1、自主奇瑞的合資之路戰略探析14.奇瑞與捷豹路虎合作優劣勢分析3.探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻2.探析一：奇瑞為何戰略轉型1.案例概述及背景介紹 Contents2Back to Catalog1.1 異軍突起 隨著2001年中國加入世界貿易組織，中國汽車工業的發展，在經歷快速提升的同時，也面臨著前所未有的挑戰。按照入世協定，從2005年起，將取消汽車產業及其關鍵件進口配額與許可證管理，期間，由于逐年降低整車進口與零部件關稅，直接導致汽車進口量的大幅攀升以及國內汽車價格的暴跌。 在這段黃金發展時期，中國汽車企業大都選擇了“以市場換取技術”的發展模式，即通過與國外知名汽車品牌的合資，先求盈利、后

2、謀發展。這種發展模式直接導致中國汽車市場被各大合資品牌所瓜分。為了扭轉逆境，2004年，國家發改委頒布汽車產業發展政策，大力支持發展自主汽車工業，鼓勵開發擁有自主知識產權的整車產品。 奇瑞汽車正是抓住了這一歷史性機遇，堅定地把自主創新作為戰略核心，克服了起步階段的重重困難，終于等到了收獲的季節。2007年，奇瑞以35.6萬輛的年產銷水平，連續5年蟬聯自主品牌汽車銷量第一。同年，奇瑞整車出口量接近12萬，占全國整車出口總量的19.5%，乘用車出口總量的40%，連續5年保持國內乘用車出口第一。 案例概述及背景介紹3Back to Catalog1.2 群雄逐鹿 2009年，國家出臺了汽車購置稅減免

3、政策（1.6L及以下排量購置稅全免，1.6L以上減半征收）。這一政策就像一記強心針，迅速激活了國內汽車市場。2009年，1.6L及以下小排量乘用車銷量為719.6萬輛，增長71%，市場份額達到53.3%，較上年提高8.4的百分點。1.6L及以下排量乘用車均是入門級和緊湊型車，價格普遍在12萬以下，這也是奇瑞汽車的主打市場。乘用車市場的火爆，引發各大汽車廠商籌備擴大產能應對急劇擴張的購車需求，也讓合資品牌開始關注低端市場，奇瑞汽車低端市場銷售壓力驟增。與此同時，奇瑞自主研發的“瑞麒”和“威麟”品牌車型，似乎并未得到市場的認可，月銷量不足500量。調查顯示，奇瑞汽車的銷售年增長率從2006年的61

4、.3%下降到了2012年的-13.3%。 案例概述及背景介紹4Back to Catalog1.3齊心戮力 為了盡快扭轉這種頹勢，奇瑞汽車試圖與國外的一些大品牌汽車公司謀求合資，以提高自己的品牌認知度及進軍國際汽車市場。在經歷了與克萊斯勒、菲亞特、斯巴魯的談判失敗之后，奇瑞終于等來了曙光。在經過一番拉鋸之后，奇瑞與量子公司于2008年2月19日正式宣布成立奇瑞量子汽車有限公司，產品以新品牌“Qoros”命名，雙方各占50%的股份，奇瑞擁有Qoros的所有權。 奇瑞量子汽車公司的成立并不是終點，在2012年11月18日，奇瑞汽車和捷豹路虎有限公司于江蘇常熟共同宣布，正式成立“奇瑞捷豹路虎汽車有限

5、公司”，并發布了合資公司的全新標識。項目總投資額為109億元人民幣，合資雙方股比為5050。其中奇瑞汽車占50%，路虎汽車占20%，捷豹汽車占5%，捷豹路虎汽車貿易(上海)有限公司占25%。除了整車生產基地外，奇瑞捷豹路虎還將建設聯合研發中心、發動機生產基地。 奇瑞捷豹路虎預計于2014年建成投產，年產量可達13萬輛，將生產路虎運動型乘用車、奇瑞轎車、捷豹轎車，以及奇瑞2.0L、1.6L直噴渦輪增壓發動機和捷豹3.0L增壓發動機。 案例概述及背景介紹5Back to Catalog-從2011年開始，業績驟然下滑：政策轉向競爭加劇低價競爭優勢缺失外因探析一：奇瑞為何戰略轉型7Back to C

6、atalog-從2011年開始，業績驟然下滑：低端、低價政策嚴重影響品牌形象和口碑內因市場調研不充分，盲目生產重規模，輕品質研發體系缺乏系統化生產環節缺乏規范化營銷層面缺乏專業化探析一：奇瑞為何戰略轉型8奇瑞公司利潤趨勢Back to Catalog 從2008年開始，奇瑞已經連續三年營業利潤出現負增長，截至2011年第三季度，營業利潤仍然是-4.67億元人民幣探析一：奇瑞為何戰略轉型101.市場調查2.細分市場3.找出突破口4.專注在一個領域5.逐步做到這個行業的頂尖1.繼續挖掘和深入開發現有產品2.適度的擴大產品組合3.確保產品市場份額的穩定增加4.加寬、加深分銷渠道5.不斷完善整體產品的

7、基礎上，再逐步提高產品價格1.何優化組織結構提高運營效率2.重視創新3.積極進入資本市場4.開發新的生產服務領域5.培育企業新的經濟增長點6.及時開發出適銷對路的產品1.重新梳理和制定公司發展戰略，通過對宏觀環境、行業環境、自身資源的詳盡評估，重新確定企業成長愿景、定位以及總體發展戰略、業務戰略和職能戰略2.對已經出現的具體問題，在發展戰略的指導下進行整頓和改善草創階段成長階段成熟期衰退期企業發展過程中的各個階段探析一：奇瑞為何戰略轉型11Back to Catalog“我們要做品質，做品牌，但怎么做品牌？品牌的基礎是什么？應該是好的產品?！?尹同躍對中國企業家說探析一：奇瑞為何戰略轉型12B

8、ack to Catalog奇瑞多品牌戰略原因分析外部環境變化08年經濟危機，國內自主品牌通過建立多個品牌的戰略，占領細分市場。單一品牌戰略顯現不足奇瑞單一品牌的低端化形象，影響其市場擴展尋求產品創新突破跳出廉價國貨圈子，進軍廣闊汽車市場與合資品牌競爭加劇需要中高端品牌支撐，進入中高檔市場單車利潤壓力低端利潤薄如刀鋒，須向中高端車轉型探析一：奇瑞為何戰略轉型14Back to Catalog探析一：奇瑞為何戰略轉型多品牌戰略的問題牌提升不明顯，新建的三個品牌中，僅有瑞麒 G系列歸入高端系列。品利問題依舊存在，陷入提價提不上去，降價已沒有空間，中間利潤依舊較少。盈品牌區隔不明顯，容易出現同門相互

9、詆毀、拆臺的情況。子型過多實力不均，多品牌戰略為顯現強勁增勢，奇瑞品牌仍是其最為倚重的品牌。車15Back to Catalog汽車行業政治和法律環境Political System1. 汽車行業相關政策中，最主要的就是擴大內需政策，汽車下鄉、以舊換新、持續擴大出口等政策不斷出臺。另外，產業結構調整、產業升級、節能減排也是政策的著力點，也將是未來發展的方向。2. 汽車行業重點政策將擴大消費需求、推進聯合重組技術環境Technological1.新能源汽車技術的進步2.自主變速箱技術的戰略意義經濟環境Economic1.GDP的穩定增長帶動汽車產業的高速發展2.交通運輸設備制造業固定資產投資額（

10、含汽車產業）占比歷年提高3.中國城鎮化進程與居民消費能力極大促進汽車消費社會環境Social居民消費結構隨人均國內生產總值提高而升級，也就是說在解決了溫飽、滿足了一般家庭需要之后，就會進入以住房、汽車為代表的改善生活質量的消費時代。汽車行業PEST分析探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻中國汽車市場前景分析17Back to Catalog結論國家汽車產業調整振興規劃，推進企業聯合重組，以新能源汽車為突破口，加強自主創新，形成新的競爭優勢；促進我國汽車產品出口持續健康發展的意見，推動汽車產品出口，培育我國具有較強科技創新能力和自主核心技術的跨國汽車和零部件企業集團。GDP穩定增長，固定資產投資的高位

11、運行，營造了良好的宏觀經濟環境，城市化水平的不斷提高，城鎮居民可支配收入的穩定增長，經濟良好的增長預期，必定為汽車產業的發展提供強勁的支持。居民消費結構隨人均國內生產總值提高而升級，中國特有的城鄉差距、東西部差距、沿海與內地差距等經濟發展不平衡的現狀，將加大對汽車的需求、大為拉長轎車需求快速增長的時間跨度。新能源汽車技術領域的進步，自主品牌自動變速箱技術的政策支持，將極大的推動自主品牌汽車市場的發展求。汽車行業PEST分析探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻中國汽車市場前景分析18Back to Catalog奇瑞汽車股份有限公司2012 年度第一期中期票據信用評級報告評級結果：主體長期信用等級：A

12、A評級展望：穩定本期中期票據信用等級：AA本期中期票據額度：18 億元本期中期票據期限：3 年評級時間：2012 年6 月11 日探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻2012年度第一期中期票據信用評級報告19Back to Catalog評級觀點 聯合資信評估有限公司（以下簡稱“聯合資信”）對奇瑞汽車股份有限公司（以下簡稱“公司”）的評級結果反映了公司作為中國國內大型整車生產企業之一，在產銷規模、研發能力、供應商管理、銷售渠道等方面的顯著優勢。同時，聯合資信也關注到中國汽車市場競爭激烈、公司目前債務負擔重、盈利能力較弱等不利因素對公司信用水平帶來的負面影響。 從未來長期來看，節能型轎車和自主品牌將成

13、為汽車行業發展的重要推動力，公司將繼續加大在自主研發、自主品牌方面的投入，并逐步擴大中高端車型在產品體系中的比重。隨著科研實力的提升以及產品體系的逐漸豐富，公司實力有望進一步提升。聯合資信對公司的評級展望為穩定?；趯局黧w長期信用狀況以及本期中期票據償還能力的綜合評估，聯合資信認為，公司本期中期票據到期不能償還的風險較低，安全性較高。探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻2012年度第一期中期票據信用評級報告20Back to Catalog優勢1 汽車產業振興規劃等國家扶持政策的逐步落實將有利于推動汽車行業發展。2 公司是中國大型整車生產企業之一，產銷規模較大，產品譜系豐富，品牌知名度高。3 公

14、司是中國自主品牌乘用車的標志性企業，自主研發實力雄厚，具備整車及關鍵零部件的設計、生產能力，科研優勢明顯，發展潛力較大。4 安徽省、蕪湖市政府對公司支持力度較大，通過所得稅返還、財政補貼等方式向公司提供資金支持。關注1 國內汽車行業競爭激烈，加之原材料價格波動較大，在一定程度上擠壓了汽車制造行業的盈利空間。2 購置稅優惠政策退出、部分城市限購給汽車市場帶來不利影響。3 目前公司產品以中低端車型為主，附加值較低，利潤空間受限，同時期間費用規模大，公司盈利能力較弱，對營業外收入及投資收益依賴較大。4 公司 2011 年調整會計估計，調減折舊費用1.30 億元，對2011 年利潤支撐較大。5 公司未

15、來投資項目較多，籌資壓力較大。6 公司債務負擔重，債務結構不合理，短期償債壓力大。7 公司經營活動凈現金流波動較大。探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻2012年度第一期中期票據信用評級報告21Back to Catalog 利潤的分析方法有兩種，第一種是傳統觀念認為收入減成本等于利潤，這種算法可以得知，奇瑞作為自主的汽車產業，利潤很難與合資企業比較，所以要走合資的道路： 由于缺乏核心零部件的設計、研發和制造能力，中國自主品牌汽車企業盡管獲得1/3的市場份額，但只獲取利潤的1/10。2011年中國自主品牌乘用車企業利潤僅占乘用車企業總利潤的4.7%，95%以上的利潤被合資企業賺走。 因為，從30多年

16、的中國汽車企業成長的經歷來看，本土企業一直在成長，其在市場份額、技術開發、營銷管理，幾乎所有的方面的表現都表明中國的汽車企業正在不斷成熟。但是自主汽車產業的利潤空間越來越小，原因主要包括原材料等成本的不斷上漲和中國勞動力的成本也不斷的提高。 利潤分析奇瑞尋求合資原因分析探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻奇瑞尋求合資原因分析22Back to Catalog結論 奇瑞不能繼續堅持自主品牌而尋求合資，因為自主品牌當前正面臨著自誕生以來最為艱難的時期，在它們謀求品牌與產品升級的過程中，不僅遭到了合資品牌的市場圍攻，而新近誕生的合資自主品牌也因其向下級市場拓展的共性，而與自主品牌發生了正面、直接的對碰。在

17、一些自主品牌經銷商看來，雖然“合資自主”車型也頂著“自主”的名字，可是由于其技術與價格方面的優勢，使得市場競爭的平衡性被打破。 過去五六年中，憑借鼓勵政策和地方扶持，自主品牌出擊市場空白點確實經歷了一段轟轟烈烈的時光。但去年因政策退出、需求變化和競爭加劇，自主品牌的上升曲線卻戛然而止。而奇瑞選擇了合資自主品牌的創新，但是合資自主品牌沒有沉淀價值，因此首先是要提高知名度和品牌的認可度。更多的消費者還是傾向于有一定品牌積淀的合資或者自主品牌。同時他認為要把產品做好，還在于自己，有壓力才會有動力，合資自主品牌經營管理理念上檔升級，摒棄單純地靠“性價比”、“價格戰”打天下，而是實現產品線成功向上，價值

18、鏈從低端到高端轉移，使得其銷售主力車型的增長質量強于數量，會讓本身自主品牌得到了更好的利潤回報，從而獲得了良性發展。奇瑞尋求合資原因分析探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻奇瑞尋求合資原因分析24Back to Catalog 有綜合分析認為，自主品牌必須在三個方面找到競爭優勢，才能做大做強。其一，找到市場空白的競爭優勢。其二，提升產品配置價格比。從自主品牌誕生以來，自主品牌的最大優勢則是性價比，但近年來很多自主品牌已經把性能與價格兼具的“性價比”，轉換成了“配置價 格比”。其三，找到合作的競爭優勢。沒有技術就沒有銷量，技術怎么來？必須合作！自主品牌不僅要有技術合作，更要有渠道合作，不僅要有與外資的

19、合作，還要有與同胞的合作。奇瑞尋求合資原因分析探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻奇瑞尋求合資原因分析25Back to Catalog探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻路虎情有獨鐘選奇瑞捷豹路虎選擇與奇瑞合作深入中國市場的原因：市場需求：2010年年中，捷豹路虎國家銷售公司在華成立 。2011財年稅前利潤達15.1億英鎊(約149.6億人民幣)，較上財年增長34%；銷量亦創歷史最高水平達31.4萬輛，同比增長29.1% 在過去四年間，捷豹路虎在中國市場的銷量在其全球銷量中所占份額已從1%快速升至17%。 27Back to Catalog探析二：為何與捷豹路虎進行聯姻路虎情有獨鐘選奇瑞企業戰略要求捷豹

20、路虎公司認為，銷售的增長主要得益于中國等新興市場需求的強力拉升，并預測中國將是捷豹路虎下一財年中的第二大市場。為了擴大全球市場占有份額，鞏固中國這份龐大的市場勢在必行。捷豹路虎目前擁有5個主要制造和研發中心，全部位于英國，國外市場份額都靠出口占領。為了減少各種運輸成本和避免貿易壁壘，建立國外生產基地非常有必要。政府支持該合資項目一開始就提出要推出合資自主品牌、建立研發中心、生產配套發動機，將雙方共同開發提到重要位置，這與政府倡導提升合資企業中方話語權和技術實力的意圖不謀而合，也體現了奇瑞對合資政策的深刻參悟。 28Back to Catalog優勢（Strength）劣勢（Weakness）1.奇瑞是中國汽車行業自主品牌領先