1、（本科）現代廣告學教學設計No.2（本科）現代廣告學教學設計No.2（本科）現代廣告學教學設計No.2第二章 廣告的起源與發展第一節 中國廣告的起源與發展一、 中國古代廣告（一） 中國廣告的起源中國廣告萌芽于3 000多年以前。（二） 中國古代廣告發展的最初階段1.春秋戰國時期的廣告(1) 口頭叫賣和實物陳列展示。(2) 懸物廣告。(3) 旗幟廣告。(4) 烽火廣告。2.秦代的廣告秦代以前民間所使用的廣告形式基本被延續了下來，但由于秦代的商業貿易活動多為官府控制，且在重農抑商政策的指導下加強了對市場的管理。因此，秦代的廣告宣傳出現了一個新變化，即在官府的管理下有了統一規定和要求。3.漢代的廣告

2、（1） 標記與銘刻。（2） 吹簫賣餳。（3） 懸壺售藥。（4） 婦人當壚。4.隋唐時期的廣告（1） 鼓、鉦聲響廣告。（2） 標記廣告。（3） 口頭廣告。（4） 商品陳列、展示。（三） 中國古代廣告的大發展階段我國封建社會時期廣告的大發展是從宋朝開始的。1.宋代的廣告（1） 吟唱廣告。（2） 叫賣廣告。（3） 招牌廣告。（4） 幌子廣告。幌子可分為形象幌、標志幌和文字幌。（5） 店堂裝飾。宋代的店堂裝飾廣告應首推彩樓和歡門。（6） 標記廣告。（7） 印刷廣告。2.明代的廣告（1） 叫賣廣告。（2） 吟唱廣告。（3） 詩歌廣告。（4） 插圖廣告。（5） 聲響廣告。（6） 印刷廣告。（7） 招牌廣告

3、。招牌主要有橫招、豎招、墻招、坐招等。（8） 幌子廣告。3.清代的廣告（1） 詩詞廣告。（2） 店堂裝飾廣告。（3） 招幌廣告。招幌是指除沖天招牌以外的招牌和幌子。（4） 叫賣和吟唱廣告。（5） 聲響廣告。清代的聲響廣告包括吆喊、吟唱和音響廣告三種類型。（6） 年畫廣告。二、 中國近代廣告中國近代廣告是指1840年鴉片戰爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現的先進的傳播媒體進行廣告。（一） 中國近代廣告的發展1.鴉片戰爭前后的廣告鴉片戰爭前后是中國廣告由傳統向近代轉化的過渡時期。在這一時期，現代形式的報紙、雜志開始在我國出現，并

4、越來越顯示出其優勢，以致成為近現代最有影響的廣告媒體。中國近代報刊以鴉片戰爭前后外國人所創辦的以下兩類報刊為主：（1） 鴉片戰爭前創辦于東南亞一帶的教會報刊。（2） 商業報刊。2.辛亥革命前后的廣告（1） 革命報刊與廣告。（2） 商業報紙廣告的發展。3.“五四運動”時期的廣告在“五四運動”時期，報刊事業在洶涌澎湃的群眾運動推動下得到迅速發展，報紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒體。4.20世紀2030年代的廣告20世紀2030年代是中國近現代廣告發展的黃金階段。（1） 報刊廣告。（2） 廣播廣告。（3） 年畫廣告。（4） 路牌廣告。（5） 櫥窗廣告。（6） 霓虹燈廣告。（7） 交通廣告。交

5、通廣告在當時非常盛行，包括電車廣告、汽車廣告、輪船廣告、火車廣告等。交通廣告制作簡便，收費較低，傳遞信息面廣。（二） 中國近代廣告業的發展（1） 隨著民族工商業的崛起，許多大企業都設立了廣告部。（2） 廣告公司迅速增加。（3） 出現了一些廣告畫師。（4） 創立廣告業同業會。（三） 中國近代廣告的研究和管理1.對廣告的研究與廣告業的發展相適應，我國廣告學的研究、教育也在“五四運動”時期起步。2.對廣告的管理三、 中國當代廣告1.黨的十一屆三中全會以前的廣告2.黨的十一屆三中全會以后的廣告黨的十一屆三中全會以后，我國廣告事業進入了快速發展的時期。第二節 國外廣告的起源與發展一、 國外原始廣告階段(

6、15世紀以前)1.古代巴比倫、埃及的傳單廣告和草紙廣告（1） 傳單廣告。（2） 紙草廣告。2.蘇美爾的圓柱形印章圓柱形印章是蘇美爾文明的重要成就之一，大約出現在烏魯克時期（公元前3500公元前3100年），并逐漸盛行開來。圓柱形印章壓印于瓶罐、箱柜或門窗的封泥上，作為表明物主的標記。圓形柱印章后來則發展成為商人或工匠在自己出售的產品上簽刻姓名，以作為所有權或信譽的特定標志，這些都應是現代商標的雛形。使用圓柱形印章的目的是識別和區分，故其也是早期廣告的表現形式之一。3.古希臘的廣告4.龐貝古城的廣告5.巴黎的叫賣隊6.倫敦的商標廣告二、 國外廣告萌芽階段(15世紀至19世紀中葉)1.大量使用印刷

7、廣告從17世紀開始，幾乎沒有不登廣告的報紙，廣告從初級階段進入相對發達時期。2.出現廣告創意3.出現雜志廣告4.出現廣告代理制三、 廣告大發展階段(19世紀后葉至1945年)1.報紙大眾化工業革命給紙質媒體帶來了重大的影響，各國報業相繼進入以廉價報紙為代表的近代報紙大眾化時期。高速輪轉印刷機的應用降低了印刷成本；隨著市場的繁榮和各國對報刊限制的放松，廣告數量不斷增加，廣告費成為報紙的重要收入來源2.廣告公司的成立1869年，在美國賓夕法尼亞州的費城成立了第一家真正意義上的專業廣告公司艾爾父子廣告公司。3.廣播廣告的出現和發展1920年，美國首家商業廣播電臺創立；1926年，出現了全國性廣播電臺

8、，廣播電臺便成了主要的廣告媒介。4.電視廣告的產生和發展電視出現以后，廣播廣告的地位有所下降。5.戶外廣告的飛速發展霓虹燈是戶外廣告的主要形式之一。霓虹燈廣告的主要形式有招牌、指示器、鑲板、招貼畫、透明標語、信號盤等。6.空中廣告的興起它是指利用氣球、飛艇、激光等向大眾傳達信息，為企業進行產品、形象宣傳的傳播方式。7.直郵廣告的形式多樣直郵廣告的派發形式主要有郵寄、夾報、上門投遞、街頭派發等。四、 國外廣告學的產生與發展1.19世紀末到20世紀20年代從19世紀末到20世紀初，資本主義從自由競爭過渡到壟斷階段。隨著市場學研究的逐步深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。1902

9、1905年，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。自19世紀末到20世紀30年代，研究廣告的理論有了一定程度的發展。該時期廣告理論研究的特點是提出問題并簡單論證，理論比較零散，未形成完整的學科體系。但是，廣告學作為一個學科已經形成。2.20世紀30年代到20世紀60年代該時期是廣告學成熟發展的階段。在20世紀20年代，傳播學和市場學開始出現，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發展和完善推動了廣告學的進一步成熟。19291933年的世界性經濟危機帶來的經濟大蕭條客觀上產生了對廣告的需求。3.20世紀70年代以后隨著新技術革命席卷全球，廣告的現代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調研預測