1、泓域/減速器研發公司市場營銷調研與預測分析減速器研發公司市場營銷調研與預測分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114626438 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc114626438 h 1 HYPERLINK l _Toc114626439 二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc114626439 h 4 HYPERLINK l _Toc114626440 三、 少齒差減速器的基本結構與傳動原理 PAGEREF _Toc114626440 h 12 HYPERLINK l _Toc114626441 四、 必要性分析 PAGEREF _T

2、oc114626441 h 13 HYPERLINK l _Toc114626442 五、 公司簡介 PAGEREF _Toc114626442 h 14 HYPERLINK l _Toc114626443 六、 市場營銷預測 PAGEREF _Toc114626443 h 15 HYPERLINK l _Toc114626444 七、 市場營銷調研 PAGEREF _Toc114626444 h 19 HYPERLINK l _Toc114626445 八、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc114626445 h 23 HYPERLINK l _Toc114626446 九、 組織市

3、場分析 PAGEREF _Toc114626446 h 32 HYPERLINK l _Toc114626447 十、 微觀市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc114626447 h 40 HYPERLINK l _Toc114626448 十一、 企業與市場營銷環境 PAGEREF _Toc114626448 h 44 HYPERLINK l _Toc114626449 十二、 發展規劃 PAGEREF _Toc114626449 h 49 HYPERLINK l _Toc114626450 十三、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc114626450 h 53 HYPERLI

4、NK l _Toc114626451 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114626451 h 53 HYPERLINK l _Toc114626452 十四、 項目風險分析 PAGEREF _Toc114626452 h 54 HYPERLINK l _Toc114626453 十五、 項目風險對策 PAGEREF _Toc114626453 h 57 HYPERLINK l _Toc114626454 十六、 法人治理結構 PAGEREF _Toc114626454 h 59項目基本情況（一）項目投資人xx（集團）有限公司（二）建設地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。（

5、三）項目選址本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），占地面積約94.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設期限規劃24個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資42172.82萬元，其中：建設投資34720.91萬元，占項目總投資的82.33%；建設期利息847.16萬元，占項目總投資的2.01%；流動資金6604.75萬元，占項目總投資的15.66%。（六）資金籌措項目總投資42172.82萬元，根據資金籌措方案，xx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）24883.82萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額1728

6、9.00萬元。（七）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：80200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：69510.34萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：7771.60萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：11.33%。5、全部投資回收期（Pt）：7.23年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：39978.32萬元（產值）。（八）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積62667.00約94.00畝1.1總建筑面積110381.00容積率1.761.2基底面積36346.86建筑系數58.00%1.3投資強度萬元/畝367.232總投資萬元

7、42172.822.1建設投資萬元34720.912.1.1工程費用萬元30318.692.1.2工程建設其他費用萬元3455.802.1.3預備費萬元946.422.2建設期利息萬元847.162.3流動資金萬元6604.753資金籌措萬元42172.823.1自籌資金萬元24883.823.2銀行貸款萬元17289.004營業收入萬元80200.00正常運營年份5總成本費用萬元69510.346利潤總額萬元10362.137凈利潤萬元7771.608所得稅萬元2590.539增值稅萬元2729.4510稅金及附加萬元327.5311納稅總額萬元5647.5112工業增加值萬元20700.8

8、413盈虧平衡點萬元39978.32產值14回收期年7.23含建設期24個月15財務內部收益率11.33%所得稅后16財務凈現值萬元539.37所得稅后產業環境分析積極構建高端高質高效現代產業體系，著力塑造“濟南設計”“濟南智造”“濟南服務”品牌，全面增強經濟影響力、區域帶動力和環境吸引力，加快建設全國重要的區域性經濟中心。建設信息經濟強市。充分釋放現代信息技術跨界融合的巨大潛力，加速信息技術向經濟領域滲透融合，增創信息產業發展新優勢，加快形成信息化強勁推動的經濟發展新形態。發展壯大信息產業。以云計算應用需求為牽引，做大做強高端容錯計算機、高性能服務器、網絡設備、大容量存儲、云服務終端等云計算

9、產業鏈。加快發展集成電路產業，提升新一代網絡與通信產品的研發與產業化水平，推進量子通信科研成果轉化，培育衛星通信、光通信產業，支持北斗系統應用產業，積極發展物聯網、應用電子、數字家庭、空間地理信息應用等產業。發揮國產自主可控軟件優勢，發展操作系統、中間件、數據庫等基礎軟件，豐富工業軟件產品體系，做大信息安全產業規模，培育特色應用軟件產業集群，發展信息系統集成、信息技術咨詢產業，培育移動應用、位置服務、社交應用等網絡信息服務業，打造高端軟件和信息技術服務業基地。依托碳化硅襯底、鈮酸鋰單晶薄膜技術優勢，完善器件制造與終端應用環節，建設國內領先、國際先進的碳化硅半導體產業和光電子產業基地。扎實推進中

10、國軟件名城、國家信息產業高技術產業基地等創新示范平臺建設，不斷增強政策聚焦作用和產業服務功能。加快發展互聯網經濟。發揮互聯網對提升實體經濟創新力的重要作用，實施“互聯網”行動計劃，推進互聯網技術與產業領域融合創新，發展以要素、產能、需求高效對接為特征的分享經濟。健全電子商務支撐體系，培育電子商務服務能力，加快電子商務應用普及深化，推動互聯網與生產性、生活性服務業融合發展，打造國家電子商務發展示范城市。推動互聯網與制造業融合，提升制造業數字化、網絡化、智能化水平，發展大規模個性化定制，推進網絡化協同制造，加速制造業服務化轉型。加快發展智慧能源，建設分布式能源網絡，發展以可再生能源為主體、多種能源

11、協調互補的能源互聯網。利用互聯網提升農業生產、經營、管理和服務水平，發展精準化生產、網絡化服務、智能高效、綠色安全的智慧農業。優化發展環境，做強優勢領域，培育一批國內領先的互聯網應用企業和基礎服務企業，構建現代互聯網產業體系。“十三五”時期，在全省率先形成網絡化、智能化、服務化、協同化的互聯網產業生態體系，互聯網經濟成為創新發展的重要驅動力量。促進大數據發展應用。落實國家促進大數據發展行動綱要，加快國家信息惠民和智慧城市建設試點，推動政府信息系統、公共數據互聯開放共享及社會化開發利用，全面深化大數據在各行業領域的創新應用。建設完善全市政府數據統一共享交換平臺，整合市級及以下各類政府信息平臺和信

12、息系統，集中構建統一的互聯網政務數據服務平臺和信息惠民服務平臺。綜合運用大數據技術，推進政府簡政放權和監管方式轉變，推動政府治理精準化、商事服務便捷化、安全保障高效化、民生服務普惠化。促進大數據在制造業產品全生命周期、產業鏈全流程的集成運用，加快服務業大數據應用，培育數據應用新業態，發展農業農村大數據。依托我市信息產業基礎優勢，加快形成大數據產品體系，構建競爭優勢突出的大數據產業鏈。支持企業開展基于大數據的第三方數據服務，積極培育一批大數據應用開發企業，加快形成區域集聚發展優勢。“十三五”時期，率先建成政府數據統一開放平臺，區域性數據資源得到匯聚應用，大數據產業實現快速發展。推進信息化與工業化

13、深度融合。實施兩化深度融合示范工程，制定實施智能制造發展規劃，努力打造“濟南智造”品牌。加快高檔數控機床、工業機器人等智能制造裝備的研發與產業化，著力突破關鍵功能部件、智能化儀器儀表等領域，全面推廣數控技術、智能技術，促進裝備制造智能化。加強工業互聯網設施建設和示范推廣，推動物聯網、云計算、大數據、人機交互、增材制造、智能物流管理等技術和裝備應用，提高精準制造、敏捷制造能力。研究部署信息物理系統（CPS），實現生產經營流程重構再造。實施智能工廠示范行動，加快勞動密集型行業“機器換人”、流程制造行業生產過程智能化、離散制造行業數字化車間建設，積極創建智能工廠、互聯工廠。建設智能制造創新平臺和公共

14、服務平臺，完善智能制造服務支撐體系。“十三五”時期，信息化指數保持全省首位，兩化融合發展水平指數全省領先，打造成為國內領先的智能制造基地。打造服務經濟發展高地。突出省會綜合優勢，推動生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，促進生活性服務業向精細和高品質轉變，提升“濟南服務”品牌影響力，打造輻射區域更廣、在全國具有較強競爭力的現代服務業強市。推動生產性服務業創新發展。適應產業融合發展趨勢和服務專業化要求，提高生產性服務業發展質量和供給能力，提升帶動經濟整體運行效率。圍繞工業、規劃、建筑與環境、文化創意等領域，促進設計服務專業化、集成化、規模化發展，建設區域性設計服務集聚中心，全力打造“濟南設計”品

15、牌。規劃建設檢驗檢測服務園區，吸引國內外標準化專業技術機構入駐，推動檢驗檢測與認證機構聚集發展。加快發展科技創新服務，全面提升人力資源服務、研發服務、創業孵化、科技成果轉化、知識產權服務能力水平，促進信息技術服務、節能環保服務、生物技術服務加快發展，打造區域性高技術服務業創新發展高地。積極發展戰略規劃、營銷策劃、市場調查、管理咨詢等提升產業發展素質的商務咨詢服務，大力發展資產評估、會計、審計、稅務、勘察設計、工程咨詢等專業咨詢服務。加快西部會展中心建設，提升園博園會展中心功能，完善國際會展中心和舜耕會展中心配套服務功能，積極申辦國字號、國際性展會，著力培育自主會展品牌，盡快躋身中國十大會展名城

16、。促進生活性服務業提質增效。適應群眾多元化消費需求，培育新的消費增長點，推動生活性服務業便利化、精細化、品質化發展。系統整合文化旅游資源，加快構建大文化、大旅游發展體制，提升歷史文化名城旅游品牌，規劃建設泉城國際旅游標志核心區，積極創建國際文化旅游名城。統籌商業中心、特色商業街區和社區商業網點建設，加快完善城市新開發片區和農村商貿服務設施，推動商貿企業創新發展和批發市場轉型升級。促進住宿餐飲業優化升級，提升餐飲特色街區，支持餐飲“老字號”連鎖經營，打造齊魯美食之都。發展一批各具特色的夜生活集聚區，豐富夜生活，發展夜經濟。促進醫療服務、養生康復、健康管理等產業聯動發展，發展健康干預、評估、咨詢、

17、跟蹤、保險等專業配套服務，推動養老服務社會化、產業化，建設區域性健康養老服務中心。發揮省會教育資源優勢，形成一批知名教育培訓服務品牌，構建多層次多元化教育培訓體系。依托陽光大姐品牌，建設完善“12343”家政服務呼叫中心和網絡服務平臺，鼓勵發展各類新興家庭服務業。穩步發展住房消費，積極發展功能性地產，促進房地產業持續健康發展。構建先進制造業基地。堅定不移把制造業放在更加突出的位置，制定實施中國制造2025濟南行動計劃，推進工業強基和先進制造攻堅工程，加快制造業向分工細化、協調緊密方向發展，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變，塑造工業發展新優勢。培育發展新興產業。以攻克關鍵技術、擴大產業規模、提

18、高核心競爭力為主攻方向，聚焦發展戰略性新興產業，加快建設綜合性國家高技術產業基地。高端裝備產業。加快發展數控機床、高端沖壓成型設備、基礎制造裝備及集成制造系統，建設大型壓力機及數控機床生產基地。扶持核級壓力容器、核級電纜等核能裝備產業，支持新型深海鉆井平臺、先進船舶動力、航空航天制造、客機改裝檢測、機器人、無人機等領域加快發展。圍繞發電、輸變電、配電、用電及相關服務業等領域，壯大一批具有核心技術和創新能力的智能電網企業，打造智能電網特色產業基地。抓好城市軌道交通建設機遇，積極發展城軌裝備及維修、工程施工機械等產業。生物醫藥產業。依托國家重大新藥創制平臺、國家級創新藥物孵化基地，加快建設“生命科

19、學城”，形成集科技研發、中試孵化、產業園區于一體的生物醫藥產業基地，加快發展化藥、生物制藥、高性能醫療器械、基因檢測等產業，積極培育質子治癌等高端產業。發揮科技資源優勢，著力構建功能完善、優勢突出的生物技術與醫藥科技創新服務體系。發展生物農業，提升生物制造產業競爭優勢。新材料產業。發揮新材料產業園產學研融合創新載體功能，打造區域性新材料科研成果孵化、轉化和產業化基地。加快發展高性能半導體材料、新型光電信息材料、膠體材料、特種功能材料、高性能纖維復合材料等產業，加大生物基碳源石墨烯等戰略前沿材料的研發力度，推動實現工程化和商業化應用。建立健全以材料創新助推產業創新的政策扶持機制，促進設計、工藝、

20、制造、服務等環節協同創新，加快形成新材料催生新技術、新產品、新產業的聯動發展格局。節能環保產業。發展太陽能、風能、生物質能等產業，支持新能源汽車及關鍵配套產業，大力發展新能源、節能環保裝備制造和服務業，建設具有較強競爭力的節能環保產業基地。現代建筑產業。推進國家住宅產業化綜合試點，鼓勵現代建筑產業與信息產業融合創新，加快發展高附加值的物聯網應用產品，積極推動國家建筑物聯網標識公共服務平臺和住房城鄉建設部建筑質量追溯公共服務平臺落戶。加大政策支持力度，逐步提高建筑產業化技術應用面積比例，扶持建筑產業化核心企業做大做強，建設國內一流現代建筑產業基地。提升傳統優勢產業。以優化結構、完善產業鏈、提升價

21、值鏈為主攻方向，推行智能制造、協同制造、綠色制造、增材制造等先進技術，強化能源資源消耗、污染物排放、生產安全、職業危害等標準的倒逼約束，加快傳統優勢行業提質增效、轉型升級和綠色循環低碳化發展。交通裝備產業。推進重汽產業園建設，加快提升大中型客車產業化水平，發展轎車和摩托車產業，提高汽車零部件系統化、模塊化配套能力，建設國內最大的重型汽車及專用車研發生產基地。以大企業、大項目為帶動，促進本地中小企業開展專業化生產和配套服務，加快形成集成能力強、競爭優勢明顯的協作配套體系。擴大鐵路重載貨車、輕載快速貨車、專用貨車、特種貨車等生產規模。機械裝備產業。加快建設濟南經濟開發區模具工業園，規劃布局社會化基

22、礎制造中心，建成全省重要的模具基地和基礎制造基地。推動電力裝備、通用機械等產業高端化發展，加快發展工程機械、液壓機械等特色集群。原材料工業。加快市區鋼鐵生產企業有序外遷，推動石化企業向專業園區集中，調整優化水泥建材產品結構，積極發展建筑新材料和延伸加工產品，實現集約、清潔、低碳、安全和可持續發展。消費品工業。大力發展綠色安全的現代食品產業，發展新型纖維、服裝面料、高檔針織等產業，集聚發展智能家電和商用電器產業，穩步發展日用五金、建筑五金等產業。少齒差減速器的基本結構與傳動原理針對少齒差減速器中的精密行星減速器、擺線針輪減速器、RV減速器、諧波減速器的基本構成和傳動原理進行了詳細的分析，便于投資

23、者深刻了解各類少齒差減速器的特點。綜合來看，在常見傳動比50左右的減速器中，行星減速器輸出扭矩較小，但整體傳動效率較高，可以依托多級傳動的方式提升傳動比和增加額定輸出功率；RV減速器在額定工況下的輸出扭矩大，代表其承載能力更強；相比之下，諧波減速器整機體積較小，傳動精度和傳動效率更高，但整體輸出扭矩不及RV減速器；濾波減速器雖然整體性能更優，但目前仍未全面推向市場。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源

24、已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定

25、代表人：孫xx3、注冊資本：1070萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-7-177、營業期限：2013-7-17至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。“滿足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大業。公司秉承“誠實、信用、謹慎、有

26、效”的信托理念，將“誠信為本、合規經營”作為企業的核心理念，不斷提升公司資產管理能力和風險控制能力。市場營銷預測1、市場營銷預測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發展趨勢做出判斷和推測，為企業制定正確的市場營銷決策提供依據。市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發展的預計。市場預測探討的是市場發展的未來狀況。由于市場狀況的發展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發展變化。預測未來的市場上有多少可供用

27、戶選擇使用的工業產品，預測生產企業的數量及生產能力的發揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業及所屬行業或部門的發展規劃；國家、地方及企業在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經濟發展的決策，這些決策對產品未來的供給會發生什么樣的影響。（2）市場需求的發展變化。市場需求的發展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發展變化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社

28、會的消費結構與用戶消費傾向的變化。（3）產品生命周期發展階段的變化與更新換代。（4）競爭發展趨勢。競爭發展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：本企業的競爭能力與競爭企業的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經濟收益，也是企業進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企業進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發生變動或其他原因，突然中止對我國的

29、供給貿易；重要的原材料產地發生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據預測的目標，根據企業的人力、財力以及企業可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規律的模型，根

30、據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。（4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數字與實際數字的差距分析比較以及對預測模型進行理論分析，

31、對預測結果的準確和可靠程度給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據市場現實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統計分析的問

32、題。因此，定性預測方法在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。市場營銷調研1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環境調研等

33、。市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改善和估價市場營銷方案；監控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）市場環境調查。包括：政治環境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規等；市場經濟環境調查。主要是調查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現在和潛在消費者人數和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業同類產品在市

34、場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業評價和對產品價格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。

35、（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統化、條理化。再次是運用統計學的有關原理和方法，系統分析和揭示市場現象的規模、水平、發展趨勢、速度和階段等。（4）

36、總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現，是對市場調查的總結，是調查目的的最終體現。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執行階段，要根據調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當的調查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優缺點。調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問

37、調查法，是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現代科學技術的發展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現

38、象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現象在這些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點（1）消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經濟活動為之服務的起點和終點，是現代營銷理論研究的主要對象。（2）消費市場的特點：多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者

39、年齡、性別、職業、個性等因素的不同，引起產品差異大、變化快。這給企業營銷帶來很多變數、不確定性和挑戰，當然也帶來了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數頻繁。這就要求企業充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的。可誘導性。現在的市場產品種類繁多，消費者對所購買的產品認識不夠，如質量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習慣的差異，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規律性的東西。這種消

40、費者購買行為中的共性或一般規律，也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三部分構成：外界刺激，包括營銷和環境刺激；購買者黑箱；購買者反應。營銷和環境刺激進入購買者的意識后，經過購買者黑箱這一中介環節后產生一系列可觀察到的購買者反應。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經過黑箱處理后，便會產生一系列看得見、摸得著的反應，即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素（1）文

41、化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創造的一切物質財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術和道德規范等。這些都會影響人們對產品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在

42、著較為顯著的差異，這些不同亞文化構成了不同的細分市場。營銷者應當認真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學家根據職業、收入、財富、權力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣

43、和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關群體。相關群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等，對消費者消費需求產生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業務等因素形成的群體，對消費者的需求產生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭

44、決策類型對營銷企業來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產品的品質、風格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業等，其中個性在諸因素中占主導地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機、態度等。動機。人的行為是由動

45、機引起的，動機是由需求引起的。當人們的需求得不到滿足時，就會出現一種緊張狀態，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據消費者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動機，來實現企業的目標。這就需要先了解需求理論。根據馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾

46、病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力，能勝任工作。自我實現需求：這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，最大程度地發揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優先滿足生理需求，而自我實現的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發點去研究人的行為動機，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企業營銷活動的指導意義就在于：企業必須首先弄清楚在

47、目前的生產力發展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結果的不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷環境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內只能感知周圍的少數對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產品信息傳達給消費者。也是企業為何不厭

48、其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學習。人類行為大都來源于學習或受后天經驗的影響。學習發生在刺激物、誘因、反應和鞏固的相互作用過程中。內在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的反應。一個企業要擴大銷售，就要了解自己產品與潛在消費者的需求的關系，還要善于向消費者提供誘發需求的提示物（廣告宣傳），并反復宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就會強化和鞏固這種反應，即重復購買行為。態度。態度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩定的內部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產生作用。不同時間，個體的態度對其購買決策產生的影響都是不同的。消費者對公司

49、和產品的態度，對公司營銷戰略的成功或失敗都是至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態度時，不僅他們自己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該了解消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、商店布局、現存和未來產品的特點等各方面所持的態度。由于態度具有穩定性，營銷者不要試圖改變消費者的態度，而要改變自己的產品，和消費者態度保持一致。當需要改變消費者態度時，要采取多種形式對消費者的態度進行一定影響，促使個體對產品和公司產生積極的態度。4、消費者購買決策過程（1）確認需求。需求是購買活動的起點，只有需求被激發后才會引起購買行動，需求可由內在刺

50、激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結果。內在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業促銷等因素引起的。確認需求是指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企業產品有關的現實和潛在的需要，讓消費者對產品產生興趣，增強刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費者在購買產品之前，會通過各種渠道收集相關信息，如產品的品牌、價格、性能、款式和規格等。對于營銷者來說，要了解消費者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經驗來源，即消費者個人的消費經驗；個人來源，即與個人相關的參照

51、群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權益組織的評價、官方公布的材料等；商業來源，即各種有目的的商業廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費者在獲得相關產品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評價，然后做出決定。消費者對產品的評價主要涉及以下幾個方面：分析產品屬性。產品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者注重的是產品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。建立屬性等級。不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準不同。每款產品所有屬性并不是都是最好的，消費者主要從其需要角度出發，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費者對

52、某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價。這種信念會受到個人經驗、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產品的實際性能可能有一定差距。形成理想產品。消費者對各種品牌產品就各種屬性的效用進行整體評價，從中選出自己理想的產品。（4）決定購買。消費者經過分析比較和評價以后，便產生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態度；另一種因素是意外因素，即未預期到的情況。他人態度。他人態度的影響力取決于以下三個因素：他人態度的強度；他人與消費者的關系；他人的權威性。意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發生變化，購買意向就

53、可能改變。如推銷態度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細、耐心地給顧客講解產品的信息和優缺點。（5）購后行為。購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和性能的發揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業的業績和形象。如果消費者對產品滿意度不夠高，就不會重復購買，還影響他人的購買動機。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務態度要好。顧客才會對其產品和服務產生好感。組織市場分析1、組織市場含義和特點組織市場是由那些以生產加工、轉賣或執行任務為目的而采購產品或勞務的組織。包括生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有

54、以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數量比消費市場要少得多，但規模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發達和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業人員，采購比較專業和合理化。2、生產者市場生產者市場是由一切購買商品和勞務用于生產其他商品或勞務，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構成。（1）生產者市場采購業務類型。在生產

55、者市場中，根據購買者購買決策的難易程度，采購業務可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產品或服務。沒有購買經驗和相關信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風險大，需要收集很多相關信息。修正重購。修正重購是指購買者對產品的規格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應關系所進行的重復購買，這是最簡單的購買行為。當然這是建立在購買方和供應商良好關系基礎之上的。（2）影響因素

56、。環境因素。環境因素是影響生產者購買的一切外部條件，主要有經濟狀況、社會文化、法律政治、自然環境、技術環境等，這些因素影響著生產者市場的整體發展和購買行為。通常生產者無法改變外部環境，只有去找合適的方法將不利環境影響程度降到最低。環境變化也會使消費者的消費需求相應變化，如經濟形勢好，消費者需求增加，經濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內部的各種因素，如組織的目標、業務程序、組織結構和制度等。這些因素會影響企業購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現為組織內部的人事關系。如購買決策者的成員在企業中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關系也會對企業的購買決策產生影響。個人因素

57、。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產者購買決策過程的起點。這種需求的產生有可能是企業內部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業進一步確認需要產品的種類和數量。產品規格說明，即對所需產品的規格型號等技術指標作詳細的說明。尋求供應，即采購人員收集信息，尋找最佳供應商。征求報價，即要求合格的供應商提交建議書和報價。選擇供應商，即對各個供應商進行全面評估，在做出決定前，還要和各供應商進行談判，最終確定最佳供應商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產品的規格、數量、交

58、貨時間、運輸方式及保險條款等。績效評價，即生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，據此決定維持、修正或終止供貨關系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉賣，所以他們實質上是其顧客的采購代理。在較發達的商品經濟條件下，市場上大多數商品都是由中間商經營的，只有少數商品是生產者直接銷售的。（1）中間商采購業務類型。中間商的采購業務一般有三種類型，各有其特點：新品種的購買。這與生產者的新購不同，生產者對某種新產品如有需要，非買不可，只能選擇

59、供應者；而中間商對某種新產品則可根據其銷路好壞，決定是否購進。選擇最佳供應者。中間商需要經營的產品確定后，經常要考慮的是選擇最佳的供應者，即向誰進貨。尋求較好的供應條件。有些中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業務，其決策的復雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業務的類型和采購決策的主要內容，有針對性地采取促銷措施，才能擴大自己產品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經營范圍和商品搭配戰略；

60、選擇什么樣的供應者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發商和零售商可選擇的搭配戰略有以下四種：獨家產品。只經營一家廠商制造的產品，如專門經營“松下”電視機。深度搭配。經營各廠家制造的同類產品，如經營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。廣泛搭配。經營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業既定的類型，如不僅經營各種牌號的電視機，而且還經營VCD、錄像機、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設備。混合搭配。經營各種無連帶關系的商品，如不僅經營各種音像設備，而且還經營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營