1、品牌傳播管理1 內容理解品牌品牌傳播塑造品牌個性2背景：中國品牌現實1、品牌認知誤區：品牌等同于名牌，品牌等同于品質2、品牌建設短平快，品牌底蘊不足，對品牌資產、品牌價值、品牌關系等缺乏觀照3、品牌本土化理論和戰略研究不足，如OEM如何轉型，老字號如何現代化，以及現代品牌與傳統文化的融合等3一、理解品牌1、品牌是一種識別符號“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別”從本質上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證。如奔馳4一、理解品牌2、品牌是一種個性價值品

2、牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌創建要超越差異性和功能主義，它應該注重開發一種個性價值。品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會價值而被喜愛。品牌個性是指品牌的整體形象，包括（但不限于）與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型的聯系，這些品牌個性聯系創造了品牌的綜合形象。如耐克5一、理解品牌3、品牌是一種顧客關系奧美認為，品牌是消費者與產品關系，品牌是消費者經驗的總和。品牌是消費者如何感受一個產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。如麥當勞6一、理解品牌4、品牌是一種戰略資源品牌資產是一種超越生產、產品及所有有形

3、資產以外的無形資產，其帶來的好處是可以預期未來的時賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。品牌有助于企業的營銷活動，而通過類似財務杠桿的功能來提升企業營銷活動的效率。如可口可樂。7一、理解品牌5、品牌是一種企業文化品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。文化是品牌的靈魂。如蘋果。8二、品牌傳播所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。傳播是塑造品牌的主要途經，品牌傳播是企業滿足消費者需要

4、,培養消費者忠誠度的有效手段。9二、品牌傳播1、廣告傳播廣告是品牌傳播最重要的方式60%的品牌領導者也是廣告份額領先者；90%的廣告份額領先者（非品牌領導者），其市場份額成長率遠高于品牌領導者；擴大知名度打造品牌個性形象傳播品牌價值10萊維奇Lavidge和斯坦納Steiner效果層級模型消費者態度意欲的、動機的領域：廣告刺激或直接欲望情緒上的領域：廣告改變態度及感情認知的思想的領域：廣告提供資訊及事實傳播過程購買信服偏好喜愛理解知名廣告類型購買地點、零售店廣告、折讓、“最后機會”的提供、價格訴求、證言廣告競爭廣告、辯論性的文案、形象文案、聲望富有魅力的訴求公告通知、說明性文案、分類廣告、口號

5、、廣告歌曲、懸疑廣告運動知名度美譽度忠誠度11二、品牌傳播2、公共關系傳播公共關系是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。12二、品牌傳播整合品牌傳播取長補短形象整合信息整合媒

6、介整合13三、塑造品牌個性1、品牌個性研究 個性形容詞評價法； 選擇照片及描述； 自由的聯想； 心理投射技術； （如果你是百威啤酒？） 類別聯想法。 （動物、汽車、人、樹、書等）14三、塑造品牌個性2、確定品牌個性目標 目標個性應該是目標消費者實際的或渴望的； 目標個性要與品牌所允諾的功能或心理上的利益相一致；15三、塑造品牌個性3、實施品牌個性戰略 在品牌個性的發展中，各種營銷信息傳播組合中的每一組成要素都是極為重要的，特別是企業信譽和形象、品牌名稱、品牌包裝和肖像、定價、促銷和直銷等。 整合營銷的觀念在個性的發展過程中顯得尤其重要。16三、塑造品牌個性對品牌個性有貢獻的關鍵廣告信息要素贊同者；使用者的形象；實施要素；（音樂、色彩、節奏、設計等）標識；一致性和整合性。17戴眼罩的代言人奧格威的代表作18案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較19案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較20案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較21案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較 變量 衡量項目 中國品牌個性維度 仁 正直 溫馨 仁慈 務實 智 成功 智慧 信賴 勇 強壯剛毅 粗獷 進取 樂 吉祥 時尚 樂觀 雅 魅力 品味 儒雅 22案例：諾基亞三星索愛品牌個性比較23諾基亞側重于“智”、三星側重于“雅”、索愛側重于“樂”。諾基亞的“智”與其一直強調的“以人為本