1、效果調查之一方法篇教材第七、八章黃合水：廣告調研技巧第五、六、九十二章江波曾振華：廣告效果測評第三、四、五章1效果調查的方法一、廣告效果的調查手段1、觀察法2、實驗法3、定性調查4、定量調查5、抽樣方法二、效果追蹤調查2廣告效果的定性調查定義定性調查的種類小組訪談深度訪談投射法優缺點發展趨勢3廣告效果的定量調查定義主要方法面訪法電話法郵寄法互聯網法方法的選擇定量調查的發展趨勢4抽樣方法普查與抽樣抽樣設計的概念抽樣步驟抽樣的基本方法5小組訪談定義訪談環境受訪對象主持人流程安排優缺點6深度訪談定義過程技巧優缺點7投射法定義與原理種類語句聯想法語句或故事完成法漫畫測試法照片歸類法敘述故事法消費者繪圖

2、法8優勢與局限性定性調查的優勢定性調查費用相對比較低。定性調查在了解消費者內心深處的動機和感覺上有不可替代的優勢。定性調查可以幫助理解定量調查的結果，提高調研的效率。與定量調查的含有大量報表的文字報告相比，定性調查的結果能更直觀、生動地解釋和說明定量調查的各類數據結果。定性調查的局限性有時定性調查不能像大范圍的定量調查那樣區分在觀點和態度方面的細微區別；定性調查中的受訪者并不一定就是調研者感興趣的人群，因此存在錯誤樣本的問題；定性調查還受到來自小樣本和主觀偏見的困擾；無法驗證和無法重復也是市場調查的弊端。9發展趨勢定性調查在市場營銷中的地位再次得到重視定性調查的應用范圍日益廣泛定性調查的方法日

3、益衍生新技術的誕生為定性調查提供了技術支持定性調查速度不斷加快10面訪法入戶調查攔截調查留置式問卷調查法計算機輔助面訪調查11電話法傳統的電話調查計算機輔助電話調查12郵寄法單程郵寄調查固定樣本郵寄調查13互聯網法Email問卷交互式CATI系統網絡調查系統14方法的選擇抽樣的精確度預算的多少向受訪者提供各種刺激的需要數據的質量要求問卷長度抽樣難度問卷的結構化程度15定量調查的發展趨勢定量調查的最后成果通常是含有大量數據的報告。數據本身是枯燥無味的，其背后掩藏的事實只有熟悉數據并懂得如何運用數據的人才能做出合理的解釋。如果對調查所得的數據不善加利用的話，定量調查的結果就只能是數據的堆砌，毫無意

4、義可言。在細節的描述和深度的挖掘上，定量調查不具優勢。它只能描述群體寵統的特征，而不能對個體進行細致的刻畫；只能描述事物的現象，而不能闡明深層的原因。定量調查的費用通常較高。和定性調查相比，定量調查在人力、物力上的花費相對較多。專業化分工趨勢研究領域專業化趨勢新技術推動定量調查的發展16普查與抽樣原始資料的收集一般可以分為普查（census）和抽樣調查（sampling survey）兩種。普查是對總體中的每一個個體進行調查；與普查相村的是抽樣調查，即按照一定的程序，從所研究對象的同質總體中抽出部分樣本進行調查，并在一定的條件下，運用數理統計的原理和方法，對總體的數量特征進行估計和推斷。17抽

5、樣設計的概念總體和樣本抽樣單元和抽樣框隨機抽樣和非隨機抽樣抽樣誤差和非抽樣誤差隨機性原則和效果最佳原則18抽樣步驟定義同質總體選擇調查方法選擇抽樣框選擇抽樣方法決定樣本量制定抽樣規則執行抽樣方案19抽樣的基本方法20投射法投射法（projective techniques）來源于臨床心理學，它是采用一種無結構的、非直接的方式，使受訪者將感情“投射”到無限制的情境中，從而探究受訪者隱藏在表面反應之下的真實心理，以獲知其真實的情感、意圖和動機。 投射法的基本原理來自于對人們經常難以或者不能說出自己內心深處的感覺的認識?；蛘哒f，人們受到心理防御機制的影響而感覺不到某些感情。在調查中，調研人員會對受試

6、者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求他做出反應。由于這種情景很模糊，也沒有什么真實的意義，受試者必須根據自己的偏好做出回答，于是在理論上受試者就將他的情感“投射”到了無規定的刺激上。因為受試者不是在直接談論自己，所以就繞過了防御機制。雖然受試者談論的是其他的事情或者其他的人，透露的卻是自己的內在感情。投射法收集的資料比一般提問方法所收集的更為豐富，而且可能更有揭示性。21照片歸類法（Photo Sort）照片歸類法是由美國最大的廣告代理公司環球BBDO公司 （BBDO Worldwide）開發出來的一種已經注冊成商標的技術。在測試中，受試者通過研究人員特殊安排的一組照片來表述他們對品牌的感受

7、。例如，BBDO與啤酒市場上的100名目標消費者進行了面談，這些人是男性，年齡在2129歲之間，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片歸類法，調查人員向每一位受測試者出示了98張照片，要求他們將每張照片上的人與其可能選擇的啤酒品牌對應起來。結果，受訪者認為喝巴德（Bud）啤酒的人看起來是粗魯暴躁的藍領工人。 相比之下，喝米勒啤酒的人是有教養而且和善的高級藍領工人。22理想圖形化技術理想圖形化技術（Picture aspirations technique）是由格雷廣告公司（Grey Advertising）開發的，該公司也是美國一家著名的大型廣告代理公司。這種技術旨在發現一種產品符合消費者期望的程度。消

8、費者根據照片描述出自己對產品期望的程度，將一組照片進行分類。例如，格雷公司在運用一項為女士內衣所做的調查中運用這種技術，發現產品和潛在消費者的期望值不相符合。受測試者選擇一系列看起來精神飽滿、苗條和充滿青春活力的圖片來表述“她們也想和我一樣”。但公司用來表述產品形象的圖片卻顯得有些守舊、粗壯，缺乏朝氣和活力。于是在隨后的宣傳活動中，公司及時調整了廣告宣傳策略，挑選了性感迷人的模特作為品牌代言人，宣傳更為時髦的品牌概念“18小時立現完美曲線”。23消費者繪圖法消費者繪圖法（consumer drawings）是讓受測試者畫出他們對某一特定事物的感受或印象，有時消費者畫的圖形可以揭示消費者的動機，

9、表達消費者的理解。麥卡恩一埃利克森廣告代理公司（McCannErickson）曾經想找到某些市場上的Raid噴射殺蟲劑比Combat殺蟲碟賣得好的原因。在訪談中，大多數使用者認為Combat殺蟲碟比Raid噴射殺蟲劑好，因為它對人體無害而且用它殺滅蟑螂毫不費勁。于是，調研人員讓大量使用蟑螂噴霧劑的消費者（低收人的南方婦女）畫出她們殺滅蟑螂的過程，目的是為了探究她們內心深處對這種骯臟家務的感受。結果發現所有接受調查的100位婦女都將蟑螂描繪成了男性的形象?！八齻儗氲脑S多感受同她們對自己生活中的男性的感受非常相似”，這些婦女說蟑螂就像她們生活中的男人，“只有他想吃的時候才來。” 對于這些沮喪而

10、又無助的人來說，噴殺蟑螂然后看到它們死去也算是一種安慰。Combat殺蟲碟雖然使用簡單，但是不能讓婦女們參與到殺戮的過程中去，使用Raid噴射殺蟲劑則正好能夠滿足她們的控制感。24定性調查在市場營銷中的地位再次得到重視考察市場調查的發展歷史，我們會發現它遵循著從定性調查到定量調查再到定性調查與定量調查相結合這樣一種發展歷程。自從 1941年羅伯特蒙頓（Robert Merton）博士和保羅拉扎斯費爾德（Paul Lazarsfield）在美國召開了全球第一次“小組訪談”之后，近60年來定性研究已經逐漸成為一種爭議漸少，而備受贊譽尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中堅力量團體，如 AC N

11、ielsen，在過去的幾年里也紛紛設立“定性研究事業部”，并努力使其成為一個新的利潤增長點。 把定性調查和定量調查結合起來使用是現代市場調查的一個趨勢，定性調查和定量調查有其各自的優勢和局限性，所以將兩者結合、互為補充能站提高市場調查的效率和調查結果的科學性。在實際應用中，定性調查常常初用來塑造和規范定量調查問卷的設計，以及更為詳盡生動地解釋定量調查外各種結果。25總體和樣本（population sample）總體或同質總體，是指提供所需信息的人的全體。對它的總體指標是根據總體各單位標志值計算，常用的總體指標有總體平均數?？傮w比例、總體方差。樣本是總體的一部分，它由從總體中按一程序選取的部分

12、個體或抽樣單元組成。樣本是總體的子集，相對較小，但精心選擇的樣本能夠準確地反映出所抽查總體的特征，對應的樣本指標是根據樣本各單位標志值計算，常用的樣本指標有樣本均值X。樣本比例P、樣本方差S2。樣本中包含個體或部分的數量，就是所謂的樣本量。26抽樣單元和抽樣框（sample cell and sample frame）為了便于實現抽樣，通常將總體劃分為有限個互不重疊的部分，每一個部分都叫做一個抽樣單元。抽樣單元可大可小，如在全國性居民生活狀況的抽樣調查中，可以設置省為一級抽樣單元，省下面的不同城市設置為二級抽樣單元，城市中街區可以設置為三級抽樣單元，家庭戶設置為四級抽樣單元。抽樣時，給抽樣單元

13、賦予一個被抽中的概率，可以是相等的也可以是不相等的。 在設計抽樣方案時，必須有一份關于全部抽樣單元的資料，從中可以抽出樣本單位，這份資料就叫抽樣框。如現成的人員名單、住戶登記表、電話號碼簿、企業名錄等等。在抽樣框中每個抽樣單元都有自己對應的位置，這常常通過編號來實現。另外應該注意的是，在利用現有名單作為抽樣框時，要先對該名單仔細核查，避免有重復、遺漏的情況發生，以提高樣本框對總體的代表性。27隨機抽樣和非隨機抽樣（random sampling and non-Probability sampling）抽樣可分為隨機抽樣（也稱概率抽樣Probability sampling）和非隨機抽樣（也稱

14、非概率抽樣non-Probability sampling）兩種方式。隨機抽樣是指總體中的每一個個體都具有同等的被抽選可能性的方法。非隨機抽樣是包括不遵循隨機原則的情況下從總體中選擇特定的調查要素（單位）的所有方法。 根據調查對象的性質和研究目的的不同，隨機抽樣方法主要有簡單隨機抽樣，系統抽樣，分層抽樣，整群抽樣，多級抽樣等。由于在有些調查中得不到總體完整的名單，或者使用隨機抽樣的方法選取樣本過于昂貴，這時就要使用非隨機抽樣的方法來選取樣本。非隨機抽樣法經常使用的主要有四種方法：便利抽樣。判斷抽樣。配額抽樣、滾雪球抽樣。28抽樣誤差和非抽樣誤差（sample errors and nonsam

15、ple errors）樣本是總體的一部分，雖然有代表性，但是并不等同于總體。因此用樣本得到的結果去推斷和估計總體肯定會產生一定誤差，這種由抽樣引起的誤差就叫抽樣誤差。抽樣誤差是客觀存在的，但是抽樣誤差的大小與抽取的樣本能否代表總體有密切的關系，為了使抽樣誤差減小，要盡可能地使樣本結構與總體結構相一致。抽樣誤差可以通過一定的統計方法進行測量并加以控制。 非抽樣誤差是指在抽樣調查中由人為因素造成的誤差。這種誤差是由研究人員。訪員和受訪者造成的。例如在調查過程中由于訪員的工作馬虎而造成的記錄錯誤，受訪者拒絕配合或不認真作答等等。非抽樣誤差是無法測量的，但可以通過一定的措施，諸如加強對訪員的培訓，提高調查人員的素質，采用合理的資料收集方法，設計高效的問卷等手段來盡量克服。29隨機性原則和效果最佳原則任何市場調查人員在進行抽樣設計