1、案例17: 星巴克咖啡進駐中國市場 191星巴克Starbucks1971年4月，星巴克創始店在美國西雅圖開幕 當時，星巴克只賣咖啡豆，不賣一杯杯煮好的咖啡 “星巴克的概念就是在專賣店里銷售最高品質新鮮烘焙的咖啡豆 192星巴克咖啡吧的由來1984年4月，星巴克在西雅圖市中心開了第六家店面，這是星巴克歷史上一大突破,它是第一家兼售咖啡豆和熱騰騰咖啡飲料的店面，也是星巴克座落商業中心地段的首家店 2002年的?商業周刊?的一篇關于全球最知名品牌的調查報告中，星巴克被列為成長最快的品牌 星巴克成為了北美數一數二烘焙和分銷咖啡的專賣店 193堅持品味到世界各地購置最好的阿拉比卡咖啡豆，這些上選的阿拉

2、比卡豆占世界阿拉比卡豆產量的75% 星巴克醉心于品管，從選購生豆、烘焙、調制到販售，都不假手他人，以確保產品的穩定性 194國際擴張在全球普遍推行三種商業組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營 發現適宜的當地合作伙伴，會根據各國各地的市場情況而采取相應的合作模式 195國際擴張星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：星巴克占100%股權，如在英國、泰國和澳大利亞等地星巴克占50%股權，如在日本、韓國等地星巴克占股權較少，一般在5%左右，比方在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地星巴克不占股份、只是純粹授權經營，如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是

3、經營的品牌都是一樣的196國際擴張：倫敦197國際擴張：德國198進駐中國市場北京199進駐中國市場中國是一個新興的開展中國家，消費市場巨大 中國又是一個以“茶文化為主的國家，咖啡的消費量極低 星巴克中國店一般都坐落在商業區，因為它的效勞對象是城市職業經理人 1910進駐中國市場直營-多以直營經營為主星巴克合資或授權的公司在當地開展星巴克咖啡店的時候，“頑固地拒絕個人加盟，當地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權的當地公司的直營店 星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性 星巴克要在品質上做最好的控制 1911進駐中國市場廣告-不花一分錢做廣告 “我

4、們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！ 1912進駐中國市場風格：充分運用“體驗 在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通 要求每一位效勞員都能夠預感客戶的需求 星巴克更擅長咖啡之外的“體驗：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等 竭力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合 1913進駐中國市場設計：異同的VI及店內設計 星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的在設計每個門店的時候，都會依據當地商圈的特色，去思考如何把星巴克融入其

5、中 在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計 1914進駐中國市場設計：異同的VI及店內設計 每次增加一家新店，他們就用數碼相機把店址內景和周圍環境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設計，再發回去找施工隊 如：位于上海城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現代化的廟 1915問題-急劇擴張后的潛在風險 開設新店的投資壓力巨大 為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段現實和潛在的競爭者眾多 咖啡同業競爭：連鎖或加盟店 便利商店的競爭 快餐店賣咖啡 定點咖啡機 讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走1916 Figure 2. How Do You Feel About Starbucks No-Smoking Policy?1917討論題：1、在中國，星巴克的目標市場是什么？你認為這種定位是否適宜，為什么？2、在習慣了喝茶的亞洲市場尤其是中國市場，咖啡的消費量極低，星巴克進駐這些市場是否明智？3、在本案例所列舉的星巴克所存在的問題中，你認為哪個問題是本質性的？除了案例中提到的，你認為星巴克還存在哪些問題？1918討論題：4、你如何評價