1、公共關系工作過程主要內容一、公共關系調查二、公共關系策劃三、公共關系實施四、公共關系評估公關調查導入案例： 某啤酒廠制定的目標是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立了公共關系部，購置了設備，裝修了辦公室并選派了大學生任職，但公關部成立后發現無事可做，對組織目標的實現并沒起太大作用。 于是請教了公關專家，專家問他們：本地約有多少家啤酒廠？有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝貴廠的啤酒？為什么？貴廠是否搞過公關活動？廣告費是多少？效果如何？你們憑什么成為全省第一？對這些問題公關部負責人卻答不出來，于是專家說“請弄清楚這些問題再開展公關工作?！边@就是公關調查。導入案例分析：公關專家的問題涉及的公關調查內容： 1

2、、本地約有多少家啤酒廠？ 2、 有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝貴廠的啤酒？為什么？ 3、貴廠是否搞過公關活動？廣告費是多少？效果如何？ 4、貴廠憑什么成為全省第一？組織的外部環境（競爭對手）公眾基本情況（公眾的態度和動機）公關活動（廣告宣傳）的力度和效果組織自身的基本情況123公關調查公共關系調查公共關系的調查內容公共關系的調查方法公共關系的調查程序定義：公共關系調查是指公關工作人員為了了解組織行為對公眾的影響，掌握組織在公眾心中的實際形象，把握公眾輿論而運用科學的方法，有計劃地收集相關信息并進行綜合分析研究的工作。指對組織的發展歷史、經營狀況以及其成員的基本資料的調查。指社會環境，與組織發展相

3、關的各種環境因素的總和。包括政策方針、法律法規、社會文化、組織的行業地位、競爭對手的發展狀況、市場需求狀況調查等。是指組織的客觀行為在公眾心中具體反映的調查。包括組織自我期望調查和組織實際社會形象調查。包括公眾構成、公眾態度、需求、公眾對產品或服務的評價、對組織管理的意見、公眾中的意見領袖、公眾輿論傾向等。指組織未來特定的目的，專門針對特定的項目所進行的調查。組織自身狀況調查公眾狀況調查組織形象調查公關專項調查組織外部環境調查公共關系調查內容 比利時地毯商范德維格把生產的地毯銷往海灣地區，但銷路十分不暢。 后來經過仔細的調查，發現海灣地區居民都信仰伊斯蘭教，他們被稱為穆斯林，每天都要祈禱5次，

4、無論是居家，還是旅行、工作在外，均準時面朝圣地麥加祈禱。全世界有8.5億虔誠的穆斯林。于是，范德維格靈機一動，推出一種便攜式祈禱地毯，并將扁平的指南針嵌入式地毯，這樣教徒無論走到哪，只要把地毯往地上一鋪，很快就可以找到麥加的地方。這種地毯一上市即成為搶手貨，銷路火爆。外部環境調查之文化環境調查案例組織外部環境調查之競爭對手調查案例：蘋果PK三星 論說現在全世界的IT數碼領域是“蘋果和三星的二人轉，其他品牌都是浮云”，這話看起來似乎有些過于偏激與絕對，但是三星的產品確實在很多領域都顯得非常出色，不論是智能手機、平板電腦還是筆記本都有與蘋果相抗衡的優秀產品出現，更是有些用戶對于三星的產品有著無限的

5、執著于喜愛。當然，除了三星與蘋果，各個領域內也不乏非常出色的品牌產品，但是大部分品牌都只是在單一領域表現不俗，對于本身并不熟悉的產品領域沒有投入過多的精力與心思，因此目前為止，要說在手機、平板和筆記本三個領域內都處于領先地位的除了蘋果和三星，確實不做第三人選。 三星集團始于貿易公司，進而以電子產品，特別是電子高科技領域的新產品開發研制能力而聞明世界。 在3D影像顯示、處理技術、人臉識別、動作跟蹤、語音識別、智能多媒體信息檢索等領域發表了數十篇有國際影響力的論文和專利，多次獲得NIST評測冠軍，在3D影像國際評測中屢獲第一名。 在上世紀90年代后期，三星電子的自主技術開發和自主產品創新的能力進一

6、步提升，它的產品開發戰略除了強調“技術領先外，同時也強調“用最先進技術，開發全新產品，創造新的需求和新的高端市場”的匹配原則。 在這一時期中，三星電子開發的多項產品在高技術電子產品市場已占世界領先地位，贏得多項世界第一，其中包括：世界第一臺硬盤數碼攝像機ITCAM一9W，世界第一款具有光學變焦功能的300萬像素照相手機、GSM/CDMA雙模手機、UniJa手機、T丌彩屏手機，世界第一臺高清電視用DVD，世界第一面高清電視機用57英寸 TFTLCD顯示屏等等。三星電子在智能手機領域的代表性產品-Galaxy S 系列進入APPLE時間！蘋果為什么能夠成為技術領域的最大公司？主要有十大關鍵因素1、

7、不落俗套 在1980年代蘋果工作團隊設計產品時，在“筆記本看起來應該 像什么”這個問題上，斯蒂芬喬布斯經常親自指導工程師們。“有一次他在百貨商店看到一個異常精美的廚具”，安迪赫茲菲爾德說，“然后他就要求設計師把 筆記本設計成他看到的那個模樣”“還有一次他要設計師把產品設計成保時捷的模樣”。安迪 赫茲菲爾德是蘋果創始工程師之一，并著有硅谷里的革命：蘋果公司成長的偉大歷史一書。計算機看起來更應該像跑車和廚具，而蘋果公司的追隨者恰是高端人群那些已買或者是將買保時捷的人。很明顯，僅通過跟隨硅谷的市場動向， 通過技術專家或是其它俗套的設計，你很難吸引他們。而蘋果的魔力，恰恰在于自己鉆研，從而不落俗套地吸

8、引其目標客戶。2、逾越常規 技術專家普遍認為，源代碼 開放是大勢所趨，且體現共享原則。在這一背景下蘋果被視為略顯封閉.但在蘋果的哲 學里，封閉與自由并不沖突?！拔覀冋弑M所能的讓用戶體驗到預想效果，”喬布斯在給萊恩塔特的電子郵件中寫道。此前，萊恩抨擊蘋果禁止在 iPhone和iPad上使用Flash技術。“你可以不贊同我們，但我們的動機是純潔的?！眴滩妓箤懙?，“禁止該技術是因為蘋果商店提供了太多自由，你 能買到涉及個人隱私的程序，也能買到摧毀電池的程序，還能買影片?！?盡管如此， 程序員們一直抱怨蘋果商店過于封閉，他們認為蘋果商店在設計應用程序上一直持獨裁態度。即問題不在于它是封閉的，而在于它

9、在規則制定方面是獨斷專行的，隱 蔽的，頻繁變動的。如果蘋果公司能放寬透明度，就能避免上述大部分爭議。3、拒絕復雜 “拒絕”可能是喬布斯在蘋 果公司所扮演的首要角色?！八喼笔莻€過濾器，”蘋果電腦工程師赫茲菲爾德說。喬布斯拒絕的原因，不僅出于對復雜設計的一貫反感，還有成 本考慮，并制造”期待效應”。對一些復雜的設計說不可以，使成本降得更低，減少一些產品的特征還能制造一種期待?！肮室夂雎砸豁椚藗兿霌碛械漠a品特征，會激發人 們對它的渴望?！碧O果公司的前工程師雷德說，“當你在新版本中將這個功能加入時，用戶得償所愿，則更加高興?！?蘋果公司一遍又一遍地運用著這個策略，最新的例子是iPhone O S4，

10、它添加了多任務操作功能。事實上，該功能用戶們從2007年起就開始要求。再來看看iPad，真的沒法添加攝像裝置嗎？4、服務客戶 二十年前，蘋果公司制訂零售策略時，就明確了一個壓倒一切的優先目標，即創立一種讓客戶完全聯想不到計算機工業的零售商店。他們致力于在商店中營造一種類似 四季酒店大堂的友好氛圍。 G eniusB ar 便是代表。G eniusBar里的工作人員會為你診斷每一款蘋果公司的產品，而不管你從哪里買的。除非過了保質期，公司對上述服務不收取任何費用。蘋果公司為何如此慷 慨呢？曾在G enius Bar工作過的德爾說：“有時候客戶進來時是為尋求幫助，但在離開時卻購買了新產品?！?、忽略

11、意見 喬布斯總是在各種場合頻繁 引用亨利福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要一匹更快的馬！喬布斯用這句話，來說明蘋果公司所信奉的哲學，即人們預想不到他們真正需要的東西。客戶會告訴你一大堆他們所需要的東西，但是當你按照他們的 意圖制造出來時，這又不是他們想要的。將那些尚不存在的東西形象化，并不是一件容易的事。 不過喬布斯也不是將客戶的反饋視為無物。他將其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非結果。所以蘋果總是能推出既能滿足客戶需求同時又超越客戶 想象的新產品。6、處處營銷 如今風行全球的蘋果宣傳口號“換種方式思考”也被證明不是空話. 蘋果公司通過一系列精細入微的方式，來培養粉絲對蘋果

12、品牌的宗教般的狂熱。包括渲染產品的神秘等。 而最重要的方式，是強化蘋果產品的象征意義，最有效的市場營銷策略則植根于產品本身。 蘋果公司用顏色、聲音、形狀等元素的組合，構建了清晰的品牌形象。蘋 果通過這些策略使其品牌形象深植人心。這一點在蘋果發布新產品時表現得尤為明顯。通 過一系列統一協調的步驟，蘋果調動大眾的胃口，吸引更多人關注。在公眾的注意力高度集中時，蘋果再適時對外公布其早就準備好的信息或新產品。這一切都是圍 繞著營銷進行的。7、推陳出新 事實上，沒有任何一家公司像蘋果那樣頻繁地對所在領域的基礎環節進行反思和重構。僅僅在過去的短短幾年間，蘋果公司就對其筆記本 電腦的生產工藝進行了大幅度革新

13、，這也是筆記本生產設計領域有史以來所進行的最迅捷最大規模的革新，除蘋果外，沒有任何其它公司做到這些。 蘋果完全無視IT領域所強調的兼容性的概念，這對諸如微軟這樣的競爭者來說是福亦是禍。在蘋果公司 的歷史上，它數次采用新的操作系統和新的芯片構造，這些決定總是使它原來的生產組裝基地立刻變得過時。 蘋果總是不停地否定過去設計中的不合理及不足之處， 不斷地推陳出新，使其產品總能以獨特的風格傲立于時代前沿。比如iphone 5。比如IPHONE5！iPhone 5開賣首日受追捧 港版水貨報價超70008、適當“獨裁” 技術領域追求具有包容性、徹底性、集合大眾智慧的創新。而蘋果的工程師則要花費 100%的

14、時間去設計由一小部分資深經理或是喬布斯一個人計劃的產品。有權做出決策的人是如此之少，以至于蘋果一年僅能夠推出一項或兩項創新產品。9、重新發明 “革命性”是喬布斯最喜歡 的詞之一。他極力夸贊蘋果的每個發明創造都是獨一無二和有創造性的。 蘋果擅長發現別的同類產品上存在 的問題和不足，并在其推出的產品上將上述問題和不足予以解決，或者是對貨架上的其它同類產品,在蘋果的模式下進行改良革新。 iPad 就是一個典型例子。 早在2001年比 爾蓋茨就推出了一款具備幾乎相同功能的建立在w indow s操作系統基礎上的產品，但是當時在交互界面，應用軟件開發方面存在諸多需要解決的問題，微軟公司就沒有繼續堅持下去

15、。喬布斯發現在蘋果公司現有的技術基 礎上，上述的問題都不成其為問題，于是iPad橫空出世。在剛推出的兩個月里，iPad就賣出了200萬臺。10、有條不紊 蘋果公司的時間表是嚴格按 照其自身的經營策略和長期愿景目標來制定的，其受市場態勢和競爭者狀況的影響較為輕微，這樣蘋果公司總能掌握主動權，適時地推出一些新產品，占盡市場先 機。 總之，蘋果手機性能穩定，質量好，但是操作麻煩。三星手機的安卓系統運行快，屏幕大，對于玩游戲和看網絡視頻很過癮，手機型號多，選擇大，而蘋果單一，外觀過于簡單做工來講都差不多。主要是配置和系統優化的區別。因為蘋果一年只出一款，所以配置并不是最出色的，但系統優化無人可比。而三

16、星的cpu到屏幕都可以獨家生產，所以硬件配置出色，性能強，但對于系統的優化就沒蘋果出彩了，可以說各有各的好。公眾狀況調查案例：2012年兩會，公眾關注的車事調查1、您關注有關汽車行業的兩會話題嗎？ 非常關注； 關注； 不太關注； 不關注。 2、與汽車產業密切相關的兩會話題中，您最關注哪個方面？ 產業政策的修訂 ；產業結構的調整； 新能源汽車 ；自主品牌的發展； 中國汽車國際化發展戰略； 汽車經銷商地位的提升； 其它。3、與民生關系密切相關的汽車話題中，您最關注哪個方面？ 交通擁堵問題； 汽車消費政策； 油品、油價； 校車安全； 公務車采購； 汽車售后服務； 其它。 公眾狀況調查案例：2012年

17、兩會，公眾關注的車事調查4、下列關于“治堵”的建議中，您覺得最可行的是哪兩項？ 通過提高用車成本（如收取擁堵費、提高停車費等）；改變人們出行習慣； 加大基礎建設，如建設發達的公交系統、完善停車設施等； 減少高峰出行人數，如實行錯位工作時間、彈性工作制等提高司機和行人的安全出行意識； 通過限購政策，抑制汽車消費，減緩城市車輛增速； 減少公車數量； 其它。5、在影響汽車消費政策中，您最希望落實哪兩項？ 取消或減免道路收費； 加大新能源汽車、消費補貼； 鼓勵小排量汽車消費政策；加大保險信貸投資力度 ；成品油價定價機制的改革 ；規范二手車交易； 取消不合理的消費限制，如限行、限購等； 汽車三包政策；

18、其它。 6、在下列用車話題中，您最關心的是哪兩項？ 車內空氣質量標準的執行強制化； 健全校車運營法律法規； “平民車撞豪車”問題的相關制度設置； 制定具有國際通用水準的新能源汽車標準體系； 油品標準； 尾氣排放的標準； 其它。 組織形象調查案例：組織形象差距比較：組織形象要素調查表組織形象要素圖態度不端正組織期望形象組織實際形象組織形象調查案例：階段一階段二階段三階段四調查實施階段調查準備階段撰寫調查報告階段公共關系調查的程序整理分析階段明確主題；確定調查范圍；選擇調查方法；擬訂調查計劃；落實各項準備工作。公共關系調查的程序收集未進行任何加工和整理的原始資料；收集他人已經調查整理過的資料。資料

19、的整理是指把調查資料按一定標準進行審核、分類，并加以條理化、規范化。資料的分析是指在資料整理的基礎上，運用科學的分析方法對資料的內容作出定性和定量分析。四大階段調查報告內容：序言，摘要，引言，正文，附錄。公共關系調查報告文體格式與寫作要求公共關系調查的方法訪談法文獻法網絡調查法實驗法1256問卷法（三種）3觀察法4公共關系策劃的概念指在公共關系調查分析的基礎上，根據組織形象和目標要求，深入分析各種相關因素和現有條件，對公關活動的整體戰略和策略進行謀劃和安排，為公關活動提供最佳方案的過程。公共關系人員現狀、目標要求分析現有條件謀劃、設計最佳方案公關活動三層次213初級活動：日常工作、會議、禮儀類中級活動：贊助、廣告、問卷高級活動：整體形象戰略（公共策劃）設計公關主題選擇活動模式整合傳播媒體預算和預測審定公關活動方案確定目標公眾擬訂公關策劃方案確定公關目標公共關系策劃的程序確定公關策劃目標目標分類方法按公關策劃目標的時間長短長期近期按組織目標的功能定位以信息傳播為公關目標以聯絡感情為公關目標以改變態度為公關目標目標策劃的注意事項與具體要求公關目標應具體明確，可直接操作。公關目標應具有可行性和可控性。公共關系目標是一個完整的目標體系。公關人員所制定的公關目標體系應要求本組織的所有部門、所有人員都知曉、理解并贊同，以便于進行全員公關，形成強大的合力。確定公關策劃目標戰略型模式名