網(wǎng)絡(luò)如此圖。顧客滿意度評價實施顧客滿意度數(shù)據(jù)是開展評價的基礎(chǔ)，因此,這些數(shù)據(jù)是否具有代表性、能否如實地反映顧客真實意見,就顯得尤為重要。僅僅依靠日常與顧客溝通收集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析顧客滿意度是不全面的，還需要依據(jù)企業(yè)的具體情況、經(jīng)費等,隨機抽取合適的顧客樣本。同時，根據(jù)顧

9、客滿意度評價體系,有針對性地設(shè)計問卷問題,全面收集顧客滿意有關(guān)的數(shù)據(jù)信息。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載收集方法一般有顧客投訴、與顧客直接溝通如座談會、個人訪談、電話訪談、顧客論談、問卷與調(diào)查、專門團(tuán)體、行業(yè)研究活動、各種媒體的報告等。以上方法可采用一種或多種相結(jié)合。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載總公司/集團(tuán)公司總公司/集團(tuán)公司顧 客紐帶正式會議高層專題會議專項活動非正式會議小范圍專題會議接口間不定期會議現(xiàn)場交流(口頭)傳真電話通訊件信函傳遞單備忘錄電子郵件文件會議*電話網(wǎng)絡(luò)協(xié)議傳真分公司/子公司圖2企業(yè)溝通網(wǎng)絡(luò)圖收集方法應(yīng)與隨后采用的信息分析方法如采用統(tǒng)計技術(shù)的層次法、重要度矩陣比較法等

10、與分析頻次相互適應(yīng)，以免收集到的信息與采用的分析方法、頻次不相適，致使得到的顧客滿意度指數(shù)失真。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載根據(jù)數(shù)據(jù)信息收集的方法進(jìn)行問題設(shè)計應(yīng)充分考慮以下方面:使接受的人覺得“輕松友好問題設(shè)計做到問所必問每個問題只限于一個主題問題簡潔明了、易于理解和容易回答易于操作問題可采用封閉型、開放型、對比型等方式或多種方式聯(lián)合使用。無論采用何種方式,從問題獲得的結(jié)果應(yīng)便于量化，并轉(zhuǎn)化為顧客滿意度對應(yīng)的分值及刻度。衡量顧客滿意度時常用等級刻度類型，如五等刻度表、七等刻度表、十等到刻度表、100點刻度表等,一般多采用五等刻度表 美Richard F.Gerson,Ph.D. 著衡量顧客

11、滿意度表 美Richard F.Gerson,Ph.D. 著衡量顧客滿意度表1顧客滿意度五等刻度表刻度滿意度分值期望1很不滿意大大低于期望2不滿意0在期望之下3一般60符合期望4滿意80超出期望5很滿意10大大超出期望根據(jù)企業(yè)的實際狀況,可采用如層次法、重要度矩陣比較法等信息分析方法,并按顧客滿意度評價體系,確定分項顧客滿意度和綜合顧客滿意度。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載顧客滿意度評價的信度分析顧客滿意度評價，實際上是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一種“態(tài)度的測評,屬于心理測量范疇。測評中得到的“數(shù)值是否準(zhǔn)確、可靠地反映了顧客的“態(tài)度，應(yīng)進(jìn)行可信度分析，確保企業(yè)對顧客不滿意方面采取的措施與顧

12、客的期望一致。可以利用數(shù)理統(tǒng)計方法,對收集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行可信度分析信度分析 吳明隆 吳明隆 SPSS 統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù) 中國鐵道出版社可接受的最小信度系數(shù)值以何者為當(dāng),是許多研究者最為關(guān)注的，莫衷一是的問題。有些學(xué)者則定在0.8以上，如學(xué)者Gay192等,有些學(xué)者則認(rèn)為在0.7以上,如Deells19、Nunaly17等。學(xué)者ay192認(rèn)為，任何測驗或量表的信度系數(shù)如果在0.90以上,表示測驗或量表的信度甚佳 吳明隆 SPSS 統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)信度分析 中國鐵道出版社。筆者認(rèn)為，信度系數(shù)在 吳明隆 SPSS 統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)信度分析 中國鐵道出版社滿意度信度分析通常采用樣本差異檢驗法和克朗巴哈信度系數(shù)法

13、,企業(yè)可根據(jù)具體情況和需要選擇采用。下面舉例說明其用法。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載樣本差異檢驗法在不長的時間內(nèi)，對相同的顧客對象,采用相同的問題進(jìn)行重復(fù)測評。對于兩次測評的結(jié)果進(jìn)行比較分析,來估計測評的信度。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載對問卷中每一問題，對位顧客進(jìn)行測評:第一次得分為X1,X2,n第二次得分為Y1，Y2，n用ZY-Xi構(gòu)作一個新樣本i=1,2,n計算然后進(jìn)行假設(shè)檢驗：建立假設(shè)原假設(shè)H0：二次測評之間無顯著差異;備擇假設(shè)H:二次測評之間有顯著差異;確定顯著性水平一般可取=.05或0.1；使用檢驗，計算檢驗統(tǒng)計量查檢驗顯著值t/2n-1；作判斷當(dāng)tt/2n-1時，在水平上

14、顯著，拒絕H0、接受H1,則有1-的把握斷言二次測評之間有顯著差異，反之則無顯著差異。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載結(jié)論是無顯著差異時，該項目測評在顯著水平上信度高，反之在顯著水平上信度低。未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載克朗巴哈信度系數(shù)法克朗巴哈信度系數(shù)的計算公式:其中表示問卷中問題的數(shù)目,為第i個問題得分的方差，為總得分的方差。例表2中給出了工程交付后工程維修顧客滿意度的問題得分的均值與方差為計算方便以五等刻度計分，如總得分方差為19.82未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載表2工程交付后工程維修顧客滿意度的克朗巴哈信度系數(shù)計算表維修滿意度平均值標(biāo)準(zhǔn)差方差接聽維修電話態(tài)度4.3107180515約時上門維修及時性4.200.970.845維修人員的技術(shù)水平4.1410.716050維修人員的工作態(tài)度4.50210.8570698工程回訪的及時性520.9230.8323投訴處理4.30.986.97344158代入公式得結(jié)論:交付后工程維修顧客滿