1、卷煙品類與區域商圈客戶業態管理模式的構建隨著省、市局“卷煙上水平”工作的推進，以及“構建面向消費的營銷體系”的提出，煙草營銷工作也有了新的更高的要求。在積極理模式勢在必行。一、概述在品類劃分與業態分類標準的前提下，通過區域卷煙市場的調 與劃分，并形成區域商圈客戶業態，與對應品類對接，實現各品類貨服務，達成卷煙品類與區域商圈客戶業態管理模式構建的目的。二、品類與商圈業態的定義和歸納（一）品類商品或服務。依據FBIBestPracticesDefinition的定義，品類管理（Category Management，CM）是“分銷商和供應商合作，將品類強調向消費者提供超值的產品或服務來提高企業的營

2、運效果。（二）商圈與客戶業態1、商圈商圈，也稱商業圈，是指店鋪吸引消費者的地理區域。商圈的大（一般是周邊半徑50 米）活動的消費群為核心，以消費群的活動目的為第一要素、消售客戶的商圈，然后將商圈近似的零售客戶組合在一起形成。根據消費商圈三要素，仙居商圈初步劃分如下：政務（商務）區：以政務、商務人士活動為主，購買檔次以中、高檔為主，人員流動性強；商業區：以經商及相關人員活動為主，購買檔次以中、高檔為主，人員流動性強；農貿區：以趕集人員活動為主，購買檔次以中、低檔為主，人員流動性強；居民區：以小區居民活動為主，購買檔次以中、高檔為主，人員流動相對固定；農居區：以農村居民或外來務工租住人員活動為主，

3、購買檔次以中、低檔為主，人員流動相對固定；工業區：以務工人員活動為主，購買檔次以中、低檔為主，人員流動相對固定；學區：以學校教務及相關人員活動為主，購買檔次以中、高檔為主，人員流動相對固定；娛樂（旅游）區：以娛樂（旅游）及相關人員活動為主，購買檔次以中、高檔為主，人員流動性強；旅客中轉區：以旅客中轉活動為主，購買檔次以中、高檔為主，人員流動性強；，品牌規格多，人員流動性強；農（漁）業區：以農務、漁業活動人員為主，購買檔次以中、低檔為主，人員流動相對固定。（高檔：一、二類煙；中檔：三類煙；低檔：四、五類煙）2、客戶業態務的具體形態，是零售活動的具體形式。通俗理解，煙草客戶業態就是指零售客戶把煙賣

4、給誰、賣什么煙和如何賣的具體經營形式。2005草零售客戶按其地理位臵、經營規模、售賣方式、服務時間和信息處理方式等特征將煙草零售業態分為食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務類和其他類七種零售業態：食雜店（代碼貨為主，獨立、傳統的無明顯品牌形象的零售業態；便利店（代碼：以開架自選為主，銷售小容量應急性的超市（代碼滿足消費者一次性購買大眾化適用品需求的零售業態；商場（代碼：在一個建筑物內，經營若干大類商品；實行統一管理，分區銷售；滿足顧客對時尚、中高檔商品多樣化選擇需求的零售業態；煙酒商店（代碼售業態；娛樂服務類（代碼服務場所的業態；其他類（代碼：以經營各類非煙草制品為主的其他商品6別包

5、括加油站、藥店、書報刊亭、招待所、軍人服務部、鮮花店、其他等。1、增加：商圈內不同業態客戶特點？經營、守法、與公司的配合度各方面。2、綜合分析三、本地卷煙品類與區域商圈客戶業態的現狀分析（一）品類劃分標準3050/條；四類煙：16.530/條；五類煙：16.5 元/條以下。一二類煙概括為高檔煙，三四類煙概括為中檔煙，五類煙即低檔煙。（二）客戶分類及評價體系現狀理辦法分定量指標、定性指標兩項。1、定量指標評價/進貨量。均次量指標：次平均進貨量=分類周期客戶的進貨量/分類周期客戶應進貨次數。2、定性指標評價格誠信、真實需求和專賣守法評分；配合度指標包括卷煙出樣、配合訂貨、網上訂貨、結算方式、品牌培

6、育、信息反饋和其它。322 A、B、C、D 四個結構類別，分別定義為超高結構類客戶、高結構類5B220OT22（三）現有卷煙品類與區域商圈客戶業態供貨上存在的不足現有市場貨源按客戶類別投放，體現了公平、公正、公開，也實類選擇上也完全不同。卷煙品類與區域商圈客戶業態關聯已經不足，（200971931）增加幾張具體對比表（同類別、同商圈內同業態比較）驗證同商圈內同業態進貨模式雷同城鄉 B1 客戶五大類卷煙季度銷售對比表881170 仙居縣光陽香煙店81700應成長業態：煙酒商店便利店25 地點：下各鎮下各四村銷量（條）占總銷量比重銷量（條）占總銷量比重總計2015100%2970100%一類煙 -

7、 小計46212390）2030利群(長嘴)3528利群(軟紅長嘴)28555軟玉溪1320270利群(硬)222.93%04.14%zj)190黃鶴樓（硬論道）20黃山(新概念)110利群(軟長嘴)140中華(硬)2620利群（陽光）110蘇煙(軟金砂)30二類煙 - 小計利群(老版)三類煙 - 小計雙喜(軟國際)66)七匹狼(金)雙喜(軟經典)軟藍）大紅鷹(新品) 帝豪(硬金黃) 貴煙(多彩)100)嬌子(軟陽光) ）云煙(紫)四類煙 - 小計紅梅(軟黃) 石林(硬)騰龍)真龍(嬌子)五類煙 - 小計131131550535634159305185458230135534231813544

8、256427545553933354420152265752217306.50%27.94%31.86%10.77%14009553664586605502400693100040001561693234104250393613511550340501302100604330.47%18.05%57%20.34%雄獅（紅）100366紅梅(軟順)212311645597021存在的不足，已存在供貨上的問題，已經出現以下三種劣態：1、品類管理與商圈業態的不合拍市場已經發生了很大的變化，大型商場超市、休閑中心、網吧、餐飲的工作，但局部的調整并不能完全與日新月異的市場環境相合拍。2、零售客戶貨源需求

9、的不滿足需求不能滿足，客戶訂單滿足率低等等。3、品牌培育效果的不明顯圈特點、不區分業態、經營能力特點等差別，投放的對象包含了全部農業區培育高檔煙，或是在城鎮政務（商務）區培育低檔煙，品牌培契合為前提，才會利于品牌的培育發展。三、構建意義（增加一個：控制某某、扶持某某）（一）實現品類管理目標，完善貨源投放策略客戶銷售品類結構和所在商圈的品類結構相匹配者真實需求。（二）明確品牌培育方向，滿足客戶經營需求戶服務能力。（三）提升客戶盈利水平，提高客戶滿意度務以及經營指導的針對性，提升客戶盈利水平，提高客戶滿意度。通四、模式管理（一）品類細分管理10求以及各品牌間的相互臵換效應。（二）區域商圈客戶業態的

10、界定與細分管理實際應用，我們發現零售戶業態分類還有繼續細化的空間，例如，同樣的食雜店、便利店，可能經營規模之間并不存在明顯的差異，但是兩者的卷煙經營效益往往相反，導致對卷煙的需求品種、需求數量、業態劃分的基礎上，從識別信息、基本信息、經營水平、業務模式、守法情況等等角度出發，綜合考慮，量化指標，將同一商圈內同業態所有客戶進行匯總分析，歸類整理，形成信息檔案和管理模塊，對區域商圈展開調研細分，明確界定區域商圈業態的銷售結構。（三）卷煙品類與客戶業態分類之間的關聯性7需將細分品類與客類業態形成資料數據庫，這樣當投放某類品牌時，則能查詢到對應該類品牌的類別客戶信息，發掘周圍潛在消費群體，既形成供求平

11、衡，也促進了品牌培育。同時通過關聯管理，還可以了更好地開展客戶差異化經營指導和服務，把握市場需求。五、卷煙品類與區域商圈客戶業態管理模式管理的建立（一）建立區域商圈業態客戶信息檔案運用于終端。（參照附件一、附件二）選定時間段和片區，其余各個指標項均清空。excel劃分基礎表中的“客戶進貨綜合查詢”中。第三步：按地域對客戶進行排序，將客戶屬性拷貝到煙草消費商圈劃分基礎表中的“匯總表excel中的宏參數對數據進200/（200/條）120/200/條（120/條）、三60/120/條（60/條）、四類零售價 3060條（含30條條以下26（含261326（含13（占比重13以“1”表示）進行歸類。

12、塊。（三要素特征不對應的，以第一要素為根本）（二）品類細分管理品類零售價格(元/條)低端中端 高端A品類零售價格(元/條)低端中端 高端AJP3030P4545P6060P9090P120120P200200P280280P400400P650650P（三）建立與對應商圈業態相匹配的卷煙品類（見圖表，品類劃分標準參照上表）城市商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式1、城鎮商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式城市商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式食店雜便利店超市商場煙酒商店娛樂服務類其他類政務區CDEFGEFGEFGHEFGHEFGHGHICDEFG商業區EFGEFGEFGHEFGHEFGHGHIEFG居民區CD

13、EFGEFGEFGEFGEFGGHIEFG學區EFGEFGEFGEFGEFGGHIEFG旅客中轉區EFGEFGEFGEFGEFGGHIEFG農居區BCDECDEFGCDEFGCDEFGCDEFGCDEFGCDEFG工業區CDEFGEFGEFGEFGCDEFGEFGHCDEFG民工租住區BCDECDECDECDECDEFGEFGHCDEFG鄉鎮商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式鄉鎮商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式食雜店便利店超市商場煙酒商店娛樂服務類其他類商務區BCDECDECDECDEDEFGEFGHBCDE商業區ABCDBCDEBCDEBCDECDEFGCDEFGABCD居民區CDECDECDEF

14、GCDEFGCDEFGCDEFGCDEFG學區CDECDECDECDEEFGEFGCDE旅游區ABCDABCDBCDEBCDEBCDEFGEFGHABCD農貿區ABCDABCDABCDABCDABCDCDEABCD農居區ABCDABCDABCDABCDABCDCDEABCD工業區BCDEBCDEBCDEFGBCDEFGBCDEFGEFGBCDE民工租住區ABCABCDABCDABCDABCDCDEABC農業區ABCABCDABCDABCDABCDCDEABCD2、鄉鎮商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式農村商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式3、農村商圈客戶業態與卷煙品類匹配模式農村商圈客戶業態與卷煙品類

15、匹配模式食雜店便利店超市商場煙酒商店娛樂服務類其他類學區BCDECDECDECDECDEFGCDEFGBCDE旅游區BCDEFGCDEFGCDEFGCDEFGCDEFGEFGBCDEFG農居區ABCABCDABCDABCDABCDCDEABCD工業區ABCDABCDABCDABCDABCDCDEABCD農業區ABCABCDABCDABCDABCDCDEABCD（合并三表數據，具體細分檔次分類）匹配與服務的問題？（劈出一個點具體講）六、卷煙品類與區域商圈客戶業態管理模式的應用效果（一）為貨源投放策略提供依據“會賣有這樣的抱怨也不無道理，因此通過卷煙品類與商圈業態之間的分 析，為貨源的投放策略提供

16、了源于市場的依據，更好消除客戶抱怨，提高客戶滿意度。（二）品牌培育做到術有專攻選擇不當，使得培育方向偏離，同時也耗費了大量的培育成本，且未類別客戶豐富了類別品種，另一方面在品牌培育初期圈定目標客戶 群，將品牌培育向消費者延伸，切實達到品牌扎根市場的培育目的。（三）為市場需求預測提供依據中心”的服務管理模式，推行自下而上的“按訂單組織貨源”經營模卷煙單品的需求，為卷煙市場需求預測提供有效的依據。（四）加強對市場營銷數據的監管各種異常情況，并制定有效的應對措施。（五）通過細分管理實現服務提升大商圈，引導消費，提升銷售結構，獲取更大卷煙利潤。這樣既緊緊圍繞了卷煙銷售“提結構，上水平”的發展目標，同時

17、也切實為客戶提供了更專業的服務。七、模式構建的相應評估商圈、業態、產品寬度、消費群等因素進行系統分析、關聯分析，形成信息檔案和管理模塊，由區域客戶經理跟蹤管理。（一）分品類進行訂單匯總評估之間份額的環比、同比變化情況，評估終端營銷品牌培育替代效果。（二）分商圈進行訂單匯總評估情況，評估終端營銷潛力挖掘效果。（三）構建后的優勢1、對零售客戶及消費者：更加合理地利用資金，提高盈利水平，優化銷售結構；穩定客源，幫助改善其與消費者的供需關系；享受更具有針對性的指導和服務。進一步滿足其消費需求。2、對煙草企業：將品類管理更好地運用于終端，使有限的貨源得到最合理的配臵，提高客戶對貨源的滿意度；有效地為貨源投放策略提供依據，為市場需求預測提供有力根據；提高了客戶經理拜訪和經營指導效率，更好地服務于零售客戶；通過業態細分管理，使客戶經營指導工作的開展更具有針度，提高企業社會影響力；提高了品牌培育工作開展的有效性，使品牌培育做到術有專攻，使銷售結構更加合理；通過卷煙品類與區域商圈客戶業態管理模式的構建，幫助題及應對措施（一）存在的問題1、客戶業態細分過程中，基于本地市場實際狀況，存在“臨類”業態，客戶處于不同業態邊緣，這給商圈客戶業態的界定帶來困難， 需要細化劃分指標，明確客戶類別。2、貨源等客戶因素影響各業態客戶的