1、泓域/互聯網流量變現服務公司市場營銷總結互聯網流量變現服務公司市場營銷總結xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115018097 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc115018097 h 3 HYPERLINK l _Toc115018098 二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc115018098 h 7 HYPERLINK l _Toc115018099 三、 用戶規模增速放緩，市場發展進入平穩期 PAGEREF _Toc115018099 h 8 HYPERLINK l _Toc115018100 四、 必要性分析 PAGEREF

2、 _Toc115018100 h 8 HYPERLINK l _Toc115018101 五、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc115018101 h 8 HYPERLINK l _Toc115018102 六、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc115018102 h 9 HYPERLINK l _Toc115018103 七、 組織市場的特點 PAGEREF _Toc115018103 h 11 HYPERLINK l _Toc115018104 八、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc115018104 h 15 HYPERLINK l _Toc1

3、15018105 九、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc115018105 h 16 HYPERLINK l _Toc115018106 十、 以企業為中心的觀念 PAGEREF _Toc115018106 h 18 HYPERLINK l _Toc115018107 十一、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc115018107 h 20 HYPERLINK l _Toc115018108 十二、 市場及其相關概念 PAGEREF _Toc115018108 h 26 HYPERLINK l _Toc115018109 十三、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc

4、115018109 h 29 HYPERLINK l _Toc115018110 十四、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc115018110 h 31 HYPERLINK l _Toc115018111 十五、 包裝設計與要求 PAGEREF _Toc115018111 h 35 HYPERLINK l _Toc115018112 十六、 裝潢 PAGEREF _Toc115018112 h 38 HYPERLINK l _Toc115018113 十七、 產品的分類 PAGEREF _Toc115018113 h 40 HYPERLINK l _Toc115018114 十八、

5、 產品及產品整體概念 PAGEREF _Toc115018114 h 44 HYPERLINK l _Toc115018115 十九、 產品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc115018115 h 46 HYPERLINK l _Toc115018116 二十、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc115018116 h 50 HYPERLINK l _Toc115018117 二十一、 發展規劃 PAGEREF _Toc115018117 h 56 HYPERLINK l _Toc115018118 二十二、 組織機構管理 PAGEREF _Toc1

6、15018118 h 65 HYPERLINK l _Toc115018119 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc115018119 h 65 HYPERLINK l _Toc115018120 二十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc115018120 h 67項目簡介（一）項目單位項目單位：xx有限公司（二）項目建設地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），占地面積約65.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（三）建設規模該項目總占地面積43333.00（折合約65.00畝），預計場區規劃總建筑面

7、積77442.01。其中：主體工程51570.16，倉儲工程13038.30，行政辦公及生活服務設施6815.47，公共工程6018.08。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xx有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣

8、闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過

9、對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。雖然用戶已經養成了穩定的資訊閱讀習慣，但相較于文學閱讀、綜合視頻、動漫閱讀、短視頻等內容類行業，用戶日均使用時長較為有限。除了內容類行業對用戶注意力的爭奪，瀏覽器、工具行業也逐漸增加信息資訊的功能，為資訊行業造成挑戰。（六）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資32503.24萬元，其中：建設投資24977.52萬元，占項目總投資的

10、76.85%；建設期利息276.69萬元，占項目總投資的0.85%；流動資金7249.03萬元，占項目總投資的22.30%。2、建設投資構成本期項目建設投資24977.52萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用21502.94萬元，工程建設其他費用2834.29萬元，預備費640.29萬元。（七）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入71700.00萬元，綜合總成本費用57748.25萬元，納稅總額6552.64萬元，凈利潤10210.76萬元，財務內部收益率24.06%，財務凈現值17548.55萬元，全部投資回收期5.35年。2、

11、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積43333.00約65.00畝1.1總建筑面積77442.01容積率1.791.2基底面積26866.46建筑系數62.00%1.3投資強度萬元/畝369.462總投資萬元32503.242.1建設投資萬元24977.522.1.1工程費用萬元21502.942.1.2工程建設其他費用萬元2834.292.1.3預備費萬元640.292.2建設期利息萬元276.692.3流動資金萬元7249.033資金籌措萬元32503.243.1自籌資金萬元21209.573.2銀行貸款萬元11293.674營業收入萬元71700.00正常

12、運營年份5總成本費用萬元57748.256利潤總額萬元13614.357凈利潤萬元10210.768所得稅萬元3403.599增值稅萬元2811.6510稅金及附加萬元337.4011納稅總額萬元6552.6412工業增加值萬元22411.7913盈虧平衡點萬元23639.06產值14回收期年5.35含建設期12個月15財務內部收益率24.06%所得稅后16財務凈現值萬元17548.55所得稅后產業環境分析區域生產總值達xx億元，同比增長xx%。規上工業增加值達xx億元，增長xx%。固定資產投資達xx億元，增長xx%。社消零達xx億元，增長xx%。外貿進出口達xx億元，增長xx%，其中出口增長

13、xx%。發展的協調性、匹配性進一步提升。xx個鎮全部進入全國xx強。村組集體純收入增速創十六年來新高。xx年是全面建成小康社會的決勝之年，是“十三五”的收官之年，做好各項工作意義重大，影響深遠。xx年區域經濟社會發展的主要預期目標為：今年要優先穩就業保民生，城鎮新增就業xx萬人，城鎮登記失業率控制在xx%左右，居民消費價格漲幅控制在xx%左右；R&D投入占比提高至xx%；單位國內生產總值能耗和主要污染物排放量繼續下降，努力完成“十三五”規劃目標任務。用戶規模增速放緩，市場發展進入平穩期截至2020年6月，資訊行業月活躍用戶規模為6.9億。2020年上半年，受特殊因素影響，用戶對資訊的需求有所增

14、長，月活規模上升，2020年3月后回落明顯。總體來說，移動資訊行業用戶規模整體放緩，進入存量時代。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現社會整體利益為目標的有關組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防

15、隊、管制和改造罪犯的監獄等。（2）促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項事業的發展、維護群體利益的各種組織，包括各種職業團體、業余團體、宗教組織、專業學會和行業協會等。（3）提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織，包括學校、醫院、紅十字會、衛生保健組織、新聞機構、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構等。非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點（1）限定總額。非營利組織的采購經費總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經費的來源主要是財政撥款，撥款不增加，采購經費就不可能增加

16、。（2）價格低廉。非營利組織大多數不具有寬裕的經費，在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢，更要仔細計算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質量。非營利組織購買商品不是為了轉售，也不是使成本最小化，而是維持組織運行和履行組織職能，所購商品的質量和性能必須保證實現這一目的。比如，醫院以劣質食品供應病人就會損害聲譽，采購人員必須購買價格低廉且質量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復雜。比如，政府采購要經過許多部門簽字蓋章，受許多規章制

17、度約束，準備大量的文件，填寫大量的表格，遇到官僚氣息嚴重的人則更加難辦。（二）非營利組織的購買方式（1）公開招標選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發布廣告或發出信函，說明擬采購商品的名稱、規格、數量和有關要求，邀請供應商在規定的期限內投標。供應商應注意分析自己的產品與服務是否符合招標單位的要求，并根據中標欲望的強弱決定報價。（2）議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應商就某一采購項目的價格和有關交易條件展開談判，最后與符合要求的供應商簽訂合同，達成交易。這種方式適用于復雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發費用和風險。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行

18、的需要而進行的采購。這類采購金額較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設備等。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品

19、種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

20、連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織

21、市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需

22、求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

23、10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以

24、節約成本。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業）為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規組織為購買單位的購買者所構成的市場，與消費者市場相對應。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產者市場指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個人。組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等

25、。（2）中間商市場也稱轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關團體、事業單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。（4）政府市場指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心

26、，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量軍工企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的

27、目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為

28、出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場

29、營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業

30、奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消

31、費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們

32、賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正

33、需要的基礎上的。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和

34、組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根

35、據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方

36、式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他

37、們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當

38、我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）

39、進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支

40、付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長

41、期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場及其相關概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日

42、常生活中，人們習慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發市場等，這是一個從時間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是“買賣雙方就某一特定產品和品類（如房地產市場和糧食市場）進行交易的集合。”市場是人類社會分工和商品生產的產物。馬克思指出：生產勞動的分工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社

43、會分工，哪里有商品生產，哪里就會有市場，社會分工和商品生產發展到什么程度，市場就發展到什么程度。可以說，市場是為完成商品形態變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。著名營銷學家菲利普科特勒站在生產者角度指出：“有關市場的傳統觀念認為，市場，是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。”“營銷人員經常利用市場這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業，而把買方看作市場。”可見，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消

44、費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基礎上的交換關系。這種交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規律所決定。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）有促成交換雙方達成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。最后，市場的發展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的

45、動態過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個環節相連：賣方將商品（服務）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費者的態度與銷售數據）傳遞回行業。在現實經濟中，由于有多種勞動分工，特定商品生產者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉變為商品和服務后賣給中間商，中間商再出售給消費者。消費者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務，對各市場征稅，同時也從資源市場、制造商市

46、場和中間商市場采購商品和服務。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及

47、解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩

48、大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系

49、統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰。現代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念

50、、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容。可見，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟

51、成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用。可以預言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進

52、一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更

53、大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是

54、企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經

55、營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。包裝設計與要求（一）包裝設計包裝設計應依據科學、經濟、牢固、美觀和適

56、銷的原則，對以下方面進行創造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產品包裝的尺寸、分量，主要受目標顧客購買習慣、購買力大小及產品的有效期等因素影響，應力求讓消費者使用方便、經濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業利潤。3、包裝構造產品包裝的構造設計，一方面要突出產品的特點，另一方面要具有鮮明的特色，使產品外在包裝和內在性能完美地統一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點：能充分地保護產品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產品的

57、性能和優點等），開啟方便，便于經銷商貯存和陳列等；節約包裝費用，降低售價。5、文字說明應根據不同產品的特點，文字說明既要嚴謹，又要簡明扼要。文字說明主要包括產品名稱、數量、規格、成分、產地、用途、使用與保養方法等。某些油脂類產品、食品通過檢驗后，應實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對該商品的信任感。（二）包裝設計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費者的要求由于社會文化環境的不同，不同國家和地區的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應該分

58、析消費者的特性，區別國內、國外，不同民族，城市、鄉村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應目標市場的要求。例如，在發達國家應注重包裝的美觀，而在發展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業需要了解以下問題：貨物運往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒

59、名頂替和欺蒙顧客，把包裝內商品的數量如實地告訴消費者，便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例，規定商品標簽應記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。裝潢裝潢是指對產品包裝進行裝飾和藝術造型。隨著經濟發展和生活水平提高，消費者對美的追求日趨明顯。包裝造型與裝滿能否為廣大顧客欣賞、接受，已成為產品能否得到社會承認的必要條件之一，許多企業將其作為一種重要的營銷和競

60、爭手段。包裝裝潢結構和圖案設計要求有如下幾個方面。（一）獨特新穎，美觀大方圖案畫面生動形象，色澤鮮艷奪目，具有藝術性并富有吸引力；盡量采用新材料、新工藝；畫面設計突出產品的特點，文字說明與裝潢內容相互襯托。（二）表里一致包裝與產品價值相稱。對于高檔、貴重商品和工藝品、特殊品，應設計優美、精細的包裝裝潢，給人以名貴的感覺。低檔商品采用高檔優質包裝會增加成本，提高價格，反而會影響推銷。（三）設計科學合理，經濟、美觀、牢固包括：1、便于陳列展銷通常有堆式包裝、掛式包裝和展開式包裝。堆疊式包裝在包裝物的頂部與底部都設有吻合部分，陳列時可以節省貨位。掛式包裝具有獨特結構，加吊鉤、吊帶、掛孔、網兜等便于懸