1、目錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc52882416 第一部冰箱歷史 PAGEREF _Toc52882416 h 3 HYPERLINK l _Toc52882417 一、序言 PAGEREF _Toc52882417 h 3 HYPERLINK l _Toc52882418 二、今日科龍 PAGEREF _Toc52882418 h 3 HYPERLINK l _Toc52882419 三、冰箱行業“第一”成果 PAGEREF _Toc52882419 h 3 HYPERLINK l _Toc52882420 第二部基礎知識篇 PAGEREF _Toc52882

2、420 h 4 HYPERLINK l _Toc52882421 第一章冰箱行業基本知識 PAGEREF _Toc52882421 h 4 HYPERLINK l _Toc52882422 一、行業特點 PAGEREF _Toc52882422 h 4 HYPERLINK l _Toc52882423 二、行業概況 PAGEREF _Toc52882423 h 5 HYPERLINK l _Toc52882424 三、市場容量 PAGEREF _Toc52882424 h 6 HYPERLINK l _Toc52882425 四、消費者需求趨勢 PAGEREF _Toc52882425 h 6

3、 HYPERLINK l _Toc52882426 五、現狀及變化趨勢 PAGEREF _Toc52882426 h 7 HYPERLINK l _Toc52882427 六、競爭格局演變 PAGEREF _Toc52882427 h 7 HYPERLINK l _Toc52882428 七、營銷要素變化趨勢 PAGEREF _Toc52882428 h 8 HYPERLINK l _Toc52882429 八、主要競爭對手簡介 PAGEREF _Toc52882429 h 11 HYPERLINK l _Toc52882430 第二章行業渠道知識 PAGEREF _Toc52882430 h

4、 18 HYPERLINK l _Toc52882431 一、總論 PAGEREF _Toc52882431 h 18 HYPERLINK l _Toc52882432 二、冰箱渠道的現狀及特點 PAGEREF _Toc52882432 h 19 HYPERLINK l _Toc52882433 三、渠道協助與支持 PAGEREF _Toc52882433 h 21 HYPERLINK l _Toc52882434 四、冰箱渠道存在的突出問題及操作中的管理 PAGEREF _Toc52882434 h 23 HYPERLINK l _Toc52882435 五、冰箱渠道掌控 PAGEREF _

5、Toc52882435 h 30 HYPERLINK l _Toc52882436 第三章冰箱（冷柜）基本知識 PAGEREF _Toc52882436 h 34 HYPERLINK l _Toc52882437 一、定義 PAGEREF _Toc52882437 h 34 HYPERLINK l _Toc52882438 二、分類 PAGEREF _Toc52882438 h 34 HYPERLINK l _Toc52882439 五、組成 PAGEREF _Toc52882439 h 37 HYPERLINK l _Toc52882440 六、制冷原理 PAGEREF _Toc528824

6、40 h 37 HYPERLINK l _Toc52882441 七、基本概念及技術要求 PAGEREF _Toc52882441 h 38 HYPERLINK l _Toc52882442 八、關于耗電量的政府標準 PAGEREF _Toc52882442 h 38 HYPERLINK l _Toc52882443 九、我公司冰箱、冷柜產品優勢 PAGEREF _Toc52882443 h 39 HYPERLINK l _Toc52882444 第四章 冰箱行業營銷政策 PAGEREF _Toc52882444 h 52 HYPERLINK l _Toc52882445 一、銷售政策介紹 P

7、AGEREF _Toc52882445 h 52 HYPERLINK l _Toc52882446 二、價格體系 PAGEREF _Toc52882446 h 52 HYPERLINK l _Toc52882447 三、產品類別 PAGEREF _Toc52882447 h 52 HYPERLINK l _Toc52882448 四、市場控制 PAGEREF _Toc52882448 h 53 HYPERLINK l _Toc52882449 五、銷售支持 PAGEREF _Toc52882449 h 53 HYPERLINK l _Toc52882450 六、銷售保障 PAGEREF _To

8、c52882450 h 53 HYPERLINK l _Toc52882451 七、冰箱行業主要品牌廠家2003年營銷政策 PAGEREF _Toc52882451 h 54 HYPERLINK l _Toc52882452 第五章科龍產品服務政策 PAGEREF _Toc52882452 h 56 HYPERLINK l _Toc52882453 一、服務理念 PAGEREF _Toc52882453 h 56 HYPERLINK l _Toc52882454 二、服務目標 PAGEREF _Toc52882454 h 57 HYPERLINK l _Toc52882455 三、服務承諾 P

9、AGEREF _Toc52882455 h 57 HYPERLINK l _Toc52882456 四、服務政策 PAGEREF _Toc52882456 h 58 HYPERLINK l _Toc52882457 第三部分管理規定及操作流程 PAGEREF _Toc52882457 h 59 HYPERLINK l _Toc52882458 第一章開單、發貨管理規定 PAGEREF _Toc52882458 h 59 HYPERLINK l _Toc52882459 一、總原則： PAGEREF _Toc52882459 h 59 HYPERLINK l _Toc52882460 二、廠直發

10、控制發貨的規定 PAGEREF _Toc52882460 h 59 HYPERLINK l _Toc52882461 三、中轉倉控制發貨的規定 PAGEREF _Toc52882461 h 62 HYPERLINK l _Toc52882462 第二章退貨管理規定 PAGEREF _Toc52882462 h 64 HYPERLINK l _Toc52882463 一、概念界定： PAGEREF _Toc52882463 h 64 HYPERLINK l _Toc52882464 二、實施原則： PAGEREF _Toc52882464 h 64 HYPERLINK l _Toc5288246

11、5 第三章沉淀機銷售管理規定 PAGEREF _Toc52882465 h 66 HYPERLINK l _Toc52882466 一、定價原則 PAGEREF _Toc52882466 h 66 HYPERLINK l _Toc52882467 第四章冰箱傳播管理規定 PAGEREF _Toc52882467 h 68 HYPERLINK l _Toc52882468 一、傳播工作內容 PAGEREF _Toc52882468 h 68 HYPERLINK l _Toc52882469 二、傳播管理規定 PAGEREF _Toc52882469 h 69冰箱/冷柜培訓篇第一部 冰箱歷史一、序

12、言十九年前，南中國大地一群倔強的人構筑了一個家電王國的夢想。從此以后，廣東順德這片沃土上崛起一家現代化的，不斷發展的企業廣東科龍電器股份有限公司。十九年的歲月，是一段不平凡而輝煌的歷史，但輝煌只屬于過去。今天，一萬余名科龍人正在以他們前瞻性的眼光、智慧和勇氣朝國際主流家電制造商這一宏偉目標邁進。對新世紀，科龍公司以前所未有的勇氣和決心實施了整個企業的產權改制。面對新世紀，科龍啟動了醞釀已久的“世紀品牌”工程，與國際專業傳播公司進行戰略合作，打造世界級品牌。面對新世紀，“誠信、合作、學習、創新”的新企業價值觀正有力地滌蕩和激勵著科龍人的思想，成為科龍人不斷進步和超越的行動指針。面對新世紀，科龍公

13、司正積極調整，以更進取的姿態、更長遠的眼光，跨越巔峰，構筑新千年的嶄新藍圖。那就是，打造一個跨國經營的、高品質的國際主流家電制造商。二、今日科龍科龍公司成立于1984年10月，為我國目前規模最大的制冷家電公司,是先后在香港發行H股和國內發行A股的上市公司。19年來，科龍公司以創世界名牌為己任，依靠科技進步和管理創新，使企業得到快速發展。產品包括“科龍”、“容聲”、“康拜恩”系列冰箱，“科龍”、“華寶”、“康拜恩”系列空調，“科龍”、“康拜恩”系列冷柜和“科龍”、“康拜恩”系列小家電。為拓展國際經營市場，鞏固國內生產基地，早在1996年7月，科龍就投資11億日元在日本成立了科龍株式會社，同年與日

14、本三洋公司合作建立三洋科龍冷柜公司，在成都和營口投資成立的科龍冰箱有限公司于1998年相繼投產后，使科龍冰箱年生產能力達到350萬臺，1998年8月，科龍和華寶的強強聯合促成了國內空調業的新格局，使空調年生產能力達到150萬臺，“科龍”、“容聲”冰箱在國內連續九年市場占有率第一。三、冰箱行業“第一”成果BCD-103：國內第一臺平背式電冰箱，誕生于1985年；BCD-103：中國第一臺圓弧門、暗拉手的流線型冰箱，誕生于1990年，一舉改變國產冰箱方頭方腦的呆板形象，引起行業轟動；BCD-198/HC：國內率先通過無氟鑒定的電冰箱，誕生于1993年；BCD-255W：中國第一臺自動聲光報警冰箱、

15、中國第一臺自行設計的電腦溫控冰箱，誕生于1995年；BCD-198/HC：國內第一臺左右雙開門電冰箱，誕生于1996年；BCD-196B/HC：國內第一臺抽屜電冰箱，誕生于1997年；BCD-252：國內第一臺雙門雙溫直冷抽屜式、電腦顯示溫控、自動除臭電冰箱，誕生于1998年；BCD-185A/HC：中國第一臺31.8分貝超靜冰箱，誕生于1999年；BCD-166W/HC：中國第一臺仿生造型彩色冰箱，誕生于2000年；10、BCD-161B/HC：世界第一臺溫度自感應冰箱，誕生于2000年；BCD-162A/HC：中國第一臺養鮮冰箱，誕生于2000年；CD-348WA/H ：國內第一臺五溫區、

16、第一臺自動開門電冰箱，誕生于2000年；BCD-180A/HC：中國第一臺日耗電0.48度冰箱，以中央冷庫節能技術代替變頻節能技術，不僅高效節能，而且經濟實惠，誕生于2000年；BCD-180BK： 中國第一臺日耗電0.38度冰箱，誕生于2001年；BCD-237AK：第二屆中國工業設計唯一冰箱金獎，誕生于2002年；BCD-207A/HC： 世界第一臺分立雙循環自由溫區冰箱，誕生于2002年；BCD-186AY3： 世界第一臺分立三循環自由溫區冰箱，誕生于2002年；BCD-276AK4： 世界第一臺分立四循環自由溫區冰箱，誕生于2002年；BCD-226AJ2：世界第一臺機械溫控自由溫區冰

17、箱，誕生于2002年；BCD-219WAK：單室調溫范圍世界第一，誕生于2002年。第二部 基礎知識篇第一章 冰箱行業基本知識一、行業特點1、產能過剩，供過于求，資源浪費嚴重目前國內冰箱業擁有品牌20多個，生產線30多條，年生產能力已超過2500萬臺，而銷售量不過1000萬臺；價格持續下滑，行業銷售量的增長幅度大于銷售額的增長幅度。2、冰箱消費市場兩極分化嚴重綜合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市場統計報表來看，中國冰箱消費市場正在出現兩極分化的趨勢；2000元以下低價位冰箱市場由2001年的41.87增長到2003年的60.47，主要是由于農村市場的容量日漸擴大；4000元以

18、上的高端冰箱市場份額2003年比2002年增長了25.33，而在迅猛發展的高檔冰箱市場中，多溫區冰箱成為了眾多消費者的首選。3、冰箱行業進入成熟期，市場留給新進入者的機會不多城市飽和率高，市場容量有限，而且農村對冰箱的需求短期也不會迅速增長。行業三大巨頭競爭格局穩定，市場份額達60%以上，而洋品牌憑技術優勢，占據了高端市場。據不完全統計，在城市消費群中，使用5年8年才更新冰箱的家庭占絕大多數。所以冰箱使用的持久性更決定了消費者在選擇時更加關注品牌。4、冰箱行業的競爭進入資本競爭時代市場整合更將使行業的資源配置產生傾斜，那些實力不濟的區域性品牌將很有可能就此徹底地被甩出市場；資本的滲透會加速中國

19、冰箱業的競爭，通過深層次的投資主體的變革，為家電行業的整合提供了基礎，同時，出現壟斷的機會也將會隨之增加。5、挑戰與機遇并存，機會大于威脅近些年，發達國家的冰箱企業紛紛將其生產基地向發展中國家轉移，中國是這場大轉移的中心目標。繼續駐留在發達國家本土的冰箱企業競爭優勢已經大大減弱，剛剛轉移到中國來的外國冰箱品牌目前立足未穩，規模不大。因此，無論國內還是國際市場，中國冰箱企業都有一個極好的發展機會。農村市場和海外市場，成為行業增長的新動力。二、行業概況中國冰箱業產能達到2500萬臺，產量1400萬臺左右，國內市場銷量1000萬臺上下，產銷量增長每年在5%左右。行業整體價格每年下降幅度約為4%。節能

20、和多溫區成為主要品牌技術競爭的焦點。需求現狀：據央視市場研究有限公司對全國用戶調查的數據顯示：目前全國城市家庭的總體冰箱占有率達到了9095，而農村冰箱擁有率相對較低，只有22.7% 。在決定購買意向的關鍵性因素中，品牌和功能占到了第一位，而以前一直處于第一位的價格因素首次排在了第二位。年，眾多冰箱廠家推出的新品均為電腦溫控冰箱，“分立多循環”和“自由溫區”成為新寵。如科龍（容聲）三循環、四循環和“自由溫區”、西門子三溫區、海爾四溫區、伊萊克斯“新食代”、新飛“門中門”、美菱納米養鮮等等，給了消費者更大的選擇空間。發展趨勢：制造能力轉移到中國。中國已經成為世界電冰箱產品的重要生產基地，并擁有完

21、善的產業鏈配套能力，因此在電冰箱制造產品市場供給方面對需求將產生正面的影響。未來支撐中國電冰箱產業持續發展的重要因素是電冰箱的出口能力。農村市場潛力巨大。根據調查顯示，我國大中城市家庭冰箱擁有率已超過95%，而農村冰箱擁有率相對較低，只有22.7%。由此可見，農村市場對于電冰箱的需求潛力是巨大的. 2003年-2005年中國電冰箱市場研究咨詢報告表明：農村居民收入增長緩慢、新的消費觀念尚未形成，購買力不強，仍舊限制了農村市場的發展，盡管國家將在未來幾年出臺一些政策以加快農村的發展，但這些政策的發揮作用需要一定的時間。所以對于農村市場的發展企業不能盲目樂觀，可以采取保守的態度三、市場容量到200

22、2年上半年止，中國大陸城鎮居民每百戶擁有冰箱近90臺，已趨于飽和。農村居民電冰箱擁有率不到15，市場潛力很大，但目前購買力不足，農村市場尚難以真正啟動。因此，在未來幾年，國內冰箱容量將穩定在1000萬臺左右。只有在未來幾年內將農村市場充分開發，電冰箱市場才會有飛躍性發展。2002年冰箱行業合計銷售985萬臺，預計2003年國內市場銷量為1025萬臺，較2002年提高4.06。四、消費者需求趨勢1、政策的導向，決定了冰箱的節能化政策方向是反映用戶需求的結果。2004年開始，國內冰箱企業將開始“重新洗牌”，圍繞“節能冰箱”這一核心主題，進一步與國際標準接軌的節能冰箱將大行其道；反之那些高能耗、無法

23、實現“節能技術”升級的產品將不可避免地徹底出局。2、富裕的消費群體，決定了冰箱的多溫區正在向全面小康生活方向努力的中國消費者，在溫飽這一基本要求解決之后，對生活的要求理所當然在轉向舒適化、高品質化。他們所要求的冰箱，已經不僅僅是簡單的能夠冷藏、冷凍食品的容器了，而對食品的營養提出了更高的要求。對于冰箱的營養化，中國冰箱業要走的路還很長。3、生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化、大容積方向：中國“白領”、“金領”階層的日益壯大，生活頻率的日益加快，又決定了冰箱的大容積、智能化方向；他們通常的生活方式是：周末買回一堆食品塞進冰箱，然后一周之內就不用再為吃而浪費時間，這將使冰箱大容積化的趨勢持續下去。

24、4、“新生代”的崛起，決定了冰箱的個性化、時尚化：在中國，意識超前、引領潮流的消費群體正在不斷壯大，而且他們正在日益成為時尚消費的主力軍。他們的消費取向對于冰箱生產廠家來說至關重要；崇尚個性、時尚、與眾不同，打破傳統的冰箱模式，針對不同的消費群體開發不同用途的冰箱，放在臥室的靜音冰箱、可隨處移動的車載冰箱“讓冰箱走出廚房”是一項新的嘗試也是冰箱業現在最“時尚。五、現狀及變化趨勢1、現狀冰箱業格局由四個板塊支撐，分別為“三大家族”、區域品牌、 “冰箱新軍”和“海外軍團”?！叭蠹易濉敝父窳挚茽栂?、海爾、和新飛，三者的產銷量都在100萬臺以上，市場份額達60%以上，在國內冰箱市場占有穩固的主導地位

25、。區域品牌指那些年產幾十萬臺或十幾萬臺的地方品牌，他們依托部分區域市場而生存。近年來，做彩電的康佳、海信、TCL，做空調的春蘭、美的，做洗衣機的榮事達、小天鵝，也紛紛進入到冰箱領域，他們就被稱為“冰箱新軍”，只是還沒有形成氣候。“海外軍團”的代表品牌有德國的西門子、瑞典的伊萊克斯、日本的松下、韓國的LG等，他們都實現了本地化生產，每家三四十萬臺的產量雖不算大，但因為占據著高端市場，因此不容小視。2、變化趨勢格林科爾系、海爾、和新飛等三大冰箱家族引領市場的競爭格局在近一段時間不會改變，但品牌之間的市場差距將明顯加大。外資品牌將集中體現在高端市場，對傳統競爭格局不構成威脅。他們的市場策略主要是占領

26、高端，然后利用品牌的強大輻射力，逐漸向低端擴展。從廣告監測數據也看出了這些外資品牌已經開始向二、三級城市試探性地投放廣告。區域品牌的市場份額將會被逐步蠶食。六、競爭格局演變2003年上半年冰箱市場格局發生了深刻變化，容聲占有率為17.64，超過海爾（14.18）躍居行業第一。西門子、伊萊克斯繼續保持穩步增長態勢，占有率略有上升。新飛由于采取了較為主動的市場策略和積極的產品、價格策略，目前躍居行業第三，拉大了與美菱的差距。七、營銷要素變化趨勢1、產品行業產品容積段結構行業銷售的產品容積段主要以181210升為主，2003年比重為36.16%。但自2000年以來，比重迅速下滑。161180升容積段

27、比重持續上升，與1999年相比，比重提高了近18.5。161升以下容積段比重迅速提高，小容積冰箱的購買者越來越多。2、產品主要品牌產品容積段結構3、價格行業價格段變化趨勢2000元以下的價格段比重迅速提高，目前已達58，2500元以下價格段比重接近80，低價產品越來越受到消費者青睞。4、價格行業及主要品牌價格走勢5、渠道分城市級別銷售結構2003年，超大型城市銷售比重有所回升。特大、大型城市的銷售比重持續上升，隨著超大城市的日趨飽和和主要品牌將渠道重心下調，大中型城市將成為爭奪焦點。6、渠道分渠道類型銷售結構近年來渠道銷售結構的變化較為明顯，百貨商場比重迅速下滑，家電專賣比重迅速上升，超市比重

28、增長緩慢。百貨商場比重平均每年以10的速度降低；家電專賣店比重迅速上升，03年較02年提高9；由于消費習慣和產品質量尚沒有得到消費者的認可，超市銷售比重較小，但近年來比重有所上升，03年較02年上升了約2。八、主要競爭對手簡介1、海爾企業戰略階段時間戰略內容第一階段19841991名牌用七年的時間，通過專心致志干冰箱的過程實施了名牌戰略建立了全面質量管理體系第二階段1992-1998多元化通過企業文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，成功的實施了多元化的擴張，由家電的冰箱、空調、洗衣機、冷柜、家電擴張到手機、電腦的信息產業、生物制造以及金融業等第三階段1998-國際化創國際名牌為導向的國際化

29、戰略，通過以國際市場作為發展空間間的三個三分之一（1/3內銷1/3外銷1/3國外生產）的策略逐漸實現三個戰略方向的轉移：管理方向的轉移：從直線職能性組織結構向業務流程再造（BPR）的市場鏈轉移。扁平化：以顧客至上為中心，流程間互為市場，成為扁平而非直線職能的結構。信息化：各流程為過程連續信息暢通的市場鏈。市場方向的轉移：從國內市場向國外市場轉移。從認知（靠質量讓當地的消費者認同海爾品牌）扎根（以“三位一體”的結構在當地扎根，包括廣告都應本土化）名牌（以超前滿足當地消費者的需求和在當地融智融資，創造品牌）。渠道方向的轉移，通過零距離銷售的模式，形成網上銷售的基礎。運用信息技術，實現網絡化的管理、

30、網絡化的營銷、網絡化的服務、網絡化的采購，為海爾電子商務打下基礎。市場表現2003年上半年冰箱銷售收入17.3億，若單臺開單價按2000元算，則銷量為86.5萬臺，其中還包括出口部分，因此其實際銷量應該不足80萬臺。科龍在上半年銷量已經超過海爾，躍居行業第一。產品開發思路海爾產品的開發研制速度很快，能根據市場反映快速改進產品，并注重宣傳新產品與競品、老品的差異，讓消費者感覺物有所值。海爾注重產品形象和品牌形象，高檔產品的開發緊密跟隨時代發展潮流，占領網絡、變頻、納米等高端技術在冰箱產品上的應用，營造領導者的市場地位。注重產品附加功能的開發及對產品進行小的改進，并分門別類，滿足不同層次消費者的需

31、求。03年海爾在02年主推產品快樂王子、太空王子007的基礎上運用多溫區、多循環技術，推出了0007和A+007以及變頻0007等作為03年的主推產品，在造型上采用平板拉絲技術，風格簡約，凸顯海爾產品的高檔形象。價格水平面對價格競爭的激烈態勢，同時受SARS疫情的影響，海爾冰箱產品價格有所下滑，但由于其007系列冰箱銷售形勢較好，因此其總體零售價格并未有較大的下滑。海爾平均零售價下降幅度小于行業平均下降水平。海爾平均零售價格約為2250元，行業平均零售價約為2000元左右。渠道模式商流推進本部商流推進本部經銷商零售商市場（用戶） “海爾”專賣店店中店海爾工貿公司（宣傳） （促銷） 海爾公司在全

32、國各地建立海爾工貿公司，這些工貿公司直接供貨給當地的經銷商，所有的供貨以及售后服務均由海爾工貿公司完成。海爾工貿公司與廠家的關系是同為海爾集團的企業，雙方又為客戶關系，海爾工貿公司直接隸屬于海爾商流推進本部。青島海爾向各地的海爾工貿公司提供貨源，海爾集團商流推進本部向各地的海爾工貿公司制定營銷政策。傳播分析表現：02年度：快樂王子007，太空王子007；03年度：A+007，0007，變頻0007；對產品的傳播側重于007系列冰箱，007系列剛上市時是傳播快樂王子和太空王子007系列，傳播訴求側重于對-7度軟冷凍功能；隨著多溫區概念的出現、推廣以及消費者對多溫區冰箱的關注持續提高，其傳播的產品

33、也變為四溫區的0007和A007系列，訴求側重于多溫區、多功能。傳播成功之處：傳播訴求集中明確。將一個艱澀的技術轉化為一個清晰明確的傳播語言是海爾傳播工作和企劃工作取得成功的表現，同時上述閉環理論是海爾在傳播方面一貫堅持的方式，同時配合強大的媒體投放和品牌拉力，即使海爾007系列冰箱在價格上存在一定劣勢的情況下也能有非常優異的市場表現。傳播是海爾成功的基礎，在不同級別電視臺的黃金時間都可以見到海爾的電視廣告，并且海爾善于通過贊助重大事件，如世界杯、奧運會等，來提升品牌知名度和美譽度，通過品牌形象的提升來支持其產品的高價格。產品差異點產品差異點產品支持點產品利益點007系列冰箱四循環技術四溫區功

34、能食物分區保管健康生活2、伊萊克斯企業戰略戰略方向具體內容國際化伊萊克斯作為全球最大的專業家電公司，擁有豐富的腦力資源、科技資源和財力資源：一目標值，推行集團內部“項目管理”，負責經營、生產，發展產品和開拓市場等。各分司上交一定的比例的利潤，對量大的產品系列、規模、市場開拓，由總公司統一作出長安排?？偣窘洺Ｅe辦各種類型研討會、集訓班，將各分公司的經理集中起來進行培訓，以求思想和步調的基本統一。本土化“洋品牌做土”是伊萊克斯成功的關鍵，1997年，伊萊克斯首次在華設立銷售公司，并管理全部合資企業，實行合資企業的本土化：人才本土化，從總經理到一般工人實現了本品開發本土化，迅速調整了工廠新產品的開

35、發方向，大大縮短在中國的產品開發周期，縮短到至個月，針對中國人喜歡將冰箱擺放在客廳，追求時尚的特點，及時開發出“新靜電奇冰”、“自選冰箱”和智冷冰箱；服務網點本土化，針對國人對合資品牌服務的疑慮，重點加強服務；親情營銷伊萊克斯深諳“攻心”之道處處體現出自己產品的優異性和為消費者著想的親情化形斯認為外國企業盡管有自己的品牌優勢和產但是要想在中國市場參與競爭，就必須要銷手段的適地性，要建立在對中國市場消費文化了解的基礎上。為此，伊萊克斯在市場姿態虛心向海爾學習營銷經驗，在中國公眾中樹立謙恭務實的企業形象。并在傳播推廣、品牌宣傳上始終圍繞著親情營銷策略，一方面實現了產品的重復購買，另一方實現了產品的

36、多元化。2).產品開發思路伊萊克斯新品開發始終圍繞著速度和創新運轉，周期一般為7到8個月，每年都通過產品實現創新。98年伊萊克斯結合自己所擁有的采用扎努西高效低噪壓縮機生產“靜音”冰箱的技術，選擇發達地區重點城市的高收入家庭作為目標消費群體，以“靜音”為切入點推出靜音冰箱，成功啟動市場，1999年推出節能冰箱，2000年推出了自選冰箱，2001年推出了電腦溫控冰箱，2002年推出雙制冷系統冰箱，2003年推出了新食代冰箱和第二代“智冷雙全”冰箱。3).價格水平目前，伊萊克斯的平均零售價約為2270元。近幾年來，伊萊克斯的平均零售價格以每年約5.5%的速度下滑，高于行業3.5%的降幅。在海爾、西

37、門子和伊萊克斯三大品牌中，伊萊克斯的價格下滑幅度最大。4).核心競爭力伊萊克斯的核心競爭力主要表現在產品和營銷兩個方面，成功的產品讓伊萊克斯自2001年來表現強勁，各系列都有不同程度的增長。5).渠道模式一級城市、直轄市采用密集型分銷：除選一至兩家代理商外，還要發展相應數量的經銷商；省會城市以外的二、三類市場，采取經銷制，由經銷商負責該片區批發商與零售商的開拓業務，公司給予系統支持。網點迅速擴張，在鞏固一二級市場的同時，迅速向三四級市場擴張，并且重視終端促銷，零售效率快速提升。6).傳播策略與思路3、西門子1).發展規劃項目具體內容企業現狀截止2003年，西門子公司投資方承諾繼續提供資金支持，

38、從近期進行多元化擴張的策略來看，西門子已經實現樂在中國的盈利目標。公司已經進入良性發展階段。發展規劃第一階段（19962000）：投資學習階段。該階段的重點工作是收購揚子冰箱股份，改造生產線，提升技術開發水平，了解中國市場，培養管理人才。第二階段（20012005）：品牌推廣和培育市場階段。主要致力于加強地區的銷售和服務力量，尋求公司內部資源共享的途徑。發展目標擴大業務發展，增加公司效益。西門子奉行較為穩健的經營策略，目標設計較為穩健合理，業務規模以每年10%的速度增長。采購管理單個供應商的供貨量不能超過其自身供貨總量的1/3，其目的是為了降低雙方的經營風險。市場策略博西華公司目前電冰箱的年設

39、計生產能力為50萬臺左右，由于前期資金主要投入于兼并揚子電冰箱的全部股份，同時改造原來的揚子生產線和技術開發，資金相對比較緊缺，所以博西華公司在1998年至2005的市場推廣策略方面也因為資金的后續不足而采用了“循序漸進”的策略。營銷策略西門子在營銷策略的制定不同于其它廠家的以“大量營銷”和“做大”為前提，而是采取以“做強”和“提升品牌資產”為前提的培育市場方式，在注重品質和品牌的同時，堅持培育重點大中城市。2).產品策略2002年西門子對產品線進行收縮，各系列定位更加明確，賣點突出。并對行家和精英系列的雙循環電腦溫控冰箱進行整合，統一以“E智系列”輸出，希望進一步強化其在高檔產品市場的霸主地

40、位。2003年，西門子對E智、機智等寬門系列進行整合，統一以“寬代”系列輸出。經濟系列“靜音”系列繼續銷售，對中低檔細分市場進行滲透擴張，目的在于牽制對手。3).價格管理價格策略：堅持“高品牌、高品質、高價位”的價格定位，不會采用“低價傾銷”的方式來打開市場，在注重品質和品牌的同時，堅持培育重點大中城市。供價管理：對經銷大戶和各級經銷商實行全國統一供貨價，無論銷量和銷售額均一視同仁，各種支持均為一樣，這樣就控制了網點的盲目發展，緊緊抓住了經銷商，公司處于較為主動的地位。4).價格水平目前，西門子的平均零售價約為2950元左右，是冰箱行業平均零售價最高的企業。近四年來，西門子的平均零售價格以每年

41、4.35%的速度下滑。5).渠道模式直接面對零售終端，不通過中間批發環節，直接將產品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網絡。6).渠道策略“以點帶線，以線帶面”。在目前鋪貨率不高的情況下，注重網點建設，在全國35個大中城市重點扶持一個經銷大戶。對網點重點培育。要求銷售人員深入零售商進行廣泛的溝通，及時解決其經銷商碰到的各種問題，在產品展示陳列、現場廣告促銷、及時補貨等方面給予有利的支持，處理其下屬的經銷商的利益關系。重點管理終端市場：全面對終端市場所涉及的每一個環節，如供貨、換貨、展柜布置、產品擺放、現場廣告、產品介紹、營業溝通、信息反饋等環節進行深入、細致、規范的管理和運作，為下一步占領市

42、場打下堅實的基礎。4、新飛1).發展戰略項目內容戰略以家用制冷業為主，積極開發空調、熱水器等相關產品，快速由專業化進入多元化（進入冷藏車行業），為此進行了三個整合：組織架構整合：成立冰箱、空調、冷柜三個事業部，兩端資源共享，營銷架構整合：建立一個多種家電產品共享的營銷服務平臺。品牌形象整合：以切入空調業為標志，以多元化和步入信息產業為重要內容，努力增加品牌內涵與外延。產品新飛冰箱的產品曾在省電方面在行業內處于領先地位。后來伊萊克斯、容聲的省電冰箱的出現，方使其優勢漸漸喪失。同樣，在2000年，新飛利用容聲冰箱的銷售產品競爭力急劇下降的間隙找到了增長的機會，在00年上升的空間較大。政策新飛的政策

43、批發商與分銷商之間有2個點的差距，設立有3000臺、5000臺、10000臺的臺階獎勵，最高獎勵為價格表扣10個點，而一般的為扣8個點。傳播傳播風格：極度的張揚并極具攻擊力。自李根上臺以來，在內部事務相對理順的情況下，對外的傳播采取積極主動的進攻策略。關于市場占有率第二的說法：新飛在02年的一季度，號稱市場占有率第二。一季度新飛銷售為21萬臺，而上報給行業協會為42萬臺，而我公司上報的為30萬臺，實際銷售為31萬臺。據此，新飛利用這套數據炮制了市場占有率第二的說法。03年產品傳播側重于“節能”和“多溫區”。代表系列是新飛“歐洲A節能系列”和“三鮮園”系列。2).政策思路機處理等方面的支持，機處

44、理等方面的支持，第二章 行業渠道知識一、總論渠道是企業把產品和服務送到消費者面前所借用的途徑和手段，而渠道管理則是企業為達到其銷售目標和預期市場規模必不可少的手段之一。銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商等。對產品來說，它不對產品本身進行增值，而是通過服務，增加產品的附加價值；對冰箱企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。雖說不同的品牌、企業在不同的規模和發展階段，銷售渠道的形態都不相同，但絕大多數銷售渠道都要經過由經銷商到零售商的這兩個

45、環節。為了滿足零售商的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有冰箱經銷商只代理一家的產品，而是有自己的產品組合，這也給我們渠道管理工作增加了難度。在介紹冰箱渠道管理之前，先講講一些基本概念：營銷：（marketing）營銷是一個過程，包括分析、計劃、執行和控制，它覆蓋商品、服務和創意，其目的就是為了滿足各方的需求。區域營銷：在區域市場內發生的營銷活動。4P：（product 、price、place、promotion）產品、價格、渠道、促銷；渠道：(marketing channel)就是指銷售通路或營銷網絡；渠道成員：指營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本成員，包括企業自設的銷售機構、代理商、批

46、發商、零售商等中間商，主要承擔貨物轉移、促銷、談判、資金、風險、訂貨和付款等營銷活動。二、冰箱渠道的現狀及特點渠道有不同的形式，主要有如下四種表現形式為主：制造商消費者制造商消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商經銷商批發商零售商經銷商批發商零售商冰箱行業渠道形式主要有以下三種模式；1）、總代理（大戶）模式：大戶政策這種銷售模式對于廠商以及經銷商來說，雙方限制較少，使得廠家不能直接管理市場，對消費者的需求了解較少，目前基本上很少廠家采用這種銷售模式。2）、區域代理制：區域代理制對廠方的要求較高，對于市場管理的要求較高。3）、直營零售式：廠方代表區域營銷中心直接經營管理模式，這種管理模式一般

47、用于較為成熟的企業，有利于企業直接與消費者聯系，并可以迅速掌握市場信息，以掌握市場。這種管理模式目前逐步被社會所接受。但這種模式會相對增加企業的管理成本。冰箱市場經過十幾年的發展，經過多年的市場競爭，渠道的規模及格局已發生了較大的變化，我們先從了解冰箱渠道的現狀及特點入手，來加深對冰箱渠道管理的認識。1、冰箱渠道的表現形式及構成：渠道的表現形式分為：常規渠道和特殊渠道；渠道的構成分為制造商、批發商、零售商和消費者等。1）、常規渠道就是指對成功的分銷起重要作用的專業公司的合作而形成的一個渠道關系系統；表現：傳統的批發商和零售商；2）、特殊渠道就是指具有較強的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接

48、就構成的一個渠道關系系統；表現：大型的連鎖超市或家電超市（國美、蘇寧、沃爾瑪等）。渠道構成中的制造商是指：是價值鏈中將大多數農產品和礦產品或其他原料轉化為工業品和消費品的一環。具有-在生產的過程中承擔巨大風險；為顧客和渠道成員提供服務；要大量投資于產品開發、市場實驗的特征。2、冰箱渠道現狀及特點：1)、現代銷售渠道發展迅速以家電專賣店（54.78%）（包括家電連鎖專賣店）、超市(7.59%)為代表的現代銷售渠道占62.37%（相加），以百貨商場為代表的傳統銷售渠道占37.63%。百貨商場在一、二級市場銷售上仍居主導地位28.4%（平均）,傳統商業渠道中五交化商場作為計劃經濟的歷史產物，在商場總

49、量中僅占3.90%，在三、四級市場商場占有率相對較高（8.30%、7.50%），但總體上呈萎縮趨勢。一、二級市場中家電城中店以特有優勢發展較快（21.6%、21.7%），有與百貨商場抗衡的趨勢（29.5%、27.2%），與家電專賣店相比，家電城中店經銷電冰箱的比例較高；特大城市超市發展較快，大型超市相繼介入電冰箱的銷售，但受其自身影響，在總體中只占7.59%，比重較?。粚Ｙu店憑借其規模小、起步快的優勢，已經占據了接近一半的數量，而傳統的百貨商場只能位居第二，僅占27.0%。2）、中小型銷售商仍處于主導地位 經營面積在5000平方米以上的超大型電冰箱銷售商主要集中在一、二級市場，而經營面積200

50、平方米以下的商場在各級市場數量上明顯占有優勢，在二、三、四級其比重均超過60%，表明目前這類商場還處于市場主導地位。各級市場特征上表現為：一、二級市場經營面積10000平方米以上銷售商為該市場主流經銷商，進入該商場對提高銷量與樹立高品牌形象較為有利；三級市場主流經銷商經營面積在1000-2000平方米；四級市場則以經營面積為200-500的經銷商區別于一般商場。3）、一、二級市場經營效率較高各級市場電冰箱營業額大于500萬的商場主要集中在一、二級市場；同時隨一、二級市場各經銷商營業額降低逐級遞增，增長幅度相對而言較為平緩，說明一、二級市場冰箱銷售商單家經營效率較高。而三、四級市場中電冰箱營業額

51、小于20萬的商場均高于60%，說明目前該市場建立的網點大多效率很低，主要的銷量集中在少部分經銷商手中，該市場體現出的特征是“強者恒強”，要占領這一市場，關鍵是與這一市場實力強大的經銷商進行合作。3、零售渠道發展趨勢1）傳統的以五交化站為代表的批發零售體系被打破專業家電專賣店和家電個體戶成為二、三級零售終端的主體，這與傳統的五交化商場自身的劣勢和制造商的渠道政策向零售傾斜有直接關系。2）百貨商場在家電銷售上逐漸走向衰弱因為利潤太低，并且百貨商場在品種、經營成本、交通運輸等方面，無法與家電專賣店、家電城中店相比，而且，家電產品的特殊性使百貨大樓的商業信用優勢得不到發揮。3）家電連鎖專賣店迅猛發展以

52、國美、蘇寧、為代表的零售巨頭日益壯大。國美實行連鎖經營制，它在京津滬設有幾十家連鎖家電專門店，它在部分地區的市場份額已超過50%。國美最終的目標是：成為中國最大的電器連鎖經營公司，與國際接軌，建成跨國公司。作為專業連鎖零售的典型代表，國美起到的已不僅僅是“銷售渠道”的作用，它已經開始承當主動地深入地溝通生產和消費的“神經”角色。國美對彩電、電冰箱、空調、影碟機及音響等產品進行一系列的大規模采購也令廠家不敢小覷。國美認為這種新型的廠商合作方式，會使廠家有更合理的生產計劃和更低的銷售成本，也會給消費者帶來更多實惠和利益，達成產、供、銷的良性循環。與此同時，蘇寧也在馬不停蹄的發展特約加盟店，進一步掌

53、握終端銷售。4）超級終端大型連鎖超市加劇競爭沃爾馬、家樂福、麥德龍等世界級超級終端挺進中國使超市的競爭更激烈、發展更快。與傳統終端相比，連鎖超市具有經營理念的優勢、規模優勢、成本優勢、信用優勢、信息優勢和管理優勢等六個方面。5）網絡營銷B to C網上直銷值得重視。電子商務提供的B to C直效模式隨著電子貨幣與物流配送難題的最終解決，將逐步成為消費者選擇商品的主流模式，對制造商而言，此時的服務要求最為苛刻，在保證質量的前提下，售后服務可能成為今后制造商競爭的主要手段。4、冰箱行業渠道狀況：1）、海爾：采用特許專賣和直營零售與區域代理相結合的營銷模式。具有直接控制終端、大商場中開設店中店和直營

54、零售網點多的特征。優勢在于有利于品牌形象提升和信息反饋快管理規范。劣勢表現在易于當地商家發生沖突，商家利潤率低和營銷成本高。2）、伊萊克斯：一級市場采用密集型分銷策略：除選一至兩家代理商外，還要發展相應數量的經銷商；二、三級市場，采取經銷制，由經銷商負責該片區批發商與零售商的開拓業務，公司給予系統支持。3）、西門子：直接面對零售終端，不通過中間批發環節，直接將產品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網絡。4）、科龍：區域代理與直營零售相結合，全面采用密集型分銷策略。2003年，在原有網絡資源已經無法支撐公司快速擴張要求的背景下，自4月份起，大力開展“龍霸行動”，進行網絡擴張,經過短短幾個月的開

55、拓，已使冰箱網點數從原來的4000家迅速擴張到13000家，網點覆蓋率達到69.8%。三、渠道協助與支持企業借助渠道的目的是盡量把產品送到消費者手中，希望渠道成員對企業的產品充滿信心，同時希望達成更大規模的市場占有。因此，在產品進入市場的過程中和經銷商共同發展，幫助經銷商建立信心，使其感覺到經銷我們的產品可以獲得更多的市場回報，這是很重要的一環。在渠道的市場拓展和建設過程中，幫助和支持經銷商的方法有很多，目前在冰箱銷售過程中支持經銷商的方法主要有以下幾種：1、渠道助銷為批發商尋找二級經銷商，幫助其擴大市場，形成有效進貨和回款，并幫助其維持和維護二級渠道成員。對批發商進行渠道和市場方面的培訓，使

56、渠道成員和企業的市場同步，并經常性的與經銷商進行溝通，加深與經銷商的關系。幫助整理和規范市場，幫助經銷商對下游的渠道成員建立客戶檔案，同時對不同的成員根據市場狀況和表現進行評估，及時改變政策對不規范的經銷商進行整理。幫助二級渠道成員開辟更多符合產品和企業條件的零售網點，建立檔案。幫助零售網點進行賣場的展示和維護，對零售網點進行日常的客情溝通，幫助其進行產品培訓和進貨記錄。2、市場推廣支持推廣活動支持：企業在市場上進行有效的產品推廣活動，吸引消費者的購買欲望，實現對渠道的拉動作用。企業對與經銷商進行的聯合廣告宣傳，會給予相應的支持，如分擔經銷商的部分費用支出，并派專人協助，提供一定的宣傳品等。3

57、、渠道終端的促銷支持1）渠道促銷的定義：針對渠道成員的促銷支持。表現形式：平面廣告支持、現場促銷活動、電視廣告、物料促銷、政策激勵等。渠道激勵又分為直接激勵和間接激勵。直接激勵：包括銷售競賽、臺階進貨激勵、定額返利等。間接激勵：合作廣告補助，對添加專柜、促銷展示、櫥窗陳列等內部展示的報酬；設置檢查存貨和安置及開展促銷活動等特派人員；演示器；提供店內及櫥窗展示材料；對新開店或原有店改進的資助；贈券或促銷品管理的津貼；提供向零售店鋪或批發商運貨的費用；對特殊慶典的資助；提供銷售管理方面的培訓；派駐專職的導購代表在零售店鋪進行銷售。2）渠道促銷的開發銷售政策的靈活運用及包裝：4、物流、理貨的支持：送

58、貨支持：公司可為開單達整車貨物量的經銷商提供送貨上門的服務，由總部將貨物直接送到經銷商處。產品檢查：是否需要進貨、價格執行情況。終端展示檢查：樣機陳列的位置及數量、賣場的活化氣氛、賣場宣傳品。與經銷商溝通：溝通進貨的利益點、溝通樣機陳列的改善、溝通說服消費者的方法、了解競品現狀。銷售合同執行情況：做好進貨記錄、清點庫存、及時提出補貨計劃、保障銷售貨源。5、渠道終端的展示支持：創造購買氣氛：這是賣場生動化管理的重點，包括戶外廣告、燈箱、樣機擺放、各種促銷海報和POP等，都是為了創造購買的氣氛，吸引消費者，達到銷售的目的。改善產品形象、樹立公司品牌，不能改變公司的標準色、品牌訴求和相關制作標準。增

59、加銷售利潤：一切賣場生動化的目的都是為了增加銷售和利潤，因此在進行生動化工作時，必須根據銷售狀況及時調整生動化工作重點，不能一成不變。四、冰箱渠道存在的突出問題及操作中的管理在利用渠道的過程中如何把握政策，使其很好地為市場服務，是渠道管理的必然話題。在實際操作中，有很多不同的特點和根據這些特點產生的行為，根據這些行為的具體表現來判斷企業的政策和調整企業的策略，是渠道管理的關鍵。就目前渠道存在的突出問題有：竄貨、亂價、經銷商轉向、渠道質量、分銷渠道的沖突問題。其中竄貨和亂價行為在冰箱的渠道管理中應予以特別重視：1、竄貨行為任何事物都是從現象認識本質，首先我們應該對竄貨現象有一個認識，我們應該明白

60、：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售?！?并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。在發展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。認識了現象之后我們來看看竄貨的類型有哪些：1）、良性竄貨：是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的：在空白市場上，無須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。由此而形成的通路價格體