1、新飛集團品牌價值提升與品牌敘事法研究_市場營銷論文-畢業論文作者：未知下載前請注意：1：本文檔是版權歸原作者所有，下載之前請確認。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:35:33摘要“廣告做的好，不如新飛冰箱好”，表明新飛電器的“以質取勝”優良品質，這也使新飛品牌紅遍大江南北，擁有極高的品牌知名度和聯想度。但在目前產品及服務嚴重同質化的背景下，新飛如何擁有品牌個性，提升品牌價值，從而避免“星光黯淡”的慘劇？ 關鍵詞品牌敘事法 新飛集團 品牌提升 隨著買方市場的形成，社會商品極大豐富，但產品及服務卻同質化嚴重，品牌識別模

2、糊。相對“海爾”、“聯想”等品牌的強勢崛起，新飛面臨品牌老化，發展緩慢，規模難于突破的問題。企業營銷界盛行著一種叫做品牌敘事法的營銷方式，很多企業通過它實現了品牌價值提升的目的，譬如夏奈爾和梅林凱等。本文主要解決品牌敘事法策略在新飛品牌價值提升過程中如何有效運用的難題。 一、新飛集團品牌提升的分析 在設計效果心理評價一書中，李彬彬提出品牌價值的“四度”理論，即品牌知名度、聯想度、美譽度和忠誠度。“四度”理論是品牌資產部分的構成要素，也是品牌設計心理評價的要素。品牌的本質就是“產品的人化”，是消費者使用產品的客觀實踐和主觀感受的過程。根據品牌價值“四度”理論，品牌價值提升意味著品牌知名度、聯想度

3、、美譽度和忠誠度的綜合提升。 隨著地毯式廣告的轟炸，企業建立了極高的知名度。但是，真正建立美譽度的企業卻是鳳毛麟角，即使有那么“一丁點”美譽度，也僅僅是由于單一的價格降低，迎合部分消費者需要而形成的，只是低層次的美譽度建設。正是由于品牌資產的積累還停留在比較原始的階段，美譽度尚未達到，忠誠度就更無從談起。 品牌價值提升要突破膚淺的認識，從核心層面分析問題。增強新飛品牌美譽度和忠誠度，要以消費者為評價核心，把他們的滿意和忠誠當成品牌提升的首要問題。新飛曾以“軍工”質量贏得了消費者極高的品牌美譽度和忠誠度。但在產品嚴重同質化的今天，就連企業的經營策略和服務特色也呈現出同質化的趨勢，消費者極易產生審

4、美疲勞，品牌區分度降低。要實現品牌突圍，提高品牌的美譽度和忠誠度是必需的。 二、品牌敘事法概述 品牌敘事主要指廣義品牌敘事，即通過品牌的相關宣傳介紹資料、媒體發布的廣告和新聞公關活動以及品牌與相關社會文化現象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產品利益訴求點的形象化生動體現。 一個品牌提供給目標受眾的品牌敘事，對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用，對提高品牌的美譽度和忠誠度同樣重要。一部完美的品牌敘事，總是將故事情節、人物、主題和美感完美地融為一體。 比如，著名企業梅林凱即是通過品牌敘事從而大獲全勝的。1963年9月13日星期五，一個西方人認為

5、不吉利的日子，剛剛失去丈夫的玫琳凱開始在達拉斯的一個約46平方米的店面里開始了自己的夢想之旅，成立了自己的玫琳凱化妝品公司。當時美國是一個男性主宰的現代商業社會，婦女受到晉級和提升等多方歧視，要實現女性自己的事業和夢想，必須依靠自身的發奮努力。 玫琳凱的目標是為廣大的婦女提供無限的個人發展機會，幫她們實現夢想。她信奉“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”的黃金法則，倡導“信仰第一、家庭第二、事業第三”的生活優先次序。憑著她堅定的決心、努力的工作以及無私的奉獻精神，將公司從一家小型的直銷公司發展成為全美最大的美容保養品直銷企業，玫琳凱也成為美國面部保養品以及彩妝銷售得最好的品牌。 玫琳凱艾施

6、女士取得了巨大的成功，她取得的成就又直接對女性施加影響，如此環環相扣的敘述，對渴望在事業、財富上與男性一決高低的女性來說具有不可抗拒的影響力。在這個品牌成長故事中，故事背景、人物、事件兼備，品牌敘事法被詮釋的淋漓盡致。 三、適合新飛集團品牌提升的方案策略探討 品牌價值提升的途徑很多，要根據企業內外環境現狀來制定品牌價值提升的策略。提升品牌價值的方法主要有七種，包括品牌戰略管理、品牌文化塑造、品牌價值傳播、成功的實施公共宣傳策略、品牌價值在營銷活動中的滲透、與時俱進、服務品質等。 品牌價值管理是品牌管理的核心，服務、文化、傳播宣傳等是不可或缺的要素，相輔相成，共同促進品牌價值的提升。西方國家在品

7、牌價值的管理方法研究上比我國早，一些國外企業所自創的品牌價值管理方法使這些企業取得了很大的商業收益。他們對品牌價值管理的思考模式，運作方法是值得近階段國內企業學習的：如三星的品牌價值管理模式，波士頓公司的品牌價值創造技術等等。 中國有句老話：他山之石，可以攻玉。講的就是別人的先進經驗，可以拿來消化自用。雅詩蘭黛用品牌敘事法可以成功，新飛使用后會出現什么狀況？品牌敘事法是一個方法論問題，可以用來指導具體實踐。但是，在用敘事法分析新飛的具體情況時，要具體問題具體分析，要看到事物的共性，卻不能生搬硬套，以防陷入經驗論的泥淖。 新飛集團的品牌優勢在于有大規模產業化制造經驗，在家電制造行業領先，在全國有

8、6000多個經銷網點，有極高的品牌知名度。經過調查發現，家電產業雖然競爭激烈、利潤薄，但新飛對該行業最熟悉、資源最多、可控性最強，有著突出的優勢，可以獲得較穩定的利潤，因此，應該繼續擴展新的產品，形成新的產業。先把產品做成產業，再把產業做出品牌，這是新飛的傳統，也是新飛的精髓。 !四、用品牌敘事法提升新飛集團的品牌價值 品牌因其背景、行業類別以及品牌持有人經營理念和策略的差異，品牌敘事的表現形式也是千姿百態，異彩紛呈。但歸結到一點，無論采取何種表現形式，關鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現形式： 1以品牌創始人為敘述主題的品牌敘事 2

9、以虛擬人物或神話傳說為敘述主題的品牌敘事 3以地域環境差異為敘述主題的品牌敘事 4以產品功能特點為敘述主題的品牌敘事 根據資料搜集，得出新飛品牌價值分析表（表4.1）： 結合品牌敘事法，以提高新飛集團品牌美譽度和忠誠度為目的，本文提出幾條建議：重新包裝品牌創始人劉炳銀，將他艱苦奮斗、不屈不撓的創業精神發揚光大，形成獨特的企業文化。聘請知名設計師設計符合企業形象的吉祥物及虛擬形象，將企業的經營理念詮釋出來，拉近與消費者之間的距離。充分利用地域資源優勢，發掘歷史文化，可以將上一步設計的虛擬形象放在歷史空間進行場景設計，形成品牌個性。以環保節能為品牌產品的訴求點（USP），引導消費者的價值取向。進行

10、服務設計，以消費者為中心，進行溝通。 確定了以產品的環保節能為品牌敘事主題后，在品牌的相關宣傳介紹資料、媒體發布的廣告和新聞公關活動以及品牌與相關社會文化現象相融合的文化傳播活動中，都要努力體現這一主題。以環保節能來打動挑剔的消費者，建立消費者對于新飛的品牌忠誠度。全力建立遍及全國的維修服務網絡，解決消費者在使用過程中的難題，及時了解消費者需求和動向，以廣大消費者的利益為中心，讓消費者滿意，建立消費者對新飛的品牌美譽度。 一個品牌由創立到蔚成聲勢不是一蹴而就的事情，一個沒落品牌的振興之路同樣艱難。既需要人力的投入，更需要資金的投入。中國市場經濟尚處于初級階段，許多企業投資者實力不足，資金捉襟見

11、肘，必然影響到品牌建設。新飛在日常經營中要心無旁騖，一心一意謀發展。抓住環保節能主題不動搖，用不了多久，一個繁榮的新飛將會重出江湖。 五、對新飛集團品牌價值提升的評價 鄧小平同志曾經說過：白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。這就是著名的黑貓理論。同樣，不管采取何種營銷方式，能達到品牌價值提升，這種營銷方式就是好方法。 品牌敘事法是目前國內比較新穎的營銷方式，在國際企業中它大放光彩，著名企業梅林凱、雅詩蘭黛曾經利用品牌敘事法取得極大成功。這種營銷方式同樣適用于國內相關企業，但前提是必須找準企業的品牌訴求主題。新飛利用品牌敘事法，揚長避短，將它的環保節能理念作為品牌訴求主題，在當今世界資源緊缺、環境惡化的

12、大環境下，很容易獲得消費者的好感，進而上升到品牌美譽度和忠誠度的層面上來，這樣，新飛的品牌價值提升的目標就很容易完成了。 實踐是檢驗真理的唯一標準，只有經得起市場考驗的方法才是好方法。確定了品牌敘事法作為新飛的品牌價值提升的方法，在具體實踐中靈活運用，一定能達到品牌價值提升的重任。 六、結語 品牌價值的提升，實質上是品牌的美譽度和忠誠度的提升。探討品牌價值提升的方法，把品牌提升的實質看作品牌么美譽度和忠誠度的提升，縮小了品牌價值提升的范圍，使品牌價值提升變得具體可行。 確定了以品牌敘事法來提升新飛集團的品牌價值后，本文應用品牌敘事法的幾個步驟，對新飛集團的品牌價值進行分析，找出新飛的優勢，最后確定了以新飛環保節能為主題的敘事法。發揮優勢資源，避免劣勢，提升新飛品牌價值。 當然，品牌價值提升是一個系統工程，方法很多，本文只是從品牌敘事法的角度來探討其可行性。品牌價值提升是一個長期工程，在操作中應循序漸進，不可操之過急，否則極易功